Interpretation of online consumer behaviour from the consumer neuroscience perspective - cross generational study

Anida Krajina
Anotace

Tato monografie odhaluje výsledků empirického výzkumu věnovaného chování spotřebitelů, zacíleného na zkoumání vizuálních preferencí a vzorců chování v online prostředí a porovnání výsledků u dvou generací (generace Y a generace Z) zkoumaných osob. Empirický výzkum využívá eye-tracking, doplněný hloubkovými rozhovory a metodu laddering s využitím modelu means-end-chain pro zkoumání hodnot obou generací. Výzkum je zasazený do vědního rámce neurovědy a neuromarketingu a má smíšený charakter (explanatorní, explorativní a konfirmativní). Cíl výzkumu pokrývá dvě oblasti. První se týká odhalení kognitivních a emočních procesů založených na vizuální pozornosti v online prostředí u dvou skupin spotřebitelů. Jinými slovy,  práce se věnuje zjištění rozdílů mezi potenciální expozicí a skutečnou expozicí v případě různým typů obsahu: textu a grafiky (obrázek). Text i grafika jsou navrženy tak, aby potenciálně přitahovaly vizuální pozornost k určitým prvkům obsahu, které se nazývají "výzva k akci". Výzva k akci je digitální prvek nebo nástroj, který přispívá k posílení a zapojení zákazníků zejména v podobě podnícení k určitým žádoucím úkonům v online prostředí (typicky je to v případě e-shopů, při tzv. „lajkování“ na Facebooku apod. (Adaptly, 2014). Slouží jako strategie sama o sobě a je realizována zejména v oblasti digitálního marketingu. Proto "expozice" jako výraz v této studii odkazuje jak na typ obsahu, tak na expozici prvků výzvy k akci v obsahu. Za druhé, práce zkoumá vztah mezi silou podnětů a paměťovým efektem. Jinými slovy, cílem je poskytnout hlubší pochopení vlivu (nebo vztahu) síly podnětu (obraz vs. text) na paměť, a zjištění, zda je preferovaný obsah pozitivně spojen s pamětí spotřebitelů. Retrospektivní rozhovory se používají jako doplňující při eye-tracking studiích a účastníkům pomáhají verbalizovat zkušenosti, připomínají proces, vysvětlují rozhodování a důvody vysvětlující, proč byla věnována některým prvkům, nikoliv ostatním. Výsledky obou přístupů tak vedou k lepšímu pochopení chování spotřebitelů a mají také využití praktické  - při optimalizaci obsahu webových či facebookových stránek apod.

Více informací

E-kniha (PDF)

ISBN-13 978-80-210-9110-8
Počet stran 172
Rok vydání 2018
Pořadí vydání 1., elektronické
doi https://doi.org/10.5817/CZ.MUNI.M210-9110-2018

Obecné informace

Jazyky Angličtina
Poznámka

Název česky:Interpretace online spotřebitelského chování z perspektivy neurovědy o spotřebiteli - mezigenerační studie


Zobrazené statistiky se počítají od 25. 5. 2019.

Landing Page


E-kniha (PDF)

E-kniha (Flipbook)


Podobné publikace