var textForPages = ["Masarykova univerzita                                                Ekonomicko-správní fakulta                                                3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu                                                                     Sborník příspěvků                                                 Pavlov, 6.–7. září 2012                                                                           Brno, 2012","Spolupořadatel kolokvia                      Partneři kolokvia                                       Editorka: Ing. Bc. Andrea Holešinská, Ph.D.                Recenzent: prof. RNDr. Josef Zelenka, CSc.                                © 2012 Masarykova univerzita                ISBN 978-80-210-6078-4","Vážené dámy a vážení pánové,                          děkujeme  Vám  za  Vaši  aktivní  účast  na  kolokviu  a  za  vytvoření  příjemné  přátelské                atmosféry, která na setkání v Pavlově panovala.                      Jsme  rádi,  že  jste  svými  příspěvky  pomohli  vytvořit  toto  dílo,  které  přináší  zajímavé                poznatky a zkušenosti nejen z oblasti politiky cestovního ruchu, ale také z oblasti marketingu                a managementu, informačních a komunikačních technologií či z oblasti ekonomiky cestovního                ruchu.                      Věříme, že výstupy z této publikace budou inspirací pro Vaši další praktickou, vědeckou                či výzkumnou činnost v cestovním ruchu.                      Již teď se těšíme na Vaše nové poznatky a setkání s Vámi na Kolokviu v roce 2013.                        Za organizační výbor kolokvia s úctou                                                                doc. RNDr. Jiří Vystoupil, CSc.","Všechna práva vyhrazena. Žádná část této elektronické knihy nesmí                                         být reprodukována nebo šířena v papírové, elektronické či jiné podobě                                         bez předchozího písemného souhlasu vykonavatele majetkových práv                                         k dílu, kterého je možno kontaktovat na adrese – Nakladatelství                                         Masarykovy univerzity, Žerotínovo náměstí 9, 601 77 Brno.","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                   OBSAH                   Geocaching jako inovativní možnost rozvoje lokálního cestovního ruchu ......................... 7                   Zuzana Formánková, Jiří Vágner .......................................................................................... 7                Organizace a řízení cestovního ruchu v České republice – kde je zakopán pes ............... 27                   Andrea Holešinská ............................................................................................................... 27                Role of tourism industry in world and national economy .................................................. 37                   Karel Lacina ......................................................................................................................... 37                Využití modelu kid (koordinace, inovace, diverzifikace) k efektivnímu rozvoji cestovního                ruchu v České republice ........................................................................................................ 43                   Petr Studnička ...................................................................................................................... 43                Podpora  oblasti  cestovního  ruchu  v  rámci  priorit  operačních  programů  přeshraniční                spolupráce ve středoevropském prostoru ............................................................................ 55                   Tereza Valášková ................................................................................................................. 55                Udržitelnost projektu ve světle ekonomizace ....................................................................... 65                   Táňa Valská .......................................................................................................................... 65                Využití marketingového výzkumu pro měření atraktivity turistického cíle .................... 73                   Jiří Vaníček........................................................................................................................... 73                 Informační a komunikační technologie a jejich současná role v cestovním ruchu .......... 81                   Martin Vaško ........................................................................................................................ 81                Podnikání,  cestovní  ruch  a  marketing  management  jako  východiska  pro  inovace                a regionální rozvoj v turistické oblasti Jeseníky – východ ................................................. 91                   Vladimír Vavrečka ................................................................................................................ 91                 Strategie a management značky – možnosti a limity národní turistické organizace ..... 115                   Monika Palatková............................................................................................................... 115                 PŘÍLOHA ............................................................................................................................. 123                                                 Obsah                                                                            Stránka 5","","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                  GEOCACHING JAKO INOVATIVNÍ MOŽNOST ROZVOJE                LOKÁLNÍHO CESTOVNÍHO RUCHU                 Geocaching as an innovative way of local tourism development                   Zuzana Formánková, Jiří Vágner                  Abstrakt:                Příspěvek  představuje  geocaching  jako  relativně  novou  volnočasovou  aktivitu.  V  několika                posledních letech získal geocaching tisíce příznivců po celém světě a jejich počet stále stoupá.                Bouřlivý rozvoj zájmu o něj přináší množství vedlejších efektů, které z geocachingu vytvářejí                možný  předmět  podrobnějšího  multidisciplinárního  výzkumu.  Na  geocaching  je  ve  studii                nahlíženo  především  v  souvislosti  s  cestovním  ruchem  a  obecnými  trendy  volnočasových                aktivit. Obsahuje kvalitativní hodnocení geocachingu a prostorové rozložení v rámci Česka.                Dále jsou hodnoceny limity a možnosti rozvoje této aktivity a zkoumán vliv geocachingu na                životní prostředí. Příspěvek hodnotí současnou praxi a postoj důležitých aktérů regionálního                rozvoje ve vztahu ke geocachingu – krajů Česka a představitelů zvláště chráněných území.                Jsou  navrhovány  možnosti,  jak  by  mohl  být  geocaching  využíván  v  podpoře  žádoucího                lokálního rozvoje.                 Klíčová slova:                geocaching, cestovní ruch, volný čas, inovace, lokální rozvoj, Česko                 Abstract:                The  contribution  introduces  geocaching  as  a  relatively  new  leisure  activity.  Within  a  few                years, geocaching gained a great deal of supporters worldwide and their number is rapidly                growing.  This  trend  brings  many  side  effects,  which  makes  geocaching  as  a  subject  of                multidisciplinary  research.  Geocaching  is  evaluated  especially  in  relation  to  tourism  and                leisure  trends.  The  study  provides  a  qualitative  assessment  of  geocaching  and  spatial                distribution within Czechia. There are also evaluated limits and possibilities of development                of this activity and studied the influence of geocaching on the environment. The contribution                presents  an  analysis  of  current  practice  and  attitude  of  important  actors  of  regional                development in relation to geocaching – representatives of Czech regions and protected areas.                Specific ways to use geocaching for desired local development are proposed.                Key words:                geocaching, tourism, leisure, innovation, local development, Czechia                  Úvod                       Geocaching  je  relativně  nový  fenomén  –  hra  na  pomezí  turistiky  a  sportu,  při  níž  je                využíváno  techniky  GPS  (Global  Positioning  System)  pro  hledání  ukrytých  „pokladů“.                Základní  myšlenkou  a  cílem  této  aktivity  je  hledání  skrytých  schránek,  zvaných  cache,                a sdílení zážitků z jejich lovu prostřednictvím internetu.                      Geocaching  je  velmi  komplexní  aktivita,  jeho  vliv  lze  pozorovat  a  propojit  s  mnoha                vědními  obory.  V  tomto  příspěvku  jsme  se  zaměřili  na  několik  vybraných  aspektů                geocachingu,  které  jsou  z  našeho  pohledu  zajímavé.  Jedná  se  především  o  témata  spojená                s geocachingem jako aktivním způsobem trávení volného času, především v přírodě. Dále nás                zajímalo propojení geocachingu s cestovním ruchem – možnosti a limity rozvoje cestovního                ruchu prostřednictvím této aktivity.                 Formánková, Z., Vágner, J. Geocaching jako inovativní možnost…                   Stránka 7","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                        Dle našeho názoru je geocaching rozvíjející se volnočasová aktivita, která oslovuje stále                větší část populace po celém světě a právě zažívá velký boom. V příspěvku bychom rádi tuto                skutečnost prakticky podložili a chtěli najít možnosti, jak oblíbenost této aktivity využít pro                lokální rozvoj cestovního ruchu v různých typech oblastí Česka.                  Představení geocachingu                      Geocaching lze jednoduše definovat jako celosvětovou hru na pomezí turistiky a sportu,                při  níž  je  využíváno  techniky  GPS  (Global  Positioning  System)  pro  hledání  ukrytých                „pokladů“.  Hlavní  myšlenkou  a  cílem  této  aktivity  je  hledání  skrytých  schránek,  zvaných                cache,  a  sdílení  zážitků  z  jejich  lovu  prostřednictvím  internetu.  Základní  princip  je                jednoduchý  –  vlastník  založí  schránku  na  jakémkoliv  zajímavém  místě  a  její  geografické                souřadnice a základní popis zaznamená na serveru www.geocaching.com. Souřadnice nebo                návod k nalezení této cache vyhledá jiný účastník, zaregistrovaný na tomto serveru a vyhledá                ji v terénu (popř. splní jiné podmínky stanovené vlastníkem). Následně tuto cache zapíše jako                nalezenou pod svým jménem a takto si ke svému účtu připíše jeden bod.                      Geocaching se za několik let své existence rozšířil o mnoho typů a forem těchto cachí,                doprovodných  aktivit  a  několik  variant  geocachingu.  Postupně  se  také  vytvořila  jasně                definovaná pravidla, která se každý účastník svou registrací na domovském serveru zavazuje                dodržovat.  Cache,  které  tato  pravidla  nedodržují,  nejsou  správci  (tzv.  reviewery)  vůbec                zveřejněny.                  Obecný rámec geocachingu z pohledu geografie                      Geocaching je podle našeho názoru velmi obtížné jednoznačně zarámovat a definovat.                Existuje  mnoho  forem  této  aktivity  a  vždy  záleží  na  konkrétním  cacherovi,  jak  je                geocachingem „pohlcen“, jakou věnuje této aktivitě ve svém volném čase pozornost – zda je                to  pouze  občasný  koníček  nebo  důležitá  součást  životního  stylu.  V  případě  této  studie                pohlížíme na geocaching jako na novou volnočasovou aktivitu a v širším kontextu i jako na                motiv či doplněk cestovního ruchu a s tím související rozvoj cílové oblasti.                  Geocaching a cestovní ruch                      Motivace turistů a návštěvníků procházejí v posledních desetiletích rychlými změnami.                Rychlé  demografické,  socioekonomické  a  další  změny  se  odrážejí  ve  změně  motivací                účastníků cestovního ruchu. Například Horner a Swarbrooke (2003) vidí trendy v motivaci                účastníků v následujících oblastech.                           Vznik tzv. zeleného zákazníka – tj. zákazníka, který klade zvýšené požadavky                             na  ekologické  aspekty  cestování.  Tento  trend  souvisí  s  rozvojem  konceptu                             udržitelného  cestovního  ruchu,  ekoturismu  a  navazujících  forem  cestovního                             ruchu. Souvisí s růstem zájmu o životní prostředí a jeho ochranu, datující se od                             80. let minulého století.                           Touha po celkovém využití volného času – příkladem je návštěva muzea, které                             umožňuje  nejenom  pasivní  prohlídku  exponátů,  ale  naopak,  je  interaktivní,                             vyvolává nové zážitky a poznání.                           Hledání  nových  zážitků  –  někdy  však  hledání  nových  zážitků  naráží  na                             vytváření  tzv.  nepravděpodobných  produktů,  které  jsou  na  hranice  reality                             a fikce, smysluplnosti a nesmyslnosti.                           Chuť učit se – v tomto případě se nejedná o učení ve smyslu školní výuky, ale je                             zaměřeno  na  celou  řadu  zálib  a  koníčků,  jako  je  například  malování,  vaření,                             potápění apod.                 Formánková, Z., Vágner, J. Geocaching jako inovativní možnost…                   Stránka 8","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                             Hledání slev – jedná se o trend, který souvisí a je zároveň podporován vznikem                             tzv. nízkonákladových služeb.                      Změny ve společnosti, změny ekonomické či změny životního stylu, mají silný vliv na                cestovní ruch. Pro sektor cestovního ruchu je velmi důležité tyto změny co možná v nejranější                fázi akceptovat a přizpůsobit jim nabídku cestovního ruchu. Poptávka v cestovním ruchu je                velmi elastická. Během krize mohou a budou turisté preferovat levnější a kratší výlety. Na                tyto změny musejí rychle reagovat všichni, kteří se zabývají přípravou produktů cestovního                ruchu.  Jedná  se  jak  o  organizace  managementu  destinace  cestovního  ruchu,  tak                i zprostředkovatele, především cestovní kanceláře. (Institut obchodu a cestovního ruchu 2006)                      Pokud se na geocaching díváme z lehce jiného úhlu pohledu, může se jevit právě jako                jeden z motivů. Primární motiv spočívá ve skutečné nebo subjektivní potřebě uniknout na čas                pracovní  či  domácí  rutině,  aktivním  a  zábavným  způsobem  strávit  svůj  volný  čas.  Pro                geocaching jsou velmi vhodné jednodenní návštěvy zajímavých krajů a sám o sobě není příliš                nákladnou aktivitou.                      Geocaching stojí  na pomezí  rekreační  turistiky  a sportovní  disciplíny, jeho jádrem  je                pohyb. Pokud se na tuto aktivitu podíváme jako na formu cestovního ruchu odpovídá svou                podstatou měkkým a alternativním formám cestovního ruchu.                      Geocaching se ovšem nijak nevymezuje vůči ostatním formám cestovního ruchu. Není                substitutem, nýbrž komplementem. Lze se mu doplňkově věnovat prakticky při každé cestě.                Stejně  jako  účastníky  cestovního  ruchu  lákají  nějakým  způsobem  atraktivní  destinace,                zajímavé geocachingové zázemí (mnohdy opomíjené běžnými turisty) může být pro cachery                lákavé a dají takto vybavenému místu přednost před jinou, cachemi dosud nedotčenou (i když                turisticky  oblíbenou  a  vyhledávanou)  destinací.  Geocaching  není  tedy  vyloženě  samotným                motivem a formou, nýbrž podpůrným stimulem, doplňkovou aktivitou a nástrojem cestovního                ruchu.  Cílem  geocachingu  nemusí  být  výlet.  Turisticky  rozvinutý  český  národ  výlety                provozuje i bez geocachingu. Geocaching je přidaná hodnota k výletům.                      Pokud se na geocaching podíváme z pohledu druhů cestovního ruchu, lze jej nejčastěji                zařadit mezi domácí, krátkodobý, neorganizovaný a individuální druh. Ovšem případy, kdy se                skupina přátel vydá na několikadenní cestu (mnohdy i zahraniční), čistě kvůli hledání cachí,                se  u  geocachingových  nadšenců  často  objevují.  Z  pohledu  způsobu  dopravy  není  zcela                výstižné  označit  geocaching  za  pěší  turistiku.  Geocaching  se  často  provozuje  též  na  kole,                často lze některé cache najít takřka z auta.                  Využití podstaty geocachingu pro lokální rozvoj                       Účastnící  geocachingu  vytváří  novou  cílovou  skupinu,  komunitu  lidí,  na  které  se  lze                v mnoha oblastech zaměřit. Na  cachery lze  cílit marketingové strategie,  speciální  výrobky,                akce a aktivity spojené s cestováním a objevováním nových oblastí.                      Vznikem  geocachingu  se  objevil  nový  segment  trhu.  Na  ten  se  zaměřují  především                výrobci  turistických  navigací.  Ty  už  dnes  obsahují  funkce  využitelné  speciálně                v geocachingu. I v propagaci výrobku jsme se již setkali s označením vhodné pro geocaching.                Existuje  množství  internetových  i  kamenných  obchodů,  kde  se  prodávají  potřeby  pro                geocaching – od krabiček vhodných pro geocaching, přes propisky s logem této komunity, až                po personifikované travelbugy a geocoiny.                      Jako mnoho podobných aktivit, kterým se věnuje stále větší počet lidí, i geocaching už                od  svého  vzniku  láká  mnoho  společností  i  podnikatelů  jako  další  možný  prostředek,  jak                zviditelnit svůj produkt či službu. Jelikož jsou si představitelé Groundspeaku (Groundspeak                Listing Guidelines 2012) tohoto chování vědomi, jedno ze základních pravidel, kterým se při                zakládání  cachí  musí  owner  řídit,  je  že  cache  nesmí  sloužit  k  žádnému  vedlejšímu  účelu.                Geocaching slouží pouze jako zábava a koníček a ne k tomu, aby se prostřednictvím cachí                  Formánková, Z., Vágner, J. Geocaching jako inovativní možnost…                   Stránka 9","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                  šířily jakékoliv náboženské, politické ani dobročinné či společenské názory. Stejně tak nesmí                sloužit jakýmkoliv komerčním účelům – cache, která by mohla sloužit jako reklama, nebude                schválena. Jelikož každá cache musí být schválena reviewerem, jsou tato základní pravidla                dodržována a takové cache nejsou opravdu k vidění. Samozřejmě se nelze vyhnout tomu, aby                cache neobsahovala žádné propagační předměty, které do ní vloží sami cacheři  – ať už na                výměnu  nebo  právě  z  důvodů  reklamy  a  propagace  vlastního  podnikání  nebo  šíření  svých                politických, společenských nebo náboženských názorů.                      Groundspeak umožňuje využít podstatu geocachingu a vyhledává spolupráci s určitými                subjekty,  které  mohou  propagovat  myšlenku  geocachingu.  Pokud  budu  citovat  myšlenku                představitelů Groundspeaku – chtějí pomoci navést cachery na neobvyklá a zajímavá místa,                proto jsou otevřeni spolupráci se subjekty, kteří chtějí upozornit na krásy světa kolem nás.                Proto  pomáhají  představitelům  obcí,  měst  a  regionů  s  výrobou  cachí  a  popisů,  tak  aby                efektivně  přilákaly  cachery  na  zajímavá  místa.  Spolupracují  s  přírodními  oblastmi,                obchodními komorami, organizacemi, zabývajícími se cestovním ruchem apod. (Grounspeak                Partnering  2012).  Pokud  bychom  aplikovali  tato  pravidla  na  prostředí  Česka,  je  jasné,  že                například  cache  zakládané  kraji,  představiteli  chráněných  oblastí  nebo  obcemi  jsou  plně                podporovány a více než žádoucí – pokud se nejedná o reklamu ani propagaci v pravém slova                smyslu, nýbrž o upozornění na zajímavá místa kolem nás.                      Nad možností rozvíjet cestovní ruch pomocí geocachingu se v současné době zamýšlí                stále více aktérů. Cílem geocachingu by neměl být finanční ani jakýkoliv zisk jednotlivých                organizací, proto dle mého názoru využití pro cestovní kanceláře a podobné společnosti není                zcela  dle  zásad  geocachingu.  Především  vytvoření  zájezdu  nebo  organizování  akce,  kde  si                účastnící zaplatí za možnost provozovat geocaching. Nevylučuji tímto však možnost, že se                takové akce v budoucnosti objeví a budou využity. Oproti tomu zcela žádané jsou iniciativy,                kde je pomocí geocachingu podporováno cestování a objevování nových a neznámých míst.                Organizace  cestovního  ruchu  či  jiní  aktéři  cestovního  ruchu  tak  mohou  geocaching  využít                jako marketingový nástroj pro přilákání jiného segmentu zákazníků či přivedení návštěvníků                do oblastí s nízkou návštěvností.                  Geocaching v Česku                      Dle databáze společnosti Groundspeak bylo k 31. 12. 2012 v České republice 27 399                aktivních  cachí.  K  tomuto  číslu  můžeme  připočíst  4582  archivovaných  cachí  a  1261                proběhnutých  nebo  plánovaných  eventů.  Za  celou  dobu  existence  geocachingu  u  nás  tedy                vzniklo celkem přes 33 242 cachí. Průměrně každá čtvrtá (19 %) za tuto dobu zanikla nebo je                v současné době archivovaná. V grafu 1 lze vidět celkový nárůst počtu cachí v jednotlivých                letech. Největší procentuální nárůst můžeme pozorovat v roce 2006 – počet založených cachí                se  zvýšil  téměř  trojnásobně.  Tento  mezník  s  největší  pravděpodobností  souvisí                s marketingovou  akcí  společnosti  Mountfield,  která  k  nákupu  kola  dávala  zákazníkům                turistickou  navigaci  zdarma.  Díky  akci  se  dostala  turistická  navigace  do  rukou  nejširší                veřejnosti a od tohoto okamžiku popularita geocachingu stále stoupá, což můžeme sledovat                s rostoucím počtem založených cachí i počtem aktivních uživatelů.                                Formánková, Z., Vágner, J. Geocaching jako inovativní možnost…                  Stránka 10","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                                     Graf 1: Nárůst počtu cachí v České republice 2000-2011                                                                Zdroj: Archaikum (2011), vlastní zpracování                       Pokud se podrobněji podíváme na rozložení jednotlivých typů cachí v grafu 2 v průběhu                existence geocachingu, s naprostou převahou se jedná o tradiční cache. Ty jsou následovány                multi cachemi a dále mystery cachemi, které už v posledních letech zaujímají druhé místo.                Lze  tedy  pozorovat  vývoj  geocachingu  u  nás  –  s  postupem  času  se  zakládají  cache  více                promyšlené, složitější a tedy určitě pro mnohé zajímavější a zábavnější. Především zkušení                geocacheři  vyhledávají  výzvy  a  je  to  určitě  jeden  z  důvodů,  proč  oblíbenost  této  aktivity                i nadále roste.                               Graf 2: Podíl jednotlivých typů cachí v České republice 2000-2011                                                                   Zdroj: Archaikum (2011), vlastní zpracování                      Pokud  bychom  chtěli  znát  přesný  počet  českých  geocacherů,  půjde  vždy  pouze                o odhady. Dle dostupných statistik (Cacherstats 2012) lze zjistit počet uživatelů, kteří odlovili                více  než  200  cachí  –  těch  je  k  únoru  2012  celosvětově  přes  159  000,  z  toho  10  800  má                uvedenou  jako  domovskou  zemi  Českou  republiku.  Mohou  existovat  další  stovky  či  tisíce                českých geocacherů, kteří mají odloveno méně než 200 cachí nebo se pouze registrovali na                serveru, nalezli několik cachí, avšak kouzlu této aktivity nepropadli. Na druhou stranu pod                jednou registrací se v mnoha případech skrývá celá rodina nebo tým lidí.                      Nejaktivnější z českých geocacherů mají na kontě více než 12 000 nalezených cachí.                Pokud srovnáme tato data mezinárodně je jasné, že český geocaching patří mezi špičku. Na                prvním  místě  v  počtu  geocacherů  s  více  než  200  nalezenými  cachemi  stojí  USA,  za  ním                Německo a hned poté následuje Česká republika. Jedná se o absolutní počty, pokud bychom                přepočítali počet těchto cacherů na celkový počet obyvatel, Češi jednoznačně tento žebříček                vedou.                 Formánková, Z., Vágner, J. Geocaching jako inovativní možnost…                  Stránka 11","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                        Statistiky ukazují, že i průměrná hustota cachí je v ČR ve srovnání se světem vysoká.                V grafu  3  jsou  uvedeny  země  s  nejvyšším  počtem  cachí  na  rozlohu.  Nejvíce  vyniká                Lucembursko a Německo. Situace v některých jiných technicky vyspělých zemích je obdobná                jako v ČR (např. Nizozemsko, Švýcarsko a Belgie), sousední Rakousko má již hustotu o něco                nižší. Ostatní nejbližší sousedi jsou již v nesrovnatelně jiné situaci (Slovensko 0,13, Polsko                0,009).  Například  ani  americké  státy  Oregon  (0,11)  nebo  Kalifornie  (0,24)  jako  kolébky                geocachingu  nedosahují  české  hodnoty.  Teoretická  největší  hustota  cachí  je  samozřejmě                podstatně vyšší než ve skutečnosti a vychází z pravidla neumisťovat cache vedle sebe blíže                než  0,1  míle  (161  metrů).  Teoreticky  tedy  je  stále  „spousta  míst“  na  umisťování  cachí.                V kapitole 5.2 navazuji na tato čísla a věnuji se podrobněji možným důvodům, proč právě                naše země je „geocachingovou velmocí“ a jak tuto skutečnost lze využít.                                                                              2                                Graf 3: Státy s nejvyšší hustotou cachí (cache/km ) v roce 2012                                                                 Zdroj:databáze cachí Groundspeak, vlastní zpracování                      Pokud se podíváme na prostorové rozmístění cachí v rámci České republiky na mapě 1,                je zcela zřejmé, že nejvíce cachí se nachází ve velkých městech a jejich zázemí. Tento fakt lze                vysvětlit množstvím geocacherů, kteří své cache umísťují v blízkosti bydliště. Zároveň se dá                předpokládat, že v takových oblastech je vyšší návštěvnost jednotlivých cachí.                      Nejnižší hustotu cachí můžeme hledat téměř v celém kraji Vysočina – menší podíl cachí                je pravděpodobně způsoben tím,  že se tento kraj  řadí  k nejméně turisticky navštěvovaným                oblastem České republiky, přestože jeho turistický potenciál je velký, především pro rozvoj                ekologických forem cestovního ruchu. Tento fakt svědčí o spojitosti geocachingu s cestovním                ruchem.  Dalšími  oblastmi,  kde  můžeme  hledat  méně  cachí  je  oblast  podél  jihovýchodní                hranice státu, což si vysvětluji méně dostupnými přírodními a horskými oblastmi a menším                počtem výchozích obcí a tedy zdrojem zakladatelů cachí.                                  Formánková, Z., Vágner, J. Geocaching jako inovativní možnost…                  Stránka 12","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                                      Obrázek 1: Hustota cachí v okresech České republiky                                                                   Zdroj: databáze cachí Groundspeak, vlastní zpracování                       Při pohledu na mapu 2 má tato oblast nadprůměrný podíl cachí v přepočtu na obyvatele.                Ve velmi podobné situaci je celý Jihočeský kraj a oblast Krkonoš. Větší koncentraci cachí                v přepočtu na obyvatele lze také pozorovat v okresech, kde se rozkládá národní park (NP)                nebo chráněná krajinná oblast (CHKO). Tento paradox vypovídá o oblíbenosti této lokality                návštěvníky a o množství zajímavých atraktivit – geocacheři tak tyto cache zakládají s cílem                ukázat zajímavá místa bez ohledu na vzdálenost od jejich bydliště. V těchto cachích vidím                pravý přínos geocachingu pro danou oblast. Přesně opačný trend lze pozorovat ve velké části                Moravskoslezkého a Zlínského kraje (oblast CHKO Beskydy a CHKO Bílé Karpaty).                             Obrázek 2: Počet cachí v okresech České republiky na 1000 obyvatel                                                                Zdroj: databáze cachí Groundspeak, vlastní zpracování                           Formánková, Z., Vágner, J. Geocaching jako inovativní možnost…                  Stránka 13","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                   Předpoklady pro rozvoj geocachingu v České republice                       Čeští geocacheři jsou dle výše uvedených dat jedni z nejaktivnější na světě. Geocaching                je zde opravdu fenoménem a vypovídá o tom i několik prvenství, které jako národ držíme.                Nejnavštěvovanější česká cache je k nalezení poblíž sochy Terezky na Mariánském náměstí                znázorňující  alegorii  řeky  Vltavy.  Terezka  navíc  drží  už  od  roku  2010  světový  rekord                nejnavštěvovanější  cache  na  světě,  k  únoru  2012  měla  evidovaných  přes  9000  odlovení,                zatímco  Original  Stash  Tribute  Plaque,  kterou  Američané  obvykle  považují  za                nejnavštěvovanější fyzickou cache, navštívilo pouze 6800 cacherů. Hned za Terezkou se drží                cache  u  Václavského  náměstí,  umístěná  na  rampě  Národního  muzea.  Největší  cache  se                nachází v Hostýnských vrších. Cache, která se věnuje nejvyššímu Čechovi všech dob – Josefu                Drásalovi, je pravděpodobně největší schránkou na světě. Cache totiž představuje celá jeskyně                o vnitřním objemu přes 50 m3. Nejstarší česká cache je od roku 2001 ukryta v okolí města                Štramberk. (Kudy z nudy, 2011).                      Důvodů,  proč  právě  Česká  republika  je  na  předních  příčkách  geocachingových                žebříčků,  můžeme  identifikovat  hned  několik.  Prvotní  rozvoj  souvisí  jednak  s  již  výše                zmíněnou  zdánlivě  nesouvisející  marketingovou  akcí  společnosti  Mountfield.  Rozdávání                turistické navigace k zakoupeným kolům způsobilo, že počet aktivních geocacherů překročil                v roce 2006 tisícovou hranici.                      Další  souvislosti  však  můžeme  hledat  v  turistické  minulosti  České  republiky                i cestovatelském  chování  českých  občanů.  Česká  republika  má  vysoce  rozvinutou  síť                turisticky  značených  tras  –  tedy  pro  geocaching  významnou  infrastrukturu.  Vytvořená  síť                pěších  značených  tras  je  svoji  hustotou,  kvalitou  a  také  tím,  že  pokrývá  beze  zbytku  celé                území  republiky,  hodnocena  jako  nejlepší  v  Evropě.  Značení  turistických  tras  má  v  České                republice dlouholetou tradici (Klub českých turistů, 2011) – první pěší turistická trasa vznikla                již v roce 1889. V současnosti je v České republice přes 40 000 km turistických značených                tras  pro  pěší,  lyžaře  a  cyklisty.  Především  síť  cykloturistických  tras  a  cyklotras  je                v posledních letech díky financování ze zdrojů Evropské unie na vzestupu.                      Jeden z hlavních předpokladů je cestovatelské chování českých turistů a návštěvníků.                Mohl by se uvažovat význam odkazu socialistické minulosti země, kdy byly hranice běžným                občanům  uzavřeny.  Rozvinutý  byl  především  krátkodobý  domácí  cestovní  ruch  a  v  této                oblasti patříme dodnes mezi přední země světa. Domácí cestovní ruch v sobě ukrývá velký                potenciál,  což  si  v  době  ekonomické  krize  uvědomili  mnozí  aktéři  v  cestovním  ruchu.                Agentura CzechTourism, ale i jiné turistické centrály ve světě zintenzivnily svou propagaci                tuzemské turistiky.  Lidé šetří, odkládají  cesty do dalekých zemí, avšak  dovolenou si  zcela                odepřít nechtějí. CzechTourism v roce 2010 lákal české turisty sloganem Dovolená v Česku –                to  letí!  Od  té  doby  v  tomto  trendu  pokračuje  a  záměrně  se  snaží  vyvarovat  stereotypních                obratů  o  tom,  že  je  dovolená  v  České  republice  levná,  bez  jazykové  bariéry  nebo  že  s  ní                nejsou  spojeny  dlouhé  cesty.  Česko  je  naopak  představeno  jako  země,  kde  se  dá  prožít                spousta zajímavých zážitků, ať  už se to  týká zábavy, poznávání,  sportu nebo  gastronomie.                I tento trend v rozvoji cestovního ruchu oblibě geocachingu přímo nahrává. (Pomykal, 2010)                  Organizace geocachingu v České republice                       Geocaching je relativně novodobá aktivita a i když má jasně definovaná pravidla je jeho                organizace teprve v začátcích. Efektivní  rozvoj  dané  aktivity je vždy postaven na systému                spolupráce, která je následně založena na vztazích mezi jejími jednotlivými aktéry. Mezi ty                v případě geocachingu patří následující skupiny.                     Formánková, Z., Vágner, J. Geocaching jako inovativní možnost…                  Stránka 14","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                  Geocacheři a jejich komunita                      Hlavním tvůrcem a hybatelem jsou sami geocacheři – ti cache jednak vytvářejí, jednak                hledají  –  laicky  řečeno  vytváří  si  geocaching  takový,  jaký  se  jim  líbí.  Zakládaní  cachí  ve                většině  případů  tedy  není  organizované  a  jejich  rozmístění  je  specifické  dle  daných                předpokladů  a  atraktivit  oblastí  výše  zmíněných.  Jsou  to  oni,  kdo  zakládají  cache  a  tak                představují  své  záliby,  zájmy  a  oblíbená  místa,  na  která  chtějí  pomocí  cache  upozornit.                Komunita geocacherů spolu komunikuje prostřednictvím diskuzí na internetu (česká základna                se nachází na serveru geocaching.cz), kde sdílejí zážitky z hledání cachí nebo hledají radu                v nejrůznějších oblastech od zkušenějších geocacherů.                      Za  relativně  krátkou  dobu  fungování  geocachingu  vzniklo  několik  spolků  především                regionálních,  které  sdružují  aktivní  členy  geocachingu.  Jsou  to  nezávislé  skupiny,  jejichž                cílem je sjednotit geocachery v určité lokalitě do jedné skupiny a vytvořit tak komunitu, která                bude  informovat  o  zajímavých  cachích,  eventech  v  okolí  a  předávat  informace  o  svých                poznatcích.                      Začátkem roku 2012 je v komunitě velmi diskutované téma založení oficiální asociace                pro  geocaching  v  České  republice.  Po  vzoru  již  mnoha  fungujících  zahraničních  asociací                vznikla 3.3.2012 jako občanské sdružení Česká asociace geocachingu. Mezi zakládající členy                patří několik uznávaných geocacherů a jeden reviewer. Nápad založit asociaci vznikl dle slov                sdružení: „..vyústěním přemýšlení a diskuzí o smyslu, potenciálu a budoucnosti geocachingu                např.  o  boomu,  který  se  i  nadále  projevuje  nejen  nárůstem  počtu  hráčů,  ale  i  preferencí                kvantity založených cachí  na úkor kvality;  o jeho soužití  na  společném  písečku především                s orgány  státní  správy,  zvláště  pak  ochrany  přírody  a  památkové  péče;  o  jeho  možném                skrytém potenciálu.“ (ČAGeo 2012a).                  Veřejný sektor                      Spolupráce  a  komunikace  s  veřejným  sektorem  je  důležitá  pro  podporu  a  rozvoj                geocachingu  na  území  České  republiky.  Jednotlivé  složky  veřejného  sektoru  od  krajů  přes                obce  a  místní  akční  skupiny  mohou  jednak  využít  geocaching  jako  nástroj  pro  propagaci                svých  zájmů,  jednak  mohou  být  vhodným  partnerem  pro  podporu  šíření  myšlenek                a pozitivních  vlivů  geocachingu.  Spolupráce  s  veřejným  sektorem  dodává  geocachingu                určitou  legálnost  a  oficialitu  a  pomáhá  udržovat  dobré  jméno  komunity  geocacherů.                Významnou  skupinu  v  rámci  veřejného  sektoru  pro  geocaching  tvoří  představitelé  zvláště                chráněných  území  především  prostřednictvím  AOPK  ČR,  která  geocaching  uznává  jako                rozšířenou outdoorovou aktivitu a věnují jí v rámci své činnosti zvláštní pozornost.                 Neziskový sektor                      Do  geocachingu  se  zapojují  neziskové  organizace  působící  v  mnoha  veřejně                prospěšných oblastech především ochrana životního  prostředí,  kultura a ochrana kulturních                památek nebo sport. Geocaching zahrnují do svých kampaní, zakládají vlastní cache s určitou                tématikou,  pořádají  CITO  eventy,  vytváří  charitativní  geocoiny  apod.  Geocaching  různými                způsoby využívá a podporuje např. sdružení ARNIKA, Greenpeace, nadace Partnerství svým                projektem  Strom  roku  nebo  Český  svaz  ochránců  přírody.  Geocaching  do  své  činnosti                zahrnují  i  různé  zájmové  spolky  a  kluby  např.  turistické  kluby,  domy  dětí  a  mládeže,                geocaching dokonce provozuje ČVUT jako kreditový předmět.                           Formánková, Z., Vágner, J. Geocaching jako inovativní možnost…                  Stránka 15","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                   Podnikatelský sektor, média                       Geocaching  vytvořil  nový  segment  trhu  pro  podnikatelský  sektor,  který  dále  svou                činností ovlivňuje formování  a pokrok geocachingu. Nové přizpůsobené výrobky pomáhají                zpříjemnit a zjednodušit geocacherům cestu za cachemi, podnikatelé naopak mohou podstatu                geocachingu  určitým  způsobem  využít  pro  podporu  své  činnosti.  I  média  hrají  v  případě                geocachingu neopomenutelnou roli. Příspěvky o existenci a rozšíření geocachingu se objevily                v  různě  tematicky  zaměřených  pořadech  v  komerčních  i  veřejnoprávních  televizích,                v tištěných magazínech i novinách, internetových článků a reportáží o geocachingu již vzniklo                nepočitatelně.  Mnoho  nových  geocacherů  se  aktivně  zapojilo  do  geocachingu  právě  na                základě  těchto  příspěvků,  proto  média  tvoří  neopomenutelného  aktéra  při  rozvoji                geocachingu.                  Geocaching jako prostředek pro lokální rozvoj cestovního ruchu                      Geocacheři, pobývající mimo své přirozené prostředí za účelem trávení volného času,                jsou  zároveň  návštěvníci  určité  destinace  popř.  turisté  –  účastníci  cestovního  ruchu.  Při                rozhodování o cílové destinaci geocacher postupuje dvěma způsoby:                         vybere lokalitu, kterou si přeje navštívit a na základě toho zvolí cache;                         vybere cache, kterou si přeje navštívit a na základě toho zvolí lokalitu.                      V prvním případě, kdy lokalita je hlavním důvodem návštěvy, slouží geocaching jako                zajímavý  doplněk  k  hlavnímu  cílu  návštěvy.  Primárně  o  výběru  destinace  rozhodují                atraktivity  cestovního  ruchu,  které  můžeme  rozdělit  do  několika  skupin  (Galvasová  a  kol.                2008):                  Přírodní atraktivity                      Mezi ty nejhodnotnější přírodní atraktivity, kde často dosahuje stav životního prostředí                dané lokality těch nejvyšších kvalit, patří zvláště chráněná území. Ta se v České republice dle                zákona  č.  114/1992  Sb.  o  ochraně  přírody  a  krajiny  dělí  na  velkoplošná  a  maloplošná                chráněná  území.  Režim  v  těchto  oblastech  sice  v  zájmu  ochrany  přírody  vylučuje  některé                druhy  aktivit  (popřípadě  na  území  jednotlivých  zón),  současně  však  samotný  status  těchto                oblastí  je  výjimečnou  formou  jejich  turistické  propagace.  Takové  oblasti  totiž  většinou                disponují  množstvím  jedinečných,  zajímavých  a  zachovalých  míst,  jejichž  návštěva  bývá                „motorem rozvoje“ cestovního ruchu.                 Kulturně-historické atraktivity                       Mnohdy doplňují přírodní, čímž se stává daná lokalita velmi komplexní a žádanou mezi                návštěvníky. Někdy jsou zase naopak jednoznačně dominující atraktivitou a dokážou nalákat                i velmi specifickou skupinu návštěvníků. V posledních letech se poznávací turistika zaměřená                na kulturně-historické atraktivity stává stále vyhledávanějším motivem, což je jistě způsobeno                i  její  poměrně  nízkou  fyzickou  náročností  oproti  poznávání  přírodních  atraktivit,  takže  je                přístupná pro velmi široké spektrum možných návštěvníků. V rámci typologie geocachingu                jsou tyto atraktivity lákavé především pro rodiny s dětmi a starší geocachery. V blízkosti snad                každého  významnějšího  kulturního  objektu  (kulturně-historické  památky  nebo  kulturní                zařízení) se nachází jedna nebo více cache, která je tématicky zaměřená. V mnoha případech                doplňuje oficiální průvodce o informace a zajímavosti, které nejsou běžnému návštěvníkovi                dostupné.                      Pro  zhodnocení  vztahu  geocachingu  a  kulturně-historických  oblastí  a  památek  jsme                provedli korelační analýzu – do analýzy vstupovaly proměnné počet cachí a počet kulturních                památek a oblastí v jednotlivých okresech České republiky. Analýza ukázala silnou pozitivní                 Formánková, Z., Vágner, J. Geocaching jako inovativní možnost…                  Stránka 16","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                  závislost  mezi  těmito  proměnnými  a  dokazuje,  že  kulturně-historické  atraktivity  jsou  silně                určující pro rozvoj geocachingu.                 Organizované atraktivity                      Tyto atraktivity jsou založené vyloženě na tom, co vytvoří a zorganizuje člověk. Nejsou                nijak materiálně vázané k danému místu, proto je možno díky nim přilákat návštěvníky i do                ne příliš přírodně či kulturně atraktivních lokalit. Do této skupiny se řadí například festivaly,                sportovní  akce,  veletrhy  a  výstavy  a  také  různé  kongresy  a  školení,  silně  se  rozvíjející                v posledních letech. I na tyto atraktivity může být geocaching navázán. Návštěvník podobné                akce využije příležitosti, že se v dané lokalitě nachází a vyhledá cache v blízkosti divadla,                stadionu  apod.  Jeho  návštěva  tak  není  omezená  na  místo  konání  a  má  příležitost  objevit                zajímavá místa v okolí. I sami gecoacheři stále častěji vytvářejí tento typ atraktivity v podobě                nejrůznějších oficiálních setkání – eventů.                 Sociální atraktivity                      Jsou spojené se způsobem života lidí v dané lokalitě. V dnešním světě, který je stále                více globalizován a propojován, budou tyto atraktivity stále nabírat na vážnosti a oblíbenosti.                Stále více lidí touží po poznání něčeho nového, jedinečného a jinde neexistujícího, což právě                nahrává lokalitám, kde mají jiné zvyky, určité gastronomické speciality apod.                      Nejčastějším  důvodem  pro  jednání  druhého  způsobu  výběru  cílové  destinace                geocachera je touha nalézt určitou cache. Existují cache, které jsou pro geocachery atraktivní                –  například  velmi  navštěvovaná  je  první  cache  založená  na  území  České  republiky                u Štramberku. Nalezení této cache je pro mnoho cacherů velká výzva a jsou ochotni oblast                navštívit výhradně kvůli této jediné cachi. Dále se může jednat o cache, které jsou součástí                série a nalezení všech cachí je geocacherův cíl. Nejznámější série jsou například Významné                stromy, Filmová místa nebo K pramenům.                      Geocacher  pro  nalezení  těchto  druhů  cachí  může  navštívit  téměř  jakékoliv  lokality,                které by z jiných důvodů pro jeho návštěvu atraktivní byly jen velmi minimálně nebo vůbec.                Případem, kdy lokalita není rozhodující pro návštěvu geocachera může být i množství cachí                v oblasti.                  Možnosti využití rozvoje geocachingu z pohledu krajů                      Pro  účely  analýzy  možností  rozvoje  geocachingu  jako  volnočasové  aktivity  v  České                republice  jsme  formou  krátkého  dotazníkového  šetření  oslovili  představitelé  všech  krajů                a hlavního města Prahy. Cílem ankety bylo zjistit:                           povědomí o geocachingu jako volnočasové aktivitě mezi představiteli krajů;                           přehled představitelů krajů o již existujících aktivitách či projektech;                           celkový  postoj  k  možnosti  využít  geocaching  pro  podporu  lokálního                             a regionálního rozvoje na území kraje.                      Dotazník  a celou  analýzu jsme zaměřili  právě na tohoto aktéra regionálního  rozvoje,                protože kraj jako partner v rozvoji obce či města vystupuje v několika rolích. Zejména jde                o roli  podpůrnou,  to  je  poskytování  informací  o  státních  a  přeshraničních  dotačních                prostředcích,  vlastní  grantová  či  fondová  politika,  zprostředkování  vybraných  dotačních                titulů.  Kromě  této  role  poskytují  kraje  obcím  a  mikroregionům  informace  ze  všech                rozhodujících  oblastí  regionální  politiky,  realizují  poradenskou  činnost  směrem                k municipalitám, prezentují jednotlivé oblasti a regiony, zajišťují regionální marketing, apod.                (Portál na podporu rozvoje obcí 2011). Právě proto je kraj vhodným orgánem, kde mohou                jednotlivé obce či soukromé subjekty hledat základní informace, rady a návody, jak by mohli                využít geocaching pro podporu cestovního ruchu a rozvoje území – ať už se jedná například                 Formánková, Z., Vágner, J. Geocaching jako inovativní možnost…                  Stránka 17","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                  o přilákání  návštěvníků  k  zajímavým  místům,  zlepšení  image  území  nebo  zvýšení  nabídky                volnočasových aktivit.                  Závěry dotazníkového šetření                      Představitelé  krajů  ochotně  odpovídali  na  stanovené  otázky,  někteří  měli  zájem                o výsledky  mé  práce  a  o  doporučení  které  by  jim  mohla  práce  přinést,  což  vypovídá                o aktivním  zájmu  o  geocaching.  Geocaching  znají  nebo  o  něm  alespoň  slyšeli,  vědí  že  je                v současné době trendem a mají zájem o informace, jak tento potenciál využít ve svém kraji.                Vlastní cache jménem kraje zakládá pouze Moravskoslezský kraj a Ústecký kraj. Ostatní kraje                žádné aktivity ani  projekty zatím  nezahájily, objevili se však akce, které financovaly nebo                jménem kraje zaštítily. V mnoha případech už o využití geocachingu v minulosti přemýšlely.                Hlavní  překážkou  byly  nedostatečné  znalosti  a  chybějící  představa,  jak  geocaching  využít,                aby přinesl žádané výsledky. Žádný z krajů nezaujal negativní postoj a většina nemá zásadní                negativní  zkušenosti  s  geocachery  a  naopak  vidí  v  geocachingu  příležitost,  jak  doplnit                existující nabídku volnočasových aktivit a zatraktivnit tak region pro potenciální i stávající                návštěvníky.                                   Tabulka 1: Typologie krajů dle zapojení do geocachingu                           Typ                      Popis                          Název kraje                                       Vytvořili vlastní projekty, zahrnující                      Aktivní                                            Moravskoslezský, Ústecký                                       geocaching.                                       Geocaching podporují prostřednictvím   Hl. město Praha, Olomoucký,                      Podporující                                       jiným subjektů.                   Jihočeský                                       Vědí o geocachingu a jeho přínosech,                      Pasivní          přemýšlejí o možnosti aktivního   Středočeský, Karlovarský, Vysočina,                                       zapojení.                         Plzeňský                                       Zatím v této aktivitě nevidí potenciál,   Pardubický, Jihomoravský, Zlínský,                      Bez zájmu                                       neplánují se zapojit.             Královehradecký, Liberecký                                              Zdroj: odpovědi dotazníkového šetření                 Implementace výsledků do praxe                       Na  základě  výsledků  ankety  jsme  došli  k  závěru,  že  kraje  by  rády  využily  či                podporovaly geocaching, ale neví přesně jakým způsobem. Kraje mohou geocaching využívat                několika  následujícími  způsoby.  Mohou  vystupovat  jako  aktivní  tvůrce  projektů,  který                zakládá  vlastní  cache,  pořádá  eventy  zaměřené  na  různé  cílové  skupiny  a  na  různá  témata                nebo mohou geocaching zakomponovat jako novou volnočasovou aktivitu to již stávajících                projektů.  Jako  příklad  fungujícího  projektu  slouží  Moravskoslezský  geocaching  –  rozsáhlý                projekt  vytvořený  zástupci  Moravskoslezského  kraje.  Dalším  aktivním  způsobem  je                spolupráce s geocacherskou komunitou a využití již stávajících cachí.                      Role krajů však může být i pasivní – jsou vhodným orgánem pro podporu a zvyšování                povědomí o této aktivitě. Kraj v tomto případě může sloužit jako poradenský subjekt, který                obcím a jiným subjektům poskytuje informace o pravidlech, potenciálu využití a stejně tak                možnostech a ohrožení na daném území, a shromažďuje podklady k již existujícím projektům                a činnostem zahrnujícím geocaching.                      Představitelům krajů doporučuji několik jednoduchých kroků k podpoře a zároveň ke                koordinaci geocachingu na jejich spravovaném území:                           kraje  nebo  pověřené  organizace  vytvoří  manuál/metodické  pokyny,  kde                             představí  geocaching  –  jeho  principy,  pravidla,  potenciál  a  možnosti  využití.                             Tento  materiál  mohou  využít  představitelé  územní  samosprávy,  regionální                             a zájmové  spolky  nebo  soukromé  subjekty,  které  mají  zájem  pomocí                             geocachingu zvýšit nabídku svých aktivit a služeb a zatraktivnit tak region pro                 Formánková, Z., Vágner, J. Geocaching jako inovativní možnost…                  Stránka 18","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                               turisty a návštěvníky. Geocaching mohou v budoucích letech zakomponovat do                             Integrovaných plánů rozvoje území nebo města.                           spolupracovat  s  regionálními  spolky  pro  geocaching  –  mohou  se  podporovat                             vzájemně.  Spolky  pořádají  velké  množství  eventů,  sdružují  aktivní  členy,                             informují o zajímavých cachích a místech. Kraj může zvýšit povědomí o konání                             těchto akcí, zařadit je do aktualit ze svého regionu a do nabídky pro návštěvníky                             nebo je dokonce finančně podporovat.                           komunikovat  s  reviewerem  pro  danou  oblast  –  je  propojovací  článek  mezi                             komunitou  geocacherů  a  orgány  státní  správy,  může  poskytnout  užitečné                             informace. V případě problémů s určitou cachí zprostředkuje dialog s vlastníkem                             cache nebo může cache zneaktivnit.                           pokud  se  kraj  rozhodne  podpořit  nebo  zahájit  projekt  zahrnující  geocaching,                             vždy by měl využít oficiální podobu a pravidla geocachingu, nejlépe si přizvat                             odborníka  z  řad  geocacherů.  Neoficiální  verze  a  napodobeniny  provozované                             jménem  geocachingu  vždy  vyvolávají  značné  rozpaky  u  geocacherů                             a nesetkávají se s kladným ohlasem.                  Vztah geocachingu a ochrany přírody                      Geocaching je ze své podstaty aktivita šetrná k životnímu prostředí, je relativně nová,                a proto  byl  na  zásady  ekologie  a  udržitelnosti  brán  ohled  při  vytváření  pravidel.  Pravidla                obecně  zakazují  zakládat  cache,  které  poškozují  veřejný  nebo  osobní  majetek,  ať  se  jedná                o objekt  umělý  nebo  přírodní  (Groundspeak  Listing  Guidelines,  2012).  Takové  cache  tedy                nemohou  být  reviewerem  schváleny  a  tudíž  ani  vyhledány  v  terénu.  V  tomto  případě  je                problematická  alternativa  geocachingu,  tzv.  opencaching,  kde  taková  pravidla  nejsou,  a  to                nahrává vzniku konfliktních cachí.                      Samotné  cache  mají  různá  zaměření,  podobu  a  charakter.  I  způsob  jejich  hledání  je                rozdílný v závislosti na preferencích cachera. Někteří cacheři se pohybují převážně na kole,                jiní vyhledávají pouze tzv. drive-in cache dostupné autem, v některých oblastech jsou cache                dostupné  pouze  pro  pěší  návštěvníky.  Existují  i  extremní  cache  pro  horolezce  nebo  pro                potápěče.  Každý  si  tak  vybírá  ty  cache,  které  ho  zajímají  nejvíc,  a  jejich  lov  by  měl                přizpůsobit svým fyzickým možnostem. Při hodnocení vlivů geocachingu na přírodu, je tedy                nutno  brát  ohled  i  na  toto  rozdílné  cestovatelské  chování  a  hodnotit  aktivity  přirozeně                doprovázející geocaching.                 Pozitivní vlivy                      Obecné vlivy a přínosy geocachingu na různé oblasti a z různých byly již analyzovány.                V  případě  pozitivních  vlivů  na  prostředí  chráněných  oblastí  bychom  na  prvním  místě                zdůraznili informativní a vzdělávací charakter této aktivity. Pomocí geocachingu může správa                ZCHÚ  novým  způsobem  informovat  o  problémech  v  souvislosti  s  ochranou  životního                prostředí, o zajímavých faktech a událostech z oblasti. Dle Vítka (2010) cache v přírodním                prostředí umožňují návštěvníkovi lépe vnímat přírodní hodnoty i procesy a další zákonitosti.                Fungují jako jakési virtuální naučné stezky a infopanely, náklady na jejich zřízení jsou však                o nesrovnatelně  nižší  než  u  klasických.  Výhodou  použití  moderních  technologií  je,  že  se                informace  dostanou  vhodnou  formou  i  mezi  mladé  turisty  a  návštěvníky,  kteří  klasickým                infopanelům věnují velmi malou pozornost.                      Pozitivní  vliv  na  ochranu  přírody  a  podporu  udržitelného  rozvoje  oblasti  má                bezpochyby iniciativa CITO. Jedná o speciální eventy – setkání geocacherů, během kterého se                snaží  vyčistit  vymezené  území  od  odpadků  a  nepořádku,  který  v  přírodě  zanechali  méně                uvědomělí a odpovědní návštěvníci. Je to event spojený s ekologickým chováním geocacherů                 Formánková, Z., Vágner, J. Geocaching jako inovativní možnost…                  Stránka 19","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                  vůči přírodě. Myšlenku CITO však může podporovat i sám geocacher, když posbírá odpadky                během svých cest ke cachím.                 Negativní vlivy                      Jakýkoliv neuvážený pohyb turistů nebo návštěvníků v přírodě, zvláště pak v oblastech                s různým stupněm ochrany, může mít negativní vliv na okolní prostředí. U cacherů tomu není                jinak  a  soudě  z  mým  zkušeností  z  internetových  diskuzí  mají  tyto  aktivity  potenciál                k určitému  ohrožování  přírody  nebo  zdraví  samotných  geocacherů.  Ať  už  se  jedná                o poškozování půd a rostlinstva sešlapáváním, kdy se snižuje pórovitost půdy, její schopnost                vsakovat, což vede k poškození bylinných porostů a kořenů stromů. Turisté rozšiřují horské                chodníky, uvolňují a strhávají drny a tím otevírají prostor ničivé erozi. V posledních letech se                rozšiřují  škody  způsobené  zejména  jízdou  na  horských  kolech  mimo  cesty.  Rušení  zvěře                přítomností  a  nevhodným  chováním  návštěvníků  způsobí,  že  zvěř  nemá  klid  ke  své                reprodukci  a  k  příjmu  potravy,  což  má  za  následek  oslabení  až  úhyn  jedinců.  Běžným                případem  je i  záměrné  ničení  vegetace sběrem,  průchodem  porosty mimo  cesty, nadměrný                sběr  plodů  a  jiných  využitelných  částí  volně  žijících  rostlin  nebo  odnosem  přírodního                materiálu. Častými případy je poškozování skal – rytí do skal, obrušování a odlamování skal                horolezeckou činností.                      Při  provozování  geocachingu  může  ke  všem  těmto  negativním  činnostem  docházet,                pokud jsou cache nevhodně umístěny nebo loveny s nedostatečnou opatrností a pozorností.                Obecně jsou možné negativní dopady geocachingu v chráněných oblastech téměř beze zbytku                eliminovány pravidly, z nichž základním je respekt k místně platné legislativě. Nepřípustné je                umístění na místa, u kterých dochází k poškození památných stromů nebo skal.                      Dle  Vítka  (2010)  je  nejčastější  prohřešek  lidí,  kteří  nové  schránky  ve  zvláště                chráněných územích vytvářejí, je jejich umístění doprostřed národní přírodní rezervace nebo                I. zóny národních parků, kam je turistům vstup mimo vyznačené cesty zákonem o ochraně                přírody a krajiny zakázán. Může se také stát, že informace o správné přístupové cestě ke cachi                jsou  nedostatečné.  Cacheři  se  tak  vydávají  laicky  řečeno  přímo  za  šipkou,  bez  ohledu  na                značenou trasu. Z mých zkušeností jsou cache často uloženy mimo značenou trasu – tak aby                byly  skryty  očím  běžných  návštěvníků.  Mnohdy  k  nim  vedou  vyšlapané  cestičky                a bezprostředním okolí cache je poničeno ve snaze odhalit přesné místo, kde se cache nachází.                Důležité  proto  je,  aby  vlastník  cache  uvedl  správné  údaje  o  přístupu,  povolení  nebo  např.                zákazu vjezdu cyklistům.                      Všechny tyto negativní dopady v některých případech nejsou na první pohled zřejmé                a autor  ani  zkušený  reviewer  nemůže  přesně  vědět,  jak  daná  cache  negativně  působí  na                přírodní  prostředí  v  její  blízkosti.  Může  se  proto  stát,  že  i  taková  cache  bude  schválena                a navštěvována.                  Geocaching a ochrana přírody v České republice                       Cílem  ochrany  přírody  a  krajiny  nejčastěji  bývá  udržení  nebo  zlepšení  dochovaného                stavu  území  nebo  ponechání  území  či  jeho  části  samovolnému  vývoji.  Veškeré  aktivity,                vykonávané na zvláště chráněných územích v České republice, podléhají zákonu č. 114/1992                Sb. Zákon o ochraně přírody a krajiny vymezuje šest kategorií zvláště chráněných území –                národní parky  (NP), chráněné krajinné oblasti (CHKO), národní přírodní  rezervace (NPR),                přírodní  rezervace  (PR),  národní  přírodní  památky  (NPP)  a  přírodní  památky  (PP).  Kromě                zmíněného zákona existují také vyhlášky a další tzv. obecně závazné právní předpisy, jimž                zákon ukládá upřesnění některých detailů. To je v případě geocachingu důležité.                     Formánková, Z., Vágner, J. Geocaching jako inovativní možnost…                  Stránka 20","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                        Cacheři,  kteří  si  nejsou  jisti  umístěním  své  cache,  by  se  vždy  měli  obrátit  na  orgán                ochrany přírody příslušný pro dané území:                           NP a CHKO mají své správy.                           NPR a NPP ležící mimo NP a CHKO spravuje Ministerstvo životního prostředí.                             V tomto případě je ovšem vhodnější kontaktovat nejbližší správu CHKO, které                             jsou ministerstvem pověřeny péčí o tato území.                           Za PR a PP ležící mimo  CHKO a NP  jsou  odpovědny krajské úřady a  jejich                             odbory životního prostředí.                      Specializovanou  institucí,  zřízenou  Ministerstvem  životního  prostředí,  je  Agentura                ochrany přírody a krajiny České republiky (AOPK ČR). V rámci této agentury je mimo jiné                zřízena  Odborná  skupina  pro  rekreaci,  sport  a  turistiku  a  právě  geocaching  je  jednou                z přednostně řešených aktivit (vedle cykloturistiky, horolezectví či lyžování), což vypovídá                o významu  a  zájmu  představitelů  zvláště  chráněných  území.  V  praxi  to  znamená,  že                provozování geocachingu je monitorováno:                           jsou analyzovány jeho vlivy na přírodní oblasti,                           jsou vyhodnocení váhy konkrétních aktivit v jednotlivých CHKO,                           je sledován vývoj geocachingu a jeho trendů.                      Na základě těchto informací AOPK ČR zpracovala doporučení a metodický návod pro                správy  CHKO  (stejný  přístup  při  zachování  různosti  postupu  podle  místních  podmínek)                a doporučení pro tvorbu plánů péče o CHKO. Představitelé této Odborné skupiny (především                pan  Ondřej  Vítek)  aktivně  komunikují  s  geocacherskou  komunitou  –  informují  o  vlivech                a možnostech  geocachingu  v  přírodních  oblastech,  pomáhají  při  řešení  konfliktů  s  majiteli                cachí  i  geocachery  v  terénu.  AOPK  ČR  vystupuje  jako  koordinátor  a  zastřešující  či                poradenský orgán geocachingu v rámci přírodních oblastí na národní úrovni.                  Dotazníkové šetření                       Podle  výše  zmíněného  je  viditelné,  že  geocaching  jako  volnočasová  aktivita  je  na                národní  úrovni  podporována.  Dále  mě  však  zajímalo,  jak  je  geocaching  vnímán  na  nižší                úrovni – tedy jak se k němu staví a jaké zkušenosti a praktiky mají správci a představitelé                jednotlivých zvláště chráněných území.                      Správy  ZCHÚ  vykonávají  pro  svá  území  státní  správu  v  oblasti  ochrany  přírody                a krajiny, zajišťují naplňování podpůrných krajinotvorných programů, sledují stav svěřeného                území,  působí  v  oblasti  ekologického  vzdělávání,  výchovy  a  osvěty.  Proto  jsou  vhodných                orgánem pro monitorování a podporu či regulaci geocachingu v konkrétní oblasti. Zároveň                mohou  pomoci  k  eliminaci  negativních  vlivů  spojených  s  provozováním  geocachingu                v přírodních oblastech.                      Pro  zhodnocení  dosavadní  praxe  a  postoje  ZCHÚ  ke  geocachingu  jsme  provedli                dotazníkové šetření s podobným zaměřením otázek jako u představitelů krajů. Vycházeli jsme                z předpokladu, že díky metodickým listům vytvořeným AOPK ČR, již všechny správy mají                povědomí a základní informace o této aktivitě. Cílem ankety v tomto případě bylo zjistit:                           jaký  přehled  mají  správy  ZCHÚ  o  provozování  geocachingu  na  jejich  území                             a zda a jak probíhá komunikace s vlastníky či komunitou;                           dosavadní zkušenosti (především negativní) s vlastníky cachí i návštěvníky, kteří                             je hledají;                           zapojení  do  této  aktivity  a  celkový  postoj  k  provozování  geocachingu                             v přírodních oblastech.                      Formánková, Z., Vágner, J. Geocaching jako inovativní možnost…                  Stránka 21","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                  Závěry dotazníkového šetření v chráněných územích                      Výsledky dotazníkového šetření potvrdily můj předpoklad o zkušenostech a povědomí                jednotlivých  správ  ZCHÚ  o  geocachingu.  Většina  z  nich  nejen,  že  ví  o  provozování                geocachingu  na  svém  spravovaném  území,  ale  v  mnoha  případech  jsou  zaregistrovaní  na                serveru jako členové a pravidelně monitorují jednotlivé cache nebo je dokonce vyhledávají                v terénu. Tato praxe je do jisté míry ovlivněna velikostí území. Touto činností se právy snaží                eliminovat možné negativní dopady spojené s nesprávným umístěním cachí.                      Komunikace s geocachery je ve většině případů omezená jen na případy řešení sporně                umístěných cachí nebo na občasné rady ohledně nově vznikajících cachí. Další komunikace                a spolupráce  zatím  nebyla  potřeba.  Problémy  s  vlastníky  cachí  se  v  několika  případech                objevili, ale vždy byly vyřešeny domluvou a kompromisem. Návštěvníci, kteří cache hledají,                naopak žádné zaznamenané problémy zatím nezpůsobují.                      Co se týče aktivního zapojení do geocachingu, několik správ již vlastní cache založilo,                jiné  spolupracují  na  projektech  a  podporují  akce  spojené  s  geocachingem,  další  o  této                možnosti  přemýšlejí.  Celkově  správci  tuto  aktivitu  hodnotí  pozitivně  –  jednak  jako                prostředek, jak sdělit veřejnosti a návštěvníkům množství informací o jejich území a ochraně                přírody obecně, jednak jak jim ukázat zajímavá a doposud méně navštěvované místa.                              Tabulka 2: Typologie CHKO a NP dle dosavadní praxe v geocachingu                           Typ                      Popis                          Název kraje                                                                         České středohoří, Český kras,                                       Mají přehled o cachích na svém území,                      Velmi aktivní    znají jejich zaměření a vyhledali je v   Blaník, Moravský kras, České                                                                         Švýcarsko, Kokořínsko, Orlické                                       terénu, komunikují s vlastníky cachí                                                                         hory                                       Z částí mají přehled o cachích, ty   Český ráj, Třeboňsko, Pálava,                      Částečně aktivní   umístěné v citlivých oblastech sledují   Podyjí, KRNAP, Železné hory, NP                                       aktivně, občas komunikují s geocachery   i CHKO Šumava, Broumovsko                                       Vědí o geocachingu i kde získat přístup                                       k informacím a znají alespoň zčásti                      Pasivní                                            Jeseníky, Labské pískovce, Beskydy                                       lokality umístění, s geocachery                                       nekomunikují                                       Neví, kde jsou cache umístěny, ani   Křivoklátsko, Slavkovský les,                      Bez zájmu                                       nejeví zájem o tuto aktivitu      Žďárské vrchy                                              Zdroj: odpovědi dotazníkového šetření                 Implementace výsledků do praxe                       Postoje  ochránců  přírody  a  představitelů  chráněných  oblastí  se  především  ve  světě                různí.  V  některých  oblastech  je  geocaching  pod  hrozbou  pokuty  zakázán  úplně,  někde  je                zákaz pouze fyzického umísťování cachí a virtuální nebo earthcache jsou povoleny, jinde jsou                naopak  tradiční  cache  vítány  a  geocaching  je  podporován  jako  přínosná  outdoorová                a vzdělávací aktivita.                      V České republice zatím nebylo potřeba zavádět podobná opatření, negativní zkušenosti                s  geocachingem  v  chráněných  oblastech  jsou  spíše  výjimečné  a  navíc  AOPK  ČR  podává                velmi podrobné informace, jak tuto aktivitu mohou jednotlivé správy a orgány na nižší úrovni                koordinovat.  Dle  dosavadních  zkušeností  představitelů  chráněných  území  lze  usoudit,  že                převažují kladné vlivy této aktivity na přírodu. S rostoucí oblibou a počtem geocacherů lze                předpokládat, že se bude množit počet neukázněných geocacherů, stejně jako se tyto případy                objevují  i  u  běžných  návštěvníků.  Vlastník  cache  i  cacheři  si  vždy  musí  uvědomit  jaká                omezení a limity plynou z geocachingu v chráněných oblastech. Nemyslím si však, že by se                provozování geocachingu v České republice mělo jakkoliv odlišovat od běžných sportovních                nebo outdoorových aktivit v chráněných oblastech. Geocaching  je ve své podstatě  a podle                základních principů šetrný k životnímu prostředí, proto bychom si troufli tvrdit, že cacheři                 Formánková, Z., Vágner, J. Geocaching jako inovativní možnost…                  Stránka 22","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                  patří mezi nejzodpovědnější návštěvníky chráněných oblastí a přírody vůbec. Pokud se bude                ať už cacher nebo vlastník cache chovat na základě doporučení, nařízení nebo omezení dané                oblasti,  nebude  se  dostávat  do  zbytečných  sporů  s  představiteli  chráněného  území  a  svou                činností ohrožovat životní prostředí.                      Existence  ZCHÚ  je  nesporným  přínosem  pro  daný  region  –  zvyšuje  jeho  atraktivitu.                Tato území ochraňují přírodní potenciál, jenž je hojně navštěvován. Některá vysoce atraktivní                místa v České republice však již vykazují známky stavu blížícího se dosažení limitu přírodní                únosnosti, podporování geocachingu v těchto oblastech tedy jistě není žádoucí. Oproti tomu                mnoho  cachí  je  vhodně  umístěno  v  dostupných,  avšak  doposud  méně  navštěvovaných                místech, a může tak pomoci rozptýlit návštěvníky do jiných částí zvláště chráněného území.                      Do budoucna zdůrazňujeme nutnost či přímo povinnost spolupráce a komunikace mezi                vlastníky cachí či geocacherskými komunitami a představiteli chráněných oblastí. Často ani                nemusí  zakládající  vědět,  že  právě  v  zamýšleném  umístění  jeho  budoucí  cache  může  dojít                k poškození nebo zničení lokality zvláště chráněného druhu živočicha nebo rostliny, a tomu                lze lehce zabránit vytvořením dialogu. Na závěr této kapitoly navrhujeme základní návod či                doporučení, jak praktikovat geocaching v chráněných oblastech:                           Pokud  chce  vlastník  cache  umístit  na  chráněné  území,  v  prvé  řadě  by  měl                             kontaktovat místní představitele, aby předešel budoucím nepříjemnostem. Pokud                             tak  neučiní,  musí  alespoň  pečlivě  vybrat  místo  tak,  aby  cache  byla  umístěna                             v souladu s pravidly dané oblasti a neohrožovala životní prostředí.                           Ze strany představitelů chráněných oblastí by měla být vydána stručná příručka                             popř. organizovány informativní eventy pro návštěvníky i cachery o možnostech                             geocachingu  na  jejich  území,  probíhat  pravidelný  monitoring  cachí  v  terénu                             a podniknuty další kroky dle metodických listů, vydaných AOPK ČR.                           Pokud  se  objeví  cache,  která  by  mohla  ohrožovat  životní  prostředí,  je  nutné                             kontaktovat vlastníka a zjednat nápravu popř. nechat cache odstranit.                      Pokud bude tato praxe alespoň částečně dodržována, dojde ke stavu, kdy bude pro obě                strany  geocaching  přínosem  –  geocacheři  budou  moci  hledat  zajímavé  cache  v  krásném                přírodním  prostředí,  představitelé  chráněných  oblastí  mohou  neobvyklým  způsobem                informovat návštěvníky o výjimečných oblastech na svém území a o své činnosti.                  Závěr                       Tento příspěvek se věnuje geocachingu jako nové volnočasové aktivitě. Během pár let                geocaching získal velké množství příznivců po celém světě a jejich počet, stejně tak počet                cachí,  stále  rychlým  tempem  roste.  Tento  trend  sebou  přináší  množství  vedlejších  efektů,                které z geocachingu rázem vytváří předmět podrobnějšího multidisciplinárního výzkumu.                      Při  definování  geocachingu  z  pohledu  druhů  a  forem  cestovního  ruchu  nelze                jednoznačně  aktivitu  zarámovat.  Proto  je  zřejmě  vhodnější  označovat  geocaching  jako                doplněk  cestovního  ruchu,  jako  doprovodnou  aktivitu  k  provozování  cestovního  ruchu                různých druhů a nabývajících různých forem.                      Geocaching  je  v  České  republice  stále  se  rozšiřujícím  fenoménem.  Vypovídá  o  tom                jednak  růst  aktivních  geocacherů  v  posledních  letech,  jednak  růst  počtu  cachí.  Vývoj                geocachingu můžeme pozorovat i na změně podílu jednotlivých typů cachí. V mezinárodním                srovnání patří český geocaching k opravdovým velmocím, což přisuzuji několika faktorům.                Jedná  se  především  o  cestovatelské  chování  českých  občanů  charakterizované  vysokým                podílem  domácího  cestovního  ruchu.  Rozvoji  geocachingu  napomáhá  i  vhodná  turistická                infrastruktura, především hustá síť značených turistických tras a cyklotras. Existence široké                komunity geocacherů a dalších aktivních aktérů na poli geocachingu, stejně tak stále zatím                pozitivní obraz v médiích, pomáhá šíření povědomí o geocachingu a jeho dalšímu rozvoji.                  Formánková, Z., Vágner, J. Geocaching jako inovativní možnost…                  Stránka 23","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                        Základní analýza provedená v této práci dále sloužila jako obecný podklad pro vybrané                aktéry lokálního a regionálního rozvoje. Jednoho z těchto aktérů představují zástupci krajů                ČR.  Kompetence  tohoto  orgánu  státní  správy  spočívají  především  v  podpoře  nižších                územních celků, realizaci poradenské činnosti, prezentaci jednotlivých oblastí a regionů apod.                Kraje mohou v oblasti gecachingu vystupovat aktivně jako tvůrci projektů. Jejich role je dále                pasivní  a  spočívá  v  podpoře  geocachingu  a  šíření  povědomí  o  této  aktivitě.  Dle  výsledků                dotazníkového šetření by většina krajů (které tak ještě neučinily) ráda využila možnosti využít                principů  geocachingu.  Chybí  jim  však  informace  o  pravidlech  geocachingu,  možnostech                využití i o cílové skupině, která se geocachingu věnuje. Geocaching vnímají jako příležitost,                jak doplnit existující nabídku volnočasových aktivit a zatraktivnit tak region pro potenciální                i stávající návštěvníky a tak podpořit jeho celkový rozvoj.                      Geocaching  je  aktivita  ze  své  podstaty  šetrná  k  životnímu  prostředí.  Dle  rozmístění                cachí  a  dle  definovaných  motivací  je  zřejmé,  že  aktivita  je  vázána  na  přírodní  atraktivity.                Velká  část  cest  za  geocachingem  tedy  vede  do  oblastí  se  zvláštním  stupněm  ochrany.  Po                podrobnějším  zkoumání  možných  dopadů  této  aktivity  jsme  identifikovali  pozitivní                i negativní  vlivy,  spojené  s  geocachingem.  Nutno  však  podotknout,  že  většina  negativních                vlivů  plyne  především  z  výskytu  člověka  (a  s  tím  spojeným  neohleduplným  chováním)                v přírodě  obecně.  Dle  výsledku  dotazníkového  šetření  mají  správci  CHKO  i  NP  alespoň                základní povědomí o vlivech této aktivity, což je do jisté míry způsobeno aktivním přístupem                AOPK  ČR  ke  geocachingu.  Jejich  celkový  postoj  je  kladný.  Negativní  dopady  spojené                s geocachingem,  ani  dosavadní  zkušenosti  s  geocachery,  zatím  tento  postoj  nezpochybnili.                Pomocí  této  aktivity  mohou  představitelé  CHKO  a  NP  neobvyklým  způsobem  informovat                návštěvníky  o  výjimečných  oblastech  na  svém  území,  o  své  činnosti  a  o  ochraně  přírody                obecně. V několika případech již takové projekty, zahrnující geocaching, byly realizovány.                Konkrétní výsledky a jejich skutečný vliv a možné přínosy pro celkový lokální rozvoj dané                oblasti však mohou být pozorovány až s odstupem času a toto téma navrhuji jako předmět                dalšího možného výzkumu.                      Dle výše zmíněných závěrů geocaching může sloužit jako inovativní prostředek rozvoje                především na lokální, avšak i regionální úrovni. Jako součást projektů, spojených s cestovním                ruchem  a  poznáváním  nových  míst,  vzdělávacích  aktivit  či  marketingových  strategií                jednotlivých oblastí. Do budoucna vidím především potřebu spolupráce jednotlivých aktérů                lokálního  a  regionálního  rozvoje  a  komunity  geocacherů,  tak  aby  tyto  aktivity  splnily                stanovené cíle.                  Literatura                    [1]  HORNER, S., SWARBROOKE, J. (2003): Cestovní ruch, ubytování a stravování,                       využití volného času. Aplikovaný marketing služeb. Grada Publishing, Praha, s. 85-                       89.                    [2]  KOPECKÝ, K. (2009): Sociální sítě jako prostředí pro nebezpečnou virtuální                       komunikaci. Dostupné z WWW: <http://cms.e-                       bezpeci.cz/content/view/222/63/lang,czech/>                    [3]  POMYKAL, J. (2010): Domácí cestovní ruch očima agentury CzechTourism.                       Dostupné z WWW:                       <http://www.cot.cz/index.php?page=200\&jazyk=1\&id=1040813697>                    [4]  SAK, P. a kol. (2007): Člověk a vzdělání v informační společnosti. Portál, Praha, s.                       249 – 278.                    [5]  VÍTEK, O. (2010): Česko – geocachingová velmoc. Rekreace a ochrana přírody –                       sborník příspěvků. s. 5-7.                    [6]  AOPK ČR (2010): Usměrňování vybraných sportovních a rekreačních aktivit v                       ZCHÚ. Metodické listy č.16, s. 26-32.                Formánková, Z., Vágner, J. Geocaching jako inovativní možnost…                  Stránka 24","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                      [7]  Archaikum (2011): Vývoj cachí v České republice. Dostupné z WWW:                       <http://archaikum.cz/gc/gc_cache_vyvoj_cr.html>                    [8]  Cacherstats (2012): Geocachers in Czech Republic. Dostupné z WWW:                       <http://www.cacherstats.com/Czech_Republic108_CZ.html>                    [9]  ČAGeo (2012a): Stručná prehistorie České asociace geocachingu, o.s. Dostupné                       z WWW: <http://www.cageo.cz/?page_id=32>                    [10]  Groundspeak Listing Guidelines (2012): Listing Guidelines that Apply to All                       Geocaches. Dostupné z WWW:                       <http://support.groundspeak.com/index.php?pg=kb.page\&id=307>                    [11]  Groundspeak Partnering (2012): Organizing Caches For a City, State or Region.                       Dostupné z WWW: <http://support.groundspeak.com/index.php?pg=kb.page\&id=97>                    [12]  Institut obchodu a cestovního ruchu, kolektiv autorů (2006): Destinační management                       a vytváření produktů v cestovním ruchu. Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, Praha, 92                       s.                    [13]  Klub českých turistů (2011): Turistické značení. Dostupné z WWW:                       <http://www.kct.cz/turisticke-znaceni>                    [14]  Kudy z nudy (2011): Přestaňte být mudlou, staňte se kešerem! Dostupné z WWW:                       <http://www.kudyznudy.cz/Aktuality/Prestante-byt-mudlou,-stante-se-keserem!.aspx>                    [15]  Portál na podporu rozvoje obcí (2011): Implementace rozvoje obce. Dostupné na                       WWW: <http://www.rozvojobci.cz/news/implementace-rozvoje-obce/>                    [16]  VÍTEK, O. (2007): Pravidla pro cache v chráněných územích. Dostupné z WWW:                       <http://wiki.geocaching.cz/wiki/Pravidla_pro_cache_v_chr%C3%A1n%C4%9Bn%C3                       %BDch_%C3%BAzem%C3%ADch>                   Kontaktní údaje:                Mgr. Zuzana Formánková                E-mail: formankova.zuzana@email.cz                 RNDr. Jiří Vágner, Ph.D.                Univerzita Karlova v Praze                Přírodovědecká fakulta                Katedra sociální geografie a regionálního rozvoje                Albertov 6                128 43 Praha 2                E-mail: jiri.vagner@natur.cuni.cz                                          Formánková, Z., Vágner, J. Geocaching jako inovativní možnost…                  Stránka 25","","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                  ORGANIZACE A ŘÍZENÍ CESTOVNÍHO RUCHU V ČESKÉ                REPUBLICE – KDE JE ZAKOPÁN PES                 Organization and management of turism in the Czech Republic –                where is the rub                   Andrea Holešinská                  Abstrakt:                Organizace (uspořádání) a řízení cestovního ruchu v České republice je s blížícím se koncem                programového období 2007–2013 stále aktuálnějším tématem. Příspěvek se proto zaměřuje na                vývoj  spolupráce  a  organizace  cestovního  ruchu  v České  republice  a  tento  konfrontuje  se                zkušenostmi  z  turisticky  vyspělých  destinací  (alpských  regionů).  Výstupem  je  identifikace                problémů a nalezení jejich řešení pro případ ČR. Současně příspěvek hodnotí aktivitu politiky                cestovního ruchu v České republice. Hodnoceno je naplňování stanovených priorit a opatření                uvedených v základním koncepčním dokumentu politiky cestovníh ruchu. Na základě těchto                zjištění  jsou  stanovena  doporučení,  která  by  měla  vést  ke  zefektivnění  politiky  cestovního                ruchu  ČR.  Závěrem  jsou  přiblíženy  změny,  které  by  nastaly  přijetím  zákona  o  podpoře                rozvoje cestovního ruchu v ČR.                 Klíčová slova:                cestovní ruch, organizace cestovního ruchu, řízení cestovního ruchu                  Abstract:                Concerning the approaching end of the programming period 2007–2013 the organization and                management of tourism in the Czech Republic is more and more discussed issue. Therefore,                the  contribution  is  focused  on  the  cooperation  and  organization  of  tourism  in  the  Czech                Republic  and  its  development  that  is  compared  with  the  experience  of  tourist  developed                destinations (the Alpine regions). The aim of the comparison is the identification of problems                and finding their solutions for the case of the Czech Republic. Moreover, the paper evaluates                the  Czech  tourism  policy  performance  on  the  basis  of  the  conceptual  document  that  sets                priorities  and  measures  of  tourism  policy.  These  outcomes  stand  for  suggestions  how  to                perform  tourism  policy  efficiently  and  effectively.  Finally,  the  contribution  presents  the                changes that can occur when the tourism development support law is passed.                 Keywords:                tourism, organization of tourism, tourism management                                     Holešinská, A.: Organizace a řízení cestovního ruchu v ČR                       Stránka 27","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                    Úvod                       Organizace (uspořádání) a řízení (management) cestovního ruchu v České republice je                problémovou  otázkou,  která  vyvstala  již  v  90.  letech  20.  století,  kdy  v  České  republice                                                             1                dramaticky  vzrostl  počet  zahraničních  turistů ,  kteří  přijížděli  po  revoluci  především  díky                „zvědavosti“  (Baláž  a  Mitsutake,  1998)  nikoli  kvůli  nabídce.  Ucelená  nabídka  v  podobě                produktových  balíčků  totiž  chyběla.  Žádný  z  aktérů  cestovního  ruchu  produkty  nevytvářel                a nepoužíval ani marketing, protože poptávka byla stimulována samovolně a nebyl důvod se                těmito aspekty zabývat. Bohužel i nabídka služeb byla nedostatečná a její kvalita minimální.                Prudce  rostoucí  poptávka  tak  vyvolala  tlak  na  změnu  nabídky,  a  protože  nebyly  politikou                cestovního ruchu nastaveny žádné mantinely, nabídka se vyvíjela neproporcionálně a velice                živelně.  Většina  aktérů  cestovního  ruchu  se  snažila  nalézt  nástroje  jak  se  stát                konkurenceschopnými,  ale  vše  za  cenu  vyšších  nákladů.  Zvýšené  náklady  však  jednotlivci                                                                                                2                nepocítily neb byly kompenzovány veřejnými prostředky ze strukturálních fondů . Díky této                skutečnosti  se  oddálila  potřeba  partnerství  a  spolupráce,  která  by  náklady  minimalizovala                a naopak by svou synergií zefektivnila nejen činnost jednotlivých aktérů cestovního ruchu, ale                i rozvoj celé destinace. Navíc chyběly zkušenosti.                      Otázka  organizace  cestovního  ruchu  se  tak  upozadila  a  začala  být  pociťována  jako                potřebná  až  v  době,  kdy  prvotní  zájem  zahraničních  turistů  o  Českou  republiku  polevil                a boom  ve  výstavbě  turistické  infrastruktury  opadl.    Aktéři  cestovního  ruchu  zjistili,  že                marketing  je  nezbytný,  a  proto  se  na  něj  zaměřili.  Někteří  z  nich  postupem  času  dospěli                dokonce až do stádia, kdy si uvědomili, že bez spolupráce a loajálního partnera je cena za                jejich  úsilí  a  samotné  náklady  vysoká.  Vrcholným  momentem  dlouhodobé  spolupráce                                     3                a dobrého  partnerství   je  pak  založení  zastřešující  instituce  cestovního  ruchu  (destinační                společnosti), která na sebe přebírá nejen marketingovou činnost, ale celkovou strategii rozvoje                (management) destinace.                      Do stejné situace se zhruba v 60. letech 20. století dostaly i alpské regiony, které byly                vystaveny  velkému  náporu  turistů  a  byly  nuceny  se  s  tím  vypořádat.  Problémy,  jež  byly                                                                      4                v rakouských  a  švýcarských  regionech  identifikovány ,  lze  pak  spatřovat  i  v  podmínkách                České republiky.                  Problémy identifikované v 50.- 60. letech 20.          Příklady v České republice                          století v alpských zemích                Instituce  cestovního  ruchu  jsou  až  příliš  orientovány  na  národní  úrovni  se  tato  skutečnost  projevila                na  vlastní  uspokojení  a  příliš  málo  se  zaměřují  na  například mediální kampaní „Come to slow down“,                potřeby trhu                                                              na  regionální  úrovni  jde  o  vytváření  infrastruktury                                                              cestovního ruchu, která není podložena poptávkou a je                                                              realizována pouze díky čerpání finančních prostředků                                                                                 5                                                              ze strukturálních fondů                Neefektivní řetězce služeb a mezery v integraci   projevuje  se  zejména  na  regionální  úrovni,  kdy                                                              spolupráce je minimální a vytvářejí se „balíčky, které                                                              nejsou poptávány“                     1   Statistiky ČSÚ potvrzují dramatický nárůst zahraničních turistů do České republiky, který  vyvrcholil  v roce 1997, kdy                původní počet 39,6 mil. turistů (rok 1989) se více než dvojnásobil (109,4 mil.).                2  Jednalo se zejména o čerpání v rámci Společného regionálního operačního programu v letech 2004-2006.                3  Partnerství je založeno na důvěře, dlouholeté spolupráci, která si vyžaduje vzájemnou kooperaci činností, a je podpořeno                aktivní oboustrannou komunikací. (Holešinská, 2011)                4  Bieger a Wibel, 1998:179                5  Viz Vystoupil a Šauer, 2010                Holešinská, A.: Organizace a řízení cestovního ruchu v ČR                       Stránka 28","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                    Problémy identifikované v 50.- 60. letech 20.          Příklady v České republice                          století v alpských zemích                 Špatně  optimalizované  výrobní  náklady,  které  jsou  tento problém je způsoben nekoordinovanou činností                způsobeny tím, že příliš mnoho služeb je poskytováno  aktérů  cestovního  ruchu,  tedy  především  absencí                souběžně jednotlivými společnostmi individuálně   organizace (uspořádáním) cestovního ruchu                Mnoho  společností  s  politickým  zastoupením  v  České  republice  je  50  %  destinačních  společností                a minimum s podnikatelským                    založeno pouze veřejným sektorem a pouze 7 % bylo                                                                                                 6                                                              založeno samotným soukromým sektorem                Neutralita  a  politické  struktury,  které  v  minimální  na národní úrovni se jedná o příklad marketingových                míře vytvářejí inovace v oblasti marketingu   kampaní   CzechTourism,   které   jsou   statické                                                                              7                                                              a postrádají invenci  ,                                                              na regionální úrovni se jedná o duplicitu činností, kdy                                                              krajské  úřady  se  angažují  v  marketingu,  resp.  chtějí                                                              mít  hlavní  slovo  při  rozhodování,  dochází  tak                                                              k tříštění finančních zdrojů a potažmo k neefektivnosti                Podceňování významu marketingového průzkumu   Celkově  není  marketingový  průzkum  realizován                                                              pravidelně na žádné z prostorových úrovní.                                                              Na   národní   úrovni   uskutečnil   CzechTourism                                                              celoplošný  průzkum  v  roce  2005  (viz  Monitoring                                                              návštěvníků v turistických regionech ČR), který není                                                              s pravidelností opakován.                                                               Na  regionální  úrovni  jsou  prováděny  průzkumy                                                              nepravidelně  a  ne  ve  všech  regionech.  Problém  je                                                              jejich  financování.  To  se  zatím  řeší  přes  strukturální                                                              fondy.                Nedostatek  know-how  s  řízením  a  marketingem  90.  letech  20.  století  –  absolutní  nedostatek  znalostí                destinačních společností                      a zkušeností  s  řízením  destinace  a  jeho  marketingem                                                              (destinační management je zcela novým oborem),                                                              2000-2006 – zpočátku jsou zkušenosti z praxe v ČR                                                                                                  8                                                              minimální, vycházet lze pouze ze zahraniční , začínají                                                              však  vznikat  první  společnosti  z  vlastní  iniciativy                                                              aktérů cestovního ruchu se snahou o zavádění principů                                                              destinačního  managementu.  Znalost  a  povědomí                                                              o principech  destinačního  managementu  se  pozvolna                                                              objevuje po roce 2005 u společností, které si již prošly                                                              určitým vývojovým stádiem.                                                              2007  a  současnost    –  největší  boom  v  zakládání                                                              destinačních společností (téměř 50 %) je po roce 2006                                                              a  je  svázán  s  čerpáním  finančních  prostředků  ze                                                              strukturálních fondů (ROP) a naplňováním krajských                                                                     9                                                              strategií.                                                              Celkově  chybí  vzdělávání  v  oboru  destinační                                                              management.                    6  Zdrojem je celonárodní dotazníkové šetření – Destinační management v praxi ČR (Holešinská, 2010).                7   Jako  srovnání  (důkaz)  lze  uvést  marketingovou  kampaň  Australské  centrály  cestovního  ruchu  „There’s  nothing  like                Australia“  http://www.youtube.com/watch?v=bvH4vSeGz4I.  Problémem  CzechTourism  je  chybějící  odborný  personál                a politická neutralita.                8   Jako  úspěšné  příklady  lze  uvést  Destinační  management  Český  Krumlov  (rok  založení  2001)  nebo  Jihočeská  centrála                cestovního ruchu (2003).                9  Zdrojem je celonárodní dotazníkové šetření – Destinační management v praxi ČR (Holešinská, 2010).                Holešinská, A.: Organizace a řízení cestovního ruchu v ČR                       Stránka 29","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                        Je  zřejmé,  že  budou-li  se  stále  vyskytovat  výše  naznačené  problémy  v  oblasti                cestovního ruchu, nebude z dlouhodobého hlediska docházet k efektivnímu rozvoji cestovního                ruchu, což se v konečném důsledku projeví i na konkurenceschopnosti ČR (Ritchie a Crouch,                2006). Je tedy úkolem politiky cestovního ruchu, aby nastavila takové podmínky, které tyto                problémy  budou  eliminovat  a  naopak  stimulovat  již  započaté  aktivity  vedoucí  k  efektivní                spolupráci (partnerství), a potažmo k celkovému rozvoji a konkurenceschopnosti území ČR.                                                                                        10                      Tyto poznatky a zkušenosti vedly rakouské a švýcarské odborníky  k níže uvedeným                doporučením:                           Vytvořit úkolově-orientované formy spolupráce (eliminace černého pasažéra),                           Nalézt  vhodnou  institucionální  formu  pro  úkolově-orientovanou  spolupráci                             s ohledem  na  její  obsah  i  financování  (tj.  vhodná  právní  forma  pro  činnost                             a financování destinačních společností),                           Zajistit vysokou míru autonomie destinačním společnostem (pouze ty destinační                             společnosti,  které  mají  moc  rozhodovat  o  svém  potenciálu  území  a  svých                                                                                                   11                             zdrojích, mají z dlouhodobého hlediska šanci vytvořit přidanou hodnotu) ,                           Zajistit nezávislost na politice (politickém rozhodnutí) v oblasti marketingu,                                                                                   12                           Zajistit  finanční  podporu  pro  marketingové  průzkumy   a  zavedení  nezávislé                             značky destinace,                           Zajistit vzdělávání v oblasti managementu a marketingu destinací.                      Tato  doporučení  se  následně  promítla  do  politiky  cestovního  ruchu  jednotlivých                spolkových zemí Rakouska a kantonů Švýcarska. Jako nejčastější způsob zapracování těchto                doporučení byla zvolena legislativa.                Příklad Švýcarska – Kanton Freiburg                                      13                Zákon  o  cestovním  ruchu   popisuje  organizaci  (uspořádání)  cestovního  ruchu  v  kantonu,  kde  taxativně                vymezuje „oficiální nositelé cestovního ruch“ na jednotlivých úrovních (kantonální, regionální a lokální), jejich                pravomoci (kompetence) a požadavky na jejich vznik. Současně je také definován finanční nástroj na podporu                marketingu cestovního ruchu v podobě fondu pro koordinovaný marketing cestovního ruchu, který je určen na                podporu regionálních projektů s marketingovým zaměřením. Finanční prostředky jsou tak účelově vázány.                  Příklad Rakouska – Dolní Rakousko                                     14                Zákon  o  cestovním  ruchu   definuje  stěžejní  „nositele  cestovního  ruchu“  na  lokální  (obce),  regionální  (svaz                cestovního ruchu a turistický region) a národní úrovni (zemský svaz cestovního ruchu) a podrobněji se zaměřuje                na financování organizace cestovního ruchu. Zákon uvádí možnost státního příspěvku (zemské podpory), který                se však účelově váže na marketingová opatření nebo na aktivity, které výrazně přispívají k realizaci politiky                cestovního ruchu v zemi.                                10  Bieger (1996), Bratl a Schmidt (1998), Pechlaner a Tschurtschenthaler (2003)                11  Pechlaner, Tschurtschenthaler, 2003:528                12  Marketingový průzkum je finančně náročný, ale nezbytný pro udržení konkurenceschopnosti destinace a zajištění jejího                rozvoje. Subjekty cestovního ruchu se dostávají do finančního omezení díky nákladnému marketingovému rozpočtu a kvůli                vysokým administrativním nákladům. (Pechlaner a Tschurtschenthaler, 2003:528)                13  Gesetz über den Tourismus (TG), Nr. 951.1/2005                14  NÖ Tourismusgesetz, LGBL Nr. 7400 poslední úprava  - novelizace LGBL Nr. 141/09.                Holešinská, A.: Organizace a řízení cestovního ruchu v ČR                       Stránka 30","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                    Naplňování koncepce státní politiky cestovního ruchu                      Oblast  organizace  (uspořádání)  a  řízení  (management)  cestovního  ruchu  je  v  rámci                Koncepce  státní  politiky  cestovního  ruchu  ČR  platné  na  období  2007-2013  obsažena                v prioritě 4 „Vytváření organizační struktury cestovního ruchu“.                Hlavní záměry priority                 Systémový přístup k rozvoji cestovního ruchu                      Stále absentuje systém  organizace (uspořádání)  cestovního  ruchu.  Byl však proveden                významný  krok  kupředu  v  podobě  Návrhu  věcného  záměru  zákona  o  podpoře  a  řízení                cestovního ruchu (2010).                 Koordinace činností subjektů působících v oblasti cestovního ruchu                      Neexistence organizace (uspořádání) cestovního ruchu sebou přináší nekoordinovanost.                                                                           15                Jsou však turistické regiony, které si s touto absencí poradily .                      Nekoordinovanost vzniká také mezi CzechTourism a destinačními společnostmi, kdy se                na národní úrovni stanoví témata cestovního ruchu bez ohledu na potenciál a již vytvořené                produkty  v  regionech.  Jako  vypořádání  se  s  tímto  nedostatkem  a  nedostatkem  systému                organizace vznikají různé asociace, např. Asociace organizací cestovního ruchu (2010).                      Příkladem  nekoordinovanosti  jsou  také  duplicity  činností  krajských  úřadů                                                                                              16                a destinačních společností na úrovni krajů, především v marketingu (propagaci) . Příkladem                v turistických regionech/oblastech je pak vznik dvou odlišných destinačních společností, které                proklamují působnost na stejném území.                 Kvalitnější a efektivnější využívání potenciálu rozvoje cestovního ruchu v regionech                      Chybějící  systém  organizace  cestovního  ruchu  vede  z  dlouhodobého  hlediska                k neefektivnímu využívání zdrojů, a to jak potenciálu území, tak financí a lidského kapitálu,                což se odráží v celkovém rozvoji cestovního ruchu území.                      Není  prováděn  monitoring  ani  na  národní  ani  na  regionální  úrovni,  který  by  mohl                jednoznačně kvantifikovat tento záměr. Samotný počet realizovaných projektů či vyčerpaných                prostředků nejsou indikátorem kvality a efektivnosti.                 Krizový management a zkvalitnění fungování správních orgánů v oblasti cestovního ruchu                      Oblast krizového managementu v cestovním ruchu je řešena velice okrajově.                      Ministerstvo  pro  místní  rozvoj  ČR  nemá  dostatečné  nástroje  na  to,  aby  mohly  být                naplňovány jednotlivá opatření Koncepce. Z toho vyplývá současný stav v oblasti organizace                (uspořádání) a řízení (managementu) cestovního ruchu v ČR.                       Opatření 1                       Aktivity  v  rámci  opatření  1  zakládání  a  činnost  organizací  cestovního  ruchu  na                regionální  a  oblastní  úrovni  jsou  sice  naplňovány,  ale  na  národní  úrovni  k  nim  politika                cestovního ruchu nevytvořila podmínky.                    Aktivita  „koordinace  organizační,  projektové  a  řídící  činnosti  mezi  MMR,  kraji                      a turistickými  regiony“  není  realizována  s  efektivními  dopady,  neboť  vertikální                                                                                           17                      spolupráce  (národní  úroveň  s  regiony)  je  velice  často  „jednostranná“   a  horizontální                      spolupráce  mezi  regiony  často  vede  k  duplicitám,  což  je  důkazem  toho,  že  není                      vytvořen systém organizace (uspořádání) v cestovním ruchu a nejsou jasně vymezeny                 15  Například Kraj Vysočina (Vysočina Tourism) a Zlínský kraj (Centrála cestovního ruchu Východní Moravy)                16  Příkladem může být Jihomoravský kraj. Duplicita je patrná nejen z podávaných projektových žádostí v rámci ROP, ale                například v propagaci destinace/kraje na webovém portálu.                17  Destinační společnosti hodnotí spolupráci s CzechTourism v průměru dobře. (Holešinská, 2010)                Holešinská, A.: Organizace a řízení cestovního ruchu v ČR                       Stránka 31","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                        kompetence  a  pravomoci  jednotlivým  aktérům  na  konkrétní  úrovni.  Jejich  vymezení                      v Koncepci není vymahatelné.                    Aktivita  „činnost  organizací  cestovního  ruchu  a  regionálních  a  oblastních  sdružení                      cestovního  ruchu“  je  hodně  podpořena  čerpáním  z  veřejných  finančních  prostředků                      z evropských fondů prostřednictvím ROP, ale z dlouhodobého hlediska je tento způsob                      financování  činností  destinačních  společností  neudržitelný.  Spolu  s  absentujícím                      systémem  organizace  (uspořádání)  cestovního  ruchu  není  vyřešena  otázka                      samofinancovatelnosti destinačních společností.                       Opatření 2                      Turistická  informační  centra  si  zcela  jistě  zaslouží  pozornost,  neb  jsou  stěžejním                článkem  organizace  (uspořádání)  cestovního  ruchu  a  plní  nezastupitelnou  úlohu  v  šíření                informací  díky  přímému  kontaktu  s  návštěvníkem.  Aktivity  opatření  2  činnost  turistických                informačních center jsou naplňovány, ovšem nekoordinovaně, protože v ČR existuje mnoho                subjektů,  které  mohou  mít  různé  požadavky  na  TIC  (CzechTourism,  ATIC,  kraje/obec,                zřizovatel).                    Podpora  činnosti  turistických  informačních  center  je  rozmělněná.  TIC  mohou  být                      finančně podporovány ze strany CzechTourism, kraje, ROP, což v praxi zatěžuje již tak                      náročnou agendu TIC (různé zdroje – různé požadavky – vliv na efektivitu činností).                    Aktivita standardizace základního spektra nabízených služeb v TIC je relativně novou                      aktivitou ovšem ve vztahu k certifikaci se jedná o dlouhodobou záležitost (viz níže).                    Dokončení realizace turistických informací jako certifikované veřejné služby je jedinou                      aktivitou, za kterou je přímo odpovědné MMR. Dosud bez výsledku.                     Aktivita realizace jednotné certifikace a označení turistických informačních center je                      dlouhodobým záměrem politiky cestovního ruchu doposud s bezúspěšným výsledkem.                      Snahy byly již v roce 2000 ve spolupráci MMR, CzechTourism a ATIC. Díky možnosti                      čerpání  financí  na  tuto  aktivitu  vstupuje  do  popředí  CzechTourism  a  tak  dochází                      k duplicitám,  viz  TIC  součástí  ATIC  a  tzv.  „oficiální  turistická  informační  centra“                      (OTIC).                    Aktivita  tvorba  regionální  sítě  TIC  v  návaznosti  na  řídící  a  organizační  struktury                      v regionech,  je  sice  prováděna,  ale  nemůže  být  efektivní,  neb  nefunguje  organizační                      struktura  cestovního  ruchu.  Vede  spíše  k  duplicitám  a  k  neefektivnímu  vynakládání                      finančních prostředků.                       Opatření 3                      Opatření  3  spolupráce  mezi  veřejným  a  podnikatelským  sektorem,  neziskovými                organizacemi a profesními a zájmovými sdruženími v cestovním ruchu je klíčovým článkem                fungující organizace (uspořádání) cestovního ruchu a jejího řízení (managementu). Uvedené                                                                                     18                aktivity tohoto opatření se velice prolínají a některé z nich jsou totožné . Zcela chybí aktivita                posilující spolupráci mezi národní a regionální úrovní.                    Výsledkem  aktivity  „realizace  usnesení  vlády  č.  401  ze  dne  28.  dubna  2004“  bylo                      vytvoření  Podvýboru  pro  cestovní  ruch  při  Výboru  pro  veřejnou  správu  a  regionální                      rozvoj PS Parlamentu ČR (2010).                    Naplňování  aktivity  zkvalitňující  spolupráci  mezi  veřejnou  správou  a  profesním                      sdružením  cestovního  ruchu  je  různorodé.  Zatím  co  na  národní  úrovni  je  patrná                      spolupráce  s  profesními  sdruženími  stran  ministerstva.  Na  regionální  úrovni  je                  18  viz aktivita „prohloubení spolupráce obcí s podnikatelským sektorem a občanskou veřejností pro projektování a realizaci                záměrů rozvoje a podpory aktivit cestovního ruchu“ a aktivita „prohloubení spolurpáce mezi veřejným sektorem a dalšími                subjekty na přípravě a realizaci rozvojových programů cestovního ruchu“                Holešinská, A.: Organizace a řízení cestovního ruchu v ČR                       Stránka 32","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                        spolupráce veřejná správa a profesní sdružení  cestovního ruchu ojedinělá. Pozitivním                      dopadem  aktivity  je,  že  vzniká  řada  asociací  a  sdružení,  např.  Celostátní  kolegium                      cestovního  ruchu, Asociace organizací  cestovního  ruchu, apod., jejichž předmětem  je                      spolupráce na dosažení společného zájmu (cíle).                    Koordinace aktivit veřejného sektoru a neziskových organizací  a sdružení  cestovního                      ruchu  v  oblasti  koordinace  záměrů  rozvoje  cestovního  ruchu  v regionech  není                      naplňováná,  což  dokazují  podávané  projekty  do  IOPu,  kde  se  vyskytují  duplicitní                      témata pro stejný region. Obdobná situace je i v případě ROP. Dochází tak k plýtvání                      veřejných prostředků (neefektivnosti).                    Prohloubení  spolupráce  obcí  s  podnikatelským  sektorem  a  občanskou  veřejností  při                      projektování a realizaci záměrů rozvoje a podpory aktivit cestovního ruchu nedosahuje                      takových (synergických) efektů, které by přispěly ke konkurenceschopnosti. Prokázalo                      se, že obecně je spolupráce lepší mezi obcemi a podnikateli, kteří jsou členy destinační                      společnosti. Tam je spolupráce hodnocena jako velmi dobrá (2). V případě partnerství                      s obcemi  či  podnikateli,  kteří  nejsou  členy  destinační  společnosti  je  spolupráce                                                                   19                      obtížnější,  hodnoceno  jako  spíše  dobrá  (3).   Problém  naplňování  této  aktivity  je                      v nedostatečné  odbornosti  pracovníků  cestovního  ruchu  na  pozicích  veřejné  správy,                                                                                              20                      kteří rozdělují veřejnou podporu a měli by zajišťovat poradenskou činnost.                    Pozvolna  dochází  k  oboustranné  spolupráci  podnikatelského  sektoru,  občanské                      veřejnosti,  neziskových  organizací  a  správ  chráněných  území  (NP,  CHKO),  zejména                      v územích, kde jsou aktivní destinační společnosti. Ke zlepšení však dochází především                      z vlastní iniciativy místních aktérů cestovního ruchu. V minimální míře se zde projevuje                      dopad  „činnosti“  ministerstva.  Destinační  společnosti  hodnotí  spolupráci  se  správou                                                                      21                      chráněných území velice dobře (v průměr  1,7).  Pozitivním jevem je také vytváření                      tzv. Geoparků, jejichž činnost je teprve v počátcích.                    Tato  aktivita (prohloubení  spolupráce mezi  veřejným  sektorem  a dalšími subjekty na                      přípravě  a  realizaci  rozvojových  programů  cestovního  ruchu)  je  v  rukou  samotných                      aktérů cestovního ruchu, protože Koncepce nestanoví, jakými nástroji bude naplňována.                      Do  jisté  míry  je  spolupráce  mezi  jednotlivými  aktéry  cestovního  ruchu  v  regionech                      prohlubována právě díky  potřebě získání finančních prostředků,  kdy jsou „donuceni“                      spolupracovat  na  společném  projektu  (projektové  žádosti).  Pozitivní  ukázkou                      spolupráce  je  například  projekt  TOP  Cíle  Jižní  Moravy.  Naproti  tomu  vzdělávání                      pracovníků  v  cestovním  ruchu  je  velice  podceňováno.  Zejména  kvalita  kurzů                                           22                      a studijních materiálů.                       Opatření 4                      Opatření  4  krizový  management  a  zkvalitnění  fungování  správních  orgánů  v  oblasti                cestovního ruchu v ČR je z hlediska zaměření celého opatření okrajovou záležitostí. Celkově                však toto opatření opomíjí regionální úroveň.                    Aktivita „komplexní zajištění pobytu turistů na území ČR, včetně jejich bezpečnosti“ si                      vyžaduje součinnost s jinými ministerstvy, proto nelze hovořit o jejím naplnění v celém                      rozsahu.  Jde  o  meziresortní  záležitost,  za  kterou  je  plně  odpovědné  Ministerstvo  pro                      místní rozvoj ČR.                   19  Zdrojem je celonárodní dotazníkové šetření – Destinační management v praxi ČR (Holešinská, 2010).                20  Ani samotný CzechTourism nedisponuje kvalifikovaným personálem, což se projevuje například na jeho marketingové                činnosti.                21    Zdrojem je celonárodní dotazníkové šetření – Destinační management v praxi ČR (Holešinská, 2010).                22   Důkazem  jsou  různorodě  zpracované  publikace  financované  z Evropského  sociálního  fondu  dostuné  na                http://vyzkumy.czechtourism.cz/#;f=studijni-materialy [cit. 17. 12. 2012]. Vzdělávání (zajištění lektora i materiálů) by měly                primárně vykonávat instituce, které to mají v předmětu své činnosti.                Holešinská, A.: Organizace a řízení cestovního ruchu v ČR                       Stránka 33","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                      Aktivita vytvoření  zákona o Horské službě byla naplněna,  ovšem  v podobě rozšíření                      zákona č. 159/1999 Sb., a to zákonem č. 301/2009 Sb., který vymezuje obsah činnosti                      horské služby, výkon činnosti horské služby a definuje lyžařské areály.                    Aktivita vytvoření krizového scénáře pro případ ohrožení cestovního ruchu v ČR nebyla                      uskutečněna, nebo alespoň na veřejnost se krizové scénáře nedostaly. Nepočítá s nimi                      ani regionální úroveň.                    Spolupráce  na  projektech  a  aktivitách  v  oblasti  bezpečnosti  v  cestovním  ruchu                      s mezinárodními organizacemi (UNWTO, OECD) je realizováná, avšak veřejnost o ní                      není informována.                      Koncepce,  resp.  politika  cestovního  ruchu,  nestanoví  nástroje,  kterými  budou                v Koncepci navržená opatření (aktivity) naplňována. Je těžké hodnotit úspěšnost naplňování                jednotlivých priorit. V prioritě 4 je zřejmé, že ve všech opatřeních dochází k neefektivnímu                vynakládání  veřejných  finančních  prostředků.  Nasvědčuje  tomu  už  samotný  fakt,  že                Koncepce neobsahuje žádné měřitelné indikátory naplňování daných aktivit/opatření/priorit.                Je  těžké  uskutečnit  kvantitativní  evaluaci  politiky  cestovního  ruchu  na  základě  tohoto                dokumentu.                 Doporučení                      Organizace (uspořádání) a řízení  (managementu) cestovního  ruchu v České republice                má  řadu  problémů,  které  se  stávající  politice  cestovního  ruchu  nepodařilo  vyřešit  nebo                alespoň eliminovat. Úkolem státní politiky cestovního ruchu by tak mělo být pro následující                období 2014-2020:                           vytvořit  podmínky  pro  organizaci  (uspořádání)  cestovního  ruchu  v  ČR,  a  to                             nejlépe formou legislativy, která by jasně:                                 o  stanovila kompetence a pravomoci klíčových aktérů cestovního ruchu,                                 o  vytvořila podmínky pro úkolově-orientovanou formu spolupráce,                                 o  definovala institucionální formu spolupráce,                                 o  zajistila  autonomii  destinačním  společnostem  při  rozhodování  o  své                                    činnosti,                                 o  vymezila územní působnost destinačních společností,                                 o  ukládala povinnost vypracovat strategie rozvoje území včetně indikátorů                                    dopadů  a  povinnost  provádět  jejich  monitoring  v  zájmu  udržitelného                                    rozvoje a                                 o  garantovala  finanční  podporu  na  činnosti  destinačních  společností                                    (marketingový  průzkum  trhu,  spolupráci  veřejného  a  soukromého                                    sektoru,  zvyšování  kvalifikace  zaměstnanců,  tvorbu  strategických                                    dokumentů) ,                           zajistit kvalifikované vzdělávání pracovníků v cestovním ruchu,                           podpořit  inovace  v  řízení  destinace,  tj.  zavádění  nových  technologií                             a strategických forem řízení, jako je:                                 o  management kvality,                                 o  řízení návštěvníků,                                 o  systém řízení destinace (DMS)  apod.,                           posílit udržitelný rozvoj cestovního ruchu, tj.:                                 o  vypracovat manuál udržitelného rozvoje cestovního ruchu dle konceptu                                    Evropské Agendy 21 pro cestovní ruch.                       Holešinská, A.: Organizace a řízení cestovního ruchu v ČR                       Stránka 34","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                  Závěr                      Vzhledem  k popsanému  stavu  organizace  (uspořádání)  a  řízení  cestovního  ruchu                v České  republice  a  navrženým  doporučením,  lze  závěrem  konstatovat,  že  přijetím  zákona                o podpoře rozvoje cestovního ruchu by politika cestovního ruchu měla vlastní a účinný nástroj                pro naplňování priorit a opatření v Koncepci a v programovém prohlášení vlády. Na základě                zákona by byly vyjasněny kompetence a odpovědnosti na jednotlivých prostorových úrovních                politiky  cestovního  ruchu,  čímž  by  se  docílilo  efektivity  v  koordinaci  činností  jak  ve                vertikální,  tak  v  horizontální  rovině.  Dotčeni  by  byli  nejen  samotní  nositelé  politiky                cestovního ruchu, ale také destinační společnosti.                      Organizace  a  řízení  cestovního  ruchu  v  ČR  by  mělo  jasnou  strukturu.  Zákon  by                taxativně  stanovil  kompetence  a  pravomoci  dotčených  institucí,  tj.  nositelů  politiky                cestovního  ruchu  (ministerstvo,  kraje),  podnikatelského  sektoru  a  samotných  destinačních                společností.  Jasné  vymezení  pozice  veřejného  a  soukromého  sektoru  by  vedlo  ke  zvýšení                zapojení obou sektorů do vzájemné spolupráce, která by prohloubila princip Public-Private                Partnership.  Podnikatelským  subjektům  by  bylo  přiznáno  právo  podílet  se  na  řízení                cestovního ruchu v regionu. Stávající (transformované) destinační společnosti by si upevnily                své postavení a nové by měly předem nastaveny podmínky pro svůj vznik, která by byly pro                všechny  shodné.  Destinační  společnosti  by  tak  mohly  mnohem  efektivněji  koordinovat                aktivity cestovního ruchu v regionech a podnítit jeho další rozvoj.                      Tím, že by zákon upravoval i otázku financování, by byla zajištěna stabilita rozpočtů                destinačních  společností,  která  jim  umožní  naplňovat  dlouhodobou  strategii.  Současně  by                nastavený  způsob  financování  kladl  důraz  na  efektivnost  vynakládaných  (veřejných)                finančních  zdrojů,  jelikož  by  byl  provázán  s  vymezenými  kompetencemi  a  odpovědností                jednotlivých subjektů, které participují na řízení cestovního ruchu v regionu. Tímto krokem                by  byl  také  iniciován  faktor  motivace  pro  intenzivnější  zapojení  zejména  podnikatelského                sektoru. Takto nastavený způsob financování povede ke zkrácení vývojové etapy organizace                                                23                a spolupráce  v  cestovním  ruchu ,  kterým  si  musely  projít  alpské  země.  Toto  prorůstové                opatřební  bude  mít  pozitivní  efekt  na  státní  rozpočet,  ale  i  na  celou  konkurenceschopnost                regionů.                      Konkurenceschopnost cestovního ruchu v regionech zavedením zákona bude udržitelná.                Vytvořené  podmínky  pro  systémovou  spolupráci  mezi  soukromým  a  veřejným  sektorem                iniciují  tvorbu  synergií,  které  z  dlouhodobého  hlediska  budou  stimulovat  výkonnost                cestovního  ruchu. Stát však svojí  intervencí  v podobě účelové podpory  nastartuje inovační                procesy,  které  jsou  pro  ekonomický  růst  a  potažmo  konkurenceschopnost  nezbytným                předpokladem.                                        23  Bartl, Schmidt (1998), resp. Holešinská (2012)                Holešinská, A.: Organizace a řízení cestovního ruchu v ČR                       Stránka 35","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                    Literatura                     [1]  BIEGER, T. (1996). Management von Destinationen und Tourismusorganisationen.                       München: Oldenburg Verlag.                    [2]  BIEGER, T. und WEIBEL, C. (1998). Möglichkeiten und Grenzen des kooperativen                       Tourismusmarketing – Schaffung von Tourismussystemen als Strategien gegen                       Destinationsähnliche Konkurrenzprodukte. In Destination Marketing – Reports of the                       AIEST Congress 1998. St. Gallen: AIEST, S. 167-200.                    [3]  BLAŽEK, V.,  MITSUTAKE, M. (1998) Japanese tourists in transition countries of                       Central Europe: present behaviour and future trends. Tourism Management, Vol. 19,                       No. 5, pp 433-443.                    [4]  BRATL, H. und SCHMIDT, F. (1998). Destination Management. Wien:                       Wirtschaftsministerium, ÖAR-Regionalberatung, GmbH. 13p.                    [5]  HOLEŠINSKÁ, A. (2010). Destinační management jako nástroj regionální politiky                       cestovního ruchu. Disertační práce. Brno: ESF MU, 139 s.                    [6]  HOLEŠINSKÁ, A. (2011). Destinační management jako nástroj regionální politiky                       cestovního ruchu. Brno: Masarykova univerzita, 112 s.                    [7]  PECHLANER, H., TSCHURTSCHENTHALER, P. (2003). Tourism Policy,                       Tourism Organisations and Change Management in Alpine Regions and Destinations:                       A Eurpean Perspective. Current Issues in Tourism, Vol. 6, No. 6, pp 508-539, ISSN                       1368-3500.                    [8]  RITCHIE, J. R. B. and CROUCH, G. I. (2006). The Competitive Destination.                       A Sustainable Tourism Perspective. Wallingford: CABI Publishing. 272 p.                    [9]  VYSTOUPIL, J. a ŠAUER, M. (2010). Regionální operační programy jako nástroj                       popdory cestovního ruchu v ČR. Regionální studia, Praha: Vysoká škola ekonomická                       v Praze, roč. IV., č. 1, s. 38-50.                    [10]  Gesetz über den Tourismus (TG), Nr. 951.1/2005                    [11]  NÖ Tourismusgesetz, LGBL Nr. 7400 poslední úprava  - novelizace LGBL Nr.                       141/09.                    [12]  Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2007 – 2013.                       Praha: MMR, říjen 2007.                  Kontaktní údaje:                Ing. Bc. Andrea Holešinská, Ph.D.                Masarykova universita                Ekonomicko-správní fakulta                Katedra regionální ekonomie a správy                Lipová 41a                602 00  Brno                E-mail: holesinska@econ.muni.cz                                Holešinská, A.: Organizace a řízení cestovního ruchu v ČR                       Stránka 36","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                  ROLE OF TOURISM INDUSTRY IN WORLD AND                NATIONAL ECONOMY                     Karel Lacina                  Abstrakt:                Cestovní  ruch  hraje  stále  významnější  roli  jak  v  regionální  a  národní,  tak  v  kontinentální                a globální  ekonomice.  Zvláště  rychlý  jeho  rozvoj  je  zaznamenáván  zvláště  od  počátku                devadesátých let minulého století. Tato skutečnost je reflektována v předloženém příspěvku,                pokud  jde  o  globální  pohled,  četnými  konkrétními  daty  systematicky  shromažďovanými                především  organizacemi  United  Nations  World  Tourism  Organization  (UNWTO)  a  World                Travel and Tourism Council. Místo cestovního ruchu v národní ekonomice je demonstrováno                na příkladu České republiky.                 Klíčová slova:                cestovní  ruch,  návštěvníci,  příjezdový  a  výjezdový  cestovní  ruch,  ekonomické  přínosy,                vzdělávání, trendy                  Abstract:                Tourism industry plays  the ever  growing role both  in  the regional, the  national  and in  the                continental  and  global  economy.We  are  witnesses  of  its  especially  rapid  development                predominantly  since the beginning of the 1990s.These facts are reflected in the article by the                concrete  figures  collected  systematically  predominantly  by  the  United  Nations  World                Tourism  Organization  (UNWTO)  and  by  the  World  Travel  and  Tourism  Council  –  what                concerns  the  global  scale.  The  role  of  tourism  industry  in  the  national  economy  is                demonstrated on the Czech Republic example.                 Keywords:                tourism, visitors, outbound and inbound tourism, economic contributions, education, trends                  Introduction                      The tourism industry plays a growing role in the economic life of European and other                countries including the Czech Republic.Its share on the economic capacity of Europe as the                whole  oscilates  around  10  per  cent  taking  into  account  its  direct  and  indirect  effects.The                principal  prerequisities  of  the  entrepreneurial  activities  success  achievement  in  this  branch                represent natural attractivities (first of all the relief of the countryside, rivers, lakes, ponds,                moutains,the quality of the atmosphere) as well as historical monuments (castles, chateaus,                other  interesting  historical  buildings),  folklor  traditions  and  different  cultural  activities                reflecting specific characteristcs of individual localities and regions.                      The  gradual  increase  of  international  incomes  generated  from  touriosm  in  the  world                scale  was  approximately  3,3  per  cent  in  years  2000  -  2010.  The  most  rapid  increase  was                recorded  in  the  Middle  East  followed  by  tourists  fvisiting  Southern  Eastern  and  Northern                Eastern Asian countries. The increase of incoming tourists number in the European continent                was - on the contrary - lower that it was the global increase. Statistic fugures further reflex the                fact that while in year 1980 incoming tourism from countries with the developed economy                represented approximately 70 per cent of all incomings in the international tourism in year                2010 its share was only a bit more than 50 per cent.                 Lacina, K.: Role of tourism industry in world….                                 Stránka 37","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                        The following facts could be considered as principal contemporary specific tourism:                           tourism activities have only the seasonal character;                           tourism industry market is exclusively determined  both by local natural factors                             and by some phenomena that it is not always possible to forcast exactly before;                           the tourism industry development is influenced in the greater extention by the                             political situation of the concrete state and regions;                           the tourism industry product is not possible to keep in the storage.                      What  concerns  influence  of  tourism  industry  on  the  level  of  employment  nearly  24                million labour places in Europe are dependent directly and indirectly on the tourism industry                development and also there are real prerequisities of its further growth. The rate of tourism                industry services increases in the territory of the  European Union fluctuates about three  and                four per cent a year. Those facts, of course,  influence positively  among others  the creation                new labour places.                        The  tourism  industry  plays  not  only  the  important  role  in  the  national  employment                policy  but  it  is  also  more  and  more  considered  in  the  regional  and  national  innovation                strategies. It stimulates investment activities in many regions  and it contributes to the state                and  regional  budgets  revenues  accumulation  in  such  a  way.  This  aspect  is  extremely                significant  in  the  classical  village  regions  as  well  as  in  the  mountainous  areas  suffering                predominantly  by  the  lack  of  labour  opportunities.  It  became  more  than  evident  that  the                effectively organized and managed tourism industry contributes significantly to the growth of                the competitiveness of regions where tourism is successfully developed for the long time.                      The  United  Nations  World  Tourism  Organization  (UNWTO)  data  illustrate                convincingly the fact that  the number of  incoming tourists was increased in the global level                in the second half of the 20th century (1950 -  2000) from 27 million to 670 million people.                Many of them came to Europe that was visited for example in year 1994 by approximely 315                million tourists.  Nevertheless number of tourists comming to other parts of the world was and                is increasing relatively rapidly. This tendency was typical mainly for the Southeast Asian and                Eastern Asian countries  (East  Asia was  visited in  year 1994 by  74,7 million  tourists  -  the                increase in the comparison with year 1993 was 7.6 per cent). More than 40 per cent of the                world number of  tourists came to Europe in the end of the 20th and the beginning of the 21st                century.In the global scale the total number  of interenational tourists arrivals in year 1995                was  528 million  visitors,in  year 1997 586 million and in  year 1999 625 million tourists. 24                       A rapid growth of the incoming and outcomming tourism became typical for the first                decade of the 21th century. According to the UNWTO data the number of international tourist                arivals in the global level was 673 million tourists in year 2001, 682 million tourists  in year                2003, 797 million tourists in year 2005, 898 million tourists in year 2007, 917 million tourists                in year 2008, 882 million tourists in year 2009 and 939 million tourists in year 2011. Since                year 2006  the mentioned  number was increased  for example in comparison with year 2005 -                for five per cent. This  year 842 million tourists were moving from one country to  another                    25                one.  As it was indicated that number of tourists is growing more rapidly in Asian countries –                first of all in China and India. The similar tendency will be typical according to the prognoses                for Australia and other Pacific Area countries and for the Middle East.  France continued to                have the position of the most visited country of our planet (80 million visitors in year 2006). It                was followed by Spain (58,5 million tourists) and by the United States of America (51 million                tourists). The world tourism industry incomes achieved 735 million U.S. dollars in year 2006.                      What  concerns  the  latest  data  the  greatest  increase  was  recorded,  for  example,  in                Thailand  that was visited in year 2010 by 14 million tourists (increase more than 20 per cent).                 24  UNWTO WORLD TOURISM BAROMETER, Volume 10 (January 2012 - Statistical Annex: 2011 International Tourism                Results and Prospects for 2012,UNWTO News Conference HQ, Madrid,Spain,16 January 2012                25  The same source                Lacina, K.: Role of tourism industry in world….                                 Stránka 38","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                  In  the  macroregion  Asia  and  Pacific  area  the  global  amount  of  incoming  tourists  was                increased from 110 millions in year 2000 to 203,8 millions in year 2010. In the Middle East                this number was increased from 24,9 millions in year 2000 to 60 millions in year 2010.What                concerns the global data for year 2011 Europa was visited by 503 million tourists (51% share                on the global international tourists arrivals), Asia and Pacific area by 216  million tourists                (22%  share  on  the  global  international  tourists  arrivals),  Norhern,  Central  and  Southern                                                                                                     26                Americas by 156 million tourists (16% share on the global international tourists arrivals.                      The  so  called  „Tourism  Vision  2020„  prognosis  worked  out  by  the  UNWTO  and                published in year 2006 presupposes that 1.56 billion people would be transported from one                country  to  another  one  during  year  2020.  Three  fourths  of  them  would  travel  in  large                macrregions. Europe could by visited by approximately 717 million tourists comming from                other continents and about 728 million Europeans could go abroad. Our continent share in the                global incomes  would be less than 50 per cent.  Europe  from  the point of view of tourists                interest would be followed by East Asia (first of all by China), the Pacific Area, Southern                Asia  (predominantly  by  India),  the  Middle  East,  Africa  and  Southern  America  (mainly  by                Brazil).                 Some negative aspects of rapid tourism industry development                      The most remarcable are predominantly those:                           the danger of damages to the environment caused by the mass tourist activities;                           rapid  and  not  to  the  environment  sensitive  construction  of  tourism  industry                             facilities;                           possible increase of prostitution in several regions and districts;                           local inhabitants social identity social lowering.                  Tourism industry in the Czech Republic                       The tourism industry contribution to the national economy could be demonstrated on the                example of the Czech Republic where it represents - due to its direct and indirect effects -                nearly 9 per cent of GDP and which share in to global number of job places is about 10 per                cents.The town and cultural tourism creates about 45 per cent beds in accomodation facilities;                about 20 per cent of beds is offered in the mountainous centres, approximately 11 per cent in                centres of village tourism. Spas tourism industry represents about 8 per cent of beds offered to                visitors. A vast majority of foreign tourists are coming with the aim to visit the Czech and                Moravian cultural monuments (272 objects and facilities  are enlisted as the National Cultural                Monuments).                      The statistic data inform that only in years 1993 - 1998 number of incoming tourists was                increased for more than 60 per cent (from 3.38 million in year 1995 to 5.48 in year 1998).                This  positive  trend  continued  also  in  the  end  of  the  20th  and  in  the  beginning  of  21th                centuries. Therefore the  Czech Republic was  visited by 6 336 128 foreign tourists  in  year                2004. The average number of days spent by them in our country oscilated around four days.                In comparison with year 2003 it represented the growth for 4.8 per cent. This year the share of                the tourism industry together with the connected activities in the total number of labour places                was nearly 10 per cent. Two years after (2006) the  number of incoming tourists was grown                up to 6,5 million people.                      Statistic  data  document  the  increase  of  foreign  incoming  tourists  visiting  the  Czech                Republic in year 2007. The total number of tourists accomodated in our country was increased                to 6.7 million people (the year persentage increase was 3.8 per cent).Those visitors spent 4.1                  26  The same source                Lacina, K.: Role of tourism industry in world….                                 Stránka 39","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                  day in the average in Prague as well as in our regions . The Russian tourists (322 783 people                together) spent in our country this year in average 6.3 days .The greatest number of foreign                tourists came from Germany (1 566 795visitors), the United Kingdom (545 932 visitors), Italy                (410  013  visitors)  and  the  U.S.A.  (318  466  visitors).Those  tourists  were  accomodated  in                hotels  and  guest-  houses.  The  share  of  foreign  visitors  in  the  total  number  of  guests                accomodated  in  hotels  and  guest  -  houses  represented    51  %  in  year  2007.    This  and  the                following year the number of foreign tourists culminated. The number of income tourists went                down in year 2009 while in year 2010 Czech tourism facilities reported a mild increse.                      In  year  2010  47.9  per  cent  of  incoming  tourists  came  from  the  Federal  Republic  of                Germany, 14.7per cent from Russia (mainly visitou of spas),13,1 per cent from the United                Kingdom of Great Britain and Northern Ireland,12,5 per cent from Poland,ans 11,8 per cent                from Italy.                      The  interest  of  incoming  tourists  is  possible  to  demonstrate,  for  example,  in  the                Marketing  Region  Eastern  Bohemia  (classification  created  by  the  Czech  Tourism                Headquarters)  represented  by  the  districts  of  Pardubice  region,  Hradec  Králové,  Rychnov,                Náchod districts and a part of Jičín district.                      The Pardubice region (its share in the total number of foreign tourists visits of the Czech                Republic  is  around  3  per  cent  and  it  represents  the  smallers  one  in  the  country)  is                characterized  in  the  mentioned  marketing  region  by  stressing  the  fact  that  it  has  suitable                preconditions  for  tourism  activities  development.  Predominantly  castles,  chateaus,  town                heritage  reservations,  architecture,  spas,  social,  cultural  and  sport  events,  folk  music  and                dances as well as traditional handicrafts could attract  tourists. There are first of all significant                cultural  immovable  properties.  Forteen  of  them  –  the  most  famous  –  were  visited,  for                example,  by  299  794  tourists  in  year  2004.  They  were  sleeping  in  hotels  and  other                accomodation facilities 1 645 200 nights together. Visitors lived here in average 8,1 nights                and  they  spent  in  average  2  414  Czech  crowns  per  one  tour.  Other  offers  to  tourists  are                represented by museums, galleries, theatres, libraries, musical assemblies and assemblies of                non- professional artists. All of them are influencing the regional cultural life in the  important                way.                      The share of Pardubice region in foreign tourists visits of the state is only 17,3 per cent.                For  neighbouring  regions  are  characteristic  following  data:  Hradec  Králové  region  33  per                cent,  Olomouc  region  20  per  cent,  Central  Bohemia  36  per  cent  and  Southern  Moravian                region 35 per cent.                  Education for tourism industry significance                      Experience of countries representing the developed tourists destinations is possible to                consider as the evidence of the fact that the education of specialized knowledge and skills is                contributing to the improvement of tourism activities management. Therefore, there is one of                the tasks not only for our country represented by the necessity to study intensively specialized                educational systems developed mainly in France, Italy, Germany, Austria, Greece, Spain and                in  Portugal.  We  are  witnesses  of  the  radical  improvement  of  different  groups  of  tourism                industry segments guides trainings in the mentioned countries. A specific attention is paied                here  to  the  improvement  of  specialized  management  and  marketing  skills.  Moreover  the                important experience of countries with developed tourism industry management is that they                pay  a  great  attention  to  the  rapid  practical  utilization  of  information  technologies  in  their                training systems.                      The  another  significant  factor  influencing  the  training  of  tourism  industry  staff  is                represented by the greater sensitivity to the impacts of tourist activities on the environment.                The way out of this specialized training was the approval of the so called „Rio de Janeiro                Declaration„ by the first United Nations conference on environment organized in Brazilian                Lacina, K.: Role of tourism industry in world….                                 Stránka 40","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                  Rio de Janeiro in year 1992. It was underlined in the mentioned document that the sustainable                development  idea  has  to  be  implemented  on  the  global,  national  and  regional  levels.  The                mentioned  Declaration  became  a  significant  challenge  -  among  others  -for  specialized                international  organizations  –  UNWTO  and  the  World  Council    of  tourism  and  Tourist                Industry  which  approved  the  document  called  „Agenda  21  for  Tourism  Industry  to                environmentally sustainable development„ in the response to the Declaration since year 1992.                  Contemporary trends in the tourism industry                      There  are  some  significant  trends  typical  for  its  contemporary  development  that  will                influence  the  tourism  activities  as  a  minimum  till  year  2020.  These  trends  concerning  the                future  of  the  global,  continental,  national  and  regional  tourism  have  to  be  taken  into  the                consideration.  The most urgent of them  could be especially folowing ones:                   changing age structure of the population (a number of elderly people as tourists is rapidly                    growing and it represents today for example about 30 per cent of all  tourism agencies                    customers in France);                   the structure of households is changing in Europe and in the Northern America (first of                    all number of single living people is increasing);                   tourists requirements concerning the quality of services providing are growing and more                    and more customers are ready to pay higher prices for it;                   there are evident changes in the social and cultural customs of the  European continent,                    North  America and also of other continents  in the lower scale (the number of tourists                    prefering activities connected with their orientation to wellness  – and to more rational                    leasure time utilization is increasing).                      As the reaction to indicated trends tourism industry actors formed several new forms of                tourism. The most attractive of them are responsible tourism and  volunteers tourism. Other                visitors prefer the so called  Slow Travel and also Couch Surfing.                  Literatura                    [1]  UNWTO WORLD TOURISM BAROMETER, Volume 10 (January 2012 -                       Statistical Annex: 2011 International Tourism Results and Prospects for                       2012,UNWTO News Conference HQ, Madrid,Spain,16 January 2012                  Kontaktní údaje:                prof. PhDr. Karel Lacina, DrSc.                Vysoká škola finanční a správní, o.p.s.                Estonská 500                101 00  Praha 10                E-mail: kar.lacina@seznam.cz                                  Lacina, K.: Role of tourism industry in world….                                 Stránka 41","","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                   VYUŽITÍ MODELU KID (KOORDINACE, INOVACE,                DIVERZIFIKACE) K EFEKTIVNÍMU ROZVOJI                 CESTOVNÍHO RUCHU V ČESKÉ REPUBLICE                Application Methodology of the Model of CID (cooperation,                innovation, diversification) upon the effective tourism development                in the Czech Republic                    Petr Studnička                  Abstrakt:                Na  regionální  rozvoj  působí  pozitivně  cestovní  ruch  především  v  oblastech  s  vhodnou                primární  nabídkou  (atraktivitami).  Při  efektivním  využití  modelu  KID  mohou  být  mj.                zmírňovány  regionální  disparity  prostřednictvím  rozvoje  vnitřního  cestovního  ruchu,  při                kterém by měly být respektovány principy koordinace, inovace a diverzifikace. Na příkladu                vybraných oblastí České republiky jsou dokumentovány příklady dobré praxe, jak by měl být                cestovní  ruch  podporován  a  rozvíjen.  Příspěvek  je  zpracován  v  rámci  Plánu  na  uplatnění                výsledků  projektu  výzkumu  a  vývoje  Ministerstva  pro  místní  rozvoj  ČR  WD-37-07-2                Výzkum  domácího  a  příjezdového  zahraničního  cestovního  ruchu  ve  vztahu  k  zmírnění                společensko-ekonomických disparit.                Klíčová slova:                Česká  republika,  model  koordinace  –  inovace  –  diverzifikace,  regionální  disparity,  rozvoj                cestovního ruchu                 Abstract:                 Tourism  has  a  beneficial  effect  on  regional  development  mainly  in  regions  with  suitable                primary  offer  (attractions).  Effective  application  of  the  Model  of  CID  may  be  alleviated                regional disparities by inner tourism development  by respect  of principles  of coordination,                innovation and diversifiaction. The best practice examples are documented in selected regions                of  the  Czech  Republic,  how  should  be  tourism  supported  and  developed.  This  article  is                prepared  as  a  result  of  Application  Plan  of  Research  Project  Results  of  the  Ministry  for                Regional  Development  of  the  Czech  Republic  WD-37-07-2  Research  on  Domestic  and                Incoming Foreign Tourism in Relation to Mitigating Socio-economic Disparities.                Keywords:                Czech  Republic,  Model  coordination  –  innovation  –  deversification,  regional  disparities,                tourism development                  Úvod                      Vysoká škola hotelová v Praze řešila v letech 2007 – 2011 projekt výzkumu a vývoje                Ministerstva  pro  místní  rozvoj  České  republiky  WD-37-07-2  Výzkum  domácího                a příjezdového  zahraničního  cestovního  ruchu  ve  vztahu  k  zmírnění  společensko-                ekonomických disparit. Po dokončení a schválení Závěrečné zprávy projektu je v období let                2012  –  2016  realizován  Plán  na  uplatnění  výsledků  projektu.  V  rámci  tohoto  Plánu  byly                podepsány  další  dvě  smlouvy  vztahující  se  k  udržitelnosti  projektu  WD-37-07-2,  a  to  při                řešení  projektu  Nová  tvář  hotelu  Stein  v  rámci  programu  výzkumu  a  vývoje  Inovační                vouchery  Karlovarského  kraje  (ev.  č.  ZKV-250/09/11/2012-271)  a  projektu  Měření  efektů                   Studnička, P.: Využití model KID…                                               Stránka 43","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                   cestovního  ruchu  v  obci  Lipno  nad  Vltavou  (LIP-MECR2VŠH-2012)  financovaného                z obecního rozpočtu a společnosti LIPENSKO, s. r. o.                      Oba projekty jsou řešeny v příhraničních, venkovských oblastech, ve kterých je jednou                z možností zmírnění jejich ekonomické zaostalosti (regionální disparita) i rozvoj vnitřního,                tedy domácího a příjezdového, cestovního ruchu. Že se jedná o problematiku velmi aktuální,                to  dokládají  v  roce  2012  aktivity  Odboru  cestovního  ruchu  Ministerstva  pro  místní  rozvoj                České  republiky  týkající  se  přípravy  návrhu  věcného  záměru  zákona  o  podpoře  rozvoje                cestovního ruchu. V analýze RIA, která hodnotí dopady regulace příslušné legislativní normy,                se  uvádí:  „Systém  organizace  a  financování  cestovního  ruchu  představuje  účinný  nástroj                podpory  podnikání,  tvorby  investic  v  cestovním  ruchu  a  zušlechťovaní  podnikatelského                prostředí.  Cílem  zákona  je  realizovat  opatření  vedoucí  ke  zvýšení  atraktivity  destinací,                zvýšení návštěvnosti regionálních destinací a tím i ekonomického rozvoje regionů. Cestovní                ruch se rozvíjí i ve strukturálně postižených regionech (např. horské, venkovské a příhraniční                regiony)  a  v  těchto  regionech  představuje  zpravidla  jedinou  možnost  podnikání,  či                zaměstnání. Cestovní ruch přispívá k udržení osídlení a zvýšení kvality života v regionech.“                (Návrh  věcného  záměru  zákona  o  podpoře  rozvoje  cestovního  ruchu  –  závěrečná  zpráva                o hodnocení dopadů regulace podle obecných zásad RIA; pracovní verze, s. 39)                  Řešení regionálních disparit rozvojem cestovního ruchu                       V ekonomicky vyspělých zemích je rozhodující základnou domácí cestovní ruch, který                se  realizuje  v  regionech  s  vhodnými  přírodními  a  kulturně-historickými  předpoklady.                Především v atraktivních regionech se pak realizuje i příjezdový cestovní ruch. Ke zmírňování                společensko-ekonomických disparit může ve vhodných regionech přispívat rozvoj vnitřního                cestovního ruchu. V řadě případů však dochází k dalšímu prohlubování regionálních rozdílů,                protože cestovní ruch je velmi úzce spjat především s přírodními předpoklady (hory, vodní                plochy, minerální prameny apod.). Cestovní ruch přispívá k diverzifikaci celkové ekonomické                úrovně, protože se rozvíjí intenzivněji v regionech s přírodními předpoklady, oproti regionům,                kde nejsou tyto předpoklady tak dominantní (Obrázek 1).                      V  regionech  s  přírodními  předpoklady  se  realizuje  dlouhodobější  návštěvnost  (např.                horské oblasti, mořská pobřeží, lázně) na rozdíl od regionů s ostatními předpoklady, kde jsou                realizovány zpravidla krátkodobější pobyty (např. historická města). Specifikem jsou regiony                bez  předpokladů,  ve  kterých  však  lze  díky  investiční  aktivitě  vytvořit  ostatní  předpoklady                a postupně  vybudovat  nabídku  cestovního  ruchu  (např.  westernová  městečka,  akvaparky,                golfová  hřiště).  V  těchto  regionech  se  však  většinou  jedná  o  návštěvnost  s  kratší  dobou                pobytu.                      „Regionálními    disparitami   se   rozumí    rozdíly   v    úrovni   ekonomického,                environmentálního a sociálního rozvoje regionů v míře, která je celospolečensky uznána za                nežádoucí.  Cílem  státní  podpory  regionálního  rozvoje  je  růst  socioekonomického                a environmentálního  potenciálu  regionů,  zvyšování  jejich  konkurenceschopnosti,  vyvážený                rozvoj regionální struktury státu a snižování nepřiměřených rozdílů v úrovni hospodářského                a sociálního  rozvoje  a  environmentálních  podmínek  regionů.  Mezi  hlavní  úlohy  státu  patří                především analýza a identifikace regionálních disparit a určení problémových regionů, které                je  potřeba  podporovat  z  úrovně  státu.  Na  krajské  úrovni  se  jedná  zejména  o  stanovení                regionálních  rozvojových  priorit,  ovlivňování  vývoje  regionálních  disparit  v  rámci  kraje                a zachování krajinné a hospodářské pestrosti regionu“ (Strategie, 2006).                           Studnička, P.: Využití model KID…                                               Stránka 44","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                           Obrázek 1: Základní druhy regionů pro řešení společensko-ekonomických disparit                                                                          Zdroj: Franke, 2008                      „Příčiny  způsobující  meziregionální  rozdíly  jsou  různorodé,  heterogenní,  specifické                vždy pro dané konkrétní území a jejich identifikace a následná eliminace je o to náročnější.                Z tohoto  důvodu  neexistuje  jeden  ideální  a  všeobecně  platný  recept  na  odstranění  disparit,                právě naopak, je potřebné detailně a citlivě posoudit, které faktory jsou z hlediska zaostávání                regionu rozhodující, odstranit je a prostřednictvím vhodného stimulu nastartovat ekonomický                růst a rozvoj v území“ (Kožiak, 2008: 40).                      Jedním  z  nepostradatelných  faktorů  regionálního  rozvoje  se  v  řadě  regionů  stává                cestovní ruch. K dosažení konkurenceschopnosti regionů je nutné zajistit vyrovnání rozsahu                a kvality infrastruktury  a služeb cestovního  ruchu (základních i  doplňkových) a maximální                zvyšování  přitažlivosti  regionů  využitím  jejich  specifických  atraktivit  při  tvorbě                konkurenceschopných  a  jedinečných  produktů  cestovního  ruchu.  Ke  vzniku  regionálních                disparit  dochází  kvůli  nerovnoměrnému  vývoji  ekonomiky,  který  je  způsoben  volnou  hrou                tržních  sil.  Rozvoj  cestovního  ruchu  prohlubuje  ekonomickou  závislost  disparitních                (zaostávajících) regionů na vyspělých regionech.                      Teorie lokalizace se zabývá  faktory a procesy, které určují rozmístění ekonomických                činností,  a  která  se  rovněž  snaží  vysvětlit,  resp.  předvídat  typ  lokalizačního  chování                ekonomických aktérů. „Mezi vybrané faktory lokalizace podmiňující regionální disparity lze                zařadit (Vlček, 2008: 30–31):                           přírodní  podmínky  (handicapy)  –  například  v  horských  oblastech  obtížné                             budování infrastruktury;                           existující hierarchické spojení mezi celostátními a regionálními aktéry  – sladit                             zájmy těchto aktérů v rámci regionální politiky je velmi obtížné;                           malé  a  střední  podniky  –  tvoří  převážnou  část  subjektů  cestovního  ruchu,                             využívají přírodní zdroje, kvalitu pracovních zdrojů či dostupnou infrastrukturu                             v  regionu,  většinou  se  potýkají  s  nedostatkem  finančních  zdrojů  na  inovační                             aktivity;                           přímé  zahraniční  investice  –  přispívají  k  rozvoji  vybraných  regionů  a  tím                             prohlubují  nerovnoměrný  vývoj  ostatních  regionů,  nositelem  jsou  většinou                             nadnárodní firmy;                           velká  města  –  představují  klíčový  faktor  rozvoje  ekonomiky,  koncentrují  se                             v nich výzkumná centra“.                         Studnička, P.: Využití model KID…                                               Stránka 45","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                         Při  efektivní  podpoře  rozvoje  cestovního  ruchu  může  docházet  ke  zmírňování                společensko-ekonomických disparit v regionech, kde jsou tyto disparity  nejvyšší a zároveň                disponují vhodnými podmínkami pro rozvoj cestovního ruchu. Tyto regiony však musí být                taxativně vymezeny dle příslušných kritérií. Základním atributem cestovního ruchu je, že na                jeho rozvoji se podílí řada odvětví a sektorů národního hospodářství. Proto již v historii jeho                rozvoje  v  druhé  polovině  20.  století  vystoupila  do  popředí  koordinace  aktivit.  V  tzv.                klasických zemích cestovního ruchu (Švýcarsko, Rakousko, Německo – Alpy, Itálie, Francie,                Španělsko  –  moře)  byl  brzy  pochopen  ekonomický  význam  cestovního  ruchu  pro  jejich                národní  hospodářství.  Meziodvětvový  charakter  cestovního  ruchu  inicioval  nutnost                koordinace ve prospěch jeho úspěšného rozvoje. Začaly tak vznikat kluby (v českých zemích                byl po dlouhá desetiletí hlavním iniciátorem Klub českých turistů) a specializované orgány                a organizace,  jejichž  hlavním  cílem  byla  podpora  společné  iniciativy  (např.  mezinárodní                UIOOT  –  Union  Internationale  Organisation  du  Tourism  či  národní  Österreich  Werbung,                ENIT  –  Ente  Nationale  Italiano  di  Turismo,  Britisth  Tourist  Authority,  La  Maison  de  la                France,  Deutsche  Zentrale  für  Tourismus).  „Od  roku  1993  působí  v  České  republice  na                národní  úrovni  Česká  centrála  cestovního  ruchu  –  CzechTourism,  od  počátku  21.  století                vznikají postupně na regionální úrovni organizace destinačního managementu, jejichž cílem je                řízení a koordinace aktivit cestovního ruchu v konkrétním území“ (Petříčková, Studnička a                Vrchotová, 2012).                      Problematika inovací v cestovním ruchu ve vztahu k poskytovatelům služeb ve veřejné                správě i v soukromém sektoru vystoupila do popředí na konci prvního desetiletí 21. století.                Jednak  panuje  mezi  jednotlivými  destinacemi  cestovního  ruchu  hyperkonkurence  a  jednak                cestovní ruch zasáhla ekonomická recese (hospodářská krize). S inovacemi je nutné pracovat                v předstihu jak v suprastruktuře (ubytovací a stravovací zařízení) a infrastruktuře cestovního                ruchu (např. turistická informační centra, rekreační doprava, sportovní a kulturní zařízení), tak                v  oblasti  lidských  zdrojů  a  marketingových  aktivit.  Proces  diverzifikace  zaměřující  se  na                zvyšování  rozmanitosti  poskytovaných  služeb  není  v  řadě  případů  dostatečně  reflektován.                V cestovním ruchu je možné rozšiřovat množství poskytovaných služeb, ale i diverzifikovat                poptávku  účastníků  cestovního  ruchu  i  do jiných  než  nejnavštěvovanějších  destinací  (míst,                regionů). Model KID zahrnuje v sobě propojení koordinace, inovace a diverzifikace vedoucí                ke zvyšování kvality poskytovaných služeb (Obrázek 2).                                 Obrázek 2: Model KID (koordinace – inovace – diverzifikace)                                                                         Zdroj: WD-37-07-2: Franke, 2010                      Studnička, P.: Využití model KID…                                               Stránka 46","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                          Cestovní ruch je specifickou oblastí ekonomiky, protože uspokojuje zbytné (luxusní)                potřeby lidí a využívá přírodní a kulturní bohatství země. V ekonomicky vyspělých zemích je                rozhodující  základnou  domácí  cestovní  ruch,  který  se  realizuje  v  oblastech  s  vhodnými                přírodními  a  ostatním  předpoklady,  resp.  v  oblastech  bez  předpokladů,  ve  kterých  jsou                realizovány  indukované  investice,  které  jsou  v  současné  době  podporovány  především  ze                strukturálních fondů Evropské unie.                      S regionální politikou se cestovní ruch významně prolíná a je nutné ještě více provázat                činnosti  v  obou  oblastech,  protože  pro  řadu  regionů  má  rozvoj  cestovního  ruchu  velký                význam.  U  regionů  s  vhodným  potenciálem  cestovního  ruchu  se  může  stát  jedinou                ekonomicky udržitelnou aktivitou, která má zásadní vliv na jejich rozvoj. „Pro cestovní ruch,                jeho regiony a podniky zůstávají jako základní faktory podmiňující rozvoj i nadále přírodní                podmínky.  Přitom  ostatní  složky,  jako  je  infrastruktura,  kvalifikovaní  pracovníci,  sociální                a kulturní zařízení, jsou výhodou, ale pokud neexistují, musí se do této lokality přivést nebo                vybudovat“ (Sládek, 2000: 6).                      Wokoun a Kouřilová (2010: 264–266) sumarizovali 31 indikátorů (např. HDP, HUZ/10                tis.  obyv.,  čisté  využití  lůžek,  památky  UNESCO,  chráněná  území  apod.),  kterým  přiřadili                rozdílné  váhy  a  pokusně  stanovili  index  konkurenceschopnosti  v  cestovním  ruchu  pro                všechny  kraje  České  republiky  s  vidinou  využitelnosti  indikátoru  na  regionální  úrovni.                Nejvyšší  index  konkurenceschopnosti  v  cestovním  ruchu  vykázala  Praha,  nadprůměrnou                hodnotu vykázaly Středočeský, Karlovarský a Liberecký kraj. Skupinu průměrných regionů                tvoří  Jihočeský,  Královéhradecký,  Olomoucký  a  Moravskoslezský  kraj,  skupinu  spíše                podprůměrných regionů tvoří Jihomoravský, Plzeňský, Zlínský kraj a Kraj Vysočina. Dvojici                nejslabších regionů tvoří Pardubický a Ústecký kraj.                  Přístupy k měření ekonomických efektů cestovního ruchu                      Z principiálního hlediska existují dva různé přístupy zachycující tok peněz. Z hlediska                základních  ekonomických  kategorií  se  jedná  o  poptávkově-orientovanou  (a)  či  nabídkově-                orientovanou metodu (b):                    a)  měření výdajů turistů;                    b)  měření příjmů podnikatelských subjektů vyvolaných poptávkou po zboží a službách                       cestovního ruchu.                      Freyer  (2007)  uvádí,  že  oba  výše  uvedené  přístupy  jsou  spojeny  při  vyčíslování                ekonomických efektů cestovního ruchu s řadou problémů.                 Poptávkově-orientovaná metoda                       Informace o výdajích turistů jsou nejčastěji zjišťovány formou reprezentativního vzorku                respondentů.  V  některých  případech  je  možné  získat  informace  o  výdajích  od  všech                návštěvníků, resp. turistů. Jedná se především o regiony, které jsou přesně ohraničené (např.                ostrovy). Ve všech případech je zjišťování celkových výdajů velmi obtížné, protože platby                neprobíhají jen v hotovosti, ale i pomocí kreditních karet či šeků. V řadě regionů cestovního                ruchu také nejsou výjimkou platby v cizí měně. Zkreslujícím faktorem je rovněž skutečnost,                že řada turistů nekontroluje své výdaje během dovolené tak důkladně, jako při pobytu v místě                svého obvyklého prostředí. Výdaje však mohou být zkresleny i dalšími skutečnostmi – např.                u služebních  cest,  které  jsou  hrazeny  z  prostředků  zaměstnavatele,  u  zájezdů  cestovních                agentur a kanceláří, ve kterých jsou např. zahrnuty i fakultativní zájezdy či u cestujících se                síťovými jízdenkami (např. na železnici).                      V roce 1994 zpracoval Peter Chau pro kanadskou centrálu cestovního ruchu Tourism                Canada materiál, ve kterém došel k závěru, že odhady výdajů turistů jsou z výše uvedených                důvodů nízké kvality, drahé a nevhodné. V České republice byly zjišťovány výdaje domácích                    Studnička, P.: Využití model KID…                                               Stránka 47","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                   návštěvníků,  jednodenních  zahraničních  návštěvníků  a  zahraničních  turistů  společností                STEM/MARK v dubnu 2005 a v březnu 2008. Z řad odborné veřejnosti však zazněla kritika                na věrohodnost interpretovaných dat, která souvisela s výše uvedenými problémy.                  Nabídkově-orientovaná metoda                      Podobné  problémy  jako  u  poptávkově-orientované  metody  se  vyskytují  i  u  vyčíslení                příjmů  zařízení  cestovního  ruchu  (např.  ubytovací  a  stravovací  zařízení,  prodejci  suvenýrů                atp.). Především malé subjekty nejsou ochotny poskytovat jakékoliv informace z řady důvodů                (statistické vykazování, kontrola ze strany finančních úřadů, úřadů práce, obecních úřadů ad.).                „Z těchto důvodů byly vyvinuty metody umožňující z existujících dat vypočítat hospodářské                dopady cestovního ruchu pro region. Využití těchto metod je v každém regionu specifické,                a proto  musí  být  modifikovány  či  dokonce  od  nich  musí  být  upuštěno  v  souvislosti                s nedostatkem  odpovídajících  dat  v  příslušném  regionu.  Nejčastěji  je  využíváno  pět                základních metod“ (Mundt, 2007: 422-423).                Metoda sezónní diferenciace                      Využití  této  metody  předpokládá  sledování  příjmů  jednotlivých  zařízení  cestovního                ruchu po dobu jednoho roku. Následně je určen měsíc, ve kterém jsou příjmy nejnižší a tato                částka  je  vzata  jako  průměr  všech  prodejů  rezidentům  (místním  obyvatelům).  Rozdíl  mezi                touto částkou a příjmy v ostatních měsících vyjadřují příjmy z cestovního ruchu. Problém této                metody spočívá v předpokladu, že v měsíci vykazujícím nejnižší příjmy, nejsou realizovány                žádné aktivity vztahující se k cestovnímu ruchu. Z tohoto důvodu jsou příjmy z cestovního                ruchu podhodnoceny. Na druhou stranu se sezónně chovají nejen účastníci cestovního ruchu,                ale i rezidenti (např. venkovní zahrádky u restaurací). V místech s extrémní sezónností (např.                v  malých  lázeňských  místech  u  mořských  břehů)  se  dokonce  velká  část  rezidentů  stává                samotnými turisty, protože v zimních měsících pobývají na jiných místech.                Metoda určení příjmových zůstatků                      Podstatou  této  metody  je  skutečnost,  že  příjmy  podnikatelských  subjektů  v  místě                (regionu)  jsou  vyšší  než  výdaje  místních  obyvatel.  Příjmy  z  poptávky  po  cestovním  ruchu                jsou  určeny  rozdílem  mezi  příjmy zařízení  cestovního  ruchu  a výdaji rezidentů za v místě                nabízené  zboží  a  služby.  Aby  byla  dosažena  příslušná  částka,  vynásobí  se  místní  příjmy                procentní sazbou (např. při 35 procentech se jedná o multiplikátor 0,35) a odečtou se příjmy                výše zmíněných zařízení cestovního ruchu, aby bylo možné zjistit výši příjmů z cestovního                ruchu.  Při  výpočtu  se  předpokládá,  že  místní  obyvatelé  nakupují  pouze  v  daném  místě                (regionu), příp. nelze vyloučit obyvatele ze sousedících regionů, že ve zkoumaném regionu                nerealizují  část  svých  nákupů.  Aby  byly  výpočty  pomocí  této  metody  objektivní,  lze  ji                využívat pouze u ostrovních destinací cestovního ruchu.                Metoda odhadování nabídkové strany                      Tento přístup se pokouší zjistit přínosy cestovního ruchu pro národní hospodářství či                pro regionální ekonomický prostor a propojit je se systémem národních účtů. Díky využití                dodatečných  informací  a  satelitního  účtu  cestovního  ruchu  (TSA)  je  možné  přesněji                vystihnout hospodářský význam jednotlivých odvětví, která ovlivňují cestovní ruch. Následně                je možné určit podíl cestovního ruchu na hrubém domácím produktu (HDP). Omezeními při                využití  této  metody  jsou  nespolehlivá  data,  která  se  musí  často  odhadovat.  Kvůli  tomu  se                velmi  obtížně  odhadují  výnosy  generované  poptávkou  v  cestovním  ruchu  (např.  dopravci,                hotelnictví, gastronomie).                         Studnička, P.: Využití model KID…                                               Stránka 48","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                   Metoda výpočtu výdajů                      Při  výpočtu  jsou  navzájem  kombinovány  statistické  údaje  o  výdajích  v  ubytovacích                zařízeních  s  daty  poskytnutými  turisty  o  jejich  výdajích  a  odhadnut  pomocí  výpočtu                multiplikátorem  objem  celkových  příjmů  z  cestovního  ruchu  generovaných  v  regionu.                Výpočet  je  často  ovlivněn  převažujícími  kategoriemi  a  třídami  ubytovacích  zařízení.  Za                hlavní  nevýhodu  dané  metody  lze  považovat  dotazníkové  šetření,  ve  kterém  jsou  údaje                zkreslovány a rovněž dochází k odchylkám při výpočtu pomocí multiplikátoru. Navíc lze do                výpočtu  zahrnout  pouze  komerční  (hromadná)  ubytovací  zařízení,  takže  nejsou  zahrnuty                příjmy generované návštěvami u příbuzných a známých.                 Metoda zachycování devizových prostředků v mezinárodním cestovním ruchu                      Zařízení  cestovního  ruchu  poskytují  své  služby  buď  částečně  anebo  zcela  v  rámci                mezinárodního  cestovního  ruchu.  Tato  zařízení  spadají  do  oblasti  exportu,  přičemž  zboží                a služby  jsou  v  tomto  segmentu  buď  přímo,  anebo  nepřímo  hrazeny  v  devizových                prostředcích.  Jedná  se  o  specifickou  formu  exportu,  protože  nedochází  k  přesunu  komodit                (suroviny, výrobky, polotovary) do zahraničí, kde jsou zpracovávány, ale poptávající se sami                přepravují  za  primární  nabídkou  (příroda,  památky)  a  službami  (přenocování,  přeprava  do                místa)  a  tyto  výkony  spotřebovávají  v  cílovém  regionu.  Avšak  pro  exportní  a  devizovou                statistiku  nehraje  tato  skutečnost  žádnou  roli.  V  této  souvislosti  je  někdy  cestovní  ruch                označován  jako  tzv.  neviditelný  export,  resp.  neviditelný  import.  Pro  řadu  zemí  je                mezinárodní  cestovní  ruch  zdrojem  významných  příjmů  a  často  ovlivňuje  saldo  platební                bilance.  Především  v  rozvojových  zemích  tvoří  cestovní  ruch  významný  podíl  na  hrubém                domácím  produktu.  Pro  objektivní  vyčíslení  přínosů  cestovního  ruchu  je  nutné  zjistit  čistý                devizový efekt, kdy se musí odečíst výdaje na cestovní ruch od příjmů z cestovního ruchu.                  Přístupy k měření účinků cestovního ruchu na zaměstnanost                       Jedním  z  důležitých  aspektů  cestovního  ruchu  je  tvorba  nových  pracovních  míst,                především v dobách rostoucí míry nezaměstnanosti. Vzhledem k tomu, že účinky cestovního                ruchu  nelze  měřit  přímo,  jsou  jeho  výkony  pouze  odhadovány.  Existují  tři  nejdůležitější                metody.                 Přepočítané počty zaměstnanců                      Přestože  se  tento  výpočet  zdá  jako  nejjednodušší,  protože  bere  v  potaz  pouze  přímé                zaměstnané v cestovním ruchu, je kvůli meziodvětvovosti tohoto jevu spjat s řadou problémů.                Problémy s výpočtem se netýkají jen vnímání  cestovního  ruchu v užším  slova smyslu,  ale                týká  se  i  dalších  poskytovatelů  služeb,  ve  kterých  vznikají  pracovní  místa  prostřednictvím                rostoucí  poptávky  po  cestovním  ruchu  (např.  výrobci  dopravních  prostředků,  nápojů,                rezervačních  systémů).  Výpočet  je  možné  stanovit  k  určitému  časovému  bodu  a  nelze                odvozovat žádné multiplikační efekty cestovního ruchu.                 Jednoduché výpočty na základě výdajů turistů                      Výpočty  pomocí  této  metody  vycházejí  z  poptávkově-orientovaných  metod  měření                účinků  cestovního  ruchu,  díky  kterým  lze  zjistit  obraty  subjektů  cestovního  ruchu.                Předpokladem  je  znalost  číselných  údajů.  Postup  při  výpočtu  je  stanoven  níže  uvedeným                způsobem:                  a)  odhad podílu tržeb v jednotlivých odvětvích (vychází z výše mezd a platů);                  b)  multiplikace příslušných podílů z odhadovaných výdajů turistů;                  c)  podíl z čísla b)/průměrné personální (mzdové) náklady výdělečně činných v příslušném                      odvětví;                    Studnička, P.: Využití model KID…                                               Stránka 49","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                     d)  počet zaměstnaných závislých na cestovním ruchu.                      Tento výpočet musí být proveden pro každé odvětví, ať už je na poptávce po cestovním                ruchu závislé přímo či nepřímo. Součet udává počet pracovních míst vytvořených cestovním                ruchem.  Výše  uvedená  metoda  výpočtu  je  spojena  s  řadou  problémů.  Aby  bylo  možné                vypočítat vliv cestovního ruchu na tvorbu pracovních míst ve vybrané zemi nebo regionu, je                nutné zjistit podíl v konzumaci dovozeného zboží z jiných zemí, protože jeho objemy mají                efekt  na  tvorbu  nových  pracovních  míst  téměř  nulový.  Pokud  by  nebyl  tento  faktor  brán                v potaz, došlo by k přecenění efektů cestovního ruchu. Dalším omezením je zjištění celkové                výše  výdajů  turistů,  která  je  spíše  kvalifikovaně  odhadována.  Navíc  se  do  výpočtu                nezachycuje  veřejná  podpora  ze  strany  státu  (např.  pro  organizace  destinačního                managementu),  ale  pouze  soukromé  výdaje  turistů.  Díky  vyjmutí  státních  výdajů  dochází                k podcenění  účinků  cestovního  ruchu.  U  domácího  cestovního  ruchu  je  nutné  vzít  v  potaz                skutečnost,  že  velká  část  výdajů  se  realizuje  v  místě  obvyklého  prostředí  (např.  trvalé                bydliště), tudíž dochází k přesunutí obratů do jiného regionu, avšak na celostátní úrovni nelze                pozitivní účinky cestovního ruchu na tvorbu pracovních míst vyčíslit.                 Metoda srovnání regionů cestovního ruchu s regiony bez předpokladů k rozvoji                cestovního ruchu                      U  této  metody  je  postupováno  tak,  že  jsou  porovnány  regiony  s  extrémně  nízkou                intenzitou cestovního  ruchu (dle počtu  přenocování) a  regiony s  výrazným  podílem  aktivit                cestovního  ruchu.  Tuto  metodu  použil  například  Schmidhauser  v  roce  1978  na  příkladu                vybraných obcí švýcarského kantonu Wallis, Nejdl se pokusil tuto metodu aplikovat v roce                2009 na příkladu Lipenska v České republice, kdy označil cestovní ruch pro tento region za                téměř  jedinou  ekonomickou  aktivitu,  která  je  schopna  generovat  ekonomické  zdroje                a vytvářet pracovní příležitosti. Cestovní ruch má vliv nejen na tvorbu pracovních míst, ale                i na  příjmy  do  obecních  rozpočtů  a  zhodnocování  současného  a  rozšiřování  movitého                i nemovitého majetku.                      Schmidhauser se zaměřil na „sledování počtu zaměstnaných v terciární sféře v obcích                s a  bez  koncentrace  cestovního  ruchu.  Z  rozdílu,  který  vznikl  porovnáním  těchto  počtů,                odvozuje pracovní místa v terciární sféře závislá na cestovním ruchu vztažená na jedno lůžko                v ubytovací sféře“.                      Lze  konstatovat,  že  1.000  lůžek  v  hromadných  ubytovacích  zařízeních  má  vliv  na                vytvoření 460 dodatečných pracovních míst (Schmidhauser uvádí 459 pracovní míst, početní                rozdíl  vznikl  pravděpodobně  zaokrouhlováním,  pozn.  autora).  Na  Lipensku  je  v  současné                době  3.334  lůžek  v  ubytovacích  zařízeních,  která  přispěla  k  vytvoření  zhruba  1.530                dodatečných  pracovních  míst  v  terciární  sféře.  „Aplikované  koeficienty  odrážejí  konkrétní                podmínky švýcarského regionu, např. kvantitu a kvalitu agregátní nabídky cestovního ruchu,                kvalitu, zvyklosti a náročnost konkrétní poptávky, strukturu a obecnou disponibilitu terciární                sféry v území. Tvorba zmíněných koeficientů byla ovlivněna sociálně-ekonomickým profilem                turistů  a  návštěvníků  a  ekonomickou  a  sociální  situací  v  místě  a  širším  území.  I  když  je                situace  ve  Švýcarsku  jiná  než  v  České  republice,  studie  zpracované  v  pozdějším  období                potvrzují  platnost  používaných  koeficientů“  (Nejdl,  2010:  35–38).  Počet  dodatečně                vytvořených  pracovních  míst  rozvojem  cestovního  ruchu  byl  potvrzen  i  zástupci  Svazku                Lipenských obcí, jehož zasedání se autor zúčastnil dne 12. 3. 2010 a dne 5. 10. 2012 v Lipnu                nad Vltavou.                      „Odborné studie odhadují, že k počtu zaměstnaných v cestovním ruchu je třeba přičíst                dalších  20  %  aktivně  činných  v  cestovním  ruchu,  kteří  nejsou  oficiálně  registrováni                a pohybují se ve stínové (šedé, černé, pozn. autora) ekonomice“ (Freyer, 2009: 454). Dalším                faktorem,  který  výrazně  ovlivňuje  zaměstnanost  v  cestovním  ruchu,  je  sezónnost.  Sezónní                faktory významně ovlivňují ubytovací  a stravovací  zařízení,  méně zasaženi  jsou  přepravci.                   Studnička, P.: Využití model KID…                                               Stránka 50","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                   Specifikem  zaměstnanosti  v  cestovním  ruchu  jsou  i  rozdílné  úrovně  kvalifikace,  protože                v cestovním ruchu pracují jak lidé, kteří dosáhli pouze základního vzdělání, tak vysokoškolští                odborníci. Tato skutečnost ovlivňuje i výši průměrných mezd, která je odhadována průměrně                o 20 – 25 % nižší než v průmyslových odvětvích.                      Efekty cestovního ruchu zahrnují tři rozdílné aspekty:                         a)  z  odvětvového  hlediska  se  zkoumá  podíl  zemědělství,  průmyslu  a  služeb  (do                             kterých patří i  cestovní  ruch) v národním hospodářství a v mnoha zemích, ve                             kterých má cestovní ruch vysoký podíl na tvorbě hrubého domácího produktu,                             i závislost národního hospodářství na cestovním ruchu;                         b)  z  regionálního  hlediska  je  vyčíslení  dopadů  cestovního  ruchu  problematické,                             především v regionech s podprůměrnou produkcí  je cestovnímu ruchu dávána                             vážnost, která může přispět jednak k tvorbě nových pracovních míst a jednak                             k vyšším  příjmům  pro  příslušný  region,  u  obcí  vedle  nových  pracovních  míst                             a vyšších příjmů hraje významnou roli i zvýšení daňové výtěžnosti (příjmů) pro                             obec;                         c)  z  mezinárodního  hlediska  dochází  k  porovnávání  ekonomických  dopadů                             cestovního ruchu do ekonomiky příslušné země, zvláštní pozornost je věnována                             především rozvojovým zemím.                  Návrh vhodných nástrojů regionální politiky cestovního ruchu                      Vhodné nástroje národní a regionální politiky cestovního ruchu mohou aktivovat vnitřní                faktory  cestovního  ruchu  v  destinacích.  Tento  trend  je  v  současné  době  velmi  aktuální                v souvislosti s přípravami nové Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice                na období 2014 – 2020 a návrhu věcného záměru zákona o podpoře rozvoje cestovního ruchu.                V  dosavadních  programovacích  obdobích  EU  byla  podpora  zaměřena  především  na                odstraňování nedostatků na straně fyzické nabídky destinací, přičemž směrovala především do                tzv. „tvrdých“ (investičních) projektů. Tzv. „měkké“ (marketingové) projekty nebyly dosud                zásadní. Objem podpory měkkých projektů není až takovým problémem jako jejich vlastní                obsah a zaměření. Např. Vystoupil, Šauer a Studnička (2010) upozorňují na problematickou                povahu vytvářených produktů  cestovního  ruchu, do značné míry danou  absencí  spolupráce                a kvalitou lidských zdrojů, jež tyto projekty realizují. Celkově lze říci, že současná politika                cestovního ruchu selhává hlavně v aktivaci místních zdrojů a propojování aktivit jednotlivých                aktérů a hráčů v destinaci.                      Právě aspekt propojování, resp. síťování a spolupráce je považován  za klíčový prvek                aktivace  potenciálu  destinací  cestovního  ruchu.  Na  cestovní  ruch  je  pohlíženo  jako  na                prostorově velmi rozptýlený jev s obvykle velkou vzdáleností mezi destinací a zdrojovými                trhy.  Zároveň  je  typický  i  vysokou  fragmentací  vlastní  nabídky.  V  odvětví  se  vyskytuje                vysoce nadprůměrný počet malých a středních podniků, na nabídce se podílejí i jiné subjekty                (neziskové organice, sdružení obcí, občanská sdružení a spolky, instituce veřejného sektoru,                organizace  destinačního  managementu  atd.).  Na  druhou  stranu  návštěvník  vnímá  destinaci                jako  celek.  I  proto  je  produkt  cestovního  ruchu  definován  jako  komplex  širokého  spektra                služeb  a  prostředí  destinace  (krajina,  veřejné  prostory,  atd.).  Tudíž  struktura  a  kvalita                jednotlivých prvků nabídky nutně neznamená úspěšné postavení destinace na trhu cestovního                ruchu.  Ty  jsou  pouze  nutnou  podmínkou.  Cestou  ke  zvyšování  konkurenceschopnosti                destinací  je  utváření  a  posilování  funkčních  sítí.  Ty  totiž  dovolují  odstraňovat  objektivně                existující bariéry v odvětví.                      Jak bylo zmíněno výše networking (síťování) je v případě destinací cestovního ruchu                klíčovým  aspektem.  Destinace  mohou  prostřednictvím  síťování  jednotlivých  aktérů                cestovního ruchu, ale i širšího spektra subjektů a institucí aktivovat potenciál vzniku úspor                    Studnička, P.: Využití model KID…                                               Stránka 51","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                   z rozsahu,  vzniku  úspor  ze  sortimentu,  internacionalizace  podnikání,  zlepšení  transferu                znalostí a dalších efektů, které pozitivně působí na jednotlivé faktory konkurenceschopnosti.                  Závěr                      Cestovní ruch je vázán na konkrétní území (místo, oblast, region), ve kterém se rozvíjí                a tím podporuje stabilitu místní, resp. regionální ekonomiky. Rozvoj cestovního ruchu může                přispívat  k  ekonomickému  bohatství  regionů,  které  disponují  vhodným  potenciálem                cestovního  ruchu.  Ve  vybraných  územích  může  vnitřní  cestovní  ruch  přispět  k  zmírnění                regionálních disparit, resp. zastavit jejich prohlubování. Jedním z faktorů regionálního rozvoje                se v řadě regionů stává cestovní ruch. „K dosažení konkurenceschopnosti regionů je nutné                zajistit  vyrovnání  rozsahu  a  kvality  infrastruktury  a  služeb  cestovního  ruchu  a  maximální                zvyšování  přitažlivosti  regionů  využitím  jejich  specifických  atraktivit  při  tvorbě                konkurenceschopných a jedinečných produktů cestovního ruchu“ (Studnička, 2010: 637).                      Vyčíslení  ekonomických  přínosů  cestovního  ruchu  v  regionální  ekonomice  vyžaduje                vymezit přesně zkoumané území (místo, oblast, region) a mít k dispozici dostupná věrohodná                statistická  data.  Zásadní  informací  je  údaj  o  počtu  návštěvníků  (hostů)  a  o  počtech                ubytovacích  zařízení  a  lůžek  v  nich  situovaných.  Aby  bylo  možné  zjistit  skutečné  dopady                cestovního ruchu na region, je nutné posuzovat cestovní ruch v celé jeho šíři, nebo jak uvádí                Nejdl alespoň v maximálně možném komplexu přímých a nepřímých dopadů na území, kde                se realizuje.                      Optimálním  ukazatelem  pro  vyjádření  přínosů  cestovního  ruchu  je  pracovní  místo.                I proto se nejčastěji celkové přínosy cestovního ruchu vyjadřují poměrem tvorby pracovních                míst k počtu lůžek v hromadných ubytovacích zařízeních.  Zahraniční literatura uvádí i další                možné metody pro vyjádření ekonomických dopadů cestovního ruchu, které jsou založeny na                výši  výdajů  účastníků  cestovního  ruchu,  resp.  výši  příjmů  podnikatelských  subjektů                vyvolaných poptávkou po zboží a službách cestovního ruchu. Využití možných modelů při                měření efektů cestovního ruchu bude experimentálně zkoumáno na příkladu obce Lipno nad                Vltavou.                      Efekty  cestovního  ruchu  jsou  přímé,  nepřímé  a indukované  (vyvolané).  Poslední  dva                jmenované efekty ovlivňují multiplikační efekt cestovního ruchu, který je odvozen od výše                multiplikátorů, které se v cestovním ruchu pohybují v rozmezí 1,2 – 2,1 (obvykle okolo 1,85).                Zde platí přímá úměra, že s rostoucí velikostí zkoumaného území roste i výše multiplikátoru.                Pro  cestovní  ruch  je  však  charakteristické  dominantní  vnitroregionální  přelévání  příjmů                z cestovního  ruchu.  To  znamená,  že  primární  příjmy  z  cestovního  ruchu  plynou  do                regionálního  zemědělství,  obchodu  a  živností.  Tyto  příjmy  se  potom  znovu  vydají  ve                prospěch toho samého regionu, ve kterém vznikly.                       Tento  příspěvek  je  jedním  z  výstupů  Plánu  na  uplatnění  výsledků  projektu  výzkumu                a vývoje  Ministerstva  pro  místní  rozvoj  České  republiky  WD-37-07-2  Výzkum  domácího                a příjezdového  zahraničního  cestovního  ruchu  ve  vztahu  k  zmírnění  společensko-                ekonomických disparit, který v letech 2007 – 2011 v rámci podprogramu Cestovní ruch řešila                Vysoká škola hotelová v Praze.                                Studnička, P.: Využití model KID…                                               Stránka 52","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                     Literatura                     [1]  FRANKE, A., VYSTOUPIL, J. 2008. Využití cestovního ruchu ke zmírňování                       narůstajících společensko-ekonomických disparit v jednotlivých regionech ČR. In                       Czech Hospitality and Tourism Papers, č. 7/2008. Praha : VŠH, 2008. ISSN 1801-                       1535, s. 62 – 77.                    [2]  FREYER, W. 2009. Tourismus – Einführung in die Fremdenverkehrsökonomie.                       München : Oldenbourg, 2009. 9. vyd. 578 s., ISBN 978-3-486-58927-6.                    [3]  Kolektiv autorů. 2012. Návrh věcného záměru zákona o podpoře rozvoje cestovního                       ruchu – závěrečná zpráva o hodnocení dopadů regulace podle obecných zásad RIA.                       Praha : MMR ČR, 2012, 50 s.                    [4]  KOŽIAK, R. 2008. Zmierňovanie regionálnych disparít prostredníctvom regionálnej                       politiky. Banská Bystrica : Ekonomická fakulta UMB, 2008. 138 s. ISBN 978-80-                       8083-573-6.                    [5]  MUNDT, J. W. 2007. Tourismus. München : Oldenbourg, 2007. ISBN 3-486-                       58123-6.                    [6]  NEJDL, K. 2010. Využití modelu kvantifikace ekonomického efektu do                       komplexního rozvoje služeb cestovního ruchu na Lipensku. In Sborník Kvantifikace                       ekonomických přínosů cestovního ruchu ve vhodných oblastech. Praha : VŠH, 2010.                       ISBN 978-80-87411-01-8, s. 26 – 42.                    [7]  PETŘÍČKOVÁ, L., STUDNIČKA, P., VRCHOTOVÁ, M. 2012. Organizace                       cestovního ruchu v krajích a v turstických regionech České republiky. Praha:                       CzechTourism, 2012. 127 s. ISBN 978-80-87560-01-3.                    [8]  SLÁDEK, G. 2000. Cestovný ruch v regióne ako akcelerátor ekonomického rozvoja.                       In: Zborník z vedeckej konferencie Cestovný ruch a regionálny rozvoj. Banská                       Bystrica : Ekonomická fakulta UMB, 2000. 156 s. ISBN 80-8055-366-1.                    [9]  Strategie regionálního rozvoje České republiky. 2006. Praha : MMR ČR, 2006. 163                       s., ISBN 80-239-7497-1.                    [10]  STUDNIČKA, P. 2010. Zmírňování společensko-ekonomických disparit rozvojem                       cestovního ruchu. In Sborník příspěvků III. mezinárodní vědecké konference                       doktorandů a mladých vědeckých pracovníků. Karviná : SU, 2010. ISBN 978-80-                       7248-620-5, s. 632 – 639.                    [11]  VLČEK, J. 2009. Poznámky k vyjádření /měření/ ekonomických efektů vyvolaných                       rozvojem cestovního ruchu při odstraňování regionálních disparit. In Modely                       vhodných oblastí a předpokladů realizace rozvoje cestovního ruchu. Praha : VŠH,                       2009, s. 27 – 33.                    [12]  VLČEK, J. 2008. Vznik a měření regionálních disparit. In Czech Hospitality and                       Tourism Papers, zvl. č. 2/2008. Praha : VŠH, 2008. ISSN 1801-1535, s. 22 – 39.                    [13]  VYSTOUPIL, J., ŠAUER, M. 2010. Využití modelu kvantifikace ekonomického                       efektu z investice v pilotním projektu na příkladu výstavby lázeňské infrastruktury                       v Pasohlávkách. In Sborník Kvantifikace ekonomických přínosů cestovního ruchu ve                       vhodných oblastech. Praha : VŠH, 2010. ISBN 978-80-87411-01-8, s. 59 – 78.                    [14]  WOKOUN, R., KOUŘILOVÁ, J. 2010. Konkurenceschopnost regionů cestovního                       ruchu v ČR. In Sborník 1. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Brno : MU,                       2010. ISBN 978-80-210-5372-4, s. 251 – 267.                           Studnička, P.: Využití model KID…                                               Stránka 53","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                    Kontaktní údaje:                Ing. Petr Studnička                Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o.                Katedra cestovního ruchu                Svídnická 506                181 00 Praha 8                E-mail: studnicka@vsh.cz                                                                                            Studnička, P.: Využití model KID…                                               Stránka 54","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                  PODPORA OBLASTI CESTOVNÍHO RUCHU V RÁMCI                PRIORIT OPERAČNÍCH PROGRAMŮ PŘESHRANIČNÍ                 SPOLUPRÁCE VE STŘEDOEVROPSKÉM PROSTORU                Support of Tourism in frame of priorities of the Cross-Border                Cooperation Operational Programmes in Central Europe                   Tereza Valášková                   Abstrakt:                Článek  se  zaměřuje  na  podporu  oblasti  cestovního  ruchu  v  rámci  priorit  přeshraniční                spolupráce  napříč  26  operačními  programy  na  hranicích  ve  středoevropském  regionu.  Jsou                analyzovány  finanční  alokace  v  současném  programovém  období  2007  –  2013  z  hlediska                podílu  jednotlivých  podporovaných  tematických  oblastí  v  prioritách  operačních  programů                přeshraniční spolupráce. Cílem je zhodnotit roli a význam oblasti cestovního ruchu pro rozvoj                příhraničních regionů, jež jsou za tímto účelem oprávněny čerpat zdroje z Evropského fondu                pro regionální rozvoj. Problematika je zkoumána z pohledu regionální politiky Evropské unie                v  kontextu  programového  rámce  a  opatření  politiky  hospodářské,  sociální  a  územní                soudržnosti s aspektem na převažující sekci třetího cíle „Evropské územní spolupráce“ této                politiky.                 Klíčová slova:                přeshraniční spolupráce, politika hospodářské, sociální a územní spolupráce Evropské unie,                programové období 2007 – 2013, Evropská územní spolupráce.                 Abstract:                The  article  focuses  on  the  support  of  tourism  in  frame  of  priorities  of  Cross-Border                cooperation across 26 operational programmes alongside Central European borders. There are                analysed financial allocations in the current programming period 2007 – 2013 in supported                thematic areas of operational programmes priorities of Cross-Border cooperation. The aim of                the article is to identify the role and the importance of the area of tourism for development of                Cross-Border regions that are eligible to utilize resources from European Fund for Regional                Development. The problematic is tackled from the point of view of  EU regional policy in the                context  of  programming  framework  and  provisions  of  economic,  social  and  territorial                cohesion  policy  with  stress  on  the  major  section  of  the  third  objective  –  of  „European                Territorial Cooperation“.                 Keywords:                Cross-Border  Cooperation,  Economic,  social  and  territorial  Cohesion  Policy  of  European                Union, Programming period 2007 – 2013, European Territorial Cooperation                  Úvod                      Evropa  je  charakteristická  nejen  svou  různorodostí,  přesto  často  sdílenou  kulturou                a historií,  ale  také  velkým  množstvím  hranic.  Je  mozaikou  historických  krajin,  které  se                dynamicky  utvářely  během  středověku a rozvíjely v průběhu 19.  a 20.  století do současné                podoby, v níž řada států přetrvala až do dnes (Gabbe, 1977). Nicméně, existuje jen několik                hranic,  které  mají  opravdu  dlouhou  historii,  tak  jako  hranice  mezi  Španělskem                a Portugalskem,  která  je  vůbec  nejstarší  státní  hranicí  v  Evropě.  Hranice,  které  vznikaly                 Valášková, T. Podpora oblasti cestovního ruchu…                                 Stránka 55","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                  během  posledních  tří  století,  rozdělují  mnohdy  regiony  a  etnické  skupiny,  které  dříve                koexistovaly (Malchus, 1972).                      Až  na  výjimky  jsou  oblasti  v  okolí  státních  hranic  spíše  strukturálně  slabé  a  mají                periferní  charakter  s  omezenými  dopravními  tahy  a  postupným  vysídlováním  směrem  do                center národních států (Jeřábek, 2004). Často jsou tvořeny horskými pásmy či říčními toky.                Tato negativa dále posílila v důsledku válečných konfliktů a geopolitické situace po roce 1945                v  oblastech,  kde  se  státní  hrnice  stala  neproniknutelnou  „železnou  oponu“.  Vzpomínky  na                minulost a historické události mohou stále ovlivňovat a komplikovat mezilidské přeshraniční                vztahy  a  snižovat  tak  ochotu  ke  vzájemné  spolupráci.  Rozdělující  charakter  hranice                a problémy  v  rozvoji  v  příhraničních  oblastech  představují  překážku  vytvoření  jednotného                evropského  trhu  a  integrace  regionů  členských  zemí  Evropské  unie.  Lokální  přeshraniční                spolupráci je pak třeba chápat jako prvotní základnu pro překonávání historických jizev.                                                        27                      Politika soudržnosti Evropské unie  měla po dobu svého uplatňování až do současnosti                významný  podíl  na  stírání  sociálních,  ekonomických  a  územních  nerovností  mezi  regiony                v rámci celé Evropské unie, jak uvádí např. Gabbe a Malchus (2008), zejména pak v případě                příhraničních  regionů.  Přeshraniční  spolupráce  byla  v  Evropě  původně  započata  spontánně                jako  iniciativa,  interakce  několika  kooperujících  aktérů  v  příhraničí.  Postupně,  s  vývojem                                                   28                evropské integrace, se tato iniciativa  rozšířila do dalších příhraničních oblastí. Nejdříve jako                iniciativa Evropských společenství, v současném programovém období, kdy byla zakotvena                do kohezní politiky Evropské unie jako jeden z hlavních cílů, v přesně vymezeném území na                                                               29                úrovni statistických územních jednotek NUTS 3 . V současném programovém období 2007 –                                                30                2013  je  přeshraniční  spolupráce   součástí  třetího  cíle  kohezní  politiky  „Evropská  územní                spolupráce“.                      V  páté  zprávě  (Evropská  komise,  2010)  je  zdůrazňováno,  že  hlavním  cílem  politiky                soudržnosti je zmírnění hospodářských a sociálních rozdílů v úrovni rozvoje mezi evropskými                regiony. Zaostávající regiony musí zůstat těžištěm zájmu této politiky. Politika soudržnosti                však  není  jen  prostým  mechanismem  solidarity.  Měla  by  se  vztahovat  na  celé  území  EU,                neboť jejím cílem je podporovat vlastní rozvojový potenciál v evropských regionech. Velká                většina  příspěvků  uznává  územní  spolupráci  jako  nezbytnou  součást  politiky  soudržnosti                a příznivě  hodnotí  skutečnost,  že  se  stala  „plnohodnotným“  cílem.  Územní  spolupráce  je                jedním z nejlepších příkladů přidané hodnoty této politiky a je ji třeba posilovat.                      Cestovní  ruch  je  v  rámci  operačních  programů  přeshraniční  spolupráce  často                podporovanou  oblastí,  a  to  vzhledem  k  charakteristikám  a  geografické  poloze  území                přeshraničních regionů. Cestovní ruch nabízí značný potenciál ekonomického rozvoje v těchto                regionech,  jelikož  podporuje  vyvážený  a  udržitelný  rozvoj  a  využití  vnitřního  kapitálu                v území.  Rozvoj  cestovního  ruchu  přináší  jak  ekonomický  růst,  tak  zvýšení  kvality  života                v regionech s aspektem  na zachování historického a kulturního bohatství a místních tradic.                Což je ve velké míře také podmíněno vhodným využíváním a ochranou přírodního bohatství                a životního prostředí.                       27  Politika soudržnosti Evropské unie (dále také „kohezní politika EU“) je zakotvena v čl. 158 Smlouvy o ES, kde stojí, že                cílem  Společenství  je  podporovat  harmonický  vývoj  a  že  za  tímto  účelem  rozvíjí  a  prosazuje  svou  činnost  vedoucí                k posilování  hospodářské  a  sociální  soudržnosti.  Lisabonská  smlouva  tento  text  upravuje  tím,  že  kromě  hospodářské                a pociální soudržnosti uvádí také územní soudržnost (EK v Páté zprávě o pokroku, 2008).                28  která vznikla nejprve v příhraničních regionech na německé hranici.                29  francouzský akronym „Nomenclature des Unites Territoriales Statistique“ pro třetí úroveň klasifikace územních jednotek -                evropských regionů „malé regiony“ vytvořené Evropským statistickým úřadem (Eurostatem) Evropské komise sloužící pro                účely harmonizace statistiky v EU, jednotného sběru a zpracování socioekonomických dat pro tvorbu dalších analýz a pro                implementaci regionální politiky. Legislativně upraveno nařízením EK č. 1059/2003.                30  společně se sekcí nadnárodní a meziregionální spolupráce.                Valášková, T. Podpora oblasti cestovního ruchu…                                 Stránka 56","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                  Analýza podpory cestovního ruchu v prioritách operačních programů                přeshraniční spolupráce ve středoevropském prostoru                      Středoevropský prostor zahrnuje příhraniční regiony starých a nových členských zemí,                jež v minulosti tvořily neproniknutelnou „železnou oponu“. Jejich přirozený rozvoj v rámci                společného území byl tímto do značné míry ovlivněn a determinován. Analýza se zaměřuje na                26 operačních programů (OP) podél hranic České republiky, Slovenska, Polska, Maďarska,                Rakouska a Německa (viz Tabulka 1).                    Tabulka 1: Přehled OP přeshraniční spolupráce ve středoevropském prostoru, 2007-2013                                                                  1                                                                              3                                                                                      5                                                                                                 3                                                                                                        4,5              CE  DE  AT  CZ  PL  HU  SK  SI  IT  RO  DK  LT  SB   NL  NL,BE   FR,CH   BE,FR,LU   LI,FR   26              DE   X    1   2   3    0   0   0   0   0   2   0   1   1       1        1          1       1  14              AT    1   X   1   0    1   1   1   1   0   0   0   0   0       0        0          0       1  7              CZ    2   1   X   1    0   1   0   0   0   0   0   0   0       0        0          0       0  5              PL    3   0   1   X    0   1   0   0   0   0   1   1   0       0        0          0       0  7              HU    0   1   0   0   X    1   1   0   1   0   0   0   0       0        0          0       0  4              SK    0   1   1   1    1   X   0   0   0   0   0   0   0       0        0          0       0  4                1 South Baltic,  Euregio Maas-Rhein,  Grande Region                           2                                           3                4 Alpenrhein-Bodensee-Hochrhein,  Rhin Supérieur-Oberrhein.                                          5                                  Zdroj: vlastní zpracování na základě podkladových dat EK, c(2011)                      Přeshraniční  oblasti  odpovídají  jednotlivým  operačním  programům  přeshraniční                spolupráce  (OP  PS),  které  sestávají  z  příhraničních  regionů  na  úrovni  NUTS  3,  jež  jsou                v kontextu třetího cíle kohezní politiky EU oprávněné čerpat zdroje z Evropského fondu pro                regionální  rozvoj  (ERDF).  Implementace  programu  přeshraniční  spolupráce  předpokládá                spolufinancování  a  zapojení  národních  zdrojů,  jejichž  podíl  je  odvislý  od  hospodářské                vyspělosti v dané dotační oblasti.                    Graf 1: Finanční alokace dle OP PS v programovém odobí 2007-2013 ve střední Evropě                                                               Zdroj: vlastní zpracování na základě podkladových dat EK, c(2011)                          Valášková, T. Podpora oblasti cestovního ruchu…                                 Stránka 57","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                        V současném programovém období byly alokace připadající na 26 operačních programů                přeshraniční  spolupráce  ve  středoevropském  makroregionu  navýšeny  na  2,66  miliard  euro                                                                                31                (přibližně  o  polovinu  oproti  minulému  období  2000  –  2006 ).  V  případě  operačních                programů na hranicích nových členských zemí se také zvýšil podíl financovaný z Evropského                fondu pro regionální rozvoj. V současném období je v důsledku dalšího rozšíření EU přidělen                nevyšší podíl z ERDF na maďarsko-rumunskou přeshraniční spolupráci (viz Graf 1).  Podíl                připadající na přeshraniční spolupráci, v níž jsou zúčastněny nové členské země, je podstatně                vyšší,  představuje  76  %  z  celkových  zdrojů  z  ERDF  určených  operačním  programům  ve                střední Evropě.                      V  současném  programovém  období  je  možné  podporu  v  rámci  priorit  operačních                programů  přeshraniční  spolupráce analyzovat dle níže uvedených devíti tematických oblastí                (viz Tabulka 2).                               Tabulka 2: Tematické oblasti v programovém období 2007 – 2013                                 1  Ekonomická spolupráce a podpora podnikání                                 2  Sociální začlenění, pracovní příležitosti, vzdělání a rekvalifikace                                 3  Inovace, výzkum a technologický rozvoj                                 4  Řízení a správa strukturálních fondů                                 5  Územní dimenze regionálního rozvoje                                 6  Cestovní ruch a kultura                                 7  Doprava - dostupnost a infrastruktura                                 8  Životní prostředí a přírodní zdroje                                 9  Energetika                                        Zdroj: Evropská komise, DG Regio - Inforegio, 2011                       Po  vyhodnocení  celkových  finančních  alokací  v  rámci  operačních  programů                                                                                      32                přeshraniční spolupráce v rozlišení  dle jednotlivých tematických oblastí , je zřejmé (viz Graf                2), že nejvyšší podíly plynou na sociální a ekonomickou spolupráci, na podporu územního                a regionálního rozvoje.                      Nejméně  podporovanou  oblastí  je  pak  energetika,  která  je  financována  v  rámci                operačních  programů  na  hranicích  mezi  starými  členskými  zeměmi  Evropské  unie.  Oblast                cestovního ruchu je v současném programovém období, v porovnání s ostatními tematickými                oblastmi, podporována relativně málo.                                         31   V  případě  operačních  programů  nových  členských  zemí  se  také  zvýšil  podíl  financovaný  z  Evropského  fondu  pro                regionální rozvoj.                32  dle dostupných údajů, které poskytuje Evropské komise, Inforegio, c(2011) a při vlastním rozdělení finančních alokací                operačních programů přeshraniční spolupráce obdobně dle devíti výše uvedených tematických oblastí.                Valášková, T. Podpora oblasti cestovního ruchu…                                 Stránka 58","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                       Graf 2: Komparace finančních alokací přeshraniční spolupráce dle tematických oblastí                                                 Zdroj: vlastní propočet na základě podkladových dat Evropské komise, DG Regio - Inforegio, c(2011)                      Z hlediska členění a komparace finančních alokací v rozlišení přeshraniční spolupráce                dle  hranic  mezi  členskými  zeměmi,  je  zjevné  (viz  Graf  3),  že  oblast  cestovního  ruchu                a kultury  je  nejvíce  podporována  v  operačních  programech  na  hranicích  mezi  novými                členskými zeměmi  (EU-12) a na hranicích mezi  novými a  starými členskými zeměmi  EU.                Stojí  však  až  za  podporou  ekonomické  a  sociální  spolupráce  a  podporou  územního                a regionálního rozvoje. Ve skutečnosti se jedná o podporu několika vzájemně provázaných                oblastí v rámci jedné či dvou priorit operačních programů přeshraniční spolupráce, jež jsou                specificky definovány dle místních potřeb v přeshraniční oblasti.                   Graf 3: Komparace finančních alokací přeshraniční spolupráce dle tematických oblastí v % z                alokace dle typu hranice v rozlišení na nové (EU-12) a staré členské země (EU-15) Evropské unie                                                          Zdroj: vlastní zpracování na základě dat EK, programové období 2007-2013, c(2011)                   Valášková, T. Podpora oblasti cestovního ruchu…                                 Stránka 59","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                        V rámci 26 operačních programů přeshraniční spolupráce středoevropského prostoru je                v  současném  programovém  období  oblast  cestovního  ruchu  a  kultury  nejvíce  finančně                podporována v níže uvedených pěti operačních programech (viz Tabulka 2).                    Tabulka 2: OP PS ve střední Evropě s nejvyšší alokací v oblasti cestovního ruchu a kultury                                                                                 Alokace na                                                                   Hranice        oblast    Podíl na                                    OP přeshraniční                                         celkové                        Pořadí                           Země      členských    cestovního                                 spolupráce (2007-2013)                                      alokaci                                                                     zemí        ruchu a                                                                              kultury v EUR    na OP                          1.   Polsko - Česká republika   PL - CZ   nové EU-12    46 473 744   18%                          2.   Sasko - Česká republika   DE - CZ   staré a nové   36 104 647   15%                          3.   Polsko - Slovensko       PL - SK   nové EU-12      31 481 553   17%                          4.   Česká republika - Bavorsko  CZ - DE   staré a nové   21 241 929   16%                          5.   Slovensko - Česká republika  SK - CZ   nové EU-12   19 639 089   18%                              Zdroj: vlastní zpracování a propočty. Podkladová data EK, Inforegio c(2011)                      Jedná se o operační programy přeshraniční spolupráce, které se nacházejí na hranicích                mezi novými členskými zeměmi a na hranicích mezi novými a starými členskými zeměmi,                nejčastěji  na  hranicích  s  Českou  republikou.  Nejvyšší  celková  alokace  plyne  na  operační                program  na  hranicích  mezi  Polskem  a  Českou  republikou,  na  hranicích  mezi  Českou                republikou a Saskem, Polskem a Slovenskem, Českou republikou a Bavorskem a na hranicích                mezi Českou republikou a Slovenskem. Přičemž finanční alokace určená na podporu oblasti                cestovního ruchu a kultury v rámci těchto operačních programů činí nejvýše 18 % celkové                alokace na operační program (viz  Tabulka 2).                      Finanční  perspektivy  podpory  přeshraniční  spolupráce  po  roce  2014  je  možné                odhadovat na základě rozpočtového návrhu finančního opatření na programové období 2014 –                     33                2020 .  Z  něj  vyplývá,  že  Evropská  územní  spolupráce  (zejména  sekce  přeshraniční                spolupráce)  zůstane  prioritou  v  rámci  politiky  hospodářské,  sociální  a  územní  soudržnosti                a bude dále podporována alokací, jež má být významně navýšena (viz Graf 4).                           Graf 4: Komparace podpory přeshraniční spolupráce v letech 2000-2020                                                         Zdroj: vlastní zpracování na základě údajů EK c(2011)                        33   Návrh  NAŘÍZENÍ  EVROPSKÉHO  PARLAMENTU  A  RADY  o  zvláštních  ustanoveních  týkajících  se  podpory                z Evropského fondu pro regionální  rozvoj  pro cíl Evropská územní  spolupráce, Rada Evropské unie, Brusel, 11.10.2011.                Nařízení nebylo doposud v konečné podobě schváleno (pozn. autora k srpnu 2012).                Valášková, T. Podpora oblasti cestovního ruchu…                                 Stránka 60","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                        Z  hlediska  perspektiv  podpory  jednotlivých  priorit  územní  spolupráce  lze  v  příštím                programovém  období  vycházet  z  provedených  hloubkových  šetření  v  rámci  zpracovaných                případových studií. Autoři, kteří prováděli dotazníkové šetření v oblasti územní a přeshraniční                spolupráce  (ESPON,  2012;  Valášková,  2012b)  identifikovali  současné  tematické  oblasti                (domény) spolupráce a jejich budoucí perspektivy. Tyto domény jsou podobné tematickým                oblastem,  jež  byly  analyzovány  výše  v  tomto  článku.  Na  základě  výsledků  šetření  je                předpokládáno,  že  budoucí  podporované  domény  by  se  měly  orientovat  zejména  na  vyšší                podporu v oblasti cestovního ruchu, oblasti ekonomické spolupráce a na podporu v oblasti                životního prostředí a přírodních zdrojů. Zatímco podpora kulturních a vzdělávacích aktivit,                dostupnosti a infrastruktury, jakož podpora oblasti územního plánování by měla v budoucnu                poklesnout.                  Závěr                      Výsledky  provedené  analýzy  v  přeshraničních  regionech  středoevropského  prostoru                přináší náhled do financování  operačních programů  přeshraniční  spolupráce s  aspektem  na                podporu oblasti cestovního ruchu.                      V současném programovém období 2007 – 2014 byla přeshraniční spolupráce včleněna                mezi  hlavní  cíle  politiky  soudržnosti  Evropské  unie.  Z  vývoje  programu  přeshraniční                spolupráce  v  rámci  regionální  politiky  Evropské  unie  je  zřejmé,  že  územní  dimenze  hraje                v rámci  politiky  soudržnosti  společně  s  ekonomickou  a  sociální  konvergencí  evropských                regionů stále významnější roli. Dokládá to vyjma finančního posílení její podpory, zejména                začlenění  přeshraniční  spolupráce  do  kohezní  politiky  v  rámci  samostatného  třetího  cíle                „Evropská územní spolupráce“ v současném programovém období. Z programového návrhu                kohezní politiky a z návrhu rozpočtu EU na příští programové období po roce 2014 vyplývá,                že si přeshraniční spolupráce tuto pozici nejen udrží, ale i dále upevní (viz. graf č. 5).                      Alokace  připadající  na  26  operačních  programů  přeshraniční  spolupráce  ve                středoevropském  makroregionu  byly  navýšeny  přibližně  o  polovinu  oproti  minulému                programovému období  2000  – 2006 na 2,66 miliard euro.  V případě operačních programů                nových členských zemí se také zvýšil podíl financovaný z Evropského fondu pro regionální                rozvoj. V současném období je v důsledku dalšího rozšíření přidělen nevyšší podíl z ERDF na                maďarsko-rumunskou přeshraniční spolupráci (viz. graf č. 1).  Podíl připadající na spolupráci,                v  níž  jsou  zúčastněné  nové  členské  země,  představuje  76  %  z  celkových  zdrojů  z  ERDF                alokovaných ve střední Evropě.                      Priority  přeshraniční  spolupráce  jsou  v  operačních  programech  definovány  různě  dle                specifických  potřeb  v  přeshraničních  regionech.  Celkově  je  v  současném  období  nejvíce                podporována  sociální  a  ekonomická  spolupráce,  jež  je  spojena  s  dalšími  místně  odlišnými                prioritními  (tematickými)  oblastmi.  Socioekonomická  podpora  a  spolupráce  je  často                v prioritách  operačních  programů  spojována  s  podporou  cestovního  ruchu  či  podporou                ochrany  životního  prostředí  a  zachování  přírodního  bohatství  regionů,  popř.  s  jinými                tematickými  oblastmi.  V  současném  programovém  období  je  cestovní  ruch  financován                společně  s  oblastí  kultury.  Nejvíce  je  oblast  cestovního  ruchu  podporována  v  rámci                středoevropských operačních programů přeshraniční spolupráce na českých hranicích (OP ČR                –  Polsko,  OP  ČR  –  Bavorsko,  OP  ČR  –  Sasko,  OP  ČR  -  Slovensko).  Dále  v  operačním                programu na slovensko-polské hranici. Finanční alokace určená na tuto oblast v rámci těchto                operačních programů  činí  nejvýše 18 % celkové alokace na operační  program.  Společným                charakteristickým rysem těchto hranic je to, že velká část jejich území je tvořena horami.                      V  budoucím  období  je  předpokládáno  další  navýšení  alokací  na  územní  spolupráci                (převážně na přeshraniční spolupráci) a posílení podpory zejména v oblasti cestovního ruchu,                posílení podpory ekonomické spolupráce a podpory v oblasti životního prostředí a zachování                  Valášková, T. Podpora oblasti cestovního ruchu…                                 Stránka 61","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                  přírodního  bohatství  v  přeshraničních  regionech,  především  v  přeshraničních  oblastech,  ve                kterých se nacházejí geomorfologické bariéry.                  Literatura                    [1]  EK. Investování do budoucnosti Evropy. Pátá zpráva o hospodářské, sociální                       a územní soudržnosti. Sdělení Komise [on-line]. Lucembursko: Úřad pro publikace                       Evropské unie, 2010. ISBN 978-92-79-17796-5. [cit. 5. 5. 2011].   Dostupné na                       <http://ec.europa.eu/                       regional_policy/sources/docoffic/official/reports/cohesion5/index_cs.cfm>.                    [2]  EK. Rozhodnutí Komise ze dne 31. října 2006, kterým se stanoví seznam regionů                       a oblastí způsobilých financování z Evropského fondu pro regionální rozvoj v rámci                       přeshraniční a nadnárodní spolupráce cíle „Evropská územní spolupráce“ pro období                       2007 – 2013, Úřední věstník EU L312/47 z 11.11.2006. Seznam regionů úrovně                       NUTS III způsobilých pro financování z Evropského fondu pro regionální rozvoj                       v rámci přeshraniční spolupráce cíle „Evropská územní spolupráce“ pro období od 1.                       ledna 2007 do 31. prosince 2013 (Příloha I), Úřední věstník EU, L 312/49                       z 11.11.2006.                    [3]  EK. Nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č. 1080/2006 ze dne 5. července                       2006 o Evropském fondu pro regionální rozvoj a o zrušení nařízení (ES) č 1783/1999.                       Úřední věstník EU L210/1 z 31.7.2006.                    [4]  EK. Nařízení Rady (ES) č. 1083/2006 ze dne 11. července 2006 o obecných                       ustanoveních o Evropském fondu pro regionální rozvoj, Evropském sociálním fondu                       a Fondu soudržnosti a o zrušení nařízení (ES) č. 1260/1999. Úřední věstník EU                       L210/25 z 31. 7. 2006.                    [5]  EK. Communication from the Commission to the Member states. laying down                       guidelines for a Community Initiative concerning trans-European cooperation                       intended to encourage harmonious and balanced development of the European                       territory INTERREG III. Brussels: [on-line]. 2000. 28.4.00 C(2000) 1101-EN [cit. 20.                       4. 2011]. Dostupné z <http://ec.europa.eu/regional_policy/sources/                       docoffic/official/guidelines/pdf/inter_en.pdf>.                    [6]  EK. Rozhodnutí Rady ze dne 6. října 2006 o strategických obecných zásadách                       Společenství pro soudržnost. Úřední věstník Evropské unie. Rada 2006/702/ES. [on-                       line]. 2006. [cit. 4. 5. 2011].  Dostupné na                       <http://ec.europa.eu/regional_policy/sources/docoffic/2007/                       osc/l_29120061021cs00110032.pdf>.                    [7]  EK: Communication from the Commission the Structural Funds and their                       Coorditation with the Cohesion Fund. Revised Indicative Guidelines. Brussels:                       COM(2003). 499 final. [on-line]. 2003. [cit. 16. 4. 2011]. Dostupné z                       <http://ec.europa.eu                       /regional_policy/sources/docoffic/official/guidelines/pdf/orientations_mod_en.pdf>.                    [8]  EK. Sdělení Komise Evropskému parlamentu a Radě. Pátá zpráva o pokroku                       v oblasti hospodářské a sociální soudržnosti. Růst regionů, růst Evropy. Brusel, [on-                       line]. 2008. [cit. 28. 4. 2011].  Dostupné z <http://ec.europa.eu/regional_policy/                       sources/docoffic/official/reports/interim5/com_2008_371_cs.pdf>.                    [9]  EK. Sdělení Komise. Evropa 2020. Strategie pro inteligentní a udržitelný růst                       podporující začlenění. Brusel: 2010. [on-line]. [cit. 25. 4. 2011]. Dostupné                       z <http://ec.europa.eu/ eu2020/pdf/ 1_CS_ACT_part1 _v1.pdf>.                    [10]  EK. Návrh NAŘÍZENÍ EVROPSKÉHO PARLAMENTU A RADY o zvláštních                       ustanoveních týkajících se podpory z Evropského fondu pro regionální rozvoj pro cíl                       Evropská územní spolupráce. Brusel, 11. 10. 2011. [on-line]. [cit. 20. 4. 2011].                Valášková, T. Podpora oblasti cestovního ruchu…                                 Stránka 62","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                         Dostupná na: <http://www.mmr.cz/CMSPages/GetFile.aspx?guid=6123704c-3ac0-                       4c75-a539-83af8d40e675>.                    [11]  EK. Územní agenda Evropské unie 2020. K inteligentní a udržitelné Evropě                       rozmanitých regionů podporující začlenění. [on-line]. [cit. 20. 7. 2011]. Dostupná na:                       <http://www.mmr.cz/Uzemni-agenda-EU/Uzemni-agenda-Evropske-unie-2020>.                    [12]  EK. Regionální politika 2007 - 2013 – Inforegio [online]. [cit. 20. 9. 2011].                       Dostupné na: <http://www.europa.eu/inforegio>.                    [13]  ESPON 2013. BÖHME, K.; HANELL, T.; PFLANZ, K; ZILLMER, S.; NIEMI, P.                       ESPON Typology Compilation. Scientific Platform and Tools 2012/3/022. Interim                       Report. ESPON \& Spatial Foresight GmbH, Luxembourg: 2009.                    [14]  ESPON: TERCO (Draft) Final Report – Scientific Report. ESPON 2013:                       Luxembourg, 2012.                    [15]  GABBE, J.; MALCHUS, V. Cooperation between European Border Regions.                       Review and Perspectives. 1. ed. Baden-Baden: Nomos Verlagsgesellschaft, 2008. p.                       133. ISBN 978-3-8329-3390-6.                    [16]  GABBE, J. European Charter for Border and Cross-Border Regions.                       Bonn/Strasbourg: AEBR, 1977 [online]. (doplněné vydání 2004). [cit. 20. 4. 2011].                       Dostupná na <http://www.aebr.eu>.                    [17]  GABBE, J. White Paper on European Border Regions. Gronau: AEBR, 2006.                    [18]  GABBE, J.; MALCHUS, V.; MARTINOS, H. Praktický průvodce pro přeshraniční                       spolupráci. Brusel/Gronau: Evropská komise, AEBR, 2005.                    [19]  JEŘÁBEK, M. DOKOUPIL, J., HAVLÍČEK, T. a kol. České pohraničí. Bariéra                       nebo prostor zprostředkování? 1.vyd. Praha: Academia, 2004. 282 s. ISBN 80-200-                       1051-3.                    [20]  JEŘÁBEK, M. Geografická analýza pohraničí České republiky. Sociologický ústav                       Akademie věd České republiky, 1999. ISBN 80-85950-76-6.                    [21]  MALCHUS, V. Frhr. v. La coopération des régions frontaliéres européennes,                       Conseil de L´Europe. Rapport de Base, Strasbourg: 1972.                    [22]  VALÁŠKOVÁ, T. Podpora cestovního ruchu v rámci kohezní politiky Evropské                       unie. In: Sborník příspěvků. 1. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Brno:                       Masarykova univerzita, Ekonomicko-správní fakulta, Katedra regionální ekonomie                       a správy, 2010. ISBN 978-8021-05-0.                    [23]  VALÁŠKOVÁ, T. Podpora cestovního ruchu, vývoj a komparace v rámci                       programových období kohezní politiky EU s aspektem na regionální přeshraniční                       spolupráci. In 2. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Brno: Masarykova                       univerzita, Ekonomicko-správní fakulta, Katedra regionální ekonomie a správy, 2011.                       ISBN 978-8021-05-0.                    [24]  VALÁŠKOVÁ, Podpora přeshraniční spolupráce ve středoevropském prostoru. In:                       XV. Mezinárodní kolokvium o regionálních vědách. 1. vyd. Brno: Masarykova                       Univerzita, 2012a. 655 s. ISBN 978-80-210-5875-0.                    [25]  VALÁŠKOVÁ, Regionální přeshraniční spolupráce, její současný vývoj a                       perspektivy (disertační práce). Brno: Masarykova Univerzita, 2012b. 200 s.                    [26]  WOKOUN, R.; LUKÁŠ, Z.; KOUŘILOVÁ, J. Výkladový slovník regionální a                       strukturální politiky Evropské unie. 1. vyd. Praha: IFEC s. r. o., 2002. 168 s. ISBN 80-                       86412-18-0.                          Valášková, T. Podpora oblasti cestovního ruchu…                                 Stránka 63","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                   Kontaktní údaje:                Ing. Tereza Valášková                Masarykova univerzita                Ekonomicko-správní fakulta                Lipová 41a                602 00 Brno                E-mail: valaskova@econ.muni.cz                                                                                         Valášková, T. Podpora oblasti cestovního ruchu…                                 Stránka 64","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                  UDRŽITELNOST PROJEKTU VE SVĚTLE EKONOMIZACE                Economic point of view to the sustainability                   Táňa Valská                   Abstrakt                Příspěvek se zaměřuje na otázku naplňování podmínky definované operačními programy EU                v  programovacím  období  2007  –  2013.  Podmínky  nazývané  udržitelnost,  která  v  projektu                představuje  schopnost  přinášet  prospěch  projektovým  příjemcům  a/nebo  jiným  klientům                v době  následující  po  ukončení  finanční  pomoci  ze  zdrojů  Komise.  Přestože  je  Česká                republika účastníkem již ve druhém programovacím období, žadatelé mohou být překvapeni                reálnými  důsledky  naplnění  podmínky  udržitelnosti.  Cílem  článku  je  vyzdvihnout  příklady                špatné praxe při uchopení udržitelnosti některých projektů podporujících udržitelný í rozvoj                cestovního  ruchu  na  regionální  úrovni  a  nastínit  efektivní  a  systematické  vyhledání  a  užití                dosažitelných  místních  zdrojů  a  prostředků  v  jejich  udržitelné  podobě.  Cestovní  ruch                a regionální  rozvoj  spolu  úzce  souvisí.  Je  moudré  využít  tento  silný  vztah  mezi  nimi  pro                získání  vyšších  přínosů.  Jaká  škoda,  že  existuje  nedostatečná  představivost  v  myslích                projektových  žadatelů,  aby  mohli  předvídat,  kam  jejich  dobře  míněné  nápady  povedou                v poslední části projektu, po skončení realizace projektu a profinancování evropských zdrojů.                Klíčová slova                udržitelnost, ekonomizace, operační program, veřejná prostranství, rozvoj cestovního ruchu                 Abstract:                The  paper  focuses  on  the  task  of  filling  up  the  condition  defined  by  the  Operational                Programmes  EU  in  the  2007-2013  programming  period.  Condition  called  sustainability,                which  represents  in  a  project  fact  of  ability  to  continue  to  deliver  benefits  to  the  project                beneficiaries  and/or  other  constituencies  for  an  extended  period  after  the  Commision´s                financial assistance has been terminated. Despite the Czech Republic is involved already in                the  second  programming  period  the  aplicants  can  be  surprised  by  the  impacts  of  the                sustainability  condition  in  the  reality  after  all.  Aim  of  the  contribution  is  to  maintain  bad                practices  in  handling  with  the  sustainability  of  some  projects  supporting  the  sustainable                regional  development  in  the  tourism  area  and  sketch  efficient  and  systematic  usage  of  the                reachable local sources and funds in their sustainable way. Tourism and regional development                is  closely  connected.  It´s clever to  use this strong relationship between them to  get  higher                benefits.  What  a  pity  there  is  a  lack  of  imagination  in  the  minds  of  project  applicants  to                forecast where their good mentioned ideas will lead in the last part of the project, after the                finantial assistance is over.                Keywords:                sustainability, economization, operational programme, public space, tourism development                               Valská, T. Udržitelnost projektu ve světle ekonomizace                          Stránka 65","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                    Úvod                       Projekty  realizované  na  podporu  regionálního  rozvoje  nejen  prostřednictvím  zlepšení                infrastruktury cestovního ruchu jsou po formální stránce povinny respektovat nařízení Rady                v oblasti  náležitostí  projektu.  Nedílnou  součástí  žádosti  o  podporu  z  finančních  zdrojů                Evropské  unie  je  v  současném  programovacím  období  2007-2013  zabezpečení  otázky                                                                   34                zajištění tzv. udržitelnosti projektu (stálost operací).  Jedná se o dobu, po kterou je nezbytné                udržet výstupy projektu. Doba je závazně stanovená ve smlouvě o financování a lišit se může                dle  konkrétního  operačního  programu.  V  případě  Operačního  programu  Vzdělávání  pro                konkurenceschopnost je délka udržitelnosti stanovena buď ve Smlouvě o realizace grantového                projektu  nebo  v  rámci  Rozhodnutí  o  poskytnutí  dotace.  Zpravidla  je  lhůta  stanovena  na                pětileté  období  ode  dne  ukončení  fyzické  realizace  projektu  a  to  ve  formě  nezměněných                efektů projektu.                      Již v projektové žádosti podávané prostřednictvím informačního systému BENEFIT7 je                požadován  popis  aktivit  v  provozní  fázi  projektu  a  způsob  udržení  výsledků  projektu,  kdy                žadatel  má  popsat  činnosti,  jež  budou  následovat  po  ukončení  fyzické  realizace  projektu.                Udržení hodnot může být předmětem kontroly ze strany poskytovatele a dalších relevantních                institucí. Při zjištění nedodržení povinnosti udržitelnosti může být příjemce požádán o vrácení                dotace či její části. Pro podporu zajištění dodržení zvoleného způsobu udržitelnosti projektu                ve  stanovené  době  udržitelnosti  jsou  ze  strany  poskytovatele  vyžadovány  Monitorovací                zprávy  o  naplňování  konkrétních  kroků  vedoucích  k  zajištění  udržitelnosti  projektu  a  to                v jednoletých intervalech, taktéž zadávaných do webové aplikace BENEFIT7.                      Účelem  příspěvku  není  zpracovat  absolutní  přehled  dopadů  podmínky  udržitelnosti                projektů,  ale  upozornit  na  již  v  praxi  nalezené  neočekávané  negativní  dopady  a  zdůraznit                poslední fázi projektového řízení, tedy po-projektovou.                      V době mezi 8. až 24. srpnem 2012 proběhlo pod vedením SPF GROUP, v.o.s., pod                zadání Regionální rady  mezi příjemci dotace ROP Severovýchod, dotazníkové šetření mezi                respondenty  s  ukončením  financováním  projektu  (fáze  P6).  Podíl  zúčastněných  obcí  mezi                navrácenými  dotazníky  byl  61  %,  dalších  22  %  tvořily  kraje  a  organizace  obcí  či  krajem                založené. Dílčí výsledky šetření jsou použity v dalším textu.                 Vybrané příklady realizovaných projektů                       Při podávání žádosti o podporu z evropských finančních zdrojů u národních orgánů je                věnován významný díl pozornosti zpracovatelů zejména formálním náležitostem žádosti, aby                nedošlo  k  jejich  navrácení  k  přepracování  či  vyřazení  z  procesu  posuzování  vhodnosti                podpory projektu. Často kladený důraz na správnost tisku barevných/černobílých provedení                log  EU,  národních  orgánů  a  institucí  či  další  s  obsahovou  stránkou  projektu  přímo                nesouvisejících požadavků v některých případech zastiňuje samotný obsah projektu a může                vést  ke  snížené  míře  jeho  detailní  propracovanosti  ze  strany  žadatele,  zejména  pak  fáze                následující  po  ukončení  samotné  fyzické  realizace  projektu,  jež  je  často  vnímána                (a podstatněně) jako vrchol projektu (viz Obrázek 1).                             34  v souladu s článkem 57 Nařízení Rady (ES) č. 1083/2006                Valská, T. Udržitelnost projektu ve světle ekonomizace                          Stránka 66","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                                   Obrázek 1: Vnímání složitosti u realizace a výstupů projektu                                                                V  kombinaci  s  nedostatečnou  zkušeností  u  koncových  příjemců  nejen  s  podáváním                žádostí, ale i se samotným vedením a realizací projektu, zejména ze strany středních a malých                subjektů  územní  samosprávy,  nacházíme  poměrně  kuriózní  dopady  efektů  podmínky                udržitelnosti projektu.                            Obrázek 2: Hodnocení administrátorů více projektů v době udržitelnosti                                                 Valská, T. Udržitelnost projektu ve světle ekonomizace                          Stránka 67","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                         Z průzkumu SPF GROUP, v.o.s. uvádí mezi dvě nejvýznamnější rizika projektů v době                udržitelnosti zajištění financování provozu a nízký zájem cílových skupin.                Rekonstruovaná náměstí                      Náměstí T.G.Masaryka  ve Dvoře Králové prošlo pětiletou konstrukcí.  Realizace byla                ukončena k poslednímu září 2012. Poskytnutá dotace z Regionálního Operačního Programu                Severovýchod  byla  udělena  na  92,5  %  z  celkových  90,8  milionů  korun.  Následně  bylo                zjištěno, že původní organizace parkování na náměstí není možná. Poplatky za parkování na                ploše  náměstí  byly  zrušeny  neboť  parkování  zdarma  bylo  součástí  podmínek  poskytnuté                dotace a to minimálně po dobu udržitelnosti projektu, tedy v následujících pěti letech (do roku                2017).                      Problém s výpadkem části výnosů z poplatků za parkování a poklesem jejich celkového                výtěžku, kdy pro rok 2012 se v rozpočtu města Dvůr Králové v části 21 počítá se 700 tisíci                korun, což představuje téměř 0,23 % z celkových ročních příjmů města, není vzhledem k jeho                výši  tak  zásadní  jako  otázka  možnosti  regulovat  prostřednictvím  ekonomické  demotivace                délku  (a  tím  i  počet)  parkování  automobilů  v  centrální  části  města.  Právě  fluktuace  na                parkovacích  místech  přispívá  k  vyššímu  využívání  služeb  v  jejich  nejbližším  okolí                a v opačném případě situace celodenního stání totožných osobních dopravních prostředků se                výrazně  snižuje  dostupnost  služeb  pro  vyšší  počet  obyvatel  a  možnost  jejich  využití                návěštěvníky.                      Podíl příjmů z parkování není v mnoha případech municipalit zásadní, ovšem na druhou                stranu je třeba brát v potaz ekonomickou stránku věci, tedy otázku alespoň částečného pokrytí                nákladů  spojených  s  dohlížením  na  dodržování  systému  parkování  na  území  města                kontrolními  orgány  (ve  Dvoře  Králové  do  roku  2011  Technickými  službami,  od  2012                městskou policií).                      Stížnosti  přicházejí  zejména  od  místních  obchodníků,  kterým  ubývají  zákazníci.                S úbytkem  počtu  zákazníků  se  snižují  příjmy,  tedy  prostor  pro  vytváření  zisku                podnikatelských  subjektů,  čehož  důsledkem  je  nižší  výběr  na  dani  z  příjmu  a  tím  pádem                i nižší  přerozdělený  příjem  tétoo  daně  do  rozpočtu  města.  V  potaz  lze  brát  i  extrémně                neudržitelnou situaci, kdy v případě dlouhodobého problému s parkováním v blízkosti služeb,                mohou zákazníci změnit svoji preferenci ve prospěch automobilem lépe přístupných obchodů                a  služeb,  odvrátit  se  od  malopodnikatelů  a  využívat  nabídky  hyper/supermarketů  často                situovaných v okrajových částech měst. V případě příjmu z daní je třeba brát v úvahu sídlo                společnosti, tedy město, kterému budou dle daňového určení peníze z výběru daně z příjmu                posléze  přerozděleny.  Kromě  toho  dojde  k  navýšení  míry  nezaměstnanosti  a  zhoršení                různorodosti poskytovaných služeb na území města, nehledě na následné vyklidňování center                měst, kterého jsme svědky zejména u měst malé a střední velikosti mimo pracovní dny.                      Služby  jsou  pravidelně  využívány  místními  občany,  na  druhou  stranu  jejich  kvalita                a druhová  rozmanitost  přispívá  k  tvorbě  celkové  image  města  jako  vybaveného  centra                spádového  území,  jež  je  vnímána  také  návštěvníky,  a  může  se  stát  součástí  motivačního                impulsu k návštěvě municipality a jejich atraktivit.                      Stejné  situaci  po  rekonstrukci  náměstí  čelí  i  další  města  z  Královéhradeckého  kraje,                jmenovat lze Hronov či Nové Město nad Metují.                              Valská, T. Udržitelnost projektu ve světle ekonomizace                          Stránka 68","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                        Z průzkumu  SPF GROUP, v.o.s.  vyplývá několik doporučení  vůči  Úřadu Regionální                                                                                   35                rady týkající se námětů na zlepšení informací mezi příjemci a úřadem :                           celkové zjednodušení administrace;                           elektronické  upozornění  (email)  na  blížící  se  povinnost  zaslat  zprávu                             o udržitelnosti projektu a o změnách metodiky;                           neměnit podmínky projektů zpětně;                           projektový  manažer/ka  by  mohl/a  více  sledovat  průběh  projektu  a  případně                             upozorňovat na možná úskalí, tak jak to funguje např. v Centrech pro regionální                             rozvoj;                           odstranění  duplicity  požadovaných  informací  v  monitorovacích  zprávách                             o zajištění udržitelnosti mezi webovým formulářem a přílohami;                           jednotnou  a  neměnnou  metodiku  po  celou  dobu  udržitelnosti  projektu  včetně                             formulářů,                           u  projektů  negenerujících  příjmy  (krom  drobných  nahodilostí)  vynechat                             nesmyslné propočty návratnosti.                      Z  doporučení  vyplývá,  že  obsahová  stránka  projektu  a  její  formulace  a  uchopení  po                ukončení projektu je zcela v rukou žadatelů (příjemců) podpory. Při uvolnění administrativní                náročnosti se dá předpokládat navýšení časového fondu pro samotné rozpracování projektové                žádosti a v kombinaci se zkušeností s realizovanými projekty a příklady dobré i špatné praxe                lze  předpokládat  snížení  počtu  nových  projektů  s  problematickým  průběhem  doby                udržitelnosti.                      Všechny  tři  výše  jmenované  radnice  jdou  obdobnou  cestou  zavádění  parkovacích                kotoučů,  tedy  papírových  hodin  vystavovaných  za  skly  automobilů,  liší  se  jen  v  délce                povoleného  parkování  na  náměstích.  Po  zjištění  překročení  parkovací  lhůty  kontrolními                orgány (zejména městskou policií) lze použít negativní ekonomický nástroj, tj. uložit pokutu.                Praxe  parkovacích  kotoučů  není  ve  všech  obcích  České  republiky  obvyklá,  tedy  zejména                u návštěvníků  lokality  může  dojít  k  vyloučení  z  parkování  v  atraktivní  lokalitě  náměstí                                                                       36                z důvodu absence parkovacích kotoučů ve výbavě vozu . To může přispět ke snížení pocitu                pohody pobytu v místě u návštěvníka.                      Variantním  řešením  může  být  stanovení  odlišné  délky  povoleného  parkování                v pracovních (1 hod) a víkendových dnech (sobota 12:00 – neděle 23:59 bez omezení), ovšem                to již předpokládá vyšší míru informovanosti jak místních, tak příchozích a zcela neeliminuje                potřebu pořízení papírových hodin.                      Prvním krokem k řešení neočekávané situace po rekonstrukci náměstí v případě Nového                Města  nad  Metují  bylo  získat  výjimku  na  vybírání  parkovného  od  poskytovatele  dotace                prostřednictvím  doložení  plateb  za  údržbu  plochy  a  osvětlení.  Po  zamítnutí  se  radnice                přiklonila  k  druhé  variantě  a  to  zavedení  parkovacích  kotoučů.  Předpokladem  zavedení                omezené povolené parkovací doby je instalace schváleného dopravního značení. Zde dochází                k časovým prodlevám díky podceněné přípravě projektu, jež s nemožností vybírat poplatky za                parkování nepočítala. Reakce na vzniklou negativní situaci s sebou přináší dodatečné náklady,                které  dle  výše  musí/nemusí  být  schváleny  zastupitelstvem,  musí/nemusí  být  vyhlášeno                výběrové  řízení  na  dodavatele  a,  bez  ohledu  na  výši  investice,  musí  projít  schvalovacím                řízením  (případ  dopravního  značení).  Každý  jednotlivý  krok  s  sebou  přináší  další  časovou                prodlevu v řešení situace a dodatečné náklady, s nimiž v projektu nebylo počítáno.                     35   SPF  GROUP,  v.o.s.  Hodnocení  efektivity  intervencí/analýza  pokroku  regionálního  operačního  programu  NUTS  2                Severovýchod: Závěrečná evaluační zpráva, str. 126                36  V lednu 2012 nechala radnice vytisknout 2 tis. papírových hodin, k distribuci byly vybrány novinové stánky a informační                centrum.                Valská, T. Udržitelnost projektu ve světle ekonomizace                          Stránka 69","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                        Udržitelnost  projektu,  vzhledem  k  možnosti  zdůvodněného  navrácení  finančních                prostředků  poskytovateli  v  částečné  nebo  plné  výši,  při  jejím  nedodržení,  je  významným                faktorem řízení projektu. Jeho zajištění musí být věnována zvýšená pozornost při přípravných                pracech již v před-projektové fázi.                                      Tabulka 1 Zdroje financování v době udržitelnosti                                                      Z Tabulka  1  vyplývá,  že  subjekty  územní  samosprávy  často  využívají  v  době                udržitelnosti  k  financování  zajištění  výstupů  realizovaného  projektu  hlavně  vlastní  zdroje,                zisky  z  provozu  jsou  generovány  ve  výši  ani  ne  10  %.  Naopak  subjekty  ze  soukromého                sektoru  poměr  využití  vlastních  zdrojů  a  zisků  z  provozu  mají  mnohem  vyrovnanější,  což                vyplývá  z  dlouhodobého  pojetí  veřejného  sektoru.  Vzhledem  k  ekonomické  stagnaci                národního  hospodářství  a  dlouhodobému  tlaku  na  snižování  výdajů  státního  rozpočtu                a omezené možnosti rozpočtů  municipálních je vhodné poměr financování  projektů v době                udržitelnosti přesunout více z vlastních zdrojů na generované zisky z provozu realizovaného                projektu, tedy hledat možnosti příjmů po ukončení financování ze zdrojů Evropské unie. Tím                se  zajistí  vyšší  míra  pravděpodobnosti  udržení  efektů  i  po  době  udržitelnosti  a  je  to                předpokladem zajištění udržitelnosti projektu ve všech třech jejích částech:                           funkční,                           institucionální a                           finanční.                      Pokračování aktivit je významné, zejména když mnohé efekty projektu se plně rozvíjí                právě až po jeho dokončení, tedy v době udržitelnosti a poté.                 Další příklady špatné praxe                      Rekonstrukce náměstí měst není jediným příkladem podcenění podmínky udržitelnosti,                jmenovat  lze  vytištění  publikací  (např.  o  kultuře/historii  regionu),  jejichž  využití  je  díky                udržitelnosti  značně  omezené.  Náklad  hrazený  z  prostředků  EU  nesmí  být  prodáván,  jeho                užití  (rozdání)  musí  být  odůvodněné  v  monitorovacích  zprávách.  Stejně  tak  jeho  opětovné                vytištění ze soukromých prostředků subjektu (např. obce) není možné dříve než po uplatnění                celého  počtu  dřívější  edice  a  uplynutí  doby  udržitelnosti.  Můžeme  nalézt  případy  krabic                publikací, které jsou rozdávány návštěvám a zástupcům partnerských subjektů, ale veřejnosti                ve větším měřítku, i přes zájem, být rozdány/prodány nemohou.                  Valská, T. Udržitelnost projektu ve světle ekonomizace                          Stránka 70","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                        Posledním praktickým příspěvkem je rekonstrukce objektu památkově chráněném, kde                bylo vybudováno vedle klasických prohlídkových prostor také konferenční centrum a zázemí                pro  restauraci.  V  době  podávání  projektu  nebylo  možné  vycházet  z  nároků  konkrétního                nájemce, proto  byly prostory pro  restauraci  vybaveny jen minimálně a  zanechána možnost                dovybavení ze strany nájemce. Ovšem ve výběrovém řízení se ukázalo, že o pronájem není                zájem  z  důvodu  nevyhovujícího  technologického  řešení  spojovacích  dveří  mezi  kuchyní                a restaurací,  které  jsou  odděleny  klasickými  dveřmi  s  klikou.  V  tomto  případě  by  obsluha                musela při roznášení jídel a sbírání špinavého nádobí se stolu vždy nechat jednu ruku volnou                na  otvírání  dveří.  Žádost  ze  strany  příjemce  podpory  a  nositele  projektu  k  poskytovateli                finančních prostředků o povolení změny, tedy adaptace dveří, byla zamítnuta a musí zůstat                v realizované  podobě  až  do  konce  doby  udržitelnosti,  což  výrazně  znemožňuje  samotný                provoz této části objektu.                  Závěr                      Z  předchozího  textu  vyplývá,  že  ač  je  podmínka  udržitelnosti  realizována  až  po                ukončení financování ze strany poskytovatele dotace a po realizaci hlavní části projektu, nijak                to  nesnižuje  významnost  jejího  zajištění.  Vzhledem  k  možnosti  odebrání  přiznaných                finančních prostředků v případě nedodržení plánovaných efektů a aktivit ve stanovené době                udržitelnosti ze strany kontrolních orgánů se nejedná o oblast, jež by mohla být opomíjena.                      Doporučení vyplývající z šetření SPF GROUP, v.o.s.směřuje od příjemců k Úřadu Rady                regionu. Další návrhy míří na opačnou stranu, zejména týkající se rad ohledně vypracování                návrhů žádostí a jsou poskytovány zájemcům prostřednictvím konzultací a seminářů ze strany                pracovníků  Rady  regionu  a  týkají  se  zejména  administrativní  pomoci  a  vysvětlení                terminologie,  softwarových  požadavků  a  způsobů  hodnocení  vhodnosti  projektu  k  podpoře                v rámci vypsané výzvy a hodnotících kritérií pro dosažení cílů stanovených Radou regionu                soudržnosti v jeho dokumentech (v případě regionu Severovýchod je cílem „zvýšit atraktivitu                regionu pro investice, podnikání a život obyvatel“).                      Obsahová stránka projektu zůstává plně v rukou žadatele, neboť se předpokládá znalost                místních  poměrů  a  okolností,  vč.  omezujících  faktorů,  které  může  využít  ve  prospěch                realizace konkrétního záměru/projektu. V případě formulace návrhů pro zpracovatele týkající                se  obsahové  stránky  projektu  lze  doporučit  využít  konzultace  třetí  osobou,  subjektem  ze                soukromého sektoru, který má dlouholeté zkušenosti ze získávání ekonomického prospěchu                ze své činnosti a přežívá na trhu díky své schopnosti najít mezeru na trhu a následně ji využít                ve  svůj  prospěch.  Nevýhodou  konzultace  je  její  finanční  náročnost,  ovšem  s  přihlédnutím                k faktu možnosti předejít zásadním problémům s projektem v době udržitelnosti se investice                jeví adekvátní. Právě subjekty soukromého sektoru se na trhu dobře orientují, mají přehled                o vývoji  nových  přístupů  a  mohou  projekt  posunout  o  krok  vpřed,  na  pozici  s  ostatními                subjekty.                                     Valská, T. Udržitelnost projektu ve světle ekonomizace                          Stránka 71","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                    Literatura                     [1]  Fondy Evropské unie: Udržitelnost projektu. In: [online]. [cit. 2012-07-22].                       Dostupné z: http://www.strukturalni-fondy.cz/glosar/u                    [2]  BROULÍK, Petr. IDNES.CZ, Královéhradecký kraj: Po metařích převezmou                       parkovné ve Dvoře strážníci, náměstí bude zdarma. In: [online]. [cit. 2012-07-22].                       Dostupné z: http://hradec.idnes.cz/po-metarich-prevezmou-parkovne-ve-dvore-                       straznici-namesti-bude-zdarma-1z9-/hradec-                       zpravy.aspx?c=A111107_1680765_hradec-zpravy_klu                    [3]  TŮMOVÁ, Štěpánka. IDNES.CZ, Královéhradecký kraj: Po opravě z dotací se musí                       parkovat zdarma, řidiči náměstí zneužívají Zdroj: http://hradec.idnes.cz/ridici-                       zneuzivaji-neplacene-parkovani-na-opravenych-namestich-pv3-/hradec-                       zpravy.aspx?c=A120725_1807991_hradec-zpravy_klu. In: [online]. [cit. 2012-07-29].                       Dostupné z: http://hradec.idnes.cz/ridici-zneuzivaji-neplacene-parkovani-na-                       opravenych-namestich-pv3-/hradec-zpravy.aspx?c=A120725_1807991_hradec-                       zpravy_klu                    [4]  Rada Severovýchod: Pokyny pro vyplnění webové žádosti. 2012. Hradec Králové.                       In: [online]. [cit. 2012-10-29].  Dostupné z: http://www.rada-severovychod.cz/file/188                    [5]  SPF GROUP, v.o.s. Hodnocení efektivity intervencí/analýza pokroku regionálního                       operačního programu NUTS 2 Severovýchod: Závěrečná evaluační zpráva [online].                       Ústí nad Labem, 2012[cit. 2012-11-19]. Dostupné z: www.rada-                       severovychod.cz/file/3387_1_1/                  Kontaktní údaje:                Ing. Táňa Valská                Vysoká škola obchodní v Praze                Katedra ekonomiky cestovního ruchu                Spálená 14                110 00  Praha 1                E-mail: tana.valska@vso-praha.eu                                                 Valská, T. Udržitelnost projektu ve světle ekonomizace                          Stránka 72","VYUŽITÍ MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU PRO MĚŘENÍ                ATRAKTIVITY TURISTICKÉHO CÍLE                 Using marketing research in measuring the attractiveness of                a tourist destination                   Jiří Vaníček                  Abstrakt                Autor příspěvku se zabývá posledních 10 let objektivním měření atraktivity turistického cíle.                Vychází z toho, že turistický cíl je tím atraktivnější, čím více návštěvníků ho navštíví, jako                průměr  počtu  návštěvníků  za  den.  Dále  vychází  z  toho,  že  cíl  je  tím  atraktivnější,  čím                průměrná vzdálenost, kterou návštěvník překoná, je větší. Konečně atraktivita závisí na počtu                opakovaných návštěv nebo délce pobytu v destinaci. Příspěvek shrnuje dosavadní poznatky                autora  z  výzkumu  atraktivity  turistických  cílů.  Porovnává  výsledky  měření  atraktivity  pro                turistické  regiony,  jednotlivá  města  nebo  obce,  hrady  a  zámky  a  zoologické  zahrady.                Atraktivita byla zjišťována formou kvantitativního marketingového výzkumu. Je zajímavé, že                nejvyšší atraktivitu mají zoologické zahrady a to především proto, že se do nich návštěvníci                opakovaně vrací.                 Klíčová slova                marketingový  výzkum,  atraktivita  turistického  cíle,  hrady  a  zámky,  historická  města,                zoologické zahrady                 Abstract                 The author of this paper has focused on objective measuring of the attractiveness of tourist                destinations  for  the  past  10  years.  First  he  presumes  that  the  attractiveness  of  a  tourist                destination depends on the number of people who visit it, as an average of visitors per day.                Second  the  author  presumes  that  the  attractiveness  of  a  tourist  destination  rises  with  the                distance  visitors  are  willing  to  pass  in  order  to  visit  the  destination.  And  third  the                attractiveness of a tourist destination depends on the number of repeated visits and the length                of stay in the respective destination. The paper summarizes the current author´s knowledge                gained  in  the  research  of  tourist  destination  attractiveness.  He  compares  the  results  of                measuring the attractiveness of regions,  towns, castles and chateaux and zoos. Quantitative                marketing  research  was  applied  to  determine  the  attractiveness  of  various  sights.  It  is                interesting that zoos boast the highest attractiveness namely because of the fact that people                visit them repeatedly.                Keywords                marketing  research,  attractiveness  of  a  tourist  destination,  castles  and  chateaux,  historic                towns, zoos                                 Vaníček, J. Využití marketingového výzkumu pro měření…                          Stránka 73","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                    Úvod                       Existují  různé  metodiky  hodnocení  přínosu  cestovního  ruchu  z  hlediska  ekonomiky                celého  státu,  jako  je  přínos  pro  platební  bilanci  státu,  vytváření  přímých  pracovních  míst                i zprostředkovaná  podpora  tohoto  odvětví  dalším  oblastem  ekonomické  činnosti.  Význam                cestovního ruchu zasahuje i do mimoekonomické sféry, podílí se na vytváření image České                republiky  v  zahraničí  a  podpoře  zahraniční  spolupráce  v  ostatních  oblastech  ekonomiky                i politiky. Dosud však neexistují přímé metody hodnocení přínosu jednotlivých turistických                destinací a turistických cílů. Z hlediska dalšího rozvoje CR v České republice, posuzování                přínosů jednotlivých obcí, mikroregionů a regionů je nutné mít k dispozici objektivní metodu                hodnocení přínosu turistické destinace a to nejen z hlediska ekonomického. Tato metoda by se                měla stát základním nástrojem managementu a marketingu turistické destinace a objektivního                posuzování efektivity jednotlivých marketingových rozhodnutí.                      Často se hovoří o atraktivitě jednotlivých turistických cílů, avšak tento pojem je pouze                subjektivním vyjádřením posuzovatele, v němž chybí objektivní kritéria. Subjektivní vnímání                atraktivity turistického cíle (destinace) jejím návštěvníkem je sice klíčové, potenciál destinace                však  ovlivňují  i  objektivní  faktory.  CR  je  určitá  forma  spotřeby,  podobně  jako  každé  jiné                zboží, které uspokojuje potřeby svých zákazníků, tedy turistů, rekreantů nebo jen návštěvníků.                Co lze ovlivnit, je kvalita a charakter poskytovaných služeb a nabídky dalších doplňkových                služeb, které zvyšují  celkovou  atraktivitu základního  produktu  nebo služby.  Nástrojem pro                hodnocení  přínosu  CR  na  úrovni  obce,  mikroregionu  nebo  regionu  nebo  turistického  cíle                obecně, by se podle našeho názoru mělo stát objektivní měření jeho atraktivity.                      Domníváme se, že podobně jako u obchodů1 bude existovat korelace mezi atraktivitou                turistické  destinace  stanovenou  podle  podobného  vztahu,  jako  pro  atraktivitu  obchodu                a ekonomickými přínosy CR pro danou turistickou destinaci.                      Základním problémem pro stanovení atraktivity turistické destinace je stanovení počtu                návštěvníků.  Na  hranicích  obce  či  regionu  nejsou  žádné  „celnice“,  kde  by  bylo  možno                stanovit počet návštěvníků. Proto je třeba využít nepřímé metody, která spočívá v tom, že se                v rámci  marketingového  výzkumu  návštěvníků  destinace  ptáme,  zda  navštívili  určitou                placenou  turistickou  atraktivitu,  případně  zda  se  v  regionu  ubytovali.  Z  podílu  kladných                odpovědí  a  statistiky  návštěvnosti  dané  atraktivity  nebo  ubytovacích  zařízení  můžeme                odhadnout počet návštěvníků (vícedenních turistů, výletníků, lidí na služební cestě atd.).                                                                                      37                Využití monitoringu k výpočtu atraktivity turistických regionů                      Ke  stanovení  atraktivity  turistických  regionů  byly  využity  zveřejněné  výsledky                primárního  marketingového  průzkumu  mezi  turisty  a  výletníky  jednotlivých  turistických                regionů  České  republiky.  Při  odhadu  počtu  výletníků  a  turistů  jsme  vyšli  z  údajů  o  počtu                turistů  v  jednotlivých  regionech  ČR  zveřejněných  ČSÚ,  které  vychází  z  údajů  o  počtu                ubytovaných  osob  v  hromadných  ubytovacích  zařízeních.  Z  monitoringu  lze  stanovit  podíl                takovýchto  turistů  v  jednotlivých  turistických  regionech  a  z  těchto  dvou  údajů  pak  lze                odhadnout  počet  turistů  a  výletníků  (Tabulka  1).  K  výpočtu  byl  použit  analogický  postup,                jako v případě obchodu:                                   atraktivita turistického cíle (ATC) = d * n * f /1000           /1/                        37  Vaníček (2006)                Vaníček, J. Využití marketingového výzkumu pro měření…                          Stránka 74","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                        kde d je průměrná vzdálenost místa bydliště od destinace a n je průměrný počet turistů                a návštěvníků  za  den  v  daném  regionu,  f  je  počet  dnů  strávených  v  destinaci.  Z  počtu                návštěvníků  a  průměrných  nákladu  na  jeden  den  pobytu  bylo  možno  vypočítat  i  celkové                výdaje turistů a návštěvníků při pobytu v regionu za rok.                          Tabulka 1: Počet návštěvníků, ATC jednotlivých regionů a výdaje návštěvníků                                                                                          Celkové                                                             Odhad počtu    Celková    výdaje turistů                                              Počet turistů za   turistů a              v regionu za                                                rok dle ČSÚ   výletníků za   atraktivita    rok                                                                 rok      turistického   v miliardách                                                                            regionu         Kč                     Praha                      3 863 989      5 926 363     65 570        28,2                     Okolí Prahy                 803 835       2 734 852     12 039        4,3                     Jižní Čechy                 572 701       1 190 144     4 556         2,5                     Šumava                      736 264       1 753 010     7 836         3,9                     Plzeňsko                    224 038       1 061 233      889          1,1                     Západočeské lázně           615 805       1 031 773     5 156         4,1                     Severozápadní Čechy         353 122       809 327       2 048         1,2                     Český sever                 385 572       1 013 330     1 822         1,1                     Český ráj                   194 251       371 350       1 023         0,7                     Východní Čechy              643 381       1 603 713     2 991         2,2                     Vysočina                    392 255       952 691       2 653         1,5                     Jižní Morava               1 282 097      2 513 508     8 132         4,3                     Střední Morava              286 113       875 856       2 074         1,2                     Severní Morava a Slezsko    993 210       2 852 000     4 706         3,8                     Krkonoše                    873 056       1 568 364     4 688         5,2                                                                  38                Stanovení atraktivity vybraných měst a obcí                      V rámci diplomových prací řešila skupina studentů problematiku využití kvantitativního                marketingového  výzkumu  k  hodnocení  atraktivity  vybraných  měst  České  republiky.  Města                byla volena s ohledem na bydliště studentů. Práce shrnuje údaje o 14 městech a obcích České                republiky,  které  mají  z  hlediska  potenciálu  CR  a  charakteru  atraktivit  turistické  destinace                rozdílné postavení na trhu cestovního ruchu v České republice. V této práci byly představeny                výsledky monitoringu návštěvníků v těchto místech: Jindřichův Hradec, České Budějovice,                Kutná Hora, Olomouc, Přerov, Brno, Karlovy Vary, Kolín, Plzeň, Domažlice, Sušice, Kvilda,                Strakonice, Nová Bystřice (Jindřichohradecko).                      Ve všech sledovaných městech byl proveden monitoring návštěvníků. Dotazník měl dvě                části. První část byla shodná pro všechna místa, v druhé části pak byly otázky specifické pro                jednotlivé  destinace,  jejichž  cílem  bylo  zjistit  zájem  návštěvníků  o  jednotlivé  místní                atraktivity CR a z uvedených otázek pak odhadnout počet výletníků a turistů v každém městě.                Do skupiny výletníků jsou zařazeni ti návštěvníci, kteří v dané destinaci stráví méně než 24                hodin a přijeli buď z domova anebo na krátký výlet z jiné destinace.                      Počet respondentů byl pro každé město od 200 do 300 (převážně však 300) s tím, že                dotazování bylo rozloženo do všech čtyř ročních období kvótním způsobem tak, aby počet                respondentů  byl  úměrný  předpokládanému  počtu  návštěvníků  v  daném  ročním  období.                  38  Vaníček (2007)                Vaníček, J. Využití marketingového výzkumu pro měření…                          Stránka 75","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                  Znamená  to,  že  nejvíc  respondentů  bylo  osloveno  v  létě.  Respondenti  byli  osloveni  na                několika  místech  obce,  především  v  místech  nejčastějšího  „výskytu“  turistů.  Oslovování                probíhalo náhodně, tedy bez ohledu na národnost  návštěvníka, aby bylo možno odhadnout                i podíl  cizinců,  kteří  navštíví  dané  město.  Průzkum  byl  zaměřen  na  zjištění  místa  trvalého                bydliště  respondenta  a  na  charakter  jeho  pobytu  ve  městě  (důvod  návštěvy,  jak  dlouho  se                zdrží v městě, zda pobývá ve městě anebo jinde v ČR a do města přijel pouze na krátkou                návštěvu apod.).                      K  výpočtu  byl  použit  analogický  postup  jako  v  práci2.  Z  těchto  údajů  pak  byla                stanovena  průměrná  vzdálenost,  kterou  musel  návštěvník  překonat,  aby  navštívil  danou                destinaci. Pak byla vypočtena veličina „ochota k návštěvě“, která je definována následovně:                                             ochota k návštěvě (km/den) = d  *  n       /2/                       Kde d je průměrná vzdálenost místa bydliště od destinace a n je průměrný počet turistů                a  návštěvníků  za  den  (počet  návštěvníků  za  rok/365)  v  daném  regionu.  Protože  známe                i průměrný  počet  dnů,  které  návštěvník  stráví  při  jedné  návštěvě  regionu,  mohli  jsme                vypočítat i veličinu ATC podle rovnice /1/. Výsledky jsou uvedeny v tabulce 2. Vidíme, že                ATC  vyjadřuje  určitou  „integrální“  veličinu,  která  charakterizuje  úroveň  a  intenzitu                cestovního ruchu v dané destinaci.                      Například  největší  počet  výletníků  a  vícedenních  turistů  je  v  Českých  Budějovicích,                ATC pro Karlovy Vary je téměř třikrát vyšší, a jak bude uvedeno dál i ekonomický přínos                z cestovního ruchu je v Karlových Varech třikrát vyšší.                                  Tabulka 2:  Výpočet atraktivity turistické destinace (ATC)                                                                                          Ochota                                                Počty návštěvníků         Průměrný (á)                                                                                         k návštěvě                                                                za                počet    (km/den)   ATC                                           za rok   % cizinců         vzdálenost                                                                den     v km      dnů                  Jindřichův Hradec       174 000     21       477       383       3,5    183 000    640                  České Budějovice        577 000     47       1581      680       2,3    1 075 000   2470                  Kutná Hora              210 000     52       575      1234       1      710 000    710                  Olomouc                 420 000     42       1150      774       2,4    890 000    2140                  Přerov                   83 000     35       227       291       2,4     66 000    160                  Brno                    525 000     29       1454      412       4      599 000    2400                  Karlovy Vary            478 000     51       1310      650       8,3    852 000    7070                  Kolín                    88 000     14       241       181       0,5     44 000     20                  Plzeň                   391 000     42       1072      612       2,2    656 000    1440                  Domažlice                21 000     16        58       94        1,8     5 000      10                  Sušice                  150 000     26       411       297       5,5    122 000    670                  Kvilda                  120 000     4        329       164       2,8     54 000    150                  Strakonice               40 000     6        110       190       4,7     21 000    100                  Nová Bystřice            29 000     12        79       180       3,7     14 000     50                             Vaníček, J. Využití marketingového výzkumu pro měření…                          Stránka 76","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                                                                         39                Stanovení atraktivity vybraných hradů a zámků                      Abychom  postihli  „integrální“  přínosy  hradu  nebo  zámku  pro  cestovní  ruch  regionu,                zavedli jsme veličinu „Atraktivita turistického cíle - ATC“. Z analogie pro výpočet atraktivity                destinace  na  úrovni  města  nebo  regionu  se  atraktivita  hradu  nebo  zámku  vypočítá                z následujícího vztahu:                                                   ATC = d * n * f / 1000          /3/                       d = průměrná vzdálenost místa bydliště od destinace, pro rezidenty i nerezidenty, n =                průměrný počet  návštěvníků  za den, průměr počítán pouze ve dnech, kdy byl  zámek nebo                hrad přístupný veřejnosti, f = průměrná četnost návštěvy hradu nebo zámku. Představuje, jak                často se na toto místo návštěvníci vracejí.                      Teprve u tohoto parametru vidíme výrazné rozdíly v atraktivitě turistického cíle a tím                i v  ekonomickém  přínosu  památkového  objektu  cestovnímu  ruchu  regionu.  Zde  vidíme,  že                zcela  dominuje  zámek  Hluboká  nad  Vltavou  (1431)  a  to  především  díky  tomu,  že  se  sem                rezidenti  nejčastěji  opakovaně  vrací.  Srovnatelné  atraktivity  dosahují  hrad  Špilberk  (773),                Pernštejn  (763)  a  zámek  Konopiště  (719).  Každý  z  nich  však  z  jiného  důvodu.  V  případě                Špilberku je to dáno jeho polohou. Jihomoravský kraj je po Praze druhou nejnavštěvovanější                destinací v České republice a z jeho popularity těží i hrad Špilberk. Hrad Pernštejn vděčí za                svou atraktivitu především díky své skutečné atraktivitě a popularitě, protože jeho poloha na                hranicích Jihomoravského kraje a kraje Vysočina není příliš příznivá. Konopiště pak těží ze                své  polohy  a  dobré  dopravní  přístupnosti  po  dálnici  z  Prahy.  Z  naměřené  atraktivity                u památek UNESCO Telč a Litomyšl je patrné, že tato značka nestačí ke skutečné atraktivitě                a jejich „handicap“ je dán polohou a dopravní dostupností. Stálo by za to podrobněji studovat                tak  výrazný  rozdíl  mezi  atraktivitou  zámku  Konopiště  a  hradu  Křivoklát,  které  oba  mají                výhodnou  polohu  vzhledem  k  Praze,  která  „absorbuje“  téměř  60  %  incomingového                cestovního  ruchu  v  České  republice.  Zřejmě  hlavní  roli  bude  hrát  rozdílná  dopravní                dostupnost obou objektů z Prahy. Pořadí dalších objektů není velkým překvapením (Tabulka                3).                                       Tabulka 3:  Atraktivita hradu nebo zámku (ATC)                             Zámek nebo hrad   Uherčice   Lipnice   Rožmberk  Křivoklát  Litomyšl                                  ATO             10        43        108       179       196                             Zámek nebo hrad     Telč    Konopiště  Pernštejn   Špilberk   Hluboká                                  ATO             246       719       763       773       1431                                                              40                Stanovení atraktivity jednotlivých ZOO                      Dotazníkové šetření bylo prováděno v areálu příslušné ZOO nebo před hlavní bránou.                Dotazování bylo prováděno v různých dnech týdne a v různých měsících, aby soubor dat byl                statisticky  validní.  V  každé  zahradě  bylo  osloveno  kolem  200  náhodně  vybraných                návštěvníků.  Podařilo  se  vytvořit  soubor  respondentů,  který  odpovídal  složení  průměrné                populace. Nejzajímavější ze socio-demografických dat je vzdálenost bydliště respondenta od                zoologické zahrady.                      Z  analogie  pro  výpočet  atraktivity  hradu  nebo  zámku,  které  je  uvedeno  v  předchozí                kapitole, můžeme vypočítat atraktivitu zoologické zahrady z následujícího vztahu:                                         ATC = d * n * f / 1000 (km*osoba*četnost)   /4/                  39  Vaníček (2010)                40  Vaníček (2012)                Vaníček, J. Využití marketingového výzkumu pro měření…                          Stránka 77","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                        ATC  =  atraktivita  turistického  cíle,  d  =  průměrná  vzdálenost  místa  bydliště  od                turistického cíle, kterou musel návštěvník překonat v km, n = průměrný počet návštěvníků za                den, f = průměrná četnost návštěvy zoologické zahrady. Hodnoty jednotlivých parametrů pro                výpočet atraktivity zoologické zahrady, včetně výpočtu ATC je uvedeno v Tabulce 4.                                      Tabulka 4: Výpočet atraktivity jednotlivých ZOO                                                      Dvůr                 Zoologická zahrada        Hluboká              Brno    Jihlava    Plzeň    Praha  Olomouc                                                     Králové                 d- vzdálenost bydliště       73       170       89       108       96        90        93                 n- počet návštěvníků        545      1245       652      621      1263      3247     1010                 f- četnost návštěv          10,3      4,7        4       9,3       9,4       8,2       7                 ACT                         400       990       230      620      1130      2390      650                       Z  výpočtu  atraktivity  vyplývá,  že  průměrně  nejdelší  cestu  jsou  ochotni  absolvovat                z místa bydliště do ZOO v případě Dvora Králové, následuje Jihlava. Průměrný počet denních                návštěvníků  se  také  výrazně  liší  u  jednotlivých  zahrad.  Celkově  je  však  atraktivita  ZOO                v porovnání s ostatními turistickými cíli vysoká.                  Vztah mezi atraktivitou turistické destinace a ekonomickými přínosy cestovního                ruchu                      Údaje  o  nákladech  na  pobyt  turistů  jsou  dosti  nepřesné,  neboť  návštěvník  jen  těžko                dokáže  odhadnout  přesněji  údaje  „Kolik  jste  v  průměru  za  svůj  pobyt  zaplatil  denně  za                ubytování,  stravování  a  kolik  byly  v  průměru  vaše  další  výdaje?“,  když  si  uvědomíme, že                respondent  často  cestuje  s  rodinou,  pobývá  v  rámci  dovolené  na  více  místech  a  náklady                v jednotlivých dnech mohou být značně rozdílné. Proto jsme ke korelaci mezi průměrnými                výdaji  (a  potažmo  tržbami  místních  podnikatelů)  a  ATC  použili  všechna  data  ze  dvou                průzkumů.  To  dohromady  představuje  29  dat  získaných  pro  regiony,  velká  města  i  menší                obce. Navíc se údaje pro Prahu výrazně liší od údajů pro další destinace, když si uvědomíme,                že  téměř  tři  pětiny  zahraničních  turistů  navštíví  pouze  Prahu  a  maximálně  okolí  Prahy                dostupné při jednodenním výletu. Proto jsme vypočetli korelaci se zahrnutím Prahy i bez ní.                Protože  rovnice  mají  podle  zvolených  předpokladů  rozdílný  tvar,  byl  hledán  nejjednodušší                vztah, při kterém jsou diference mezi vypočtenou a zjištěnou hodnotu tržeb minimální. Proto                můžeme  říci,  že  ekonomické  přínosy  (vyjádřené  tržbami  poskytovatelů  služeb)  cestovního                ruchu pro danou destinaci lze vypočítat ze vztahu:                              ekonomický přínos CR pro destinaci (v mil. Kč/rok) = 0,54 ATC      /5/                  Závěr                      V Tabulce 5 jsou uvedeny hodnoty atraktivity jednotlivých typů turistických cílů, které                byly  v  posledních  10  letech  zjišťovány.  Jde  tedy  o  atraktivitu  celých  turistických  regionů                (ATC TR), atraktivitu jednotlivých měst a obcí (ATC MO), dále atraktivitu hradů a zámků                (ATC  HZ)  a  konečně  vybraných  zoologických  zahrad  (ATC  ZOO).  Pokud  si  uvědomíme                způsob výpočtu ATC, je zřejmé, že ATC TR musí být řádově vyšší, protože v sobě zahrnují                jednotlivé  lokální  turistické  cíle  v  regionu.  Navíc  pro  ATC  TR  jsou  uvedeny  průměrné                hodnoty pro turistické regiony včetně Prahy a bez Prahy, která se výrazně odlišuje od všech                dalších turistických regionů. Vidíme, že průměr ATC TR bez Prahy je asi pětkrát vyšší než                průměr ATC MO. Ale ATC Karlových Varů (7070) je vyšší než průměr ATC TR bez Prahy                a že  například  pro  region  jižní  Čechy  tvoří  České  Budějovice  zhruba  polovinu  jeho                atraktivity. Vysoké hodnoty ATC TR Šumava je vysoká jen pro to, že do tohoto regionu je                  Vaníček, J. Využití marketingového výzkumu pro měření…                          Stránka 78","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                  zahrnut  Český  Krumlov,  který  tvoří  téměř  dvě  třetiny  této  atraktivity  (hodnota  pro  Č.                Krumlov není zde uvedena).                      Je  patrné,  že  atraktivita  jednotlivých  ZOO  je  výrazně  vyšší,  než  je  tomu  u  hradů                a zámků. Je to způsobeno především tím, že četnost opakovaných návštěv je u ZOO podstatně                vyšší, než je tomu u hradů nebo zámků. Na rozdíl od poznávací funkce při návštěvě hradu                nebo zámku převládá v případě návštěvy zoologické zahrady motiv relaxace a odpočinku                                Tabulka 5: Porovnání atraktivity jednotlivých turistických cílů                           Turistické regiony                    Města a obce              Hrady a zámky                 Praha                        65 570     Jindřichův Hradec      640     Uherčice       10                 Okolí Prahy                  12 039     České Budějovice       2 470   Lipnice        43                 Jižní Čechy                  4 556      Kutná Hora             710     Rožmberk       108                 Šumava                       7 836      Olomouc                2 140   Křivoklát      179                 Plzeňsko                      889       Přerov                 160     Litomyšl       196                 Západočeské lázně            5 156      Brno                   2 400   Telč           246                 Severozápadní Čechy          2 048      Karlovy Vary           7 070   Konopiště      719                 Český sever                  1 822      Kolín                   20     Pernštejn      763                 Český ráj                    1 023      Plzeň                  1 440   Špilberk       773                 Východní Čechy               2 991      Domažlice               10     Hluboká       1431                 Vysočina                     2 653      Sušice                 670     Průměr         447                 Jižní Morava                 8 132      Kvilda                 150     maximum       1 431                 Střední Morava               2 074      Strakonice             100     minimum        10                 Severní Morava a Slezsko     4 706      Nová Bystřice           50      Zoologické zahrady                 Krkonoše                     4 688      Průměr                 1 288   Hluboká        400                 Průměr                        8 412     maximum                7 070   Dvůr Králové   990                 maximum                      65 570     minimum                 10     Brno           230                 minimum                       889                                      Jihlava        620                 Průměr - bez Prahy            6 330                                    Plzeň         1 130                 maximum - bez Prahy          12 039                                    Praha         2 390                 minimum - bez Prahy           889                                      Olomouc        650                                                                                        Průměr            916                                                                                        maximum          2 390                                                                                        minimum           230                   Literatura                    [1]  VANÍČEK, J. (2003). Lze objektivně hodnotit atraktivitu obchodu? Marketing                       a komunikace 14/4, 15-18, ISSN 12115622                    [2]  VANÍČEK, J. (2006). Lze měřit atraktivitu turistické destinace? COT business,                       ISSN 1212-4281, duben 2006, s. 42-43, ISSN 12124281                    [3]  VANÍČEK, J. (2007). Measuring of the attractiveness and intensity of tourism in                       tourist destinations in the Czech Republic. Tourism Today No.6, Autumn 2006, p.                       161-170, ISSN 1450-0906                    [4]  VANÍČEK, J. (2010). Profil návštěvníka hradu nebo zámku. COT business, leden                       2010, s. 46-49, ISSN 12124281                    [5]  VANÍČEK, J. (2012). Porovnání profilu návštěvníka vybraných zoologických                       zahrad v České republice. COT business, ISSN 1212-4281, červen 2006, s. 70-72,                       ISSN 12124281                           Vaníček, J. Využití marketingového výzkumu pro měření…                          Stránka 79","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                   Kontaktní údaje:                doc. RNDr. Jiří Vaníček, CSc.                Slezská univerzita v Opavě                Filosoficko-přírodovědecká fakulta v Opavě                Bezručovo náměstí 14                746 01  Opava                E-mail: jiri.vanicek@fpf.slu.cz                                                                                         Vaníček, J. Využití marketingového výzkumu pro měření…                          Stránka 80","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                  INFORMAČNÍ A KOMUNIKAČNÍ TECHNOLOGIE A JEJICH                SOUČASNÁ ROLE V CESTOVNÍM RUCHU                 Information and Communication Technologies and their actual role                in Tourism                   Martin Vaško                  Abstrakt:                Cestovní ruch je důležitou součástí globální ekonomiky. Ekonomika tohoto odvětví spoléhá                na propracovaný, efektivní  a na technologiích založený distribuční  systém,  který propojuje                celý  systém  dodavatelů  služeb  cestovního  ruchu  –  GDS,  klasické  i  on-line  agentury,                společnosti  destinačního  managementu  a  touroperátory.  Tato  komplexní  síť  umožňuje                dodavatelům  služeb  cestovního  ruchu  téměř  okamžitě  zpřístupnit  širokou  škálu  nabídek                a jejich kombinací, včetně cenových nabídek. E-Tourism přináší pro spotřebitele významné                výhody tím, že vytváří trh, na kterém jsou produkty cestovního ruchu nabízeny neutrálním                způsobem. E-Tourism také nabízí jedinečnou výhodu dodavatelům služeb. Tím, že neustále                investuje  do  high-end  technologií  a  on-line  marketingu,  vytváří  pro  ně  tento  průmysl                nepřekonatelný  způsob  přístupu  na  trh.  Tento  nezávislý  způsob  distribuce  je  tak  zásadním                prvkem rozvoje cestovního ruchu.                Klíčová slova:                E-Tourism,  Internet,  GDS,  Informační  a  komunikační  technologie,  Sociální  sítě,  Mobilní                komunikace                 Abstract:                The travel and tourism industry is critical to the global economy. The travel economy relies                on  a  sophisticated,  efficient,  and  technology-driven  travel  distribution  system  that  ties                together travel suppliers, global distribution systems (GDSs), online travel agencies (OTAs),                traditional travel agencies, travel management companies (TMCs), and tour operators. This                complex  network  enables  suppliers  of  travel  services  to  make  available  to  travellers  many                options, combinations, and prices almost instantaneously. E-Tourism provides great benefits                to consumers by creating a marketplace where travel and tourism products are displayed in                a neutral manner. E-Tourism also offers unique value to suppliers. By constantly investing in                high-end technology and in on-line marketing, the industry provides unmatched market access                for travel and tourism providers. This independent travel distribution is a vital element of the                development of the travel and tourism industry.                Key words:                E-Tourism, Internet, GDS, Information and Communication Technologies, Social Networks,                Mobile communications                               Vaško, M. Informační a komunikační technologie…                                 Stránka 81","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                    Úvod                       Současný trh cestovního ruchu představuje léty propracovaný, efektivní a technologicky                vyspělý systém. Rozvoj informačních a komunikačních technologií v posledních desetiletích                výrazně ovlivňuje rozvoj celosvětové ekonomiky i jejich jednotlivých součástí. Fenoménem                současné  doby  se  stává  Internet  a  je  pochopitelné,  že  E-Tourism  se  tak  také  stává  jedním                z nejvýraznějších  fenoménů  konce  20.  a  začátku  21.  století  a  v  současné  době  je  jedním                z nejdynamičtěji se rozvíjejících oblastí. Při pohledu na rozvoj on-line trhu cestovního ruchu                ve  světě  můžeme  vysledovat,  i  přes  dopady  ekonomické  krize,  kontinuální  vývoj  trhu.  Od                roku  2008  zaznamenal  trh  v  Evropě  nárůst  z  27%  na  36%  (tedy  skoro  o  deset  procent).                V USA je nárůst o něco pomalejší, dosahuje však nepatrně vyšších hodnot – blíží se hranici                40%.  Nejvýraznější  tempo  růstu  můžeme  zaznamenat  v  oblasti  Latnské  Ameriky                a u rozvíjejících  se  trhů.  Pro  rok  2012  se  očekává,  že  on-line  trh  cestovního  ruchu  bude                dosahovat hranice 35%.                                           Graf 1: On-line Travel Market 2008-2012                                                           Zdroj:PhoCus Wright´s Global On-line Travel Overview Second Edition,2011                       Na  samém  počátku  rozvoje  informačních  a  komunikačních  technologií  (dále  ICT)                v cestovním  ruchu  byly  především  letecké  společnosti,  které  daly  vzniknout  prvním                rezervačním  systémům  (CRS)  a  později  stály  i  u  zrodu  v  současné  době  největších                elektronických obchodních systémů typu B2B – GDS. V období šedesátých a devadesátých                let tak reprezentovaly výrazné změny postihující distribuční a komunikační kanály celé řady                subjektů působící v oblasti cestovního ruchu. Dalším klíčovým faktorem rozvoje se stal zcela                jistě  rozvoj  internetu  a  vznik  E-Tourismu.  Internet  rozpoutal  revoluci  v  oblasti  inovací                technologií a distribuce služeb cestovního ruchu a velmi výrazně změnil do té doby vnímanou                podobu průmyslu cestovního ruchu. Na trhu se objevily nové obchodní a distribuční modely                reprezentované např. OTA jako Travelocity, Expedia, Lastminute apod. které expandovaly na                mezinárodní trh cestovního ruchu a výrazně se podepsaly i na postupné změně, kterou prošel                spotřebitel a jeho spotřební chování.                       Vaško, M. Informační a komunikační technologie…                                 Stránka 82","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                                           Graf 2: On-line Travel Market 2012(odhad)                                                          Zdroj: PhoCus Wright´s Global On-line Travel Overview Second Edition,2011                       Využití  ICT  v  cestovním  ruchu,  stejně  jako  jiné  oblasti,  podléhá  globálním  trendům                společnosti. Jelikož E-turismus jde ruku v ruce s technologickým rozvojem a s „technickou                gramotností“  zákazníků  i  poskytovatelů  služeb,  je  zřejmá  návaznost  trendů  e-turismu  na                trendy  v  ICT  (Buhalis  a  O´Connor,  2005).  E-Tourism  dnes  představuje  v  pravém  slova                smyslu digitalizaci a inovaci veškerých procesů a vztahů v cestovním ruchu, která umožňuje                zúčastněným subjektům maximalizovat jejich efektivitu a činnost a způsobil zásadní převrat                v celém obchodním procesu i v oblasti strategických vztahů mezi turistickými organizacemi                a ostatními subjekty (Buhalis, 2003). Můžeme také konstatovat, že ve stále větší míře určuje                konkurenceschopnost  jednotlivých  subjektů  na  trhu  cestovního  ruchu  a  z  dlouhodobého                pohledu tím určuje i konkurenceschopnost celého odvětví.                      Při pohledu na trh cestovního ruchu můžeme zaznamenat celou řadu klíčových změn,                které se projevují jak na straně nabídky, tak na straně poptávky. Tyto změny jsou globálního                charakteru a ovlivňují směrování vývoje ICT jako celku.                      Výraznou  dlouhodobou  změnou  je  globalizace  služeb  cestovního  ruchu  a  vytváření                celosvětové  nabídky  produktů  cestovního  ruchu  a  destinací.  Jde  především  o  koncentraci                služeb  do  aliancí,  sítí  a  řetězců.  Pomocí  ICT  dochází  k  propojení  subjektů  informačními                systémy  a  vytváření  podpory  pro  management  velkých  subjektů  (včetně  personálního                managementu,  vzdělávání,  motivace  za¬městnanců),  podpora  pro  věrnostní  programy,                vytváření společných nabídek produktů, vzájemná/společná propagace atd. (Zelenka, 2008).                Výrazné  změny  např.  vlastnických  vztahů  v  oblasti  GDS  se  v  posledních  letech  výrazně                projevilo i na současné podobě a zaměření GDS. Vstup nadnárodních společností jako např.                investiční  skupiny  Blackstone  Group,  či  BC  Partners,  do  oblasti  distribuce  služeb  měl  za                následek  nejen  konsolidaci  trhu,  ale  tyto  změny  se  promítly  i  do  struktury  produktů                vlastněných společností a ve větší orientaci na oblast online prodeje. Ve své podstatě došlo                i k výrazným změnám v dosavadním pojetí klasického GDS, především s ohledem na stranu                jeho výstupů.                        Vaško, M. Informační a komunikační technologie…                                 Stránka 83","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                        Snadnější přístup na trh, ale i větší konkurenční prostředí. Vzrůstající pokrytí a rychlost                internetu  s  sebou  přinesly  lepší  možnosti  využití  nových  distribučních  a  podnikatelských                modelů.  Příkladem  může  být  např.  rozvoj  nízkonákladové  letecké  dopravy  následovaný                i pokusy  v  oblasti  hotelového  průmyslu,  či  změny,  které  se  projevily  v  oblasti  GDS  –                především ve zjednodušení možnosti připojení na tento distribuční kanál, či změny, které se                promítly do cenových modelů distribuce především v oblasti letecké dopravy.                      Výraznější role internetového marketingu. V současné době se specifika internetového                marketingu  výrazně  promítají  do  činností  naprosté  většiny  komerčních  subjektů  na  trhu                cestovního  ruchu  a  pojmy  a  metody  jako  Search  Engine  Optimalization,  Search  Engine                Marketing,  GoogleAdWords,  Google  AdSense  a  marketing  a  na  sociálních  sítích  již  našly                pevné místo v rámci jejich marketingových aktivit.                 Změny v oblasti spotřebního chování                       Stejně  jako  Internet  zasáhl  a  modifikoval  procesy  na  straně  nabídky,  stejně  výrazně                pozměnil i situaci současného spotřebitele. Mezi současné výhody, které rozvoj E-Tourismu                pro  spotřebitele  v  oblasti  cestovního  ruchu  přináší,  můžeme  řadit  především  obrovské                možnosti výběru z celé řady distribučních kanálů, možnost nákupu kdykoliv a kdekoliv (24/7)                z důvodů technologické všudypřítomnosti, možnost relativně snadně porovnávat a nakupovat                za optimální ceny, být součástí společenských komunit bez nutnosti osobního kontaktu atd.                (Buhalis, 2003).                                             Graf 3: Vliv ICT na nákupní proces                                                                                   Zdoj: vlastní zpracování                      V  současné  ekonomické  situaci  jsou  spotřebitelé  velmi  rozvážní  a  snaží  se                optimalizovat svá rozhodnutí o cestování s ohledem na vynaložené náklady a ve stále větší                míře se obracejí na internet a sociální média, kde hledají cenné zkušenosti a cenové výhody,                které  jim  mohou  cestu  usnadnit.  Technologický  vývoj  přináší  výrazné  změny  ve  způsobu                přístupu spotřebitele k cestovním informacím a posouvá využití ICT stále více do fáze vlastní                spotřeby. Výrazná změna nastala s rozvojem mobilních komunikací – tak jak je spotřebitel                zvyklý  být  on-line  v  běžném  pracovním  prostředí,  přesouvá  tyto  návyky  i  do  oblasti                volnočasových aktivit. Nejde již jen o to být v kontaktu a sdílet vlastní dojmy z cesty, ale                vytváří se zde široké pole možností on-line služeb a informací, které umožní společnostem                 Vaško, M. Informační a komunikační technologie…                                 Stránka 84","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                  lépe cílit speciální nabídky a aplikace mikro segmentace. Tím jak za sebou zanecháváme stále                větší „digitální stopu“ vzroste význam  speciálních programů  schopných se „učit“ z našeho                chování a lépe optimalizovat relevantnost požadované cestovní informace. Na druhou stranu                je patrné, že vývoj s sebou přináší i negativní aspekty, jako je informační zahlcenost a z toho                vyplývající  stresové  chování  spotřebitelů  –  jak  je  například  patrné  s  poslední  studie                uveřejněná  v  únoru  roku  2012  „Empowering  Inspiration:  The  Future  of  Travel  Search“                společnosti PhoCusWright Inc., kterou vypracovala pro společnost Amadeus. I zde můžeme                předpokládat,  že  právě  aktuální  on-line  cestovní  informace  mohou  výrazně  přispět  k  lepší                orientaci spotřebitele v současné nabídce.                                       Graf 3: Informační zdroje pro nákup služeb CR                                                             Zdroj: PhoCus Wright´s Empowering Inspiration: The Future of Travel Search                      Přesto,  že  uvedená  studie  byla  provedena  pouze  na  vybraných  trzích  a  uvedené                výsledky nelze zcela brát jako data reprezentující celosvětový průměr, je na nich zajímavé                především  srovnání  rozvinutých  a  rozvíjejících  se  trhů.  Z  výsledků  výzkumu  je  patrné,  že                v oblasti informačních zdrojů, které používáme pro výběr a nákup služeb cestovního ruchu                i nadále  převažují  informace  získané  na  webových  stránkách  prostřednictvím  klasických                počítačů,  prostřednictvím  mobilních  zařízeních  je  to  na  klasických  trzích  kolem  8-9%,  na                rozvíjejících trzích je tento podíl znatelně vyšší (16-28%). Vysokou míru využití reprezentují                tradičně doporučení známých a rodiny. Určitá specifika rozvíjejících se trhů jsou patrná i ve                stále velké míře využití agentur a společností – na rozdíl od zkoumaných trhů USA a VB.                      Podobných výsledků provedeného výzkumu se dosáhlo i v oblasti informačních zdrojů                ovlivňující  výběr destinace. Pouze zde není  tak velký rozdíl mezi  informacemi z internetu                získaných klasickou cestou a doporučeními známých. Je taky patrné že i nadále tištěné zdroje                sehrávají svoji úlohu, i když se pohybují přibližně na úrovni 10-20%.                              Vaško, M. Informační a komunikační technologie…                                 Stránka 85","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                                    Graf 4: Informační zdroje rozhodující o návštěvě destinace                                                              Zdroj: PhoCus Wright´s Empowering Inspiration: The Future of Travel Search                      Poměrně zajímavých výsledků šetření dosáhlo v oblasti porovnání internetových zdrojů                informací. Je zde, oproti předcházejícím letům, patrný pokles využití klasických vyhledávačů                u  rozvinutých  trhů  a  naopak  trhy  jako  Indie  a  Rusko  kopírují  vývoj  klasických  trhů                z předchozího  období.  To  naznačuje  vzrůstající  orientaci  a  gramotnost  uživatelů  internetu                v oblasti informací a služeb cestovního ruchu.                              Graf 5: Porovnání internetových zdrojů v oblasti cestovního ruchu                                                                Zdroj: PhoCus Wright´s Empowering Inspiration: The Future of Travel Search                     Vaško, M. Informační a komunikační technologie…                                 Stránka 86","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                        Technologický rozvoj s sebou přináší i změnu některých zažitých spůsobů segmentace                a z  toho  vyplývajících  postupů.  Např.  z  výzkumu  The  Well  Connected  Traveller  :  The                changing face of today´s travel consumers, který si nechala vypracovat společnost Travelport                (majíc ve svém portfoliu takové společnosti jako GDS Galileo, GDS Worldspan, Orbitz, E-                bookers.com), a který realizovala společnost The Futures Company and Lightspeed Research                v  roce  2010  na  vzorku  12  000  respondentů  v  12  krajinách  světa  je  patrné,  že  dochází                i  určitému sbližování v oblasti spotřebního chování business a leisure klientely. Z výzkumu je                patrné, že 75% leisure klientely a 60% business klientely využívá pro získávání turistických                informací internet a 52% leisure a 42% business klientely dnes využívá internet i pro přímé                rezervace služeb.  Z pohledu využívaných zdrojů  přetrvává i  nadále nejčastější vyhledávání                turistických  informací  pomocí  vyhledávačů  (Google,  Yahoo),  následují  stránky  leteckých                společností  (shodně  40%)  a  hotelů  (shodně  36%).  Velmi  podobné  je  i  využití  sociálních                médií, kde jejich využití uvádí cca 10% respondentů (11% business a 10% leisure).                      Z  výzkumu  je  také  patrné,  že  spotřebitelé  se  více  orientují  při  svém  vyhledávání  na                internetu.  I přesto, možná překvapivě, i segment business v 42% využívá pro zajištění své                cesty 3 a více zdrojů (naopak segment leisure využívá v 24% více jak 4 zdroje informací).                Nejvíce  výhrad  při  využití  internetu  jako  klíčového  zdroje  informací  a  služeb  měli                respondenti k časové náročnosti získání informací a přílišnému zahlcení informacemi (19%)                a  jejich obtížnému hledání (14%).                      Vzrůstající role sociálních médií dnes představuje další aspekt rozvoje ICT v oblasti                cestovního  ruchu  a  je  opět  v  současné  době  provázána  s  rozvojem  mobilních  komunikací.                Výrazný potenciál je možno opět spatřovat především v rozvíjejících se trzích jako je Indie,                Čína,  zatímco  klasické  trhy  zaznamenávají  stabilnější  tempo  vývoje  –  tento  stav  částečně                kopíruje i prodeje např. mobilního hardware (chytrých telefonů, tabletů).                      Stejně  tak,  jak  se  rozšiřuje  oblíbenost  sociálních  médií  mezi  uživateli,  roste  rychle                zájem i o propagaci na nich. Oblíbenost využití sociálních médií potenciálními zákazníky se                stále zvyšuje a tak firmám nezbývá nic jiného, než směřovat svůj marketing i do této oblasti.                Dle studie JD Power’s ‘Global Airline Traveller Survey’ commissioned by Amadeus (2010)                je patrné, že sociální média dnes představují výrazný zdroj informací pro plánování cesty –                celkově jej uvedlo kolem 65%  respondentů, některých zemích je jejich využití mnohem vyšší                – např. Čína 92%, UK 77%, Argentina 72%.                      Sociální média tak představují dopad „digitalizace naší osobnosti a vztahů“, kdy máme                potřebu  sdílet  své  cestovní  zážitky  s  ostatními  a  navíc  nám  toto  sdílení  umožňují  díky                mobilním technologiím téměř okamžitě. Facebook, Twitter, MySpace, LinkedIn, Youtube,  či                celá  řada  recenzních  systémů  jako  TripAdvisor,  Trivago,  Venere  se  tak  stává  výraznou                součástí současného trhu cestovního ruchu.                                          Vaško, M. Informační a komunikační technologie…                                 Stránka 87","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                                               Graf 6: Aktivity na sociálních sítích                                                                                    Zdroj: PhoCus Wright´s Empowering Inspiration: The Future of Travel Search                       Rozvoj  mobilních  technologií  představuje  v  současné  době  další  výrazný  faktor                v blasti inovací na poli cestovního ruchu. Dynamický nárůst prodeje hardware – především                chytrých telefonů, tabletu a ultrabooků  a zároveň zkvalitnění možnosti mobilního připojení                na  Internet  vytváří  zcela  novou  situaci  na  trhu.  Mobilní  telefon  (ve  stále  větší  míře                reprezentovaný  tzv.  chytrým  telefonem)  dnes  reprezentuje  standardní  součást  většiny                cestujících. Představují pro ně přístup k okamžitým informacím a kontaktům na sociálních                sítích, v oblasti letecké dopravy např. možnosti mobilního check-inu či využití 2D kódů jako                elektronické  palubního  lístku  nebo  elektronického  itineráře.  Dle  studie  SITA    The  Digital                Traveler : A Challenge to the e-Travel Industry využilo v roce 2010 23% cestujících mobilní                technologie pro „self-service“ pro check-in a 53 % projevilo zájem o tyto technologie. Do                budoucna  by  měl  zjednodušovat  plánování,  rezervaci  a  realizaci  služeb  spojených                s estováním. Dle již zmíněné studie The Well Connected Traveller :  The changing face of                today´s  travel  consumers  společnosti  Travelport    je  patrné,  že  pro  přístup  na  sociální  sítě                využívá (s cílem využít informace pro plánování své cesty) mobilní telefon stále více turistů –                přibližně 15%.                    Vaško, M. Informační a komunikační technologie…                                 Stránka 88","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                                   Graf 7: On-line aktivity prostřednictvím mobilních telefonů                                                                                    Zdroj: PhoCus Wright´s Empowering Inspiration: The Future of Travel Search                       Určité  změny,  v  důsledku  rozvoje  mobilních  komunikací,  také  můžeme  zaznamenat                v blasti  geolokalizačních  aplikací.  Původní  „klasické“  využití  satelitní  navigace                v utomobilové  dopravě,  pěší  turistice,  či  cykloturistice  se  posouvá  k  in-door  navigaci                (navigaci  uvnitř  budov).    A  opět  můžeme  pozorovat  zvýšené  snahy  v  oblasti  leteckého                průmyslu. Společnost Amadeus předpokládá rozšíření mobilního check-inu a lokalizaci osob                přímo v budově letišť pomocí GPS, WI-FI sítí a NFC do roku 2014 (Amadeus IT Group SA.                Navigating  the  Airport  of  Tomorrow,  2011).  Do  roku  2020  potom  předpokládá  využití                mobilních technologií pro sledování zavazadel, mobilní platby, plně automatizovaný check-in                při vstupu do budovy letiště a personifikaci cestovních informací v reálném čase.                      Dalším možným směrem vývoje bude i rozvoj systémů založených na biometrických                údajích.  V  současné  době  je  spojujeme  především  s  oblastí  bezpečnosti  např.  v  letecké                dopravě, či sledování pohybu spotřebitelů např. v obchodních centrech. Do budoucna mohou                tyto  systémy  analyzovat  naše  pocity  a  nálady  a  přizpůsobovat  konkrétní  nabídku  reálné                situaci.                      Vaško, M. Informační a komunikační technologie…                                 Stránka 89","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                  Závěr                      Je  zřejmé,  že  další  vývoj  společnosti  je  v  čím  dál  větší  míře  neodmyslitelně  spjatý                s ozvojem  technologií,  které  zasahují  do  všech  sfér  lidského  života,  včetně  jeho                volnočasových  aktivit.  S  postupnou  digitalizací  našeho  způsobu  života  vzrůstá  potřeba  být                v aximální míře on-line, flexibilně komunikovat a využívat zkušeností jiných a promítat je do                svých představ a potřeb v rámci cestovních služeb. Do budoucna se dá očekávat ještě větší                personifikace  služeb  a  informací,  která  nicméně  bude  závislá  na  technologických                podmínkách, respektive stupni jejich rozvoje v jednotlivých destinacích.                  Literatura                    [1]  RHEEM, C. Empowering Inspiration: The Future of Travel Search. AMADEUS  IT                       Group SA/ PhoCus Wright´s. February, 2012. Dostupné na:                       http://www.phocuswright.com/free_reports/empowering-inspiration-the-future-of-                       travel-search                    [2]  AMADEUS  IT Group SA JD Power’s ‘Global Airline Traveller Survey’                       commissioned 2010                    [3]  Navigating the Airport of Tomorrow. AMADEUS  IT Group SA, 2011. Dostupné na                       http://www.amadeus.com/groundhandlers/docs/Amadeus-Navigating-the-Airport-Of-                       Tomorrow-2011-EN.pdf                    [4]  BULHARIS, D.; O´CONNOR, P. Information Communication Technology                       Revolutionizing Tourism. Tourism Recreation Research. 2005, 3, s. 7-16.                    [5]  BULHARIS, D.; eTourism, Information technology for strategic tourism                       management, Prentice Hall, 2003                    [6]  SITA  The Digital Traveler : A Challenge to the e-Travel Industry, 2011 (online)                    [7]  The Well Connected Traveller : The changing face of today‘s travel consumers.                       TRAVELPORT, 2010. Dostupné na: http://ehotelier.com/hospitality-                       news/item.php?id=19897_0_11_0_C                    [8]  ZELENKA, J. a KOL.  E-Tourism v oblasti cestovního ruchu. Praha : MMR ČR,                       2008. 237 s.                 Kontaktní údaje:                Ing. Martin Vaško                Vysoká škola ekonomická v Praze                Fakulta mezinárodních vztahů                Katedra cestovního ruchu                Nám. W. Churchilla 4                130 67 Praha 3                E-mail: vasko@vse.cz                                    Vaško, M. Informační a komunikační technologie…                                 Stránka 90","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                   PODNIKÁNÍ, CESTOVNÍ RUCH A MARKETING                MANAGEMENT JAKO VÝCHODISKA PRO INOVACE A                 REGIONÁLNÍ ROZVOJ V TURISTICKÉ OBLASTI                JESENÍKY – VÝCHOD                Entrepreneurship, tourism and marketing management as starting                points for innovations and regional development in the tourist area                 Jeseniky - East                   Vladimír Vavrečka                    Abstrakt                Podnikání, marketing management stejně jako cestovní ruch patří k pojmům či k oblastem                lidského poznání již drahnou řádku let. Přesto nebo snad právě proto jsou často všechny tyto                oblasti  nedoceňovány,  a  to  jak  z  pohledu  zajištění  kvality  života,  či  jako  hybné  síly                dlouhodobě udržitelného rozvoje regionu. Jeseníky patří, jak z pohledu svého potenciálu, tak                z pohledu své image, k významným destinacím cestovního ruchu v České republice. Přesto                vývoj počtu přijíždějících návštěvníků a turistů v posledních letech dělá vrásky na čele všem                zainteresovaným  subjektům  od  podnikatelů  počínaje  a  veřejnou  správou  konče.  Navíc  se                právě  na  převážné  části  území  Jeseníků  (Hrubý  a  Nízký  Jeseník)  velmi  neblaze  odráží                důsledky hospodářské krize z let 2008 – 2009, stejně tak jako současné „nerůstové“ období.                Důsledky  se  projevují  v  narůstající  migrací  obyvatel  z  regionu,  v  růstu  nezaměstnanosti,                nevytváření  nových  pracovních  míst  atd.  Je  proto  nanejvýše  potřebné  se  zamyslet  nad                potřebou změn, nad možnostmi daného území a nad vnějšími i vnitřními inovačními impulsy,                vytvářejícími potenciální nové příležitosti pro podnikání obecně a zejména pak pro podnikání                v  cestovním  ruchu  a  zprostředkovaně  tak  hledat  cesty  k  restartu  regionálního  rozvoje                a tabilizaci území.                Klíčová slova                podnikání, cestovní ruch, marketing management, udržitelný rozvoj, inovace, podnikatelské                příležitosti.                 Abstract                Entrepreneurship,  marketing  management  as  well  as  tourism  are  terms  or  areas  of  human                knowledge for number of years. Despite or perhaps because they are often undervalued all                these  areas,  both  in  terms  of  the  quality  of  life,  or  as  a  driving  force  for  sustainable                development of the region. Jeseniky are, both in terms of their potential and in terms of their                image,  the  major  tourism  destination  in  the  Czech  Republic.  Nevertheless,  trends  in  the                number of incoming visitors and tourists in recent years makes the wrinkles on the forehead to                all stakeholders beginning from entrepreneurs to public administration in the end. Moreover,                just the majority of the Jeseníky (Gross and Low Jesenik) reflects very negatively impact of                the  economic  crisis  of  years  2008  -  2009,  as  well  as  the  current  \"nongrowth\"  period.                Consequences  show  in  the  increasing  migration  of  people  from  the  region,  growth  in                unemployment,  not  creating  new  jobs,  etc.  It  is  therefore  highly  necessary  to  consider  the                need  for  change,  the  possibilities  of  the  territory  and  the  internal  and  external  innovation                impulses that create potential new opportunities for enterprising in general and especially for                  Vavrečka, V. Podnikání, cestovní ruch a marketing management…                   Stránka 91","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                  enterprising  in  tourism  and  indirectly  to  find  ways  to  restart  and  stabilize  the  regional                development areas.                Key words                entrepreneurship,  tourism,  marketing  management,  sustainable  development,  innovation,                entrepreneurial opportunities                  Úvod                      Cestovní  ruch  je  komplexní,  mnoha  oblastmi  a  z  mnoha  hledisek  se  prolínající                společenský jev, který souvisí s narůstající mobilitou lidí motivovanou uspokojováním jejich                potřeb  jak  v  oblasti  využití  volného  času,  rekreace,  cestování  a  poznávání,  tak  v  oblasti                profesně  orientovaných  aktivit,  obchodních  cest  atd.  Cestovní  ruch  je  mnohostranným                odvětvím, které zahrnuje dopravu, ubytovací a stravovací služby, služby cestovních kanceláří                a  agentur,  průvodcovské  služby,  informační  systémy  a  další  služby  s  cestovním  ruchem                spojené.  V  zájmu  zajištění  dlouhodobě  udržitelného  rozvoje  musí  být  založen  na  šetrném                využívání,  ochraně  a  rozvoji  potenciálu  přírodního  i  kulturního  prostředí.  Cestovní  ruch  je                rovněž  plnohodnotným  ekonomickým  sektorem,  generujícím  podnikatelské  příležitosti,                pracovní  místa  a  příjmy.  A  to  nejen  v  sektorech  či  oblastech  služeb  přímo  souvisejících                s urismem a cestováním, ale rovněž v sektorech či odvětvích, často zdánlivě vůbec s turismem                nesouvisejících (výrobci místních specifických produktů, poskytovatelé místních specifických                služeb  atd.).  Cestovní  ruch  (dále  jen  CR)  je  ve  světě  považován  za  odvětví  budoucnosti,                protože  jeho  rozvoj  provází  silný  multiplikační  efekt.  Představuje  komplexní  hospodářsko-                ekonomické  odvětví,  které  významným  způsobem  ovlivňuje  zaměstnanost,  platební  bilanci                a ocioekonomický rozvoj regionů, podílí se na tvorbě hrubého domácího produktu, má vliv na                příjmy místních rozpočtů,  přispívá k ochraně  a  uchování  přírodního a kulturního  bohatství                                                                            41                a v eposlední řadě podporuje i investiční aktivitu v regionech.                      Je mnoho klasifikací a typologií cestovního ruchu. V našich podmínkách lze rozvíjet                                                                                           42                především nabídku směrovanou do následujících tzv. forem cestovního ruchu :                           Poznávací CR (zaměřený zejména na historické, industriální, kulturní, přírodní                             atd. atraktivity).                           CR  zaměřený  na  různé  druhy  turistiky  (pěší,  cyklistická,  lyžařská,  horská,                             vodní).                           CR orientovaný na sportovní vyžití (např. lyžování, závěsné létání, vodní sporty,                             golfová turistika atd.), příp. dobrodružný (adrenalinový) CR.                           Rekreační CR (rekreace na horách, u vodních ploch atd.).                           Venkovský CR, agro a ekoagro turismus.                           Profesní CR (kongresový, incentivní atd.).                           Městský CR (nákupní, zábavní, obchodní atd.).                           Lázeňský CR (léčebný, wellness atd.).                           Církevní (sakrální, religiózní) CR.                             41  Enterprise plc, s.r.o. 2003.                42  Pásková a Zelenka, 2002                Vaško, M. Informační a komunikační technologie…                                 Stránka 92","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                        Vždy je cílem všech vyvíjených aktivit uspokojit účastníky cestovního ruchu:                                                   Účastníci cestovního ruchu                                                                                        44                                               43                                         Turisté                   Jednodnodenní návštěvníci                                 Domácí         Zahraniční         Domácí          Zahraniční                                (rezidenti)    (nerezidenti)      (rezidenti)     (nerezidenti)                       Pro identifikaci trendů, příležitostí a možností pro inovace byla zpracována jak analýza                trendů, vycházejících ze sekundárních dat (statistických údajů, monitoringu návštěvníků), tak                bylo realizováno vlastní šetření formou ohniskových skupin (focus groups).                 Obecné trendy vývoje cestovního ruchu a jejich předpokládaný dopad na                cestovní ruch v TO Jeseníky - východ                      Znalost  trhů,  znalost  složek  prostředí  a  trendů  ovlivňujících  cestovní  ruch  je  jedním                z ředpokladů  pro  identifikaci  podnikatelských  příležitostí  a  tedy  i  inovací,  ovlivňujících                konkurenceschopnost nabídky jednotlivých poskytovatelů i celých destinací. Trendy v oblasti                cestovního ruchu lze sledovat z pohledu globálního (celosvětové trendy), celorepublikového                až po místní. V následujících částech jsou identifikovány hlavní trendy dle výše uvedených                úrovní s přihlédnutím k tomu, jak by se mohly tyto promítnout do prognóz rozvoje cestovního                ruchu v destinaci Jeseníky či v TO Jeseníky – východ (dále jen Jeseníky-V) a následně tak                napomoci identifikaci tržních příležitostí a rozvoji inovačních aktivit.                 Vývojové trendy ovlivňující cestovní ruch ve světě a v Evropě                      Podle studie Světové organizace cestovního ruchu (UNWTO) „Vize cestovního ruchu                pro  rok  2020“  bude  dlouhodobé  cestování  zaujímat  místo  nynějších  24%,  celých  32%                v ahraničním  cestovním  ruchu.  Podle  informací  UNWTO  předpokládá  Rada  pro  cestovní                ruch, že turistický průmysl v roce 2020 dosáhne počtu 1,4 mld. příjezdů zahraničních turistů.                Do roku 2020 bude každý den utraceno za zahraniční turistiku více než 5 mil. USD, včetně                nákladů na mezinárodní přepravu.                               Graf 1: Vývoj příjezdového cestovního ruchu ve světě podle regionů                                                                                Zdroj: UNWTO, 2012a                   43  Turista = osoba, která v navštíveném regionu alespoň 1x nocovala (byla ubytována).                44  Jednodenní návštěvník = osoba, která stráví v navštíveném regionu 1 den (bez ubytování).                Vaško, M. Informační a komunikační technologie…                                 Stránka 93","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                        Podle  populačních  projekcí  OSN  pro  UNWTO  po  vyřazení  lidí,  kteří  nemohou  být                považováni  za  reálné  potencionální  cestovatele  (osoby  velmi  staré  a  velmi  mladé,  osoby                nemocné  a  osoby  s  neadekvátními  finančními  možnostmi)  je  zřejmé,  že  největší  podíl  na                mezinárodním  cestovním  ruchu  budou  představovat  Evropané  (a  to  14%  všech  Evropanů),                celosvětově se bude v roce 2020 účastnit mezinárodního turismu 7% lidí.                      Cestovní ruch se stává zranitelnějším a více podléhá reakcím na ekonomické problémy,                na nedostatek bezpečnosti a jistoty, stejně jako na ohrožení životního prostředí a zdraví. Dle                UNWTO bude chování spotřebitelů ovlivněno narůstajícím znečištěním přírodního prostředí                a áklady  spojenými  s  neúměrnou  frekvencí  dopravy.  Rostoucí  počet  národních  centrál                vstupuje  do  společných  aktivit  se  soukromým  sektorem  a  snaží  se  obohatit  nabídkové                portfolio o nové produkty cestovního ruchu a tím zasáhnout nové trhy a poptávku přesunout                mimo  tradiční  centra  a  oblasti.  Tento  trend  vytváří  příležitost  k  formování  regionálně                orientovaných marketingových iniciativ po celém světě.                      Technologický  pokrok,  hlavně  v  informačních  a  rezervačních  systémech,  zrychluje                změny a přispívá k větší flexibilitě. Cestovatelé jsou v narůstající míře schopni organizovat si                své cesty sami a přáli by si cestovat více, pokud by byl nákup a výběr větší a jednodušší.                Jelikož  jsou  technologie  stále  přístupnější  jak  na  pracovištích,  tak  v  domácnostech,  roste                a stále bude narůstat počet přímých rezervací. Je kladen stále větší důraz na potřeby rozvoje                cestovního ruchu, který by byl v rámci zachování přírodního prostředí společensky přijatelný                a  garantoval  maximální  spokojenost  ze  strany  návštěvníků.  To  vyžaduje  dlouhodobý                strategický a marketingově orientovaný přístup.                      Ze srovnání regionů na celosvětovém cestovním ruchu vyplývá klesající podíl Evropy                zejména na úkor Asie, Pacifiku a Ameriky. Výsledky a indikátory cestovního ruchu ve světě                za rok 2011 a meziroční srovnání s rokem 2009 vyznívají optimisticky a z pohledu regionu                střední  a  východní  Evropy  je  toto  konstatování  dvojnásobně  platné,  což  dokumentuje                i následující graf:                 Graf 2: Mezinárodní příjezdy turistů (% změna oproti stejnému období předcházejícího roku)                                                                                  Zdroj: UNWTO, 2012b                       Z grafu je patrné, že právě region střední a východní Evropy byl v meziročním srovnání                4  nejrychleji  rostoucím  z  15  nadefinovaných  a  sledovaných  regionů  a  zároveň  rostl  téměř                dvojnásobně  rychleji,  než  činilo  tempo  celosvětového  růstu.  Právě  tento  region  střední                a východní  Evropy by z pohledu srovnávání  a vyhodnocování  vývoje turismu  v ČR, MSK                a jeho turistických oblastech měl být tím základním etalonem.                 Vaško, M. Informační a komunikační technologie…                                 Stránka 94","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                      Tabulka 1: Země s nejvyššími devizovými příjmy z CR (srovnání 1999,2005, 2009 a 2010)                                     mld.     mld.     mld.     mld.                       Země          USD      USD      USD     USD       Index     Index     Index                                    (1999)   (2005)   (2009)   (2010)*   2010/1999  2010/2005  2010/2009                       USA            74,40    81,70    94,20   103,50      1,39      1,27       1,10                       Španělsko      32,90    47,90    53,20    52,50      1,60      1,10       0,99                       Francie        31,70    42,30    49,40    46,30      1,46      1,09       0,94                       Itálie         28,40    35,40    40,20    38,80      1,37      1,10       0,97                       V. Británie    21,00    30,70    30,10    30,40      1,45      0,99       1,01                       Čína           14,10    29,30    39,70    45,80      3,25      1,56       1,15                       Německo        16,80    29,20    34,60    34,70      2,07      1,19       1,00                       Rakousko       11,10    15,50    19,40    18,70      1,68      1,21       0,96                       Řecko           8,80    13,70    14,50    12,70      1,44      0,93       0,88                       Kanada         10,00    13,60    13,70    15,80      1,58      1,16       1,15                       Austrálie       7,50    15,00    25,40    30,10      4,01      2,01       1,19                       Mexiko          7,60    11,80    11,30    11,90      1,57      1,01       1,05                       Švýcarsko       7,40    11,00    13,80    14,80      2,00      1,35       1,07                       Rusko           7,80     5,50     9,30     8,90      1,14      1,62       0,96                       ČR              3,00     4,60     6,50     6,70      2,23      1,46       1,03                                                   Zdroj: UNWTO, * odhad                      Z  tabulky  vyplývá  poměrně  slabé  postavení  ČR  v  rámci  mezinárodního  srovnání                absolutních hodnot devizových příjmů. V rámci střední Evropy jsou vedoucími destinacemi                Německo  a  Rakousko.  Poněkud  příznivější  je  hodnocení  pozice  ČR  z  pohledu  vývoje.                Výrazný nárůst resp. jeho rychlost vůči srovnávaným zemím je v ČR velmi pozitivní až do                roku  2005  (z  pohledu  nárůstů  je  to  vždy  3.  pozice),  hodnocení  za  rok  2010  již  vykazuje                výrazné  zpomalení  (7.  místo).  Toto  zpomalení  má  řadu  příčin,  vedle  projevů  světové                hospodářské  krize  z  let  2008  a  2009  (které  však  bylo  více  či  méně  pro  všechny  destice                podobné),  či  jiných  objektivních  jevů,  je  to  jistě  i  řada  subjektivních  charakteristik,                ovlivňujících  atraktivitu  ČR  na  mezinárodních  trzích  (suprastruktura  a  ifrastruktura                cestovního  ruchu,  rozsah  a  kvalita  poskytovaných  služeb,  image  ČR,  organizace  a  řízení                cestovního ruchu atd.).                                                               45                Vývojové trendy ovlivňující cestovní ruch v ČR                      Cestovní ruch představuje významné národohospodářské odvětví, které má průřezový                charakter  a  na  jehož  realizaci  se  podílí  celá  řada  dalších  odvětví  –  doprava,  stavebnictví,                kultura apod. Je to odvětví sektoru služeb, které v ekonomikách vyspělých států představuje                již nadpoloviční až dvoutřetinový podíl. I v rámci služeb, které jako celek vykazují vysokou                dynamiku, patří cestovní ruch k  těm rychle rostoucím. V rámci dopadů světové hospodářské                krize  z  let  2008-2009  patřil  cestovní  ruch  mezi  nejvíce  zasažená  odvětví  národního                hospodářství  ČR.  Nicméně  již  výsledky  za  roky  2010  a  2011  vykazují  opětné  oživení                a zejména  nárůsty  počtu  nerezidentů  (zahraničních  turistů  v  hromadných  ubytovacích                zařízeních),  naznačují  obnovení  zájmu  o  ČR.  Problémem  však  zůstává  zejména                u příjezdového cestovního ruchu (nerezidenti) jeho nerovnoměrné směrování, kdy téměř 65%                zahraničních turistů (nerezidentů) směřuje do Prahy a pouze necelých 35% nerezidentů hledá                cíl svého pobytu mimo hlavní město (blíže viz následující tabulka). 42% rezidentů hledá cíl                pro svůj pobyt v jednom ze čtyř krajů/hl. městě: Praha, Jihočeský kraj, Královéhradecký kraj                a Jihomoravský kraj.                  45  Vavrečka, 2012                Vaško, M. Informační a komunikační technologie…                                 Stránka 95","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                         Z  pohledu  počtu  přenocování  je  situace  velmi  podobná  vývoji  počtu  hostů  v  HUZ.                U nerezidentů opět jednoznačně dominuje podílem přes 60% z počtu noclehů hlavní město                Praha, následováno Karlovarským krajem s jeho lázeňskými kapacitami. Z pohledu domácích                hostů je na prvním místě Královéhradecký kraj s kapacitami Krkonoš, následován Jihočeským                krajem s kapacitami Šumavy a dvěma památkami UNESCO.                           Tabulka 2: Podíl na počtu hostů v HUZ a počtu přenocování za rok 2011                                                   Počet hostů               Počet přenocování                              Kraj                                         Rezidenti  Nerezidenti  Celkem  Rezidenti  Nerezidenti  Celkem                        Praha              11,50%      64,89%  39,75%     6,94%     60,15%  34,60%                        Středočeský         8,53%       2,41%   5,29%     7,30%      2,08%    4,59%                        Jihočeský          10,27%       4,29%   7,10%    10,87%      3,13%    6,85%                        Plzeňský            5,42%       2,64%   3,95%     5,27%      1,98%    3,56%                        Karlovarský         3,81%       7,17%   5,59%     6,31%     16,24%  11,47%                        Ústecký             3,36%       1,70%   2,48%     3,39%      1,57%    2,44%                        Liberecký           8,22%       2,29%   5,08%     8,91%      2,91%    5,79%                        Královéhradecký    10,01%       3,23%   6,42%    12,44%      4,00%    8,05%                        Pardubický          4,23%       0,68%   2,35%     4,16%      0,59%    2,30%                        Vysočina            4,97%       0,75%   2,74%     4,41%      0,61%    2,43%                        Jihomoravský       10,74%       5,99%   8,23%     7,49%      3,47%    5,40%                        Olomoucký           4,93%       1,27%   2,99%     6,92%      0,88%    3,78%                        Zlínský             6,59%       1,07%   3,67%     7,32%      0,98%    4,03%                        Moravskoslezský     7,44%       1,63%   4,37%     8,28%      1,41%    4,71%                        ČR                100,00%     100,00%  100,00%  100,00%    100,00%  100,00%                                                 Zdroj: ČSÚ, vlastní zpracování                      Základní podmínkou pro uplatnění českého produktu na mezinárodním trhu cestovního                ruchu  je  a  bude,  vedle  odpovídající  infrastruktury  a  očekávané  úrovně  nabízených  služeb,                především cílený a intenzivní marketing, aktivnější politika a podpora prodeje. Předpokladem                úspěchu  je  tvorba  skutečného  produktu  cestovního  ruchu  a  atraktivních  „balíčků“  (tedy                komplexu vnitřně propojených služeb), které budou vytvořeny na míru vytipovaným cílovým                skupinám.  Vytvoření  opravdu  úspěšného  a  udržitelného  strategického  plánu  v  sektoru                cestovního ruchu vyžaduje pohled na turistický produkt očima klienta – turisty, návštěvníka                (tvůrce  vidí  hotel  –  klient  vidí  personál).  Zahraniční  účastník  cestovního  ruchu  v  České                republice je ve statistikách na předních místech ve svých výdajích. V případě českých statistik                se dá předpokládat, že se jedná o návštěvníka na střední nebo dolní hranici středního příjmu.                Toto  může  být  ovlivněno  větším  objemem  příjezdů  seniorů  v  měsících  s  nižší  poptávkou.                Ekonomický tlak při výběru cílové destinace a při koupi služeb cestovního ruchu u střední                příjmové  kategorie  je  obecně  větší,  a  proto  se  tento  zákazník  stává  výrazně  náročnějším                v hodnocení vyváženosti nabízeného produktu, jeho ceny a nabízené/obdržené kvality.                       Cestovní ruch v ČR v číslech                      Bilance cestovního ruchu je v ČR dlouhodobě pozitivní a významný převis příjmů nad                výdaji byl zaznamenán i přes pokles zejména na příjmové stránce v „krizových“ letech 2008                a 2009. Podobný je trend i v letech 2010 a 2011, byť v roce 2011 došlo k mírnému poklesu na                straně příjmů z cestovního ruchu.                     Vaško, M. Informační a komunikační technologie…                                 Stránka 96","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                                              Tabulka 3: Bilance cestovního ruchu v ČR        V mil. Kč        2003      2004       2005      2006       2007      2008      2009      2010       2011        Bilance služeb        celkem          13 236,70   16564,4   36 937,10   45 088,40   49 707,10   65 858,70   26 986,30   75 307,90   66 319,00        Příjmy         219 151,10  247 084,80  282 411,40  314 032,30  341 534,30  370 308,50  385 296,40  399 338,00  408 394,40         Doprava        60 556,30   69 859,00   76 701,50   85 700,70  101 840,50  105 987,30  103 359,40   97 120,40   96 674,70         CR            100 310,10  107 231,80  112 234,40  124 744,20  129 009,30  122 032,30  122 469,90  135 954,00  135 007,00         Ostatní služby   58 284,70   69 994,00  103 587,40  110 684,50  110 684,50  142 288,90  159 467,10  166 963,60  176 712,70        Výdaje         205 914,40  230 520,40  245 474,30  268 943,90  291 827,20  304 449,80  358 310,10  324 030,20  342 075,30         Doprava        33 725,70   47 571,40   56 254,10   62 140,70   73 128,40   75 663,10   75 961,60   78 741,90   84 344,30         CR             54 419,20   58 398,00   57 777,60   62 174,30   73 486,30   77 487,10   77 160,10   77 585,40   80 569,00         Ostatní služby   117 769,50  124 551,00  131 442,60  144 628,90  145 212,50  151 299,60  205 188,40  167 702,90  177 162,00        Bilance CR      45 890,90   48 833,80   54 456,80   62 569,90   55 523,00   44 545,20   45 309,80   58 368,60   54 438,00                                     Zdroj: ČNB, údaje k 31. 3. 2011, Platební bilance od r. 2003                      Rovněž vývoj počtu hostů v hromadných ubytovacích zařízeních vykazoval dlouhodobý                nárůst, jehož zpomalení kopírovalo otřesy v mezinárodním turismu, způsobenými „šokovým“                rokem 2001 (útok na Světové obchodní centrum v New Yorku) a světovou hospodářskou krizí                v letech 2008-2009. Nicméně již rok 2010 zaznamenal opět meziroční nárůst ve výši 1,9%,                tažený nerezidenty (u rezidentů došlo k dalšímu meziročnímu poklesu), rok 2011 zaznamenal                meziroční nárůst již o 5,8%, tentokrát podporovaný jak nárůstem počtu nerezidentů (o 7,8%,                historicky nejvyšší počet hostů - nerezidentů v HUZ), tak nárůstem počtu rezidentů (o 3,5%).                     Tabulka 4: Vývoj počtu hostů a přenocování v hromadných ubytovacích zařízeních v ČR                                         Počet hostů                      Počet přenocování                         Rok                              Rezidenti  Nerezidenti   Celkem    Rezidenti   Nerezidenti   Celkem                        2000  6 090 978   4 772 794   10 863 772  28 602 529   15 597 087   44 199 616                        2001  5 877 946   5 405 239   11 283 185  21 867 306   17 254 881   39 122 187                        2002  5 672 482   4 742 773   10 415 255  21 540 679   15 569 156   37 109 835                        2003  6 270 726   5 075 756   11 346 482  22 832 632   16 510 618   39 343 250                        2004  6 158 464   6 061 225   12 219 689  21 800 246   18 980 462   40 780 708                        2005  6 025 665   6 336 128   12 361 793  20 725 442   19 595 035   40 320 477                        2006  6 289 452   6 435 474   12 724 926  21 357 449   20 090 348   41 447 797                        2007  6 281 217   6 679 704   12 960 921  20 220 886   20 610 186   40 831 072                        2008  6 186 476   6 649 410   12 835 886  19 296 452   19 987 022   39 283 474                        2009  5 953 539   6 032 370   11 985 909  18 915 299   17 746 893   36 662 192                        2010  5 873 260   6 336 324   12 209 584  18 542 864   18 365 947   36 908 811                        2011  6 080 225   6 831 452   12 911 677  18 334 678   19 852 878   38 187 556                                                         Zdroj: ČSÚ                      Velmi  podobný  vývoj  je  patrný  u  počtu  přenocování,  kde  však  si  vyšší  počet                přenocování v HUZ udrželi domácí hosté až do roku 2007 a výjimkou je od té doby pouze rok                2009. Hlavní příčinu lze v situaci v tomto roce hledat s největší pravděpodobností ve světové                hospodářské  krizi,  která  se  přece  jen  projevila  ve  spořivějším  přístupu  v  mezinárodním                cestování a tedy i v krácení zahraničních pobytů.                      Přes řadu na první pohled pozitivně vyhlížejících ukazatelů nelze hodnotit cestovní ruch                v ČR příliš pozitivně. Toto ostatně potvrzují i výstupy Světového ekonomického fóra, které                porovnává prostředí pro turistiku a cestovní ruch ve 124 zemích světa a stávající pozice ČR                dle  zprávy  z  roku  2009  není  příliš  růžová.  Hodnotila  se  bezpečnost,  přírodní  a  kulturní                 Vavrečka, V. Podnikání, cestovní ruch a marketing management…                   Stránka 97","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                  památky, zákony vztahující se k životnímu prostředí, úroveň hygieny, letecká infrastruktura,                úroveň pracovní síly a priority, které těmto sektorům poskytuje vláda. Ze zprávy  vyplývá, že                české příjmy výrazně zaostávají za státy, které jsou pro návštěvníky přívětivější. Příjmy z CR                rostou v Česku jen pomalu zejména proto, že země neumí turistům nabídnout dostatek služeb                v potřebné kvalitě,  chybí  i  supra a infrastruktura cestovního  ruchu. ČR se tak ocitla až na                pětatřicátém místě publikované analýzy. Nejlepší prostředí podle analýzy nabízí Švýcarsko.                Těsně v závěsu jsou Rakousko a Německo. Na 4. místě se umístil Island a na pátém místě                USA. Do první desítky se ještě dostaly Hongkong, Kanada, Singapur, Lucembursko a Velká                Británie.                      Lze tedy konstatovat, že zdaleka nestačí mít jen hezké památky či přírodní atraktivity,                ale k tomu jsou potřebné kvalitní a k turistům přívětivé služby, motivující nabídka atraktivit                a kvalitní  organizace  a  koordinace  cestovního  ruchu  na  národní  i  regionálních/lokálních                úrovních.  To,  že  turisté  nejsou  v  Česku  úplně  spokojeni,  dokládají  i  další  průzkumy.                Domácím  i  zahraničním  turistům  v  České  republice  tak  nejvíce  vadí  nízká  úroveň  péče                o veřejnou  čistotu  a  pořádek.  Spokojeno  bylo  pouhých  20  procent  z  nich.  Vyplynulo  to                z monitoringu  návštěvníků,  který  na  národní  úrovni  zastřešuje  agentura  CzechTourism,                a kterého se v Praze a jednotlivých regionech zúčastnilo v letech 2004 – 2007 přes 100 tisíc                domácích  i  zahraničních  návštěvníků  a  v  letech  2010  –  2011  přes  56  tisíc  domácích                návštěvníků .                Vývojové trendy cestovního ruchu v MSK                      Vývoj cestovního ruchu v MSK lze rozdělit do několika období, která byla formována                jak vnějšími (objektivními) jevy, tak vnitřními (subjektivními) jevy.                      Tabulka 5: Počet hostů v hromadných ubytovacích zařízeních MSK v letech 2000-2011                                            Rok /                                            Měsíc   Rezidenti  Nerezidenti  Celkem                                            2000    540 800      96 688   637 488                                            2001    546 113     121 309   667 422                                            2002    529 356     138 296   667 652                                            2003    538 588     118 220   656 808                                            2004    489 342     107 949   597 291                                            2005    488 570     107 560   596 130                                            2006    496 768     112 668   609 436                                            2007    510 870     132 046   642 916                                            2008    503 812     136 316   640 128                                            2009    472 404     113 290   585 694                                            2010    426 048     101 332   527 380                                            2011    452 298     111 313   563 611                                                         Zdroj: ČSÚ                                  Vaško, M. Informační a komunikační technologie…                                 Stránka 98","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                                 Graf 3: Počet hostů v hromadných ubytovacích zařízeních v MSK                                                                        Zdroj: ČSÚ, vlastní zpracování                      Z  vývoje  počtu  hostů  v  HUZ  Moravskoslezského  kraje  je  patrné,  že  ani  zlepšené                výsledky střední a východní Evropy a ČR jako celku se pozitivně nepromítly do vývoje počtu                turistů přijíždějících do regionu. Pozitivní trend středoevropského regionu se v rámci MSK                projevil v roce 2010 zpomalením negativního trendu nastartovaného od roku 2008 a v roce                2011  mírným  růstem  celkového  počtu  hostů,  který  se  přiblížil  výsledkům  krizového  roku                2009.  Jistým  náznakem  zlepšení  se  jeví  výsledky  roku  2012  (alespoň  dle  statistik  hostů                v HUZ), nicméně ve srovnání s vývojem v regionu střední a východní Evropy a v ČR celkem                i malé oživení je stále pouze pomalejším ztrácením pozic (podílu na trhu).                          Graf 4: Počet přenocování hostů v hromadných ubytovacích zařízeních v MSK                                                                               Zdroj: ČSÚ                       Ještě  dramatičtěji  se  pokles  výsledků  cestovního  ruchu  v  MSK  projevil  v  počtu                přenocování  hostů  v  HUZ.  Podobně  jako  u  počtu  hostů  je  i  pokles  v  počtu  přenocování                strmější  u  rezidentů,  určitým  pozitivním  obratem  se  jeví  výsledky  za  rok  2011,  kde  došlo                k mírnému  meziročnímu  nárůstu  jak  u  rezidentů,  tak  u  nerezidentů,  nicméně  v  porovnání                s výsledky za ČR jako celek je tento nárůst u rezidentů vyšší, u nerezidentů nižší cca o 2%.                Hlavní příčiny negativního vývoje lze spatřovat jak v oblasti řízení a organizace cestovního                ruchu  v  kraji  (v  roce  2007  a  2008  došlo  k  útlumu  činnosti  společnosti  destinačního                managementu,  postupně  se  teprve  začíná  zavádět  nový  systém,  postavený  na  destinačních                managementech turistických oblastí), tak v oblasti marketingu, zhoršující se image (od roku                2005 se začalo  zhoršovat  životní  prostředí  na Ostravsku,  což se logicky projevilo  zejména                 Vaško, M. Informační a komunikační technologie…                                 Stránka 99","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                  u rezidentů) a rovněž se ve srovnání s ostatními kraji zhoršila situace v oblasti investic do                supra a infrastruktury cestovního ruchu. Toto je patrné i z plánu investic do cestovního ruchu                pocházejícího  z  veřejných  zdrojů.  Z  níže  uvedené  tabulky  je  patrné,  že  nejvýznamnějším                zdrojem byly v období 2007 – 2011 tzv. regionální operační programy (ROP). Průměr výdajů                na tzv. NUTS II region z ROPů činil za celou ČR 510,2 mil. Kč ročně.                     Tabulka 6: Plánovaná finanční podpora cestovního ruchu na léta 2007–2013 v mil. Kč                                            Státní                                                 Průměr                                 Czech    program                Celkem                           na NUTS                     Rok                               IOP       národní      ROP       Celkem                                Tourism  podpory                 úroveň                           II region                                             CR                                                     z ROP                     2007         351,500     0,000    285,700    637,200  3 571,400  4 208,600     510,200                 ∑ 2007- 2013   2 460,500     0,000  2 000,000  4 460,500  25 000,000  29 460,500  3 571,430                 Roční průměr     351,500     0,000    285,700    637,200  3 571,400  4 208,600     510,200                                                    Zdroj: MMR ČR, 2006                      Pro  období  let  2007  –  2013  byl  a  je  v  MSK  nejvýznamnějším  zdrojem  financování                cestovního ruchu z veřejných prostředků ROP NUTS II Moravskoslezsko (dále jen MS). Ve                srovnání  průměrnou  alokací  v  rámci  NUTS  II  regionů  v  ČR  byla  v  rámci  NUTS  II  MS                alokována  na  cestovní  ruch  částka  pouze  v  poloviční  výši  (viz  následující  tabulka).                Jednoznačně lze tedy identifikovat z pohledu cestovního ruchu nevýhodně navrženou alokaci                v  rámci  ROP  MS  jako  jeden  z  důvodů  ztrácení  konkurenceschopnosti  regionu  na  trzích                cestovního ruchu. Za plánovací období 2007 – 2013 tak může „podinvestovanost“ ve srovnání                s ostatní NUTS II regiony činit až 1,8 mld. Kč přímých dotací z ROP. Připočteme-li k tomu                spolufinancování jednotlivými žadateli, může se tato částka dostat až k hranici 2,5 mld. Kč.                Z pohledu  hodnocení  regionu  návštěvníky  je  toto  patrné  zejména  ve  vybavenosti  regionu                supra a infrastrukturou CR a s tím ruku v ruce jdoucí nepříliš dobrou nabídkou a kvalitou                služeb (např. stále absentující portál CR s nabídkou on-line informačně-rezervačního systému,                přibrzdění účelného síťování aktérů cestovního ruchu od roku 2008 atd.).                Tabulka 7: Plánovaná finanční podpora cestovního ruchu z ROP NUTS II MS na léta 2007–2013                                                         v mil. Kč                                                                                          ROP,      Průměr                                                                                         podpora   na NUTS                 Rok                                                                                        cestovního  II region                                                                                          ruchu      z ROP                 Alokace prostředků na podporu CR za 7 regionů soudržnosti (∑ 2007-2013)    25 000      3571                 Průměrná výše podpory CR za 7 regionů soudržnosti                           3 571       510                 Průměrná výše podpory CR v NUTS II Moravskoslezsko                      cca 1 800    cca 257                                  Zdroj: MMR ČR, 2006, ÚRR Regionu soudržnosti Moravskoslezsko                  Trendy a vývoj poptávky v TO Jeseníky - východ                      Základními  ukazateli  poptávky  jsou  vývoj  počtu  turistů  (ukazatel  „počet  hostů                v hromadných  ubytovacích  zařízeních“)  a  délka  jejich  pobytu  v  cílové  destinaci  (ukazatel                „průměrná doba pobytu ve dnech“). V rámci hodnocení samotného řešeného území vychází                analýza zejména z monitoringu návštěvníků.                Počet hostů/turistů v TO Jeseníky                      Vývoj  poptávky  se  statisticky  lépe  eviduje  u  větších  územních  celků,  shodných  se                statistickými  jednotkami  ČSÚ.  K  dispozici  je  rovněž  monitoring  návštěvnosti  jednotlivých                turistických  regionů,  oblastí  a  lokalit.  Tento  zpracovává  v  létech  2010–2012  společnost                Tambor Ipsos, jeho nedostatkem je orientace pouze na domácí návštěvníky.                Vaško, M. Informační a komunikační technologie…                               Stránka 100","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                               Tabulka 8: Počet hostů a počet přenocování v HUZ TO Jeseníky-východ                                                                            Průměrný                Čisté                 Počet              z toho                          z toho             Průměrná             Využití       Stav k   příjezdů   z toho   nerezi-    Počet      z toho   nerezi-    počet       doba     využití   pokojů        31.12.           rezidenti          přenocování  rezidenti           přenoco-               lůžek                 hostů              denti                           denti                pobytu               (%)                                                                               vání                 (%)        2000     157 346  138 348    18 998      763 112  698 588    64 524        4,7        5,7     39,5      45,5        2001     157 066  133 318    23 748      640 898  569 556    71 342        3,9        4,9     46,1      52,4        2002     163 162  132 534    30 628      650 154  566 456    83 698        3,8        4,8     36,6      41,8        2003     155 477  132 576    22 901      662 602  592 719    69 883        4,1        5,1     28,4      33,2        2004     138 083  119 557    18 526      565 870  509 469    56 401        4,0        5,0     26,5      30,0        2005     125 069  109 852    15 217      495 247  448 626    46 621        3,8        4,8     22,6      27,6        2006     131 782  115 266    16 516      474 677  420 420    54 257        3,5        4,5     22,9      27,2        2007     122 439  108 785    13 654      420 520  380 057    40 463        3,4        4,4     21,8      27,5        2008     118 780  106 016    12 764      375 784  339 943    35 841        3,2        4,2     19,4      24,9        2009     108 215  100 166     8 049      362 352  340 797    21 555        3,2        4,2     18,7      23,7        2010     100 283   91 805     8 478      336 103  312 683    23 420        3,1        4,1     17,0      19,3                                                         Zdroj: ČSÚ                      Z  vývoje  je  patrné,  že  počet  přijíždějících  hostů  do  TO  Jeseníky-V  se  dlouhodobě                snižuje. K tomuto poklesu dochází již od roku 2002 (s výjimkou v roce 2006) a pokles nabral                na  razanci  zejména  po  roce  2008,  kdy  lze  předpokládat,  že  hlavním  důvodem  zrychlení                poklesu byl dopad světové hospodářské krize.                                  Graf 5: Počet příjezdů hostů do HUZ v TO Jeseníky-východ                                                                                Zdroj: ČSÚ                                   Vaško, M. Informační a komunikační technologie…                               Stránka 101","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                                                Graf 6: Počet přenocování hostů                                                                                Zdroj: ČSÚ                      Podobně negativní vývoj vykazuje ukazatel počtu přenocování a to jak u rezidentů, tak                u nerezidentů. Vzhledem k existujícím kapacitám ubytovacích zařízení lze tedy jednoznačně                očekávat i pokles využití lůžek i pokojů, které se v roce 2010 dostalo na úroveň cca 20%.                                 Tabulka 9: Počet lůžek v HUZ TO Jeseníky-východ, MSK a ČR                                                    Počet lůžek    Počet    Počet                                          Stav k                                           31.12.     v TO       lůžek v   lůžek v                                                    Jeseníky-V    MSK       ČR                                            2000           7 621   26 391  437 440                                           2001           7 419   26 699  440 314                                           2002           7 506   26 954  445 611                                           2003           7 902   26 571  446 096                                           2004           7 957   26 319  433 214                                           2005           7 729   25 972  433 211                                           2006           7 458   25 404  441 968                                           2007           7 478   25 676  451 707                                           2008           7 826   26 852  466 832                                           2009           7 141   25 935  463 087                                           2010           6 773   23 785  449 068                                                         Zdroj: ČSÚ                                       Vaško, M. Informační a komunikační technologie…                               Stránka 102","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                               Graf 7: Vývoj počtu lůžek v HUZ v ČR, MSK a TO Jeseníky-východ                                                                                                                       Zdroj: ČSÚ                      Vývoj  počtu  lůžek  logicky  odráží  jejich  ekonomické  využití.  Ze  srovnání  je  patrná                zejména z dlouhodobého pohledu se zhoršující situace v TO Jeseníky-V (ale i v MSK) ve                srovnání s vývojem v ČR.                 Délka pobytu                      Pro  identifikaci  délky  pobytu  v  turistické  oblasti  Jeseníky–V  lze  získat  z  veřejných                databází podklady formou nasčítání výsledků za jednotlivé dotčené ORP.                        Vaško, M. Informační a komunikační technologie…                               Stránka 103","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                                 Graf 8: Průměrná délka pobytu hostů v HUZ TO Jeseníky-východ                                                                                Zdroj: ČSÚ                      Z grafu vyplývá dlouhodobě spíše se zkracující délka pobytu v destinaci. Toto více či                méně odráží celorepublikový i celokrajský trend.                Poptávka dle monitoringu návštěvníků 2010–2011                      V  letech  2010–2011    byla  realizována  2  letní  a  2  zimní  šetření  firmou  Tambor,  dle                velmi  podobné metodiky, jako tomu bylo  v letech 2005–2007. Nedostatkem je nerealizace                šetření  u  zahraničních  návštěvníků,  čímž  se  přece  jen  snižuje  celkový  přínos  a  vypovídací                schopnost.  V  rámci  hodnocení  jsou  srovnávány  ČR,  turistický  region  Severní  Morava                a Slezsko (SMS) a turistická oblast Jeseníky.                        Cílové skupiny, motivace k návštěvě a atraktivity regionu                      V zimních měsících do Jeseníků přijíždí návštěvníci z různých oblastí České republiky                a to převážně automobilem nebo vlakem (29 %). Většina zde míří na jednodenní výlet, necelá                čtvrtina  na  1  až  2  noci.  Obvykle  do  tohoto  regionu  jezdí  s  partnery/přáteli,  třetina  všech                návštěvníků  přijede  sama.  Více  než  dvě  třetiny  návštěvníků  se  alespoň  někdy  stravuje                v restauračních zařízeních. Průměrná útrata návštěvníků na den se pohybuje do 1.000,- Kč.                Nejčastějším  důvodem  návštěvy  TO  v  létě  je  poznání,  turistika  a  sport,  relaxace  a  zdraví                (lázně). V zimě dominuje logicky turistika a sport (zimní sporty) a relaxace. Podobně je tomu                z pohledu vnímání regionu a jeho atraktivit. Převážná většina vnímá Jeseníky jako destinaci                vhodnou pro pěší a cyklo turistiku, v zimě pro zimní sporty. Zimní vnímání je rovněž více než                průměrně  spojeno  s  vnímáním  regionu  jako  destinace  vhodné  pro  relaxaci.  Naopak  např.                kultura, společenské akce či církevní turistika nejsou s destinací nijak významně spojovány.                                       Vaško, M. Informační a komunikační technologie…                               Stránka 104","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                         Spokojenost se službami a infrastrukturou                      Hodnocení spokojenosti návštěvníků se službami i infrastrukturou tvoří základ celkové                spokojenosti hostů v regionu či v destinaci.                                        Tabulka 10: Spokojenost se službami – léto 2010                                                           Velmi     Spíše     Spíše    Velmi  Neumím                        TO Jeseníky - léto        Total                                                           dobře     dobře    špatně    špatně  posoudit                 Ubytovací služby                    501      13,6      21,2      3,0       0,4      61,9                 Úroveň veřejného stravování         501      28,1      49,3      9,2       1,4      12,0                 Služby pro motoristy                501      19,6      41,5     18,8       4,6      15,6                 Služby pro cykloturisty             501      22,8      20,8      4,8       0,2      51,5                 Služby pro lyžaře                   250      24,4      23,2      5,2         -      47,2                 Úroveň personálu ve službách CR     501      24,8      51,1      4,0       0,2      20,0                 Péče o čistotu a pořádek            501      44,3      47,1      5,2       0,6       2,8                 Cenová úroveň služeb                501      20,6      57,5     18,8       1,6       1,6                                                           Velmi     Spíše     Spíše    Velmi  Neumím                            SMS - léto            Total                                                           dobře     dobře    špatně    špatně  posoudit                 Ubytovací služby                  4 307      13,2      13,9      2,6       0,3      70,0                 Úroveň veřejného stravování       4 307      27,7      44,0      9,6       1,1      17,6                 Služby pro motoristy              4 307      20,8      39,3     16,5       3,4      20,1                 Služby pro cykloturisty           4 307      18,4      27,0      8,4       1,1      45,2                 Služby pro lyžaře                 2 151      10,6      16,8      6,1       2,0      64,5                 Úroveň personálu ve službách CR   4 307      26,1      43,7      7,1       0,8      22,2                 Péče o čistotu a pořádek          4 307      35,9      43,5     15,0       3,8       1,8                 Cenová úroveň služeb              4 307      24,8      52,4     16,2       2,9       3,6                                                           Velmi     Spíše     Spíše    Velmi  Neumím                            ČR - léto             Total                                                           dobře     dobře    špatně    špatně  posoudit                 Ubytovací služby                 52 866      20,9      23,0      2,8       0,4      52,8                 Úroveň veřejného stravování      52 866      28,3      49,8      7,2       0,9      13,9                 Služby pro motoristy             52 866      15,7      44,5     15,3       2,7      21,8                 Služby pro cykloturisty          52 866      16,0      27,7      6,2       1,3      48,7                 Služby pro lyžaře                26 393       6,7      12,1      3,6       3,1      74,4                 Úroveň personálu ve službách CR   52 866     25,8      48,2      6,5       1,0      18,6                 Péče o čistotu a pořádek         52 866      32,5      50,8     12,0       2,8       1,9                 Cenová úroveň služeb             52 866      20,6      56,3     16,5       2,9       3,7                                           Zdroj: Monitoring návštěvníků, CzechTourism                                  Vaško, M. Informační a komunikační technologie…                               Stránka 105","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                                      Tabulka 11: Spokojenost se službami - zima   2010–2011                                                             Velmi     Spíše     Spíše    Velmi  Neumím                        TO Jeseníky - zima          Total                                                             dobře     dobře    špatně    špatně  posoudit                 Ubytovací služby                      519      20,2      24,9       3,9      1,0      50,1                 Úroveň veřejného stravování           519      24,5      49,7       8,1      0,6      17,1                 Služby pro motoristy                  519      13,5      41,4     19,7       3,7      21,8                 Služby pro cykloturisty               519       8,7      27,0       6,7      2,5      55,1                 Služby pro lyžaře                     519      28,7      41,4       3,1      2,3      24,5                 Úroveň personálu ve službách CR       519      24,5      51,1       8,1      1,5      14,8                 Péče o čistotu a pořádek              519      32,9      48,2     11,2       2,7       5,0                 Cenová úroveň služeb                  519      17,9      54,1     19,3       1,7       6,9                                                             Velmi     Spíše     Spíše    Velmi  Neumím                           SMS - zima               Total                                                             dobře     dobře    špatně    špatně  posoudit                 Ubytovací služby                     4 111     16,1      18,7       4,8      0,8      59,6                 Úroveň veřejného stravování          4 111     30,6      44,3     11,4       1,2      12,5                 Služby pro motoristy                 4 111     20,9      38,3     20,0       4,3      16,5                 Služby pro cykloturisty              4 111     13,9      26,7       9,9      2,7      46,8                 Služby pro lyžaře                    4 111     21,5      24,5       8,0      3,5      42,5                 Úroveň personálu ve službách CR      4 111     23,1      48,7     10,9       1,3      15,8                 Péče o čistotu a pořádek             4 111     27,7      45,2     19,9       5,4       1,8                 Cenová úroveň služeb                 4 111     20,2      53,8     19,6       3,2       3,2                                                             Velmi     Spíše     Spíše    Velmi  Neumím                            ČR - zima               Total                                                             dobře     dobře    špatně    špatně  posoudit                 Ubytovací služby                   50 476      14,5      17,5       2,7      0,7      64,7                 Úroveň veřejného stravování        50 476      25,9      49,2       9,1      1,5      14,4                 Služby pro motoristy               50 476      14,5      43,2     19,5       4,4      18,3                 Služby pro cykloturisty            50 476      14,4      27,5       7,8      2,1      48,2                 Služby pro lyžaře                  50 476      19,2      23,4       7,9      5,7      43,7                 Úroveň personálu ve službách CR    50 476      21,7      46,5       9,2      1,4      21,2                 Péče o čistotu a pořádek           50 476      25,0      51,0     17,2       3,6       3,2                 Cenová úroveň služeb               50 476      19,0      55,1     18,3       3,5       4,0                                           Zdroj: Monitoring návštěvníků, CzechTourism                      V  oblasti  hodnocení  služeb  je  situace  v  TO  Jeseníky  na  rozdíl  od  infrastruktury  jak                v zimním, tak v letním období lepší, než hodnocení SMS a ČR. Ve srovnání s monitoringem                v letech 2005–2007 došlo tedy v této oblasti ve srovnání se situací v SMS a v ČR k určitému                mírnému zlepšení.                                   Vaško, M. Informační a komunikační technologie…                               Stránka 106","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                                       Tabulka 12: Spokojenost s infrastrukturou – léto 2010                                                                    Velmi     Spíše     Spíše    Velmi  Neumím                            TO Jeseníky - léto             Total                                                                    dobře     dobře    špatně    špatně  posoudit                 Rozsah a dostupnost ubytovacích kapacit      501      15,2      31,7       5,0      0,4      47,7                 Rozsah a dostupnost stravovacích kapacit     501      25,5      52,1      12,0      0,4      10,0                 Dopravní infrastruktura                      501      17,6      46,3      26,3      4,0       5,8                 Dostupnost hromadnou dopravou                501       6,6      16,0      13,2      7,0      57,3                 Vybavení regionu pro sportovní aktivity      501      16,6      42,1       8,2      0,6      32,5                 Nákupní možnosti (prodejní síť)              501      16,2      42,1      25,1      3,8      12,8                 Příležitosti pro zábavu a společ. vyžití     501      11,4      36,3      17,6      1,6      33,1                 Vybavenost regionu atrakcemi pro děti        501       5,8      22,4      10,0      2,6      59,3                                                                    Velmi     Spíše     Spíše    Velmi  Neumím                               SMS  - léto                 Total                                                                    dobře     dobře    špatně    špatně  posoudit                 Rozsah a dostupnost ubytovacích kapacit     4 307     19,3      28,0       7,0      0,9      44,9                 Rozsah a dostupnost stravovacích kapacit    4 307     34,9      42,7       8,3      1,0      13,2                 Dopravní infrastruktura                     4 307     20,5      43,5      24,1      5,8       6,2                 Dostupnost hromadnou dopravou               4 307     16,6      27,2      13,8      4,8      37,5                 Vybavení regionu pro sportovní aktivity     4 307     24,4      38,8      12,4      1,4      23,0                 Nákupní možnosti (prodejní síť)             4 307     34,2      36,4      14,2      3,3      12,0                 Příležitosti pro zábavu a společ. vyžití    4 307     25,8      36,3      15,5      3,2      19,2                 Vybavenost regionu atrakcemi pro děti       4 307     15,6      27,9      14,3      4,8      37,3                                                                    Velmi     Spíše     Spíše    Velmi  Neumím                                ČR -  léto                 Total                                                                    dobře     dobře    špatně    špatně  posoudit                 Rozsah a dostupnost ubytovacích kapacit   52 866      26,6      34,3       5,0      0,7      33,4                 Rozsah a dostupnost stravovacích kapacit   52 866     37,3      45,1       6,8      0,9       9,9                 Dopravní infrastruktura                   52 866      17,7      46,7      22,8      5,0       7,8                 Dostupnost regionu hromadnou dopravou     52 866      14,9      27,0       9,7      3,0      45,5                 Vybavení regionu pro sportovní aktivity   52 866      22,3      40,8       8,4      1,3      27,2                 Nákupní možnosti (prodejní síť)           52 866      28,6      42,3      14,0      2,7      12,4                 Příležitosti pro zábavu a společ. vyžití   52 866     22,8      41,7      10,9      1,8      22,8                 Vybavenost regionu atrakcemi pro děti     52 866      12,9      30,1      10,8      2,6      43,6                                           Zdroj: Monitoring návštěvníků, CzechTourism                                         Vaško, M. Informační a komunikační technologie…                               Stránka 107","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                                    Tabulka 13: Spokojenost s infrastrukturou – zima 2010–2011                                                                     Velmi     Spíše    Spíše     Velmi  Neumím                            TO Jeseníky - zima              Total                                                                     dobře    dobře     špatně   špatně  posoudit                 Rozsah a dostupnost ubytovacích kapacit       519      19,5      38,5      5,8       1,2     35,1                 Rozsah a dostupnost stravovacích kapacit      519      23,9      54,1      7,1       1,5     13,3                 Dopravní infrastruktura                       519      11,8      45,3     27,9       7,7      7,3                 Dostupnost regionu hromadnou dopravou         519       6,2      22,7     18,7      15,4     37,0                 Vybavení regionu pro sportovní aktivity       519      18,9      49,9     13,3       2,9     15,0                 Nákupní možnosti (prodejní síť)               519      11,0      47,6     15,4       6,7     19,3                 Příležitosti pro zábavu a společ. vyžití      519      14,1      37,0     12,7       6,6     29,7                 Vybavenost regionu atrakcemi pro děti         519       3,7      28,9     12,7      12,1     42,6                                                                     Velmi     Spíše    Spíše     Velmi  Neumím                               SMS - zima                   Total                                                                     dobře    dobře     špatně   špatně  posoudit                 Rozsah a dostupnost ubytovacích kapacit     4 111      22,7      37,8      9,3       1,4     28,7                 Rozsah a dostupnost stravovacích kapacit    4 111      33,7      47,1     10,0       1,0      8,3                 Dopravní infrastruktura (silnice, parkoviště)   4 111   20,1     40,0     26,9       8,1      4,9                 Dostupnost regionu hromadnou dopravou       4 111      17,4      30,1     18,9       9,0     24,5                 Vybavení regionu pro sportovní aktivity     4 111      23,0      47,4     14,0       2,0     13,6                 Nákupní možnosti (prodejní síť)             4 111      32,2      43,4     13,9       2,5      8,0                 Příležitosti pro zábavu a společ. vyžití    4 111      25,2      43,6     14,6       3,0     13,7                 Vybavenost regionu atrakcemi pro děti       4 111      13,4      30,0     16,8       6,4     33,4                                                                     Velmi     Spíše    Spíše     Velmi  Neumím                                ČR  - zima                  Total                                                                     dobře    dobře     špatně   špatně  posoudit                 Rozsah a dostupnost ubytovacích kapacit    50 476      23,2      33,1      6,4       1,7     35,6                 Rozsah a dostupnost stravovacích kapacit   50 476      32,8      46,5      8,7       1,7     10,3                 Dopravní infrastruktura                    50 476      14,9      42,8     27,9       7,4      6,9                 Dostupnost regionu hromadnou dopravou      50 476      16,3      30,0     14,5       5,9     33,3                 Vybavení regionu pro sportovní aktivity    50 476      21,9      43,0     11,5       2,2     21,4                 Nákupní možnosti (prodejní síť)            50 476      25,0      41,4     17,2       4,7     11,7                 Příležitosti pro zábavu a společ. vyžití   50 476      19,5      41,0     15,0       3,4     21,0                 Vybavenost regionu atrakcemi pro děti      50 476      10,6      29,1     15,2       4,4     40,6                                           Zdroj: Monitoring návštěvníků, CzechTourism                      V  rámci  hodnocení  infrastruktury  je  celkové  hodnocení  TO  Jeseníky  cca  o  10–15%                hodnoceno hůře ve srovnání s hodnocením SMS a ČR (součet hodnocení spíše špatně a velmi                špatně)  s  tím,  že  mírně  lepší  je  srovnání  v  letním  období  oproti  zimnímu.  Ve  srovnání                s monitoringem  v  letech  2005–2007  došlo  tedy  ke  zhoršení  vnímání  úrovně  vybavenosti                infrastrukturou a suprastrukturou ve srovnání se situací v rámci SMS a ČR.                       Informační zdroje a péče o rozvoj cestovního ruchu                      Necelá  polovina  všech  návštěvníků  zaznamenala  reklamu  na  Jeseníky.  Nejčastěji  šlo                o reklamu  na  internetu,  venkovní  reklamu  a  reklamu  v  tisku.  Internet  byl  jednoznačně                nejčastějším  informačním  zdrojem.  Souhrnná  charakteristika  „péče  o  rozvoj  CR“  byla                dekomponována do 8 dílčích charakteristik, odrážejících široké spektrum „péče“ o cestovní                ruch, poskytováním informací o TO počínaje a přístupem místních obyvatel konče. Z pohledu                hodnocení péče o cestovní ruch je TO Jeseníky hodnocena ve srovnání s TR SMS a s ČR hůře                v oblasti „poskytování informací o regionu“, v „nabídce programů pro volný čas“ a v nabídce                  Vaško, M. Informační a komunikační technologie…                               Stránka 108","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                  „drobného prodeje (občerstvení, suvenýry atd.)“. Naopak výrazně lépe je hodnocena v oblasti                „péče o životní prostředí“.                       Návštěvníkům Jeseníků schází nebo vadí                      V  následující  tabulce  jsou  vybrány  ty  výtky  návštěvníků,  v  rámci  kterých  je  TO                Jeseníky hodnocena výrazně hůře než TR SMS a ČR (průměr za celou ČR).                              Tabulka 14: Co v TO Jeseníky návštěvníkům nejvíce schází a vadí                                                                             TO                         Léto 2010                                                   SMS      ČR                                                                          Jeseníky                         Špatné silnice, komunikace (rozbité, neupravené,      16,6     7,9     7,4                         neudržované)                         Vysoké ceny                                           10,2     3,4     6,3                         Málo nákupních možností, málo stánků/obchod.           8,4     2,6     3,0                         center, špatné zásobování, nekvalitní zboží                         Veřejná doprava                                        5,2     4,0     2,7                         Chybí slušné, klasické stravování - levné, čisté,      2,6     1,4     2,0                         kvalitní                         Nedostatek stravovacích zařízení/ občerstvení/rychlé   2,6     2,2     1,9                         občerstvení                         Nedostatek informací, infocenter                       2,2     1,4     1,6                         Málo zábavy, akcí, atrakcí, programů pro volný čas     3,8     2,7     1,4                         Špatná dostupnost                                      1,0     0,9     0,7                         Total                                                 501    4 307  52 865                                           Zdroj: Monitoring návštěvníků, CzechTourism                      Z hodnocení je patrná výrazně horší situace u stavu silnic a komunikací. Nespokojenost                panuje  s  výší  cen,  což  lze  interpretovat  tak,  že  úroveň  služeb  neodpovídá  úrovní  cen,  byť                v porovnání s jinými regiony jsou Jeseníky typické spíše podprůměrnou úrovní cen. Je tedy                patrné,  že  klienti  přece  jen  očekávají  vyšší  standard  nabídky.  Významně  hůře  jsou  rovněž                hodnoceny  nákupní  možnosti  (málo  nákupních  možností,  stánků,  nekvalitní  zboží  atd.)                a veřejná  doprava,  horší  je  rovněž  úroveň  stravování  (chybí  slušné,  klasické  stravování  -                levné, čisté, kvalitní), informační centra a možnosti zábavy.                  Realizace a výstupy kvalitativního výzkumu s cílovou skupinou aktérů cestovního                                                      46                ruchu v oblasti Jeseníky – východ                      Pro realizaci kvalitativního výzkumu a dokreslení situace v turistické oblasti Jeseníky–                Vz  pohledu  jeho  lokálních  aktérů  byla  zvolena  metoda  dotazování  formou  rozhovorů                s ohniskovými  skupinami  (angl.  Focus  Groups).  Cílem  této  části  výzkumu  byla  zejména                identifikace bariér rozvoje cestovního ruchu z pohledu aktérů cestovního ruchu a hodnocení                návštěvnosti (množství, struktura) turistické oblasti.                Charakteristika a realizace kvalitativního výzkumu                      Rozhovory  s  ohniskovými  skupinami  představují  hloubkové  rozhovory,  využívající                vizualizace, asociační, projektivní techniky, případně hraní rolí ke zjištění souvislostí, postojů,                pocitů,  chování  a  motivace  respondentů.  Přímý  kontakt  a  navození  určité  sociální  situace                příznivě  ovlivňuje  spontánní  a  subjektivně  nekontrolované  reakce.  Výstupem  nejsou                kvantitativní  (číselné)  údaje,  ale  informace,  názory  a  motivace.  V  rámci  výzkumu  byly                  46  Vavrečka, Durda a Mezuláník, 2012                Vaško, M. Informační a komunikační technologie…                               Stránka 109","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                  naplánovány  a  realizovány  přibližně  60-ti  minutové  strukturované  hloubkové  rozhovory                s aktéry  znalými  situace  v  destinaci.  Výběr  respondentů  byl  proveden  ve  spolupráci                s destinačním managementem TO Jeseníky–V. Základní údaje o realizaci výzkumu obsahuje                následující tabulka.                                       Tabulka 15: Základní charakteristiky výzkumu                                         1. skupina                2. skupina               3. skupina                 Lokalita           Bruntálsko, Vítkovsko    Krnovsko, Osoblažsko     Vrbensko, Rýmařovsko                 Počet účastníků         8 účastníků        4 účastníci, 1 pozorovatel  4 účastníci, 1 pozorovatel                 Termín                  17.10.2011               17.10.2011                18.10.2011                 Místo                  MÚ Rýmařov                 MÚ Krnov             Horský hotel Vidly                 Délka diskuze              1:26                     1:17                      0:57                 Počet slov                10 000                    8 000                    4 000                                            Zdroj: Vvarečka, Durda a Mezuláník, 2012                        Pro  potřeby  výzkumu  byly  vytvořeny  3  skupiny  respondentů  reprezentující  tři                turistické zóny oblasti Jeseníky–V, které se od  sebe navzájem odlišují svým  geografickým                charakterem,  sociodemografickým  charakterem  a  potenciálem  cestovního  ruchu.  Smyslem                rozdělení  dotazování  do  třech  skupin  bylo  dosažení  dostatečné  nasycenosti  odpovědí  na                zadané otázky, nikoliv porovnávání jednotlivých lokalit (turistických zón) turistické oblasti                Jeseníky–V.  Respondenti  představovali  hlavní  aktéry  CR  –  organizátory  cestovního  ruchu,                zástupce veřejné správy a poskytovatele služeb v cestovním ruchu.                 Hlavní závěry kvalitativního šetření                      Hlavní  závěry  kvalitativního  šetření  byly  formulovány  na  základě  četností  odpovědí                a jejich relevantnosti. Z hlediska nabídky cestovního ruchu TO Jeseníky–V lze formulovat                následující závěry:                         1.  V TO se rozvíjejí tradiční aktivity (lyžování, pěší turistika, cykloturistika), není                             však  zcela  využíván  potenciál  jiných  nabídkových  aktivit  (kulturně  historické                             atraktivity, hipoturistika, zážitková turistika).                         2.  Značnou limitou  je dopravní  obslužnost TO (nejen kvalita  a dopravní  síť, ale                             i koordinace jednotlivých forem dopravy).                         3.  Je  potřeba  vypracovat  komplexní  balíčky  služeb  směrem  k  různým  cílovým                             skupinám.                         4.  Je nanejvýše žádoucí zlepšit síť a kvalitu nabízených služeb.                         5.  Potřeba je organizovat nové netradiční akce, neorientovat se pouze na tradiční                             aktivity.                         6.  Zajistit  fungování  profesionálního  destinačního  managementu  TO  (zasíťovat                             aktéry cestovního ruchu a propojit s podnikatelskými subjekty).                      Z  hlediska  poptávky  cestovního  ruchu  TO  Jeseníky–V  lze  formulovat  následující                závěry:                         1.  TO navštěvují stále tradiční skupiny návštěvníků (senioři, lyžaři, cyklisté, rodiny                             s dětmi), v nabídce je nutno zaměřit se i na jiné potencionální cílové skupiny                             (zahraniční návštěvníky, mladé lidi) a přizpůsobit jim nabídku.                         2.  Zlepšit základní nabídku služeb (dopravní obslužnost, gastronomie a ubytování).                      Z  hlediska  propagace  cestovního  ruchu  TO  Jeseníky–V  lze  formulovat  následující                závěry:                         1.  Vytvořit jednotnou, kvalitní a aktuální webovou prezentaci TO.                         2.  Vytvořit ucelený nabídkový systém s cizojazyčnými mutacemi.                         3.  Propagovat i méně známé atraktivity, nejen ty tradiční.                   Vaško, M. Informační a komunikační technologie…                               Stránka 110","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                  Cestovní ruch, podnikání a zdroje inovací                      Současný,  zejména  vyspělý  svět  se  stále  více  dostává  pod  tlak  neudržitelnosti                stávajícího  způsobu  ekonomického  a  sociálního  rozvoje.  Dle  stále  více  se  prosazujících                názorů odborníků neprochází stávající svět a zejména jeho hospodářsky vyspělá část (Evropa,                Severní Amerika) jen tradiční cyklickou krizí, ale transformací celého systému. Svět se dostal                do  podobné  situace,  jakou  v  minulosti  představoval  např.  přechod  od  agrárního  systému                k industriálnímu.  Dnes  je  zejména  hospodářsky  vyspělejší  část  světa  tak  technologicky                rozvinutá  a  disponuje  tak  vysokou  produktivitou  práce,  že  není  schopna  generovat                v dostatečném množství nová pracovní místa a zaměstnat tak stávající populaci. Živá pracovní                síla dnes nalézá uplatnění pouze ve sférách, kde je potřebné myšlení a kreativita. V jiných                oblastech je její využitelnost stále omezenější, ať už se jedná o oblast zemědělství, výroby                nebo  služeb.  Tento  trend  byl  navíc  v  uplynulých  letech  významně  posilován  důsledky                globalizace, projevujícími se mimo jiné v přenosu na živou pracovní sílu náročnějších aktivit                do  zemí,  kde  zatím  byla  hodnota  pracovní  síly  výrazně  nižší.  Postupně  se  tak  současný                vyspělý  svět  stává  svědkem  dynamického  rozvoje  především  asijských  a  jihoamerických                ekonomik,  které  se  i  díky  dynamice  svého  růstu  začínají  stále  více  blížit  hospodářsky                vyspělému  světu  nejen  kvalitou  a  produktivitou,  ale  zároveň  i  rostoucí  životní  úrovní.                Dochází  tedy  i  k  postupnému  přibližování  nákladů  na  onu  živou  pracovní  sílu  a  samotná                globalizace  tak  začíná  ztrácet  jeden  z  tahounů  svého  rozvoje.  Vedle  brzdící  dynamiky                globalizace  se  začíná  stále  více  opět  prosazovat  proces  posilování  regionálních  a  místních                ekonomických, a sociálních vazeb a vztahů. Nejcitovanější český ekonom prof. Milan Zelený                v této souvislosti hovoří o tzv. „relokalizaci“ a říká: „Re-lokalizace představuje novou normu,                nový způsob života, nový svět. Je založena na nové technologii, nových znalostech a vnímání                světa. Hybné charakteristiky relokalizace jsou nové, dříve nepoznané transformační faktory:                           sebeorganizace, samoslužba a samoobsluha (self-service),                           vyloučení mezičlánků a zprostředkovatelů (disintermediation),                           individualizace a masová kustomizace (mass customization),                           vysoká technologie (high technology),                           znalosti namísto informací (knowledge) …                      Vztah mezi uživateli a poskytovateli musí být přímý, bez nadbytečných a zbytečných                mezičlánků…Tvůrčí principy „Uděláme si to sami“ a „Mysli globálně, jednej lokálně“ nám                integrovaně  vplývají  do  otevírajícího  se  prostoru  dříve  nepoznaných  možností  inovačních                produktů  a služeb, podnikatelských modelů, organizačních forem  a nových způsobů  práce,                                           47                zaměstnání a života vůbec.“                      Propojíme-li  tedy  trendy  v  cestovním  ruchu,  trendy  v  ekonomice  a  podnikání                a konkrétní situaci v TO Jeseníky-V, nabízí se zde řada příležitostí a možností pro inovace,                které  by  ve  svém  důsledku  mohly  napomoci  zastavení  propadu  nebo  stagnace  ve  vývoji                charakteristik  turismu  a  podpořit  ekonomický  rozvoj  celého  regionu.  Kde  tedy  hledat  ony                možnosti inovací:                       1.  Marketing management:                           a.  Posílení tržní pozice „celoroční“ destinace (programy a produkty pro celý rok).                           b.  Stabilizace tržní pozice „zimní destinace“ – vybavení infra a supra strukturou                               CR, růst kvality služeb, nové cílové skupiny (mladí – adrenalinoví nadšenci).                           c.  Posílení  orientace  na  strategický  marketing,  formulace  jasných  produkto-                               tržních kombinací s vazbou na jasně specifikované cílové skupiny:                             i.   tuzemská klientela (největší, tradiční, dobrá image „Jeseníků“).                             ii.   polská klientela, rovněž tradiční, zvyklá na Jeseníky.                            iii.   východoněmecká klientela (návrat od konkurence).                 47  Zelený, 2011                Vaško, M. Informační a komunikační technologie…                               Stránka 111","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                         2.  Zlepšení  informovanosti  (propagace)  v  souladu  s  charakterem  cílových  skupin                           (metody, způsoby, média …), e-marketing.                       3.  Identifikace a využití zásadních odlišností (silných stránek) a propojení destinace                           s těmito  jedinečnostmi  –  hory,  zdravé  životní  prostředí,  komplexní  a  rozmanitá                           nabídka  jednotlivých  částí  destinace  (nutná  spolupráce  a  koordinace  aktivit                           a nabídky  ze  strany  destinačního  managementu),  rozvoj  využití  zatím                           „neobjevených“ atraktivit (Slezská harta, Krnovsko a Osoblažsko).                       4.  Zajištění  volnočasové  nabídky  (primárně  provázanost  stávajících,  sekundárně                           objevování a rozvoj nových).                       5.  Supra a infra struktura cestovního ruchu:                           a.  Vylepšování vybavenosti pro cílové skupiny (senioři, rodiny s dětmi).                           b.  Dostupnost  –  zlepšování  spojení  s  regiony  cílových  skupin  (propojení  na                               nadnárodní a národní síť dálnic a rychlostních komunikací), nabídka služeb pro                               cestující vlakem (rostoucí ceny pohonných hmot a frekvence dopravy, absence                               dálnic a rychlostních komunikací v regionu, rostoucí konkurence na železnici),                               klidová doprava (parkování).                       6.  Vzhledem  k  omezeným  zdrojům  pro  investice  do  infra  a  supra  struktury                           cestovního  ruchu  je  potřebné  toto  nahradit  úzkou  spoluprací  aktérů  při  zajištění                           stávající nabídky a nadprůměrnou úrovní služeb.                       7.  Organizace podnikatelských aktivit v rámci regionu – síťová spolupráce, vazba na                           potenciálně  spolupracující  sektory  (zemědělství,  potravinářství,  dřevo  a  kovo                           výroba atd.).                      Zejména  období  posledního  roku,  od založení  profesionálně  fungujícího  destinačního                managementu  na  úrovni  turistické  oblasti Jeseníky–V  (Euroregion  Praděd),  začíná  přinášet                první  dílčí  úspěchy.  Orientace  na  síťování,  na  kvalitu  (v  první  fázi  zejména  na  kvalitu                ubytovacích  zařízení),  na  jasné  definování  cílových  skupin  a  na  efektivní  nástroje                marketingové  komunikace  (http://www.jeseniky-rodina.cz/)  by  mohly  být  prvními                „inovačními“ počiny „staronové“ destinace cestovního ruchu.                  Literatura                    [1]  Enterprise plc, s.r.o. 2003. Cestovní ruch v regionech České republiky. Ostrava :                       Enterprise plc, s.r.o., 2003.                    [2]  PÁSKOVÁ, M. a ZELENKA, J. Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha :                       MMR ČR, 2002.                    [3]  UNWTO. 2012a. UNWTO Tourism Highlights 2012 Edition. World Tourism                       Organization UNWTO. [Online] 2012. [Citace: 22. srpna 2012.] http://unwto.org/en.                    [4]  UNWTO. 2012b. UNWTO World Tourism Barometer. Volume 10, January 2012.                       World Tourism Organization UNWTO. [Online] 2012. [Citace: 27. březen 2012.]                       http://unwto.org/en.                    [5]  VAVREČKA, V. Cestovní ruch v České republice. In Vývoj a stav MSP v ČR a SR.                       VŠEMvs Bratislava a VŠP, a.s. Ostrava, 2012. ISBN 978-80-7410-057-4.                    [6]  VAVREČKA, V., DURDA, L. a MEZULÁNÍK, J. Výzkum cestovního ruchu v                       turistické oblasti Jeseníky – východ a následný přenos klíčových poznatků a výstupů                       směrem k místním aktérům cestovního ruchu. VŠP, a.s., 2012.                    [7]  World Economic Forum. 2009. The Travel \& Tourism Competitiveness Report                       2009. World Economic Forum. [Online] 2009. [Cited: 9 3 2009.]                       http://www.weforum.org/.                    [8]  ZELENÝ, M. Mysli globálně, jednej lokálně. Moderní řízení. Říjen 2011.                    [9]  Sběr informací – domácí cestovní ruch – Česká republika.                       http://monitoring.czechtourism.cz/CzechTourism/uvod.html                Vaško, M. Informační a komunikační technologie…                               Stránka 112","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                      [10]  Programové dokumenty ROP Moravskoslezsko. ÚRR Regionu soudržnosti                       Moravskoslezsko.                 Kontaktní údaje:                Ing. Vladimír Vavrečka, CSc.                Vysoká škola podnikání, a.s.                Katedra marketingu a obchodu                Michálkovická 1810/181                710 00 Ostrava                E-mail: vladimir.vavrecka@vsp.cz                                                                                      Vaško, M. Informační a komunikační technologie…                               Stránka 113","","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                  STRATEGIE A MANAGEMENT ZNAČKY – MOŽNOSTI                A LIMITY NÁRODNÍ TURISTICKÉ ORGANIZACE                 The branding and Brand Management – Opportunities and Limits                of a National Tourist Organisation                   Monika Palatková                  Abstrakt                Článek  se  zabývá  rolí  národní  turistické  organizace  v  procesu  vytváření  strategie  a  řízení                značky.  Strategie  značky  (branding)  představuje  centrální  bod  komunikační  strategie                destinace. Cílem strategie a následného managementu značky je vytváření pozitivního vztahu                mezi  destinací  a  návštěvníky  a  v  konečném  důsledku  zvýšení  loajality  klienta  k  destinaci.                Znamená to, že strategie značky se promítá do ovlivnění vnímání destinace klientem, resp.                ovlivňování image destinace na straně poptávky. Strategie značky destinace je v kompetenci                organizace  marketingového  řízení  destinace,  která  se  snaží  o  vybudování  silné  značky                s vysokou  hodnotou  pro  návštěvníky  destinace.  Na  druhou  stranu  je  třeba  poznamenat,  že                možnosti národní turistické organizace jsou ve vztahu ke strategii a řízení značky omezené.                Podstatná  je  spolupráce  národní  turistické  organizace  a  dalších  subjektů  veřejného                i soukromého sektoru a vytváření efektivního a účinného portfolia značky. Nedílnou součástí                řízení značky je měření její úspěšností s využitím různých metod podobně, jako v sektorech                mimo  turismus  s  přihlédnutím  ke  specifikům  destinace  turismu  a  k  možnostem  získávání                vstupních dat pro měření.                 Klíčová slova                značka,  strategie  značky,  management  značky,  národní  turistická  organizace,  měření                úspěšnosti značky                 Abstract                The topic of this paper is to examine the role of the national tourist organisation in the process                of branding and brand management. The branding is believed to be the central point of the                communication strategy of a destination. The strategy and brand management strives to create                a positive relation between a destination and their visitors and to increase their loyalty. The                branding strategy is reflected into the perception of a destination and its image. The branding                and management process is in the competence of a national tourist organisation that is aiming                to  develop  the  strong  and  successful  brand  having  a  significant  value  for  the  destination                visitors. On the other side the limits of the role of a national tourist organisation have to be                emphasized  in  terms  of  the  mentioned  process.  The  co-operation  of  the  national  tourist                organisation  and  other  stakeholders  of  the  private  and  public  sector  are  considered  to  be                crucial for the developing of the efficient and effective brand portfolio. The integral part of                the brand strategy and management is the measurement of its successfulness similar as in the                non-tourism sectors, but taking into consideration the specifics of a destination and the chance                of getting the input data.                 Keywords                brand,  brand  strategy,  brand  management,  national  tourist  organisation,  brand  success  rate                measurement                   Palatková, M. Strategie a management značky…                                  Stránka 115","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                  Úvod                      Značka  destinace  spojuje  hmatatelné  a  nehmatatelné  hodnoty  destinace,  zážitky                a přísliby destinace pro klienta. Značka je produkt, ale takový, který připojuje další dimenzi                diferencující  ho  určitým  způsobem  od  ostatních  produktů  určených  k  uspokojování  téže                potřeby  (competitive  identity).  Diference  mohou  být  racionální  (rozumové)  a  hmatatelné  –                vztahující  se  k  produktovému  provedení  značky  –  nebo  více  symbolické,  emocionální                a nehmatatelné – vztahující se k tomu, co značka reprezentuje.                      Značka destinace vyjadřuje dynamickým  způsobem  základní klíčové  atributy identity                destinace  a  image  destinace,  tedy  osobnost  destinace,  která  se  dlouhodobě  sama  o  sobě                nemění,  ale  může  se  měnit  její  vnímání.  Značka  destinace  shrnuje  DNA  určující  destinaci                (klíčové hodnoty značky), zejména na bázi nabízených klíčových produktů. Identita destinace                na národní úrovni vyjádřená jako identita národní (státní) je podstatná pro vnímání značky                destinace  a  zároveň  limituje  budování  značek  destinací  podle  stejného  vzoru  jako  např.                u průmyslového zboží.                      Přestože je strategie a management značky národní destinace v rukou národní turistické                organizace (NTO), NTO nemá nad značkou kontrolu, poněvadž se do značky promítá řada                vlivů a faktorů spojených s ekonomikou, kulturou, sportem, politikou, mezinárodními vztahy,                historickými vazbami apod. Role NTO spočívá v analýze uvedených faktorů, ve spolupráci                s ostatními sektory (partnerský marketing) a ve formulaci a realizaci strategie a managementu                značky destinace turismu s ohledem na dané faktory.                  Strategie a management značky – teoretická východiska                      Značka  destinace  je  ztělesněním  klíčových  vlastností  destinace  a  jejího  fyzického                i emocionální  odlišení  od  konkurenčních  destinací.  Rozhodnutí  o  značce  je  součástí                strategického marketingu. Výsledná podoba značky destinace představuje východisko všech                komunikačních aktivit destinace. Do určité míry lze tvrdit, že dobře „postavená“ značka je                prvním předpokladem úspěšného komunikačního mixu.                      Značka představuje „… produkt, ale takový, který připojuje další dimenzi diferencující                ho  určitým  způsobem  od  ostatních  produktů  určených  k  uspokojování  téže  potřeby.  Tyto                diference  mohou  být  racionální  (rozumové)  a  hmatatelné,  vztahující  se  k  produktovému                provedení značky, nebo symbolické, emocionální nebo nehmatatelné vztahující se k tomu, co                značka  reprezentuje.  Značky  samy  jsou  hodnotnými  nehmatatelnými  aktivy,  s  nimiž  je                potřeba nakládat opatrně.“ (Flagestad a Hope, 2001: 8)                      Proces  realizace  strategie  značky  (branding)  lze  vymezit  jako  proces  zpracování                hodnotové  proklamace  značky  a  budování  značky  (management  značky).  Hodnotová                proklamace  vychází  z  klíčových  produktů  (tržních  příležitostí)  destinace,  sestavení  jejich                konkrétní prezentace a jejich hodnotové prezentace. Samotné budování značky je založeno na                vizuálně zpracovaném logotypu a jménu značky destinace, rozpracování asociací a příslibů                a řízení veškerých kontaktů značky destinace s klienty. (Palatková, 2006: 115-116) Strategie                značky tak ovlivňuje vnímání destinace klientem, a pomáhá utvářet image destinace.                      První teoretické koncepty aplikované v marketingovém managementu destinací, které se                zabývaly  teorií  i  praxí  brandingu  a  implementovaly  na  destinace  poznatky  z  obecného                marketingu, byly publikovány na konci 90. let 20. století (Gnoth, 1998; Ritchie and Ritchie,                1998) následováni Morganem a kol. (2004). Práce se zabývaly teorií i praktickým dopadem                brandingu  do  marketingového  management  destinací.  Potřeba  zabývat  se  brandingem                v managementu  destinací  vyvstala  v  souvislosti  s  rostoucí  konkurencí  a  snahou  destinací                odlišit  se  od  sebe  navzájem  a  získat  loajální  klienty.  Vývoj  brandingu  logicky  souvisí                i s rozvojem teorie marketingového managementu destinací v 90. letech 20. století (zejména                Švýcarsko a Rakousko).                  Palatková, M. Strategie a management značky…                                  Stránka 116","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                        Podle Simeona „je značka konzistentní skupina vlastností, obrazů nebo emocí které se                spotřebiteli  vybaví  nebo  které  zažívá,  když  myslí  na  specifický  symbol,  produkt,  službu,                organizaci nebo místo.“ (Simeon, 2006: 464).                      Ritchie  a  Ritchie  (1998)  považují  za  značku  destinace  „jméno,  symbol,  logo,  slovní                známku  nebo  jinou  grafiku,  která  identifikuje  a  diferencuje  destinaci;  dále  vyjadřuje  sliby                nezapomenutelného zážitku, který je jedinečným způsobem spojený s destinací; značka také                slouží k posílení a upevnění příjemných vzpomínek na zážitky v destinaci.“ (Ritchie a Ritchie,                1998: 103)                      Shimp, Samie \& Madden (1993) hovoří dokonce o „hodnotě destinace”, kterou chápou                jako  „...  míru  záliby  klienta  ve  značce  nebo  produktu,  která  je  odvozena  čistě  z  asociací                produktu spojeného s danou zemí” (In: Flagestad a Hope, 2001: 9).                      Destinace turismu se stávají postupně značkami, např. jako Kanada (Hudson a Ritchie,                2009). Národní destinace vyvíjejí různé aktivity a postupy směrem k vytváření silných značek                národních  destinací,  které  byly  s  využitím  metody  případových  studií  systematizovány                a popsány  (např.  Saraniemi,  2010;  Burmann  a  kol.  2009).  Podle  Kellera  a  kol.  (2008)  je                k vytvoření  a  strategickému  řízení  značky  podniknout  čtyři  kroky,  za  prvé  identifikovat                a vytvořit  umístění  značky,  za  druhé,  naplánovat  a  implementovat  kampaň,  za  třetí,  měřit                a interpretovat úspěšnost značky a konečně pěstovat a udržovat esenci (hodnotu) značky.                      Definice  brandingu  podle  Aakera  (1991)  je  obecnou  a  široce  uznávanou  definicí                využitelnou i v brandingu destinací. Branding by měl „ … identifikovat zboží nebo službu                jednoho prodávajícího od druhého nebo od skupiny prodávajících, a diferencovat dané zboží                nebo služby od svých konkurentů.“ (Aaker, 1991: 7). Jedná se o vytváření diferencovaného                image destinace (produktu) ve vztahu k destinacím (produktům) konkurenčním.                 Role NTO při vytváření image značky                      Image destinace lze sledovat z pohledu mnoha různých disciplin, jako jsou sociologie,                antropologie, geografie, sémiotika nebo marketing s důrazem na rozhodovací proces klienta                a jeho  spotřební  chování  (např.  Gallarza  a  kol.,  2002).  Podle  Baricha  a  Kotlera  image                „představuje  souhrn  názorů,  postojů  a  dojmů,  které  má  osoba  nebo  skupina  o  určitém                předmětu. Předmětem může být společnost, produkt, značka, místo nebo osoba.“ (Barich and                Kotler, 1991). Image (obrazy) jsou znalostní struktury, které „mohou být užity jako mentální                zkratky pro zpracování informací v rozhodovacím procesu.“ (Kotler a Gertner, 2002). Echtner                a  Ritchie  (1991)  považují  za  image  destinace  „…  nejen  vnímání  jednotlivých  atributů                destinace, ale také holistický dojem vytvářený destinací.“ (Echtner a Ritchie, 1991: 8) Image                destinace se liší a umisťují destinaci ve vztahu k jejím konkurentům (Echtner and Ritchie,                1993).                      Strategie značky pracuje nejen s image destinace, ale i s identitou destinace, na které                musí  být  dlouhodobě  úspěšná  značka  postavena.  Kapferer  (2004)  uvádí  tři  dimenze,  které                pomáhají určit identitu místa (Kapferer, 2004):                           Jaké jsou vize a cíle?                           Čím se místo liší?                           Jaké jsou klíčové hodnoty místa?                      Podle  Gnotha  (2002)  záleží  úspěch  strategie  značky  na  tom,  jak  identita  destinace                (národní identita) odpovídá představám lidí (návštěvníků). Mezi tři dimenze identity pak řadí                funkční  dimenzi  (obecné  sociální,  ekonomické,  politické,  infrastrukturní  podmínky),                zážitkovou  dimenzi  (sociálně-kulturní  rozměr,  schopnost  komunikace  apod.)  a  dimenzi                symbolickou vyjadřující nehmotné aspekty značky (např. představy, historie, hymna, vlajka).                      Palatková, M. Strategie a management značky…                                  Stránka 117","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                        Identita destinace je určována identitou národní či státní. Národní identita představuje                „soubor významů“ vlastněná danou kulturou, která ji odlišuje od jiných kultur. (Herskovits,                1948;  Huntington,  1996;  1993).  Na  bodech,  kde  se  image  destinace  a  identita  destinace                protínají, má smysl začít stavět strategii značky.                      Strategie značky (branding) je založena na identifikaci produktu (destinace) určených                tématicky či regionálně (geograficky) a jejich přínosů a na jejich diferenciaci od konkurence                s využitím  slovních  nástrojů,  obchodního  známkování,  designu  a  komunikace.  Strategie                značky znamená práci s celým portfoliem značky:                           s logotypem jako s trvalejším a stálejším prvkem portfolia značky,                           s  ostatními  nástroji  komunikačního  mixu,  zejména  reklamou,  jako  variabilní                             součástí portfolia a s dalšími nástroji partnerské marketingové komunikace.                      Celé portfolio musí být vytvořeno s cílem jednotného image destinace a jeho součásti                musí  do  sebe  dokonale  zapadat.  Branding  České  republiky  však  nesmí  být  výsledkem                reklamních kampaní, jako tomu bylo doposud, ale reklama a další nástroje komunikačního                mixu musejí být využity pro komunikaci při umisťování značky.                      Pro  NTO  (CzechTourism)  znamená  strategie  značky  realizaci  procesu  složeného  ze                dvou kroků:                         1.  Zpracování  hodnotové  proklamace  značky  destinace  založené  na  vytvoření                             modelu značky.                         2.  Budování značky destinace – Management značky destinace, tedy řízení vtahů                             se značkou národní destinace.                      Další část článku se soustředí na první část strategie značky – vytvoření modelu značky                destinace Česká republika.                 Model značky – výsledky a diskuse                      Pro znázornění základních vlastností značky (podrobněji Palatková, 2006) je využíváno                řady různých modelů. K nejznámějším a prakticky využitelným patří pyramida značky (brand                pyramid) a tzv. kolo značky (wheel brand). Cílem sestrojení uvedených modelů je odpovědět                na následující otázky, které vedou k definování základních hodnot značky a esence značky                (ETC a UNWTO, 2009: 44):                           Jaká jsou hlavní aktiva destinace?                           Jaká je to destinace z hlediska typu turismu?                           Jaké vzbuzuje destinace pocity?                           Jak může být popsána jednou větou?                           Čím se liší od ostatních destinací?                                          Palatková, M. Strategie a management značky…                                  Stránka 118","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                                           Obrázek 1: Model značky Česká republika                                                                               Zdroj: vlastní zpracování na základě „brand wheel“                       Základní  hodnoty  značky  a  esence  značky  se  musejí  promítnout  do  komunikační                strategie  národní  turistické  organizace,  a  pokud  možno  i  do  strategií  dalších  významných                subjektů  v  destinaci.  Modely  slouží  pro  znázornění  vlastností  značky  –  existuje  řada                odborných výrazů označujících nejrůznější aspekty brandingu (Ritchie a Ritchie, 1998: 92).                Hodnota značky (brand equity) znamená kompletní hodnotu značky, její hmotná i nehmotná                aktiva. Umístění značky (brand positioning) vyjadřuje význam značky v myslích stávajících                a potenciálních klientů destinace vzhledem k destinacím konkurenčním. „Osobnost” značky                vychází  z  viditelné  „tváře”  značky  asociované  s  charakteristikami  typickými  pro  člověka.                Podstata  značky  (brand  essence)  vyjadřuje  jádro  identity  značky.  Povaha  značky  (brand                character) se vztahuje k vnitřnímu uspořádání značky v tom smyslu, jak je viděna, co se týká                její  celistvosti,  poctivosti  atd.  Duše  značky  (brand  soul)  představuje  charakter  značky  ve                smyslu  hodnot  a  emocionální  podstaty  značky.  Kultura  značky  (brand  culture)  zahrnuje                systém  hodnot  obklopujících  značku  a  souvisejících  s  konkrétním  kulturním  prostředím.                Image  značky  (brand  image)  bývá  obvykle  užíván  buď  pro  „osobnost”  značky  nebo  jako                označení obecného mínění o značce.                      Pyramida značky zobrazuje na různých úrovních základní vlastnosti značky, od silných                stránek na základně až po esenci značky na jejím vrcholu. Existuje celá řada různých variant                pyramidy značky, z nichž nejvyužívanější je šestiúrovňový model. Šestiúrovňová pyramida                rozlišuje  na  vrcholu  hodnotu  značky  ve  spojení  esence  značky  (brand  essence)  a  hodnot                značky (brand values).                      Propracovanějším modelem značky destinace je tzv. kolo značky, poněvadž poskytuje                více  informací  než  jednoduchá  pyramida.  Pomocí  kola  lze  propojit  vlastnosti  značky                s produktem  a  zkušenostmi,  které  podporují  a  posilují  značku.  Model  zahrnuje  racionální                i emocionální prvky. Racionální prvky se vztahují k produktu destinace a jeho hodnotě pro                klienta.  Emocionální  prvky  vypovídají  o  vztahu  klienta  ke  značce  a  jejímu  vlivu  na                 Palatková, M. Strategie a management značky…                                  Stránka 119","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                  rozhodovací  proces  klienta.  Zachycení  jednotlivých  atributů  značky  destinace  Česká                republika (Obrázek 1) znamená základ pro nastavení komunikační strategie destinace Česká                republika na zahraničním (i domácím) trhu.                      Specifickou roli hraje logotyp, jehož role bývá často přeceňována, ale který na druhou                stranu musí být pečlivě vybrán. Komunikační strategie národní turistické organizace musí být                v  souladu  s  tím,  co  vypovídá  (symbolika)  logotyp  o  destinaci.  Pro  vytvoření  modelu                komunikace pro destinaci na národní úrovni je třeba vzít v úvahu řadu skutečností:                           využití  konceptu  integrované  marketingové  komunikace  (osobní  –  neosobní                             nástroje,  komerční  –  nekomerční  nástroje,  hierarchie  komunikace  po  linii                             národní – regionální – místní, účast veřejného i soukromého sektoru apod.),                           úzké propojení s dalšími organizacemi veřejného i soukromého sektoru (PPP) je                             zcela zásadní,                           vytváření  značky  a  její  management  v  závislosti  na  nabízených  produktech                             destinace,                           branding  a  komunikační  strategie  národní  musí  být  promítnuty  do  regionů                             a míst, nebo lze postupovat cestou bottom-up,                           vytváření  národní  deštníkové  značky  a  rodiny  značek  je  naprosto  zásadní  pro                             rozptyl (zahraniční) poptávky v případě její nadměrné koncentrace do jednoho                             regionu či místa (např. Praha),                           promítnutí národní identity (identity značky) do strategie i managementu značky                             tak, aby nevznikl „falešný“ image destinace,                           využití  obecných  komunikačních  témat  spojených  s  osobnostmi,  firmami,                             ikonickými produkty apod. se jeví zcela klíčové a často podstatnější než placené                             komunikační  kampaně  postrádající  jakýkoliv  relevantní  komunikační  moment                             (sdělení),                           významnou  cílovou  skupinou  jsou  návštěvníci,  ale  i  potenciální  návštěvníci,                             kteří  vnímají  destinaci  pozitivně  –  zaměřovat  se  na  potenciální  návštěvníky                             vnímající destinaci negativně je jistě v první fázi ztráta peněz,                           vliv mezinárodních médií je třeba dostat alespoň částečně pod kontrolu,                           využití  nových  prostředků  komunikace  oproti  méně  efektivním  tradičním  je                             výzvou komunikace již v současnosti,                           neustálé monitorování vnímání národní destinace jako celek a v návaznosti na                             kampaně,  události  apod.  je  nejlepší  vstupní  informací  pro  další  plánování                             rozpočtu na komunikaci.                      Strategie  značky  představuje  strategii  umisťování  značky  (destinace)  a  musí  být                založená  na  vybraných  KLÍČOVÝCH  PRODUKTECH  A  KONKURENČNÍCH                VÝHODÁCH  v  porovnání  s  jinými  zdrojovými  trhy.  Značný  důraz  se  pak  musí  klást  na                DIFERENCIACI produktu i strategie, odlišení se d ostatních destinací a na KVALITU.                  Závěr                      V  destinaci  na  národní  úrovni  není  otázka  budování  a  management  značky  pouze                záležitostí  společnosti  marketingového  managementu  (NTO).  Management  značky  závisí                nejen  na  komunikační  strategii  NTO,  ale  na  řadě  dalších  vlivů,  jako  je  působení  ostatních                rezortů,  mediální  obraz  destinace  vytvářený  díky  sportovcům,  národním  produktům,                politikům,  osobnostem  činným  v  kulturním  životě  apod.  Uvedené  faktory  dokonce  mohou                (a často  vykazují)  vykazovat  daleko  větší  vliv  než  komunikační  kampaně  NTO.  Strategie                a management značky destinace je tedy spíše kolektivní záležitostí založenou na partnerství                mezi subjekty veřejného a soukromého sektoru.                   Palatková, M. Strategie a management značky…                                  Stránka 120","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                        Národní turistická organizace musí vyjít především z cílů marketingové strategie tak,                aby vytvářela image destinace odpovídající charakteristikám značky. Na druhou stranu musí                být  pečlivě  prozkoumána  identita  destinace  (národní  identita),  která  se  do  strategie                a managementu značky promítá. Otázkou je, zda je možné image země jako destinace sladit                vždy s image země jako např. lokality pro investování, vývozce určitého zboží a služeb apod.                      Image a identita destinace představují východisko pro umisťování destinace a k tomu                využívanou komunikační strategii. Česká republika musí být umisťována (nejen v kontextu                turismu)  jako  moderní  destinace  využívající  svých  historických  tradic,  kultury  (v  širokém                pojetí), měst (Prahy), ale i technických dovedností a znalostí svých obyvatel, jako destinace,                odkud  pochází  řada  mezinárodně  uznávaných  osobností  (Baťa,  Havel,  Jágr,  Jiřičná  apod.),                a která nabízí řadu mimořádných momentů (vynálezy – např. kontaktní čočky, kostkový cukr,                slovo  „robot“)  či  špičkových  produktů  (např.  medical  tourism).  Cílem  umístění  je  nejen                změna vnímání České republiky, ale inspirace a touha k cestě do České republiky poznat něco                mimořádného v této malé zemi.                      Podobně lze pracovat i s vnímáním a vytvářením image a (firemní) identitou národní                turistické organizace, které by mělo být v souladu s navrženou komunikační strategií.                  Literatura                    [1]  AAKER A. (1991): Managing Brand Equity. New York: Free Press.                    [2]  BARICH, H. a KOTLER, P. (1991): A Framework for Marketig Image Maagement.                       Sloan Managemen Review, Vol. 32, No. 2, s. 94-104.                    [3]  BURMANN, C., HEGNER, S. a RILEY, N. (2009): Towards an identity-base                       branding. Marketing Theory, Vol. 9, No. 1, s. 113-18.                    [4]  ECHTNER, C. M. a RITCHIE, J. R. B. (1991): The Meaning and Measurement of                       Destination Image. Journal of Tourism Studies, Vol. 2 , No. 2, s. 2–12.                    [5]  ETC a UNWTO (2009): Handbook on Tourism Destination Branding. UNWTO                       a ETC, Madrid. ISBN 978-92-990050-6-4 (ETC).                    [6]  FLAGESTAD, A. a HOPE, C. (2001): Scandinavian Winter - Antecedents, concepts                       and empirical observations underlying a destination umbrella branding model. The                       Tourist Review (AIEST), No. 1 + 2, s. 5-12.                    [7]  GALLARZA, M., SAURA, I. a GARCÍA, H. (2002): Destination Image - Towards                       a Conceptual Framework. Annals of Tourism Research, Vol. 29, No. 1, s. 56-78.                    [8]  GNOTH, J. (1998): Branding tourism destinations. Annals of Tourism Research,                       Vol. 25, No. 3, s. 758-60.                    [9]  GNOTH, J. (2002): Leveraging export brands through a tourism brand. Journal of                       Brand Management, Vol. 9, Nos 4/5, s. 262-80.                    [10]  HERSKOVITS, M. (1948): Man and His Works, Stanford University Press,                       Stanford, CA.                    [11]  HUDSON, S. a RITCHIE, J. R. B. (2009): Branding a memorable destination                       experience. The case of Brand Canada. International Journal of Tourism Research,                       Vol. 11, No. 2, s. 217-28.                    [12]  HUNTINGTON, S. (1993): The clash of civilizations. Foreign Affairs, Vol. 72, No.                       3, s. 22-49.                    [13]  HUNTINGTON, S. (1996): The Clash of Civilizations and the Remaking of World                       Order. Simon and Schuster, New York, NY.                    [14]  KAPFERER, J. N. (2004): The New Strategic Brand Management. Creating and                       Sustaining Brand Equity Long Term, Kogan Page, London.                    [15]  KELLER, K. L., APERIA, T. a GEORGSON, M. (2008): Strategic Brand                       Management: A European Perspective, Pearson Education, Upper Saddle River, NJ.                  Palatková, M. Strategie a management značky…                                  Stránka 121","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                      [16]  KOTLER, P. a GERTNER, D. (2002): Country as Brand, Product and Beyond: A                       Place Marketing and Brand Management Perspective. Journal of Brand Management,                       Vol. 9, s. 249-261.                    [17]  MORGAN, N., PRITCHARD, A. a PRIDE, R. (Eds.) (2004): Destination Branding,                       2nd ed., Butterworth-Heinemann, Oxford.                    [18]  PALATKOVÁ, M. (2006): Marketingová strategie destinace cestovního ruchu.                       Grada Publishing, Praha, 2006. ISBN: 80-247-1014-5.                    [19]  PALATKOVÁ, M. (2011): Marketingový management destinací. Grada Publishing,                       Praha, 2011. ISBN 978-80-247-3749-2.                    [20]  PALATKOVÁ, M. a TITTELBACHOVÁ, Š. (2012): Marketingová koncepce                       cestovního ruchu 2013 - 2020, Praha, CzechTourism.                    [21]  RITCHIE, B. J. R. a RITCHIE, R. J. B. (1998): The branding of tourism                       destinations: past achievements and future challenges. In: KELLER, P. (Ed.), Annual                       Congress of the International Association of Scientific Experts in Tourism,                       Destination Marketing: Scopes and Limitations, AIEST, Marrakech, Morocco, s. 89-                       116.                    [22]  SARANIEMI, S. (2010): From destination image building to identity-based                       branding. International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, Vol. 5,                       No. 3 2011, s. 247-254.                    [23]  SIMEON, R. (2006): A conceptual model linking brand building strategies and                       Japanese popular culture. Marketing Intelligence \& Planning, Vol. 24, No. 5, s. 463-                       76.                 Kontaktní údaje:                Ing. Monika Palatková, Ph.D.                Vysoká škola obchodní v Praze                Katedra ekonomiky cestovního ruchu                Spálená 14                110 00  Praha 1                E-mail: monika.palatkova@vso-praha.eu                                                    Palatková, M. Strategie a management značky…                                  Stránka 122","3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 6. – 7. září 2012[CD-ROM]                  PŘÍLOHA                   Podpora cestovního ruchu 2014–2020 ČR (Koncepce státní                politiky cestovního ruchu)                Aleš Hozdecký a Radek Chaloupka                  Český systém kvality služeb (Národní systém kvality služeb                 cestovního ruchu)                Radek Chaloupka                  Tvorba Národního standardu kvality služeb cestovního ruchu                 Ivan Miller                  Návrh věcného záměru zákona o cestovním ruchu                Aleš Hozdecký                  Skúsenosti s implementáciou zákona č. 91/2010 Z.z. o podpore                 cestovného ruchu na Slovensku                Stanislav Rusinko                                                             Příloha                                                                       Stránka 123","","MASARYKOVA UNIVERZITA                                          EKONOMICKO-SPRÁVNÍ FAKULTA                                           Katedra regionální ekonomie a správy                                                doc. RNDr. Milan Viturka, CSc.                                                      vedoucí katedry                                           3. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu                                            Editorka: Ing. Bc. Andrea Holešinská, Ph.D.                                                              EDIČNÍ RADA:                                        R. Lukášová, L. Blažek, V. Hyánek, E. Hýblová,                                           M. Kvida, J. Maryáš, J. Nekuda, D. Němec                                                  Vydala Masarykova univerzita roku 2012                                           1. vydání, 2012, náklad 100 kusů CD-ROM                                                 Zhotovení CD KRES ESF MU                                                   ISBN 978-80-210-6078-4"];