var textForPages = ["Online prostředí je plné různých forem marketingové komunikace, přičemž řadu z nich         není na první pohled snadné rozeznat od běžného obsahu. Kvůli své nezkušenosti právě         děti snáze podléhají marketingovým sdělením, která pak ovlivňují jejich nákupní prefe-         rence. Respondenty našeho výzkumu byly děti ve věku 10–13 let, které jsou spotřebiteli         i zákazníky a zároveň hrají významnou roli při nákupním rozhodování v rodině. Je proto         nanejvýš důležité zkoumat, jaké formy online marketingové komunikace děti konzumu-         jí, jaký k nim mají postoj a zda a jakým způsobem to ovlivňuje jejich nákupy. Na závěr         přinášíme praktická doporučení pro školy i pro rodiče, jak mohou děti v oblasti online         marketingu vzdělávat.           „Kombinace  kvalitativního  a  kvantitativního  výzkumu  zvyšuje  validitu  textu,  výsledky         jsou velmi jasně prezentované, podložené výstupy. Pro zpracování byly použity     Online marketingová komunikace         aktuální odborné zdroje. Jazyk publikace je srozumitelný a kniha je velmi čtivá. Věřím,                                                                                                                      Vsaď se, že najdeš         že si najde svoje čtenáře jak mezi odbornou veřejností, tak z řad studentů nebo dalších   cílící na děti školního věku                                                                                        reklamu všude,                                                                                                                                                                                                                        ať v mobilu         zainteresovaných osob.“                                                                                                                                                                                       otevřeš cokoliv!                                      z recenzního posudku Ing. Petry Koudelkové, Ph.D.                                                                                                                                                           Mně to nevadí...                             (Katedra marketingové komunikace a public relations FSV UK)                                                                                                                                                            Aspoň vím,                                                                                                                                                                                                                                                   co zrovna frčí                                                                                                  Jitka Burešová a kolektiv  Online marketingová                                                                                                                            Jitka Burešová a kolektiv                                                                                                                                  komunikace                                                                                                                               cílící na děti školního věku","","Online marketingová                                    komunikace                                 cílící na děti školního věku","","Online marketingová komunikace             cílící na děti školního věku             Jitka Burešová, Marie Pospíšilová, Otakar Ungerman,            Jaroslava Dědková, Jitka Jursová, Jan Berki                                      Masarykova           univerzita            Brno 2023","Tato monografie byla vytvořena se státní podporou Technologické            agentury ČR v rámci Programu ÉTA.              Autorský kolektiv:            Ing. Jitka Burešová, Ph.D.            – autorka: úvod, kapitoly 2.1–2.5, 3, 6.2.3 a 7, závěr            – spoluautorka: kapitoly 4.3 a 8            PhDr. Marie Pospíšilová, Ph.D.            – autorka: kapitola 6 kromě části 6.2.3            – spoluautorka: kapitoly 1 a 8            Ing. Otakar Ungerman, Ph.D.            – autor: kapitoly 2.6–2.10            – spoluautor: kapitoly 1 a 8            doc. PhDr. Ing. Jaroslava Dědková, Ph.D.            – autorka: kapitoly 4.1 a 4.2            – spoluautorka: kapitoly 4.3 a 8            PaedDr. Jitka Jursová, Ph.D.            – spoluautorka: kapitoly 5 a 8            Mgr. Jan Berki, Ph.D.            – spoluautor: kapitola 5              Knihu recenzovala: Ing. Petra Koudelková, Ph.D.                  © 2023 Masarykova univerzita, Technická univerzita v Liberci             ISBN 978-80-280-0303-6            ISBN 978-80-280-0302-9 (brožováno)            https://doi.org/10.5817/CZ.MUNI.M280-0303-2023                        BY    NC  ND","Anotace                            Internet je běžnou součástí života nejen dospělých, ale i dětí, které na něm tráví           značnou část dne. V průběhu let se internet stal velmi důležitým marketingovým           kanálem většiny firem. V současnosti je online prostředí plné různých forem mar-           ketingové komunikace, přičemž řada z nich je na první pohled nerozeznatelná od           běžného obsahu. Právě děti díky své nezkušenosti snáze podléhají marketingovým           sdělením, která ovlivňují jejich nákupní rozhodování. Děti ve věku 10–13 let, které           byly respondenty našeho výzkumu, jsou spotřebiteli, ale i zákazníky. Mimo to hrají           důležitou roli v ovlivňování rodinných nákupů. Z těchto důvodů je nanejvýš důležité           zkoumat, jaké formy online marketingové komunikace děti konzumují, jaký k nim           mají postoj a zda a jakým způsobem ovlivňuje jejich nákupy. Hlavním cílem mono-           grafie je identifikovat online nástroje a metody marketingové komunikace cílící na           děti školního věku a zjistit, zda a jak tuto komunikaci děti vnímají. Pro naplnění to-           hoto cíle byl realizován kvalitativní výzkum pomocí virtuální etnografické procházky           a hloubkových rozhovorů. Respondenty výzkumu bylo 16 žáků 5. a 6. tříd základních           škol a nižších tříd víceletého gymnázia. Výsledky kvalitativního výzkumu nám po-           mohly vytipovat tematické oblasti, které byly dále podrobeny kvantitativnímu výzku-           mu pomocí online dotazníkového šetření. Tohoto výzkumu se opět zúčastnili žáci 5.           a 6. tříd a víceletého gymnázia v počtu 591 respondentů. Výsledky jsou rozděleny           do čtyř tematických kapitol zabývajících se používáním digitálních zařízení, znalos-           tí a názory dětí na marketing, online médii, která děti navštěvují, marketingovou           komunikací na nich a nákupním procesem dětí. Výzkum prokázal, že děti vnímají           online svět jako běžnou součást svých životů. Na internetu je na ně cílena marke-           tingová komunikace, přičemž některé její formy děti nerozpoznají nebo k nim mají           negativní postoj, který mylně považují za projev kritického myšlení, ačkoliv se jedná           o konformní přejímání názorů dospělých či vrstevníků. Absence kritického myšlení           z nich dělá snadnou oběť promyšlených, psychologicky podložených marketingových                                               5","kampaní. V závěru knihy jsou formulovány teoretické a praktické přínosy výzkumu          včetně doporučení pro školy i pro rodiče, jak by měli děti v oblasti online marketin-          gu edukovat.            Klíčová slova: digitální technologie, online marketingová komunikace, online mar-          ketingové komunikační nástroje, influencer, merch, product placement, sociální sítě,          Google, e-mail, e-shop, srovnávače cen, videohry, značka, slevy, nákupní chování,          virtuální etnografická procházka, mediální výchova, mediální gramotnost                                                                                             6","Abstract                            The Internet is a standard part of life for adults and children, who spend a signi-           ficant part of the day on it. Over the years, the Internet has become an important           marketing channel for most companies. Today, the online environment is full of           marketing communications in various forms, many of which are, at first glance,           indistinguishable from regular content. Due to inexperience, children are more sus-           ceptible to marketing messages influencing their purchasing decisions. The 10-13-ye-           ar-olds who are the subject of this book are consumers and customers. In addition,           they play an essential role in influencing family purchases. For these reasons, it is of           utmost importance to investigate what forms of online marketing communication           children consume, their attitudes towards them, and whether and how it affects           their purchases. The main goal of the monograph is to identify online tools and           marketing communication methods targeting school-age children and to find out           if and how children perceive this communication. Qualitative research was condu-           cted using a virtual ethnographic walk and deep interviews to find this goal. The           research respondents were 16 pupils in elementary school‘s 5th and 6th grades and           a multi-year gymnasium. Qualitative research narrowed the topic areas, which were           further subjected to quantitative research using an online questionnaire survey. 591           respondents took part in this research again in the 5th and 6th grades and a multi           -year gymnasium. The results are divided into four thematic chapters dealing with           the use of digital devices, children‘s knowledge and opinions about marketing, the           online media that children visit and marketing communication on them, and the           purchase process of children. Research has shown that children perceive the online           world as a regular part of their lives. On the Internet, marketing communication is           aimed at them, while children do not recognize some forms or have a negative atti-           tude towards them, which they fondly regard as a manifestation of critical thinking.           The absence of critical thinking makes them easy prey for manipulation. At the end                                               7","of the book, the theoretical and practical benefits of the research are formulated,          including recommendations for schools and parents on how they should educate          children in the online marketing field.            Keywords: digital technology, online marketing communication, marketing commu-          nication tools, influencer, merch, product placement, social sites, Google, e-mail,          e-shop, price comparators, videogames, brand, sales, shopping behaviour, virtual          ethnographic walk, media education, media literacy                                                                                             8","OBSAH                Úvod ......................................................................................................................13            1 Dítě jako zákazník a spotřebitel ......................................................................21              1.1  Spotřeba a nákupní proces ....................................................................24              1.2   Faktory ovlivňující spotřebitelské chování v online prostředí ............. 30                  1.2.1  Individuální faktory ......................................................................31                  1.2.2 Faktory prostředí .......................................................................... 38            2   Online média a marketingová komunikace cílící na děti .......................... 42              2.1 Facebook ................................................................................................. 42                  2.1.1 Online marketingové nástroje na Facebooku .............................. 45                  2.1.2 Marketingová komunikace na Facebooku cílící na děti .............. 49              2.2 Instagram ................................................................................................ 50                  2.2.1 Online marketingové nástroje na Instagramu ............................. 52                  2.2.2 Marketingová komunikace na Instagramu cílící na děti ............ 56              2.3 YouTube ...................................................................................................57                  2.3.1 Reklamní formáty na YouTube .................................................... 59                  2.3.2 Marketingová komunikace na YouTube cílící na děti ................. 62                  2.3.3 YouTube Kids  .............................................................................. 64              2.4 TikTok ..................................................................................................... 65                  2.4.1  Typy příspěvků a online marketingové nástroje na TikToku ...... 66                  2.4.2 Tiktokeři  ...................................................................................... 68              2.5 Influenceři .............................................................................................. 70                  2.5.1 Instagrameři.................................................................................. 73                  2.5.2 Youtubeři ...................................................................................... 73              2.6 Google .................................................................................................... 75                  2.6.1 Pozice odkazů ve vyhledávači Google .......................................... 75                  2.6.2 Marketingová komunikace na Google cílící na děti  .................. 79              2.7 E-mail .......................................................................................................81                  2.7.1 Druhy e-mailingu dle marketingových cílů .................................. 83                  2.7.2 Marketingová komunikace v e-mailu cílící na děti  ..................... 85              2.8 Videohry ................................................................................................. 86                  2.8.1 In-game advertising ...................................................................... 88                  2.8.2 Marketingová komunikace ve videohrách cílící na děti .............. 90              2.9 Cenové srovnávače  ................................................................................ 92                                                9","2.10 E-shop .................................................................................................... 95                   2.10.1 Typy e-shopů ............................................................................... 98                   2.10.2 E-shopy a spotřebitelské chování dětí .......................................100             3 Značka jako účinný marketingový nástroj  ...................................................102                3.1 Vliv značek na děti ................................................................................104             4  Právo a etika online marketingové komunikace působící na děti ..............109                4.1 Právní regulace ......................................................................................110                4.2 Samoregulace ........................................................................................113                   4.2.1 Rada pro reklamu ........................................................................113                   4.2.2 Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR) .....................................117                   4.2.3 Další organizace zabývající se etikou reklamy ............................119                4.3 Samoregulace na internetu ...................................................................119                   4.3.1 Google ..........................................................................................120                   4.3.2 YouTube a YouTube Kids............................................................122                   4.3.3 Společnost Meta ..........................................................................124                   4.3.4 TikTok  .........................................................................................125                   4.3.5 Influenceři ...................................................................................126             5  Marketingová komunikace v mediální výchově ............................................129                5.1 Mediální gramotnost a mediální výchova .............................................129                5.2  Historický kontext vývoje mediální výchovy jako součásti                      všeobecného vzdělávání v ČR ..............................................................132                5.3  Mediální gramotnost a mediální výchova v současném                     mezinárodním kontextu ........................................................................134                5.4 Obsah a pojetí mediální výchovy v českém kurikulu ...........................136                   5.4.1 Strategie mediální výchovy ..........................................................136                   5.4.2 Mediální výchova v RVP ZV ........................................................138                   5.4.3  Pozice mediální výchovy v národním kurikulu základního                           vzdělávání .....................................................................................143                5.5  Téma marketingové komunikace v mediální výchově v ČR  ...............144             6  Kvalitativní výzkum .....................................................................................152                6.1 Metodologie výzkumu ...........................................................................154                6.2 Analýza ...................................................................................................159                   6.2.1 Používání digitálních technologií ................................................164                   6.2.2 Znalost pojmů a názory na marketing ........................................177                   6.2.3 Online média a marketingová komunikace  ..............................179                                               10","6.2.4 Nákupní proces ...........................................................................199                  6.2.5 Edukace........................................................................................215              6.3  Vztahy mezi kategoriemi – role online marketingové komunikace                    v každodennosti dětí a její vliv na nákupní chování dětí ....................219              6.4 Interpretace a shrnutí výsledků kvalitativního výzkumu .................... 223              6.5 Doporučení pro kvantitativní výzkum  ................................................ 227            7  Kvantitativní výzkum .................................................................................. 229              7.1 Metodologie výzkumu .......................................................................... 232              7.2 Charakteristika respondentů dotazníkového šetření .......................... 236              7.3 Analýza ...................................................................................................243                  7.3.1 Používání digitálních zařízení ......................................................243                  7.3.2 Znalost marketingu a názory na něj ...........................................247                  7.3.3 Online média a marketingová komunikace ................................257                  7.3.4 Nákupní proces ............................................................................287            8  Diskuze ........................................................................................................ 294              8.1 Teoretické přínosy ................................................................................ 305              8.2 Praktické přínosy .................................................................................. 309            Závěr ...................................................................................................................319            Seznam použité literatury ................................................................................ 322           Seznam tabulek ................................................................................................. 359           Seznam obrázků .................................................................................................361            Příloha A: Dotazník  ..........................................................................................367           Příloha B: Seznam identifikovaných YouTuberů  .............................................378           Příloha C: Seznam identifikovaných videoher  ............................................... 382            Rejstřík .............................................................................................................. 384                                                             11","Seznam zkratek                    ACT                 Action for Children´s Television            AKA                 Asociace komunikačních agentur            ANOVA               analýza rozptylu            APA                 American Psychological Association            APEK                Asociace pro elektronickou komerci            CTA                 Call to Action            CTR                 Click Through Rate            FAQ                 Frequently Asked Questions            FCC                 Federal Communications Comission            IGA                 In-Game Advertising            KMO                 Kaiser-Meyer-Olkinova míra            PPC                 Pay-per-click            PR                  Public relations            PSR                 Parasocial Relationship            ROI                 Return on Investments            ROPO efekt          Research Online – Purchase Offline            RPR                 Rada pro reklamu            RVP                 rámcový vzdělávací program            RVP ZV              rámcový vzdělávací program pro základní vzdělávání            SEO                 Search Engine Optimalization            SERP                Search Engine Results Page            SPIR                Sdružení pro internetový rozvoj            URL                 Uniform Resource Locator            WOM                 Word of Mouth                                                        12","Úvod                            Internet se stal médiem, u nějž většina z nás tráví několik hodin denně, a to           i díky chytrým telefonům, které nám umožňují být neustále online. Internet           je důležitým kanálem získávání aktuálních informací z celého světa, posky-           tuje zábavu, umožňuje nakupovat. Bez internetu si řada z nás nedokáže svůj           život už představit. Často se setkáváme s dilematem, v jakém věku a jakou           formou zpřístupnit internet dětem. Řada rodičů má ve zvyku podat chytrý           telefon nebo tablet i batolatům (Ward 2013). Společenská diskuze v posled-           ních letech se správně zabývá otázkami bezpečnosti dětí na internetu. Nej-           častěji se zmiňuje nutnost děti naučit správně zacházet se svými hesly, naučit           je o sobě neprozradit důvěrné informace, případně nekomunikovat s lidmi,           které dítě nezná. Mimo tato hlavní témata stojí oblast online marketingu,           se kterým se děti setkávají napříč celým online světem, ale nikdo se příliš           nezabývá tím, jaký vliv na děti online marketing má.             Obecná představa je taková, že dítě zná klasické reklamní formáty z tele-           vize a tuto znalost si s sebou přináší i do online světa. Zapomíná se na to,           že na internetu existuje nespočet propracovaných komunikačních nástrojů,           které jsou od klasických reklamních formátů velmi vzdáleny a mnohdy je           obtížné je rozpoznat (Calvert 2008; Ali et al. 2009). Ve výzkumu z  roku           2016, jehož respondenty byly děti ve věku 11–12 let z České republiky, bylo           zjištěno, že děti se domnívají, že dokáží odlišit na internetu reklamy od           ostatního obsahu. V rámci experimentu jim byly ukázány různé advergames           obsahující reklamní prvky. Výsledky experimentu ukázaly, že nejen že děti           nedokázaly reklamní prvky identifikovat, ale dokonce ani neodhalily pře-           svědčovací záměr her. Domněnky dětí tedy byly liché (Rada pro rozhlasové           a televizní vysílání 2016). Setkáváme se ale i s tím, že ani rodiče, případně           učitelé nedokáží identifikovat, co vše je na internetu komunikační kampaň                                              13","Úvod           (Kadeřábková 2018). Je pak nemožné, aby dospělí edukovali v této oblasti          mladou nastupující generaci. Jak ukazují data z Českého statistického úřa-                                                              a          du, internet má doma 97 % domácností s dětmi (ČSÚ 2020 ), děti tedy mají          z domova přístup k internetu, ale jejich rodiče často netuší, co na něm dě-          lají. Průzkum z roku 2018 společnosti Kaspersky a internetové poradny pro          mladé IPčko ukázal, že představa rodičů o tom, co jejich dítě dělá na inter-          netu, se velmi odlišuje od reality. Děti tráví na internetu přibližně 3 hodiny          denně, přičemž většinu času tráví na sociálních sítích. Platí, že sociální sítě          jsou přístupné dětem od 13 let, i přesto se na ně 36 % českých dětí zaregis-          trovalo před svými třináctými narozeninami (Amenit 2017). Novější výzkum                                                                            1          z roku 2019 dokonce uvádí, že až 51 % českých dětí používá online média,          která jsou pro ně nevhodná. V případě sociálních sítí jsou nejmladší děti          nejaktivnější na TikToku, starší děti upřednostňují Instagram a další sociální          sítě. Autoři odhalili, že nemá cenu dětem online média zakazovat. Pokud          rodič dítěti online médium zakáže, dítě se k němu dostane za zády rodičů.          Rodič pak nemá přehled, co všechno dítě v online prostředí dělá, a nemůže          ho kontrolovat (Kopecký 2019).            Dítě je od svého narození obklopeno marketingovou komunikací jak          v reál ném světě, tak na internetu. Například Watkins et al. (2022) poukazují          na fakt, že v USA děti v běžný den během 10 hodin vidí v průměru 554          značek, z toho 20 % značek na nezdravé jídlo a nápoje. Tento neustálý kon-          takt se značkami má přitom zásadní vliv na znalost značek, přičemž znalost          značky je základním předpokladem k tomu, aby si ji zákazník koupil (Aaker          2003). Na děti se zaměřují velmi často výrobci a prodejci kalorického jíd-          la (sladkosti, slazené nápoje, fastfoody apod). Tyto firmy si chtějí vychovat          celoživotní zákazníky. Sází na to, že si dítě značku oblíbí již v raném věku          a bude ji tak preferovat po celý život (Story a French 2004). Aby bylo možné          efektivně komunikovat takové množství značek, marketingové sdělení musí          být umístěno všude tam, kde se dítě pohybuje. Na internetu jsou komuni-          kační kampaně cílící na děti umisťovány mimo jiné do online her a na You-          Tube. Výzkum z roku 2016 ukázal, že až polovina online her určených pro          děti poskytovaných přes Facebook, Apple Store a Google Play obsahovala          určitý reklamní formát, který přinášel firmám podstatný zdroj příjmů. Bylo          prokázáno, že reklamy v těchto hrách měly dopad na nákupní rozhodnutí          dětí (Rada pro rozhlasové a televizní vysílání 2016). Na YouTube se běžně            1   Online médium je souhrnné označení pro všechny weby, sociální sítě nebo e-mail, tedy vše,             co je umístěno na internetu (Law Insider 2023).                                            14","Úvod            objevují reklamy na hračky a také videorecenze hraček. Ty natáčejí převáž-           ně youtubeři ve stejném věku, jako jsou jejich sledující, tedy děti (Jaakkola           2020). Protože děti youtuberům naprosto důvěřují, vliv jejich videí na děti           je značný. V českém prostředí můžeme jmenovat například Lollipopz, tedy           skupinu čtyř členek dětské pěvecké skupiny, které natáčejí videa ve spolu-           práci s hračkářstvím Bambule. Ta jsou mezi dětmi velmi populární, bohužel           ale vyvolávají dojem, že bez neustálého nakupování nemůže být jedinec v ži-           votě šťastný (Smart 2010).             Dále bylo výzkumy zjištěno, že jsou děti zranitelné i vůči komunikačním           kampaním, které rozpoznají jako reklamu. Děti mezi 10. a 12. rokem života           sice dokáží rozpoznat přesvědčovací účel reklamních kampaní, ale nedoká-           ží o něm kriticky uvažovat (Heart and Stroke Foundation 2017). Absence           kritického pohledu se projevuje hlavně tím, že děti mají k reklamě obecně           spíše negativní postoj, který přejaly od dospělých. U dospělé populace totiž           převažují negativní postoje k reklamě a marketingovým nástrojům, zmiňo-           vaná je zejména přesycenost reklamou a to, že reklama podporuje zbytečný           konzum (ČMS 2021). Negativní postoj u dětí ale nevede k tomu, že by je           reklama neovlivňovala. Naopak, pokud si dítě odmítá připustit, že se mu           nějaká reklama líbí a má vliv na jeho nákupní rozhodování, o to více je pro           něj nebezpečná (Mallalieu et al. 2005).             Vědci dnes upozorňují na sílící materialistické postoje a  hodnoty mezi           dětmi a dospívajícími, které mají souvislost se stále komerčnějším charakte-           rem mediálního prostředí. Pro materialistickou orientaci je typické přisuzo-           vání vysoké hodnoty vlastnictví a penězům. Vlastnictví věcí a jejich získávání           jsou vnímány jako  klíč  ke  štěstí a  životní spokojenosti  a  jako prostředek           k získání dalších žádaných kvalit (krása, úspěch apod.). U dětí se tato orien-           tace projevuje zejména tím, že vlastnictví věcí přisuzují vysokou důležitost,           nacházejí uspokojení z pořizování nových věcí a mají raději majetnější děti           než ty méně majetné (Opree et al. 2014). Materialistický přístup k životu má           přitom zásadní vliv na sociální a kulturní prostředí a také na zdraví občanů           a ekologickou zátěž pro planetu. Konzumní způsob života přetváří naši spo-           lečnost i naši planetu tím, jak mění životní hodnoty (Smart 2010).             Tato monografie byla napsána jako reakce na stávající situaci na internetu,           kde marketingová komunikace cílí na dětské uživatele a prokazatelně ovlivňu-           je jejich současné i budoucí nákupní chování. Myslíme si, že je důležité zkou-           mat toto téma nejen z pohledu firem, které se pomocí výzkumů snaží zjistit,           jak co nejlépe komunikovat značky dětem, ale i z pohledu dětí a přijít na to,                                              15","Úvod           jaká jsou pro ně největší rizika spojená s online marketingem a jak je možné          je eliminovat. Literární rešerše zpracovaná v  teoretické části monografie          ukázala, že tomuto tématu je věnována pozornost odborné veřejnosti jen          velmi okrajově. S přihlédnutím k těmto zjištěním byl formulován následující          hlavní cíl monografie: Hlavním cílem monografie je identifikovat online          nástroje a metody marketingové komunikace cílící na děti školního věku          a zjistit, zda a jak tuto komunikaci děti vnímají. Hlavní cíl byl formulován          poměrně široce z důvodu absence uceleného výzkumu na toto téma nejen          v ČR, ale i ve světě. Výzkumníci, kteří se zabývají vlivem online marketingo-          vé komunikace na děti, řeší ve svých odborných článcích vždy dílčí problémy          spojené převážně s konkrétním online médiem nebo konkrétním obsahem          marketingového sdělení, které může mít na děti negativní vliv. Nebyl ovšem          nalezen ucelený výzkum zabývající se mapováním chování dětí na internetu          ve vztahu k online komunikačním nástrojům, se kterými se děti setkávají.          Celou monografii tak chápeme jako základní stavební kámen, který přináší          ucelený vhled do této problematiky. Ambicí monografie je poukázat na fakt,          že se online marketing stal součástí každodennosti dítěte, a to bez většího          povšimnutí jak odborné, tak laické veřejnosti a bez reakce základních škol.            Pro naplnění hlavního cíle knihy bylo nutné propojit znalosti a  zkuše-          nosti odborníků napříč několika vědními obory. Kromě marketérů na kni-          ze spolupracovali i odborníci na sociologii a pedagogiku. Monografie tedy          propojuje více vědních oborů, které jsou pro její téma klíčové. Na základě          definování hlavního cíle byla realizována literární rešerše zahrnující české          i zahraniční zdroje. Teoretická část knihy je rozdělena do pěti hlavních ka-          pitol. První kapitola představuje dítě jako zákazníka a spotřebitele a faktory,          které ovlivňují jeho nákupní rozhodování. Tato kapitola v  sobě zahrnuje          sociologický i marketingový pohled na dítě a jeho nákupní chování. Dru-          há kapitola se věnuje online médiím, která děti navštěvují a na kterých je          umístěn komerční obsah. V rámci kapitoly jsou představeny marketingové          komunikační nástroje, které jsou v těchto médiích využívány, a také rešerše          odborných článků zabývajících se tematikou marketingové komunikace cí-          lící na děti. Třetí kapitola se zaměřuje na značku a vysvětluje její důležitost          v současném marketingu a její vliv na dětské zákazníky. Čtvrtá kapitola se          zabývá současnou legislativou v oblasti reklamy a online marketingové ko-          munikace. V kapitole jsou představeny formy regulace reklamy cílící na děti          i snaha firem působících na internetu vytvořit pravidla regulace reklamy pro          děti. Pátá kapitola se zabývá oblastí mediální výchovy a její implementací                                             16","Úvod            jako průřezového tématu na českých základních školách. Poukazuje mimo           jiné na to, že je téma online marketingové komunikace ve školách v České           republice podceňováno.             Na základě zpracované literární rešerše bylo výzkumným týmem formulo-           váno 5 dílčích cílů výzkumu, které definují tematické oblasti realizovaných           výzkumů.             Dílčí cíle:                                                  2           1)  Popsat používání digitálních technologií  a identifikovat jejich roli v kaž-             dodennosti dětí.           2)  Identifikovat míru znalosti marketingových pojmů u dětí a zjistit jejich             názory na marketing.           3)  Identifikovat online média, marketingové nástroje a obsah zobrazující se             dětem.           4)  Popsat nákupní proces dítěte a marketingové nástroje, které ho ovlivňují.           5)  Zjistit, jak probíhá edukace dětí v oblasti online marketingu.            Ad 1: Jde o dílčí cíl, prostřednictvím něhož jsme zjišťovali, v jakém věku se           dítě prvně setkává s digitálními technologiemi, jakým způsobem a jak často           digitální technologie dítě používá a zda má od rodičů stanovena určitá pra-           vidla používání. Ze sociologického úhlu pohledu nás zajímá, jakou roli hrají           digitální technologie v každodennosti dítěte.            Ad 2: V rámci tohoto cíle nás zajímalo, jaké povědomí mají děti o marketin-           gových pojmech a pojmech spojených s online prostředím. Míra znalosti poj-           mů je důležitá pro následné stanovení správného postupu, jak děti v oblasti           online marketingu edukovat. Velmi důležité je také identifikovat názory, kte-           ré mají děti na online marketingovou komunikaci. Tyto názory determinují           jejich postoje odrážející se v touze po nákupu určitých produktů.                2   „Digitální technologie jsou elektronické nástroje, systémy, zařízení a  zdroje, které umožňují              uchovávat, zpracovávat a přenášet obrovské množství informací (dat, textů a obrázků) na úložných              zařízeních – počítače, tablety, notebooky, mobilní telefony, digitální fotoaparáty a kamery, e-knihy              a další“ (Ministerstvo práce a sociálních věcí 2023). Pro potřeby této monografie budeme              chápat digitální technologie jako všechny elektronické nástroje, prostřednictvím kterých se              dítě může dostat na určité webové stránky.                                             17","Úvod           Ad 3: Tento dílčí cíl se zabýval mapováním chování dětí na internetu. Cílem          bylo zjistit, jaká online média děti navštěvují a zda se jim na nich zobrazu-          je online marketingová komunikace. Výzkumný tým hodnotil vhodnost ko-          merčního obsahu cílícího na děti. Šlo o to, zmapovat online média, v rámci          nichž se vyskytuje problematický obsah, který děti nerozpoznají jako mar-          ketingový, nebo obsah, který je vzhledem k věku zkoumaných dětí pro ně          nevhodný.           Ad 4: Tento dílčí cíl byl naformulován na základě odborné literatury, kte-          rá dítěti přisuzuje velmi podstatnou roli v nákupním chování celé rodiny.          Naším cílem bylo zjistit, v jaké roli se dítě v rámci nákupního procesu ro-          diny nachází a jakým způsobem nákupy ovlivňuje. Prověřili jsme, zda dítě          nakupuje samostatně a co ho k tomu případně vede. Důležitý pro nás byl          faktor vlivu marketingového mixu s důrazem na online marketingovou ko-          munikaci.           Ad 5: Tímto dílčím cílem jsme ověřovali, zda jsou děti v oblasti marketingu          edukovány. Zajímala nás úroveň implementace mediální výchovy, konkrétně          tématu marketingu v českých školách, edukace ze strany rodičů i vliv dět-          ského kolektivu. Cílem bylo identifikovat slabá místa v procesu vzdělávání          tohoto tématu a navrhnout možná řešení, jak by se úroveň edukace mohla          zvýšit. Kromě této monografie byla v rámci projektu připravena didaktická          pomůcka na téma online marketing, kterou budou moci využít učitelé ve          výuce na základních školách. Realizovaný výzkum tak přinesl informace po-          třebné pro tuto monografii, ale i pro vytvoření didaktické pomůcky.             Všechny představené dílčí cíle byly naplněny pomocí kvalitativního a kvan-          titativního výzkumu. Dílčí cíle výzkumu jsou formulovány spíše kvantitativně,          protože výzkum kvalitativní byl využit jako předvýzkum k identifikaci témat          vhodných pro hlavní kvantitativní výzkum. Pro každý výzkum byly formulo-          vány specifické výzkumné otázky představené v kapitolách 6 a 7. Kvalitativní          výzkum  byl  realizován  metodou  virtuální  etnografické  procházky  spojené          s  nahráváním obrazovek chytrých telefonů respondentů, se kterými byla          etnografická procházka realizována. Cílem této fáze výzkumu bylo detailně          se zorientovat v problematice vymezené v rámci dílčích cílů a zjistit hlubší          souvislosti mezi jednotlivými tématy. Na základě výsledků předvýzkumu bylo          následně realizováno online dotazníkové šetření, jehož cílem bylo poznatky                                             18","Úvod            z kvalitativního výzkumu kvantifikovat. Oba výzkumy a jejich metodologie           jsou podrobně popsány v kapitolách 6.1 a 7.1.             Základním souborem pro oba výzkumy jsou žáci základních škol z pátých           a šestých tříd a v případě víceletých gymnázií z primy. Jde o děti ve věku 10           až 13 let, které jsou zástupci generace Z. Tato generace je specifická svojí           nedůvěrou v jakýkoli systém, a to ať jde o systém vzdělávání nebo podstatu           kapitalismu. Jedná se o první generaci, která se narodila do digitální doby,           být online je pro ni něčím přirozeným. Zároveň jde o generaci, která online           svět využívá k sebeprezentaci. Díky vysoké frekvenci užívání internetu a spe-           cifickému postoji k marketingovým aktivitám firem je nutné tuto generaci           podrobit výzkumu a identifikovat, jak se její členové na internetu chovají           a jaký obsah konzumují (Kelton 2019).             Generaci Z, respektive konkrétní věkovou skupinu žáků 5. a  6. tříd či           primy, si výzkumný tým zvolil na základě studia předchozích výzkumů, které           ukázaly, že tyto děti již mají vlastní finanční prostředky a začínají samostatně           nakupovat (Thaichon 2017). Jde o věkovou skupinu, která se na internetu           pravidelně vyskytuje, a setkává se tak s online marketingovou komunikací           (Kopecký 2019). Výzkumný tým se domnívá, že i díky schopnosti dětí toho-           to věku uvažovat o problematice marketingu v širších souvislostech (John           1999) je tato skupina pro náš výzkum ideálním základním souborem. Naší           výzkumnou ambicí není pouze poukázat na možná nebezpečí, která dětem           v souvislosti s online marketingem hrozí. Na základě výzkumu vznikla i uce-           lená didaktická pomůcka obsahující pracovní listy pro žáky s problematikou           online marketingu a edukační videa pro učitele. Hlavní motivací výzkumné-           ho týmu je přispět k edukaci žáků v této oblasti, a dosáhnout tak toho, aby           nad online marketingovou komunikací dokázali kriticky přemýšlet, aby uváž-           livě nakupovali a nestali se další generací, která považuje konzumní způsob           života za jednu z nejvyšších životních hodnot.                                                             19","","1  Dítě jako zákazník a spotřebitel                            Tato kapitola je zaměřena na roli marketingu při spotřebním a nákupním           chování dětí. Nejdříve je představeno, jak je v teoretických pracích tema-           tizováno dítě jako zákazník a spotřebitel, následně jsou objasněny obecné           koncepty spotřebitelského chování a v závěru jsou prezentovány poznatky           o spotřebitelském chování dětí.             Děti nebyly dlouhou dobu rozpoznávané jako aktéři v rámci teorií spotře-           by, podobně jako v ostatních ekonomických teoriích (Cook 2008). Klasičtí           teoretikové spotřeby, jako Thorstein Veblen, Pierre Bourdieu, Jean Baudri-           lliard, Colin Campbell, Daniel Miller, George Ritzer, Don Slater a další, kteří           věnovali pozornost podobám moderní spotřeby, děti ve svých koncepcích           prakticky nezmiňovali. Současné teoretické zdroje to nazývají „neviditel-           ným“ nebo „chybějícím“ dítětem ve výzkumu spotřeby (Tingstad 2007). Při           zkoumání spotřeby se kladl důraz na význam rodičů. Ti byli chápáni jako           důležití ekonomičtí aktéři, kteří určují, co a jak děti spotřebovávají. Margina-           lizace dětí v oblasti spotřeby byla úzce propojená s tím, že děti nebyly chápa-           né jako samostatní aktéři (Thomson a Laing 2003), podobně jako tomu bylo           u žen, etnických a sexuálních minorit apod. (Cook 2005). Nezkoumalo se           ani, jakou roli v životech dětí hraje spotřeba a marketing. Teprve od 90. let           20. století je věnována pozornost dětem jako aktérům v oblasti spotřeby,           studují se jejich spotřební preference a  chování (Cook 2008; Ellis 2011).           Připuštění, že děti mohou být aktéry spotřeby, ovšem neznamenalo přílišné           změny v konceptualizacích teorie spotřeby jako takové – teoretické a me-           todologické přístupy byly shodné s  těmi, které se aplikovaly na dospělé.           Zkoumání spotřebního chování dětí, kterému se věnujeme v této publikaci,           není pouze obohaceno o pohledy dětí, ale je také kritickým zhodnocením           a rozšířením teorií spotřeby jako takové.                                              21","1  Dítě jako zákazník a spotřebitel             Na děti se kromě teoretiků začali soustřeďovat také marketéři – začali          směřovat svoje aktivity speciálně na děti, a proto zkoumali jejich potřeby,          touhy a preference (Cook 2008; Ellis 2011). Děti byly rozeznány jako spe-          cifičtí zákazníci se specifickými potřebami. Byly přímo dotazované a zkou-          mané s cílem zaměřit na ně marketingové aktivity. Marketéři tak rozpoznali          děti jako samostatné aktéry v oblasti spotřeby, dali jim hlas a vyslechli jejich          interpretace. Zjistili, že děti mají větší vliv na nákupní rozhodnutí rodin,          než se dříve myslelo, a to nejen v oblasti nákupu produktů určených přímo          pro ně, jako např. hraček. Takový pohled na děti je ale nekritický, neboť          chápe děti jako aktivní aktéry, kteří mohou o  své spotřebě rozhodovat,          jsou zodpovědné a kompetentní. Pohled na jednání dětí touto perspekti-          vou je kritizován za vytržení z rodinného kontextu (Cook 2000). V pohledu          marketérů se také objevuje paradox, který se projevuje v tom, že na jedné          straně jsou děti nahlíženy jako zodpovědné a kompetentní, na straně druhé          je marketéři vidí jako ovlivnitelné, až manipulovatelné marketingovými ak-          tivitami (Buckingham 2007). Paradoxní je i to, že děti jsou sice viděny jako          kompetentní, marketingové aktivity jsou ale částečně realizovány s ohledem          na rodiče, neboť ti musí koupi výrobků dětem schválit nebo se jim ales-          poň marketingové aktivity spjaté s touto koupí nesmí znelíbit (Buckingham          2007). V současné době tedy marketéři považují děti za samostatnou cílo-          vou skupinu a  vymýšlejí netradiční způsoby, jak je oslovit. Marketingové          nástroje stále více působí na emoce, děti mají větší problémy rozlišit, co          je a co není marketingové sdělení (Nairn a Dew 2007). Děti jsou chápány          jako ty, které mají větší problémy se bránit marketingovým sdělením než          dospělí. Rodiče ale mají na druhou stranu omezené možnosti, jak děti brá-          nit, protože jim mnohdy chybí dostatečné znalosti (Spiteri Cornish 2014).          Aby byl člověk schopen dobře rozpoznat a kriticky nahlížet marketingová          sdělení, musí mít dostatečné znalosti a schopnosti je použít (Rozendaal et          al. 2011).            Současné přístupy ke studiu dětské spotřeby kritizují oba póly – kon ceptua  -          li zaci dítěte jako pasivního objektu („oběť spotřeby“), který je determinova-          ný rodinným prostředím, a na druhé straně i pojetí dítěte jako subjektu roz-          hodujícího se nezávisle na svém (rodinném) zakotvení (Buckingham 2007).          Zkoumáním spotřeby dětí nezkoumáme pouze jejich svět, ale také význam          spotřeby v celé sociální oblasti, význam komerčních vztahů a praktik. Důle-          žité je fenomény promýšlet oboustranně, pochopit spotřebu dětí a zároveň          ji integrovat do teorií dětství (Thaichon 2017).                                             22","1  Dítě jako zákazník a spotřebitel              Zaměření na děti a marketing je v současné době chápáno jako důležité,           protože děti v určitém věku začínají disponovat finančními zdroji, oproti do-           spělým jsou ale ovlivnitelnější, a tedy zranitelnější (Nefat a Dujmović 2012).           Mluví se zejména o  vlivu marketingu na jejich sociální a  psychický vývoj           (Schor 2004). Vztah dětí k marketingovým nástrojům je konceptualizován           dále z hlediska bezpečnosti, děti jsou viděny jako osoby, na které mohou           působit negativní vlivy (Thomson a Laing 2003). Působení marketingových           nástrojů na děti je viděno též jako etický problém – zisky firem mohou být           působením na tyto spotřebitele značné, ale za cenu toho, že těží z jejich           neznalosti či omezených znalostí. Z jednoho pohledu jsou tak děti chápa-           né jako křehké a zranitelné, procházející sociálním a kognitivním vývojem,           v němž působením marketingu může docházet k potenciálním poškozením.           Tento přístup vyžaduje regulativní nástroje na korigování toho, co děti na           internetu dělají. Na druhé straně mohou být děti chápány jako kompetentní           a kreativní aktéři, jejichž mediální dovednosti jsou dospělými podceňová-           ny. Dětem tak můžou v  tomto pohledu chybět od dospělých dostatečné           podněty, se kterými by v oblasti působení marketingu mohly pracovat (Li-           vingstone 2011). Další teoretické zdroje ale poukazují na to, že děti není           možné brát pouze jako kompetentní aktéry, nebo je vnímat jako vyžadující           ochranu a restrikce (Buckingham 2007). Důležité je zvyšovat jejich mediální           gramotnost, podporovat je v aktivitě a participaci. Rodiče pro to nemusí mít           dostatečné kompetence, důležitá je tedy také role školy.             Děti jsou součástí online prostředí již od raného dětství (internet začínají           v průměru používat ve 3 letech [Ward 2013]), a jsou tak vystavovány působe-           ní online marketingových nástrojů. Internet se stává velmi brzy každodenní           součástí jejich životů a děti se na něm spontánně učí používat marketingové           nástroje – umějí třeba hledat informace o výrobcích, srovnávat ceny a naku-           povat. Děti také mají více volnosti a jejich nakupování nebo vyhledávání věcí           je méně kontrolované než v offline světě (Thaichon 2017).             Zatím však nebylo ve výzkumech věnováno příliš prostoru dětem jako           spotřebitelům v online prostředí, tomu, jak se zde chovají jako spotřebitelé           a jakou roli hraje online prostředí v jejich spotřebitelské socializaci (Basu           a Sondhi 2014). Také proto klademe v našem výzkumu zásadní důraz na           online marketingové nástroje a jejich roli jak v online, tak ale i v offline           nakupování.                                                  23","1  Dítě jako zákazník a spotřebitel           1.1  Spotřeba a nákupní proces            Kapitola ukáže nejvýznamnější teoretická uchopení spotřeby a nákupního          procesu a poukáže na specifika, která jsou zmiňovaná v souvislosti s dět-          mi. Pokusíme se tak vyhnout mechanické aplikaci teoretických konceptů          vytvořených v této oblasti o dospělých na děti. Zároveň ve výzkumné části          ukážeme pohled dětí, a to nám umožní teoretická uchopení reflektovat pří-          mo z jejich perspektivy, rozšiřovat je, dále posouvat a uzpůsobovat dětské          zkušenosti.            Nejprve se zaměříme na definici rolí zákazníka a spotřebitele. Právě od-          lišnost těchto konceptů umožňuje pochopit roli dítěte v procesu nakupová-          ní – zejména vzhledem k tomu, že v mladším věku je nákupní/spotřebitel-          ské chování určováno sociálním okolím, a to hlavně rodiči, kteří nakupují          většinu věcí nebo o nákupu majoritně rozhodují. Druhou oblastí, které se          budeme věnovat, jsou modely spotřebitelského chování – teoretické ucho-          pení  toho,  jak  probíhá  celý  nákupní  proces.  Pro  naši  práci  je  podstatné          uvědomění si, jakou roli v jednotlivých fázích může dítě hrát a kdy mohou          vstupovat/vstupují do procesu marketingové nástroje. V poslední části ka-          pitoly identifikujeme přístupy ke zkoumání spotřeby a nákupního procesu          a vymezíme naši výzkumnou pozici v jejich rámci.            První teoretickou částí, které se v oblasti spotřeby a nákupního chování          věnujeme, je role dítěte v  nákupním rozhodovacím procesu. Pro zjištění          nákupních zvyklostí dítěte je nutné nejprve vysvětlit nákupní proces spo-          třebitelů obecně. Do tohoto obecného nákupního procesu jsou posléze do-          plněny odlišnosti nákupního chování u dětí. Nákupní proces spotřebitelů          se řadí mezi nejdůležitější oblasti  marketingu a  svým obsahem spadá do          spotřebitelského chování, což je obecnější a širší pojem než nákupní pro-          ces spotřebitele. Koncept spotřebitelské chování zahrnuje charakteristiky          jednotlivců, skupin nebo organizací a všech činností spojených s nákupem          (Kotler a Keller 2013). Pro marketing je základní snahou poznat, jak emoce,          postoje a preference spotřebitelů nákupní proces ovlivňují.            Nejčastěji uváděný obecný rozhodovací proces při nakupování platný pro          všechny skupiny lidí je složen z  pěti na sebe navazujících fází: rozpozná-          ní problému, hledání informací, hodnocení nabídek, nákupní rozhodnutí          a ponákupní chování (Kotler a Armstrong 2004). Tyto fáze jsou více méně          součástí nákupního chování každého člověka, i když si to v některých pří-          padech ani neuvědomuje. V nákupním procesu lze spotřebitelské chování                                             24","1.1  Spotřeba a nákupní proces            rozdělit na instinktivní, návykové a rozumové (Hartl 1996). Záleží vždy na           typu produktu a ceně, jestli je nákupní proces instinktivní, návykový nebo           rozumový. Od toho se také odvíjí i délka nákupního rozhodovacího procesu.           U dětí bývá rozumový rozhodovací proces omezený, a to v závislosti na vy-           spělosti a věku dítěte. Častěji se u nich tedy jedná o instinktivní nakupování           (Lundberg et al. 2009).             Pro náš výzkum bylo důležité definovat, jakou roli dítě při nakupování za-           stává – zda je v roli zákazníka, či v roli spotřebitele a jaké další faktory jeho           nákupní chování ovlivňují. Dítě může zastávat obě role současně, může být           jak spotřebitelem, tak i zákazníkem zároveň. Někdy se ale obsazení těchto           rolí může lišit a dítě může plnit pouze jednu z nich. Rozdíl mezi pojmy zá-           kazník a spotřebitel spočívá v tom, že pojem spotřebitel je obecnější a ozna-           čuje subjekt, který je konečným uživatelem jakéhokoli zboží nebo služeb,           tedy i toho, které sám nenakupuje (Datta 2016). Spotřebitelem tedy může           být například dítě, kterému rodiče koupí jogurt, chléb či oblečení. Zákaz-           ník neboli kupující je pojem užší. Je jím člověk, který vyhledává informace           o produktu, objednává ho, uskutečňuje nákup a zaplatí za něj (Hayta 2008;           Vysekalová 2011). Právě vztah, kdy spotřebitelem je dítě a zákazníkem rodič,           je velmi obvyklý. Klíčové pro stanovování rolí jsou společenské faktory, tedy           v jakých společenských skupinách se spotřebitel nachází. Primární skupinou           pro dítě je rodina a klíčovou roli v ní hrají rodiče. Sekundární skupinou           jsou přátelé, kteří tvoří protiváhu rodiny, někdy ji dokonce svým významem           předčí, např. u dospívající mládeže. Primární a sekundární skupiny doplňují           tzv. referenční skupiny.  V rámci těchto společenských faktorů lze každého                                3           účastníka označit jako rozhodovací jednotku (decision making unit) a sou-           časně lze rozdělit podle rolí všechny osoby, které mají vliv na jeho nákupní           rozhodovací proces. Podle Kotlera a Kellera (2013) jsou nejvýznamnější role           v nákupním procesu spotřebitelů tyto:            •  Iniciátor: je to osoba, která se jako první zmíní o  možnosti nakoupit              daný produkt           •  Ovlivňovatel/ovlivnitel: osoba, která působí svou radou nebo názorem              na nákupní rozhodnutí           •  Rozhodovatel: tato osoba provádí konečné rozhodnutí, jestli koupit,              a pokud ano, co koupit, jak koupit a kde koupit            3   Referenční skupina je taková skupina, ke které se jednotlivci či skupiny jednotlivců vztahují,              je to rámec pro sociální srovnání (Hyman 1942).                                             25","1  Dítě jako zákazník a spotřebitel           •  Nákupčí: je osobou, která uskuteční nákup          •  Uživatel: je to osoba, která produkt užívá nebo spotřebovává             Ze zmíněných rolí lze všechny dítěti přiřadit, především pokud se jedná          o produkty spojené s trávením volného času. Tyto role lze aplikovat na pří-          kladu mobilního telefonu. Role iniciátora je případ, kdy dítě identifikuje          potřebu vlastnit mobilní telefon. Tuto potřebu lze v dítěti vyvolat i působe-          ním vhodných marketingových komunikačních nástrojů. V roli ovlivnitele          je dítě například v situaci, kdy se rodič rozhodne koupit mu mobilní tele-          fon a dítě apeluje, že chce pouze určitý typ/značku. Marketing je většinou          nablízku a např. influenceři přijdou dítěti „poradit“, jaký typ je nejlepší.          Americká studie například ukázala, že až 90 % nákupů jídla v domácnosti          je ovlivněno dětmi (Jesenský 2017). V roli rozhodovatele se menší dítě čas-          to nevyskytuje, je to spíše již role pro starší náctileté děti, které rodičům          poradí, kde je telefon k dostání za nejvýhodnější cenu. Tento krok je často          spojen s remarketingovou kampaní zaměřenou na zájemce, kteří již projevi-          li zájem o nějaký typ produktu. Role nákupčího je v případě telefonu opět          pro starší děti disponující dostatečnými financemi. Jako u předchozích rolí          i zde je spotřebitel ovlivňován marketingovými nástroji s cílem ovlivnit jeho          nákupní chování, aby byl nákup uskutečněn na konkrétním místě. Role uži-          vatele znamená užívání telefonu, ale i opět roli ovlivnitele, neboť dítě ve své          sociální skupině předává informace o parametrech telefonu a spokojenosti          s jeho užíváním ostatním. Pro marketing to znamená možnost, jak zdarma          ovlivňovat ostatní děti.            Druhá část této kapitoly se věnuje tématu, jak je v literatuře popsán celý          proces nákupu/spotřeby, jak jsou tyto procesy ovlivněny online prostředím          a internetovými marketingovými nástroji. Jsou zde uvedeny modely spotře-          bitelského chování a odlišnosti přístupů jednotlivých zákazníků.            Modely spotřebitelského chování se snaží co nejreálněji a nejefektivněji          zobrazit, jak se spotřebitel chová počínaje uvědoměním si potřeby určitého          produktu až po jednání po jeho nákupu, a dokonce zaznamenávají chování          při zbavování se již nefunkčního výrobku. Tradiční modely spotřebitelské-          ho chování se vyvíjí od zrodu marketingu na konci 19. století. Příkladem          je AIDA model z roku 1899, který se často používá k porozumění nákupní          cestě kupujících, od poznání potřeby až k  rozhodnutí o  nákupu (Jobber          a Ellis-Chadwick 2013). Tento model zaznamenává posloupnost čtyř kroků          ve spotřebitelském chování, které jsou: povědomí, zájem, touha, akce. Tento                                             26","1.1  Spotřeba a nákupní proces            základní model byl mnohokrát modifikovaný až do poslední hierarchické           varianty AISDALSLove z roku 2012 (Wijaya 2012), v němž jsou postupně           zachyceny následující kroky: pozornost, zájem, hledání, touha, akce, líbí/           nelíbí se, sdílet a milovat/nenávidět. Právě tento model již věnuje prostor           použití internetu jako prostředku pro získávání informací a  poskytování           zpětné vazby.             Rozvoj informačních technologií radikálně změnil způsob, jakým lidé ko-           munikují, stýkají se a nakupují. Zážitek z nakupování v offline prostředí se           výrazně liší od zážitků z nakupování v online prostředí. Při offline nákupu           spotřebitelé získávají uspokojení z toho, že jsou osobně v prostředí fyzického           obchodu. V případě online nákupu naopak získávají zákazníci uspokojení ze           své schopnosti procházet e-shopem. Podmínkou spokojenosti při online na-           kupování je jednoduchost vyhledávání v e-shopu, možnost porovnávat cenu           mezi e-shopy a časová nenáročnost nákupu (Mishra 2015).             Kromě všeobecných faktorů ovlivňujících nákupní chování, jako jsou vněj-           ší faktory, týkající se různých aspektů mikro- i makroprostředí, či faktory           vnitřní, spjaté s osobností konkrétního člověka, které jsou stejné pro offline           i online prostředí, existují tzv. funkční a nefunkční motivy koupě. Ty se sou-           hrnně uplatňují v online prostředí, „nefunkční motivy“ i v prostředí offline           (Minton a Kahle 2014). Funkční motivy souvisí s potřebami spotřebitele a za-           hrnují například čas nutný pro objednání, pohodlí nakupování na e-shopu,           online cenu v porovnání s offline cenou, webové prostředí nákupního onli-           ne místa, počet prokliků nutných k výběru produktu atd. Nefunkční moti-           vy souvisejí s kulturou a společenskými hodnotami, které se firma rozhodne           dobrovolně dodržovat a prezentovat. Jedná se o společenskou odpovědnost           firmy: v  oblasti ekonomické (fair play podnikání bez úplatků a  korupce,           transparentní financování a majetková struktura, vztahy se zákazníky nebo           ochrana duševního vlastnictví), v sociální oblasti (filantropie v oblasti soci-           ální, dodržování práv zaměstnanců v oblasti délky dovolené, poskytováním           peněžních a nepeněžních benefitů), v environmentální oblasti (zapojení se           do cirkulární ekonomiky pomocí třídění odpadu, používání vratných obalů,           ochrana využívaných přírodních zdrojů, šetrná produkce) (Minton a Kahle           2014).             Podle některých autorů (Dennis et al. 2009; Moshrefjavadi et al. 2012) je           možné předvídat chování při online nakupování výrazně přesněji než při ná-           kupech offline. Důvodem je znalost pohybu spotřebitele v online prostředí,           který po sobě zanechává stopu, již může firma identifikovat. K identifikaci                                              27","1  Dítě jako zákazník a spotřebitel           spotřebitelského chování na internetu jsou k  dispozici firmám analytické          softwary, jako je Google analytics. Naopak pro spotřebitele v online prostře-          dí jsou základním zdrojem informací firemní webové stránky. Spotřebitele          lze při jejich sledování rozdělit do tří skupin.           •  První skupinu tvoří lidé, kteří bez konkrétní potřeby určitého produktu             procházejí weby a e-shopy a snaží se objevit nějakou zajímavou nabídku             nebo produkt. Hlavní potřebou těchto spotřebitelů je vlastní nákup, ni-             koli potřeba konkrétního produktu.          •  Druhou skupinou jsou zákazníci, kteří hledají konkrétní produkt a chtějí             uspokojit konkrétní vlastní potřebu. Tito zákazníci jsou již rozhodnuti             o koupi, pouze hledají optimální platformu, kde koupi uskuteční.          •  Třetí skupinou jsou zákazníci, kteří identifikovali potřebu po určitém             typu produktu, ale nejsou rozhodnuti o konkrétní variantě. Tito zákazní-             ci teprve optimalizují svoji potřebu do konkrétního přání a rozhodují se             o značce, ceně, technických parametrech atd. Zde záleží i na konkrétní             aktivitě e-shopu, jak dokáže přesvědčit zákazníka o nutnosti koupit pro-             dukt právě na jeho platformě (Mills a Law 2004).            V třetí části této kapitoly je shrnutí teoretických přístupů k uchopení spotře-          bitelského chování. Tyto přístupy zmiňujeme proto, že na jejich základě de-          finujeme svoji pozici v rámci výzkumu. Z přijaté perspektivy vychází způsob          kladení otázek a hledání odpovědí.            Existuje několik teoretických přístupů k vysvětlení spotřebitelského cho-          vání. Podle Zamazalové (2009) a Koudelky (2006) lze nejčastěji rozdělit pří-          stupy k vysvětlení spotřebitelského chování do 4 skupin.           •  Racionální přístup: spotřebitel je „rozumnou“ bytostí, která se rozho-             duje na základě racionálního zvažování užitků vyplývajících z rozhodnutí             o nákupu. Užitek z koupě pak spotřebitel porovnává s cenami produktů,             svými příjmy, dostupností obchodu atd. Racionální modely předpoklá-             dají, že spotřebitel postupuje dle „chladné kalkulace“, kdy emotivní, psy-             chologické a sociální prvky hrají spíše okrajovou roli (Lea et al. 1994).          •  Psychologický přístup: jedná se o  vztah mezi psychikou spotřebitele             a jeho chováním. Tento přístup ke spotřebitelskému chování je založen             na jedinečné psychice každého spotřebitele. Jedná se o kognitivní chápá-             ní lidské psychiky jako systému zpracování informací. Základem tohoto                                             28","1.1  Spotřeba a nákupní proces               přístupu je zkoumání reakcí na podněty se zaměřením na uplatnění kog-              nitivních a volních procesů, jako je smyslové poznávání, představivost,              fantazie, myšlení, včetně usuzování, rozhodování a řešení problémů, pa-              měť a učení (Vysekalová 2011).           •  Sociologický přístup: pro tyto přístupy je typické zdůraznění sociální-              ho prvku v chování spotřebitele. Spotřebitelské chování je podle tohoto              přístupu ovlivněno především snahou získat uznání určité skupiny lidí              a zaujmout určitý společenský status. Tyto modely chápou spotřebitelské              chování jako reflexi působení referenčních skupin. Mezi představitele              tohoto směru patří například americký ekonom T. Veblen.           •  Komplexní model: snaží se objasnit všechny faktory podílející se na for-              mování chování spotřebitele. Základním modelem spotřebitelského cho-              vání v komplexním přístupu je „model podnětu a reakce“, který hovoří              o tzv. černé skříňce, kterou v sobě má každý spotřebitel. Právě procesy              a dění v lidské mysli zatím nelze zcela pochopit, a pro marketing jsou              proto černou skříňkou, protože nelze udělat přesnou predikci chování              člověka. Podle Kotlera a Kellera (2013) se tato černá skříňka nachází              mezi podněty a reakcemi. Vztah lze vyjádřit „podnět – černá skříňka –              reakce“.              •  Podněty: základní podněty přicházejí z marketingu firem, podniků                 a institucí. Jedná se o uplatňování marketingových strategií v jednot-                 livých nástrojích marketingového mixu (produkt, cena, místo prodeje                 a marketingová komunikace). Druhou skupinu podnětů tvoří vnější                 vlivy makroprostředí, které obklopují spotřebitele. Jedná se o sociální                 faktory (dále děleno na demografické a kulturní faktory), technické                 a technologické faktory, ekonomické faktory a politické a právní fak-                 tory (legislativní rámec).              •  Černá skříňka: je v ní v první řadě charakteristika spotřebitele. Může                 to být individuální charakteristika spotřebitele, tzv. viditelná. Jedná se                 o faktory pro okolí identifikovatelné, jako je věk, pohlaví, počet dětí                 v rodině, velikost domácnosti, období životního cyklu rodiny, zaměst-                 nání, ekonomické podmínky, životní styl a další. Druhou individuální                 charakteristikou spotřebitele jsou tzv. skryté faktory. Jsou to faktory,                 které jsou pro okolí neidentifikovatelné. Mezi ně se řadí motivace, po-                 třeby, osobnost, postoje, vnímání a učení. Do černé skříňky také patří                 rozhodovací proces spotřebitele. Ve své základní podobě má pět po-                 stupných etap: zjištění potřeby (indikace problému), sběr informací,                                              29","1  Dítě jako zákazník a spotřebitel                 hodnocení alternativ (zkoumání možností), kupní rozhodnutí, chová-                ní po koupi.             •  Reakce: z černé skříňky, v které se všechny vlivy různým způsobem                promíchají, vzejde závěrečné rozhodnutí, kterým může být zrušení                koupě nebo uskutečnění koupě. Pokud se zákazník rozhodne pro                koupi, má již jasno o výběru produktu, volbě značky, volbě prodejce,                časování nákupu a disponibilní částce.              V naší práci nechápeme výše uvedené přístupy jako výlučné a jasně od-          dělitelné. Přestože náš pohled je majoritně sociologický, tj. chápe spotřební          chování dětí v souvislosti se společenským prostředím, ve kterém se děti na-          cházejí a v jehož rámci dělají rozhodnutí, využíváme i prvky z dalších mode-          lů. Příkladem je sledování individuálních faktorů a faktorů prostředí, které          jsou součástí „černé skříňky“ v rámci komplexního modelu. V návaznosti na          tuto teorii chápeme tedy spotřebitelské chování jako složitý proces, který je          určován souborem faktorů.            Spotřebitelské chování dítěte má několik specifik. Průzkum společnosti          Kaspersky ukazuje (Kaspersky.cz 2016), že chování dětí v online prostředí je          více různorodé, a to právě i ve spotřebitelském chování, kde se děti nebojí          kontaktovat větší počet lidí, kteří jsou z různých sociálních skupin. Rodiče          se ve srovnání s nimi pohybují v užší sociální skupině a komunikují s lidmi,          které převážně osobně znají. Děti komunikují i s lidmi, které osobně neznají,          jako jsou youtubeři, influenceři a další. Změna role dítěte znamená, že děti          už nejsou jen pojídači sladkostí a uživatelé hraček, ale vyvíjejí se ve význam-          né spotřebitele, kteří mají vlastní peníze na útratu, a navíc ještě značný vliv          na to, za co utratí peníze jejich rodiče (Dong et al. 2020; McNeal 2012).             1.2   Faktory ovlivňující spotřebitelské chování               v online prostředí           Současný svět spotřeby (nejen dětí) je typický tím, že velkou roli hraje online          prostředí. Význam internetu roste a s ním roste i objem zboží, které se jeho          prostřednictvím prodá. Toto prostředí tak získává stále více pozornosti ne-          jen z řad marketérů, kteří online prostředí více využívají, ale také teoretiků          spotřeby (Thaichon 2017). Spotřeba je online prostředím ovlivněna a utvá-          řena, lidé mohou v prostředí internetu (například i anonymně) vyhledávat                                             30","1.2  Faktory ovlivňující spotřebitelské chování v online prostředí            informace o produktech, srovnávat je a hodnotit, aniž by opustili bezpečí           svého offline prostředí. Člověk tak ztrácí volbu nad tím, zda se stane spotře-           bitelem, spotřebitelem se rodí a v průběhu života je se spotřebou konfron-           tován různými způsoby (Cook 2008).             Spotřeba dítěte a jeho spotřebitelské kompetence se spolu s věkem vyvíjejí           a jsou ovlivňovány sociálním okolím. Tento proces je shrnut v teorii socia-           lizace spotřebitele, která se zabývá tím, jak se děti učí nakupovat. Jedná se           o proces, kdy děti získávají nebo mění v rámci svého sociálního prostředí           schopnosti, znalosti, normy a postoje relevantní k tomu, jak se chovají jako           spotřebitelé. Jedná se o proces, v němž se děti stávají nezávislými a odpověd-           nými spotřebiteli (Hayta 2008; Ward 1974) a získávají znalosti o produktech,           značkách a prodeji, osvojují si schopnosti dělat nákupní rozhodnutí a utvá-           řejí si určité hodnoty (Nefat a Dujmović 2012).             Spotřebitelská socializace probíhá v interakci s různými sociálními pro-           středími (Hayta 2008). Na jedince působí individuální faktory a faktory pro-           středí, ve kterém se pohybuje. Mezi individuální faktory patří (1) věk dítěte           a životní fáze, ve které se nachází, (2) pohlaví, (3) sociodemografické posta-           vení rodiny (Hayta 2008, s. 168) a dále (4) mediální gramotnost (Buckin-           gham 2007). Mezi faktory prostředí, které dítě ovlivňují, je důležitý zejména           vliv sociálního okolí.              1.2.1  Individuální faktory            Spotřebitelské chování dětí je utvářeno individuálními faktory, jak již bylo           zmíněno výše. Je ale zajímavé, že mnohdy hraje velkou roli v utváření od-           lišností ve spotřebě na individuální úrovni právě okolí – tj. například mar-           ketéři sami výrobky cílí specificky na dívky a chlapce a tím zpětně utvářejí           jejich potřeby. Pro jednotlivce pak bývá jednodušší „vyhovět“ očekávaným           vzorcům spotřeby (tj. že si chlapec koupí „chlapecké“ produkty), protože           tím splní společenská očekávání. S ohledem například na věk jsou určité           skupiny dětí konstruované jako podobné, protože se předpokládá shodný           kognitivní a psychický vývoj, a tudíž podobné potřeby. Zároveň ale marketéři           mají jasně definované cílové skupiny a vytváří potřebu kupovat nové výrob-           ky, když dané dítě „vyroste“ z určité věkové fáze (Buckingham 2007). Přiná-           ležení k určité skupině není vytvářené pouze z pozice marketérů. Samy děti           mají potřebu se s určitými skupinami identifikovat, roli hraje také třeba to,                                              31","1  Dítě jako zákazník a spotřebitel           zda chodí do školy a do jaké třídy chodí. Díky tomu se vymezují vůči mlad-          ším a starším. Děti ale nejsou ukotveny pouze v jedné kategorii, ze které          v určitý čas přecházejí do kategorie další. Konstruují svoje identity průběžně          a neustále je redefinují (Butler 1993). Konstrukce je závislá také na okolí, ve          kterém se nacházejí – tj. jinak se mohou cítit a jednat například před rodiči          a jinak před vrstevníky.            V následujících podkapitolách nebereme individuální faktory jako samo-          statně determinující spotřebitelské chování dětí, ale chápeme je jako reci-          pročně utvářené a potvrzované v rámci sociálního okolí.             Věk            Role věku ve spotřebitelském chování dětí a v oblasti marketingových komu-          nikačních nástrojů byla v literatuře zachycena v několika oblastech. První          oblastí jsou práce (John 1999; Kotler a Keller 2013; Thaichon 2017), které          zachycují věkové fáze vývoje dětí s ohledem na užívání internetu a technolo-          gií, ve vztahu ke spotřebitelskému chování a reklamě a v tom, jakou roli hrají          v tomto vývoji ostatní lidé. Další část prací (Auty a Lewis 2004; Wisenblit          et al. 2013) se věnuje vnímání značek a jejich rozpoznávání od ostatního          obsahu na internetu. Poslední skupina odborných statí (Buckingham 2007;          Krypton 2021) upozorňuje na roli marketingových firem s ohledem na věk –          jednak tyto práce ukazují, že se strategie firem mění v průběhu let, na straně          druhé poukazují na to, že odlišně cílí na různé věkové skupiny a ovlivňují          sebeidentifikaci dětí jako určitého druhu spotřebitelů.            Mezi nejznámější kategorizace, které se soustředí na vývoj spotřebitele          a jeho vztahu k reklamě, patří práce Johna (1999), který svůj model dále          upřesňuje na spotřebitelské chování. Tento autor provedl rozsáhlý výzkum          dopadů reklamy na děti, jehož výsledky lze brát jako základ psychologic-          kých poznatků ve vnímání reklamy na internetu a vyhledávačích, jako je          Google. Autor objasňuje ontogenetické rozdíly mezi dětskými spotřebiteli          ve vztahu k  reklamě. Podle jeho modelu prochází spotřebitel vývojovým          procesem od percepční fáze přes analytickou až po fázi reflexivní, které          jsou charakterizovány jak z hlediska kognitivního, tak i sociálního vývoje          dítěte. Věková odlišnost dětí se projevuje v  době strávené u  počítače či          mobilního telefonu, ve vnímání reklamy a utváření postojů k ní a ve spotře-          bitelském chování.                                             32","1.2  Faktory ovlivňující spotřebitelské chování v online prostředí              Fáze vnímání/percepční fáze (3–7 let) je fází, během níž děti začínají roz-           lišovat reklamy od ostatních programů, spojovat názvy značek s kategoriemi           výrobků a chápat základní pravidla spotřeby. V percepční fázi mohou děti           uchopit pouze konkrétní znalosti, a proto jsou jejich spotřebitelské znalosti           charakterizovány vjemovými znaky a odlišnostmi založenými na jediné a jed-           noduché dimenzi. Jsou egocentrické a obecně nedokážou zohlednit pohledy           ostatních.             Analytická fáze (7–11 let) je obdobím, během něhož jsou děti schopny           rozlišit přesvědčovací taktiky reklam, začínají si uvědomovat rozdílnou na-           bídku funkcí u jednotlivých výrobků, rozvíjejí strategie ovlivňování nákupu           rodičů a vyjednávání o něm. Děti v analytické fázi jsou již schopny uchopit           abstraktní znalosti a jejich pojmy jsou vytvářeny na základě funkčních nebo           podstatných znaků. Jsou proto schopny analyzovat informace o trhu ve dvou           nebo více dimenzích a dokáží přemýšlet o hypotetických událostech. Vyvíjejí           nové pohledy, které jdou nad rámec jejich vlastních pocitů a motivů, a mo-           hou uplatňovat dvojí pohled: vlastní pohled a pohled ostatních.             V reflexivní fázi (11–16 let) děti chápou reklamní taktiky a začínají být           vůči reklamám skeptické, chápou komplexní nákupní scénáře a stávají se           schopné ovlivňovat nákupy rodičů. Mají vícerozměrné chápání marketingo-           vých konceptů, jako je branding a tvorba cen. Využívají více způsobů reflek-           tivního myšlení a zaměřují se na sociální aspekty spotřebitelského trhu (John           1999). Na základě výzkumu v oblasti vnímání reklamy dětmi vytvořil John           McNeal model socializace spotřebitele uplatňovaný pro děti. Model vychází           z teorie kognitivního vývoje člověka a vývojové teorie sociální percepce, kte-           rá objasňuje, do jaké míry je člověk v průběhu ontogeneze schopen kromě           vlastní perspektivy brát v potaz i perspektivu druhých lidí. Tato schopnost           je propojena s vyspělostí myšlení, ale McNeal ji rozšiřuje o sociální perspek-           tivu. Postojům, motivacím a hodnotám se děti učí prostřednictvím modelo-           vání, posilování a sociální výměny, tedy na základě sociálního učení. McNea-           lovy výzkumy ukazují, že čím více interakcí probíhá mezi činiteli socializace           a  jednotlivcem, tím pravděpodobněji a  intenzivněji probíhá jeho sociální           učení. Jinými slovy, děti, které jsou v častější sociální interakci s rodiči týka-           jící se například komerčních sdělení, budou s větší pravděpodobností těmto           sdělením rozumět lépe než děti s nižší intenzitou této interakce. Tato teorie           se tedy pokouší vysvětlit vznik spotřebitelských znalostí, dovedností a chová-           ní jako funkce interakcí mezi socializačními činiteli a jednotlivci v různých           sociálních podmínkách (McNeal 1999).                                              33","1  Dítě jako zákazník a spotřebitel             Vztah mezi věkem dítěte, úrovní jeho myšlení a vnímáním marketingu,          resp. spotřebitelským chováním objasňuje také Kotler. Také on dospěl k zá-          věru, že věk dítěte je podstatným faktorem, který spotřebitelské chování          ovlivňuje. V  průběhu života dětí se například mění jejich preference při          výběru potravin, oblečení, dovolených i volnočasových aktivit. Děti jako spo-          třebitele rozděluje v  závislosti na věku do čtyř základních skupin (Kotler          a Keller 2013):           •  Děti 3–6: zpravidla nemají představu o tom, co je skutečně reálné a co             ne. Většinou reklamním sdělením věří a berou je jako zábavu. V tomto             věku nekupují produkty samy, jsou jen v roli spotřebitele a ovlivnitele.             Mají svá přání a při nákupech požadují, co se jim líbí. Na druhé straně             je rodič, který dítěti poskytuje pocit ochrany tím, že mu dává jen ty             „správné“ věci, a přestože to tak nemusí vždy být, dítě to tak vnímá.             Dominantním využívaným médiem pro ně byly v  minulosti televize             a časopisy, od počátku 21. století jsou jím osobní počítače a od maso-             vého rozšíření smartphonů je to telefon, který jim rodiče často půjčují             na hraní her.          •  Děti 7–10: již mají přístup do online světa s vlastním zařízením, nejčastěji             smartphonem. Díky tomu mají přístup k více informacím, mají schop-             nost rozpoznat reklamu, ale nedovedou ji objektivně zpracovat. Je zde             absence kritického myšlení a rozhodování je výrazně podmíněno emo-             cemi. V rozhodovacím procesu mají obrovskou roli influenceři. Děti již             v tomto věku také obvykle disponují vlastním příjmem (peněžní dárky,             peníze za odměnu), jsou již proto nejen spotřebiteli, ale stávají se i zákaz-             níky. Děti se začínají mezi sebou chlubit, co mají nového. Okolo desátého             roku se u nich projevuje nedůvěra vůči reklamě, avšak to neznamená,             že nejsou reklamou ovlivněny. Mezi dětmi do 10 let jsou velmi oblíbené             online reklamy se šťastnými příběhy, animované, dobrodružné, spojené             s dětskými filmy a seriály, založené na hravosti a fantazii.          •  Teenageři I. 11–14: po desátém roce jsou již děti většinou samostatnější,             emancipovanější a  začínají  si uvědomovat  vztah  ceny  a  kvality.  Mladší             teenageři mají větší možnost výběru, mají svobodu experimentovat a tvo-             řit si vlastní styly. V období mezi jedenáctým a čtrnáctým rokem si děti             reklamu předávají samy mezi sebou, zapojují se do virálního marketingu.             Začínají se zajímat o značkové zboží. Jejich postoj vůči reklamě začíná             být hodně kritický. Jde o období, kdy se pozvolna odpoutávají od rodi-                                             34","1.2  Faktory ovlivňující spotřebitelské chování v online prostředí               čů a jejich svět tvoří internet prostřednictvím telefonu nebo PC. Role              spotřebitele i zákazníka je zde v rovnováze. Dokáží v tomto věku výrazně              ovlivnit nákupní rozhodovací proces rodičů.           •  Teenageři II. 15–19: je pro ně důležitá možnost plného vyžití, relaxace              a užívání si života. Mají více možností cestovat a poznávat jiné životní              styly a kultury. Mají větší víru ve vlastní síly, pocit schopnosti ovlivnit svět              tak, aby vyhovoval jejich vlastním potřebám. Pasují se do dominantní              role ve vztahu k firmám, tím, že si uvědomují svoji kupní sílu. Nebojí se              diskutovat, šířit svoje názory o produktech a značkách v online prostředí              (Park a Kwon 2018). V tomto věku již převažuje role zákazníka nad rolí              spotřebitele. Objevuje se u nich kritické hodnocení firemních nabídek              a menší vliv influencerů.               To, že se spotřebitelské chování a vzorce u dětí mění spolu s věkem, do-           kládají i novější výzkumy. Thaichon zjistil, že děti ve věku 8 až 11 let využívají           internet primárně k zábavě. Ve věku 11–14 let už většinou vlastní chytré           telefony (což se ukázalo i v našem výzkumu) nebo tablety a více se zaměřují           na nákup – hledají na internetu různé produkty a s dohledem rodičů nějaké           věci na internetu kupují. Děti ve věku 11–12 let také mají první „vlastní pe-           níze“, se kterými mohou dělat samostatné nákupy (Thaichon 2017). Zároveň           se zvětšuje jejich vliv na nákupy rodičů – děti s rostoucím věkem umějí lépe           vyjednávat a svoje rodiče přesvědčovat, aby jim něco koupili (Wisenblit et           al. 2013).             Vnímání a rozpoznání značek je také teoretiky zachyceno s ohledem na           věk. Jak dokládají Wisenblit et al., již od dvou let děti při nákupu chtějí ur-           čité produkty a značky (Wisenblit et al. 2013) a dělají na internetu různé ak-           tivity související se spotřebou. To v obecnější rovině potvrzuje Auty a Lewis,           když píší, že od raného věku si pouhým sledováním marketingových sdělení           (zejména product placementu) děti budují znalost značky a utvářejí si vztah           k ní (Auty a Lewis 2004).             Roli věku v  působení marketingových komunikačních nástrojů ukazují           teoretické zdroje i s ohledem na marketingové firmy. Dochází ke změnám           v průběhu času a také se strategie marketingových firem odlišují s ohledem           na věk spotřebitelů – dětí. Berou se v potaz schopnosti dětí v oblasti poro-           zumění marketingovým nástrojům. Podle studie (Krypton 2021) z roku 2020           jsou v současnosti děti častěji oslovované online kampaněmi, než tomu bylo           před deseti lety. Jsou velmi často cílovou skupinou online kampaní. Firmy je                                              35","1  Dítě jako zákazník a spotřebitel           v kampaních oslovují nejdříve jako ovlivnitele a s rostoucím věkem je oslo-          vují i jako zákazníky. Velmi často firmy uplatňují přímý marketing v podobě          influencer marketingu (viz kapitola Influencer marketing). Na druhou stra-          nu za sledované období 10 let se i děti staly zkušenějšími a více rezistentními          vůči těmto kampaním. Jsou si již vědomy, že se jedná o reklamu a že je to          způsob, jakým se je producenti značek snaží ovlivnit. Uvědomují si svoji hod-          notu, kterou mají jako spotřebitelé. Proto očekávají, že je produkty a služby          budou adekvátně oslovovat (Dong et al. 2020).            Samy marketingové společnosti také zohledňují věk dětských spotřebitelů          ve svých produktech a jejich propagaci. Takto byli konstruováni například          teenageři a produkty pro ně, v zahraničí také například skupina „tween“          (věková skupina mezi dětmi a dospívajícími – cca 9 až 12 let) nebo „toddler“          (batole) (Buckingham 2007, s. 19).            Věk okolo 10–12 let, kterému se věnujeme ve výzkumu, je tedy přechodo-          vým obdobím, kdy děti začínají být reflexivní a schopné na reklamy nahlížet          kriticky, jsou vůči nim skeptické. Stále však nedokáží jasně prosazovat svoje          názory a jsou ovlivnitelné sociálním okolím a influencery. Zároveň dispo-          nují vlastními penězi a začínají samy nakupovat. Mají vliv na nákupy rodičů          a v oblasti spotřeby se oddělují od rodičů. Jedná se o období, kdy začínají          vlastnit smartphony a jejich jednání na internetu se stává méně kontrolova-          telným ze strany rodičů.             Pohlaví           Ve spotřebě dětí hraje roli také pohlaví spotřebitele – tj. zda se jedná o dív-          ku či chlapce. Rozdíly ve spotřebitelském chování mezi dívkami a chlapci se          objevují právě v průběhu dětství. Rozdíly v socializaci dívek a chlapců jako          spotřebitelů vycházejí z toho, že je k dívkám a chlapcům jinak přistupováno          během výchovy. Dívky a chlapci tak ve výsledku často cílí na jiné produkty,          jinak je vnímají, všímají si jiných informací, a v důsledku toho se odlišují          i v nákupu (Mangleburg et al. 1997). Dívky například jeví více zájmu o ob-          lékání. Důvodem je vyšší potřeba dívek být fyzicky atraktivní a akceptované          kamarády a kamarádkami (Hayta 2008). Zajímavé je, že právě ze strany mar-          ketérů je pohlaví jednou z nejvyužívanějších dělicích linií, dle které rozdělují          produkty určené pro děti – na chlapecké a dívčí. Překračovat linie dívčích          a chlapeckých výrobků bývá chápáno jako potenciálně „nebezpečné“. Obec-                                             36","1.2  Faktory ovlivňující spotřebitelské chování v online prostředí            ně se ukazuje, že zejména chlapci nejsou ochotni kupovat „dívčí“ produkty,           dívky naopak mají větší toleranci k tomu, když je něco „chlapecké“ (Buckin-           gham 2007). Způsoby, jakými marketing na dívky a chlapce cílí, však bývají           podobné. Výzkum přitom ukazuje, že na dívky efektivněji působí marketin-           gové nástroje, které jsou postavené na ústním sdělení a sociálním kontaktu,           chlapci více reagují na informace zprostředkované médii (Dotson a Hyatt           2005). Další odlišnosti dle pohlaví souvisí s rodinnými vztahy a socializací           v rámci rodiny – nejvíce s tím, kdo je vzdělává v oblasti mediální gramotnos-           ti (viz faktory prostředí a role rodiny).              Sociodemografické postavení rodiny            Základní odlišnost, která je zmiňovaná v souvislosti se sociodemografickým           statusem rodiny a spotřebou dětí, je to, že děti, které patří k vyšší sociální           třídě, mívají více příležitostí ke spotřebě. Díky tomu se v oblasti spotřeby           socializují rychleji (Moschis a Churchill 1978). Sociodemografické postavení           má vliv na preferenci značek, ovlivněny jsou využívané zdroje informací.           Dále se také dle sociodemografického postavení liší kupní síla jedince –           děti bohatších rodičů dostávají vyšší a pravidelnější kapesné (Barnet-Verzat           a Wolff 2002; Furnham 1999). Ukazuje se, že děti z výše sociálně postave-           ných skupin mají na nákupy rodičů větší vliv. Sociodemograficky hůře posta-           vené domácnosti zase ovlivňují spotřebu tak, aby se jejich děti nemusely cítit           oproti vrstevníkům hůře, aby právě kvůli způsobu spotřeby nebyly chápány           jako méněcenné (Cook 2004). Dle sociodemografického statusu se také liší           preference (různě postavené rodiny mají různé představy o tom, co je „dob-           ré“) (Hayta 2008). Sociodemografický status hraje i symbolickou hodnotu           v kontaktu se sociálním okolím, například s vrstevníky. Nákup a užívání ur-           čitých produktů se může stávat znakem příslušnosti k určité sociální skupině           nebo odlišnosti od ní (Buckingham 2007).              Mediální gramotnost             Mediální gramotnost chápeme jako „schopnost jedince analyzovat, hodnotit a vy-           tvářet informace pro různé typy médií pomocí různých literárních žánrů a forem“           (Mau et al. 2014, s. 156). Mediální gramotnost se tak stává nástrojem, jak                                              37","1  Dítě jako zákazník a spotřebitel           rozumět marketingovým nástrojům a vědomě s nimi zacházet. Součástí me-          diální gramotnosti jsou znalosti o způsobech fungování médií, o tom, jak          vytvářejí mediální zprávy, jak tyto zprávy vypadají a jak jsou sdělovány cílo-          vým skupinám. U dětí hraje roli v získávání mediální gramotnosti a kritic-          kého způsobu využívání médií zejména sociální okolí – rodiče a škola (více          o mediální gramotnosti a mediální výchově na ZŠ v kapitole 5). Dalším ak-          térem jsou veřejní činitelé, kteří mohou stanovovat například zákonem ofi-          ciální podmínky pro tvůrce mediálních obsahů. Mohou například zakazovat          zobrazování určitých produktů pro mladší děti. Se vzrůstajícím vlivem inter-          netových médií a samostatným pohybem dětí na těchto médiích je ale oficiál-          ní regulace nedostatečná a musí být provázena právě mediální gramotností.            Mediální gramotnost vytváří aktivního aktéra, který si umí volit mezi růz-          nými druhy médií a umí kriticky zhodnotit jejich obsah. Není pouze pasiv-          ním příjemcem obsahu. Teoretické práce upozorňují na to, že mediální gra-          motnost se neustále vyvíjí a dochází k jejím značným změnám v souvislosti          s příchodem internetu (Hobbs 2013). Mediální gramotnost se také liší dle          věku dítěte – děti se v různém věku chovají různě na internetu, jsou schopny          zaujmout různě kritické postoje a odlišně chápou otázky soukromí (Genner          a Süss 2017).            Individuální faktory jsme v zaměření výzkumu brali v potaz jak v definici          cílové skupiny, tak v podobě výzkumného vzorku, který jsme hledali. Ve vý-          zkumu jsme se zaměřili na děti ve věku 10–12 let, tj. na věk, kdy děti začínají          na internetu samostatně dělat věci související s nakupováním. Právě v tomto          věku tak je možné zachytit nákupní vzorce a to, jak rané fáze samostatného          nákupu jsou ovlivněny marketingovými nástroji. Díváme se i na širší sou-          vislosti – vliv okolního prostředí a roli dítěte jako ovlivňujícího v nákupu          druhé, nejčastěji rodinné příslušníky. Individuální faktory, zejména pohlaví          a sociodemografický status rodiny, jsme zohlednili při výběru vzorku, kdy          jsme se snažili zahrnout v podobném poměru dívky a chlapce a děti z růz-          ných sociodemografických vrstev.             1.2.2 Faktory prostředí            Individuální faktory jsou úzce provázané s faktory prostředí – zejména s vý-          znamnými aktéry, kteří ovlivňují socializaci dětí jako spotřebitelů. Mezi ně          jsou počítáni rodiče, vrstevníci, masová média, obchody, školy, značky, pro-                                             38","1.2  Faktory ovlivňující spotřebitelské chování v online prostředí            dukty a marketingová komunikace (Thaichon 2017; Thomson a Laing 2003;           Wisenblit et al. 2013).             Rodina  je chápána jako  jeden  z  nejdůležitějších aktérů v  tomto smys-           lu (Basu a Sondhi 2014; Thomson a Laing 2003). Děti se již odmala učí           spotřebitelským vzorcům, protože se účastní nákupů rodičů, sledují to, jak           rodiče nakupují a jaký vztah mají ke značkám (Hayta 2008). Rodiče na jed-           né straně poskytují dětem finance na nákup, na druhou stranu významně           ovlivňují a omezují, co si děti koupí (Buckingham 2007; Wisenblit et al.           2013). Rodiče jsou v některých přístupech viděni jako zodpovědní za to, aby           děti ubránili před škodlivými vlivy marketingu (Spiteri Cornish 2014). Rodi-           če jsou chápáni jako zprostředkovatelé významu mediálních obsahů (Nefat           a Dujmović 2012) a ovlivňují to, jak hodně jsou jim děti vystaveny a do jaké           míry na ně působí marketingové nástroje (Wisenblit et al. 2013). Čím méně           rodiče s dětmi komunikují o mediálních obsazích, tím více se děti nechají           ovlivnit masmédii, reklamou v nich a kamarády (Hayta 2008). Socializace se           odvíjí od toho, jak jsou rodiče aktivní, nakolik s dětmi mluví o mediálních           obsazích, jak moc dětem zakazují používat média apod. Na druhou stranu           výzkum ukázal, že rodiče mohou mít nedostatečné znalosti v oblasti online,           tj. nemusí být adekvátními partnery pro svoje děti (Spiteri Cornish 2014;           Thomson a Laing 2003). Zatím chybí výzkumy, které by analyzovaly vliv roz-           dílů v různě uspořádaných rodinách (rodinách samoživitelů či samoživite-           lek, rozvedených apod.) na socializaci spotřebitelů (Nelson 2018). Ovlivnění           rodiči a vliv na rodiče jsou úzce provázané také s genderem dítěte a rodiče.           Pohlaví je podstatné v tom, jaká osoba se stává průvodcem spotřebitelskou           socializací (nejčastěji, zda jde o matku či otce) a zda má stejné pohlaví jako           dítě. Vliv rodiče stejného pohlaví na nákupní chování se ukazuje jako větší           (Kim et al. 2009). Na druhou stranu také záleží na tom, koho ovlivňují děti           při nákupu – zda rodiče stejného pohlaví, nebo rodiče pohlaví opačného           a o jaké produkty se jedná. Například při nákupu počítačové elektroniky           mají synové větší vliv na své matky, na rozdíl od dcer, které nemají při ná-           kupu prakticky žádný vliv na své otce (Watne et al. 2011). Podstatnou roli           v  socializaci spotřebitele hrají také sourozenci, ovlivňují zejména to, jak           a kde dostávají děti informace o produktech spotřeby (Kerrane et al. 2015).           Tyto teoretické zdroje tak upozorňují na to, že je potřeba brát v potaz celé           složení rodiny, nikoliv jen vliv rodičů.             Rodiče mají nejrůznější strategie k dozoru, řízení, regulaci či dohledu nad           tím, co dělají menší děti na internetu (Livingstone et al. 2015), využívá se                                              39","1  Dítě jako zákazník a spotřebitel           pojem mediace nebo zprostředkování, který v sobě nenese významy spojené          například  se  striktnějším  přístupem.  Jak  ukazuje  literatura  (Thomson          a Laing 2003), rodina a zejména rodiče jsou chápáni jako nejdůležitější fak-          tor v užívání médií u dětí. Kontrola nad užíváním online médií se pro rodiče          stává náročnou proto, že často postrádají dostatečné znalosti či schopnosti          práce s nimi, v některých případech jsou jejich schopnosti horší než schop-          nosti jejich dětí (Livingstone et al. 2015). Výzkumy ukázaly několik přístupů          k „mediaci“ online obsahu, které rodiče provádějí: 4           •  Aktivní „mediace“ používání internetu: využívají se postupy, jako je dis-             kutování o obsahu toho, co je na internetu, a o online aktivitách, pří-             tomnost rodiče v blízkosti dítěte, když je online, a aktivní sdílení online             zážitků s ním.          •  Aktivní „mediace“ bezpečnosti na internetu: rodiče dělají činnosti a dá-             vají doporučení zaměřené na podporu bezpečnějšího a zodpovědnějšího             používání internetu.          •  Restriktivní „mediace“: stanovení pravidel, která omezují čas strávený             na internetu, místo používání i obsah a činnosti.          •  Technická omezení: používání softwaru a technických nástrojů k filtro-             vání, omezování a monitorování online aktivit dětí.          •  Monitorování: kontrola praktik dětí na internetu po jeho použití (Living-             stone et al. 2015).             Na úrovni Evropy u rodičů převládá přístup aktivní mediace, následované          mediací bezpečnosti a restrikcemi (Kirwil 2009). Přístup rodičů je ovlivněn          také věkem dětí, restrikce jsou typičtější pro mladší děti (Chaudron 2015).          Literatura poukazuje na to, že styly, kterými rodiče přistupují ke kontrole vy-          užívání digitálních médií, se liší dle sociodemografického postavení rodiny          a například dle toho, zda se jedná o domácnost samoživitelů či samoživite-          lek (Livingstone et al. 2015). V rámci kvalitativního metodologického přístu-          pu toto nelze potvrdit nebo vyvrátit, v analýze pracujeme s podrobnějším          postavením rodiny jako kontextuálním faktorem.            Dalšími aktéry, kteří významně ovlivňují chování v oblasti spotřeby, jsou          vrstevníci, ke kterým se dané děti vztahují (Niu 2013). Vrstevníci ovlivňují,          co si děti kupují a jaké výrobky preferují. Vliv vrstevníků postupně roste          a vliv rodiny postupně klesá (Ward 1974; Wisenblit et al. 2013). Nezpochyb-          4   Tyto strategie byly vytvořeny na základě výzkumu školních dětí.                                            40","1.2  Faktory ovlivňující spotřebitelské chování v online prostředí            nitelně významným aktérem hrajícím roli v socializaci spotřebitele je škola.           Děti v ní mnohdy tráví více času než s rodiči. Škola navíc mnohdy poskytuje           dětem informace o spotřebě (Hayta 2008).             V našem výzkumu zkoumáme reálný vliv rodiny, vrstevníků a vrstevnic           a školy a hledáme způsoby, jak roli školy podpořit – například s ohledem na           to, že určité typy rodin nemusejí v oblasti spotřebního chování a marketin-           gových znalostí mít nebo poskytovat dostatečné informace.                                                                                               41","2   Online média a marketingová               komunikace cílící na děti                        V této kapitole se zaměříme na online média, která děti navštěvují a objevu-          je se na nich marketingová komunikace. Kapitola je pojata z marketingové          perspektivy. Cílem je seznámit čtenáře s fungováním online médií pro potře-          by marketingu a představit jednotlivé marketingové komunikační nástroje,          které se zde nacházejí. V rámci sociálních sítí půjde o Facebook, Instagram,          YouTube a TikTok. Samostatná kapitola bude věnována influencerům, kteří          komunikují napříč všemi sociálními sítěmi. V další kapitole bude představen          Google, konkrétně PPC reklamy objevující se ve vyhledávači a PPC reklamy          v obsahové síti Google. Kapitola 2.7 se zabývá e-mailem jako velmi důle-          žitým nástrojem přímého marketingu. Velká pozornost bude věnována vi-          deohrám, které v současnosti využívají řadu marketingových komunikačních          nástrojů k zvýšení svých příjmů. Předposlední kapitola představí srovnávače          cen a  jejich funkci v  rámci online nákupního procesu. Finální kapitolou          bude kapitola o e-shopech, na které směřuje marketingová komunikace ze          všech výše představených online médií, jelikož hlavním cílem online komu-          nikačních kampaní je postupnými kroky přimět uživatele vstoupit na e-shop          a provést nákup.             2.1 Facebook            Facebook je po řadu let nejrozšířenější sociální sítí světa. Spuštěn byl v roce          2004 Markem Zuckerbergem pro potřeby studentů Harvardu. V roce 2006          byl otevřen široké veřejnosti, konkrétně každému nad 13 let. Tato věková          hranice se v průběhu let nezměnila, můžeme tedy říci, že mladší ročníky by          na Facebooku neměly mít vytvořený účet. Oficiální statistiky často uvádějí                                             42","2.1  Facebook            jako nejmladší skupinu uživatelů mladé lidi od 15 do 25 let. V ČR jich bylo           oficiálně evidovaných v roce 2021 1,5 milionu (Klement 2020). Tato věková           kategorie je v ČR nejčetnější, a to i přesto, že mnohé zdroje uvádí částečný           odklon mladých z Facebooku na Instagram. Dle statistik celkový počet uživa-           telů Facebooku v ČR dlouhodobě stagnuje okolo 5,3 milionu uživatelů. Dle           věkového rozložení přibývají spíše vyšší věkové kategorie, ty nižší se lehce           snižují. Také chování uživatelů Facebooku se mění. Přibývají uživatelé, kteří           pouze pasivně konzumují obsah, to znamená, nepřidávají vlastní příspěvky           a  nekomentují  příspěvky  ostatních.  Řada  uživatelů  v  současnosti  používá           hlavně Messenger pro komunikaci se svými známými a hlavní zeď na Face-           booku příliš nesledují. Tento trend je způsoben hlavně velkým zahlcením           Facebooku marketingovou komunikací. V současné době není možné se na           této sociální síti vyhnout marketingovým praktikám.             Oficiální statistiky tedy neuvádí, zda a kolik dětí mladších 15 let Facebook           užívá. Založení účtu sice podléhá věkové hranici, když ale dítě uvede datum           svého narození jiné, než odpovídá skutečnosti, Facebook nemá možnosti,           jak toto chování identifikovat. Z tohoto důvodu se stalo běžnou praxí, že           účet na Facebooku má založeno dítě dokonce mladší 13 let. Tento fakt vy-           plývá z řady sociodemografických výzkumů, které se v posledních letech rea-           lizovaly na celém světě. Již v roce 2011 používalo sociální sítě dle celoevrop-           ského výzkumu více než 70 % dětí ve věku od 9 do 16 let. Účet na Facebooku           mělo založený ve věkové kategorii 9 až 12 let 20 % dětí, ve věkové kategorii           13 až 16 let 44 % dětí (Livingstone et al. 2011). Tento výzkum byl realizován           rovněž v roce 2020. Výsledky neukazují procento uživatelů Facebooku, ale           obecně procento dětských uživatelů sociálních sítí. Průměrný počet uživate-           lů za celou EU je 54 %, průměr v ČR je 66 %. Sociální sítě využívá 40 % dětí           od 9 do 11 let a 77 % dětí ve věku 12 až 14 let (Šmahel et al. 2020).            Tab. 2.1: Uživatelé Facebooku dle věku – porovnání roku 2015 a 2019                                 2015                         2019            Věk dětí  10 let  11 let  12 let  13 let  10 let  11 let  12 let  13 let            % dětí    37     48      76     90      4      11     16     16            Zdroj: Kopecký 2015 a 2019              Dle českého výzkumu z roku 2015 používalo Facebook v roce 2015 více           dětí než v roce 2019. Jde o razantní pokles, který může být způsoben rozvo-                                             43","2  Online média a marketingová komunikace cílící na děti           jem dalších sociálních sítí, hlavně Instagramu a TikToku, které v roce 2015          ještě nebyly tak populární. I přes klesající tendenci je patrné, že určité pro-          cento dětí nerespektuje hranici 13 let pro vstup na tuto sociální síť. Výzkumy          také ukazují, že rodiče dětí většinou vědí, že jejich dítě na Facebooku je          i přesto, že nesplňuje věkový limit (Kopecký 2019).            Důvody, proč děti Facebook mají, jsou podobné jako u dospělé populace.          Nejčastějším důvodem je komunikace s rodinou a kamarády, jde ale také          o tlak okolí, hlavně ostatních vrstevníků. Děti na Facebooku chtějí sledovat          známé osobnosti, v dnešní době hlavně velmi populární influencery. Menší          procento dětí využívá Facebook k osobní virtuální prezentaci. Tyto děti pak          touží  po  ohodnocení ostatními  pomocí komentářů nebo  lajků  (Kopecký          2015). Zvláště pro mladší děti může být používání Facebooku rizikové. Ko-          pecký shrnul rizika s používáním Facebooku do 5 základních kategorií:           1.  Rizika spojená s  peer-peer komunikací (kyberšikana, kybergrooming             apod.)          2.  Rizika spojená s šířením nevhodného obsahu          3.  Rizika spojená se zneužíváním soukromí          4.  Rizika spojená s nadužíváním Facebooku (vznik závislosti)          5.  Další rizika (např. rizika spojená s online marketingem, online podvody             apod.) (Kopecký 2015)             V české odborné literatuře je největší pozornost věnována prvním čtyřem          rizikovým oblastem. Oblast spojená s online marketingem není často disku-          tovaná. Nejedná se přitom o banální a zanedbatelné nebezpečí. Jak už bylo          zmíněno výše, na Facebook se snaží prosadit v zásadě každá firma, která je          schopna generovat vizuální obsah. V  současnosti je na Facebooku kolem          7 milionů firem (Tomanka 2019). Výhodou pro firmy je fakt, že založení          firemního profilu není zpoplatněno, stejně tak jako přidávání příspěvků,          které se následně šíří organicky jen tím, že o ně mají uživatelé Facebooku          zájem. Toto nahrává i malým firmám s nízkými rozpočty na marketingovou          komunikaci. Další výhodou je rovněž obrovské množství dat (sociodemogra-          fická data a data o chování jedince na internetu), které Facebook o svých          uživatelích shromažďuje a používá je mimo jiné k přesnému cílení placené          reklamy, kterou si zde firmy mohou zadávat. Díky tomu je možné reklamu          přizpůsobovat jednotlivým segmentům zákazníků, včetně dětí (Semerádová          a Weinlich 2019). V roce 2012 byl Facebook uveden na burzu. Od té doby                                             44","2.1  Facebook            existuje silný tlak na růst příjmů firmy. Jen za rok 2018 vydělal na reklamě           22 miliard dolarů (Tomanka 2019). Aby mohla firma dosahovat takovýchto           zisků, musí inzerentům nabízet stále nové formy online komunikace a zlep-           šovat možnosti cílení na konkrétní zákazníky. V současnosti existuje řada           marketingových nástrojů, které firmy na Facebooku běžně využívají.             2.1.1 Online marketingové nástroje na Facebooku             Firemní stránka            Jedná se o základní marketingový nástroj, bez kterého nemůže firma na           Facebooku nic propagovat. Založení profilu je zdarma, stejně tak jako při-           dávání běžných příspěvků. Uživatelé Facebooku mohou zpravidla najít na           firemní stránce řadu informací, jako je otevírací doba, poloha případné           prodejny, vize společnosti, počet fanoušků stránky nebo hodnocení firmy           jejími fanoušky. Firemní profil obsahuje proklik na web či e-shop, návštěv-           ník stránky tak může rovnou přejít k nákupu. Nákupy jsou možné i přímo           na firemním profilu, v případě, že si firma založí záložku obchod. Jednotli-           vé produkty z tohoto obchodu jsou pak zobrazovány i v Marketplace. Cílem           firem je přimět uživatele, aby firemní stránku začali sledovat. V tom pří-           padě se pak fanouškům stránky zobrazují firemní příspěvky na vlastní zdi,           a to i přesto, že nemusí jít o placený příspěvek. Pokud se tedy uživatel Face-           booku stane sledujícím určité firmy, bude na něj působit její marketingová           komunikace (Semerádová a Weinlich 2019). Nejčastějším důvodem, proč si           lidé firemní stránky přidávají, je, že se na profilu chtějí bavit, chtějí se pro-           pojit se svojí oblíbenou značkou, případně chtějí mít přístup k zákaznickým           službám (Rohm et al. 2013). Výzkumy ukazují, že přijetí stránky fanouškem           je odrazovým můstkem pro možné budování jeho vztahu se značkou. Po-           mocí správné a dlouhodobé marketingové komunikace je možné budovat           loajalitu fanoušků k firemní stránce i k nabízené značce (Burešová 2018).           Proto je pro firmy klíčové, aby se uživatelé Facebooku stali fanoušky jejich           stránek.                                                     45","2  Online média a marketingová komunikace cílící na děti           Firemní příspěvky            Facebook nabízí řadu forem příspěvků, které může firma využít. Můžeme          je označit jako nativní reklamu, tedy reklamu, která není na první pohled          viditelná, ale naopak se schovává mezi běžný obsah daného média (Petrtyl          2018). Jsou to například příspěvky založené na fotografiích, které lze vy-          tvořit ve formátu jedné fotografie, fotoalba, rotujícího formátu, prezentace          nebo plátna (canvas), které je dostupné pouze pro mobilní zařízení. Další          možností jsou proklikové příspěvky ve formátu Carousel, obsahující více fo-          tografií v jednom příspěvku, nebo příspěvky s jednou náhledovou fotografií.          Po kliknutí na ně se uživatel Facebooku dostává přímo na web společnosti          nebo e-shop (Semerádová a Weinlich 2019). Populární jsou v současnosti          videopříspěvky, které mají velmi dobrý organický dosah, to znamená,  že          jsou šířeny, aniž by je firma musela zaplatit. Videa se sama spouští na zdi          uživatelů Facebooku a tím přitáhnou jejich pozornost. Díky tomu jsou více          sledovaná než statické fotky. Příspěvky s největším dosahem jsou v součas-          nosti live videa, která fanoušci velmi rádi sledují (Hind 2021). Firmy se rov-          něž snaží zaujmout vhodným obsahem. Mezi uživateli jsou úspěšné vtipné          příspěvky a příspěvky s emocionálním kontextem. Ty mají vyšší engagement          neboli zapojení uživatelů (Molina et al. 2020). Další úspěšné formy firem-          ních příspěvků, které jsou ze své podstaty často pro konzumenty obsahu          špatně  rozpoznatelné,  nabízí  guerilla  marketing  a  virální  marketing.  Uži-          vatelé Facebooku se tedy mohou setkat s příspěvkem, který ani nepovažují          za marketingové sdělení, jsou jím ale ovlivněni (Ungerman 2014). Nutné je          také zmínit velkou roli word of mouth (WOM), tedy doporučení či recenzí          produktů a jejich firem. Toto hodnocení může být realizováno prostřednic-          tvím hvězdiček, které přidávají na firemní stránku zákazníci, nebo v podobě          příspěvků a komentářů. V situaci, kdy je určitý produkt pozitivně hodnocen          řadou zákazníků, zvyšuje se důvěra potenciálních zákazníků k tomuto pro-          duktu. Je prokázáno, že takovéto WOM má velký vliv na ochotu koupit si          nový produkt. Zároveň se pro firmu jedná o reklamu zcela zdarma. Firmy          tedy často motivují své zákazníky, aby na Facebooku zveřejňovali hodnocení          jejich produktů (Moore a Lafreniere 2019).                                                    46","2.1  Facebook            Facebook stories             Jedná se o obsah, který je pro uživatele dostupný pouze 24 hodin. Firmy sto-           ries využívají hlavně pro informování fanoušků o novinkách podniku, akč-           ních nabídkách či časově omezených soutěžích. Stejně jako klasické příspěv-           ky na zdi i stories jsou součástí obsahu, který vytváří uživatelé Facebooku.           Marketingové sdělení je tak velmi dobře skryto, a uživatel si tedy nemusí           uvědomit, že jde o komerční stories. Další výhodou je i fakt, že se firemní           stories nedá mezi ostatními stories přátel uživatele přehlédnout. Spolu se           zatím nízkou konkurencí mezi komerčními stories jde tedy o velmi efektivní           marketingový nástroj (Semerádová a Weinlich 2019). Toto tvrzení lze pod-           ložit daty z výzkumu společnosti Ipsos, která ukazují, že až 62 % uživatelů           se někdy začalo zajímat o firmu, jejíž stories viděli. Dále 34 % respondentů           deklarovalo, že po zhlédnutí stories nakoupili propagovaný produkt (Ipsos           2018).              Messenger            Je implementován jako součást Facebooku pro stolní počítače a notebooky,           pro mobilní telefony jde o samostatnou aplikaci. Výzkumy ukazují, že řada           uživatelů v současnosti používá pouze Messenger v telefonu, ale nechodí na           Facebook. Tito uživatelé jsou často přehlceni marketingovou komunikací na           Facebooku, a proto dávají přednost jen Messengeru (Hlaváčková 2020). Díky           tomu mohou být lehce zkresleny výzkumy, které hovoří o počtech aktivních           uživatelů Facebooku. Většinou se totiž ve výzkumech nezohledňuje rozdíl           mezi Facebookem a Messengerem (Kopecký 2015). Pro Messenger používa-           ný k marketingovým účelům se vžil pojem Messenger marketing. V aplikaci           Messenger se objevuje placená reklama, nejde ovšem o tak častou frekvenci           jako u příspěvků na zdi. Messenger rovněž umožňuje firmám přímo komu-           nikovat s potenciálním zákazníkem. Díky tomu můžeme Messenger zařadit           mezi nástroje přímého marketingu. Tato forma komunikace je v současnosti           populárnější než v porovnání s ní zdlouhavější komunikace e-mailem nebo           telefonická. Komunikace v Messengeru může probíhat buď klasicky se za-           městnancem firmy, nebo s chatbotem. Díky chatbotu lze poloautomatizovat           komunikaci, oslovovat tisíce uživatelů personalizovaným sdělením a okamži-           tě reagovat na jejich odpovědi. Messenger marketing je v současnosti velmi                                              47","2  Online média a marketingová komunikace cílící na děti           efektivní. Míra otevření zprávy se pohybuje v desítkách procent, míra prokli-          ku je okolo 30 %. To jsou na současný svět online marketingové komunikace          neuvěřitelná čísla (Fiala 2019).             Placená reklama            Je na Facebooku dostupná od roku 2012. Od té doby se stala největší re-          klamní platformou světa, která generuje Facebooku ohromné příjmy (Seme-          rádová a Weinlich 2019). Mnoho firem se rozhodne pro placenou reklamu,          a to hlavně z důvodu stále klesajícího organického šíření příspěvků, které          se snížilo skokově v roce 2018 a dále klesá (Ládrová 2018). Příspěvky firmy          tedy vidí jen omezené množství fanoušků firemní stránky, zatímco placenou          reklamu je možné zobrazit komukoli. Výhodou placených reklam je také          možnost přesného cílení na konkrétní úzce profilované segmenty zákazníků.          V tomto případě mluvíme o personalizované reklamě. Firma může reklamu          zacílit pomocí všech sociodemografických charakteristik zákazníků i dle je-          jich zájmů. Možností je také remarketing, díky němuž se zobrazují produkty          e-shopu, který uživatel Facebooku v  nedávné době navštívil (Semerádová          a Weinlich 2019). Výhoda přesného cílení je ovšem často širokou veřejnos-          tí vnímána kontroverzně. Mnohé uživatele Facebooku znepokojuje fakt, že          o nich Facebook sbírá takové množství osobních dat, která pak komerčně          využívá. Proto Facebook nabízí možnost vypnutí personalizované reklamy.          O této možnosti ale většina jeho uživatelů neví. V roce 2018 bylo v Americe          zjištěno, že o možnosti vypnutí cílení reklam neví 74 % respondentů (So-          chůrková 2019). Výzkum z roku 2017 přinesl závěry, že existují tři kategorie          uživatelů Facebooku s rozdílným přístupem k placené reklamě. Milovníci re-          klamy tráví na Facebooku více času, jsou většinou z nižších příjmových sku-          pin, jsou jimi častěji muži a reklama je motivuje k tomu, aby komunikovaný          produkt nakoupili. Druhou skupinou jsou ti, kteří reklamy nenávidí. V této          skupině jsou častěji ženy s vyšším příjmem, které tráví na Facebooku signi-          fikantně méně času než předchozí kategorie. Tento segment zpravidla na          základě reklamy nenakupuje. Lidé s neutrálním postojem nejsou nijak zvlášť          specifikováni (Tran 2017). Jak je vidět, pro určité segmenty zákazníků může          být personalizovaná reklama prospěšná. Díky ní může konzument dostat          obsah, který je pro něj zajímavý, například se mu zobrazí produkty, které          chce právě nakoupit. Takováto reklama pak může usnadnit potenciálnímu                                             48","2.1  Facebook            zákazníkovi nákupní proces (Bleier a Eisenbeiss 2015). Placená reklama se           může objevit jako klasický příspěvek na zdi uživatele, v pravém sloupci na           okraji stránky, v stories nebo v Messengeru. Vždy je ale označena slovem           „sponzorováno“ (Semerádová a Weinlich 2019).              2.1.2 Marketingová komunikace na Facebooku cílící na děti            Z popisu marketingových nástrojů výše je patrné, že v případě založení účtu           na Facebooku se uživatel marketingové komunikaci firem nevyhne. V závis-           losti na tom, jak hodně je uživatel edukován v oblasti online marketingu,           má větší či menší schopnost odhalit marketingová sdělení a nechat se jimi           ovlivnit. Strategie řady firem je oslovit děti a mladistvé na sociálních sítích           včetně Facebooku, protože je to pro ně jednoduchá a poměrně levná cesta           k úspěchu (Albergotti 2014). Děti jsou emočně nestabilní a jejich impulzivní           chování je často vede k neuváženému kroku, například přidat si nevhodnou           firemní stránku, nebo dokonce uskutečnit nákup. Mimo tento fakt rovněž           dítě často nerozpozná nativní reklamu, kterou považuje za běžný příspěvek           od přátel (Wojdynski 2016). Facebook se stal v posledních letech nedílnou           součástí dětských životů, a utváří tak jejich pohled na svět, ovlivňuje jejich           chování, normy i očekávání (Montgomery 2015). Tímto způsobem mohou           firmy získat loajální zákazníky, kteří u nich budou nakupovat celý svůj život           (Albergotti 2014). Výzkum z roku 2019 prokázal, že pokud dítě vyhodno-           tí, že reklamní příspěvek na Facebooku je určen pro něj a vidí v reklamě           informační hodnotu či potenciál pro zábavu, zvyšuje to jeho engagement.           Dále bylo prokázáno, že se děti rády zapojují do reklamních aktivit (dají lajk           reklamnímu příspěvku, okomentují ho, sdílí) v případě, kdy pro ně z této           aktivity plyne určitá výhoda. Právě těchto aktivit přitom využívá Facebook           k přesnějšímu cílení reklam. Naopak v případě, kdy dítě vyhodnotí reklamu           jako rušivou, nebo přijde na fakt, že jde o skrytou reklamu, dochází k vědo-           mému vyhýbání se takovéto reklamě. Výzkum rovněž prokázal pozitivní vliv           rodičů, kteří umí s dítětem o reklamě na Facebooku hovořit. Děti se pak           reklamě záměrně více vyhýbají či si samy nastaví filtry reklam. Opačně na           dítě působí dětský kolektiv, jehož vlivem dítě reklamu spíše vyhledává a není           k ní tak kritické (Youn a Shin 2019).             O tom, zda je možné prostřednictvím Facebooku přimět uživatele, pří-           padně děti k nákupu, se v odborné literatuře vede řada sporů. Z výsledků                                              49","2  Online média a marketingová komunikace cílící na děti           zatím vyplývá, že velmi záleží na kvalitě kampaně (zvoleném jazyce, gra-          fické úpravě a  vhodném nástroji) a  také na propagovaném produktu.          Vhodným marketingovým nástrojem je například remarketing. Výzkum          zaměřený na teenagery ukázal zvýšenou ochotu k nákupu v situaci, kdy          na ně působí remarketing namísto běžného příspěvku na Facebooku. Na          druhou stranu, ti, kteří vědí, že remarketingové kampaně o nich sbírají          řadu dat, mají k samotnému remarketingu spíše negativní postoj a ochota          nakoupit je velmi nízká. Z výsledků je tedy patrné, že účinnost reklamní-          ho sdělení závisí jak na po užitém nástroji komunikace, tak na znalostech          příjemce (Zarouali et al. 2017). Jak bylo zmíněno výše, ochota nakoupit          nebo vykonat požadovanou akci je velmi svázána s atraktivností nabíze-          ného produktu. Například reklamní kampaň na podporu vakcinace proti          lidskému papilomaviru v roce 2013 zaměřená na teenagery ve věku 13–18          let v USA nedopadla příliš úspěšně. Placená kampaň s dosahem přes 155          tisíc a s engagementem 2 106 přiměla pouze dva teenagery, aby se nechali          proti této nemoci naočkovat (Mohanty et al. 2018). Na druhou stranu          výzkum v Austrálii prokázal, že děti jsou velmi ovlivněny marketingovou          komunikací fastfoodových řetězců, které na Facebooku na děti běžně cílí.          Děti, které příspěvky těchto firem sledovaly, byly častějšími zákazníky          fastfoodů. Výzkum se zaměřil i na rodiče těchto dětí, kteří si ve většině          případů nebyli vědomi toho, že na jejich děti marketingová komunikace          fastfoodů na Facebooku působí.            Na základě těchto poznatků lze konstatovat, že pokud dítě aktivně sleduje          svůj profil na Facebooku, je neustále v kontaktu s marketingovou komuni-          kací firem. Dle jeho schopností a znalostí a také schopnosti firem efektivně          komunikovat pak dochází k většímu či menšímu ovlivnění dítěte touto ko-          munikací, která v určitých případech může vést k nákupu komunikovaného          produktu.             2.2 Instagram           Sociální síť Instagram koncentruje své přednosti především na vizuální strán-          ku díky sdílení obrázků, fotografií, videí a krátkých popisků – tzv. „hashta-          gů“ (Maina 2016). Síla Instagramu je také v možnosti si ho otevřít kdekoli          prostřednictvím mobilního telefonu. Na trhu se tato sociální síť v podobě          aplikace objevila 6. října roku 2010 v souvislosti s velkým boomem značky                                             50","2.2  Instagram            Apple a jejího nejprodávanějšího produktu iPhone. Ačkoliv původní aplika-           ce byla vytvořena pro zařízení iPhone, iPod Touch nebo iPad, došlo později           k představení služby i uživatelům využívajícím v mobilních zařízeních ope-           rační systém Android. V roce 2012 byl Instagram odkoupen Facebookem           a ten ho zpřístupnil i pro webové stránky. Na nich ovšem stále Instagram           nenabízí všechny služby v plném rozsahu. Prostřednictvím webu například           nelze sdílet fotografie (Miles 2014). V roce 2016 vypnul Instagram vzhledem           k obrovskému množství obsahu chronologické zobrazení příspěvků ve feedu           uživatelů a nahradil je algoritmem, který vybírá pro každého individuálně           relevantní obsah. Faktory, které algoritmus sleduje, jsou chování jedince na           této sociální síti, stáří příspěvků a předchozí interakce uživatelů. Tato změna           zvýšila čas, který uživatelé na Instagramu tráví, a to díky větší relevantnosti           příspěvků. Instagram neupřednostňuje příspěvky z osobních účtů před pří-           spěvky z účtů firemních, marketingové příspěvky jsou tedy zastoupeny velmi           hojně (Losekoot a Vyhnánková 2019).             V roce 2019 bylo na Instagramu asi 2,3 milionu Čechů, a to hlavně mla-           dých lidí od 13 do 25 let, kterých bylo 470 000. Stejně jako na ostatních           sociálních sítích oficiální statistiky neuvádí počet dětí mladších 13 let, pro-           tože je Instagram k dispozici oficiálně až od tohoto věku (Klement 2020).           Počty mladších dětí, které mají profil na Instagramu, tedy lze zjistit pouze           sociologickým výzkumem. Výzkum z roku 2019 ukázal, že Facebook používá           více dětí nad věkovou hranicí 13 let, Instagram naopak více mladších dětí.           Konkrétně je na Instagramu okolo 4 % desetiletých, 14 % jedenáctiletých           a 16 % dvanáctiletých českých dětí (Kopecký 2019). Celosvětově se počet           uživatelů Instagramu pohybuje okolo 1 miliardy a na rozdíl od Facebooku se           tento počet neustále zvyšuje. Jde tedy stále o velmi dynamicky se rozvíjející           sociální síť (Kafková 2020). Nejčastějším důvodem, proč si lidé zakládají pro-           fil na Instagramu, je možnost být v kontaktu s přáteli a mít o nich dostatek           informací, dále je důvodem snaha být „cool“ a dále rovněž možnost rozvíjet           svoji kreativitu v podobě tvorby vlastního profilu a jeho obsahu (Sheldon           a Bryant 2016).             Díky své jedinečnosti Instagram nabízí jednotlivcům i firmám možnost           rozvíjet své podnikatelské aktivity (Mattern 2017). Prostřednictvím sdílení           převážně estetického obsahu byl v posledních letech zaznamenán rychlý           nárůst počtu firem, které mají dostatek vizuálního obsahu, jejž na Insta-           gramu mohou komunikovat s  potenciálními i  stávajícími zákazníky. Už           na přelomu roku 2017/2018 souviselo 7 z 10 hashtagů s komunikovanou                                              51","2  Online média a marketingová komunikace cílící na děti           značkou. Firemní příspěvky jsou na Instagramu velmi oblíbené, až 80 %          uživatelů sleduje alespoň jednu firmu a kolem 30 % lidí uvádí, že si na          základě zhlédnutí firemního příspěvku zakoupilo nový produkt. Tyto sta-          tistiky řadí Instagram mezi přední platformy, na kterých je marketingová          komunikace firem opravdu efektivní (Semerádová a Weinlich 2019), ně-          které výzkumy dokonce ukazují, že Instagram má největší vliv na nákupní          chování spotřebitelů. Až 72 % rozhodnutí o nákupu uživatelů Instagra-          mu je výsledkem předchozí marketingové komunikace značek na této síti          (Wonder 2017). Tento obrovský marketingový potenciál přinesl v  roce          2019 příjmy 20 miliard dolarů, což bylo 29 % příjmů celé společnosti Fa-          cebook. Velkou výhodou Instagramu je rovněž fakt, že na něm uživatelé          tráví v  průměru více času než na Facebooku, a  mají tedy větší prostor          pro sledování marketingových sdělení (Urban 2020). Kromě základních          nástrojů, které lze využít k  marketingovým aktivitám, je na Instagramu          ohromné množství influencerů, kteří často sdílí komerční obsah. Influen-          ceři jsou více rozebráni v samostatné kapitole 2.5. Na následujících řád-          cích budou představeny jednotlivé nástroje Instagramu, které lze využít          k marketingovým aktivitám.            2.2.1 Online marketingové nástroje na Instagramu            Firemní profil           Stejně jako u Facebooku je i zde firemní profil základním nástrojem mar-          ketingu firmy. Bez založení profilu nemůže firma na Instagramu komuni-          kovat. V současnosti je na Instagramu více než 25 milionů firemních účtů          s denní návštěvností až 200 milionů uživatelů. Na rozdíl od Facebooku jsou          na Instagramu lidé zvyklí sledovat své oblíbené značky a velmi často si je          aktivně sami přidávají (Bauer 2020). Typicky se na profilu nachází krátký          popis či slogan nazývaný jako BIO s maximálně 150 znaky, který má upoutat          a přimět sledujícího k patřičné akci, tedy začít profil sledovat. Profil může          obsahovat i odkaz na web či e-shop společnosti, sledující tedy může z In-          stagramu přejít rovnou k nákupu. Přes tlačítko „zpráva“ je možné zahájit          přímou komunikaci s firmou. Na profilu je běžně i e-mailová adresa, pří-          padně telefonní číslo. Firmy se tak snaží být co nejblíže svým potenciálním          zákazníkům, kteří je mohou kdykoli kontaktovat. Díky tomu, že sledující                                             52","2.2  Instagram            firemní profily docela často navštěvují, firmy se snaží zaujmout originálním           designem svého feedu. Jednotlivé příspěvky ve feedu mohou být laděny do           podobných odstínů nebo dohromady vytvářet větší obrazce tak, aby bylo           pro sledujícího zajímavé profil navštívit a nespokojit se pouze s firemními           posty na svém feedu (Green 2017). Součástí firemního profilu jsou i statisti-           ky. První skupinou jsou statistiky o sledujících, mezi které patří věk, pohlaví,           lokalita a aktivita související s daným firemním profilem. Druhou skupinou           jsou statistiky o příspěvku, jako je dosah, počet zobrazení nebo engagement           rate (lajky, kliky, komentáře, sdílení). Tyto statistiky mohou marketéři využí-           vat pro tvorbu co možná nejkvalitnějšího obsahu, který dokáží velmi dobře           cílit na konkrétní uživatele (Sochůrková 2018).              Příspěvky             Typy příspěvků jsou na Instagramu v zásadě stejné jako na Facebooku. Kla-           sickým příspěvkem je fotografie, která může být v  příspěvku jedna nebo           uspořádána až po deseti fotografiích v kolekci. Stejně jako na Facebooku           jsou v současné době hojně přidávány příspěvky v podobě videa, které se ve           feedu automaticky spouští a tím poutá větší pozornost než statická fotogra-           fie. Velmi populární je také živé vysílání. Komerční příspěvky se zobrazují           mezi příspěvky běžných uživatelů. V případě, kdy nejsou placeny, nejsou           označeny jako reklama (Semerádová a Weinlich 2019). U každého komerč-           ního příspěvku lze od roku 2016 přidat tlačítko Call to action (CTA), jehož           prostřednictvím  může  každý  uživatel  udělat  předem  nadefinovanou  akci,           jako je přechod na web, zahájit sledování dané stránky, stáhnutí e-booku, ná-           kup na e-shopu a další. Výzkum v roce 2018 prokázal, že toto tlačítko zvyšuje           procento spontánních nákupů uživatelů Instagramu. Uživatelé tedy mohou           nakupovat ihned po tom, co vidí příspěvek na zajímavý produkt (Handayani           et al. 2018).             Klíčovým parametrem komerčních příspěvků je jejich popularita. Čím má           post více lajků, kliků či komentářů, tím se může více organicky šířit. Tyto po-           pulární příspěvky jsou uživateli rovněž lépe přijímány (de Vries et al. 2012).           Například příspěvky obsahující kvalitní argumenty o produktu či značce, na-           příklad o funkčnosti produktu, jeho kvalitě a dalších aspektech, jsou uživate-           li vnímány jako pravdivé v situaci, kdy jsou často lajkovány či komentovány.           To pak pozitivně ovlivňuje důvěru uživatelů ke značce a produktu a často                                              53","2  Online média a marketingová komunikace cílící na děti           vede k jeho nákupu. Příspěvky tedy dokáží ovlivňovat nákupní rozhodnutí          jedince (Yang et al. 2020). Kromě důvěry dokáží populární příspěvky při-          spět k vyššímu povědomí o značce, a dokonce i k budování loajality k ní          (Rapp et al. 2013).            Velmi často jsou firmami „postovány“ příspěvky v podobě momentek či          na první pohled ne úplně profesionálních fotografií vyfocených v ateliéru.          Colliander a Marder (2018) uvádějí, že tento typ příspěvků je velmi přiro-          zený a uživatelé ho nevnímají jako vtíravou reklamu, ale jako běžný post ve          feedu. Díky tomu tento typ příspěvků zvyšuje kladné postoje uživatelů ke          značce a rovněž ochotu značku doporučit svým známým. Tan et al. (2021)          dodávají, že firemní příspěvky informativního a přesvědčovacího charakteru          zvyšují povědomí o značce, které vede k nákupu komunikované značky. Fi-          remní příspěvky jsou natolik přirozené, že jsou velmi špatně rozpoznatelné,          a tedy v dnešním online světě, který je přeplněný marketingovou komuni-          kací, velmi účinné.           Instastories            Jde o obrazové nebo video příspěvky, které jsou zobrazovány pouze po dobu          24 hodin. Tím apelují na tak zvaný FOMO efekt („Fear of missing out“)          a nutí uživatele otevírat Instagram co nejčastěji, aby jim žádné instastories          neutekly (Zadáková 2019). Instastories, zkráceně stories, jsou velmi popu-          lárním formátem, který byl okopírován od Snapchatu. V poslední době se          stories staly hitem Instagramu. Denně jich je na Instagramu nahráno více          než 500 milionů. Stále se zvyšuje počet aktivních sledovatelů a také počet          inzerentů, kteří se snaží využít potenciál tohoto nástroje, který nebyl dopo-          sud zahlcen marketingovou komunikací jako Instagram feed (Kafková 2020;          Klement 2020). Stories lze využít velmi kreativně k marketingovým účelům.          Marketéři si mohou vytvořit vlastní filtry, které využívají rozšířené reality.          Tyto filtry, například v podobě produktu, značky nebo čehokoli, co je spo-          jeno s danou firmou, nabídnou k využití běžným uživatelům. Tím vtahují          potenciální zákazníky do děje, vytvářejí si s nimi určitý vztah a vlastně je i vy-          užívají k šíření své značky. Další možností je pořádání velmi oblíbených kvízů                                                                           a          nebo pokládání otázek, které rovněž sledující velmi baví (Vičarová 2019 ).          Do stories je také možno přidat placenou reklamu. Největší výhodou celé          komunikace ve stories je fakt, že jsou často marketingové příspěvky snadno          zaměnitelné s příspěvky běžných uživatelů.                                             54","2.2  Instagram            Placená reklama             Placená reklama je stejně jako u Facebooku tvořena přes platformu Business           Manager. Reklamní příspěvky lze přesně zacílit dle všech sociodemografic-           kých charakteristik a dle chování konkrétních uživatelů na sociální síti. Díky           tomu lze reklamní sdělení zobrazit opravdu úzké skupině potenciálních           nebo stávajících zákazníků. Placené příspěvky jsou vždy označeny slovem           „sponzorováno“ v horní části příspěvku (Semerádová a Weinlich 2019). Mar-           ketingové výzkumy se často zaměřují na to, zda je placená reklama efektiv-           ním nástrojem, a případně, pro které skupiny uživatelů Instagramu. Americ-           ký výzkum v roce 2021 zjišťoval, zda lze prostřednictvím placené reklamy na           Instagramu udělat efektivním způsobem nábor teenagerů do výzkumného           vzorku, se kterým bude provedeno sociologické šetření. Výsledky ukázaly,           že registrace jednoho respondenta vyšla mnohem levněji než v případě, kdy           byla stejná reklama uveřejněna na Facebooku a Twitteru. Instagram byl tedy           efektivnější sociální síť k oslovení této věkové skupiny uživatelů. Dále bylo           zjištěno, že více zaujala reklama ve feedu než reklama ve stories. Pomocí           této kampaně se podařilo nabrat respondenty z  různých socioekonomic-           kých skupin včetně těch finančně nejslabších. Na základě těchto výsledků lze           usuzovat, že Instagram sledují všechny socioekonomické skupiny teenagerů           v USA (Kutok et al. 2021) a že oslovení této věkové kategorie prostřednic-           tvím placené reklamy na Instagramu je velmi efektivní.              Instagram videa a reels             Instagram videa, do poloviny roku 2021 IG TV, je od roku 2018 samostatná           aplikace pro mobilní telefony, která umožňuje nahrávat videa krátká i dlou-           há (až 60 minut) a realizovat též živé vysílání (Business Instagram 2018).           Reels byly pro ČR spuštěny v roce 2020 jako reakce na stále se zvyšující kon-           kurenci v podobě TikToku. Jde o 60sekundová videa, která mají hudební           podkres. Na rozdíl od stories reels nezmizí po 24 hodinách, ale uloží se uži-           vateli na profil. Reels se objevují v záložce Explore spolu s ostatními příspěv-           ky, které Instagram nabízí pro každého uživatele. Tyto příspěvky jsou vybí-           rány podle témat, která každého uživatele zajímají. Běžně zde tedy nejsou           k nahlédnutí příspěvky přátel. Reels jsou rovněž ukládány na profil tvůrce.           Oba tyto video nástroje lze využít i pro marketingové účely (Valiánová 2020).                                              55","2  Online média a marketingová komunikace cílící na děti           Instagram shopping            Od roku 2020 je v ČR dostupný online obchod přímo na Instagramu. Firmy          si mohou založit obchod a do jednotlivých tematických kolekcí nahrávat fot-          ky svých produktů. Po kliknutí na fotografii se otevře stránka s podrobným          popisem produktu stejně jako na běžném e-shopu. V případě, kdy si chce zá-          kazník produkt koupit, Instagram ho přesměruje na e-shop, na kterém bude          transakce provedena, nebo proběhne nákup přímo na Instagramu. Tímto          počinem Instagram posílil svoji prodejní funkci a posunul se z kanálu, který          je vhodný hlavně k upoutání pozornosti potenciálních zákazníků a budování          vztahu se značkou, k prodejnímu nástroji (Facebook for Business 2020). In-          stagram tak jde naproti impulzivním nákupům, tedy situaci, kdy si zákazník          hned kupuje produkt, který na sociální síti vidí, a důkladně si své nákupní          rozhodnutí nerozmyslí. Značka oblečení Lulus zveřejnila analýzu, ze které je          patrné, že až 33 % lidí, kteří klikli na fotku oblečení v Instagram shopping,          si následně toto zboží koupilo (Němečková 2019). Zdá se tedy, že Instagram          shopping bude v budoucnu velmi významným nákupním kanálem.             2.2.2 Marketingová komunikace na Instagramu cílící na děti           Výzkum zaměřený na generaci Z prokázal, že tato generace negativně reagu-          je na klasické reklamní formáty, a dokonce má snahu se jim vyhnout. Tento          negativní postoj je zapříčiněn přemírou reklamy kolem nich, a to již od jejich          narození. Jde o první generaci, která se narodila do éry internetu. Online          marketing na tuto generaci působí celý její život, proto s  ním umí mno-          hem lépe pracovat než předchozí generace. Tito mladí lidé jsou mnohem          informovanější, umí si informace ověřit, a proto tolik nepodléhají klasické          reklamě. Z tohoto důvodu je pro ně z hlediska marketingu vhodná komuni-          kace na Instagramu, na kterém nejsou mnohdy příspěvky rozpoznatelné od          příspěvků běžných uživatelů (Chen 2017). Samozřejmě musíme odlišit určité          rozdíly mezi jednotlivými věkovými kategoriemi. U nejmladších zástupců této          generace lze z důvodů jejich nevyzrálosti očekávat menší schopnost rozpo-          znat i  klasické reklamní formáty. Právě pro ně pak může být nenápadná          marketingová komunikace na Instagramu velice poutavá a tím i nebezpečná.            Příspěvky, kterým generace Z věří, jsou příspěvky přátel a rodiny. Až 67 %          těchto uživatelů postuje příspěvky alespoň jednou týdně, přičemž často fotí                                             56","2.3  YouTube            nové produkty, které si právě zakoupili. Bylo prokázáno, že tyto fotografie           a doporučení produktu přimějí ostatní sledující k nákupu mnohem lépe než           klasická reklama, kterou vytvoří sama firma. Generace Z se tedy sama mezi           sebou ovlivňuje v nákupním chování (Aragoncillo a Orus 2018).             Z  výše uvedených skutečností je patrné, že pro děti a  mladistvé může           v oblasti marketingu Instagram představovat jistá rizika. V první půlce roku           2021 společnost Facebook vydala tiskovou zprávu s informací, že začala pra-           covat na dětské verzi Instagramu, která bude určena pro děti do 13 let.           Hlavní snahou tohoto počinu je ochránit děti proti kyberšikaně a sexuální-           mu zneužívání dospělými. Dětem bude umožněno založit si legálně profil,           který budou moci kontrolovat rodiče. To, zda bude na této síti přítomná           marketingová komunikace firem, společnost neuvedla (Michl 2021). Až čas           ukáže, jestli bude tato sociální síť skutečně spuštěna, a pokud ano, zda si ji           děti oblíbí a zda na ní bude, či nebude přítomen marketing.              2.3 YouTube             Doména YouTube.com byla registrována 14. 2. 2005. Měsíčně se na You-           Tube přihlásí až 2 miliardy uživatelů, kteří denně sledují přes miliardu           hodin videí. YouTube nabízí 80 jazykových variant včetně češtiny a lokální           verzi služby ve 100 zemích světa. Celosvětově je velkým trendem sledová-           ní YouTube videí přes mobilní telefon. Aktuální statistiky uvádějí, že až           70 % zhlédnutí pochází právě z mobilních zařízení. V České republice má           zkušenosti s YouTube až 94 % internetové populace (Novinky.cz 2020; You-           Tube 2021 ). Češi YouTube zmiňují jako první volbu v případě, kdy chtějí                     a           sledovat  videoobsah, konkrétně zábavný  videoobsah  (MediaGuru  2019).           Aktivních uživatelů YouTube je v  České republice přibližně 5,5 milionu           (Klement 2020).             V současnosti se jedná o největší světovou síť pro sdílení videí a je po           Googlu druhým největším vyhledavačem světa. Jedná se tedy o mix sociální           sítě, kam může přidávat příspěvky každý registrovaný fyzický uživatel nebo           firma, s vyhledávačem videí. Na rozdíl od ostatních sociálních sítí je zde           kladen velký důraz na vyhledávání. Samotný YouTube sice nabízí videa ke           zhlédnutí na hlavní stránce, v praxi ale uživatel většinou začíná tím, že si           sám najde video dle vlastních preferencí a následně mu algoritmus YouTube           začne nabízet ke zhlédnutí videa s podobnou tematikou, která by ho rovněž                                              57","2  Online média a marketingová komunikace cílící na děti                                     a          mohla zajímat (YouTube 2021 ). Od začátku roku 2021 je možné vyhledávat          i pomocí hashtagů. V případě zadání pojmu s hashtagem se ukáží pouze          videa označená stejným hashtagem. V praxi je tedy možné vyhledávat buďto          konkrétní poskytovatele obsahu, např. Kovy, nebo témata, např. sport (Pa-          lyza 2021).            Doporučování videí každému sledujícímu zajišťuje algoritmus, který je          postaven na principu takzvaného hlubokého učení. To vychází ze strojo-          vého učení a  jeho algoritmy jsou inspirovány strukturou a  funkcí mozku          (tzv. umělé neuronové sítě). V  případě YouTube se algoritmus skládá ze          dvou neuronových sítí, kterými jsou generování kandidátů a hodnocení. Ge-          nerování kandidátů využívá historie každého uživatele. Jde zejména o kon-          krétní sledovaná videa, historii vyhledávání a demografické údaje uživatele.          Uživateli jsou  na základě těchto parametrů vybrána videa, jejichž pořadí          dále určuje hodnocení každého videa, tedy jeho skóre. Skóre se skládá z vel-          kého množství parametrů, které nejsou známé. Obecně ale platí, že na hor-          ních pozicích budou videa, která mají největší sledovanost (Hegedüš 2018).          Aby YouTube upoutal pozornost sledujícího po co nejdelší dobu, nejprve          doporučuje kratší a méně populární videa a po jejich zhlédnutí postupně          delší a delší, která mají větší sledovanost, a jsou tedy populárnější. Každé          nově nabízené video tak upoutává pozornost sledujícího, aby neměl důvod          YouTube opustit. Tímto krokem přiměje algoritmus, který individuálně vy-          bírá videa pro každého diváka, aby sledující zůstal na YouTube delší dobu,          než původně zamýšlel (Smith et al. 2018).            YouTube je jako další sociální sítě zdarma s tím, že je plný reklamních          formátů. Dříve si mohl každý tvůrce videa rozmyslet, zda bude během jeho          videa reklama zobrazována, a měl z ní díky zapojení do partnerského pro-          gramu YouTube finanční odměnu. Drobní tvůrci s malým počtem zhlédnutí          videí se do partnerského programu nemohli přihlásit, u jejich videí tedy          reklama vůbec nebyla. Od května 2021 se tato praxe změnila. YouTube vydal          nové smluvní podmínky, které stanovují, že reklamní formáty mohou být          vkládány do všech zveřejněných videí. V případě, že není autor registrován          v partnerském programu, nedostane z reklamy žádné finanční prostředky.          Celý obnos tak připadá firmě Google, která YouTube vlastní (Zavřel 2021).          Jen za rok 2019 přitom činily tržby z reklam 15 miliard dolarů. Po zavedení          plošných reklam se očekává, že tržby ještě porostou. Už teď YouTube spo-          lečně s Facebookem ovládají 56 % trhu s online videoreklamou (Novinky.          cz  2020).  Reklama  ale  není  jediným  příjmem  společnosti.  Kdo  preferuje                                             58","2.3  YouTube            YouTube bez reklamních sdělení, může si zaplatit YouTube Premium. Tato           verze nabízí kromě absence reklamy i další funkce, jako je možnost stažení           všech videí. V rámci YouTube Premium je k dispozici i YouTube Music, kde           lze přehrávat hudbu offline či poslouchat hudbu na pozadí. V současnosti           YouTube disponuje nejširším playlistem na světě. Konkurovat mu nemůže           ani do dnešní doby nejpopulárnější hudební streamovací platforma Spotify           (Úšela a  Kačer 2019). Další součástí YouTube Premium je YouTube Ori-           ginals, na kterém je možno sledovat původní tvorbu YouTube v  podobě           seriálů a filmů. YouTube má i vlastní TV s možností sledování až 70 kanálů.           Všechny tyto služby lze využít v rámci Google Premium nebo si stáhnout                                                    a           a zaplatit samostatnou aplikaci (YouTube 2021 ).             2.3.1 Reklamní formáty na YouTube             YouTube v dnešní době nabízí velké množství reklamních formátů, které           jsou vnořeny mezi videa tak, aby byly pro sledující a zejména pro děti co nej-           méně rozpoznatelné, a tedy účinné. Cílem této komunikace je zvýšit pově-           domí dětí o propagovaných značkách (Hudders et al. 2016). Výhodou těchto           reklamních formátů je velmi přesné cílení na konkrétní uživatele. Cílit lze           dle demografie, klíčových slov a kategorie internetových uživatelů nebo na           témata videí či konkrétní videa. Pokud je videoreklama správně zacílena,           zobrazuje se relevantní skupině potenciálních zákazníků, kteří by mohli mít           o daný produkt nebo značku zájem, a je proto velká pravděpodobnost, že           si takový potenciální zákazník reklamního sdělení všimne (Langerová 2019).           Existují zde následující typy reklamních formátů:              Reklamy in-stream            Tento typ reklam je na YouTube dostupný od roku 2010. Zobrazují se před           videi, v jejich průběhu nebo po nich na YouTube a také na webech, v hrách           a aplikacích v Google obsahové síti. Rovněž se reklamy zobrazují ve videích           z YouTube, která jsou umístěna na běžných webových stránkách. Tento typ                                                                    a           reklam je vždy možné po 5 vteřinách přeskočit (YouTube 2021 ). Výzkumy           totiž ukazují, že přeskočitelné reklamy jsou uživateli lépe přijímány, protože           tolik neruší sledovaná videa. Mimo to mají i  marketingový efekt, pokud                                              59","2  Online média a marketingová komunikace cílící na děti           se během prvních 5 vteřin objeví propagovaná značka. Bylo zjištěno, že          5 vteřin stačí na to, aby uživatel značku zaznamenal a následně si ji vybavil          (Pashkevich et al. 2012). Speciálním typem je pak In-stream TrueView for          Action, kde se v průběhu videoreklamy zobrazují tlačítka k určité akci (hlav-          ně přechod na web či e-shop) nebo se po skončení videa zobrazí závěrečná          obrazovka opět s proklikem. Cílem tohoto reklamního formátu je přimět          sledující k prokliku na danou stránku a k předem stanovenému typu konver-          ze. Výzkumy ukazují, že tento formát přináší až o 30 % více konverzí než jiné          formáty. Jedná se tedy o velmi efektivní formu komunikace, která přiměje          sledující k určité akci. Další možností je TrueView for Shopping, kde se na          konci reklamního videa zobrazí karta nabízených produktů. Po kliknutí na          kartu se sledující rovnou přesměruje na e-shop, na kterém může nakupovat          (Kéri 2020).            Nepřeskočitelné reklamy in-stream            Představují formát videoreklam, které se nedají přeskakovat. Tyto nepřesko-                                                           a          čitelné reklamy trvají nejvýše 15 sekund (YouTube 2021 ). U tohoto formátu          se dá polemizovat nad tím, jaké emoce ve sledujících vzbuzuje. Někteří lidé          mohou být rozzlobení z důvodu nemožnosti reklamní spot přeskočit (Kéri          2020). Na druhou stranu delší reklamy zlepšují rozpoznání značky, a to hlav-          ně v situaci, pokud reklama souvisí s obsahem videa a je umístěná do jeho          středu (Li a Lo 2015). Tento formát se používá méně často a slouží přede-          vším ke zvýšení znalosti značky.             Reklamní mikrospoty            Jde o formát krátkých videoreklam, který trvá nejvýše 6 vteřin. Cílem je          oslovit široké spektrum zákazníků, posílit povědomí o značce a připome-          nout produkt. Z tohoto důvodu se často používají pro remarketing. Tato          krátká videa se zobrazují před videem, v jeho průběhu nebo na jeho konci          (Kéri 2020).                                                  60","2.3  YouTube            Masthead             Je prémiový formát, který se zobrazuje nahoře na domovské stránce You-           Tube. Tuto reklamu si platí firma vždy na 24 hodin. Po tuto dobu má           objednatel zaručeno, že se bude všem uživatelům, kteří se na YouTube           v té době podívají, zobrazovat pouze tato reklama. Video se spouští au-           tomaticky a  nelze ho přeskočit. Tento reklamní formát má díky svému           umístění velmi vysokou vizibilitu a je prakticky nepřehlédnutelný, proto           je pro firmy také nejdražší. Jeho cílem je především zvyšovat povědomí           o značce (Kéri 2020).              Reklamy video discovery            jedná se o reklamní formát, který se zobrazuje ve vyhledávání. U desktopo-           vých zařízení se zobrazuje vpravo mezi nabídkou ostatních videí, v mobil-           ních zařízeních pak dole pod videem. Jde o miniaturní video a krátký text,           který má za cíl rychle upoutat uživatele a přimět ho ke spuštění videa. Bez           kliknutí se video nespouští (Šteflová 2017). Tento formát se používá hlavně           ve finální fázi zákazníkova nákupního rozhodování, neboť může zákazníkovi           dát tipy a rady, který produkt je pro koupi nejvhodnější (Kéri 2020).              Překryvné vrstvy            Jde o proužky s textem, které se zobrazují v průběhu videa na jeho spodním           okraji. Kliknutí na proužek znamená přesměrování na web firmy nebo na           e-shop. Tento formát tedy zvyšuje návštěvnost webu a objemy prodejů (Šte-           flová 2017).             Kromě reklamních formátů si firma může založit vlastní kanál, na nějž           může nahrávat videa libovolné délky a libovolného žánru. Firmy ho často           využívají k budování povědomí o své značce. Správně zvolené video může           oslovit nové potenciální zákazníky, kteří se začnou zajímat o produkty, jež           firma nabízí. Marketéři se snaží natočit videa prezentující firmu v tom nej-           lepším světle, která divákům umožňují podívat se do zákulisí firmy. Napří-           klad představí spokojené zaměstnance či nové projekty, na kterých se právě           pracuje. Takováto videa vlastně nejsou reklamou v pravém slova smyslu, ale                                              61","2  Online média a marketingová komunikace cílící na děti           spíše PR firmy, neboť slouží k budování jejího dobrého jména a zvýšení po-          vědomí o značce. Dalším častým formátem videí jsou tutoriály, které sezna-          mují diváky s konkrétním produktem, jeho funkcemi a použitím. Nabízejí          tak zákazníkům přidanou informační hodnotu, a proto jsou velmi oblíbené          (kolektiv autorů 2014). Až 20 % Američanů přiznává, že tutoriály o použí-          vání produktů pravidelně sledují. Tímto výzkumem bylo rovněž zjištěno, že          až pětina respondentů se rozhoduje o  nákupu konkrétního produktu na          základě YouTube. Je tedy patrné, že YouTube je v dnešní době podstatnou          součástí marketingové strategie  firem, jejímž cílem je  jak  zvýšení  znalosti          značky, tak i navýšení prodejů (Smith et al. 2018).             2.3.2 Marketingová komunikace na YouTube cílící na děti           Děti vnímají YouTube jako alternativu k televiznímu vysílání. Ve Velké Bri-          tánii převažuje u dětí do osmi let sledování televize, starší děti už ale pře-          cházejí na internet, na kterém nejčastěji sledují Netflix a YouTube (Watson          2019). Až 81 % Američanů odpovědělo, že nechávají své děti mladší 11 let          sledovat YouTube. Pravidelně ho pak sleduje 34 % těchto dětí, a to i přesto,          že YouTube výslovně zakazuje používání dětem do 13 let. Pro mladší děti          je k dispozici YouTube Kids, na kterém je nastavena rodičovská kontrola          (Smith et al. 2018). V České republice je situace podobná. Výzkum z roku          2019 zjistil, že YouTube pravidelně používá 41 % dětí ve věku 7 až 12 let          (Kopecký 2019). Tyto děti tráví sledováním videí na YouTube 20 % času,          po který jsou připojeny k internetu (Novinky.cz 2020). Na rozdíl od jiných          sociálních médií YouTube dětem velmi často ukáží sami rodiče, kteří jim          zde již od raného věku pouští pohádky. V dnešní době je běžně k vidění          dítě s tabletem a zrakem upřeným na video na YouTube. Kolem roku 2010          začal přibývat takzvaný rodinný obsah v podobě nejen klasických pohádek,          ale také seriálů plných barbín, autíček a dalších hraček, jejichž primárním          účelem je prodej těchto produktů (Jaakkola 2020). Tento obsah je v dnešní          době přístupný jak na klasickém YouTube, tak v YouTube Kids.            Reklamní sdělení jsou na YouTube často špatně rozpoznatelná. Je tedy          otázkou, jak je děti umí identifikovat. Na toto téma nejsou doposud pub-          likovány žádné rozsáhlejší studie. Jediný dohledaný výzkum se zaměřil na          předškolní děti. Obecně se má za to, že předškolní děti nedokáží rozpo-          znat reklamní sdělení. Výzkum reklam na YouTube a v televizi zaměřený                                             62","2.3  YouTube            na děti ve věku 4 až 5 let prokázal, že až polovina dětí dokázala odlišit           reklamu od jiných videí jak na YouTube, tak v televizním vysílání v přípa-           dě, pokud zhlédly kombinaci videa a reklamy. Až 70 % zvládlo identifiko-           vat, že sledované video je reklama v případě, že jim byla puštěna pouze           reklama. Mezi televizí a YouTube nebyly zjištěny žádné významné rozdíly.           Horší výsledek byl zaznamenán u měření efektu reklamy. U dětí bylo zpět-           ně zjišťováno, zda si vybaví značku, kterou reklama propagovala, a zjistilo           se, že si ji vybaví 40 % dětí. I přesto, že velké procento dětí dokázalo re-           klamu rozpoznat, v takto mladém věku k ní nezaujímají kritický přístup.           Převážná většina dětí totiž nebyla k reklamě skeptická. Tento výsledek je           ovšem logický s přihlédnutím k věku zkoumaných dětí (Vanwesenbeeck           et al. 2020).             Převažujícími produkty v reklamách cílících na děti jsou jídlo a nápoje.           Výsledky výzkumu z roku 2018 ukazují, že více než polovina reklam na potra-           viny propaguje nezdravé jídlo, cukrovinky a sladké nápoje. Zajímavostí je, že           nezdravé potraviny se nezobrazují ve formě klasických reklamních formátů,           ale spíše rovnou ve videu jako product placement. Nejpoužívanějšími marke-           tingovými technikami je kladení důrazu na výbornou chuť, na to, že se jed-           ná o novinku, dále zapojování animovaných postaviček, případně zábavnost           spojená s konzumací propagovaného jídla (Tan et al. 2018).             Kromě reklam na nezdravé jídlo a nápoje mohou děti na YouTube narazit           i na reklamu na alkohol. Výzkum v USA prokázal, že se děti mohou přihlásit           k odběru kanálů firem vyrábějících alkohol a na těchto profilech sledovat           tematická videa o alkoholu. YouTube tedy ani u prokazatelně dětských pro-           filů neuměl v roce 2015, kdy výzkum proběhl, zablokovat tento typ pro děti           závadných firemních stránek (Barry et al. 2015). Přitom bylo zjištěno, že           existuje pozitivní korelace mezi frekvencí zhlédnutí obsahu spojeného s al-           koholem na sociálních sítích a frekvencí pití alkoholu u dětí a mladistvých           ve věku 13 až 25 let (Gupta et al. 2018). Problémem může být i propagace           cigaret a kouření. I přesto, že je v ČR reklama na tabákové produkty zakáza-           ná, cigarety se objevují ve videích. Výzkum z roku 2015 zjistil, že ze čtyřiceti           analyzovaných nejpopulárnějších videoklipů v UK obsahovalo 22 % záběry           na cigarety, a 4 % dokonce značky cigaret (Cranwell et al. 2015). Stejně jako           u alkoholu děti se také mohou přihlásit k odběru kanálu firem vyrábějících           cigarety (Dunlop et al. 2016). Na základě těchto zjištění lze konstatovat, že           na YouTube jsou děti vystaveny obsahu, který pro ně mnohdy není vhodný,           či je dokonce škodlivý.                                              63","2  Online média a marketingová komunikace cílící na děti           2.3.3 YouTube Kids            YouTube Kids byl vyvinut jako reakce na kritiku, že děti pod 13 let sledují          na YouTube závadný obsah. Cílem této platformy je proto nabízet dětem ob-          sah, který je přiměřený jejich věku. Účet na této platformě (může jít o mo-          bilní aplikaci nebo sledování z  desktopu) zakládá rodič, který pak dítěti          může nastavit řadu omezení a má k dispozici rodičovskou kontrolu, jejímž          prostřednictvím může schvalovat obsah, nastavit maximální dobu sledování,          blokovat určitá videa, sledovat historii sledování aj. Problémem YouTube          Kids byly v minulosti reklamy, které přímo cílily na děti. Tato skutečnost          vyvolala ostrou kritiku, na kterou musela společnost reagovat stažením re-          klamních formátů. V  současnosti již tato platforma reklamy neobsahuje          (YouTube Kids 2021). To ale neznamená, že by v ní na děti nepůsobil mar-          ketingový obsah. Již v roce 2017 publikoval profesor digitálních médií v USA          Benjamin Burroughs článek, v němž odhaluje skrytý marketingový obsah          přímo ve videích určených dětem. Jedná se o videa, jejichž primárním cílem          je dětem ukázat nové hračky, pochutiny a jiné produkty, o které by mohly          mít zájem. Často se jedná o typ videí nazvaných jako unboxing video, ve          kterých se vybalují z krabic právě zakoupené produkty. V případě YouTube          Kids se rozbalují nejčastěji hračky. Autor článku jako příklad jmenoval kanál          s názvem FunToyzCollector, který byl založen již v roce 2011 a funguje do          současnosti. Tento kanál měl v srpnu 2021 11,3 milionu sledujících. Dalším          příkladem kanálu, na kterém hračky rozbalují a následně představují přímo          děti, je EvanTubeHD. Obsažena jsou na něm také videa, na nichž děti ochut-          návají nezdravá jídla. V srpnu 2021 měl tento kanál 6,99 milionu sledujících.          Autor článku upozorňuje, že tyto kanály dokáží velmi efektivně ovlivnit ná-          kupní rozhodování dětí, které si propagovaný produkt buďto zakoupí samy,          nebo přemluví k nákupu své rodiče (Burroughs 2017).            Problematickým formátem nemusí být pouze unboxing videa. Na You-          Tube Kids se vyskytují i kanály s dětskými youtubery, kteří tvoří na první          pohled naprosto neškodný obsah. Do tohoto obsahu ovšem často včleňují          product placement, který je přímo určen dětem. Příkladem může být ame-          rický kanál s názvem Kids Diana Show, na kterém malí sourozenci pod do-          hledem rodičů neustále předvádí své hračky a další produkty pro děti. Na          první pohled je patrné, že hlavním cílem kanálu je vydělat peníze na placené          spolupráci s  firmami. Tento kanál má 82 milionů sledujících. Příkladem          z ČR může být kanál Lollipopz. Jeho hrdinkami jsou čtyři malé holčičky,                                             64","2.4  TikTok            které tvoří hudební skupinu. Na tomto kanále sdílí množství videí s produ-           ct placement. Příkladem mohou být videa s prodejcem hraček společnosti           Bambule. Kanál sleduje 161 tisíc diváků. Obdobných populárních kanálů           existuje velké množství. Tvůrci videí se cíleně stávají propagátory značek           určených dětem a  prostřednictvím spolupráce s  firmami vydělávají velké           částky. To, zda ve videích označí placenou spolupráci, záleží na nich a jejich           morálním kreditu. Z videí, která analyzovali autoři této monografie, obecně           vyplývá, že tento obsah nebývá označen jako reklamní prakticky nikdy.             2.4 TikTok             Sociální síť  TikTok, nejčastěji používaná  formou  aplikace v  mobilním te-           lefonu, pochází z Číny. Je určena k nahrávání krátkých videí s hudebním           podtextem. Vznikla v roce 2016 pod názvem Douyin a jejím vlastníkem byla           společnost ByteDance, která v roce 2017 přikoupila sociální síť Musical.ly           a o rok později obě sociální sítě spojila do dnešního TikToku. Za rok 2018           zaznamenal TikTok ve srovnání s předchozím rokem nárůst 407 % v počtu           stažení této aplikace, což v tisku prezentovala i evropská média. V polovině           roku 2018 měl TikTok již 500 milionů uživatelů a na začátku roku 2019 jich           bylo v Evropě 20 milionů, a to převážně dětí ve věku okolo 13 let, které trá-           vily na této síti 30 až 40 minut denně (Dočekal 2019). Výzkumem mezi dětmi           ve věkové kategorii 8 až 12 let bylo zjištěno, že pro ně TikTok představuje           přechodný článek mezi obdobím dětských her a  popkulturou oblíbenou           v dospívání. Menší děti berou TikTok jako formu hry, ty starší v něm vidí           možnost seberealizace a zviditelnění v prostředí, které je právě in. Toto zjiš-           tění ukazuje, proč právě děti a mladiství používají TikTok nejčastěji (Leyn           et al. 2021).             V roce 2020 se počet uživatelů TikToku v Evropě odhadoval už na 100 mi-           lionů, stejně jako v USA, kde 100 milionu uživatelů představuje třetinu po-           pulace (Svoboda 2020). Do roku 2021 si aplikaci stáhlo již 2 miliardy uživate-           lů ze 141 zemí světa. Celosvětově aplikaci v tomto roce aktivně užívalo okolo           800 milionů lidí (Kinkor 2021). Díky těmto číslům se TikTok stal velkým           hráčem na trhu sociálních sítí a přiblížil se úspěchu největší sociální sítě           světa, Facebooku (Svoboda 2020). Stejně jako ostatní sociální sítě i TikTok           je oficiálně určen k užívání od 13 let. I zde ovšem omezení věku naráží na           „kreativitu“ dětí, které při zakládání profilu uvádějí fiktivní datum narození.                                              65","2  Online média a marketingová komunikace cílící na děti           V České republice používalo TikTok na začátku roku 2019 celkem 28,5 %          dětí. Věkové rozložení dětí ukazuje fakt, že TikTok je zatím síť hlavně pro          děti druhého stupně základních škol. Ve věkových kategoriích 10 let použí-          valo TikTok 9 % dětí, 11 let 21 % dětí, 12 let 22 % dětí a ve věkové kategorii          13 let 16 % dětí (Kopecký a Szotkowski 2019). Dle Bucknella et al. (2020)          jsou aktivnějšími uživateli děti předpubertálního věku, které mnohem častě-          ji nahrávají vlastní videa, a tím se snaží si vybudovat vlastní identitu. Dalším          jejich motivem je touha stát se slavným. Toto zjištění lze brát za alarmující          v souvislosti se skutečností, že takto malé děti často nejsou schopny rozpo-          znat nebezpečí, které pro ně takováto sociální síť může znamenat.            Výzkum v Číně identifikoval hlavní důvody, proč si děti a mladiství TikTok          aplikaci stahují. Nejdůležitějším faktorem je útěk od reality, dále módnost          této sítě, zábava, hledání informací, vydělávání peněz a sociální faktor. Tyto          důvody jsou velmi podobné u všech sociálních sítí s výjimkou výdělku peněz.          Tento výsledek naznačuje, že mladí lidé vnímají TikTok jako aplikaci, na níž          mohou velmi snadno natáčet videa a stát se influencery, kteří budou svým          obsahem vydělávat peníze. Toto je lehce paradoxní zjištění, jelikož v sou-          časnosti na TikToku neexistuje partnerský program pro influencery, který          by jim zaručoval procenta ze zhlédnutých reklam. I přesto je pro tuto síť ty-          pické, že velké procento uživatelů pravidelně přidává vlastní obsah, kterým          se snaží zviditelnit (Meng a Leung 2021). Další výzkum zkoumal, zda jsou          důvody používání TikToku korelované s věkem respondentů. Bylo zjištěno,          že existuje pozitivní korelace mezi věkem uživatelů a módností této sociální          sítě. Můžeme tedy říci, že starší uživatelé si TikTok zakládají častěji z důvodu          potřeby být trendy než mladší uživatelé. Naopak existuje negativní korelace          mezi věkem a  faktorem úniku z  reality. Mladší uživatelé tedy více utíkají          k TikToku jako k jiné realitě, v níž se cítí dobře. Existuje přitom rozdíl mezi          pohlavími, neboť útěk z reality jako důvod užívání této sociální sítě uvádějí          častěji dívky (Scherr a Wang 2021).            2.4.1  Typy příspěvků a online marketingové nástroje na TikToku            Nejčastějšími příspěvky na TikToku jsou krátká videa v rozsahu 3 až 60 vte-          řin, jejichž hlavním cílem je uživatele pobavit. Fotografie se objevují velice          sporadicky a pouze ve formátu slideshow. Témata videí jsou nejčastěji ta-          neční kreace na populární písničky, které si může uživatel vybrat v databázi                                             66","2.4  TikTok            TikToku, dále pak pranky (kanadské žertíky), videa s domácím mazlíčkem,           akrobatické dovednosti, karaoke a další. Videa jsou většinou krátká, rychlá           a opakují se ve smyčce. Tento styl vyhovuje hlavně uživatelům generace Z,           která, zdá se, má jinou mentalitu než ostatní generace. Tvorba videí je in-           tuitivní, aplikace je velmi přehledná, a tudíž roste obliba tvorby videí právě           v  TikToku. Tato sociální síť nabízí řadu zábavných filtrů, vizuální efekty           a stále přichází s novinkami a vylepšením. Videa je možno opatřit hashtagy,           které slouží k tematickému třídění příspěvků. Větší roli v šíření příspěvků           hraje ale úspěšnost příspěvků než hashtagy (Rosulek 2020).             Videa jsou na TikToku nabízena na základě algoritmu, který zohledňu-           je celkové chování uživatele na síti. Algoritmus zohledňuje lokalitu a jazyk           uživatele, to, po jakou dobu sledoval uživatel video určitého žánru, zda ho           zhlédl až do konce a případně i opakovaně, zda video lajkoval a sdílel. Dále           je vyhodnocován popisek videa, hashtagy a to, zda je ve videu použita píseň,           která je právě populární (Kovy 2020). Algoritmus neupřednostňuje příspěv-           ky od přátel uživatelů, je zde tedy na rozdíl od ostatních sociálních sítí           podporována interakce mezi cizími lidmi (Johnson a Knobloch-Westerwick           2017). Další problém lze spatřovat v tom, že čínský vlastník videa na TikToku           nikterak nekontroluje, může tedy docházet k šíření nevhodných videí mezi           dětmi. V souvislosti s touto sociální sítí se často hovoří o sexuálním obtě-           žování či kyberšikaně. TikTok pouze cenzuruje obsah, který není slučitelný           s čínskou vládní politikou (Dočekal 2019). TikTok rovněž v minulosti nezve-           řejňoval, jak je nakládáno s osobními daty uživatelů. Proti těmto praktikám           se v roce 2019 silně ohradilo několik států v čele s USA. Prezident Donald           Trump pohrozil, že pokud TikTok neodkoupí západní společnost, která za-           ručí bezpečné zacházení s osobními daty uživatelů, TikTok v USA zakáže.           V září 2020 se podařilo dojednat, že společnosti Oracle a Walmart se stanou           minoritními akcionáři TikToku a zajistí jeho bezpečný provoz jak v USA, tak           dalších zemích. Data o uživatelích mají být uložena na nejbezpečnějším clou-           du světa, který je spravován právě společností Oracle. TikTok tedy v USA           zakázán není (Slížek 2020).             Marketingová komunikace na TikToku ještě není tak rozšířená jako na           ostatních sociálních sítích, nicméně je možná. TikTok umožňuje založit fi-           remní profil, na kterém může firma tvořit svůj vlastní obsah. V profilu lze           nastavit profilovou fotografii, napsat krátký popisek a sdílet odkaz na web           či e-shop. Vzhledem k velmi omezenému množství textu není z některých           profilů patrné, že se jedná o profil firmy. Hlavním důvodem je fakt, že firem-                                              67","2  Online média a marketingová komunikace cílící na děti           ní profil se po designové stránce nijak neliší od profilu běžných uživatelů.          Marketingová komunikace může být tedy v určitých případech velmi nená-          padná. Tvořený obsah by rovněž neměl připomínat klasické reklamní kam-          paně, ale měl by odrážet ducha této sociální sítě, tedy být kreativní, hravý          a hlavně jednoduchý. Kromě klasických videí jsou velmi populární například          takzvané hashtagové výzvy, což znamená, že firma vytvoří tematické video          a doplní ho originálním hashtagem. Výzva pak může oslovit tvůrce obsahu,          aby vytvořili video se stejným tématem a stejným hashtagem. Firma může za          nejlepší videa slíbit odměnu, která bude uživatele k tvorbě motivovat. Další          možností je vytvořit vlastní kreativní efekt, který mohou sdílet běžní uživa-          telé ve svých videích a tím propagovat značku. Velmi populární je rovněž          vlastní píseň, na kterou mohou uživatelé tančit ve svých videích. V případě,          že je píseň v myslích uživatelů spojena s konkrétní značkou, jedná se o velmi          efektivní marketing (Písarová 2021).            Na TikToku je možné vytvářet placené reklamní kampaně, a to za pomoci          TikTok for business. Jako u jiných sociálních sítí platforma umožňuje velmi          přesné cílení na konkrétní segmenty uživatelů. Reklamní videa se zobrazují          mezi klasickými příspěvky na profilu uživatele, často tedy nemusí být jako          reklama rozpoznatelná (Zeman 2020). Bylo zjištěno, že hlavně děti do dva-          nácti let mají problém rozpoznat tyto vložené reklamní formáty a vnímají          je jako klasický příspěvek, a tudíž jejich obsahu věří (De Pauw et al. 2018).          Děti si pak k propagovaným značkám vytváří důvěrný vztah (Zeman 2020).          Výhodou TikToku oproti ostatním sociálním sítím je zatím nízká konkuren-          ce a také vysoký engagement, který se pohybuje mezi 5 a 9 %. Pro srovnání,          Instagram má průměrný engagement 1 až 7 % v závislosti na počtu sledují-          cích daného profilu. Obecně platí, že čím více sledujících, tím menší engage-          ment. Vysoký engagement pak pomáhá dobrému organickému i placenému          šíření reklam (Rosulek 2020).             2.4.2 Tiktokeři           Kromě vlastního obsahu může firma vsadit i na obsah od influencerů. In-          fluenceři, kteří se snaží oslovit na této sociální síti široké publikum, se na-          zývají tiktokeři či museři, dle předchozí sociální sítě Musical.ly, ze které byl          TikTok vytvořen. V České republice se řada tiktokerů vyprofilovala právě na          této sociální síti, najdeme ovšem i ty, kteří byli dříve úspěšní na YouTube či                                             68","2.4  TikTok            jiných sítích. Počet tiktokerů a jejich sledujících velmi rychle roste. V roce           2019 byl podle portálu Flowee nejsledovanějším Muserem v České republice           David Dobřík s 2 miliony sledujících, v srpnu roku 2021 jeho účet sledovalo           dokonce  25,7 milionu sledujících. Kolik sledujících je z  České republiky,           není známo. David Dobřík vybudoval svoji kariéru nejprve na platformě           Vine, následně na YouTube a v současnosti na TikToku. Videa točí v ang-           ličtině, proto má řadu fanoušků z celého světa. Na druhé příčce se objevil           Ondy Mikula se 1,4 milionu sledujících v roce 2019 a v srpnu 2021 už se 14,3           milionu (Dočekal et al. 2019). Ondy Mikula točí velmi primitivní videa a čas-           to v nich ukazuje známé značky převážně nezdravých pochutin, jako je Coca-           Cola, Skittles nebo Burger King. Zajímavostí je, že nikdo nezná jeho pravou           identitu, a mnozí i pochybují o tom, zda má skutečně tolik fanoušků nebo           jde o koupené sledující (Uher a Luksza 2019). Na třetím místě je podle žeb-           říčku Valden s 628 tisíci sledujícími v roce 2019 a se 1,7 milionu sledujících           v roce 2021. Valden je Slovák, kterému se podařilo jako prvnímu překročit           milion sledujících (Dočekal et al. 2019).             Tiktokeři mohou vydělávat peníze čtyřmi způsoby. Prvním je možnost           vydělat je v  live streamu, během něhož jim sledující mohou posílat gifts           (dárky), které si předtím zakoupí za coins (mince), jež lze koupit za reál-           né peníze. Platit v  live streamech ovšem mohou pouze uživatelé nad 18           let. Tiktoker získá polovičku částky, ta druhá se připisuje na účet TikToku           (Kovy 2020). Druhou možností je klasický merchandise (Rosulek 2020) a tře-           tí varian ta spočívá v placených zdravicích, které mohou tiktokeři za úhradu           nahrát svým fanouškům. Tato služba je dostupná od poloviny roku 2021                           b           (MediaGuru 2021 ). Poslední možností je klasický influencer marketing, kte-           rý funguje i na ostatních sociálních sítích. Firma může s tiktokery navázat           klasickou spolupráci a zaplatit jim za nově vytvořený obsah propagující její           značku. Další možností je novinka s názvem Spark, se kterou přišel TikTok           v roce 2021. Spark je funkce, která propojuje inzerenty s influencery, kteří           ve svých starších videích již použili produkt či značku inzerenta. Firma může           tento starý příspěvek sponzorovat (zaplatit jako reklamu), zacílit ho na určitý           segment, a dostat ho tak ke svým zákazníkům. Výhodou je, že firma nemusí           tvořit vlastní obsah, a může si tak vyzkoušet marketingovou komunikaci na           TikToku bez nákladů na tvorbu obsahu. Je to rovněž další příležitost pro                                                                     c           tiktokery, jak si spoluprací s firmami přivydělat (MediaGuru 2021 ).                                                 69","2  Online média a marketingová komunikace cílící na děti           2.5 Influenceři            „Influencer někdy označovaný jako „vlivný uživatel“ je uživatel internetu, který          dokáže s využitím obsahu, který vytváří, svých vazeb a velikosti svého publika ovliv-          nit chování dalších uživatelů na internetu. Takovíto uživatelé se často využívají          v rámci marketingových kampaní – jsou totiž schopni přirozenou a důvěryhodnou          cestou doručit komerční sdělení do své komunity“ (Podnikatel.cz 2021). Dle toho,          na jakém sociálním médiu influencer působí, se influenceři dále rozdělují          na blogery (píší články), vlogery (natáčí videa), youtubery, instagramery,          tiktokery a další. V současnosti je ale pojem influencer nejčastěji spojován          s youtubery (Ogilvy\&Mather 2017).            Influencery je možné rozdělit do dvou základních skupin podle počtu          sledujících. Klasičtí (někdy též makroinfluenceři) mají obvykle až stovky tisíc          sledujících. Jsou jimi známé osobnosti ze světa hudby, filmu nebo sportu,          ale také ti, kteří si za léta svého působení dokázali vybudovat obrovskou zá-          kladnu fanoušků. I tito před několika lety neznámí lidé jsou v dnešní době          považováni za celebrity. Výhodou makroinfluencerů je vyšší zásah uživatelů          sociální sítě, často ale není v jejich silách přímo komunikovat s fanoušky.          Jejich odstup od fanoušků je větší, a proto nejsou pro ně tak důvěryhodní.          Druhou skupinou jsou mikroinfluenceři, kteří mají tisíce až desetitisíce sle-          dujících. Jsou mnohem blíže svému publiku, protože jsou například známí          pouze lokálně nebo v určité komunitě lidí. Sledující těmto influencerům čas-          to naprosto důvěřují a toho využívají firmy, které jim nabízí spolupráci často          ve formě barteru, tedy poskytnutí produktů zdarma (MediaGuru 2020).            Jak už bylo zmíněno v kapitole 2.3 o YouTube, influencery mohou být          i děti. Řada z nich si zakládá sociální sítě s vidinou toho, že nasbírají velké          množství sledujících, a stanou se tak influencery. Tématy těchto influencerů          jsou převážně recenze hraček, zábavné challenge a tutoriály často doplněné          konzumací nezdravého jídla. Dětští influenceři jsou svým dětským sledují-          cím opravdu blízko, jsou tedy ideálními komunikátory značek. Velmi popu-          lárním zahraničním dětským influencerem je například Ryan’s World, který          má přes 30 milionů sledujících na YouTube. Jeho videa jsou plná product          placement, který není označen jako placená spolupráce. Z videí tohoto in-          fluencera je patrné, že jeho slávu budují hlavně rodiče, kteří na svém dítěti          vydělávají velké peníze (De Veirman et al. 2019).            S influencery je spojován pojem influencer marketing. Jedná se o marke-          tingovou metodu, jak pomocí influencerů a jejich velkého vlivu na fanoušky                                             70","2.5  Influenceři            propagovat firemní produkty nebo značku (Talaváček 2019). V roce 2017           již mělo v ČR 45 % firem marketingový rozpočet, který počítal s influencer           marketingem (Ogilvy\&Mather 2017). Tento marketingový nástroj je tedy stá-           le populárnější formou marketingové komunikace a postupem času se stal           důležitou součástí marketingového mixu řady firem (Audrezet et al. 2020).           Jde vlastně o formu eWOM, kdy influencer předává informace o značce           prostřednictvím svých kanálů velmi nevtíravou formou. Velké množství fa-           noušků vnímá své oblíbené influencery spíše jako kamarády, a proto reagují           na jejich doporučení určitého produktu obdobně jako na doporučení od           svých skutečných přátel. Firmy tedy využívají nejen schopností influencerů           vytvořit vlastní obsah a efektivně ho šířit, ale rovněž schopnosti produkt           doporučit. Takto propagované výrobky a značky jsou navíc spojeny s po-           pularitou influencera, který bývá považován ve své komunitě za celebritu.           Pro firmy je taková spolupráce výhodná, neboť se jí redukují náklady na           reklamu pouze na finanční odměnu pro influencera (Sundermann a Raabe           2019).             Influenceři si utvářejí také svoji osobní značku, kterou prezentují svým           sledujícím. Základním faktorem budování silné osobní značky se zdá být           vznik parasociální interakce (Ledbetter a Meisner 2021). Ta může vznik-           nout, jestliže je osoba opakovaně v kontaktu s mediálně známou osobností           a vyvine se pocit intimity vůči ní (Stephens et al. 1996). Tento proces na-           zývaný „parasociální vztah“ (parasocial relationship – PSR) má vlastnosti           podobné těm, které se utvářejí prostřednictvím přímých sociálních inter-           akcí (Horton a Wohl 1956). Parasociální interakce je tedy založena na jed-           nostranném vztahu fanouška k oblíbené celebritě, při kterém má fanoušek           pocit, že celebrita komunikuje prostřednictvím média pouze s ním. Tento           jev běžný desetiletí je v  současnosti hnacím motorem slávy influencerů.           Díky komunikaci mezi fanouškem a influencerem na sociálních sítích se           ale stává ještě silnějším než v  případě klasických celebrit, které komuni-           kují prostřednictvím „starých“ masmédií (Jelínek 2018). Výzkumem z roku           2020 bylo prokázáno, že kredibilita influencerů a  parasociální interakce           mají pozitivní vliv na nákupní záměr sledujících. Jinými slovy, důležitá je           důvěryhodnost influencera, která se přenáší i na komunikovanou značku           (Sokolova a  Kefi 2020). Pokud však sledující rozpoznají placenou spolu-           práci, často přestávají influencerovi důvěřovat. Tento jev je v současnosti           předmětem řady výzkumů. Zatím není úplně jasné, zda dochází ke ztrátě           důvěry v případě placené spolupráce vždy. Ukazuje se, že záleží na typu ko-                                              71","2  Online média a marketingová komunikace cílící na děti           munikovaného produktu a jeho vazbě na influencera. Pokud fanoušci vní-          mají, že influencer propagovaný produkt opravdu reálně používá, nevede          to zpravidla ke ztrátě důvěry (Belanche et al. 2021). Dále bylo prokázáno, že          čím je vytvořena silnější parasociální interakce, tím větší má vliv na nákupní          chování fanoušků. Naopak nebyl prokázán vztah mezi fyzickou atraktivnos-          tí influencera a jeho schopností ovlivnit nákupní záměr sledujících. Nejde          tedy o to, jak influencer vypadá, ale o to, jak silný vztah dokáže s fanoušky          navázat (Sokolova a Kefi 2020).            Cílem výzkumu realizovaného v České republice v roce 2018 bylo zjistit,          zda děti rozpoznají placenou spolupráci influencerů na různých sociálních          sítích. Zúčastnilo se ho 300 dětí ve věku 9 až 15 let. Bylo zjištěno, že 11 %          dětí poznalo sponzorovaný obsah, 41  % neznalo označení #ad, které in-          fluenceři často využívají, a 30 % neznalo označení #sponsored. Tyto výsledky          ukazují, že české děti mají problém rozpoznat placenou spolupráci influen-          cera s firmou. Výzkum se také zaměřil na rodiče dětí, kteří uvedli, že jejich          děti jsou mnohem více ovlivňovány influencery než tradičními celebritami          (herci, zpěváky). Rodiče podotýkají, že děti se snaží napodobovat životní styl          svých idolů. V důsledku toho alespoň 79 % z nich si občas přeje koupit věc,          kterou vidělo u influencera. Výzkum ukázal i na problém komunikace mezi          rodiči a dětmi na téma influenceři a marketing. Mnozí rodiče sami žádné          influencery nesledují, a nejsou tedy ochotni si na toto téma s dětmi poví-          dat. Vzniká proto velký rozdíl mezi světem rodičů a jejich dětí, který vede          k tomu, že si tyto dvě generace navzájem nerozumí (FSV UK 2018).            Kromě spolupráce s firmou si influencer může vydělávat prodejem vlast-          ního merch. „Merch je zkrácený výraz anglického slova “merchandising” – v užším          slova smyslu soubor upomínkových a reklamních předmětů prodávaných zpravidla          fanouškům určité osobnosti nebo skupiny, kterou zároveň propagují (například ob-          lečení, hrnky, batohy…). Jde v podstatě o veškeré zboží obsahující logo/název/obrá-          zek oné populární skupiny nebo osobnosti“ (vyznamslova 2019). Zákazník, který          si merch koupí, nejen financuje známou osobnost, ale také ji nošením mer-          che zadarmo propaguje. Influenceři prodávají merch na vlastních e-shopech          nebo prostřednictvím agentur. Velmi známou agenturou je například Real          Greek, která si influencery pro spolupráci vybírá. Influencer vyplní dotaz-          ník a agentura se s ním domluví na případné spolupráci (Bulisova 2019).          Některé weby nabízejí vytvoření merch okamžitě v několika jednoduchých          krocích. Influencer si navrhne vlastní potisky, přidá je na vybrané produkty          a stanoví si marži, se kterou chce produkty prodávat. Vše je založeno na                                             72","2.5  Influenceři            principu crowdfundingu, tedy při určité poptávce (kdy je objednán daný           počet kusů) společnost produkt vyrobí, pošle zákazníkům a část zisku dá           youtuberovi. Tímto jednoduchým způsobem si merch vytvářejí i mikroin-           fluenceři, kteří nemají tolik fanoušků, aby se jim vyplatilo zakládat vlastní           e-shop (Merchmaster 2021).             2.5.1 Instagrameři             Instagram je v dnešní době hodnocen jako nejlepší platforma pro prodej           oblečení a módních doplňků. Důvodem je jeho koncept založený na kvalitní           vizuální prezentaci (Boerman 2020). Kromě známých osobností a celebrit           ze světa sportu a umění se na Instagramu vyskytují tisíce mikroinfluencerů,           kteří se stávají názorovými vůdci (opinion leaders), a  udávají tak módní           trendy (Mavroudis a Milne 2016). Názorové vůdce lze definovat jako: „ability           or tendency to convey information regarding a new fashion in a way that influences           successive purchasers to accept or reject it“ (Workman a Johnson 1993). V pře-           kladu to znamená, že názorový vůdce má schopnost nebo tendenci sdělovat           informace o nové módě způsobem, který ovlivňuje budoucí zákazníky. Tito           mikroinfluenceři mají stovky sledujících, kteří je považují za své kamarády,           a  velmi ochotně se nechávají inspirovat jejich módními trendy. Řada vý-           zkumů prokázala, že názoroví vůdci mají velmi podstatný vliv na nákupní           rozhodování svých fanoušků. V  případě módního zboží jsou ovlivňovány           zejména dívky a ženy a jejich nákup lze často označit za impulzivní, tedy           uskutečněný bez většího rozmyšlení hned po zhlédnutí daného zboží (Djafa-           rova a Bowes 2021). Méně jednoznačně vycházejí výzkumy, které se zaměřují           na efekt příspěvků, které jsou instagramery označeny jako sponzorovaný           obsah. Zde již řada uživatelů identifikuje, že instagramer spolupracuje s da-           nou firmou a je za svůj příspěvek zaplacen. V mnohých tento fakt vyvolává           negativní emoce a instagramera jako názorového vůdce přestávají vnímat           (Kim a Kim 2021).              2.5.2 Youtubeři            Youtubeři jsou influenceři na YouTube, kteří dokáží ovlivnit mínění svých           sledujících,  a  toho výborně  využívají  firmy k  propagaci svých produktů.                                              73","2  Online média a marketingová komunikace cílící na děti           Youtubeři jsou pro své fanoušky přitažliví hlavně tím, že jsou zábavní, ori-          ginální, přinášejí kvalitní obsah a případně umí vzdělávat. Bylo zjištěno, že          youtuber může firmě zvýšit zákaznickou základnu až o 27 % (Ramos-Serrano          a Herrero-Diz 2016). Mnoho youtuberů se specializuje na dětské publikum.          Jejich videa se vyznačují vysokou profesionální úrovní a  velmi často jsou          doplněna v postprodukci nejrůznějšími animovanými prvky. Tito youtube-          ři umí do svých videí zakomponovat propagované produkty a značky tak,          aby na první pohled nebylo zřejmé, že jde o reklamu. Proto jsou tato videa          často účinnějším reklamním nástrojem než klasické formáty reklam, které          byly představeny v kapitole o YouTube (Aznar Díaz et al. 2019). Existují dvě          základní metody, jak ve videu propagovat určitou značku. První možností je          pouze statické umístění produktu do záběru, typicky má youtuber na sobě          oblečení určité značky, jede v autě nebo má vedle sebe pití. Druhou varian-          tou je aktivní zakomponování produktu do videa. Youtuber může rozbalo-          vat balíčky, které mu právě dovezla kurýrní služba, může testovat produkty          nebo ukazovat, jak se používají (Tur-Viñes et al. 2018).            Problematické produkty, které youtubeři často propagují, jsou hračky          a nezdravé jídlo. Do nezdravého jídla můžeme zahrnout smažené a mast-          né pokrmy, sladkosti, chipsy a jiné slané pochutiny, vysoce kalorické po-          traviny, slazené a  energetické nápoje. Právě tyto potraviny se ve videích          youtuberů velmi často objevují. Youtubeři je propagují jako levné a rychlé          na přípravu (Castelló-Martínez a Tur-Viñes 2020). Je přitom prokázáno, že          tyto marketingové strategie mají negativní dopad na stravovací návyky dětí          a spolupodílejí se na vzniku dětské obezity (Jimenez-Morales et al. 2019).          Na druhou stranu youtubeři mohou propagovat i zdravý životní styl a plno-          hodnotnou stravu a  tím stravování dětí ovlivňovat pozitivně. De Jans et          al. (2021) prokázali, že děti více obdivují youtubery, kteří mají atletickou          postavu a jejich videa jsou zaměřena na sportovní aktivity, než youtubery          s nezdravým životním stylem. Dále se ukazuje, že youtuber musí mít lepší          přesvědčovací schopnosti, aby děti přiměl ke konzumaci zdravého jídla než          ke konzumaci jídla nezdravého. Z výsledků je patrné, že nezdravé jídlo je          pro děti lákavější a pro jeho konzumaci není potřeba vyvíjet velké úsilí (Fol-          kvord a de Bruijne 2020).            Výzkumy zaměřené na youtubery a dětské publikum se často soustředí          na otázku identifikace reklamních sdělení dětmi. Jak už bylo zmíněno výše,          veškerá spolupráce s firmou by měla být ve videu označena. Někteří vědci          zkoumají, jaký efekt toto označení na dětského konzumenta obsahu má.                                             74","2.6 Google            Například studie autorů Boermana a van Reijmersdala (2020) ukázala, že           když si děti ve věku 8 až 12 let všimly, že je video označené jako reklamní,           dokázaly lépe vyhodnotit, že je jeho cílem zvýšit prodej. Děti také velmi dob-           ře rozpoznaly značku, která byla ve videu propagována, a dobře si ji zapama-           tovaly. Na druhou stranu fakt, že jde o reklamní sdělení, snížil jejich ochotu           si propagovaný produkt koupit. Označená videa tedy lépe budují znalost           značky, mají ale slabší efekt na nákupní chování než videa neoznačená.             2.6 Google             Společnost Google je v  současnosti jedním z  největších technologických           lídrů světa. Byla založena roku 1998 Larrym Pagememem a Sergeyem Brine-           mem,  kteří v  roce 2015 založili novou holdingovou společnost Alphabet           Inc. Ta v současnosti vlastní firmu Google a je její mateřskou společností.           Alphabet Inc. se dlouhodobě pohybuje mezi nejbohatšími společnostmi svě-           ta, v žebříčku firem sestavených podle tržní kapitalizace v roce 2021 skončila           na 4. místě (Statista 2021 ). Její primární činností je vyhledávání informací,                                  a           přesto je v současnosti firma aktivní v mnoha dalších oblastech a tvoří ji           mnoho značek, jako je například prohlížeč Chrome, OS Android, G Suite,           G Ads, G Analitics, G Scholar a mnoho dalších. V současnosti je dceřiná           společnost Google brána především jako značka, v marketingu lze hovořit           o brandu, jenž je v žebříčcích nejhodnotnějších značek světa vždy v první de-           sítce, a to již po několik let. Např. společnost Forbes zařadila Google za rok           2020 na 2. místo v žebříčku nejhodnotnějších značek světa (Forbes 2021).           Ačkoli společnost Google nesdílí přesná čísla, lze uvést několik důležitých           dat z roku 2020. Každou sekundu proběhne více než 70 000 vyhledávání,           což je téměř 227 milionů za hodinu a zhruba 5,4 miliardy vyhledávání den-           ně. Jedná se o nejpopulárnější vyhledávač na světě, který ovládá 90 % ce-           losvětového trhu. V mobilních telefonech má nainstalován operační systém           Android více než 2,5 miliardy obyvatel (Georgieva 2020).              2.6.1 Pozice odkazů ve vyhledávači Google            Aby  si  Google  zachoval  svoji  pozici  lídra  mezi  vyhledávači,  musí  nabízet           uživatelům stále novou a  dokonalejší technologii. Je lídrem v  současném                                              75","2  Online média a marketingová komunikace cílící na děti           trendu, kterým jsou big data. Jejich hlavní charakteristika se týká množství,          rychlosti odezvy a typu dat (strukturovaná, nestrukturovaná), jejich věrohod-          nosti či neúplnosti (Viceconti et al. 2015). Téměř každá fráze vyhledávaná          na Googlu vygeneruje miliony výsledků, přesto nedochází k informačnímu          přehlcení uživatelů. Je to dáno seřazením výsledků podle relevance s hleda-          ným výrazem. Uživatel může být zmaten pouze placenou pozicí na začátku          a na konci stránky, kde jsou umístěny odkazy k tématu, ale většinou s nižší          relevancí, než je na první neplacené pozici (Carlson 2003).            Pokud je na společnost Google nahlíženo pouze jako na vyhledávač, je          nutné specifikovat, jak celý systém funguje. Postup, který vyhledávač provádí          po zadání dotazu, je samozřejmě tajný, neboť se jedná se o zásadní know-          -how společnosti, ale obecné fungování vyhledávače je známé. Používá se          totiž pro optimalizaci ve vyhledávání webových stránek, které se říká Search          Engine Optimalization (SEO). Pokud se zadá slovo nebo věta do vyhledáva-          če, pořadí výsledků je určeno dvěma systémy. Prvním je organické vyhledá-          vání Search Engine Results Page (SERP), při kterém je pořadí určeno právě          tím, jak kdo dobře optimalizoval svůj web pro dané slovo nebo výraz. Dru-          hou možností, jak přeskočit výsledky organického vyhledávání, je placená          pozice v systému PPC, tedy platba za proklik.           1. Organické vyhledávání: stránky se zaznamenávají, přetřiďují, hodnotí          a pak se některé z nich zobrazují ve výsledcích vyhledávání. To vše dělají          programy, kterým se říká roboti. S určitým zjednodušením lze popsat 3 zá-                                                a          kladní kroky činnosti robota (Google 2021 ).             a) Procházení (Crawling) – Nejprve robot prohledává stránky a sleduje             odkazy v nich uvedené. Neznamená to však, že všechny stránky ukládá.             Zaznamenává v této chvíli jen informaci o tom, že stránka existuje. A to             ještě ne o všech stránkách. Stránky prohledává pomocí odkazů. Takže             pokud nevede na stránku žádný odkaz, robot ji technicky nemůže nikdy             vidět. Toto procházení webem provádí robot stále. Na některé stránky se             vrací častěji, na jiné méně často a další následně zcela opomíjí.             b) Indexování (Indexing) – Robot při indexaci vybírá klíčová slova, aby             zjistil, o čem stránky jsou. Pak je uloží do databáze, aby je mohl zobrazit             ve výsledcích. Jestliže uživatel zadá dotaz, robot znovu stránky neprochá-             zí, ale poskytuje výsledky ze stránek, které má indexovány. Počet stránek             s hledaným výrazem nebo stránek, kam vede link s hledaným výrazem, je             zobrazen (většinou) v pravém horním rohu vyhledávače.                                             76","2.6 Google               c) Hodnocení (Ranking) – Robot má na základě indexace pro určitou              stránku přiřazena klíčová slova. Po zadání dotazu pak posuzuje, do jaké              míry je daná stránka relevantní k požadovanému klíčovému slovu v do-              tazu. Relevance se zjišťuje pro každé hledání zvlášť. Při posuzování rele-              vance berou vyhledávače v úvahu nejen kvalitu stránek a zpětné odkazy,              ale také mnoho jiných faktorů, například stáří domény, kdy platí, že čím              starší, tím lepší. S tím souvisí i nové stránky v rámci jedné domény, které              jsou po určitou dobu upřednostňovány ve výsledcích vyhledávání. Prv-              ním důvodem je, že novou stránku považuje robot za opravdu aktuální.              Druhým důvodem je dát nové stránce dostatek návštěvníků, a tím také              možnost nasbírat si zpětné odkazy.             2. Placená pozice ve vyhledávání: vedle vyhledávání informací je druhou           velkou funkcí vyhledávače prodej reklamy. Ve vyhledávání se reklama zobra-           zuje nad přirozenými výsledky vyhledávání (top pozice, až 4 reklamy) a pod           přirozenými výsledky vyhledávání (až 3 reklamy). Tyto placené pozice jsou           vždy označeny slovem reklama. V pravém sloupci vedle výsledků vyhledává-           ní nebo hned na první pozici se zobrazuje v Googlu reklama zvaná shopping           kampaň. Na klíčové výrazy se zobrazí výsledek obsahující obrázek, název,           cenu, prodejce a volitelné položky, jako jsou slevy, stav produktu a podobně.           Uživateli jsou shopping kampaně velice oblíbené pro grafické znázornění           s vysokým konverzním poměrem, jelikož na obrázky klikají uživatelé, kte-           ří již projevili o produkt zájem (Kobzová 2021). Inzerent definuje klíčová           slova, která souvisí s jeho produktem nebo službou a pro která chce, aby           byla zobrazena jeho reklama. Zadavatel zaplatí za proklik na zvolené klíčové           slovo, proto se tento způsob zadávání reklamy označuje jako pay-per-click.           Cena se odvíjí od zvoleného klíčového slova. Hlavní výhodou PPC reklamy           je její měřitelnost a  flexibilita umožňující neustálou optimalizaci dle cílů           kampaně. Umožňuje spočítání návratnosti vložených finančních prostřed-           ků. V systému Google Ads lze PPC reklamu rozdělit podle účinku do dvou           základních typů:               a) Brandová reklama: předpokládá, že si lidé na reklamu či značku vzpo-              menou při rozhodovacím procesu. Tento typ reklamy na internetu re-              prezentuje zejména plošná reklama formou bannerů. Brandová reklama              je důležitá především ve vysoce konkurenčním prostředí, ve kterém jsou              produkty téměř totožné, nebo v  odvětvích s  vysokou cenou výrobku.                                              77","2  Online média a marketingová komunikace cílící na děti              Více o vlivu brandu na spotřebitele viz v kapitole 3. Brandová reklama             je předmětem obsahové kampaně zobrazující reklamy v  obsahové síti             Google. Tato síť zahrnuje miliony webů, videí a  aplikací, na nichž se             mohou reklamy zobrazovat. Weby v obsahové síti oslovují více než 90 %             uživatelů internetu na celém světě. Výsledkem je oslovení lidí na mnoha                                                                           b             místech z celého světa na 35 milionech webů a aplikací (Google 2022 ).             Pomocí obsahové sítě Google firma hledá konkrétní cílovou skupinu,             kterou lze definovat mnoha kritérii, např. demografickými, zájmovými,             genderovými a dalšími charakteristikami. Pod obsahovou síť Google za-             hrnuje jak cizí weby, tak samozřejmě weby, které sám vlastní. Jednou             z nejvýznamnějších platforem vlastněných Googlem je YouTube, užívaná             především na sdílení videí. Reklamu lze na YouTube zadávat prostřed-             nictvím aukčního modelu služby Google Ads nebo prostřednictvím re-             zervačního modelu, ve kterém se umístění zakoupí přímým prodejem             reklam na YouTube.             V současnosti se často hovoří o bannerové slepotě (Banner blindness).             Tento výraz vyjadřuje, že se jedná o podvědomé ignorování reklamního             sdělení. Ignorování reklam se může týkat jak placených výsledků ve vy-             hledávání, tak i bannerů na webové stránce. Důvodem je zobrazování             reklamy na stále stejných místech. Důsledkem bannerové slepoty je velice             nízké CTR bannerů, český vyhledávač Seznam.cz uvádí rozmezí 0,06 %             až 0,2 % (Seznam.cz 2022). Výzkum v USA uvádí vývoj CTR u bannerů,             a to v roce 1997 cca 12 %, v roce 2016 byl pokles na 0,72 %, a v roce 2019             dokonce na 0,35 % (HubSpot 2019).              b) Výkonová reklama: je reklama s přímou (bezprostřední) odezvou,             která pracuje s chováním lidí a žádá je, aby určitou akci udělali okamži-             tě. V tomto typu reklamy se neuvádí informace, kdo produkt prodává,             ale je propagován samotný produkt (Tellis a Ambler 2007). Výkonová             reklama je součástí souhrnného pojmu výkonnostní marketing. Podle             Sdružení pro internetovou reklamu není výkonnostní marketing zamě-             řený na primární výkon (nejde o poměr klik/zobrazení CTR), ale jde             o výkon sekundární (tedy o konverzi – měřitelnou akci na webu klien-             ta). Měřitelnou akcí je např. provedení registrace, vyplnění objednávky                                                       b             nebo zanechání kontaktních údajů (SPIR 2022 ). Reklama založená na             výkonu je tedy specifická tím, že se orientuje na dosažení konkrétních             a měřitelných finančních výsledků v krátkém čase. Zatímco velké kor-                                             78","2.6 Google               porace mohou utrácet miliony dolarů za brandovou reklamu, většina              menších podniků se musí zaměřit na zisk, tedy výkonovou reklamu,              proto se k  měření účinnosti používá ROI (Return on Investments),              a to u každé kampaně (Tonkin et al. 2010). Mezi nejpoužívanější zdro-              je pro zjišťování výše návštěvnosti ve výkonnostním marketingu patří              především PPC systémy, a  to varianty jak vyhledávací, tak obsahové              (MediaGuru 2022).              2.6.2 Marketingová komunikace na Google cílící na děti            Celkově lze konstatovat, že výzkumů, které by se zaměřovaly na používání           Google vyhledávače dětmi, existuje velmi omezený počet. Dostupné odbor-           né články se zabývají hlavně způsobem, jakým děti ve vyhledávači hledají           informace. Výzkum již z roku 2012 ukázal, že děti ve věku 7 až 11 let umí           s  Google vyhledávačem poměrně dobře zacházet. V  experimentu, který           zjišťoval schopnost dětí vyhledat informace, které dosud neznají, se ukázal           velký vliv věku dítěte. Mladší děti zadávaly vyhledávací dotaz přirozeným           jazykem, ale měly problém se správnou gramatikou. Také si nebyly jisté, zda           jejich strategie vyhledávání dospěje ke správnému cíli. Větší děti již dokázaly           zadat správná klíčová slova, která je k cíli dovedla. Jistější si byli chlapci, kteří           více využívali klíčových slov a pečlivěji vybírali odkazy, na které kliknou. Dív-           ky využívaly delších slovních spojení a klikaly na větší množství odkazů, než           došly ke správné informaci. Výzkum také prokázal vliv rodičů. Děti, jejichž           rodiče jim doma pravidelně pomáhali s vyhledáváním, dosahovaly lepších           výsledků (Foss et al. 2012). Děti jsou přirozeně zvídavé a rády prozkoumávají           webové stránky nebo používají vyhledávače k objevování nových věcí. Také           neudrží tak dlouho pozornost jako dospělí, proto mají rády flash technolo-           gie, videa a animace. Vyhledávače jsou často první online aktivitou dětí po           získání znalosti psaní a čtení (Bennett 2006).             Novější výzkumy ukazují, že schopnost dětí vyhledávat informace ve vyhle-           dávači a správně je interpretovat se s častějším používáním internetu v po-           sledních letech nezlepšuje. V závalu informací se děti naopak často ztrácí.           Při zadání témat, která mají vyhledat, často nedokáží rozklíčovat podstatu           problému a zadávají do vyhledávače špatná klíčová slova (Şendurur a Yildi-           rim 2015). Situace není lepší ani u mnohých středoškoláků, kteří mají s vy-           hledáváním relevantních informací rovněž problémy (Cole a Hattam 2017).                                              79","2  Online média a marketingová komunikace cílící na děti           Proto se může stát, že se děti dostanou na jiné stránky, než původně zamýš-          lely. Vlivem špatně zvolených klíčových slov na ně také působí ve vyhledávači          neadekvátní reklama, která není určená pro jejich věk.            Španělský výzkum zjistil, že děti do 12 let jsou často vystaveny reklamě na          potraviny a nápoje prostřednictvím dětských aplikací, které využívají rekla-          mu ve vyhledávačích, jež se zobrazuje při vyhledávání hraček. Tyto potra-          viny však nejsou vhodné pro dětskou výživu kvůli jejich nízké nebo nulové          nutriční hodnotě. Počet takových reklam z větší části nesplňuje standardy          a normy, kterými by se reklama cílící na děti měla řídit (Jiménez-Marín et al.          2020). Další výzkumy upozorňují, že nejúčinnějším druhem online reklamy          působím na děti je reklama přesvědčovací (dále existují reklamy připomí-          nací a informační). Cílem přesvědčovací kampaně je podpořit poptávku po          určitém produktu. Ve spojení s přesvědčovacím druhem kampaně se hovoří          o tzv. silné teorii reklamní kampaně, podle níž je možné reklamou zákazníka          naprosto ovlivnit a přesvědčit o nutnosti nákupu (např. ten produkt musíš          mít, nebo se stane něco strašného). Dopady přesvědčovacího druhu reklamy          ve vyhledávačích na děti jsou individuální podle výchovy a vrozených dispo-          zic dětí (Reijmersdal et al. 2012). Nairn a Fine (2008) navíc tvrdí, že úsudky          a  chování související se spotřebou jsou silně ovlivňovány spíše implicitní-          mi postoji než informacemi. Aktuální reklamní formáty zaměřené na děti          obcházejí explicitní znalosti dětí a místo toho děti implicitně přesvědčují          (Nairn a Fine 2008).            Jelikož jsou děti snadno ovlivnitelné a mají slabší rozlišovací schopnosti          v identifikaci reklamy, je v první řadě nutné je edukovat o tom, co je reklama          ve vyhledávačích a co je obsah, který se snažily vyhledat. Zároveň nestačí          rozlišit reklamu ve vyhledávačích od jiných typů sdělení, ale je nutné vést          děti k tomu, aby pochopily prodejní záměr reklamy, který je úzce spjat s její          přesvědčovací funkcí. Tuto problematiku zkoumali například An a  Kang          (2013), kteří odhalili, že chápání přesvědčovacího záměru reklamy u dětí je          možno rozvinout až tehdy, když pochopí prodejní záměr reklamy. Rozenda-          al, Buijzen a Valkenburg (2011) v dalším výzkumu dospěli k závěru, že děti          ve věku od osmi do dvanácti let jsou schopny porozumět taktice inzerentů          a toto chápání se významně zvyšuje kolem deseti let věku dítěte, tedy věku,          který je z hlediska přístupu dětí k reklamě podle jejich výzkumu zlomový          (Rozendaal et al. 2011).            Schopností českých dětí v oblasti práce s internetem se zabýval výzkum          z roku 2020. V dotazníkovém šetření 69 % českých dětí uvedlo, že dle jejich                                             80","2.7 E-mail            názoru dokáží pomocí vhodných klíčových slov efektivně vyhledávat stránky           ve vyhledávači (Smahel et al. 2020). Nešlo ovšem o výsledky experimentu,           ale pouze o názor dětí. Je tedy otázkou, jak jsou na tom české děti reálně.           Není ale důvod předpokládat, že by na tom měly být výrazně lépe než děti           v zahraničí. I pro ně tedy platí riziko toho, že se nevědomky dostanou k ob-           sahu, který vůbec vyhledat nechtěly.              2.7 E-mail            Využívání e-mailu pro marketingové účely se nazývá e-mailový marketing           a je formou přímého neboli direct marketingu. Autoři Kotler a Armstrong           ho definují jako navázání přímých vztahů s pečlivě vybranými zákazníky           a  za výhodu se považuje možnost okamžité reakce ze strany zákazníka           a budování dlouhodobých vztahů (Kotler a Armstrong 2004). Další svě-           tový autor De Pelsmacker et al. (2003) říká, že přímý marketing je kon-           taktování stávajících a potenciálních zákazníků s cílem vyvolat okamžitou           a měřitelnou reakci. Slovo „přímý“ zde implikuje, že k oslovení zákazníků           jsou  využita  média  umožňující  přímý  kontakt,  jako  je  například  pošta,           katalogy, telefonní kontakty a brožurky. Pro vytváření přímého kontaktu           se zákazníky je nezbytné mít a rozvíjet databázi, která je mozkem této čin-           nosti (Pelsmacker et al. 2003). Za nejvýznamnější nástroj přímého marke-           tingu je považován direct mailing, tedy předávání marketingových sdělení           prostřednictvím adresných poštovních či kurýrních zásilek. V současnosti           firmy začaly ve větší míře využívat rovněž e-mailingu. Rozdělit kampaně           v e-mailovém marketingu lze podle více způsobů. Nejrozsáhlejší rozděle-           ní obsahuje devět způsobů aplikace: uvítací e-maily, propagační kampaň,           sezónní kampaň, sériové automatické kampaně, e-maily po nákupu, pro-           pojení kampaně na e-mailu a  sociálních sítích, zpravodajské kampaně,           kampaň po opuštění nákupního košíku, kampaň pro opětovné zapojení           do nákupu (Marospot 2016; Gunelius 2018). Jednodušší je rozdělení do           4 robustnějších skupin typů e-mail marketingu:            1. Direct e-mailing: jedná se o nástroj přímého marketingu, jehož cílem je           informovat zákazníky o produktovém portfoliu a jeho změnách. Často se           využívá  pro  předání  informace  o  konání nějaké  jedinečné  akce,  může  se           například jednat o časově omezenou nabídku slevy.                                               81","2  Online média a marketingová komunikace cílící na děti           2. Generování potenciálních zákazníků (leadů): jsou to lidé, kteří projeví          určitý zájem o firmu nebo produkt, ale ještě se přímo nechystají uskutečnit          nákup. Předchází tomu legální získání e-mailové adresy, například díky re-          gistraci na firemním webu.           3. Transakční e-maily: používají je velmi často elektroničtí prodejci. Jed-          ná se o reakci na uskutečněný úkon zákazníka, např. potvrzení objednáv-          ky, zaslání platebních podmínek nebo výzvu k obnovení hesla. Jsou to tedy          e-maily, které nemají povahu obchodního sdělení a které jsou generovány          automaticky softwarem.            4.  E-mailové sekvence: neboli e-mailing uskutečňovaný salámovou meto-          dou založenou na aplikaci příběhu, který je posílán zákazníkům po částech.          Snahou je upoutat pozornost čtenáře tím, že mu není sdělen celý příběh          najednou, ale je mu posílán postupně. Cílem je vyvolání zájmu a aktivování          přirozené zvědavosti.           Marketingové nástroje jsou hodnoceny podle návratnosti investic. Po dle ame-          rické společnosti Litmus zabývající se počítáním ROI (return on investment)          e-mail marketing generuje 42 dolarů za každý utracený dolar, což je 4 200 %          ROI. To z něj činí jeden z nejúčinnějších nástrojů online marketingu. Mezi          nejzajímavější statistická data o využití e-mail marketingu za rok 2021 pat-          ří informace, že denně používá e-mail 4 miliardy uživatelů po celém světě                      b          (Statista 2021 ). Z výzkumu o využití e-mail marketingu u malých firem se          ukázalo, že z nich 64 % využívá k oslovení zákazníků e-mail ový marketing.          Výsledky výzkumu zabývajícího se optimalizací e-mailových kampaní pro mo-          bilní telefony uvádí, že 80 % firem e-maily pro mobily optimalizuje. Počet          marketérů, kteří používají e-mail marketing k pravidelnému oslovení zákaz-          níků, je 35 %, a dokonce 80 % z nich uvedlo, že by se raději vzdali sociálních          sítí než e-mailového marketingu. Největší dosah má e-mailing v generaci Baby          boomers, což jsou ročníky 1946 až 1964, z nichž si 74 % lidí myslí, že e-mail je          nejosobnějším kanálem pro komunikaci se značkami (Litmus 2021). Na světě          je každý den odesláno a přijato více než 306 miliard e-mailů. Počet aktivních                                                                   b          e-mailových účtů překonal v roce 2019 5,6 miliardy (Statista 2021 ).            E-mail marketing je tak často a masivně využíván proto, že je velice jedno-          duchý a není potřeba velkých technických a technologických znalostí. Pro          využití je nutné mít k  dispozici tři základní věci: obsah sdělení, databázi          kontaktů a software pro rozesílání e-mailů.                                            82","2.7 E-mail            2.7.1 Druhy e-mailingu dle marketingových cílů             E-maily s marketingovým obsahem můžeme rozdělit do několika kategorií           dle obsahu sdělení, které je e-mailem rozesíláno (Stuchlík a Dvořáček 2002;           Blažková 2005):            1. E-mailové zpravodajství (Newsletter): je nejběžnější způsob využití           e-mailu, který odběratelům poskytuje užitečné aktuální informace. Jedná se           o pravidelně zasílaný e-mail s informacemi, které nemají prodejní a reklam-           ní charakter a většinou slouží k budování vztahu mezi firmou a zákazníkem.           Základem je tvorba zajímavého obsahu nebo oznámení o nových službách           či produktech. Podle Janoucha je newsletter nejlepší způsob pro aplikaci           reklamy spojené s budováním brandu. Podmínkou musí být zajímavý obsah,           například návody a tipy, případové studie, žebříčky a průzkumy, rozhovory           s profesionály či zpětná vazba od zákazníků (Janouch 2010).            2. Akviziční e-maily: akviziční e-mailový marketing je proces využívání e-mai-           lových kampaní k rozšiřování zákaznické základny. Zahrnuje zasílání e-mailů           potenciálním zákazníkům, kteří se pravděpodobně budou zajímat o nabídky           produktů a přijímání informací o nich. Cílem akvizičních e-mailů je dosaže-           ní konverze. Úspěšná akvizice e-mailů závisí především na dvou faktorech:           na pečlivě vytvořeném seznamu adresátů a kvalitní nabídce produktů. Akvi-           ziční e-maily mohou pomoci získat zákazníky, kteří se sice rozhodli přijímat           firemní e-maily, ale dosud se nestali zákazníky firmy. Velkou skupinou firem,           které aplikují akviziční e-maily, jsou typicky e-shopy.            3. E-maily pro uchování vztahu (Retention Emails): retenční e-mail je ja-           kýkoli e-mail zaslaný stávajícímu zákazníkovi za účelem budování dlouho-           dobého vztahu s ním. Udržení zákazníků je podmíněno jejich spokojeností           s produktem. Kromě toho mají zlepšit zákaznickou zkušenost se značkou           či výrobkem, zvýšit motivaci zákazníků být v dlouhodobém kontaktu s fir-           mou a poskytovat jim výjimečné služby. Výzkumy ukazují, že získání nového           zákazníka vyžaduje až pětkrát více financí než udržení stávajícího. Udržení           stávajících  zákazníků  prostřednictvím e-mailu  je  tedy  jedním  z  nákladově           nejefektivnějších způsobů (Stuchlík a Dvořáček 2002).                                                 83","2  Online média a marketingová komunikace cílící na děti           4. Propagační e-maily (Promotional Emails): jsou formou komerčního marke-          tingu, který poskytuje speciální nabídky, pobídky a balíčky ke zvýšení prodeje          a ziskovosti společnosti. Cílem propagačního e-mailu je přesvědčit cílové zákaz-          níky, aby se rozhodli pro nákup. Konverzí jsou obvykle nákupy, ale může to být          také stahování informací, plánování hovoru, registrace na událost nebo jiná          akce. Propagační e-maily jsou personalizované a odlišují se tím, že používají          přímý přístup k propagaci produktů s tlakem na zvyšování prodeje. Často se          jedná o speciální nabídky, např. časově omezené nabídky zboží s akční cenou.          Tento typ e-mailů je často spojen s marketingovým komunikačním nástrojem          podpora prodeje. Jedná se o záměr okamžitého prodeje zboží zákazníkovi pro-          střednictvím slev, kuponů, soutěží či akčních nabídek.            5. Opuštěný košík (Abandoned Cart): tento typ e-mail marketingu se používá          v případě, kdy uživatel přidá produkt do online nákupního košíku na e-sho-          pu, ale nepřejde k pokladně a nedokončí nákup. Firmy využívají nastavení          automatických personalizovaných e-mailových upozornění, která uživatelům          připomenou, že mají položky v košíku. Obecně platí, že čím dříve je tako-          výto potencionální zákazník osloven, tím je úspěšnost vyšší. E-mail odeslaný          krátce po opuštění košíku může generovat vyšší příjmy než stejný e-mail ode-          slaný o 24 hodin později. Tyto e-maily připomínají nakupujícím, co po sobě          zanechali, a povzbuzují je, aby se vrátili a dokončili nákup, a to pomocí kódů,          kuponů, obrázků produktů, tlačítek s výzvou k akci a dalších. Postup může          mít tři fáze: první je obvykle jemné upozornění na dokončení nákupu, druhé          je silnější připomenutí termínu nákupu a třetí obvykle obsahuje kupón nebo          slevu, která přivede zákazníka zpět (Foley 2021; Zhang et al. 2017).           Mezi způsoby e-mail marketingu je možné zařadit i  spam. Jedná se o  ja-          koukoliv formu nevyžádané hromadné digitální komunikace. Velice často          má právě podobu e-mailové zprávy s reklamou. Rozesílatelé spamu kupují          databáze e-mailů nebo si je pomocí specializovaných robotů opatřují z veřej-          ných zdrojů či webových stránek. V současnosti existují způsoby obrany pro-          ti spamu. Lze nastavit v e-mailové schránce spamový filtr, reportovat všechny          podezřelé zprávy do složky spam a zároveň označovat jako spam všechny          doručené nevyžádané zprávy.            Databáze kontaktů je základem úspěchu e-mail marketingu. Čím je data-          báze širší, tím je rozesílání e-mailů marketingově efektivnější. Nestačí však          pouze množství kontaktů, důležitá je i jejich kvalita. Ideální jsou stálí zákaz-                                             84","2.7 E-mail            níci, případně potenciální zákazníci, kteří již projevili o komunikaci zájem           (leady). Hodnota těchto kontaktů je vyšší než ostatních. Databázi lze získat           dvěma způsoby, vlastní aktivitou nebo koupí. Ve druhém případě může fir-           ma čelit žalobám zákazníků o neoprávněném použití osobních údajů. Dal-           ším úskalím je validita kontaktů, neboť původní databáze byla zpravidla bu-           dovaná pro jinou cílovou skupinu a za jiným účelem, než má kupující firma.           Pokud se nakupují kontakty  firem, životnost kontaktů je velice omezená.           Velmi často se mění kontaktní osoby nebo domény firem. Tím se zvyšuje           procentuální nedoručení e-mailů a spamové filtry brání doručení i ostatním           klientům.             Software pro rozesílání e-mailů slouží k technologickému zajištění e-mail           marketingu. Umožňuje jedním e-mailem oslovit najednou celou databázi           kontaktů. Do rozesílaných e-mailů lze také vložit měřicí kódy a podle nich           vyhodnocovat výkon e-mailingové kampaně. S pomocí webových analytic-           kých programů, jako je například Google Analytics, je sledován počet kon-           verzí, které tyto e-maily přinesly. Měření se týká míry otevření nebo počtu           prokliků. Většina e-mailingových systémů umožňuje využít předdefinované           šablony, které si může firma upravit podle svých potřeb, například nahrát           vlastní logo nebo vložit firemní barvy. Důležité pro e-mailing jsou přehled-           nost použití, možnost automatizace a importace kontaktů.              2.7.2 Marketingová komunikace v e-mailu cílící na děti            Vzhledem k tomu, že děti tráví mnoho času v mediálním prostředí (pro-           ces multitaskingu), je na ně zaměřen i e-mail marketing. Děti mohou být           v e-mail ové komunikaci využívány jako primární cílová skupina, to zname-           ná, že jsou jim adresovány reklamní e-maily. Mohou být ale též v pozici           sekundární cílové skupiny, to znamená, že sdělení v reklamním e-mailu je           sice zaměřeno na ně, ale výrobky jsou určeny ostatním členům rodiny. Vy-           užívá se zde poznatků, že děti významně ovlivňují rodinné nákupní procesy           (Šramová 2015).             Děti dnes často potřebují vlastní e-mailové účty, protože stále více online           služeb na ně zaměřených je vyžaduje. Většina poskytovatelů e-mailu stano-           vuje pravidlo, že uživatel pro zřízení vlastního účtu musí být starší 13 let.           Existují však výjimky, např. g-mail, iCloud a několik dalších má možnosti           rodinného tarifu pro děti do 13 let, pokud splňují požadavky zákona.                                              85","2  Online média a marketingová komunikace cílící na děti             Existují dvě možnosti, jak získat e-mailový účet od společnosti Google.          Lze si ho vytvořit individuálně právě s doménou g-mail, nebo ho obdržet          v rámci práce, školy, klubu s doménou dané organizace. Účty, které jsou zří-          zeny společně v rámci organizace, jsou obvykle označovány jako účty Goo-          gle Workspace. Mezi individuálními účty a účty v rámci organizace existují          určité rozdíly. Prvním rozdílem je možnost zvolit si pro organizaci vlastní          doménu u workspace účtu, e-mail má pak podobu jméno@společnost.cz.          Workspace účty a  jejich nastavení může spravovat jedna nebo více osob          v organizaci, tzv. administrátoři. Ti mohou nastavit účet uživatelům podle          potřeby organizace. Součástí Google Workspace je Google Workspace for          Education, který je již určen pouze pro školy. Účty může zřizovat akredito-          vaná škola a e-mail pak vypadá takto: vasejmeno@vaseskola.edu. Pokud se          tedy jedná o účet zřízený v rámci školy, administrátor může nastavit všem          dětem společnou ochranu proti nežádoucím e-mailům a dále účty spravovat,          případně kontrolovat. Více o ochraně dětí u služby g-mail v kapitole 4.3.1.            V průzkumu (Ofcom 2019) zaměřeném na starší děti ve věku 12–15 let          byly děti dotázány na jejich vlastní negativní zkušenosti s používáním e-mai-          lu a na to, zda dokáží blokovat nevyžádané e-maily. Okolo 50 % responden-          tů odpovědělo, že umí blokovat nevyžádané e-maily či spamy nebo změnit          jejich nastavení. Zároveň 33 % dětí odpovědělo, že již někdy takto v obraně          před e-maily postupovaly.            2.8 Videohry            Videohra je nadřazený pojem ostatním pojmům, které označují digitální          technologii, která je používaná k hraní her. Máme tedy například mobil-          ní hry, počítačové hry apod.  Marketingová komunikace ve videohrách je                                    5          v současnosti velmi rychle rostoucí trend v online marketingu, a to přede-          vším ve spojení s  mobilním marketingem. V  současnosti existuje několik          možností použití marketingové komunikace ve videohrách, které lze rozdělit          na dva základní způsoby. Prvním je advergaming neboli hry prezentující          nějaký produkt nebo značku a druhým in-game advertising neboli reklama          ve videohrách.             5   Pokud nebude záměrem autorů specifikovat digitální technologii, na které se hra hraje,             bude v této monografii používán souhrnný název videohry.                                            86","2.8 Videohry              Důležité je určit vztah mezi product placement, advergaming a in-game           advertising, neboť literatura je v jejich vymezení často nejednoznačná a bý-           vají zaměňovány. Product placement je nadřazeným pojmem, který zastře-           šuje jak advergaming, tak in-game advertising (Ghirvu 2012). Product place-           ment je výrobcem placené umístění značky či použití konkrétního produktu           ve filmu, v televizním pořadu nebo videohře. Cílem je zvýšit povědomí o ko-           munikované značce (Halada 2016). Ve videohře lze například vidět postavu           vypít určitou značku nealkoholického nápoje nebo závodní auto, které jede           kolem billboardu propagujícího určité typy potravin. Takovéto hry mohou           mít různou podobu. Může se jednat o krátké a jednoduché tzv. minihry, ale           i o propracované hry, např. vojenské či závodní simulátory. Již na začátku           90. let přišla rostoucí vlna popularity videoher, která lákala inzerenty na na-           bídku umisťovat značky a výrobky do oblíbených videoher. Příkladem je hra           Mario Kart, v níž lze závodit s vozy určité značky. Následovaly hry jako Zool,           platforma, na které se mimozemský ninja mravenec probojuje přes sladký           svět cukrovinek sponzorovaný ChupaChups. Reklama také bývá umístěna           do her, které hraje mnoho hráčů současně (např. The Sims). Do hry si může           firma umístit svá loga, obrázky značek nebo produkty. Hru, jako je The           Sims 4, v roce 2020 hrálo přes 33 milionů hráčů po celém světě. Zaplacením           reklamy do takové hry se u hráčů zvyšuje povědomí o značce (Arts 2021).             Pokud je product placement prezentován pomocí videohry, jejímž zákla-           dem je produkt nebo značka, jedná se o advergaming. Bývají to oddechové           hry s úkolem navodit při hraní pozitivní asociaci mezi hráčem a značkou.           Nejčastěji jsou vytvářeny pro potravinové značky a produkty (Terlutter a Ca-           pella 2013). Advergaming existuje již mnoho let, ale nikdy nebyl populárněj-           ší než právě v dnešní době. Samotný pojem advergames se poprvé objevil           v  roce 2000, kdy ho Anthony Giallourakis použil v  doméně své stránky.           Popularita tohoto typu reklamních her se dá odvodit od obratu herních           společností v ČR. Podle Asociace českých herních vývojářů byl obrat v roce           2018 cca 3,8 miliardy Kč a následně každý rok rostl až na cca 5,8 miliardy Kč           v roce 2021 (GDACZ 2022). V dnešním světě plném moderních technologií           a různorodých druhů zábavy nabízí advergaming propojení reklamy a hry.           Lidé, a především děti si od přírody rádi hrají, a právě advergaming nabízí           spojení hry s možností komerčního sdělení, které především dítě často vůbec           nevnímá, a když ano, pak převážně pozitivně. Advergaming zábavnou cestou           poskytuje hráči alespoň minimum informací o značce, podniku či produktu.           Kvalitativní výzkum z roku 2015 ve skupině 15 dětí ve věku 5–8 let, které                                              87","2  Online média a marketingová komunikace cílící na děti           uměly používat internet, byl proveden jako experiment. Dětem byly poskyt-          nuty počítače, aby mohly po určitou dobu hrát online hru KFC. Výzkumníci          kontrolovali jejich reakce po hraní hry na produkty firmy KFC v oblasti udr-          žení pozornosti, rozpoznání výrobků a značky, sympatií a nákupních prefe-          rencí, záměru a volby při nákupním chování. Dospěli k závěru, že reklamní          hry jsou velmi účinné při ovlivňování nákupního chování dětí, protože vět-          šina z nich ovlivňuje uchování informací, pocitů a zkušeností, které děti zís-          kaly na základě hraní hry, v jejich mysli (Aggarwal a Shefali 2015). Tento typ          online reklam může kompenzovat nedostatky bannerových reklam (viz výše          pojem bannerová slepota) a být jejich alternativou, neboť je schopen oslovit          široké spektrum budoucích či současných zákazníků. Pojem advergaming se          v současnosti transformoval do konečné podoby a podle Sharma (2014) se          jedná o interaktivní hry, které umožňují zadavateli neustále propagovat svoji          značku. Velmi podobně definují advergaming Okazaki a Yagüe (2012) jako          druh reklamy, který spočívá ve vytvoření videohry, jejímž cílem je propaga-          ce značky nebo produktu. Lze tedy shrnout, že uživatel hry prochází herní          prostředí a v něm se nějakým způsobem objevuje reklama na daný produkt          či značku.            2.8.1 In-game advertising            Alternativou pro advergaming je in-game advertising (IGA), při kterém          vývojáři vkládají produkt nebo značku do vytvořené hry formou reklamy.          Pojem in-game advertising se začal používat od roku 2001, kdy jej J. Keits          definoval jako aplikaci nebo webovou hru vytvořenou s možností umístění          reklamy (Wolf 2002). Podle umístění reklamy ve hře lze in-game advertising          rozdělit do dvou kategorií (Terlutter a Capella 2013):           1. Statický in-game advertising: je pevně vložený reklamní předmět či logo          do děje hry, který nelze po vydání hry upravit nebo nahradit. Výhodou sta-          tického IGA je skutečnost, že hráči k jeho zobrazení na rozdíl od dynamic-          kého IGA nepotřebují připojení k internetu, protože hra je tak naprogra-          movaná (RapidFire 2012). Nevýhodou se naopak může stát, že jak se mění          firemní produkty, hra se po čase stane zastaralou. Vhodným příkladem, jak          tento nedostatek eliminovat, je hra The Sims, která v rámci několika verzí          poskytla uživatelům možnost přikoupit si rozšíření hry o několik značek ob-                                             88","2.8 Videohry            lečení – H\&M, Moschino a Diesel nebo nábytek od značky IKEA. Produkty           dostupné v těchto rozšířených verzích odpovídaly kolekcím, které ve stejném           období přicházely na trh (Arts 2022).             2. Dynamický in-game advertising: jedná se o reklamní prostory, které jsou           vytvořené ve hře bez nutnosti domluvené spolupráce s konkrétní značkou           či produktem (Terlutter a Capella 2013). Je na ně možné promítat reklamní           sdělení libovolně podle přání klientů, kteří si plochy pronajímají. Jedná se           především o billboardy ve městech, prostory na plakáty, polepy aut a dalších           dopravních prostředků, které se ve hře objevují. Značky jsou tedy schopny           komunikovat aktuální produkty či sdělení s možnostmi geolokačního cílení           na města a státy. Nevýhody, které dynamický IGA přináší, jsou takové, že           hráč musí být připojený k internetu, aby se mu reklamní plocha zobrazila.           Oproti statickému IGA, kdy produkt vidí každý hráč, je oslovení cílové sku-           piny přesnější, ale tudíž s nižším dosahem. Největší rozmach těchto reklam-           ních počítačových her je spojen s rozvojem internetu, neboť jsou dostupněj-           ší široké veřejnosti za poměrně nízké ceny (Afshar et al. 2004; Sharma 2014).             Použití marketingu ve videohrách  může naplňovat různé marketingové           cíle (Marolf 2007; Folkvord et al. 2013):             1. Zvýšení povědomí o značce: když člověk hraje počítačovou hru, úroveň           jeho pozornosti je velmi vysoká. Toho lze využít pomocí jemného a nená-           padného umisťování značky nebo produktu do děje hry nebo propojováním           tematiky hry s příběhem firmy nebo značky.           2.  Nastolení pozitivní interakce se značkou: především advergaming ne-           přetržitě a efektivně vystavuje hráče působení značky způsobem, který není           agresivní ani invazivní. Místo toho hraní vytváří pozitivní zážitek spojený se           značkou.            3.  Získání  nových  zákazníků:  marketing  ve  videohrách  může  získávat  fa-           noušky, kteří jsou potenciálními zákazníky a postupně se mohou stát zákaz-           níky skutečnými, či dokonce loajálními. Marketing ve hrách je méně rušivý,           protože je na hráčích, aby si vybrali, kdy budou hrát a přitom interagovat           se značkou.            4. Okamžitá akce: do her lze přidat i správnou úroveň podpory prodeje,           jako jsou slevy nebo kupóny, a očekávat okamžitou reakci v podobě koupě           nabízeného produktu.                                             89","2  Online média a marketingová komunikace cílící na děti           5. Získání informací: hry jsou alternativní realitou a nabízejí téměř ideál-          ní podmínky pro vyzkoušení nových produktů a nápadů. Zároveň mohou          pomoci v identifikaci údajů o hráčích a sbírání cenných dat o nich pomocí          registrace, sdílení nebo ankety.           6. Virální šíření: hráči často hovoří o hrách na sociálních médiích, streamují          je nebo vkládají např. na YouTube, což může vést k jejich virálnímu šíření          v určité komunitě. Hry mají často žebříčky, na kterých jsou sdíleny výsledko-          vé tabulky, hráči tak předvádějí své úspěchy a soutěží online s přáteli.           7. Zásah širokých cílových skupin: přestože největší dopad advergamingu          je na mladší generace, hry hrají i lidé starší. Dnes je průměrný věk hráčů 30          let. Herní průmysl vydělává přes 100 miliard dolarů ročně. Široký trh nabízí          velký potenciál oslovit cílové publikum (Jiménez-Marín et al. 2020).             2.8.2 Marketingová komunikace ve videohrách cílící na děti           Reklamu ve videohrách je snadnější aplikovat na děti než na dospělé, pro-          tože v dětech lze poměrně snadno vytvořit emocionální spojení se značkou.          Tato strategie může v mnoha případech změnit postoje dětí k výrobku bez          reálné zkušenosti, protože proces rozhodování je u dětí jiný než u dospělých.          Rozdílem mezi rozhodovacím procesem dospělých a dětí se zabývá podrobně          předchozí kapitola. Reklama ve hře je založená na upoutání pozornosti a ná-          sledně i hráčově zájmu. Zaujmout v dnešním světě reklamou ve hře je ale velice          náročné a stačí prvních několik vteřin, aby přišel úspěch či neúspěch. Pokud          se aplikuje reklama v hrách pro děti, pro něž je přirozené si hrát, je pravděpo-          dobnost úspěchu výrazně vyšší než u dospělých. Pro děti je motivací při hraní          her především gratifikace (odměna, něco, co získají hraním hry), fungující jako          vnější motivace, což právě vysvětluje větší pravděpodobnost úspěchu. Děti jsou          při sledování reklamního sdělení také více důvěřivé. Jedním z projevů dětské          bezbrannosti vůči reklamě je skutečnost, že nejsou schopny v určitém věku          rozlišit reklamní a nereklamní sdělení. Je to například popsáno v článku (Yun          et al. 2014), v němž byl tento problém zkoumán u jihokorejských dětí ve věku          8–9 let. V realizovaném experimentu bylo zjištěno, že bez vzdělávání v reklam-          ní gramotnosti účel reklamní hry nerozpoznaly tři čtvrtiny dětí, zatímco ve          vzorku dětí, které prošly jednorázovou edukací bezprostředně před hraním          hry, jen přibližně polovička. I tak je to ovšem vysoké číslo.                                             90","2.9 Cenové srovnávače              Těžko  rozpoznatelná  pro  děti  je  ve  videohrách  nebo  videích  reklama           formou product placementu. Jeho vliv na děti může být silnější než u ostat-           ních forem reklamy, neboť rozpoznat komerční záměr product placementu           je obtížnější než u ostatních forem reklamních sdělení. Je to ovlivněno sku-           tečností, že product placement je prezentován v kontextu určitého příběhu           v rámci videa, videohry či vlogu, a proto mu recipient věnuje méně pozor-           nosti než samotnému příběhu (Hang a Auty 2011). Product placement tedy           rozostřuje hranici mezi reklamou a zábavou. Přesto, jak ukazují výzkumy           zabývající se procesy percepční a pojmové fluence, i tento reklamní pro-           středek může děti ovlivňovat v jejich nákupních preferencích. Zatímco per-           cepční fluence vyjadřuje snadnost zpracování nesémantických a vizuálních           vlastností podnětů, pojmová (konceptuální) fluence se vztahuje ke snad-           nosti zpracování jazyka a dalších konceptuálních informací. Setká-li se tedy           dítě například při hraní počítačové hry opakovaně s produktem, který nese           určitou značku (například s tričkem s nápisem Adidas), umožňuje to proce-           sy fluence podpořit. To dokládá například výzkum realizovaný v Šanghaji           u 9–10letých dětí, který zkoumal, jak procesy fluence při hraní videoher           obsahujících product placement ovlivňuje interaktivita. Výzkum potvrdil,           že pokud děti mají možnost plnit interaktivní úkoly spjaté s product pla-           cementem, zlepšuje to jak jejich percepční, tak pojmovou fluenci. Pokud           interaktivita ve videohře uplatněna není, product placement ovlivňuje pou-           ze fluenci percepční. Výzkum na základě realizovaného experimentu potvr-           zuje, že usnadnění procesů fluence prostřednictvím product placementu           umístěného v reklamních hrách ovlivňuje i preference a rozhodování dětí           při výběru konkrétní značky v rámci nákupního chování. Ukazuje se tedy,           že z hlediska rozlišení reklamních sdělení a vlivu na rozhodovací nákupní           proces dítěte jsou velmi problematické právě reklamní hry nebo počítačové           hry obsahující product placement (Wade 2004). Další výzkumy ukazují, že           televizní reklamu děti snadněji rozpoznávají, zatímco větší problém mají           s  její identifikací ve videohrách. Podstatný je také věk dětí. Význam má           edukace dětí v této oblasti a kulturní či další odlišnosti (Singer a Singer           2011; Panic et al. 2013).             Problém product placementu je i ve značkách, které se prezentují ve hře.           Stává se, že hra obsahuje propagaci alkoholických nápojů či tabákových vý-           robků a nabádá hráče ke koupi těchto produktů. Výzkumy neuvádějí, jaké           důsledky pro dítě může mít reklama ve hře na alkohol a cigarety. Ale citlivé           dítě může informace z reklamy vstřebat i po delší časový úsek do doby, kdy                                              91","2  Online média a marketingová komunikace cílící na děti           bude moci tyto produkty konzumovat. Tuto hypotézu však žádný důvěry-          hodný výzkum neprokázal.            Jak zjistil Valkenburg, s dospíváním dětská touha koupit si daný výrobek          na základě působení reklamy klesá. Může to být vysvětleno tím, že dítě se          postupem času stává více kritickým a celkově mediální nabídky méně vnímá.          Naopak se dítě stává více citlivé k vlivům vrstevníků (Valkenburg 2000).            Dalším problémem reklamy ve videohrách je možnost utrácet reálné pení-          ze ve hře za nákup produktů či funkcionalit postav. Například ve hře League          of Legends od společnosti Riot Games si hráči mohou kupovat za reálné          peníze kosmetické úpravy svých postav, tzv. skiny. V roce 2019 začala společ-          nost Loius Vuitton spolupracovat s Riot Games a ve hře spustila svou vlastní          kolekci skinů. Hráči si poté některé ze svých oblíbených postav mohli oblék-          nout do oblečení této značky. Hráč, který vlastní takový skin, poté v každé          hře, která trvá přibližně 30 minut, propaguje značku dalším devíti hráčům.          Pouze hra League of Legends má například přes 100 milionů zaregistrova-          ných hráčů, na které může působit (Riot Games 2021).             2.9 Cenové srovnávače            Internet primárně slouží k  vyhledávání informací a  komunikaci. Struktura          sloužící k vyhledávání informací je složena z prohlížečů, např. Google Chro-          mu, Firefoxu, Safari a Edge. Následují dvě platformy, jejichž funkcí je vyhledá-          vání nebo srovnávání informací. Mezi vyhledávače patří např. Bing, Google,          Seznam nebo Yahoo. Jejich používání je zdarma, ale uživatel platí za služby          prostřednictvím zhlédnutí reklamy. Mezi největší srovnávače v ČR patří Heure-          ka.cz, která je velmi oblíbená i mladou generací, Zboží.cz nebo Google náku-          py. Celosvětově jsou to například Pricesearcher, Priceza nebo Shopping.com.            Srovnávače zboží obsahují filtry pro maximální zúžení výběru, a  proto          uživateli  mohou  nabídnout  velmi  přesnou nabídku  hledaného  zboží.  Pro          provozovatele internetového obchodu tyto weby představují efektivní mar-          ketingový kanál: „Nejvíce pro takového, který umí počítat své náklady a zisky,          hodnotí marketingové kanály z pohledu jejich konverznosti, má kvalitně sestavený          datový soubor s výpisem a cenami zboží – feed, a aktivně biduje své nabídky. Míra          konverze je díky upřesňování nabídky na webech srovnání cen značně vysoká, ob-          vykle se pohybuje kolem 10–20 %. Tato hodnota je srovnatelná s dobře nastavenými          PPC kampaněmi ve vyhledávačích,“ uvádí server Porovnávače.cz (2013).                                             92","2.9 Cenové srovnávače              Výsledky vyhledávání obsahují velké množství informací: seznam prodáva-           ných výrobků, seznam e-shopů, ceny výrobků a náklady spojené s dopravou,           metody úhrady za zakoupené zboží a informace o kvalitě a historii e-shopu.           Každý srovnávač doplňuje informace o svoje hodnocení jak produktů, tak           prodejců. Pomocí srovnávačů tak může spotřebitel snadno porovnávat velké           množství alternativ, které jsou na trhu k dispozici, a sám si z nich vybrat tu           nejuspokojivější. V současnosti srovnávače třídí informace téměř okamžitě           a tím výrazně spotřebitelům snižují čas a náklady. Každý výsledek vyhledá-           vání je propojen s odkazem na e-shop nebo je nákup uskutečněn přímo           na srovnávači (Chen a Riordan 2015). Ve srovnávačích existují tři business           modely:             1.  Spotřebitelé mají vyhledávání zdarma a poplatek za umístění do srovná-             vače platí e-shopy (např. Shopping.com). V současnosti spíše platí e-shopy             za konverzi, tedy za uskutečnění nákupu.           2.  Spotřebitelé mají vyhledávání zdarma, e-shopy mají službu také zdarma             a příjem srovnávačů je tvořen ziskem z reklamy na srovnávači zveřejněné             (např. Microsoft Bing Shopping).           3.  Spotřebitelé platí poplatek za přístup do srovnávače a e-shopy mají regis-             traci zdarma (např. AngiesList.com).              V České republice jsou srovnávače velmi populární a existuje jich poměr-           ně velké množství, což může být dáno i velkým množstvím e-shopů. Mezi           nejvýznamnější srovnávače se řadí weby Heureka.cz (a  její dceřiné weby           SrovnaniCen.cz, NejlepsiCeny.cz a SeznamZbozi.cz), Zbozi.cz, Srovname.cz           (a dceřiné srovnávače Naakup.cz a Porovnani-cen.cz), HledejCeny.cz a Hy-           perZbozi.cz (Oxy Shop 2021). Přehled nejpoužívanějších srovnávačů na na-           šem trhu je velmi omezený, největší tržní podíl má Heureka.cz 54 %, Zbozi.           cz 28 %, SrovnaniCen.cz 13 %, HledejCeny.cz 4 %, zbylé 1 % si rozdělily           HyperZboží.cz, Glami.cz, Google nákupy (Hájková 2017).             Podle tržního podílu je jednoznačně Heureka.cz. největším srovnávačem           cen v ČR, ale i ve střední Evropě. Pod hlavičku Heureka Group, a. s., patří           kromě české a slovenské Heureky také maďarské Árukereső.hu, rumunské           Compari.ro, bulharské Pazaruvaj.com, slovinské Ceneje.si, chorvatské Jef-           tinije.hr, srbské Idealno.rs a bosenské Idealno.ba (Heureka.cz 2021). Heu-           reka.cz byla založena v  roce 2007 společností Miton jako start up, který           měl kombinovat mnoho služeb do jednoho místa. Heureka.cz se majetkově                                              93","2  Online média a marketingová komunikace cílící na děti           několikrát proměnila, v minulosti patřila polskému Allegro Group, násled-          ně jihoafrickému Naspers OCS a poté byla součástí investiční skupiny Roc-          kaway. V současnosti spadá do skupiny Heureka Group, a. s. Ve své nabídce          má více než 20 milionů položek v katalogu.            Heureka cílí na široké spektrum cílových skupin, ale výrazně více na ty          s ekonomickým smýšlením, u kterých je hlavní atribut v rozhodovacím pro-          cesu cena. Z toho logicky plyne, že se zaměřuje i na dětskou populaci, která          má omezené finanční zdroje. Příkladem může být televizní kampaň Upřím-          ná recenze na podzim roku 2017 a v roce 2018, kterou o půl roku později          rozšířila i do outdoorového prostředí. Hlavní myšlenkou této kampaně bylo,          že Heureka není jenom srovnávač, ale lze na ní i nakupovat a zároveň je          největším portálem s recenzemi spotřebitelů, kde každý den přibyde dva          a půl tisíce nezávislých a upřímných recenzí. Kampaň byla podána velmi          humornou formou a lze v ní identifikovat jasné cílení na děti. V roce 2019          pak odstartovala kampaň Upřímná recenze i na sociálních sítích Heureky,          opět s cílem oslovit mladší generace (MediaGuru 2018; Heureka.cz 2021).            Díky vysoké návštěvnosti Heureky je hlavní výhodou pro e-shopy, které          na ní prezentují své produkty, několikanásobně vyšší konverzní poměr v po-          rovnání s  konverzním poměrem získaným ze SEO nebo pomocí placené          reklamy. Pro internetové obchody je zajímavou formou propagace také mož-          nost získání zpětné vazby od svých zákazníků. Heureka.cz proto vytvořila          certifikát Ověřeno zákazníky, pro jehož získání musí e-shop splnit určité          podmínky. Po každém nákupu Heureka posílá svým zákazníkům dotazník          na hodnocení spokojenosti s nákupem. Pokud je u většiny zákazníků hodno-          cení kladné, e-shop dostane uvedený certifikát. Heureka uděluje dva typy to-          hoto certifikátu. Pro modrý musí e-shop za období posledních 90 dní získat          dostatečný počet desítek respondentů a od nich 90 % kladných hodnocení.          Zlaté Ověřeno zákazníky získávají e-shopy, které za období posledních 90          dní získají dostatečný počet stovek respondentů a od nich 97 % kladných          hodnocení. Jedna z hlavních výhod Heureky a důvod, proč je tak oblíbená,          je možnost každý e-shop ohodnotit zákazníky. Mnoho lidí tedy používá Heu-          reku jako místo, kde si přečtou recenze produktů (Heureka.cz 2021).            Pro zvýšení svých tržeb Heureka zavedla možnost nákupu přímo na srov-          návači. Zákazníkovi tak odpadá krok s přesměrováním na e-shop, a celý ná-          kupní proces je tedy kratší. Pro zařazení e-shopu do Marketplace je nutný          certifikát „Ověřeno zákazníky“ a je třeba mít placený účet formou PPC. Za          registraci do platformy není účtován žádný poplatek, platí se pouze provize                                             94","2.10 E-shop            z uskutečněného prodeje. Zákazníkům se možnost nákupu přes Heureku           zobrazuje jako oranžové tlačítko „Koupit na Heurece“. Pokud splní firma           požadavky na zařazení do Marketplace, zaregistruje se na svém profilu do           programu, vyplní potřebné údaje a čeká, až se jí ozve zaměstnanec Heureky.           Heureka již není pouze klasickým srovnávačem cen, ale v současnosti ji lze           zařadit i do online marketplaces stejně jako amazon.com nebo alza.cz.             Firmy si mohou zaplatit za lepší umístění svého e-shopu ve vyhledávání.           Princip je podobný jako ve vyhledávači Google. Jde o účast v aukci o první           čtyři místa mezi doporučenými e-shopy na produktové kartě. Firma určí část-           ku, kterou je ochotna maximálně zaplatit za jeden proklik (BID), a zařadí se           tím do aukce. V rámci aukce algoritmus zvažuje kvalitu e-shopu, v tomto pří-           padě recenze uživatelů, cenu produktu a dostupnost zboží. Dle těchto kritérií           algoritmus určí finální pozici e-shopů ve srovnávači. Uživatelé by si tedy měli           být vědomi, že první odkazy ve srovnávači jsou placenou reklamou.             Kromě platby za umístění e-shopů na prvních pozicích je možné zaplatit           za pozici produktu v  produktové nabídce. Takto zaplacené produkty jsou           graficky zvýrazněny ikonkou „Hit“, „Novinka“ nebo „Akce“, což zákazníka           více zaujme. Kromě zobrazení produktu na horních pozicích v produktových           kategoriích, např. mobilní telefony, se budou zaplacené produkty zobrazovat           na prvních místech i při zadání konkrétního produktu, např. Apple iPhone           13, a zároveň budou na prvních pozicích na konci hlavní stránky pod zálož-           kou „podobné produkty“. Dalším zaplaceným formátem jsou bannery, na           kterých se zaplacený produkt bude zobrazovat. Bannery jsou cíleny na kon-           krétní uživatele dle jejich socioekonomických charakteristik, lokace a historie           vyhledávání. Je tedy běžné, že uživatel zadá jméno produktu do vyhledávače           Google nebo Seznam a pak přechází na Heureku, kde se mu zobrazí banne-           rová reklama často s nabídkou slevy právě na vyhledávaný produkt.             V dnešní době tedy není Heureka jen srovnávačem cen, ale slouží k po-           rovnání kvality e-shopů a nabízených produktů prostřednictvím recenzí uži-           vatelů, je plná placených reklam jak na e-shopy, tak na produkty.              2.10 E-shop             Marketing na internetu se primárně soustředí na komunikaci, avšak stále           častěji se může také týkat způsobu, jak dostat produkt k cílovému zákazní-           kovi. Z pohledu marketingového mixu patří e-shopy do nástroje distribuce                                              95","2  Online média a marketingová komunikace cílící na děti           (place). E-shop je speciální webová aplikace sloužící ke zprostředkování ob-          chodních transakcí na internetu. Podle Beleščáka (2014) lze e-shop definovat          jako obchodní transakce mezi organizacemi a jednotlivci, které jsou umož-          něny současnou komunikační technologií založenou na infrastruktuře inter-          netu. E-shop slouží především k nabízení a vyhledávání zboží nebo též slu-          žeb s možností si je na dálku objednat, k přijímání objednávek od zákazníků,          k poskytování informací o nabízeném zboží, ke zprostředkovávání plateb,          k zajištění komunikace mezi prodejcem a nakupujícím a také k vyřizování          reklamací. E-shop je obdobou klasického „kamenného“ obchodu. Také má          jako klasický „kamenný“ obchod adresu (URL), která udává místo v síti, kde          mohou prodávající, kupující a ostatní obchodní partneři realizovat obchod-          ní interakce. Mezi základní služby, které nabízí elektronický obchod, patří          zejména: inzerce a nabídky zboží, elektronické katalogy, vizualizace zboží,          specifikace parametrů (barva, příslušenství, velikost), poskytování odpovědí          na dotazy zákazníka (FAQ – frequently asked questions) a elektronické plat-          by (Beleščák 2014).            Česko je e-shopovou velmocí s nejvyšším počtem online obchodů na počet          obyvatel v Evropě. Podle asociace pro elektronickou komerci (APEK 2021)                     6          e-commerce  trh v ČR rostl v uplynulých letech meziročně nejméně o 15          %. V roce 2020 vlivem pandemie covid-19 došlo ke skokové změně, kdy se          prodeje zvýšily o 26 % oproti předchozímu období. Obrat za rok 2020 v seg-          mentu e-commerce byl 196 miliard Kč. Počet e-shopů byl v roce 2019 téměř          47 tisíc a v roce 2020 vzrostl o 6 % na téměř 50 tisíc. Podíl e–commerce na          českém maloobchodě významně rostl již před covidovou krizí a v průběhu          pandemie tento trend ještě posílil. Podle odhadů APEK dosáhl v roce 2020          online prodej na celkových obratech více než 16 %. Počet zaměstnanců v čes-          kých e-shopech byl na přelomu roku 2019 a 2020 cca 75 tisíc. Dalších až 30          tisíc získalo zaměstnání zprostředkovaně ve společnostech, které se podílí          na fungování online trhu s prodejem zboží (logistika, marketing, finanční          služby). Celkem tak internetové obchody přináší práci více než 100 000 za-          městnanců v ČR. Mezi e-shopy existuje velká fluktuace, z dat vyplývá, že jich          téměř 4 tisíce ročně zaniká (Reshoper 2020).            V současnosti se používá šest možných způsobů plateb na e-shopu: do-          bírka, bankovní převod, platba kartou, elektronická peněženka, digitální            6   Tento  pojem zahrnuje  všechny  aktivity  týkající  se elektronického  obchodu  a  prodeje.             Součástí e-commerce jsou i podnikové informační systémy a z oblasti marketingu zejména             poskytování služeb, servis výrobků a vhodný výběr distribučních cest (Wen 2004).                                            96","2.10 E-shop            peněženka  propojená  s  platební  kartou  a  odložená  platba.  Podle  analýzy           jednoho z největších e-shopů v ČR mall.cz, který charakterizoval jednotlivé           typy platby, plyne, že dobírkou platí třetina lidí. Tím se tuzemský online trh           odlišuje od toho západoevropského, na kterém je dobírka typem okrajo-           vým. Důvodem je přetrvávající nedůvěra k e-shopům. Platba převodem je           zbytečně komplikovaná a zdlouhavá, ale již existuje online bankovní převod           neboli tzv. platební tlačítko v platební bráně, které je rychlé a jednoduché.           Online platba kartou je oblíbená především mezi mladšími lidmi. Elektro-           nická peněženka je virtuální „překladiště“ peněz, které funguje velmi rychle           pro platby na internetu a  zároveň uživatel nezveřejňuje údaje o  platební           kartě. Stále populárnější jsou digitální peněženky např. Google Pay, Apple           Pay, fungující na principu spárování platební karty s aplikací ve smartphonu           nebo v chytrých hodinkách. Tento způsob platby je velice rychlý a bezpečný,           protože aplikace neposkytuje údaje z karet třetím stranám a každá platební           transakce má unikátní kód. Poměrně novou platební možností je objednat           a platit až za určitý čas, nejčastěji za 14 dní. Výhodou je možnost vrácení           zboží, aniž by se zákazník bál o vrácení peněz. Na e-shopu pro tento způsob           platby bývá tlačítko „Platba po rozbalení“ nebo „Nakoupím teď, zaplatím za           14 dní“, případně e-shop tento způsob platby přenechává jiné firmě, např.           Twisto (Bílek 2019).             Podle projektu Česká-ecommerce.cz, který prezentuje data o  české           e-commerce scéně, patřící největšímu poskytovateli e-shopových řešení           v Česku Shoptet.cz a zbožovému srovnávači Zboží.cz, se významně změnil           poměr zařízení, ze kterých se uskutečňuje nákup v e-shopu. V roce 2015           byl poměr zařízení, ze kterých se uskutečnila objednávka, 66 % z PC, 27 %           z mobilu a 7 % z tabletu, zatímco v roce 2019 to již byl poměr 49 % PC, 47 %           mobil a 4 % tablet. Čísla tedy svědčí o trendu zvětšující se obliby objednávat           zboží z mobilního telefonu, odůvodněném možností nakupovat odkudko-           li a kdykoli. Tento trend je spojen s nutností mít v mobilních telefonech           nainstalované aplikace k  nákupu a  platbám. Projekt Česká-ecommerce.cz           zkoumá i způsob platby při online nákupu. Nejvíce zákazníci platí bankov-           ním převodem – 34 %, následuje platba dobírkou – 31 %, online platba           kartou – 29 % a osobně – 6 %. V začátcích období online prodeje převlá-           dala platba dobírkou kvůli strachu z nedodání produktu. Následně začala           mít oblibu online platba převodem. V současnosti je oblíbená i platba kar-           tou. Všechny tři uvedené způsoby mají tedy zhruba stejnou oblibu u zákaz-           níků  (Česká- ecommerce  2022).  Společnost  GoPay,  která  poskytuje  jednu                                              97","2  Online média a marketingová komunikace cílící na děti           z  nejpoužívanějších platebních bran pro e-shopy, provedla výzkum, který          se zabýval tím, jak se mění platební zvyky zákazníků. Výzkum ukazuje, že          80 % e-shopů zaznamenalo nárůst platby kartou, nejčastěji z 10 až 20 % na          30 až 40 %. Naopak 20 % e-shopů úplně přestalo nabízet platbu dobírkou          (Vodička 2021).            2.10.1 Typy e-shopů            E-hopy mají různé varianty a modifikace. Mezi nejznámější patří:           1.  Elektronický obchodní dům (e-mall): kombinuje nabídku produktů vel-            kého množství maloobchodníků (e-tailers) v rámci jednoho společného            webu, např. 99acres.com nebo hawaii.com (Bahaddad et al. 2012). Jedná            se o virtuální nákupní centra, která jsou internetovým protějškem fyzicky            existujících nákupních center. Lze je definovat jako soubor více online            obchodů na stejném webu. Různé nezávislé obchody jsou uvedeny v adre-            sáři nebo indexu. Některá online centra fungují jako forma webhostingu.            Za možnost zapsat se na e-mall platí měsíční poplatek. Výhoda pro malé            e-shopy je v tom, že se dostanou na lepší pozice ve vyhledávání, mají vyšší            návštěvnost díky integraci do velkého webu, využívají společných plateb-            ních a dodacích podmínek. E-mall má výhody i pro zákazníky, a to zkrá-            cení času potřebného k vyhledávání různých druhů zboží na více webech            nebo ve fyzických nákupních centrech.           2.  Elektronická aukce (e-aukce): její princip je stejný jako při obchodování            na klasických aukcích, například s  uměleckými předměty. Na jednom            místě se střetává nabídka na koupi a prodej a po uplynutí určitého časo-            vého limitu nejvyšší nabídka v aukci vítězí. Příkladem je např. benefico.            cz nebo eeebid.com. Aukční servery fungují jako kombinace aukce a ba-            zaru. Aukce zde neřídí vyvolávač jako u klasické aukce, ale robot, který            kontroluje přihazování. Cenu zboží lze stanovit aukčním způsobem, kdy            se zadá minimální cena jako vyvolávací a uživatelé k ní mohou přihazovat            do vypršení časového limitu aukce (Tassabehji 2010). Druhou možností            je stanovení bazarové ceny, která je stanovena pevně jako v obchodě či            bazaru, a zájemce tak má možnost koupit si vybrané zboží přímo. Vý-            hodou je, že prodávající může dostat nejvyšší prodejní cenu, a naopak                                             98","2.10 E-shop              kupující si může vyhledat produkt s nízkou cenou z velké sortimentní             nabídky.            3.  Elektronické tržiště (Marketplace): přestože je ČR velmocí v počtu e-sho-             pů, objevuje se trend vedoucí ke konsolidaci e-shopové scény a k monopo-             lizaci. Mění se také nákupní chování zákazníků e-shopů. Českému online             obchodu začínají dominovat velcí hráči a je otázka, zda se časem přerodí             v tzv. marketplaces, tedy portály sdružující více značek od určitého druhu             na jednom místě. Světový trend je jasný – Amazon roste (Jeff Bezos – nej-             bohatší muž světa), ve střední Evropě se daří i čínské Alibabě, významnou             roli hrají také Allegro v Polsku či eMag v Rumunsku. Elektronická tržiště             umožňují prodejcům pracovat s tzv. sponzorovanými produktovými rekla-             mami, které produkty na webu prodejce zviditelní nebo posunou na lepší             místo ve vyhledávání. Z velkých e-shopů se tak přeměnou na elektronická             tržiště stávají platformy, které generují stále větší zisk právě z reklamy. Vý-             hodou elektronických tržišť jsou především úspory, které přináší optima-             lizovaný a automatizovaný obchodní proces. Pro odběratele je přínosem             nabídka několika konkurenčních dodavatelů na jednom místě a rychlý             přístup k informacím o zboží.               Mezi e-mall a elektronickým tržištěm je velká podobnost, rozdíl je však ve           ztrátě identity e-shopu v elektronickém tržišti, kde e-shopy mají stejné pla-           tební i dodací podmínky a zákazník většinou nepozná, z jakého konkrétního           obchodu nakupuje. Obecně platí, že tržiště jako eBay, Amazon a Etsy účtují           provize mezi 5–15 %. Naopak e-mall je pouze jakýsi rozcestník pro e-shopy,           které si vše zajišťují individuálně a  platí pouze měsíční poplatek za svoji           prezentaci v e-mall.             Jedním z moderních trendů v získávání zákazníků v elektronickém obcho-           dování je affiliate marketing. Koncept affiliate marketingu je jednou z mož-           ností, jak vytvářet síť partnerských webů a e-shopů. Je založen na registraci           do affiliate programu, kdy e-shop získá jedinečný odkaz, přes který se zá-           kazník dostane na stránky a uskuteční nákup. Web, na kterém byl odkaz           umístěn, získá provizi a e-shop zákazníka.             Významnou roli v nákupním chování zákazníků v elektronických obcho-           dech hraje ROPO efekt (Research Online – Purchase Offline). Ten popisuje           situaci, při níž zákazníci vyhledávají informace o  produktech na interne-           tu, ale koupi již provádějí ve starém dobrém offline světě, nejčastěji tedy                                              99","2  Online média a marketingová komunikace cílící na děti           v prostorách kamenného obchodu. Alternativou je obrácený PORO efekt,          který se projevuje tak, že si zákazník vybírá zboží v kamenném obchodě,          avšak nakupuje online. Oba efekty jsou problematické, protože je těžké sle-          dovat celou cestu nákupního procesu. Limitovaně se vysledovat dají, např.          pomocí slevových poukazů získaných v online prostředí s možností uplatně-          ní v kamenné prodejně.             2.10.2 E-shopy a spotřebitelské chování dětí           Jako zákazníci e-shopu mají děti jinou pozici než dospělí. Vzhledem k níz-          kému věku dětí jsou marketingové nástroje sloužící k oslovení této cílové          skupiny  omezeny  legislativou.  Edukace  dětí  ve  vztahu  k  online  prostředí          musí začínat již od prvního dne školní docházky, a to i z pohledu nákupního          chování v elektronických obchodech (Putro a Haryanto 2015). Validní infor-          mace a výzkumy o nákupech dětí v e-shopech ve věku 9–10 nejsou příliš čas-          to předmětem publikací. Přesto například z výzkumu dětí ve věku 6–12 let          v roce 2014 (Boulay et al. 2014) vyplynulo, že tradiční prodejní místa jsou          populárnější než online nakupování. Fyzické obchody nabízejí rozmanitost          a  okamžité uspokojení potřeb. Produkty lze vyzkoušet a  otestovat přímo          na místě a díky tomu je offline maloobchodní zážitek zábavnější činností.          Naopak děti v tomto výzkumu velmi negativně vnímaly e-shopy, které čas-          to považovaly za nepoctivé, nabízející omezený výběr za vyšší ceny. Je však          nutné brát v úvahu stáří výzkumu, popularita nákupních míst se mohla za          tu dobu výrazně změnit. Mladými spotřebiteli ve věku 10 let se zabýval vý-          zkum online nakupování (Dennis et al. 2009), podle kterého je nejvíce láká          nízká cena a možnost srovnání cen. Tyto faktory tedy nejvíce ovlivňují jejich          nákupní preference. Dále kladou důraz na služby s lidskou podporou a mož-          nosti nákupu z domova. Studie (Sharma et al. 2021) identifikuje tři hlav-          ní hodnotové dimenze, které přispívají ke konečnému rozhodnutí o koupi          u dětí: emocionální, funkční a sociální. Výzkum uvádí, že je děti uplatňují ve          svém nákupním chování postupně, a to v závislosti na věku. Od nejútlejšího          dětství je při nakupování ovlivňují především emoce, tedy dimenze emocio-          nální. Kolem věku 11 let se přidává dimenze funkční. Nakonec kolem 14 let          se připojuje dimenze sociální.            Děti napodobují chování dospělých spotřebitelů, a to i na e-shopech. Sou-          časný marketing, do kterého spadají i  e-shopy, uplatňuje diferencovanou                                             100","2.10 E-shop            kastomizaci, což znamená, že i e-shopy cílí svoji marketingovou komunikaci           na dětskou klientelu jako na cílové spotřebitele. Velkou roli zde hraje roz-           díl mezi spotřebitelem a zákazníkem. Dítě může být zákazníkem a zároveň           i spotřebitelem nebo zákazníkem je rodič a dítě je pouze spotřebitelem. Tyto           role jsou více rozebrány v kapitole 1.1 Spotřeba a nákupní proces. Příkla-           dem může být nákup stavebnice Lego. Dítě si ji najde na e-shopu, zaplatí           aplikací a nechá doručit domů. V tomto příkladu je jak zákazníkem, tak           spotřebitelem. Naopak pokud stavebnici koupí dítěti matka, stává se matka           zákazníkem a dítě spotřebitelem. Tohoto vztahu může e-shop využívat a pů-           sobit přes dítě v roli spotřebitele na rodiče v roli zákazníka. Firma tak svoji           marketingovou komunikaci cílí na dítě a předpokládá, že si výrobek dítě           vyžádá u rodiče. Jedná se o tzv. strategii pull cílící na spotřebitele. Naopak           v případě cílení komunikační kampaně na rodiče s výrobky určenými pro           děti se jedná o strategii push (Datta 2016).                                                                                    101","3  Značka jako účinný marketingový nástroj                           Značka je jedním ze základních a také zásadních nástrojů moderního marke-          tingu. Slovník marketingové komunikace definuje značku jako „jméno, slovo,          skupinu slov, symbol, design či jiný prvek anebo kombinace více prvků, které iden-          tifikují produkt konkrétní firmy a odliší ho od konkurence“ (Govoni 2004, s. 22).          Důležitou funkci značky, odlišit se od konkurenčních produktů, zmiňuje          i Keller. Podle něj je „značka produktem, ale takovým produktem, který dodává          další dimenze, jež značku odlišují od ostatních produktů vytvořených k uspokojení          téže potřeby“ (Keller 2007, s. 34). Značku ale nelze brát pouze jako nějaký          symbol, v marketingovém pojetí musí být značka spojena s určitými emo-          cemi. Podle Taylora je značka „jméno a symbol spojený se známou zkušeností          a důvěrou, jež jsou přitažlivé pro hlavu i srdce“ (Taylor 2007, s.72). Značku lze          tedy brát jako hmotný produkt, ale i jako něco nehmotného, co přináší zá-          kazníkům další užitek. Značka existuje především v mysli spotřebitelů, kon-          krétní značku tedy vytváří soubor asociací, které s ní mají zákazníci spojeny          (Healey 2008). Značky přinášejí užitek firmám, které díky nim mají vyšší          zisky. Firmy vlastnící známé a hodnotné značky mají obvykle vyšší účetní          hodnotu než firmy, které mají svá aktiva složena pouze z hmotného majet-          ku, jakým jsou například budovy, stroje nebo materiál. Mnohem důležitější          a mnohonásobně finančně hodnotnější jsou atributy značky, jako je znalost,          pověst a jméno značky, tedy nehmotné statky, které vnímají samotní zákaz-          níci (Kaputa 2011).            Základním prvkem v procesu budování hodnoty značky je znalost značky,          která má dvě poddimenze, a to povědomí o značce a asociace spojené se          značkou. Povědomí o  značce, tedy jakási stopa značky v  myslích zákazní-          ků, je prvním předpokladem k tomu, aby si zákazník značku koupil (Keller          1993). Image značky, tedy odraz značky v očích veřejnosti získaný zkušenos-                                             102","3.1 Vliv značek na děti            tí, dojmy a pocity, které lidé mají se značkou spojeny, je druhým důležitým           faktorem ovlivňujícím nákupní rozhodnutí (Aaker 1996). Marketéři se snaží           o to, aby byla image jejich značky pozitivní. Jen tak může dojít k tomu, že si           zákazník značku koupí.             Důležitým prvkem v marketingovém pojetí značky je důvěra zákazníků ke           značce. Schurr a Ozanne definují důvěru jako: “the belief that a party’s word           or promise is reliable and that a party will fulfil his/her obligation in an exchange           relationship”. V překladu: důvěra je víra, že slova a sliby jedné strany jsou dů-           věryhodné a že tato strana bude plnit své závazky vyplývající ze vzájemného           vztahu (Schurr a Ozanne 1985 v Donio’ et al. 2006). Nejefektivnější způsob,           jak mohou firmy budovat důvěru zákazníků k jejich značkám, je postavit           svoji  kampaň na pravdivých  informacích.  Pravdivou informaci  lze  chápat           jako exaktně naměřené údaje o produktu, tedy jeho reálné kvalitě, a užitné           parametry. Pokud firma komunikuje reálnou kvalitu svých značek, důvěra           zákazníků nebude narušena. V dnešní době dostupných informací na inter-           netu a různých srovnávacích testů jde o základní předpoklad důvěryhodné           značky. V případě důkazů ohledně nižší kvality a funkčnosti produktů totiž           může vzniknout velká vlna nedůvěry zákazníků k dané značce. Toto riziko si           ale mnoho firem neuvědomuje a svoji komunikaci značky staví na ne zcela           pravdivých informacích (Taylor 2007).             Když zákazník značce důvěřuje a je s ní spokojen, může se stát loajálním           zákazníkem. Jde o nejvyšší stupeň vztahu zákazníka ke značce, kterého se           snaží firma dosáhnout. Z marketingového pohledu je loajalita definována           jako „mentální pozitivní vztah mezi zákazníkem a značkou“ (Pelsmacker et al.           2003, s. 163). Zamazalová loajalitu zákazníka definuje jako „vztah mezi posto-           jem spotřebitele ke značce, službě, firmě a upřednostňovaným chováním, vztah je           dlouhodobý a pevný, založený na minulé zkušenosti a má perspektivu“ (Zamazalo-           vá 2009, s. 219). Dá se tedy říci, že loajální zákazník vykazuje znaky nákup-           ního chování definovaného jako „nenáhodný nákup“, který je zaznamenán           v delším časovém úseku. Zákazník je do určité míry imunní proti konkurenč-           ním nabídkám, a tedy neodchází ke konkurenci z důvodu slevy nebo jiné           krátkodobé pobídky. Loajální zákazníci mají ke značce kladný emocionální           vztah, dá se dokonce hovořit o lásce ke značce. Díky tomu loajální zákazník           značku doporučuje svým známým a kamarádům a tím přináší firmě další           zákazníky (Rypáček 2003; Schiffman a Kanuk 2004). Loajalitu lze základně           rozdělit do dvou skupin na postojovou a behaviorální. Postojová loajalita           představuje emocionální vztah ke značce a projevuje se většinou pozitivním                                              103","3  Značka jako účinný marketingový nástroj           WOM (word of mouth), doporučováním značky ostatním nebo závazkem          ke značce (Mandhachitara a Poolthong 2011). Behaviorální loajalita souvi-          sí s chováním zákazníků a projevuje se opakovanými návštěvami obchodu          nebo ochotou zaplatit za značku více peněz (Knox a Denison 2000).            Jak bylo zmíněno výše, značky přinášejí firmám vyšší užitek ve srovnání          se situací, když by prodávaly pouze neznačkové produkty. Výhody spojené          s nákupem značky ale můžeme pozorovat rovněž u zákazníků, a to v předná-          kupní fázi, v průběhu nákupního procesu i ve fázi ponákupní. Díky značkám          se zákazník orientuje v široké nabídce konkurenčních produktů. Čím více          jsou si produkty podobné, tím je značka důležitější, protože pomáhá od          sebe produkty odlišit. Se značkou si také zákazník dokáže velice dobře spojit          jistou úroveň kvality a ceny. Zákazník nemusí vždy číst složení nebo se infor-          movat o kvalitě produktu, vybere si pouze značku, která odpovídá jeho po-          třebám. S nákupem značkových produktů je zákazník spokojenější, než kdy-          by nakoupil neznačkovou produkci. Spokojenost vychází z pocitu radosti, že          si zákazník koupil známou značku, která má předem očekávané parametry,          které zákazníkovi vyhovují. Spokojenost u mnohých zákazníků vyvolává i po-          cit, že se díky značce řadí do jisté společenské skupiny, případně jim značka          pomáhá vyjádřit vlastní osobnost (Keller 2007).             3.1 Vliv značek na děti            McAlister a Cornwell (2010) uvádí, že již děti od tří let začínají rozpoznávat          značky, které hrají v jejich životech určitou roli, například chtějí od svých ro-          dičů, aby jim tyto značky kupovali. Od tří let se tedy začínají vytvářet postoje          dětí ke značkám. Děti pod jejich vlivem zásadně ovlivňují rodinné nákupy          a budují si své vlastní nákupní zvyklosti (McAlister a Cornwell 2010). Pově-          domí o značce a pozitivní image jsou často vytvářeny v rodině nebo mezi          kamarády, velkou roli ale hraje samozřejmě i reklama. Reklama zaměřená na          děti má za cíl zvýšit povědomí o značce a touhu si danou značku koupit (Ke-          lly et al. 2015). Mimo to mají děti v dospělosti nutkání kupovat tu značku, na          kterou se jim v dětství líbila reklama, protože si k ní v průběhu let vytvořily          loajalitu, viz text o loajalitě níže (McNeal 1987).            Podle studie American Psychological Association (APA 2004) se dětské re-          klamy zaměřují výhradně na emocionální sdělení a neobsahují žádné infor-          mace o produktech. Cílem těchto reklam je pouze tvorba atmosféry radosti                                             104","3.1 Vliv značek na děti            a nadšení, která má vést k budování vztahu se značkou a vyvolání touhy po           této radosti, a tedy po produktu. Tento přístup využívají potravinářské fir-           my propagující sladkosti, vysokokalorické nápoje a další, pro děti nezdravé           a nutričně nepřínosné potraviny rizikové z hlediska vzniku dětské nadváhy           či obezity a také nadnárodní řetězce rychlého občerstvení, jako je McDo-           nald’s a Burger King (Ascarza et al. 2017). Fastfoodové řetězce vytvářejí pro           dětské publikum speciální kampaně na sociálních sítích. Například na Face-           booku vede tato marketingová komunikace nejen k opakovaným nákupům           dětí a mládeže ve fastfoodech, ale i k doporučování fastfoodů dětmi jejich           kamarádům a rodině (Harris et al. 2013). Bylo zjištěno, že u fastfoodů exi-           stuje korelace mezi výdaji na reklamu a úrovní sympatií zákazníků k těmto           značkám. Spolu s rostoucí sympatií rostou i tržby. Kromě prokázaného pozi-           tivního efektu reklamy na konzumaci jídla ve fastfoodech existují i výzkumy           zkoumající vliv reklam obecně na konzumaci nezdravého jídla a nápojů.           Například výzkum Harrisona et al. (2022) prokázal vliv reklam na pozitivní           postoj dětí ke značkám nezdravého jídla, který vede k časté konzumaci těch-           to jídel. Forman et al. (2009) zjistili, že děti mají vyšší povědomí o značkách           nezdravého jídla než o značkách potravin, které jsou z výživového pohledu           v pořádku, a dále podle nich platí, že čím starší dítě je, tím má povědomí           o  větším počtu potravinových značek. Znepokojivým, ale nepřekvapivým           zjištěním je, že autoři identifikovali vztah mezi hmotností dětí a frekvencí           konzumace nezdravého jídla. Tato konzumace je ovlivněna úrovní povědomí           o značce. Úroveň povědomí o značce tedy hraje zásadní vliv v nákupním           procesu dítěte.             Mimo tato zjištění bylo prokázáno, že pokud je dítě vystaveno reklamě           na nezdravé jídlo, vyžaduje ho nejen v dětství, ale kupuje si jej po celý život           (Ellis et al. 2010). Reklama tedy dokáže ovlivnit v tomto segmentu nákupní           rozhodnutí potenciálního zákazníka (Kim et al. 2016). Proto v posledních           letech vznikla mezi odborníky diskuze, zda reklamy na značky nezdravého           jídla necílit na internetu pouze na osoby starší 18 let. Například Google ve           svých interních směrnicích uvádí, že už reklamy na nezdravé jídlo dětským           uživatelům nezobrazuje (Google 2021 ).                                            b             Kromě reklamy hrají důležitou roli i  jiné nástroje marketingové komu-           nikace. U malých dětí je to velmi často product placement (Auty a Lewis           2004). An a Kang (2014) zase prokázali, že 66 % mladých lidí si vybere mezi           několika variantami značek tyčinek tu, která se jim předtím ukázala ve video-           hře. I jiné výzkumy potvrzují efektivnost reklam umístěných ve videohrách.                                              105","3  Značka jako účinný marketingový nástroj           Bylo zjištěno, že hraní her, ve kterých se objevuje reklama, zvýšilo u dětí          povědomí o značkách a jejich pozitivní postoj k nim. Dalším efektem bylo          zvýšení pocitu, že jsou komunikované značky „cool“, a „cool“ jsou tedy i je-          jich uživatelé (Norman et al. 2020). Je důležité zmínit, že reklama dokáže          ovlivnit postoj zákazníka ke značce i bez toho, aby ji zákazník sledoval vě-          domě (Goode 2007). Proto marketéři zahltili online prostor marketingovou          komunikací, kterou sice často uživatelé konzumují nevědomě, ale i tak má          na ně určitý vliv.            Kromě vhodně zvolených komunikačních nástrojů marketéři řeší rovněž          obsah marketingového sdělení určeného dětem. Marketingová komunikace          cílící na děti často obsahuje kreslené postavičky, maskoty nebo celebrity, je-          jichž prostřednictvím si dítě komunikovanou značku lépe zapamatuje (Smits          et al. 2015). Jedná se o marketingovou strategii zaměřenou na propojení          značky s určitou osobou nebo kreslenou postavičkou představující typické          lidské vlastnosti, které jsou přenášeny na značku. Na základě obousměrné          komunikace mezi touto osobou či postavičkou a dítětem například na so-          ciálních sítích je vytvořen efekt, při kterém má dítě pocit, že s ním značka          komunikuje, a že se tedy vlastně nejedná o značku, ale osobu (Confos a Da-          vis 2016). V dnešní době může být značka spojována například se známým          influencerem, který značce poskytuje její lidskou tvář. Komunikace značek          prostřednictvím influencerů je představena v kapitole 2.5 Influenceři.            Strategie propojení značky s osobou nebo kreslenou postavičkou nefun-          guje pouze na internetu, ale i v offline světě. Bylo prokázáno, že představite-          lé značky, jako jsou velmi známé postavičky na sladkých cereáliích, ovlivňují          děti v jejich rozhodnutí, jakou potravinu si koupí. Dokonce bylo zjištěno,          že tyto postavičky na obalu ovlivňují chuťové preference dětí. Pokud má          potravina na obalu postavičku, jídlo dětem více chutná. Bohužel jsou tito          představitelé značky používáni převážně na nezdravé potraviny s vysokým          podílem cukru a tuku. V USA je u těchto potravin zakázané využívat po-          stavy z animovaných pohádek, na představitele značky se toto omezení ale          nevztahuje. Vědci tedy volají po tom, aby na dětských potravinách nebyli          zobrazováni ani představitelé značky (McGale et al. 2015).            Značky a marketingová komunikace, jejímž hlavním cílem je propagace          značek, nemají vliv pouze na nákupní rozhodnutí dětí. Vliv značek je patrný          i v životě dětí. Je všeobecně známo, a podporují to i realizované výzkumy,          že hlavně značkové oblečení a  značková elektronika může být důvodem          šikany ve škole. Výzkum Williamse a Littlefielda (2018) ukázal, že značko-                                             106","3.1 Vliv značek na děti            vé produkty vytvářejí sociální hierarchickou strukturu třídy na základních           školách. Žák vlastnící značkové produkty může být ve třídě součástí vůdčí           skupiny, zatímco žáci, kteří značkové produkty nevlastní, jsou vytlačováni           a mnohdy i psychicky nebo fyzicky šikanováni. Zahrádka (2014) podotýká,           že značkové oblečení vytváří skupinovou identitu a poskytuje členům skupi-           ny určité hodnotové představy. Srpová (2008) dodává, že značky jsou nejdů-           ležitější pro skupiny teenagerů. Uspějí u nich značky, které jsou v souladu           s jejich hodnotami, jako je originalita, mládí, inovativnost a módnost. Po-           kud značky tyto hodnoty splňují, teenageři k nim mají pozitivní vztah. Vzta-           hem dětí ke značkám se zabýval výzkum z Indonésie, Portugalska a Brazílie,           který u dětí ve věku 10 až 12 let identifikoval jako nejdůležitější faktory           budující jejich pozitivní vztah ke značkám faktory osobnost značky, důvěru           ke značce a úroveň povědomí o značce. Bylo prokázáno, že pozitivní vztah           ke značkám vede k opakovaným nákupům a k upevnění znalostí značek.           V  tomto výzkumu nebylo prokázáno, že by zmiňované faktory měly vliv           i na loajalitu dětí ke značce. Nelze ale říci, že by loajalita ke značce u dětí           neexistovala, pouze nebyl prokázán vliv mezi zkoumanými faktory a loajali-           tou (Haryanto et al. 2016). Již v roce 2002 Valkenburg a Cantor (2002) totiž           prokázali, že děti jsou ke značkám loajální a jejich loajalita přetrvává i do           dospělosti, což je důvod, proč na ně řada firem cílí svoji marketingovou           komunikaci.             Loajalitu dětí ke značkám ovšem prokázal výzkum z roku 2002, jehož           respondenty byli zástupci generace Y. V současnosti ale dorůstá generace           dětí a teenagerů, kteří jsou součástí generace Z. Výzkumů zaměřených na           postoje a loajalitu dětí ke značkám z této generace nebylo doposud rea-           lizováno mnoho. Autorům této knihy se podařil dohledat výzkum z roku           2021. Výzkum zjistil, že až 80 % členů generace Z má pocit, že jedinou           snahou značek je vytáhnout z  nich peníze, a  60  % z  nich nevěří mar-           ketingové komunikaci značek. Na rozdíl od předchozích generací X a Y           mají tito respondenti pocit, že je značky zaškatulkují a nebudou originální           (Kelton 2019).             Další dohledaný výzkum z roku 2017 ukázal, že u osmi- až dvanáctiletých           dětí není značka nejdůležitějším faktorem ovlivňujícím jejich nákupy. Tím je           faktor potřeby, tedy při nákupu rozhoduje aktuální potřeba dítěte. Značka je           druhým faktorem a třetím je cena. Bylo také zjištěno, že k realizaci nákupu           nestačí, aby dítě značku znalo. Rozhodujícím faktorem jsou sympatie dítěte           k dané značce (Hartmann et al. 2017). K podobnému výsledku dospěli De                                              107","3  Značka jako účinný marketingový nástroj           Pelsmaeker et al. (2013), kteří testovali vztah osmi- až třináctiletých dětí          k  různým značkám  mléka. Autoři zjistili, že nejdůležitějším faktorem  při          konzumaci ochuceného mléka je chuť, důležité jsou ale i pozitivní emoce ke          značce, které vedou k vyšší preferenci konkrétní oblíbené značky. Můžeme          tedy konstatovat, že generace Z může mít jiné postoje ke značkám, a je tedy          potřeba provést další výzkumy, které odpoví na otázku, jak hodně je tato          generace značkami ovlivnitelná.                                                                                              108","4   Právo a etika online marketingové                komunikace působící na děti                          Děti a mladiství patří mezi atraktivní cílovou skupinu zákazníků. Mají svůj           svět, svoji řeč, svoje sny i svoje oblíbené věci. Není tedy divu, že existují i dět-           ské reklamy, které se snaží produkty vytvořené pro děti cílit přímo na ně           (Obluk 2012). Tato skupina je ale snadno zneužitelná, proto je třeba zabývat           se také etikou a ochranou dětí v marketingové komunikaci.             Již několik posledních let zažívají velkou oblibu sociální sítě, jako je You-           Tube, TikTok, Instagram a další. Kromě možnosti sledovat obsah ostatních           nabízí sociální sítě i možnost publikovat vlastní tvorbu, což si získalo oblibu           zejména mezi mladými uživateli. Tyto platformy umožňují umístit reklamu           v mnoha různých formátech, které jsou mnohdy uživateli špatně rozpozna-           telné od jiného obsahu. Na tyto platformy se nevztahuje zákon o audiovi-           zuálních mediálních službách na vyžádání a také aplikace zákona o regulaci           reklamy je spíše sporná (Adámek a Hloviak 2022). Lepší ochranu dětí před           nevhodným obsahem či obecně ochranu veřejnosti před projevy násilí a ne-           návisti má zajistit návrh zákona o službách platforem pro sdílení videona-           hrávek, který byl podpořen poslaneckou sněmovnou v prvním čtení (březen           2022). Tento zákon by měl v souladu se směrnicí Evropského parlamentu           a Rady z roku 2018 tuto problematiku legislativně upravit (Adámek a Hlo-           viak 2022). Zákon chce zakázat např. vysílání reklamních a teleshoppingo-           vých šotů v pořadech pro děti. Nově tedy bude na těchto platformách platit           zákaz (popř. přísná regulace) umisťování reklam, které se týkají:            •  podněcování k násilí či nenávisti namířené proti jednotlivcům a skupině              osob;           •  cigaret a dalších tabákových výrobků nebo elektronických cigaret a ná-              hradních náplní do nich;                                             109","4  Právo a etika online marketingové komunikace působící na děti           •  alkoholických nápojů (pokud  jsou  takové  reklamy  speciálně zaměřeny             na nezletilé osoby a/nebo podporují nestřídmé požívání těchto nápojů);          •  léčivých přípravků a  léčebných postupů, které jsou v  České republice             dostupné pouze na lékařský předpis.              Zatím tedy reklama šířená na internetu (stejně tak jako na sociálních sí-          tích) svoji speciální právní regulaci nemá, a je tedy třeba postupovat dle          uvedených obecných úprav.            Regulaci reklamy v České republice lze rozdělit na regulaci právní a mi-          moprávní. Právní regulace je daná ze zákona a mimoprávní je ta, kterou lidé          sami přijímají. Jedná se o samoregulaci reklamy, která je daleko pružnější          a dokáže reagovat na různé změny na trhu.             4.1 Právní regulace            V České republice je základní veřejnoprávní úprava regulace reklamy obsa-          žena v zákoně č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, a dále je řízena i zákonem          č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, jenž re-          guluje reklamu z hlediska jejího obsahu, způsobu šíření a rozsahu šíření.          Právní regulace reklamy je v oblasti veřejnoprávní dále doplněna zejména          úpravou nekalých obchodních praktik obsaženou v zákoně č. 634/1992 Sb.,          o ochraně spotřebitele, a dále soukromoprávní úpravou nekalé soutěže ob-          saženou v zákoně č. 89/2012 Sb., občanský zákoník.            Úkolem zákonné úpravy je vytvořit takové podmínky, které zamezí nekon-          trolovanému a neomezenému šíření potenciálně škodlivých a nebezpečných          audiovizuálních mediálních obsahů. Zákony ovšem nemohou nahradit vý-          chovnou roli rodiny, jen vytváří základní pojistku. Existence zákona sama          o sobě nezaručuje, že se do vysílání ve vysílacích časech, kdy komunikační          média (televize, sociální sítě…) mohou sledovat děti, nedostanou obsahy,          které dětem nejsou určené, nebo jsou pro dítě dokonce ohrožující. To je          již na odpovědnosti provozovatelů jednotlivých médií. Pokud provozovatelé          v tomto ohledu selžou, nastává úkol pro Radu pro rozhlasové a televizní          vysílání, aby konala a přistoupila k adekvátním krokům (Rada pro televizní          a rozhlasové vysílání 2022).            Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, definuje v § 1 odst. 2 reklamu:          „Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména ko-                                             110","4.1 Právní regulace            munikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu           spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje           nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné           známky, pokud není dále stanoveno jinak.“ (zákon č. 40/1995 Sb., 1995, § 1,           odst. 2)              Pokud jde o osoby mladší 18 let, reklama nesmí:            a)  podporovat chování ohrožující jejich zdraví, psychický nebo morální vývoj,           b)  doporučovat ke koupi výrobky nebo služby s využitím jejich nezkušenosti              nebo důvěřivosti,           c)  nabádat, aby přemlouvaly své rodiče nebo zákonné zástupce nebo jiné             osoby ke koupi výrobků nebo služeb,           d)  využívat jejich zvláštní důvěry vůči jejich rodičům nebo zákonným zástup-              cům nebo jiným osobám,           e)  nevhodným způsobem je ukazovat v  nebezpečných situacích (zákon             č. 40/1995 Sb.).            V zákonu lze najít omezení pro různé kategorie produktů v reklamě, např:             Reklama na tabákové výrobky podle odstavce 4 písm. a) až d) nesmí:            a)  být zaměřena na osoby mladší 18 let, tyto osoby nesmí být zobrazeny, ani             nesmí být užity prvky, prostředky nebo akce, které takové osoby převážně             oslovují,           b)  nabádat ke kouření slovy nebo zobrazováním scén s otevřenými krabič-              kami cigaret, držením cigarety, balíčků cigaret nebo jiných tabákových              výrobků,           c)  nabízet bezplatné dodávání vzorků tabákových výrobků široké veřejnosti,             mající za cíl propagaci tabákového výrobku.            Tabáková reklama je v televizních a rozhlasových médiích zakázána. Tento           zákaz platí i pro reklamu šířenou na internetu.            Reklama na alkoholické nápoje podle § 4 nesmí být zaměřena na osoby           mladší 18 let, nesmí tyto osoby ani osoby, které jako mladší 18 let vypa-           dají, zobrazovat při spotřebě alkoholických nápojů. Nesmí využívat prvky,                                              111","4  Právo a etika online marketingové komunikace působící na děti           prostředky nebo akce, které osoby mladší 18 let oslovují. V České republice          není nijak časově omezena reklama na alkohol v televizním vysílání. Děti          jsou tedy těmto vlivům vystaveny více než v zemích, kde je reklama na alko-          hol omezena. Děti znalé reklamy na alkohol mají tendence více s alkoholem          experimentovat a zkoušet ho (zákon č. 40/1995 Sb.).           Reklama na hazardní hru nesmí být zaměřena na osoby mladší 18 let, a to          zejména v  podobě zobrazení těchto osob nebo užitím prvků, prostředků          nebo akcí, které takové osoby převážně oslovují. (zákon č. 40/1995 Sb.).           Reklama na střelné zbraně a střelivo dle § 6 může být šířena jen:            a)  mezi odborníky a podnikateli v oblasti výroby a prodeje střelných zbraní            a střeliva,          b)  v prostorách, v nichž se střelné zbraně nebo střelivo vyrábí, nabízí, pro-            dává, užívá a vystavuje nebo kde dochází k uzavírání smluv na dodávky            střelných zbraní a střeliva,          c)  v odborných publikacích a v tisku, zaměřených na problematiku střelných            zbraní a střeliva a v dalších tištěných materiálech určených pro prodejce            a držitele střelných zbraní a střeliva.             Formou reklamy by se děti a mladiství neměli k těmto produktům střel-          ných zbraní a střeliva vůbec dostat a reklama by je neměla ovlivňovat ke          koupi (zákon č. 40/1995 Sb.).            Pro rodiče, kteří cíleně ovlivňují, jaké pořady a v jakých vysílacích časech          sledují jejich děti, poskytuje zákon orientační vodítka: a) chráněný čas mezi          6. a 22. hodinou, kdy je zakázáno vysílat pořady ohrožující děti a mladis-          tvé, b) používání obrazového symbolu nevhodnosti. Existence zákona sama          o sobě ovšem nemůže zaručit, že se do vysílání ve vysílacích časech, kdy te-          levizi mohou sledovat děti, nedostanou obsahy, které dětem nejsou určené,          nebo jsou pro dítě dokonce ohrožující. To je již na odpovědnosti provozova-          telů vysílání (Rada pro televizní a rozhlasové vysílání 2022).                                                      112","4.2 Samoregulace            4.2 Samoregulace             Děti jsou sice chráněny zákony, nicméně někdy nelze jednoznačně určit, kdy           reklama překračuje meze etiky a může ohrozit morální vývoj dětí. Zároveň           to, co je dle zákona v pořádku, nemusí být etické a děti to může poškodit.           S reklamou se pojí i významné otázky etiky. Hlavní etický problém v odvět-           ví reklamy je, zda sdělení je pravdivé. Reklama by měla podávat pravdivý           a úplný obraz o tom, co je předmětem nabídky. V reklamním odvětví se           mohou používat praktiky říkat neúplnou pravdu či zamlčovat určité úda-           je, např. když zadavatel ukazuje jen klady výrobku a neuvede zápory, jako           škodlivost při dlouhodobém konzumování určité potraviny nebo nápoje. Je           na zadavateli reklamy, co považuje za etické a co již nikoli. Zadavatel musí           sám zvážit, do jaké míry jej neúplné informace poškodí nebo mu pomohou.           Další problém může souviset s přeháněním a neoprávněným vychvalováním           účinnosti výrobku. Tyto prvky jsou v rozporu s etickými zvyklostmi, ale tak-           též s legislativou (Šroněk 1995).             Hodnocení reklamy je značně subjektivní. Reklama, která je v souladu se           zákony, se i přesto může společnosti jevit jako neetická. Každý člověk má           svůj vkus a svůj názor na to, co je a není etické. Zákon a reklama často ve           sporu nejsou. Reklamní průmysl musí sám přijmout pravidla, a regulovat           tak reklamu. Jeho samoregulace je nástrojem, který je pružný a jenž umož-           ňuje rychle se přizpůsobovat změnám reklamního a mediálního trhu. Samo-           regulace však nenahrazuje legislativu, pouze vyjadřuje doplňující pravidla.             Samoregulací se u nás zabývají Rada pro reklamu, Sdružení pro interne-           tový rozvoj, Asociace komunikačních agentur, Asociace PR agentur nebo           Syndikát  novinářů  ČR. Tyto  organizace  budou představeny  v  následující           části.             4.2.1 Rada pro reklamu             Pro posouzení etičnosti reklamy vznikla v roce 1994 Rada pro reklamu, kte-           rá zastřešuje etickou samoregulaci v reklamě a vydává kodex reklamy (Rada           pro reklamu 2022). Rada pro reklamu (RPR) jako nestátní nezisková orga-           nizace byla založena v roce 1994 podle vzoru vyspělých evropských států.           Založili ji zadavatelé reklam, agentury a média. Cílem Rady pro reklamu           je čestnost, legálnost, decentnost a pravdivost reklamy v České republice.                                              113","4  Právo a etika online marketingové komunikace působící na děti           RPR je od roku 1995 členem Evropské asociace samoregulačních orgánů.          RPR převzala základní model fungování od britské nezávislé organizace pro          reklamu – Advertising Standards Authority, která je považována za jednu          z nejvýznamnějších samoregulačních institucí v Evropě. Cílem RPR je pro-          sazovat samoregulaci reklamy, která je založena na Kodexu reklamy. RPR          při aplikaci svého Kodexu aplikuje principy a zásady kodexu Mezinárodní          obchodní komory se sídlem v Paříži nazvaného „Děti, mládež a marketing“          (Rada pro reklamu 2022).            „Cílem Kodexu reklamy je napomáhat tomu, aby reklama byla především pravdi-          vá, slušná a čestná a aby v rozsahu tohoto Kodexu respektovala mezinárodně uzná-          vané zásady reklamní praxe vypracované Mezinárodní obchodní komorou. Kodex          je určen všem subjektům působícím v oblasti reklamy a stanoví jim pravidla profe-          sionálního chování. Kodex se zároveň obrací k veřejnosti a informuje ji o mezích,          které subjekty působící v reklamě či reklamu užívající dobrovolně přijaly a hodlají je          samy vynucovat prostřednictvím etické samoregulace“ (Rada pro reklamu 2022).          Kodex nenahrazuje právní regulaci reklamy, nýbrž na ni navazuje doplně-          ním etických zásad. V kodexu se uvádí, že reklama na alkoholické nápoje,          pivo nevyjímaje, nesmí být zaměřena na osoby mladší 18 let. Žádná osoba          vystupující v reklamě jako konzument alkoholického nápoje nesmí vypadat          jako osoba mladší 25 let a fakticky musí být starší 25 let. Osoby mladší 18          let  nebudou  v  reklamách  zobrazovány  kromě  situací,  ve  kterých  je  jejich          přítomnost přirozená, například v  rodinných scénách nebo v  davu v  po-          zadí. Tyto osoby nebudou nikdy zobrazovány, jak pijí alkoholické nápoje,          ani to nebude žádným způsobem naznačováno (Rada pro reklamu 2013).          Reklama na alkoholické nápoje nesmí být vysílána v komerčních přestávkách          před televizními nebo rozhlasovými pořady určenými dětem, během nich          ani bezprostředně po nich. Reklama nesmí propagovat alkoholické nápoje          v  médiích, programech nebo během událostí, u  nichž je známo, že více          než 30 % cílové skupiny tvoří nezletilí. Reklama nebude rovněž umístěna          na velkoplošných plakátech blíže než 300 metrů od základních a středních          škol, dětských hřišť a podobných zařízení, která jsou určena především ne-          zletilým. Z tohoto pravidla jsou vyjmuty případné dlouhodobé reklamy či          poutače umístěné na provozních budovách výrobců a distributorů alkoholic-          kých nápojů. Komerční komunikace nebude využívat žádné grafiky, symbo-          ly, hudbu ani kreslené postavy, které by primárně vyvolaly zájem dětí. Názvy          alkoholických nápojů, jejich loga nebo obchodní značky se nesmí objevit          na dětském oblečení, hračkách, hrách či jiných výrobcích určených přede-                                             114","4.2 Samoregulace            vším osobám mladším 18 let. Stejné požadavky platí pro repliky sportovních           oděvů určených pro děti (Rada pro reklamu 2013).            Dále Kodex v oblasti dětského publika uvádí:           •  Léky, dezinfekční prostředky, žíraviny, prací a čisticí prostředky a zdraví              ohrožující prostředky nesmí být v reklamách zobrazeny v dosahu dětí              bez rodičovského dohledu a nesmí v nich být prezentovány děti, které              s těmito produkty manipulují.           •  Není povolena žádná reklama, která by povzbuzovala děti k tomu, aby              chodily na neznámá místa nebo hovořily s neznámými lidmi.           •  Není povolena žádná reklama na komerční produkt či službu, která by              obsahovala jakoukoliv výzvu dětem či která by jakýmkoli způsobem na-              značovala, že pokud si děti samy nekoupí nějaký produkt či službu nebo              pokud nebudou mít jiné lidi k tomu, aby si takovýto produkt či službu              koupili, nesplní tím nějakou povinnost nebo neprojeví dostatečnou loaja-              litu vůči určitým osobám či organizacím; není přitom rozhodné, zda tato              osoba nebo organizace je původcem takovéto výzvy, či nikoliv.           •  Není povolena žádná reklama, která vede děti k tomu, aby si myslely, že              pokud nebudou vlastnit inzerovaný produkt, stanou se jakýmkoliv způso-              bem méněcenné ve vztahu k jiným dětem.           •  V reklamách je nutné věnovat pozornost tomu, aby děti nebyly podporo-              vány v naléhání na jiné osoby ve snaze získat konkrétní produkt či službu.           •  Má-li reklama zahrnovat odkaz na dětskou soutěž, sběr kupónů, nabídky              prémií, volné prémie, tahy cen a podobné hry zaměřené na děti a mlá-              dež, musí být vhodným způsobem publikována jasná pravidla (Rada pro              reklamu 2022).            S ohledem na bezpečnost dětí je v Kodexu uvedeno:            •  Všechny situace, ve kterých v reklamách vystupují děti, musí být pečlivě              zváženy z hlediska bezpečnosti.           •  Děti v uličních scénách nesmí být zobrazovány jako děti bez dozoru, po-              kud není zcela zřejmé, že jsou dostatečně staré, aby zodpovídaly za svou              vlastní bezpečnost.           •  Děti se nesmí v reklamě objevovat při hře na ulici, pokud nebude jed-              noznačně vidět, že jde o oblast vyhrazenou hrám nebo jinou bezpečnou              oblast.                                             115","4  Právo a etika online marketingové komunikace působící na děti           •  V reklamách, ve kterých vystupují děti jako chodci či jako cyklisté, musí             být jasně vidět, že se chovají v souladu s bezpečnostními pravidly, před-             pisy a zásadami (Rada pro reklamu 2013).            V kategorii „Reklamy na potraviny a nealkoholické nápoje“ zaměřené na          děti, platí:            •  Reklama nebude klamat ohledně kladného efektu spojeného s konzuma-             cí potraviny či nápoje. Výrobci mylně propagují své produkty jako zdravé.             Reklamy informují rodiče dětí o „zdravých svačinkách“, které obsahují             cereálie a mléčné produkty. Nezmiňují ale jejich vysoký kalorický obsah             (Gilík 2011).          •  Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje nebude zpochybňovat roli             rodičů a jiných osob, které jsou pro děti kladnými vzory při jejich vedení             ke správné výživě.          •  Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje nebude přímo vyzývat děti             k přesvědčování rodičů nebo jiných dospělých, aby jim koupili výrobek,             jenž je předmětem reklamy.          •  Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje nebude vyvolávat dojem             naléhavosti či nezbytnosti koupě.          •  Jakkoliv užití fantazijních prvků, včetně animace, je možné pro komu-             nikaci s menšími i většími dětmi, nebude při něm docházet ke zneužití             dětské představivosti pro propagaci nevhodných stravovacích návyků.          •  Potraviny a nealkoholické nápoje, které jsou odvozeny z obsahu televiz-             ních programů či s nimi přímo asociují, nesmějí být bez zřetelného oddě-             lení inzerovány v rámci takových programů či bezprostředně před nimi             nebo po nich.          •  Postavy (živé či animované) z televizního programu nebo z tisku nebu-             dou použity k propagaci potravin a nealkoholických nápojů způsobem,             který zastírá rozdíl mezi televizním programem či tiskem a reklamou. Na-             příklad dětský televizní program nebude bez zřetelného oddělení spojen             s reklamou, ve které účinkují shodné postavy (Rada pro reklamu 2013).             V kategorii „Reklamy na kosmetické přípravky“ zaměřené na děti platí,          že kosmetické přípravky, které jsou určeny zvlášť pro děti, mohou být inze-          rovány za předpokladu:                                              116","4.2 Samoregulace            •  reklama se zaměří na posílení hygieny a hygienického přínosu výrobků              určených pro děti, a to zejména u přípravků chránících před sluncem,              u přípravků péče o dutinu ústní a o pleť, u čisticích přípravků, včetně              mýdla, šamponů a korektorů na zakrytí akné u dospívající mládeže;           •  reklama na dekorativní kosmetiku a parfémy by neměla děti podněcovat              k nadměrnému užívání těchto přípravků;           •  reklama na kosmetické přípravky, včetně jejího vyobrazení, by neměla              propagovat předčasnou sexualizaci mládeže (Rada pro reklamu 2013).              V  případě  reklamy  ve  školách  jakékoliv  propagační  působení  ve  všech           stupních podléhá souhlasu vedoucího představitele školy (Rada pro reklamu           2013).              4.2.2 Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR)             V prostředí internetu jsou v oblasti samoregulace reklamy v České republice           činné kromě Rady pro reklamu i jiné organizace, mezi něž patří například           Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR), které zastupuje vydavatele, me diální           agentury a technologické firmy. Služby, které členové SPIR nabízejí, využívá           přes 90 % obyvatel České republiky (Pfauser 2017). SPIR v České republice,           dříve fungující pod názvem Sdružení pro internetovou reklamu, je profesní           sdružení působící v oblasti internetu od roku 2000. V současné době (r.           2022) tvoří členská základna sdružení 37 členů. Kromě provozování široce           respektovaného výzkumu návštěvnosti a  sociodemografického profilu ná-           vštěvníků internetu NetMonitor SPIR realizuje projekt monitoringu interne-           tové reklamy Ad-Monitoring, analýzy zásahu reklamních kampaní AdAudit           a odbornou konferenci o internetovém marketingu IAC. Ve svých aktivitách           nezohledňuje jen reklamní a  marketingové služby, ale ve stále větší míře           zasahuje do dalších, neinzertních oblastí, jako jsou právní aspekty interne-           tového podnikání, komunikace se státní správou atd. V neposlední řadě je           SPIR samoregulátorem audiovizuálního a autorsky chráněného obsahu na           internetu a garantem samoregulačního rámce pro online behaviorální rekla-           mu (OBA) v ČR (SPIR 2022 ).                                    b            Mezi důležité materiály samoregulace vydané SPIR patří:                                               117","4  Právo a etika online marketingové komunikace působící na děti           •  Etický kodex přebírání a využívání cizího obsahu na internetu.          •  Pravidla pro nativní reklamu. Nativní reklamou se pro účely tohoto do-             kumentu rozumí placené umístění obsahu ve stejném formátu a designu             jako redakční obsah se všemi shodnými náležitostmi, zejména přítomnos-             tí v hlavním obsahovém proudu média, zařazením do stejných kategorií             a se shodným selfpromem jako u redakčního obsahu. Tomuto typu odpo-             vídá např. PR článek, nejčastější případ nativní reklamy v českých online             médiích (SPIR 2021).          •  Etický kodex reklamní a marketingové komunikace prostřednictvím sítě             internet vychází z Kodexu „Reklama a marketingová komunikace s využitím             elektronických médií“.  Ten  byl  vydaný  v  rámci reklamní  a  marketingové             praxe Mezinárodní obchodní komory v Paříži a byl schválen Valnou hro-             madou Sdružení pro internetový rozvoj dne 15. 6. 2009.           Etický kodex se zabývá čtyřmi základními oblastmi:            •  Erotickou reklamou          •  Klamavou reklamou          •  Skrytou reklamou          •  Agresivními reklamními formáty              Kodex povoluje například erotickou reklamu (resp. reklamu propagující          erotické servery) pouze v době od 22. do 3. hodiny ranní. Dále Kodex za-          kazuje klamavou reklamu, jejímž specifickým projevem na internetu jsou          tzv. trikové bannery (např. bannery ztvárněné jako systémové hlášky, výher-          ní  bannery).  Dále  se  zabývá  povinným  značením  všech  reklamních  ploch          (včetně reklam v e-mailech) a komerčního obsahu (PR články, tiskové zprávy,          komerční přílohy apod.). Neméně důležitou oblastí, které se Kodex věnuje,          jsou agresivní reklamní formáty. Do budoucna by mělo být již samozřej-          mostí, že interstitial (celostránková reklama) bude mít nad sebou povinně          možnost „přeskočit“.            Komise SPIR vytváří a doporučuje normy a standardy chování, poskytuje          srozumitelný výklad omezení, která právní předpisy stanovují, a definuje do-          poručené postupy, při jejichž dodržení je možné se nevystavit riziku sankce.                                                 118","4.3 Samoregulace na internetu            4.2.3 Další organizace zabývající se etikou reklamy             1)  Asociace komunikačních agentur (AKA) přejímá Kodex reklamy Rady              pro reklamu a k němu přidává Etický kodex agentur AKA, zaměřující se              na podporu prodeje, ve kterém jsou mladiství zmíněni ve dvou bodech:              „Aktivity podpory prodeje určené dětem nebo způsobilé děti přitahovat budou              vytvářeny a realizovány tak, aby nezpůsobily fyzickou, mentální ani morální              újmu dětem. Nesmí využívat dětskou oddanost, důvěřivost a nezkušenost.“ „Or-              ganizátoři (akcí spojených s podporou prodeje) budou věnovat zvláštní po-              zornost zárukám bezpečnosti, aby vyloučili riziko zranění spotřebitelů, zejména              dětí“ (AKA 2022).           2)  Etikou reklamy se zabývají také různé hospodářské komory, např. Potra-              vinářská komora ČR. Zásady reklamy zaměřené na děti vychází z Etic-              kého kodexu Rady pro reklamu a obsahují stejné zásady (Potravinářská              komora 2022).           3)  Dohled nad dodržováním zákonných regulí reklamy šířené na sociálních              sítích provádí dle ust. § 7 zákona o regulaci reklamy krajské živnosten-              ské úřady. Za spáchání přestupku může krajský živnostenský úřad uložit              pokutu až do výše 2  000  000 Kč. Jestliže dochází na sociálních sítích              k  propagaci  specifické  komodity,  např.  při  propagaci  humánních  léči-              vých přípravků, bude věcně příslušným orgánem Státní ústav pro kon-              trolu léčiv. Dozorujícím orgánem v případě spotřebitelských soutěží je              Česká obchodní inspekce, která má pravomoc uložit pokutu až do výše              5 000 000 Kč. Před nekalosoutěžním jednáním dle občanského zákoníku              chrání dotčené subjekty obecné soudy, u nichž se lze ochrany domáhat              prostřednictvím žaloby (Čvančarová 2021).              4.3 Samoregulace na internetu            Na internetu samoregulaci provádí i samotná média, například Google, tedy           regulace ve vyhledávači a na YouTube, společnost Meta vlastnící Facebook           a  Instagram, TikTok a  existuje také samoregulace určená influencerům.           V této kapitole budou představeny všechny tyto společnosti a jejich média,           pro která jsou pravidla určena.                                                 119","4  Právo a etika online marketingové komunikace působící na děti           4.3.1 Google            Vyhledávač Google je dostupný komukoli s internetovým připojením. Je na          něm možné si vytvořit profil, díky němuž jsou k dispozici další funkce, jako          je například Gmail, Google Disk nebo Google Meet. Stejně jako u sociálních          sítí je založení účtu omezeno věkem. V ČR platí hranice 15 let. Pokud je          dítě mladší, může mu být založen účet dvěma způsoby. Prvním je účet přes          Workspace for Education, který vytvářejí základní školy pro své žáky, kteří          pak mají přístup k  výukovým programům a  mohou disponovat vlastním          e-mailem. Výhodou těchto e-mailů je absence reklam, které jsou jinak vklá-          dány mezi zprávy na běžném Gmailu (Google 2022 ).                                                       a            Druhou možností je založení účtu rodičem přes platformu Family Link.          Tyto dvě možnosti jsou hojně využívány, protože účet na Googlu je nutný          pro mobilní telefony se softwarem Android, které mají od Google defaultně          nastaveny mnohé funkce. Aby mohly malé děti plně využívat všechny funkce          chytrého telefonu, musí mít profil založen. Skrze Family Link může rodič          založit profil dítěti pod 15 let a následně ho spravovat. Family Link umožňu-          je nastavit, které aplikace půjdou stáhnout, omezit vyhledávání na Google          Play, v prohlížeči Google Chrome i ve vyhledávači Google, sledovat polohu          zařízení, měřit čas strávený v aplikaci, nastavit večerku nebo zam knout tele-          fon na dálku. Rodiče mají možnost kontroly e-mailové pošty dětí, mohou jim          nastavit seznamy kamarádů a odfiltrovat vulgární výrazy nebo jiné specifické          fráze. Nehrozí také, že by děti dostávaly spamy nebo posílaly e-maily nezná-          mým zdrojům, v Gmailu se také nezobrazuje reklama. Dítě tak může plně          využívat telefon, rodič ho má ale pod kontrolou (Václavík 2018).            Díky tomu, že mají uživatelé založený profil na Googlu a aktivně využívají          řadu služeb určených pro mobily, tablety i  stolní počítače, může Google          shromažďovat o uživateli ohromné množství informací, které využívá k re-          klamním účelům. Základními informacemi je pohlaví, věk a skupiny zájmů          uživatele (Skoček 2016). Dále je zjišťována poloha uživatele, jazyk uživate-          le, jeho rodinný stav a příjmy domácnosti. Tyto informace jsou používány          k přesnému cílení reklam v obsahové síti, do které patří například YouTube          a dalších až 2 miliony webů, které se přidaly do obsahové sítě Google a zís-          kávají tak příjmy z umístěných reklam (Janouch 2020). Cai a Zhao (2013)          zjistili, že v roce 2013 byla až třetina reklam na webech s dětskou tematikou          od společnosti Google. Přes 6 % těchto reklam bylo přímo určeno dětem,          21 % dospělým a 72 % všem věkovým kategoriím. Díky tomu, že tyto rekla-                                             120","4.3 Samoregulace na internetu            my často souvisejí s obsahem stránek, mohou být pro děti zajímavé. Využí-           vání osobních údajů dětí pro přesné cílení reklam v obsahové síti vyvolává           léta kritiku veřejnosti. Z tohoto důvodu začal Google od září 2021 testovat           ve vybraných zemích omezené možnosti přímého cílení reklamy na děti           a mladistvé.             Od roku 2022 již Google deklaruje, že v případě, kdy rozpozná uživatele           mladšího 18 let, přestane mu zobrazovat personalizované reklamy v obsaho-           vé síti a reklamy s nevhodným obsahem. Google úplně neupřesňuje, jak dítě           do 18 let pozná. 100% rozpoznání nastává pouze v případě, kdy má dítě uve-           deno správné datum narození ve Family Link nebo Workspace for Educati-           on. Google pak nesbírá o dítěti osobní informace, které by k personalizaci           reklamy mohl použít. Reklama v obsahové síti tedy není personalizovaná na           dítě, ale zobrazuje se mu náhodný obsah, často spojený s tématem navštíve-           ného webu. Google zaznamenává pouze historii vyhledávání v rámci jedné           návštěvy internetu, proto se běžně zobrazuje bannerová reklama v obsahové           síti na produkty, které dítě vyhledávalo, a používá obecnou polohu dítěte,           například konkrétní město, pro které zobrazí výsledky vyhledávání. Rekla-           ma u účtů Family Link nebo Workspace for Education tedy není persona-           lizovaná, ale to neznamená, že by se nezobrazovala žádná reklama. Google           uvádí, že se dítěti na platformách Google a webech třetích stran reklama           zobrazovat může. Existují ale zakázané kategorie reklam a zakázaný obsah,           který se nesmí zobrazovat u dětského obsahu. Seznam je poměrně rozsáhlý,           kromě standardních kategorií, které jsou omezeny Etickým kodexem Rady           pro reklamu, jde o kategorie, jako je kosmetika související s osobní péčí o ze-           vnějšek, seznamovací služby, potraviny s vysokou nutriční hodnotou nebo vi-           deohry, které jsou určeny osobám nad 18 let. Zakázaným obsahem je kromě           jiného i částečná nahota bez sexuálního kontextu, podněcování k nákupu           nebo klamavá tvrzení.             Google upozorňuje, že pokud nebude dítě přihlášeno ke svému účtu,           bude se k němu společnost chovat jako k dospělému, tedy personalizace           reklam bude zapnutá. Po dovršení věku 15 nebo 18 let (Google udává na           kaž dé své stránce nápovědy jiný věk) si uživatel může sám zvolit, zda si zapne           nebo vypne personalizovanou reklamu. V případě zapnutí personalizace je           možné nastavit, na jaké zájmy se má reklama personalizovat. Stejně tak lze                                                                            b           vypnout nebo zapnout historii vyhledávání a historii polohy (Google 2021 ).           Uživatel má tak možnost se svobodně rozhodnout, jaké informace o  své           osobě a svém působení na internetu Googlu dá.                                              121","4  Právo a etika online marketingové komunikace působící na děti           4.3.2 YouTube a YouTube Kids            YouTube je vlastněn firmou Google, a  proto platí pro zadavatele reklam          stejná pravidla jako v samotném vyhledávači. V této kapitole jsou popsána          specifika spojená s tím, že YouTube je postaven na formátu videí. YouTube          je oficiálně určen pro uživatele až od 18 let, ale díky tomu, že se dají videa          sledovat i bez přihlášení, je problematické tuto věkovou hranici kontrolovat.          Proto YouTube vytipovává videa, která nejsou vhodná pro děti a nezletilé do          18 let (nahota, násilí, drogy apod.), a ta nezobrazuje uživatelům, o kterých se          domnívá, že jsou nezletilí. Kromě toho se videa nezobrazují ani nepřihláše-          ným uživatelům nebo těm, kteří si chtějí video pustit na webu třetích stran.            Od roku 2020 vstoupila v  platnost nová pravidla pro ochranu dětí na          YouTube. Není možné zobrazovat personalizované reklamy u videí pro děti,          zobrazuje se pouze reklama necílená. Algoritmus YouTube určitý podíl dět-          ského obsahu rozpozná automaticky, například pohádky pro nejmenší, roz-          poznání obsahu zajímavého pro 10–12leté děti může být ale problematické          (Vičarová 2019 ). Proto je každý tvůrce povinen svůj obsah označit jako „vy-                       b          tvořený pro děti“ nebo „pro děti nevytvořený“ a identifikovat tak, jestli se          u videí bude zobrazovat personalizovaná reklama, či nikoli. Mimo to u kaná-          lů, které jsou určeny pro děti, nejsou zpřístupněny další funkce, jako je pla-          cené členství kanálu, notifikační zvoneček informující o všech aktivitách na          účtu, komentáře pod videem, palce nahoru/dolů, prodej lístků a merchan-          dise. Pokud tedy bude dané video označeno jako určené pro děti, nebudou          data uživatelů, kteří video sledují, ukládána. V důsledku to pak znamená, že          YouTube v takovém případě nebude sbírat data pro využití v rámci cílených          reklam (Vítek 2020).            Veškerá reklama prodávaná v aplikaci YouTube Kids, kanálu určeném pří-          mo dětem,  musí kromě všeobecných zásad inzerce daných zásadami pro          reklamu na YouTube splňovat také doplňkové zásady. Všechny placené re-          klamy podléhají kontrole týmu pro zásady YouTube, až poté se mohou za-          čít zobrazovat v aplikaci YouTube Kids. Zadavatelé reklamy musí splňovat          příslušné zákony a  nařízení včetně příslušných samoregulačních principů          a oborových standardů. Placené reklamy nesmí obsahovat žádné prokliky          na webové stránky ani postupy pro nákup produktů. Placená reklama nesmí          být pro děti zavádějící a nesmí obsahovat žádná klamná nebo nepodložená          tvrzení. Veškeré informace a tvrzení musí být obsaženy přímo v daném vi-          deu. Reklama nesmí naznačovat, že daný produkt vylepší sociální postavení,                                             122","4.3 Samoregulace na internetu            nesmí obsahovat funkce nebo výzvy k akci, které nefungují nebo které nelze           provést. Takto publikované reklamy zároveň nesmí žádným způsobem ohro-           žovat děti narušením jejich fyzického, psychického nebo mravního vývoje.           Dále nesmí reklama děti přímo vybízet ke koupi produktu nebo je nabádat,           aby přesvědčovaly své rodiče či jiné osoby ke koupi. Reklama nesmí zne-           užívat nezkušenosti dětí nebo jejich důvěřivosti k rodičům, učitelům i jiným           osobám. Na YouTube Kids je zakázáno cílení reklamy podle zájmů uživatelů           a jsou zakázány i placené reklamy s remarketingem nebo jinými sledovacími           pixely (YouTube Kids 2022).             Obsah, který uživatelé YouTube nahrávají do svého kanálu, není považo-           ván za placenou reklamu. Pokud dítě zadá do vyhledávače například výraz           „vlaky“, může se mu mezi výsledky zobrazit televizní reklama na vláčky na-           hraná některým uživatelem nebo výrobcem vláčků. Taková videa se za place-           nou reklamu nepovažují. Podobně například při hledání výrazu „čokoláda“           lze najít videonávod některého uživatele na výrobu čokoládového fondánu,           navzdory tomu, že placená reklama výrobců čokolády není povolena.             Na YouTube Kids jsou zakázány placené reklamy na tyto produktové kate-           gorie:             •  Z oblasti osobní péče, fitness, cvičení, hubnutí, diet a výživy.           •  Na  seznamovací  servery,  rodinné  poradenství  a  svatební  či  rozvodové              služby.           •  Zakázány jsou produkty týkající se jídla a pití, bez ohledu na nutriční              obsah.           •  Náboženské reklamy.           •  Násilný obsah.           •  Politické reklamy.           •  Zakázány jsou elektronické videohry (a  související příslušenství), které              lze hrát na herní konzoli, počítači nebo jiném elektronickém zařízení, na-              příklad telefonu nebo tabletu, pokud podle odborného hodnocení hra              není vhodná pro publika do 12 let včetně.           •  Obsah, který je pro uživatele mladší 13 let nebezpečný nebo nevhodný              nebo vyžaduje dohled dospělé osoby.              Kromě placených reklam na YouTube Kids jsou v současnosti děti velmi           ovlivněny módními formáty s marketingovým obsahem, jako jsou unboxing                                             123","4  Právo a etika online marketingové komunikace působící na děti           videa či kanály s dětskými youtubery, u kterých zatím není ochrana dětí před          reklamou dostatečně řešena. Více informací – viz kapitola 4.3.5 Influenceři.            4.3.3 Společnost Meta            Společnost Meta vlastní sociální sítě Facebook, Instagram a komunikační          platformu Messenger. Na těchto platformách existují více méně stejná pra-          vidla pro inzerenty a jejich reklamy. Společnost postupně omezuje možnosti          cílení reklam na své uživatele. Od ledna 2022 zrušila možnost podrobnější-          ho cílení na základě rasy či etnicity, náboženských postojů, politických pře-          svědčení, sexuální orientace a zdravotního stavu. Odborníci si tato omezení          vysvětlují hlavně snahou přizpůsobit se zákonům USA, které ale zakazují          omezovat nabídku produktů jen pro určité rasy nebo osoby určité sexuální          orientace. Po velkém tlaku přišla v roce 2021 společnost s prohlášením, že          bude inzerentům umožňovat cílit reklamy na osoby do 18 let pouze na zákla-          dě pohlaví, věku a lokality. Cílení podle zájmů a předchozí aktivity na webu          bude vypnuto (Meta 2021). Nicméně Organizace Fairplay zveřejnila studii,          ve které odhalila, že Meta pokračuje ve sběru dat uživatelů pod 18 let, která          mohou firmy stále využít k přesnému cílení reklam (Vičarová 2021). Tyto vel-          ké kroky v omezení možnosti cílení reklam souvisejí s největší pravděpodob-          ností s Aktem o digitálních službách (DSA), kterým chce Evropská komise          regulovat největší technologické firmy na trhu v oblasti trackování aktivity                                                      a          uživatelů a mikrocílení reklamy (MediaGuru 2021 ). Velké online platformy          a velké online prohlížeče budou muset vyvinout takový doporučovací systém          obsahu (algoritmus), který nebude založen na profilování uživatelů. Kromě          toho nebudou moci velké platformy nabízet cílenou reklamu založenou na          používání osobních údajů nezletilých osob (Rada EU 2022). Tyto velké změ-          ny se značně dotknou všech velkých online médií, která se na změny musí          v budoucnu připravit.            I přes jistá omezení z poslední doby společnost Meta stále disponuje ob-          rovským množstvím dat o svých uživatelích. Možností každého uživatele ale          je zakázat sběr těchto dat na každé síti a také v mobilních aplikacích. Na-          příklad mobilní aplikace sbírají data nejen o poloze uživatele, ale sdílí data          s ostatními aplikacemi, které má uživatel v telefonu, vidí data v kalendáři,          seznam kontaktů a zařízení v okolí uživatele. V mobilním telefonu lze ome-          zit sběr těchto dat kliknutím na Nastavení – aplikace (Kos 2022). V případě                                             124","4.3 Samoregulace na internetu            samotného účtu na Facebooku nebo Instagramu v záložce Nastavení – sou-           kromí. Problémem tedy není to, že by si uživatel nemohl nastavit, jaká data           o něm tyto sociální sítě mohou sbírat, ale spíše fakt, že to většina lidí neví           nebo se tím nezabývá.              4.3.4 TikTok            TikTok v minulosti bezpečnost dětských uživatelů na této síti vůbec neře-           šil. Největším diskutovaným nebezpečím bylo, že v základním nastavení byl           osobní profil nastaven jako veřejný, a  dokonce i  uživatelé bez registrace           mohli profil a videa na něm vidět (Dočekal 2019). V roce 2021 přišel TikTok           s bezpečnostním opatřením zaměřeným na nejmladší uživatele. Děti od 13           do 15 let mají profil defaultně nastaven jako soukromý, a tedy musí samy           schválit každého followera, který je chce sledovat. Videa dětí do 15 let nelze           stáhnout, mladiství do 17 let musí dát ke stáhnutí souhlas. Další omezení se           týkalo funkce Stich (stich neboli česky steh), která je do 16 let plně zakázaná           (Kinkor 2021). „Steh je funkce, která umožňuje uživatelům znovu použít klipy           nebo úryvky z videí jiných lidí na TikToku. Steh dává uživateli možnost stříhat           nebo ořezávat a poté integrovat scény z videa jiného tvůrce do vlastní práce“ (Khan           2020). Tato omezení byla ze strany TikToku nastavena v souvislosti s kriti-           kou, že prostředí této sociální sítě není pro děti a mladistvé bezpečné.             Zlepšit bezpečí svých dětí se nedařilo ani rodičům, kteří často neměli do-           statečné znalosti, jak zabezpečit účet dítěte. Řada rodičů věřila, že dítě si své           soukromí umí ohlídat samo. Z výzkumu z roku 2021 ale vyplývá, že děti čas-           to nerozlišují hranici mezi veřejným a soukromým účtem (Leyn et al. 2021).           Bezpečnostní opatření zavedená TikTokem v roce 2021 lze tedy považovat           za nutná v cestě vytvořit bezpečnější prostředí pro uživatele této sítě. Na           druhou stranu nelze říci, že tato opatření zabrání tomu, aby dítě na TikTo-           ku nebylo zneužito či nebylo vystaveno nevyžádané marketingové kampani.             Kang et al. (2021) uvádějí, že role rodičů je v otázce edukace dětí na so-           ciální síti TikTok velmi důležitá. Děti, jejichž rodiče s nimi o nebezpečí po-           užívání této sociální sítě mluví, dokáží lépe vnímat rozdíl mezi soukromým           a veřejným profilem. Tyto děti mají pak samy tendenci si profil zabezpečit,           a dokonce se více zamýšlí nad tím, s kým chtějí svá osobní data sdílet a kdo           bude na síti jejich přítel. Naopak děti, jejichž rodiče jim TikTok spíše za-           kazují nebo jim omezují přístup, sice nejsou tolik ovlivněny obsahem této                                              125","4  Právo a etika online marketingové komunikace působící na děti           sociální sítě, neumí ovšem samy vyhodnocovat možná rizika. V případě, že          jim je přístup k síti umožněn, jsou velmi bezbranné.            4.3.5 Influenceři            V  posledních  letech  je  ústřední  osobou  působící  v  rámci  marketingu  na          sociál ních sítích influencer. Jsou to právě influenceři, kteří jsou v rámci re-          klamní činnosti na sociálních sítích zadavateli reklamy velmi často oslovováni,          a to ať už na základě placené spolupráce, či sponzoringu (Čvančarová 2021).            SPIR vydalo  v  roce 2018 „Doporučená pravidla spolupráce zadavatele          a influencera“, která vyšla z potřeby standardizace chování trhu a vyjasnění          norem v oblasti rychle se rozvíjejícího influencer marketingu. V roce 2020          SPIR vydalo Kodex influencera, v němž se snaží zachytit pravidla spolupráce          zadavatele a influencera a pomáhá zlepšit orientaci v pravidlech označování          reklamy. Kodex vychází z návrhu Doporučených pravidel. K hlavním zása-          dám Kodexu influencera patří:            •  Být fér: V úvodu příspěvku je nutné jasně a viditelně uvést, že se jedná             o  #placenepartnerstvi. Označení reklamy musí být srozumitelné všem             uživatelům bez rozdílu, a to i dětem mladším osmnácti let.          •  Být upřímný: O svých zkušenostech s komunikovaným produktem nesmí             influencer lhát nebo je zamlčovat. Influencer by například neměl tvrdit,             že danou značku kupuje již léta, pokud ji drží v ruce poprvé. Toto chová-             ní není etické, a pokud fanoušci odhalí lež, může to uškodit jak značce,             tak samotnému influencerovi.          •  Být svůj: Influencer musí mít přehled o tom, kdo jsou jeho sledující a jak             velký podíl tvoří mladší osmnácti let. Influencer nemůže svým fanouš-             kům doporučovat něco, co nesmí ve svém věku konzumovat.          •  Být otevřený: V případě, kdy influencer dostane od zadavatele namísto             honoráře produkt zdarma, jedná se také o reklamu, kterou je třeba řád-             ně označit jako #placenepartnerstvi. (SPIR 2022 )                                                       a             Influenceři by se tedy vždy měli řídit pravidly, která stanovují, jak mají          pracovat s  komerčními příspěvky. Označen by měl být každý příspěvek          propagující produkt, který influencer dostal od firmy jako dárek nebo za          propagaci dostane zaplaceno. Tato povinnost vyplývá ze zákona o reklamě                                            126","4.3 Samoregulace na internetu            a sponzoringu č. 40/1995 Sb. i ze zákona o ochraně spotřebitele č. 634/1992           Sb. Kromě těchto českých zákonů je povinné označení komerčních příspěv-           ků uvedeno i ve smluvních podmínkách všech sociálních sítí (FSV UK 2021).           Pokud není spolupráce s firmou označena jako reklama, jde o skrytou re-           klamu, která je v ČR zakázána. Za skrytou reklamu hrozí pokuta až několik           milionů korun (Bulisová a Režňáková 2019). Problémem na sociálních sítích           je, že influenceři si zde zakládají soukromé profily, které například nemůže           pokutovat Rada pro televizní a  rozhlasové vysílání. V  České republice se           tedy zatím žádné pokuty za skrytou reklamu nedávají. Zodpovědné instituce           totiž nemají vyřešeno, která z nich by se o internetovou scénu měla starat.           Opačná praxe je například v Německu, kde již pokuty za skrytou reklamu           padají (Bulisová a Režňáková 2019). Influencer by rovněž měl sledovat věko-           vou strukturu svých fanoušků. V případě, kdy má více než třetinu followerů           mladších 18 let, měl by všechny komerční příspěvky přizpůsobit dětskému           publiku. Znamená to, že by neměl propagovat alkohol, tabákové výrobky,           léčiva, hazardní hry a zbraně (FSV UK 2021).             Jevem, který je na sociálních sítích v rámci influencer marketingu velmi           častý, je propagace produktu prostřednictvím tzv. spotřebitelské soutěže,           tj. soutěže, která je založena na aktivní interakci mezi influencerem, jenž           soutěž vyhlásil, a účastníky soutěže, tj. uživateli sociální sítě, kteří se do sou-           těže zapojí. Typickými případy nekalých obchodních praktik při pořádání           spotřebitelských soutěží jsou neposkytnutí avizované výherní ceny osobě,           jež soutěž vyhrála, nebo nedodržení pravidel soutěže (např. výherce není           náhodný, ačkoliv to stanoví pravidla soutěže) aj. (Čvančarová 2021).             Z textu výše je patrné, že zákony zatím nedokáží účinně reagovat na in-           fluencer marketing a postihovat různé nekalé praktiky. Nejlepším řešením           se tak prozatím zdá být kontrola ze strany samotných platforem. Tyto so-           ciální sítě mohou zareagovat rychleji než dozorové orgány, tedy dříve, než           nezákonná reklama ovlivní velké množství sledujících. Zablokování či zruše-           ní účtu může být pro influencery, závislé na svých fanoušcích a sledujících,           podobně tvrdý trest jako vysoká pokuta. Pozitivní zprávou je, že platformy           k tomuto řešení postupně směřují. Pokud má však reklama více nezákon-           ných prvků – kromě jejího neoznačení navíc propaguje například kouření           atp. – mělo by se jednoznačně přikročit k tvrdším trestům ze strany zákona           (Petrů 2018).             Sociální sítě mají vlastní pravidla, jak označit placenou spolupráci mezi in-           fluencerem a firmou. Dle pravidel Instagramu může být příspěvek označen                                              127","4  Právo a etika online marketingové komunikace působící na děti           více způsoby. Běžně se využívají hashtagy #ad, #spolupráce nebo označení          značky, která je propagovaná. Tyto hashtagy se umisťují buď na úvod, nebo          na konec popisku příspěvku. Možností je rovněž označit spolupráci slovy          „placené partnerství s …“ hned na horním okraji příspěvku nad fotografií          či videem.            Pokud youtuber nahrává video obsahující placenou propagaci, dle podmí-          nek YouTube by měl po nahrání videa zaškrtnout tlačítko „Video obsahuje pla-          cenou propagaci“. Díky tomu YouTube automaticky na prvních deset vteřin                                                                           b          videa přidá titulek upozorňující na placenou propagaci (YouTube 2021 ).          Kromě tohoto označení lze využít i klasické hashtagy jako u Instagramu.            Na Facebooku jsou všechny placené reklamy automaticky označeny nápi-          sem „sponzorováno“ nahoře pod jménem firmy, která příspěvek zveřejnila.          Pokud se jedná o  příspěvek influencera, který spolupracuje s  firmou, je          označen jako „placené partnerství“. Facebook ve svém manuálu nabádá in-          fluencery, aby placená partnerství ke svým příspěvkům přidávali. Výhodou          je, že firma, která spolupráci financuje, má díky tomuto označení přístup          k metrikám daného příspěvku. Firmy jsou proto motivovány, aby placené          partnerství po spolupracujících influencerech vyžadovaly (Facebook for bu-          siness 2021).                                                                           128","5   Marketingová komunikace                v mediální výchově                        Tato  kapitola  přináší současný  pohled  na  téma  mediální výchovy,  jak je           v českém i zahraničním základním školství pojímána a jakým způsobem vy-           učována. Kapitola řeší problematiku z pedagogické perspektivy. První pod-           kapitola definuje pojmy mediální gramotnost a mediální výchova a druhá           podkapitola shrnuje historický kontext vývoje mediální výchovy v ČR.. Tře-           tí podkapitola se zabývá tím, jak je mediální výchova pojata v rámcových           vzdělávacích programech v zahraničí. Čtvrtá podkapitola porovnává, jaká           je situa ce v ČR a pátá podkapitola řeší problematiku marketingové komuni-           kace v rámci mediální výchovy. Jelikož v rámcovém vzdělávacím programu           není zmíněn pojem online marketingové komunikace, ale pouze komunika-           ce, respektive slovo reklama, autoři použili v názvu celé kapitoly 5 i v pod-           kapitole 5.5 pojem marketingová komunikace. V rámci podkapitoly 5.5 se           reflektuje nutnost zařadit do rámcového vzdělávacího programu pojem onli-           ne marketingová komunikace, který by učitele nasměroval k probírání témat           komunikace v online prostředí.             5.1 Mediální gramotnost a mediální výchova             Jako  součást  vzdělávacího  obsahu  můžeme  prvky  mediální  gramotnosti           nalézt již delší dobu, byť se takto obvykle neoznačovaly. Rozbor článků či           pokus o jejich tvorbu absolvovaly již generace žákyň a žáků před poslední           velkou kurikulární reformou, tj. před zavedením rámcových vzdělávacích           programů (dále jen RVP). Šíře mediální výchovy se časem mění, a to v po-           slední době především v kontextu rozvoje digitálních technologií, resp. vý-           vojem dalších platforem pro sdílení informací – tzv. web 2.0 a nejvíce asi           aktuálně sociální sítě.                                              129","5  Marketingová komunikace v mediální výchově             Mediální výchovu najdeme v současné době jako součást již zmíněných          rámcových vzdělávacích programů. To, jaká bude její budoucnost v rámci          tzv. velké revize RVP pro základní vzdělávání, je součástí diskursu k této          revizi vedeného.            Mediální výchova je v současnosti chápána jako samozřejmá, neoddělitel-          ná součást všeobecného vzdělávání, a tudíž v širším slova smyslu jako součást          socializačního procesu člověka. Pro socializaci, resp. pro uplatnění jednot-          livce ve společnosti, je zásadně důležité umět zpracovávat, vyhodnocovat          a využívat podněty přicházející z okolního světa, a tudíž také přicházející                7          z médií . Produkce, kterou média nabízejí, je natolik široká, všudypřítomná          a má na život každého jednotlivce i na celou společnost tak značný vliv, že ji          ve všeobecném vzdělávání nelze opominout. Masová a síťová média a komu-          nikace probíhající jejich prostřednictvím představují v primární i sekundár-          ní socializaci velmi významný faktor, jsou vedle přímé komunikace hlavním          zdrojem zkušeností, prožitků a poznatků každého člověka. Lze říci, že život          celé společnosti i každého jednotlivce je doslova prostoupen médii. J. Jirák          a R. Wolák v této souvislosti hovoří o medializaci společnosti, tedy sociální          změně, jejíž podstatou je „nebývalé rozšíření komunikačních médií a jejich stále          zřetelnější podíl na životě společnosti“ (Jirák a Wolák 2007 s. 6). Poukazují na          fakt, že stále více společensky významných aktivit se uskutečňuje prostřed-          nictvím médií, a tedy s jejich aktivní účastí. Média se tak stávají rozhodu-          jící institucí socializace s vysokým potenciálem ovlivňovat chování jedince          a společnosti, životní styl, a tím i celkově kvalitu života (Jirák a Wolák 2007).          Medializace života člověka začíná už v raném věku, děti jsou médii obklo-          peny a rodiče stále méně ovlivňují jejich výběr mediálního obsahu. Slovy          H. Friedlaenderové „Dětské pokojíčky se postupně změnily v multimediální labo-          ratoře a jsou vybaveny celou řadou mediálních předmětů za účelem zábavy a vzdě-          lávání dětí“ (Friedlaenderová 2012, s. 48).            Účelem mediální výchovy je tudíž vybavení každého jedince potřebnou          mírou mediální gramotnosti, která mu umožní v celé široké škále mediál-            7   Pojem „médium“ (lat. médius = prostřední) označuje to, co je uprostřed mezi jevy a může             je spojovat. V  komunikaci můžeme médium chápat jako technický prostředek, který             propojuje, tedy je prostředníkem mezi sdělujícím a adresátem. Masově komunikační média             jsou pak taková média, která zprostředkují přenos pro velké množství adresátů, tj. velké             anonymní, různorodé skupiny lidí. V  českém prostředí se vžilo užívání slova „média“             (případně „masmédia“) jako zkrácené podoby pojmu „masově komunikační média“. Médii             se v kontextu této publikace tedy rozumí knihy, tisk, rozhlas, televize, digitální a síťová             média využívající internet.                                            130","5.1 Mediální gramotnost a mediální výchova            ních sdělení a mediální komunikace se orientovat. Mediální gramotností se           rozumí osvojený systém poznatků, dovedností a zakotvených postojů, které           na jedné straně umožňují využívat potenciálu médií a mediálních produktů           ke svému prospěchu jako zdroje informací a poznání, pro vlastní sebevzdě-           lávání i zábavu a kvalitní naplnění volného času, na druhé straně vedou ke           kritickému odstupu od mediálních produktů a účinné obraně vůči negativ-           ním dopadům vlivu médií na vlastní myšlení a rozhodování. Mediální gra-           motnost zahrnuje základní poznatky o fungování médií, o jejich společen-           ské roli, o mediálních produktech, jejich uspořádání a záměrech. Zahrnuje           též způsobilost aktivního zapojení do mediální komunikace. Jde zejména           o schopnost analyzovat mediální produkty, posoudit jejich relevanci a vě-           rohodnost, vyhodnotit jejich komunikační záměr (Mičienka a Jirák 2007).             Mediální výchova úzce souvisí s výchovou informační, která je záměrným           a cílevědomým procesem rozvoje kompetencí k získávání, zpracovávání a vy-           užívání informací v osobním i pracovním životě. V procesu informační výcho-           vy získává žák vědomosti týkající se vytváření, shromažďování, zpracování,           uchovávání, zpřístupňování a využívání různých druhů dokumentů a infor-           mací a dovednosti a návyky pro práci s různými druhy dokumentů. Cílem           informační výchovy je tedy naučit uživatele vyhledávat a efektivně využívat           služby knihoven a veškeré další informační zdroje. V praxi to znamená zejmé-           na poznat, kdy je informace potřebná, rozhodnout se pro vhodný zdroj infor-           mace, informaci vyhledat, vyhodnotit a efektivně ji využít. Ne opominutelným           cílem informační výchovy je také motivace žáků k práci s informačními pra-           meny a posilování návyku na aktivní samostatnou práci s informacemi při           řešení úloh, a zvláště při samostudiu a domácí učební práci.             Mediální a  informační výchova jsou v  kurikulu velmi úzce propojeny           vzhledem k tomu, že práce s médii a mediální komunikace jsou zároveň           prací s informacemi a jejich zdroji. Společně se všemi ostatními oblastmi           vzdělávacího programu směřují k vytváření a upevňování kompetencí po-           třebných pro další vzdělávání, celoživotní učení, pro zařazení do pracovního           procesu, pro život. Mediální i informační gramotnost je podmínkou plno-           hodnotné socializace jedince, pojí se s aktivním a zodpovědným občanstvím.           Jak píše M. Dombrovská, informační gramotnost je možno chápat jako nor-           mu politiky a občanského života a jako taková musí být veřejným zájmem           (Dombrovská 2018).             Také J. Jirák a R. Wolák poukazují na mediální kompetenci jako dimenzi           kompetencí občanských a sociálních v souvislosti s faktem, že masově komu-                                              131","5  Marketingová komunikace v mediální výchově           nikační média představují klíčový faktor ovlivňování postojů a rozhodování          jednotlivců, společenských hodnot a kultury společnosti, veřejného mínění          i politického dění (Jirák a Wolák 2007).            Karel Šebesta chápe mediální výchovu jako součást výchovy komunikační.          Ukazuje proto na její přímý vztah k obsahu výuky mateřského jazyka, a to          zejména v oblasti utváření dovedností vyhledávat informace v různých mé-          diích, přijímat mediální sdělení s  porozuměním přenášeným významům,          sdělení analyzovat a kriticky hodnotit (Šebesta 2005).            Mediální gramotnost je tedy komplexní kompetence, jež je nutnou sou-          částí výbavy každého člověka pro plnohodnotný život, kterou ale již nelze          nabýt spontánně a intuitivně. J. Jirák a R. Wolák poukazují na disproporci          v míře mediální gramotnosti mezi profesionálními tvůrci mediálních sděle-          ní, zároveň i těmi, kteří prostřednictvím médií stále dovedněji prosazují svůj          vliv (politici, inzerenti), a na druhé straně běžnými uživateli médií, jejichž          úroveň mediální gramotnosti bývá nižší a rozvíjí se pomaleji (Jirák a Wolák          2007). Mediální výchova v současném medializovaném světě tedy vyžaduje          systematické získávání poznatků a dovedností, jejich ověřování a rozvíjení.          Proto je samozřejmou součástí všeobecného vzdělávání ve většině vyspělých          zemí světa.             5.2  Historický kontext vývoje mediální výchovy              jako součásti všeobecného vzdělávání v ČR            Mediální výchova není výdobytkem moderní společnosti 21. století. Pr-          vopočátky úvah o vlivu médií lze nalézt dokonce už ve starověkém Řecku          ve varováních Platona před dopadem divadla na mravní vývoj mládeže.          J. A. Komenský v 17. století zdůrazňoval význam textů a knih ve vzdělávání          a také noviny považoval za významný zdroj informací a poučení o světě.          Zároveň už uvažoval o mechanismu působení médií (tisku) ve společnosti          (Komenský 1991).            Soustavnější úvahy o vlivu médií a o mediální výchově zaznamenalo až          meziválečné období minulého století. V Anglii a Německu se množily úvahy          o tom, že obsah novin by měl být tématem vyučované látky, noviny by měly          být využívány ve výuce jako zdroj informací. V Německu na konci 20. let se          k  těmto úvahám přidaly požadavky, aby součástí všeobecného vzdělávání          bylo také poučení o procesu mediální produkce. Tyto myšlenky se stále ještě                                             132","5.2 Historický kontext vývoje mediální výchovy jako součásti všeobecného...            týkaly tisku. Vznik rozhlasu a později televize a hlavně neblahé zkušenosti ze           zneužití médií k politické propagandě za 2. světové války se staly impulzem           ke zvýšení důrazu na potřebu cílevědomé mediální výchovy. Nejsilněji se           snahy o mediální výchovu prosadily v Německu, kde bylo v rámci mateřské-           ho jazyka zavedeno „kritické čtení novin“ s rozbory jejich obsahu. Německo           má do současnosti bohatou tradici mediální pedagogiky (Medienpädagogik)           jako samostatného oboru se širokou základnou výzkumu a s velmi propraco-           vaným systémem metod mediální výchovy (Jirák a Šťastná 2012).             Druhým impulzem pro rozvoj mediální výchovy pak byla komercionaliza-           ce médií, hlavně televize, v 50.–60. letech v USA. Aktivní snahy vyrovnat se           s působením médií se projevily i v občanských iniciativách, např. v Newtonu           ve státě Massachusetts založila v  roce 1968 Peggy Charrenová organizaci           Action for Children´s Television (A.C.T.), která pracovala až do roku 1992           a která se snažila ovlivňovat kvalitu nabízených televizních pořadů pro děti.           Spolupracovala s FCC – Federal Communications Comission, jejímž úko-           lem je mimo jiné na federální úrovni kontrolovat média a zejména televizní           a rozhlasové vysílání.             V  60.–70. letech vyvolali ve Velké Británii a  v  Austrálii učitelé aktivitu           k vytvoření kurikula mediální výchovy, jejímž cílem bylo kritické přijímání           mediálních sdělení. Program, který byl zaměřen na porozumění skrytému           záměru sdělení a na dovednost rozlišovat mezi fikcí a realitou, byl úspěšně           na anglických i australských školách přijat. Na začátku 80. let následovala           Velkou Británii a Austrálii v přijetí konceptu mediální výchovy Kanada. Ve           všech těchto zemích byla mediální výchova postavena na spolupráci rodinné           a školní výchovy.             V Evropě nebyla komercionalizace díky monopolu státních a veřejnopráv-           ních médií tak silná jako v USA, takže až do konce 70. let nebyla pociťována           potřeba mediální výchovy tak jako v USA. Teprve s proniknutím komercio-           nalizace médií začaly více sílit snahy o prosazení mediální výchovy v Evropě,           zpočátku hlavně ve Skandinávii a ve Velké Británii (Mičienka a Jirák 2007).             Třetí vlna potřeby mediální výchovy byla již celosvětová. Byla vyvolána           politickými změnami přelomu 80. a 90. let, kdy se s ekonomickou globali-           zací a s technologickými změnami (šíření internetu, digitalizace médií) po-           sílil trend ke komercionalizaci mediální produkce. S rozšířením médií do           všech sfér života jednotlivce a společnosti a s nástupem nové éry informační           společnosti narůstá nutnost připravovat člověka pro život ve zcela novém,           medializovaném a digitalizovaném světě. Mediální výchova se stala součástí                                              133","5  Marketingová komunikace v mediální výchově           všeobecného vzdělání ve většině zemí Evropy, obou Amerik, Asie, Afriky,          Austrálie a Nového Zélandu.            V České republice lze počátky vážnějších diskuzí o potřebě mediální vý-          chovy datovat do poslední třetiny 90. let 20. století. Explicitně vyjádřenou,          závaznou součástí kurikula se mediální výchova stala až vřazením do rámco-          vých vzdělávacích programů, což znamená počátky její realizace ve školách          od roku 2007. Do určité míry však byla mediální a také informační výchova          součástí našeho kurikula už dříve, pouze nebyly až do přijetí RVP přesně          vymezeny (nepoužíval se pojem mediální výchova, informační výchova byla          zpočátku nazývána výchovou „informatickou“, nebyly vymezeny cíle a ob-          sah těchto výchov). Obsah mediální a informační výchovy byl do jisté míry          platný ve Standardu základního vzdělávání z  roku 1995: např.  „schopnosti          orientovat se členitěji ve skutečnosti, společenském životě, ve faktech a informacích“,          „schopnost vyhledávat informační zdroje, čerpat z  nich a  kriticky je posuzovat“          (MŠMT 1995), „chápat funkci divadla, filmu, televize a ostatních médií v životě          člověka, naučit se orientovat v jejich mnohostranné nabídce a hodnotit ji z hlediska          její kvality i významu pro vlastní život“ (MŠMT 1995). Naplňování takto for-          mulovaných cílů bylo nesystematické a záviselo spíše na schopnostech a vůli          jednotlivých učitelů. Pojem „informační výchova“ vstoupil do českých škol          se vzdělávacím programem Obecná škola, v němž již byl na tuto součást          výchovy kladen větší důraz. Kvalita realizace mediální výchovy je závislá na          vzdělání učitelů v této oblasti.             5.3  Mediální gramotnost a mediální výchova              v současném mezinárodním kontextu           Mediální gramotnost je chápána jako součást klíčových kompetencí, jež hrají          v evropském prostoru významnou roli jako formulace požadovaných cílů          výchovy a vzdělávání. Charakteristika klíčových kompetencí je vymezována          v doporučeních nejvyšších evropských orgánů. Kompetence jsou vztaženy          k celoživotnímu učení.            V Doporučení Evropského parlamentu a Rady EU vydaném v roce 2006          (EU 2006) ještě zmínky, které by se přímo odkazovaly na mediální gramot-          nost, nenajdeme. Přímých spojitostí pak v uvedeném textu možná nalezne-          me ještě o něco méně než v české podobě vymezení klíčových kompetencí          v rámcových vzdělávacích programech (viz dále).                                             134","5.4 Obsah a pojetí mediální výchovy v českém kurikulu              Aktualizace se Doporučení Rady EU dočkalo v  roce 2018 (EU 2018).           V této novější verzi je již uvedena explicitní zmínka o mediální gramotnosti.           Mediální gramotnost zde je uvedena jako jedna z mnoha složek kompetence           digitální, kde můžeme vidět těžiště požadavků mediální výchovy. Je důležité           ovšem podotknout, že i v kompetencích v oblasti jazykové gramotnosti lze           identifikovat nemálo dovedností, které korespondují s cíli mediální výcho-           vy. Jde zejména o porozumění či vytváření sdělení v rozličných formách,           ale také o utváření dovedností pro kritickou práci s informacemi. Zajímavý           kontext lze nalézt v kompetenci občanské. Její součástí je kritické chápání           hlavních dějinných událostí, což s mediální výchovou úzce souvisí. Sice je           zřejmě primárně toto vymezení směřováno do vnímání historie, ale optika           současných událostí doplňuje celkový přehled. Navíc se v téže kompetenci           obrací pozornost na tradiční i nové formy médií a jejich roli a funkci v de-           mokratických společnostech.             V evropských zemích neexistuje jednotná politika začlenění mediální vý-           chovy, resp. gramotnosti, do kurikula (Zhang 2020). Cíle obsažené ve vzdě-           lávacích dokumentech jednotlivých zemí shrnuje Zhang následovně (viz ta-           bulka 5.1).            Tab. 5.1: Přehled cílů mediálního vzdělávání             země                            výchovně-vzdělávací cíle            Finsko          komunikační a mediální dovednosti            Francie         rozvoj kritického přístupu k médiím            Irsko           široké vzdělání            Maďarsko        porozumět dopadu mechanismů elektronických médií, znát                            způsoby působení různých médií, vyhledat potřebné informace                            a výběrově je použít            Německo         analýza médií, jak média produkují sdělení společně s možnostmi                            vytvářet si publikum pro jejich vlastní zájmy a potřeby tvorbou                            mediálního produktu            Rakousko        posílení studentů jako kritických uživatelů médií a zároveň je                            povzbuzovat k vytváření vlastních mediálních textů            Spojené království  posílení studentů jako kritických uživatelů médií            Švédsko         produkce, analýza a komunikace pomocí vizualizace (fotek,                            obrázků apod.), studium tohoto současného fenoménu            Zdroj: Zhang 2020                                             135","5  Marketingová komunikace v mediální výchově             Finsko v posledních letech postupně inovuje své kurikulum. Jednou z vý-                                                                      a          razných změn bylo zavedení průřezových kompetencí (OPH 2023 ; OPH              b          2023 ). Různé gramotnosti jsou spojovány do komplexněji pojatých oblastí,          a zdůrazňuje se tak jejich vzájemná provázanost.            Zajímavý je i pohled za hranice Evropy. Např. australské kurikulum zmi-          ňuje média na několika místech ve vymezení všeobecných schopností (ACA-          RA 2003). Za povšimnutí ovšem stojí, kde tyto zmínky jsou. Podíváme-li se          na doporučení, v jakých vzdělávacích oblastech a jak všeobecné schopnosti          rozvíjet, pak média jsou asociována se zdravím a tělesnou výchovou.            Dalším příkladem propojování gramotností je Alberta. V jejím kurikulu          najdeme tzv. klíčová témata (Alberta 2022). Mezi prvky jazykové gramot-          nosti (čtení, psaní a také pozorování, mluvení a poslouchání) je zařazena          schopnost odlišit fakta od fikce.            V anglickém kurikulu (GOV 2014) mediální gramotnost explicitně uve-          dena není. S tématem digitálních médií a digitálního obsahu pracují školy          v rámci informatiky (v orig. Computing).            Tým P. Fastreze se zaměřil na mediální gramotnost teenagerů ve franko-          fonní části Evropy (Fastrez et al. 2022). V rámci výzkumu akcentuje dvě slož-          ky – vyhledávání informací a multimodální produkci. U obou těchto složek          se zkoumají dovednosti, které se výrazně překrývají s digitální kompetencí,          jak ji máme vymezenou nově v českém národním kurikulu.            5.4 Obsah a pojetí mediální výchovy v českém kurikulu            V této podkapitole budou představeny dvě strategie výuky mediální výcho-          vy, strategie inhibice a strategie stimulace. Dále bude představena pozice          mediál ní výchovy jako průřezového tématu rámcového vzdělávacího progra-          mu. Posledním tématem je pozice mediální výchovy v národním kurikulu          základního vzdělávání.             5.4.1 Strategie mediální výchovy            Mediální výchova vede ke způsobilosti uvědoměle a výběrově přijímat, ana-          lyzovat, kriticky hodnotit, zpracovávat a využívat mediální sdělení. Nutnost          existence mediální výchovy a jejího zařazení do vzdělávacích programů škol                                             136","5.4 Obsah a pojetí mediální výchovy v českém kurikulu            na všech úrovních je zcela zjevná. Její účinnost ve vytváření mediální gramot-           nosti a v boji proti negativním vlivům hromadných sdělovacích prostředků           na vývoj mladé generace však velmi závisí na vypracování efektivního systé-           mu mediální výchovy od předškolních vzdělávacích institucí až po instituce           zajišťující vzdělávání dospělých.             Existují dvě základní strategie mediální výchovy, které by obě měly najít           ve vypracovaných programech mediální výchovy své uplatnění – strategie           inhibice a strategie stimulace (Spousta 2004).             Strategie inhibice vede k  utlumování a  oslabování působení masmédií,           především  cestou  osvěty,  kritické  interpretace reálně  existujících  médií  –           např. podrobit důkladné obsahové, formální i estetické analýze vybrané vý-           tisky oblíbeného časopisu, vybrané televizní pořady apod. a čtenáři a diváko-           vi věcně, nezaujatě, adresně a přiměřeně věku cílové skupiny demonstrovat           jejich nízkou kvalitu – např. primitivnost zpracování, naivitu a vyumělkova-           nost děje, etickou nepřijatelnost chování aktérů atd. Tím pak vést čtenáře           (diváka) k tomu, že si sám bude uvědomovat nekvalitnost nabízených pro-           duktů a ztratí o ně zájem, vytvoří si vůči nim „imunitu“ – sám z vlastní vůle           bude omezovat svůj kontakt s produkty tohoto druhu. Tímto receptivním           postupem se rozvíjejí a upevňují především poznatky, názory, postoje.             Strategie stimulace pak vede k záměrnému vytváření a seskupování podně-           tů k aktivní a tvořivé činnosti, k vyvolávání potřeby přirozených estetických           aktivit, poznávání a intenzivnímu prožívání, k vědomému a uvědomělému           výběru kvalitních a osobnost rozvíjejících mediálních produktů i k aktivní-           mu přístupu k masmédiím. Žák při tomto postupu získává poznatky a do-           vednosti vlastní mediální produkcí, například ve školním časopise, rozhlase,           v dětské televizi.             V prvním případě jde zejména o kritické čtení, poslouchání a pozorování           mediálních sdělení, interpretaci vztahu sdělení a reality, pozorování a vní-           mání stavby a autora sdělení, sledování fungování a vlivu médií.             Produktivní činnosti jsou zaměřeny na vytváření vlastní mediální produk-           ce. Žáci se aktivně účastní organizace práce v  dětském (školním) médiu,           přípravy vlastních příspěvků a redigování příspěvků druhých dětí a repre-           zentace média před školní i mimoškolní veřejností.             Příkladem iniciativy, v  níž se uplatňuje tato strategie mediální výchovy           cestou produktivních činností, je dětská televize (Dětská televize Media TV,           Dětská televize Liberec apod.). Děti a mládež zde mají možnost pracovat           s televizní technikou, spolupracují mezi sebou, vytváří tvůrčí týmy a výrobní                                              137","5  Marketingová komunikace v mediální výchově           štáby a vyrábějí vlastní pořady. Vznikají zde ankety, reportáže, zprávy, doku-          menty, krátké hrané filmy, školní naučné pořady, videoklipy, krátké animo-          vané klipy apod. Výrobu v redakcích řídí samotné děti a mladí lidé. Zastávají          tak všechny funkce od dramaturga a  režiséra přes moderátora-redaktora          až po osvětlovače. Odborný dohled zde má za úkol pomáhat docílit těch          výsledků, které si autor vytyčí, avšak autorem pořadu zůstává dítě a mladý          člověk. Děti se tak učí zodpovědnosti za vlastní práci. Podobně jako Dětská          televize působí v oblasti praktické mediální výchovy Klub Domino, Dětská          tisková agentura, z. s.            Obě cesty – receptivní postup i cesta produktivních činností – musí být          nenásilné, nedirektivní, systematicky a cílevědomě propracované s ohledem          na individuální, věkové a sociální zvláštnosti vychovávaných. Mohou se i pro-          línat a navzájem doplňovat. V obou případech získá žák základní poznatky          o mediální produkci, o úkolech a vnitřním fungování médií a pravidlech          tohoto fungování. Obě strategie se promítají do pojetí obsahu a realizace          průřezového tématu Mediální výchova v Rámcovém vzdělávacím programu          pro základní vzdělávání.             5.4.2 Mediální výchova v RVP ZV           V  ČR je systematická mediální výchova formálně vymezena v  základním          a středoškolském vzdělávání rámcovými vzdělávacími programy. V RVP pro          základní vzdělávání (ZV) a v RVP pro gymnaziální vzdělávání je zařazena          jako samostatné průřezové téma, v  RVP pro střední odborné vzdělávání          je mediální výchova společně s výchovou informační součástí průřezových          témat Občan v demokratické společnosti, Člověk a životní prostředí, Člověk          a svět práce a Informační a komunikační technologie.            K implementaci do školních vzdělávacích programů pak napomáhají do-          kumenty Doporučené očekávané výstupy, které byly vytvořeny jako metodic-          ká podpora pro školy Výzkumným ústavem pedagogickým v Praze (Pavličí-          ková a Jirák 2011).            Do výuky může být mediální výchova vřazena jako samostatný předmět,          jako součást výuky jiných vyučovacích předmětů nebo součást edukačních          projektů, případně jako kombinace všech tří možností. V RVP je koncipová-          na tak, aby umožňovala podle možností a zájmu konkrétní školy jakoukoli          variantu.                                             138","5.4 Obsah a pojetí mediální výchovy v českém kurikulu              Cílem mediální výchovy v základním vzdělávání je vybavit žáka základní           úrovní mediální gramotnosti, tedy poskytnout základní poznatky a doved-           nosti týkající se mediální komunikace a práce s médii, a především se společ-           ně s ostatními průřezovými tématy podílet na rozvíjení postojů a hodnot kaž-           dého žáka, seznamovat děti s podstatou a základními vlastnostmi moderních           médií, vytvářet tzv. mediální kompetence jedince. Žáci si v rámci mediální           výchovy osvojí základní poznatky o fungování a společenské roli současných           médií, poznávají jejich vlastnosti a  specifické vyjadřovací prostředky a  učí           se rozpoznávat různou kvalitu produktů sdělovacích prostředků. Žák by se           měl dovědět, jak mohou média svého adresáta ovlivňovat a manipulovat jím           a mediální výchova by ho měla vybavit dovednostmi aktivně a účinně se těm-           to nežádoucím vlivům bránit. Žák v průběhu školní docházky získá doved-           nosti k aktivnímu a nezávislému zapojení do mediální komunikace, tj. bude           schopen analyzovat nabízená sdělení, kriticky posoudit jejich věrohodnost           a vyhodnotit jejich komunikační záměr, orientovat se v nich a vnímat souvis-           losti mezi informacemi z různých zdrojů, dokáže zvolit odpovídající médium           k získání potřebných informací, k efektivní studijní práci, k účinné komuni-           kaci s okolním světem i k naplnění volného času. V oblasti postojů a hodnot           se v mediální výchově klade důraz především na citlivost vůči stereotypům           v mediálních sděleních, předsudkům a zjednodušujícím soudům o společ-           nosti, na utváření vkusu a  zvyšování odolnosti vůči manipulaci médií do           hédonistického, spotřebního životního stylu, uvědomování si možnosti svo-           bodného vyjádření vlastních postojů a názorů a odpovědnosti za způsob jeho           formulování a prezentace. Mediální výchova má významně přispívat k posi-           lování zodpovědnosti za svůj život a jeho naplnění, za soužití s jinými lidmi           a za spoluutváření kultury fungování společnosti, jejíž součástí je každý z nás.             Mediální výchova je v RVP ZV rozdělena v souladu s oběma strategiemi           (inhibice a stimulace, viz výše) do dvou oblastí tematických okruhů – do ob-           lasti receptivních činností, zaměřených na kritické čtení a vnímání mediál-           ních sdělení, interpretaci vztahu mezi mediálním sdělením a skutečností,           porozumění stavbě mediálních sdělení a jejím principům, vnímání autora           mediálních sdělení a chápání fungování a vlivu masově komunikačních mé-           dií ve společnosti, a do oblasti produktivních činností, jež se uplatňují ve           školní praxi nejčastěji v podobě projektů a zájmových činností dětí a jsou           realizovány v podobě tvorby mediálního sdělení pro školní časopisy, rozhlas,           televizi nebo internetové stránky. Žáci si při těchto činnostech osvojí kompe-           tence ke kooperativním činnostem v týmu.                                              139","5  Marketingová komunikace v mediální výchově             Úspěšnost naplňování výchovně-vzdělávacích cílů mediální výchovy, vlast-          ní průběh výuky, jeho kvalita, možnosti a způsoby práce jsou determinovány          mnoha faktory. Lze je shrnout do tří základních oblastí:            •  dostupnost a technické možnosti médií a způsoby využívání těchto mož-             ností pro sdělování mediálních obsahů, využitelnost jednotlivých médií             a obsahu jejich sdělení pro účely výuky, vybavení školy technickými pro-             středky          •  postoje žáků a jejich rodičů k jednotlivým médiím, životní styl rodiny             – rodinné zvyklosti ve vztahu k médiím, motivace k celoživotnímu vzdě-             lávání          •  postoje učitelů k médiím a možnostem jejich využívání ve výchovně-vzdě-             lávacím procesu, vzdělání učitelů a jejich zkušenosti, znalosti a dovednos-             ti v práci s ICT a masově komunikačními prostředky             Mediální výchova přispívá svými vzdělávacími cíli a obsahem významnou          měrou k rozvoji a posilování všech sedmi oblastí klíčových kompetencí. Po-          dle definice uvedené v textu RVP ZV představují klíčové kompetence „sou-          hrn vědomostí, dovedností, schopností, postojů a hodnot, důležitých pro osobní roz-          voj a uplatnění každého člena společnosti“ (MŠMT 2021, s. 10).            První z oblastí klíčových kompetencí stanovených RVP ZV je kompetence          k učení, která zahrnuje mimo jiné schopnost vyhledávat a třídit informace          a na základě jejich pochopení, propojování a systematizace je vhodně a efek-          tivně využívat v procesu učení, v tvůrčích činnostech a v praktickém životě.          K rozvinutí této kompetence musí škola žáka naučit mimo jiné číst s poro-          zuměním texty různého charakteru, včetně grafických záznamů – diagramů,          tabulek a grafů, pracovat s nimi a kriticky je hodnotit, samostatně pracovat          s učebnicemi a dalšími studijními a odbornými texty a materiály, se slovníky          a encyklopediemi a s dalšími informačními zdroji. Mimo jiné pracuje také          s běžně užívanými symboly, které dnes hrají v mediálním prostoru a přede-          vším pak marketingu významnou roli.            Kompetence k  řešení problémů představují mj. dovednosti vyhledávat          informace vhodné k  řešení problémů, nacházet jejich shodné, podobné          a odlišné znaky a využívat získané informace, vědomosti a dovednosti k ob-          jevování různých variant řešení problémů. I v této kompetenci se potkává-          me s  akcentem na kritické myšlení. Empirický, logický a  kritický přístup          pomáhají zpracovávat korektně informace z mediálního prostoru. Vymezení                                             140","5.4 Obsah a pojetí mediální výchovy v českém kurikulu            též ukazuje na analýzu nesrovnalostí. Při získávání nových informací běžně           porovnáváme data z  různých zdrojů, ale také porovnáváme nově získané           informace s dosavadní zkušeností.             Rozvoj kompetencí komunikativních předpokládá mimo jiné porozumění           různým typům textů a  záznamů a  obrazových materiálů a  dovednost vy-           užívání informačních a komunikačních prostředků pro kvalitní a účinnou           komunikaci s okolním světem. Akcent v kontextu mediální výchovy můžeme           klást na aktivní vyjadřování i naslouchání, tedy vysílání i přijímání různých           sdělení, která mají mít jistou kvalitu.             Kompetence sociální a  personální a  kompetence občanské se rozvíjejí           v  procesu mediální výchovy zejména v  činnostech, kdy žáci spolupracují           v reali začních týmech, např. při tvorbě mediálních sdělení pro školní časo-           pis, rozhlas, dětskou televizi či internetové médium, diskutují nad mediální-           mi sděleními různých forem, učí se porozumět záměru autora mediálního           sdělení, rozpoznávat pokusy o manipulaci prostřednictvím mediálního sdě-           lení a účinně se jim bránit, uvědomovat si svá práva ve vztahu k médiím           a význam zákonů, regulujících činnost médií, chápat funkce médií v životě           společnosti a vliv médií na veřejné mínění, kulturu, politické dění apod.           Kontext těchto kompetencí akcentuje také vliv jednotlivce na dynamiku sku-           piny, potažmo společenství. Nastavuje také pohled na mediální sdělení úh-           lem norem ať již právních, či morálních a etických.             Kompetence pracovní se posilují v rámci mediální výchovy zejména v ob-           lasti bezpečného a efektivního využívání digitálních technologií, dále také           tím, že se žáci učí osvojovat si pracovní návyky při práci s technologiemi           a chápat smysl komunikace a rozmanitých informačních a komunikačních           prostředků v pracovním procesu v různých profesích i při podnikání. Zají-           mavým kontextem v tomto ohledu je rozhled, který nám sledování médií           různého charakteru může přinést nejen do osobního a občanského života,           ale také do toho pracovního.             Mediální gramotnost je spojována a propojována s dalšími gramotnostmi,           ať již se jedná o čtenářskou, funkční, informační, či ICT (dříve počítačo-               8           vou).  Nově je od roku 2021 vymezena v RVP ZV sedmá oblast klíčových           kompetencí, a to kompetence digitální (MŠMT 2021, s. 13), které vycházejí             8   Více o provazbě jednotlivých gramotností se lze dočíst v kap. 2.2 BERKI, Jan. Projektované,              realizované a dosažené ICT kurikulum na základních školách. České Budějovice, 2016. Disertační              práce. Jihočeská univerzita v  Českých Budějovicích, Pedagogická fakulta. Školitelka              doc. PhDr. Alena Hošpesová, Ph.D.                                             141","5  Marketingová komunikace v mediální výchově                               9          z digitální gramotnosti . Zajištění jejich systematického rozvoje v rámci me-          diální výchovy vyžaduje v současné době aktualizaci vzdělávacích cílů a obsa-          hu průřezového tématu Mediální výchova, jehož pojetí se od zavedení RVP          ZV do praxe škol v roce 2007 nijak nevyvíjelo navzdory prudkému rozvoji          masově komunikačních médií, informačních a komunikačních technologií          v posledních 16 letech. Mediální výchova by v této oblasti kompetencí měla          přispívat k posilování dovedností a k zakotvení postojů, které žákům umožní          kriticky nahlížet na digitální obsahy, bezpečně, zodpovědně zacházet s daty          jak v receptivních činnostech, tak ve vlastních produktivních aktivitách, etic-          ky jednat v  digitálním prostředí. Práce s  informací v  různých podobách          a formátech je jedním z hlavních styčných bodů mezi mediální a digitální          gramotností.            Průřezové téma Mediální výchova má přímou návaznost zejména na tyto          vzdělávací oblasti:           1)   Vzdělávací oblast Člověk a společnost (MŠMT 2021) přispívá společně             s mediální výchovou k rozvoji schopností žáků vnímat, jak se média po-             dílejí na utváření hodnot současné společnosti, vyhledávat sdělení, která             jim pomohou nacházet souvislosti mezi minulými a současnými událost-             mi a mezi jevy a procesy dějícími se ve společnostech vlastní země, Evro-             py, světa, uvědomovat si vzájemné působení a ovlivňování kultur, příčiny             i důsledky globalizace apod.            2)   Vzdělávací oblast Jazyk a jazyková komunikace (MŠMT 2021) naplňuje             cíle mediální výchovy osvojováním základních pravidel komunikace, dialo-             gu a argumentace prací s různými typy mluveného, psaného i mimoslov-             ního projevu. Je tradiční vzdělávací oblastí zahrnující výchovu k  práci             s informacemi. Obecným cílem této vzdělávací oblasti je naučit žáky vní-             mat a  chápat různá jazyková sdělení, číst s  porozuměním, kultivovaně             psát, hovořit a rozhodovat se na základě přečteného nebo slyšeného textu             vztahujícího se k nejrůznějším situacím, analyzovat jej a kriticky posoudit             jeho obsah, formální stránku a výstavbu. Žáci si tedy osvojují jazyk jako             mnohotvárný prostředek k získávání a předávání informací, k vyjadřování             a sdělování potřeb, prožitků a názorů. Součástí jazykového vzdělávání je             jednak zvládnutí různých forem interpersonální komunikace a pochope-             ní principu masové komunikace, dále zvládnutí jazyka jako prostředku           9   Aktualizovaná ICT gramotnost.                                            142","5.4 Obsah a pojetí mediální výchovy v českém kurikulu               k získávání informací z různých zdrojů a k práci s jazykovými a literárními              prameny a texty různého zaměření, a v neposlední řadě rozvoj čtenářství              a pozitivního vztahu k literatuře. Z konkrétních cílů se úzce k mediální              výchově vážou ty, které směřují k dovednostem rozlišit ve sdělení fakta od              názorů a hodnocení, ověřovat fakta porovnáváním více zdrojů, rozpozná-              vat manipulativní komunikaci v médiích a zejména v reklamě, rozlišovat              subjektivní a objektivní sdělení a komunikační záměr mluvčího, využívat              základy studijního čtení a utvářet vlastní odborná sdělení.            3)   Vzdělávací oblast Umění a kultura (MŠMT 2021) ruku v ruce s mediální              výchovou vede žáky k porozumění nejrůznějším uměleckým i mimou-              měleckým výrazovým prostředkům, s  nimiž média pracují, kombinaci              jazyka, obrazu a zvuku, média také přinášejí široké možnosti zprostřed-              kování uměleckých děl a šíření kultury.            Exponenciálně narůstající množství podnětů a informací a posouvání ak-           tivity člověka z reálného prostředí do digitalizovaného světa přináší mladé           generaci mnohá rizika. V praxi není možné zajistit, aby mezi dítětem a mé-           dii byl vždy pedagogicky působící mezičlánek. V mnoha situacích kontak-           tu dítěte s médiem „chybí mediátor, který by dítěti poskytl určitý filtr a pomoc“           (Kitzberger 2000). Proto je nezbytně nutné, aby se informační výchova spolu           s výchovou mediální stala opěrným bodem vzdělávacího procesu, aby jí byl           věnován dostatek pozornosti ve výuce v takovém rozsahu a takovými meto-           dami, aby se rostoucí mediální a informační kompetence žáka stávaly opěr-           ným kamenem celoživotního sebevzdělávání a seberozvoje jedince.              5.4.3  Pozice mediální výchovy v národním kurikulu                 základního vzdělávání            V českém národním kurikulu lze vysledovat dva trendy. Jedním z nich je           integrace témat mediální gramotnosti do různých oblastí kurikula. Můžeme           vyslovit i myšlenku, že mediální gramotnost lze konstruovat jako sjednocení           prvků z různých jiných gramotností. Zaleží tak na úhlu pohledu, podle ně-           hož různé dovednosti třídíme do jednotlivých skupin gramotností.             Druhým trendem je pak výrazné propojování témat médií a občanské spo-           lečnosti. Nejde tedy jen o vlastní kritickou práci s informacemi, je potřeba si                                              143","5  Marketingová komunikace v mediální výchově           také uvědomit, že digitální média proměnila svět. Této nové realitě je nutno          porozumět a přistupovat k ní s kritickým náhledem (Rivoltella 2022). Média          jsou v dnešní době všudypřítomná, mají moc měnit chování lidí a technologie          již nejsou autonomním oborem (tamtéž). Tato slova vyjadřují celou šíři me-          diální gramotnosti, jíž by měl disponovat každý z nás. Vztahují se i na online          marketingové komunikační nástroje, jimž věnujeme pozornost v této publikaci.            V obou případech je patrná akcentace mediální a digitální gramotnosti          jako důležitých prvků vzdělávacího obsahu. V  popsaných případech však          nedochází (a možná ani nemůže dojít) k explicitnímu vymezení těchto gra-          motností jako samostatných oblastí kurikula.            Stále tedy zůstává otevřena otázka, v jakých formách, v jakých učebních          celcích složky mediální či digitální gramotnosti rozvíjet a zda určitou strate-          gii distribuce stanovovat již na úrovni národního kurikula. Zároveň je třeba          počítat s tím, že s vývojem technologií a médií můžeme identifikovat nové          společenské fenomény. Mezi ně patří doba postfaktická, dezinformace, in-          formační bublina, komnata ozvěn, digitální dissensus (Brdička 2019). Někte-          ré jevy nejsou zcela nové, ale nabyly širších dimenzí. Proto se musí promě-          ňovat i obsah pojmu mediální výchova.            V  kontextu této publikace si pak položme otázku, ke kterým vzděláva-          cím oblastem inklinují právě marketingové komunikační nástroje. V nich se          propojují principy jazykové, vizuální, psychologické, sociální aj. Téma on-          line marketingové komunikace, řešené v této publikaci jako jedno z témat          mediál ní výchovy, se proto velmi obtížně zařazuje do kteréhokoli ze zavede-          ných vyučovacích předmětů. Proto je nutné problematiku mediální výchovy          promýšlet z více úhlů pohledu.             5.5  Téma marketingové komunikace              v mediální výchově v ČR           Děti a dospívající jsou pro marketingový a reklamní průmysl velmi důležitou          cílovou skupinou, jednak pro vlastní kupní sílu a nezávislost na dospělých          při disponování svými penězi, jednak pro jejich silný vliv na rozhodování          rodičů, a tudíž na celkové spotřebitelské chování rodiny. Marketingové spo-          lečnosti proto investují vysoké částky do výzkumu konzumních praktik dětí          a mladistvých a do soustavného vývoje reklamních technik, aby na cílovou          skupinu působily co nejefektivněji.                                             144","5.5 Téma marketingové komunikace v mediální výchově v ČR              Jak už bylo uvedeno v úvodu této knihy a v kapitole 2 a jak uvádí mj. M.           Šebeš (2014), strategie a taktiky marketingu a reklamní techniky se neustále           inovují. Dětské reklamy obsahují specifické prvky, jež děti a mládež oslovu-           jí, a to akci a pohyb, zvukové a speciální filmové efekty, přehánění a zveli-           čování, humor a překvapení, v reklamách jsou děti oslovovány animovaný-           mi postavami, celebritami, využívána je potřeba sounáležitosti s vrstevníky.           Postupně se stále více zastírají hranice mezi reklamou a jiným mediálním           obsahem, protože účinnost reklamy stoupá, pokud si konzument neuvě-           domuje, že jde o reklamu. Mnohdy proto reklama není zřejmá a na první           pohled rozpoznatelná. Příkladem jsou např. advergames – počítačové hry           vytvořené pro propagaci určitého produktu nebo značky, product place-           ment – záměrné umisťování produktů nebo hraček do televizních a filmo-           vých pořadů i  do počítačových her, zainteresování vlivných teenagerů –           influencerů, kteří za úplatu propagují výrobky a  značky prostřednictvím           sociálních sítí apod.             Stále více je proto potřeba, aby už v poměrně raném školním věku děti           zvládaly kromě základního porozumění funkcím reklamy také rozpozná-           vat reklamu v různých formách zejména v prostředí internetu – v online           médiích a jejich aplikacích, které využívají, uvědomovat si smysl a účinky           personalizace reklamy, aby chápaly a uměly využívat reklamu jako informa-           ci, kriticky vyhodnocovat její obsah a udržet si od ní odstup, který žákovi           umožní snížit vliv reklamy na jeho rozhodování při nákupu a na spotře-           bitelské chování. Je důležité, aby si děti uvědomovaly řetězec sociálního           vlivu reklamy, to znamená, že reklama působí na jednotlivce, ovlivňuje jeho           nákupní postoje a vytváří módní trendy, které se uvnitř skupiny upevňují,           a následně se vytváří sociální tlak zpět na jednotlivé členy skupiny, resp.           společnosti k určitému nákupnímu chování. To pak dětem umožní začít           rozumět negativům a rizikům konzumního způsobu života pro jednotlivce           i společnost, rozvíjet dovednosti racionálního, poučeného spotřebitelského           chování a v neposlední řadě i vnímat svá práva a zamýšlet se nad otázkami           etiky v reklamě. Konkrétně to znamená, že by se žáci v rámci mediální vý-           chovy měli učit například:             •  uvědomovat si různou míru transparentnosti reklamy, rozpoznávat skry-              tou reklamu v různých podobách v prostředí internetu           •  rozlišovat reklamní a PR sdělení od jiných mediálních sdělení, uvědomo-              vat si záměr autora reklamy ovlivnit rozhodování potenciálního zákazníka                                              145","5  Marketingová komunikace v mediální výchově           •  uvědomovat si záměrné používání barev, tvarů, grafických prvků v re-             klamě          •  uvědomovat si pozitivní i negativní aspekty ovlivňování nákupního cho-             vání zákazníků značkou, být si vědomi, že znalost značky a vztah ke znač-             ce hraje roli při rozhodování o nákupu, že výrobce záměrně tuto zna-             lost a vztah ke značce buduje za účelem zisku, a dokázat odhalit běžné             techniky používané pro zapamatování značky a pro budování pozitivního             vztahu ke značce (spojování značky s kvalitou)          •  uvědomovat si vliv influencera na komunitu sledujících a vědět, že zámě-             rem influencera je ovlivňování myšlení a postojů sledujících          •  uvědomovat si komerční účel videí youtuberů, rozpoznávat formy mar-             ketingu v prostředí YouTube, rozpoznávat manipulativní techniky ovliv-             ňující chování konzumentů YouTube a posilovat dovednosti účinně se             manipulaci bránit          •  porozumět smyslu umístění reklamy ve videohrách          •  uvědoměle a efektivně používat internetové vyhledávače, uvědomovat si,             že vyhledávače obsahují reklamu, sbírají o uživatelích informace a dle             nich vyhledávání personalizují, vytvořit si pro práci s vyhledávačem kri-             tický odstup od obsahu reklamy          •  rozeznat znaky bezpečného e-shopu, znát rizika spojená s používáním             různých platebních metod             Takovýchto dílčích znalostí a dovedností, jimiž potřebuje umět disponovat          již žák základní školy, je mnoho a s rozvojem technologií a vznikem nových          reklamních technik budou stále přibývat. Mediální výchova ve školách tak          může s dynamickým a velmi rychlým rozvojem forem marketingové komu-          nikace a  reklamních technik velmi obtížně držet krok. Současná podoba          tohoto průřezového tématu dává svým liberálním pojetím očekávaných vý-          stupů i nestanovením časové dotace na jednu stranu školám a učitelům velký          prostor pro rozhodování o učivu i formách mediální výchovy, na druhou          stranu už jim nemůže poskytovat dostatečnou oporu ani garantovat odpoví-          dající míru mediální gramotnosti. Tím spíš, že se vedle tématu marketingové          komunikace a reklamy samozřejmě dotýká i mnohých jiných palčivých pro-          blémů spojených s mediální komunikací.            V průřezovém tématu Mediální výchova v RVP ZV nalezneme k tématu          marketingové komunikace jen velmi sporé zadání v těchto obecně, kom-          plexně pojatých formulacích očekávaných výstupů, které jsou v  průřezo-                                            146","5.5 Téma marketingové komunikace v mediální výchově v ČR            vých tématech uvedeny jako přínos průřezového tématu k rozvoji osobnosti žáka           (průřezové téma):            •  umožňuje rozvíjet schopnost analytického přístupu k mediálním obsahům a kri-              tického odstupu od nich           •  umožňuje pochopení cílů a strategií vybraných mediálních obsahů“ (MŠMT 2021)               V tematickém okruhu „Kritické čtení a vnímání mediálních sdělení“ je           uvedeno „pěstování kritického přístupu ke zpravodajství a reklamě“ a „hledání           rozdílu mezi informativním, zábavním a  reklamním sdělením“, v  tematickém           okruhu „Interpretace vztahu mediálních sdělení a reality“ se tématu rekla-           my týkají formulace „různé typy sdělení, jejich rozlišování a jejich funkce, rozdíl           mezi reklamou a  zprávou“ a  „opakované užívání prostředků (ve zpravodajství,           reklamě i zábavě)“ a v tematickém okruhu „Vnímání autora mediálních sděle-           ní“ jsou uvedeny „výrazové prostředky a jejich uplatnění pro vyjádření či zastření           názoru a postoje i pro záměrnou manipulaci“ a „výběr a kombinace slov, obrazů           a zvuků z hlediska záměru a hodnotového významu“ (MŠMT 2021).             Téma marketingové komunikace je tedy v textu průřezového tématu za-           stoupeno dosti vágně a  zůstává zcela na učiteli, do jaké míry bude toto           téma považovat za důležité, aby je zařadil do výuky, a jaké vzdělávací cíle při           projektování výuky stanoví. K tomu, aby si s tématy, jako je marketingová           komunikace, poradil, má velmi málo opory.             Základní metodickou podporu pro rozhodování o  vzdělávacích cílech           a učivu mediální výchovy v oblasti marketingové komunikace poskytuje do-           kument vydaný Výzkumným ústavem pedagogickým v Praze, který rozpraco-           vává a více konkretizuje vzdělávací cíle průřezových témat jako „Doporučené           očekávané výstupy“ (Pavličíková a Jirák 2011). Tento dokument stávající po-           dobu průřezového tématu Mediální výchova navíc rozšiřuje o problematiku           bezpečnosti užívání médií. Jak se v  dokumentu uvádí, téma bezpečnosti           užívání médií „zvlášť významně vystupuje do popředí s rozvojem internetových           médií a sociálních sítí a je jako důležitý faktor rozvoje mediální gramotnosti akcen-           továno i na evropské úrovni“ (Pavličíková a Jirák 2011, s. 1). Předností doku-           mentu je konkretizace očekávaných výstupů s ohledem na věkové skupiny           žáků a doporučené rozdělení učiva pro první a druhý stupeň, na 1. stupni           ZŠ dále ještě upřesnění výstupů pro první období (1.–3. třídy), pro něž           navrhuje zavedení tzv. „Mediální propedeutiky“ (Pavličíková a Jirák 2011),           a druhé období (4.–5. třídy), do nějž vkládá vybraná témata tematického                                              147","5  Marketingová komunikace v mediální výchově           okruhu Kritické čtení a vnímání mediálního sdělení s doplněním o výběr          témat z ostatních okruhů, která se již vztahují k životní realitě žáka mladšího          školního věku. S ohledem na vzdělávací potřeby dětí již ve věku, kdy prvně          vstupují do školy, zařazuje tento dokument už do Mediální propedeutiky          doporučený očekávaný výstup „(žák) na základě své intuice hodnotí přání, kte-          ré slibuje splnit reklama, a porovnává je s realitou svých potřeb, zájmů a přání“          (Pavličíková a Jirák 2011, s. 70). Ve druhém období na něj navazuje výstup          „(žák) rozezná získávací cíle reklamy a rozlišuje výrazové prostředky, které reklama          využívá pro oslovení různých cílových skupin“ (Pavličíková a Jirák 2011, s. 71),          na 2. stupni základního vzdělávání pak je problematika marketingové ko-          munikace vpravena do očekávaných výstupů „(žák) na konkrétních ukázkách          analyzuje produkci pro svou věkovou skupinu (časopisy pro mládež, reklamy pro          mládež, televizní pořady a webové stránky pro mládež)“ v tematickém okruhu          „Stavba mediálních sdělení“ (Pavličíková a Jirák 2011, s. 73) a „(žák) chápe          vliv reklamy na současnou mediální produkci (je schopen identifikovat projevy          ‚komercializace‘); reflektuje svůj vztah k reklamě na vlastním chování“ v tema-          tickém okruhu „Fungování a vliv médií ve společnosti“ (Pavličíková a Jirák          2011, s. 74). Implicitně je ještě obsažena ve výstupech týkajících se analýzy          rozmanitých mediálních produktů, např. „(žák) rozeznává typy mediálních sdě-          lení a jejich typické výrazové prostředky; uvede, jakou roli a jaký význam má výběr          grafických výrazových prostředků“ (Pavličíková a Jirák 2011, s. 72).            Ani tento dokument nespecifikuje vzdělávací cíle vztahující se k tématu          reklamy a  marketingové komunikace blíže a  konkrétněji, jejich stanovení          a formulace dále zůstává na učiteli, jeho informovanosti, znalostech a zku-          šenostech.            Konkrétní podobu učiva tématu reklamy a marketingové komunikace na-          bízí bezesporu učebnice. Od učebnic se očekává určitá nadčasovost, aby je-          jich pořízení bylo ekonomické, tzn. že po nákupu mohou být využívány více          let. Zde však narážíme právě na již zmiňovaný rychlý vývoj marketingových          strategií a reklamních technik. Učebnice je v tomto směru aktuální jen po          velmi omezenou dobu.            V českých základních školách jsou v současné době nejvíce využívány dvě          učebnice, a to učebnice s metodikou a cvičebnicí Mediální výchova z nakla-          datelství Computer Media (Pospíšil a Závodná 2009) a učebnice Mediální vý-          chova s metodickou příručkou a i-učebnicí z nakladatelství Fraus (Bělohlavá          2020). Na mnohých školách je ještě k dispozici publikace s názvem Základy          mediální výchovy, která jako první v ČR zpracovávala průřezové téma Me-                                             148","5.5 Téma marketingové komunikace v mediální výchově v ČR            diální výchova do pracovních listů s metodickým průvodcem. Tato kniha           vznikla v rámci projektu Rozumět médiím (Mičienka a Jirák 2007). Kromě           těchto učebnic jsou školám k dispozici také metodické publikace pro me-           diální výchovu na 1. i na 2. stupni v edici Dobrá škola nakladatelství Raabe           (Kašová 2011; Kosina 2011; Strculová 2011).             Všechny tyto učebnice a metodické materiály přinášejí kvalitní materiál           pro výuku mediální výchovy a věnují pozornost i tématu reklamy.             Nejstarší z nich, Základy mediální výchovy, věnují tématu reklamy dokonce           4 činnostně pojaté lekce, v nichž si žáci ujasní, co je reklama, jaké funkce           plní, naučí se rozpoznávat manipulativní komunikaci v reklamě a uvědomo-           vat si přesvědčovací techniky, význam značky a sloganů (Mičienka a Jirák           2007). Vzhledem k době vzniku učebnice nejsou ještě lekce zaměřeny k roz-           poznávání  marketingových  praktik  a  reklamních  technik  v  internetových           prostředích, v nichž se dnes děti pohybují.             O dva roky mladší učebnice z nakladatelství Computer Media věnuje ob-           jasnění problematiky reklamy 7 stran textu, je pojata výkladově, informativ-           ně, metodika k ní ale poskytuje dobré náměty na diskuze a praktické učeb-           ní činnosti. Jedna z nich je věnována rozpoznávání reklamy na webových           stránkách určených dětem (Pospíšil a Závodná 2009). I tato učebnice ještě           přirozeně nemohla reagovat na současnou situaci a z ní vyplývající vzdělá-           vací potřeby.             Podobně je tomu i v metodických materiálech řady Dobrá škola, kde je           tématu reklamy věnována lekce „Média a reklamy“ už na 1. stupni, ale spíše           v obecnější podobě a všímá si pouze reklamy v tištěných médiích, nezaměřu-           je se na prostředí internetu a sociálních sítí (Strculová 2011). Prakticky jsou           pojaty lekce „Čtení mezi řádky“ a „Manipulace s lidským myšlením I., II.“           v metodické publikaci Média – kdo koho ovládá určené pro 2. st. ZŠ, v nichž si           žáci ujasní, jak je nakládáno s jazykovými prostředky s manipulativními zámě-           ry v různých typech mediálních sdělení včetně reklamy (Kašová 2011). Téma-           tu manipulace je věnována i lekce „Manipulace aneb Účel světí prostředky“           v publikaci Mediální výchova též věnované tvořivým námětům pro výuku na           2. stupni ZŠ (Kosina 2011). Poznatky a zkušenosti, které žáci v těchto lekcích           získají, využijí jak v prostředí tzv. klasických médií, tak i v médiích digitálních.           Ani tyto příručky však ještě nemohly reagovat na nyní nejnovější reklamní           techniky praktikované v digitálních a síťových médiích.             Nejmladší ze jmenovaných učebnic,  Mediální výchova z  nakladatelství           Fraus, věnuje prostředí internetu již více pozornosti, zejména z pohledu                                              149","5  Marketingová komunikace v mediální výchově           bezpečného pohybu v prostředí internetu. Závěrečná kapitola je věnována          tématu reklamy, žáci si v ní ujasňují podoby a funkce reklamy, využití re-          klamních kampaní, některé přesvědčovací techniky používané v reklamách,          také funkci Rady pro reklamu (Bělohlavá 2020). Ani tato učebnice však          ještě nereaguje na moderní techniky ovlivňování spotřebitelského chová-          ní v prostředí internetu (skrytá reklama, product placement, advergames,          spolupráce firem s influencery apod.). Nabídka nových aktuálních metodic-          kých a učebních materiálů by tedy mohla být učiteli a školami vítána.            Učitelé mediální výchovy čerpají inspiraci, metodické a učební materiály          také z mnoha zdrojů vytvářených rozmanitými státními, neziskovými i ko-          merčními institucemi. Mnohé materiály vznikají v rámci projektů podporo-          vaných finančně státem i evropskými fondy.            Prvním z úspěšných a přínosných projektů byl projekt Rozumět médiím,          vytvořený neziskovou organizací Partners Czech, v jehož rámci probíhala          školení učitelů, byla vydána publikace  Rozumět médiím: základy mediální          výchovy pro učitele (Mičienka a  Jirák 2006) a  o  rok později již zmíněný          metodický materiál s pracovními listy Základy mediální výchovy (Mičienka          a Jirák 2007).            Následovaly další, např. v letech 2007–2008 vzdělávací projekt Média tvoři-          vě, z nějž také vznikla pro potřeby mediální výchovy stejnojmenná metodic-          ká příručka (Broklová 2008).            Velmi úspěšný a učiteli hojně využívaný je od roku 2006 soustavně fun-          gující vzdělávací program  Jeden svět na školách společnosti Člověk v  tísni,          který poskytuje školám a učitelům kromě seminářů, kurzů a konferencí také          množství audiovizuálních lekcí a výukových materiálů pro mediální výchovu          i další průřezová témata. Pro metodickou podporu škol v různých aktuál ních          tématech byl vytvořen webový portál (jsns.cz). Portál je soustavně aktualizo-          ván, tvůrci reagují na aktuální dění. Jedním z okruhů, na nějž se v oblasti,          jíž se věnuje tento text, zaměřují, je i marketing a reklama. Pozornost věnují          problému falešných účtů na sociálních sítích, včetně těch, které jsou zakládá-          ny za komerčním účelem, problému lákavých nabídek na půjčky, tématu ná-          strojů marketingu a reklamy sloužících k přilákání pozornosti, marketingové          manipulace, dále otázce, jak média ovlivňují dívky, tématu odpovědnosti          internetových gigantů či problému slávy. Věnují se ale i dalším fenoménům          současné doby, které lze bez pochyby považovat za mediální prostor a jeho          rizika. Vedle rizik internetu, resp. kyberprostoru, se také zaměřují na zpra-          vodajství, fake news a propagandu.                                             150","5.5 Téma marketingové komunikace v mediální výchově v ČR              Několik lekcí k tématu reklamy nabízí například také Fakulta sociálních           věd Univerzity Karlovy na svém webovém portálu pro rozvoj mediální gra-           motnosti a podporu mediální výchovy „Mediální výchova a mediální gra-           motnost“.             V ČR aktuálně chybí jasný a současné situaci odpovídající koncept me-           diální výchovy a systematická podpora výuky mediální výchovy ve školách.           Existují studie stavu mediální gramotnosti z poměrně nedávné doby (ČŠI           2018; Jirák et al. 2016) i studie stavu mediální výchovy ve školách, z nichž           vyplývá, že reálná situace realizace mediální výchovy je v mnohém proble-           matická a je třeba jí věnovat pozornost (ČŠI 2018; Kaderka 2018). Na druhé           straně nejsou k dispozici výzkumy, které by se zaměřily na praktické otázky           výuky mediální výchovy – jaké metody a formy výuky učitelé využívají, s ja-           kými problémy se při realizaci mediální výchovy potýkají, jaké mají potřeby           podpory, aby mohla být mediální výchova na jejich škole kvalitní a účinná,           na jaká témata se učitelé v mediální výchově zaměřují a do jaké míry přitom           vycházejí z aktuálních vzdělávacích potřeb žáků apod. Úsilím různých insti-           tucí a autorů vzniká poměrně úctyhodné množství materiálů pro mediální           výchovu, je však obtížné se v této nabídce orientovat a potřebné materiály           a informace vyhledávat. Zároveň považujeme za důležité konstatovat, že kon-           krétně problematice marketingové komunikace a reklamy (zejména v digi-           tálních a síťových médiích, v nichž se děti od raného věku běžně pohybují)           je v dostupných metodických materiálech věnováno méně pozornosti, než           by bylo vzhledem k vývoji reklamního průmyslu a jeho vlivu na spotřební           chování a životní styl mladé generace skutečně třeba.                                                                   151","6  Kvalitativní výzkum                           Tématem kvalitativního výzkumu bylo zachycení každodennosti dětí při          užívání digitálních technologií. Zajímalo nás, jakou roli hrají v životě dětí,          jaká konkrétní online média na nich využívají, zda a jak jsou na internetu          ovlivněny marketingovou komunikací a jak na ni reagují. Ovlivnění online          marketingovou komunikací jsme zkoumali nejen v rovině postojů a názorů,          ale i v oblasti nákupního chování dětí. Zajímalo nás hlouběji, jak fungují          mechanismy ovlivnění nákupu. Soustředili  jsme se na perspektivu dětí  –          zkoumali jsme, jakou roli online marketingové komunikaci v procesu náku-          pu přisuzují. Věnovali jsme se hlouběji otázkám, zda a jak děti nakupují, zda          a případně jakým způsobem disponují penězi a jaká je případná kontrola          rodičů při těchto nákupech. Zajímaly nás nejen samotné nákupy dětí, ale          také to, jak děti ovlivňují nakupování rodičů.            Na děti jsme pohlíželi s oporou o teoretické zdroje nejen jako na jedin-          ce, kteří jsou ovlivněni sociodemografickými charakteristikami (například          věkem, pohlavím, velikostí obce, v  níž žijí atd.), ale také jako na jedince          zakotvené v rámci sociálních vztahů – zejména v rodině, škole a mezi ka-          marády (Hayta 2008). Každodennost používání digitálních technologií jsme          zkoumali v  průběhu běžných dní dětí, co nejvíce jsme se chtěli přiblížit          jejich „přirozenému“ prostředí. Výsledkem kvalitativního šetření tak je kom-          plexní obraz o tom, jak děti využívají digitální technologie, jakou roli v jejich          životech hrají, zda a jakým způsobem v tomto kontextu na ně působí online          marketingová komunikace, jak na ni děti reagují, zda a  jakým způsobem          ovlivňuje jejich spotřební chování. Kvalitativní výzkum také umožnil poskyt-          nout data a podklady pro následné kvantitativní šetření – pomohl odhalit,          které výzkumné oblasti je relevantní zařadit do dotazníkového šetření, ale          také jakým způsobem se na daná témata ptát.                                             152","6 Kvalitativní výzkum              Základními tématy kvalitativní části výzkumu byla podoba každodennosti           dětí s  digitálními technologiemi a  role online marketingové komunikace           v životech dětí. Témata byla rozpracována do dílčích cílů výzkumu. V rámci           každého dílčího cíle byla formulována sada výzkumných otázek. Vztah mezi           dílčími cíli a výzkumnými otázkami představuje tabulka 6.1.            Tab. 6.1: Dílčí cíle kvalitativního výzkumu a výzkumné otázky             Dílčí cíle                              Výzkumné otázky            1.  Popsat používání digitálních   Jaké digitální technologie jsou součástí             technologií a identifikovat jejich   každodennosti dětí? Jakým způsobem s nimi děti             roli v každodennosti dětí.  pracují?                                        Jaká je digitální vybavenost domácností?                                        Nastavuje někdo dětem pravidla užívání digitálních                                        technologií? Jaká jsou tato pravidla?                                        Kdo radí dětem v oblasti digitálních technologií?             2.  Identifikovat míru znalosti   Do jaké míry znají děti marketingové pojmy?             marketingových pojmů dětmi             a zjistit jejich názory na marketing.  Jaké názory mají děti na marketing?            3.  Identifikovat online média,   Jaká online média jsou součástí každodennosti             marketingové nástroje a obsah   dětí a jaké marketingové nástroje se jim na nich             zobrazující se dětem.      zobrazují?                                        Vnímají děti marketingové nástroje, které jsou na                                        ně cíleny?                                        Jaký mají děti na marketingové nástroje názor?                                        Je marketingový obsah, který se dětem zobrazuje,                                        pro děti vždy vhodný?                                        Jak děti vnímají vhodnost/nevhodnost                                        marketingového obsahu?            4.  Popsat nákupní proces dítěte   Jakou podobu má spotřební chování dětí?              a marketingové nástroje, které ho              ovlivňují.                Jak vypadá vazba mezi marketingovými                                        komunikačními nástroji a reálným nákupem?            5.  Zjistit, jak probíhá edukace dětí   Existuje edukace dětí v oblasti online marketingu?             v oblasti online marketingu.  Jakou má podobu?                                        Jakou roli hrají kamarádi, škola, rodina?            Zdroj: vlastní zpracování                                              153","6  Kvalitativní výzkum             Tyto výzkumné otázky byly dále podrobněji rozpracovány do podotázek          zaměřujících se na jednotlivá témata, podle kterých byl sestaven scénář roz-          hovoru, a na jejich základě byly rovněž vytvořeny kódy a subkódy použité          k obsahové analýze.            6.1 Metodologie výzkumu           Výzkum se zaměřil na děti ve věku 10 až 12 let. Jedná se o věk, kdy děti dostá-          vají vlastní peníze a začínají je využívat k samostatným nákupům, i když jsou          ještě hodně kontrolované rodiči (Thaichon 2017). Na druhou stranu mají          děti s rostoucím věkem lepší schopnosti, jak rodiče ovlivňovat v tom, co oni          koupí (Wisenblit et al. 2013). Zvolený věk 10 až 12 let je zároveň věkem, kdy          děti dostávají vlastní mobilní telefony nebo tablety (Thaichon 2017). Digitální          technologie a s nimi i online marketingová komunikace se tak pro ně stáva-          jí součástí každodenního života. Také se jedná o věk specifický s ohledem          na spotřebitelské chování. Je to období, kdy děti začínají kriticky přemýšlet          o online marketingové komunikaci a tuto kritičnost uplatňují při rozhodo-          vání o nákupech (John 1999). Při nakupování začínají uvažovat nejen o tom,          zda se jim výrobek líbí, ale i o jeho kvalitě a ceně, zamýšlejí se též nad přínosy          či limity značkového zboží. Celkově se začínají odpoutávat od rodičů, a to          nejen v tom, že nakupují samostatně, ale i třeba v tom, že se jejich názory na          nakupování a online marketingovou komunikaci vytvářejí samostatněji (přes-          tože vliv rodičů je patrný) (Kotler a Keller 2013).            Cílovou skupinou kvalitativního výzkumu byly tedy děti ve věku 10 až 12          let, tedy děti, které chodí do 5. a 6. třídy, respektive primy gymnázií. Děti          byly vybírané ve spolupráci s učiteli metodou maximální různorodosti (he-          terogenity) vzorku (Patton 1990). Předpokládali jsme, že užívání digitálních          technologií a v důsledku i vystavení online marketingové komunikaci bude          závislé zejména na podobě rodiny, věku dětí, pohlaví a typu školy (podobně          viz Hayta 2008). Cílili jsme na to, aby byly zastoupeny děti s různým počtem          sourozenců (jedináčci až děti s vysokým počtem sourozenců), rozmanitým          socioekonomickým statusem rodiny, z úplných a neúplných rodin (samoži-          vitelé a samoživitelky, rozvedené a úplné rodiny), různého pohlaví (dívky          a chlapci), typu školní třídy (5. versus 6. ročník ZŠ nebo prima víceletého          gymnázia) a  konkrétní školy (rovnoměrné zastoupení dětí ze všech škol).          Heterogenita vzorku byla zvolena i z toho důvodu, že výsledky výzkumu byly          využity pro koncipování kvantitativní části dotazování.                                            154","6.1 Metodologie výzkumu              Výběr reprezentoval různé typy škol podle sociodemografických ukazate-           lů (jednalo se o výběr největší variability [Patton 1990]) – škola venkovská,           sídlištní, v dobře situované čtvrti, v luxusní čtvrti, škola v centru města, školy           s rozšířenou výukou specifických předmětů a gymnázium. Děti bydlely v Li-           berci a okolních obcích. Charakteristika vzorku je představena v tabulce 6.2.            Tab. 6.2: Charakteristiky vzorku                                                                    status rodiny                                                                          *              číslo   rozhovoru  přezdívka  pohlaví  věk  třída  počet   sourozenců  Socioekonomický              1     Adéla    dívka   10       5.        1        nižší střední              2     David   chlapec   11    6./prima   2           nižší              3      Filip  chlapec  10       5.        1         střední              4     Helena   dívka   12     6./prima   0          střední              5      Jan    chlapec   11    6./prima    1         střední              6      Jana    dívka   10       5.        1         střední              7     Johana   dívka   12     6./prima   2           vyšší              8     Klára    dívka   12     6./prima    1         střední              9     Lenka    dívka   10       5.       2           nižší               10    Lucie    dívka   12     6./prima   2           vyšší              11    Lukáš   chlapec   11    6./prima    1       vyšší střední              12    Martin  chlapec  12     6./prima    1          nižší              13    Matěj   chlapec  12     6./prima   0        vyšší střední              14     Petr   chlapec  10       5.        1        nižší střední              15     Vít    chlapec  10       5.        1       vyšší střední              16    Vojta   chlapec   11    6./prima    1        nižší střední            Zdroj: vlastní zpracování            Poznámka:           *  Socioekonomický status rodiny byl kategorizován dle ekonomické situace rodiny a dle            povolání rodičů.                                             155","6  Kvalitativní výzkum             Z metodologického hlediska bývaly děti ve výzkumech tradičně studová-          ny jako výzkumné objekty dospělých. Nové výzkumné přístupy však uvažují          o dětech i jako o aktivních aktérech, jsou rozpoznány jako výzkumní partne-          ři a jejich hlas dostává větší váhu (Banister a Booth 2005). Zároveň se berou          v potaz schopnosti dětí v různém věku a životní fázi. V okamžiku, kdy se děti          ve výzkumech přestaly brát pouze jako výzkumné objekty a zahrnuly se jejich          pohledy, objevila se otázka, zda říkají výzkumníkům a výzkumnicím „prav-          du“, zda neodpovídají tak, jak si myslí, že je žádoucí (Pinter et al. 2013). Me-          todologicky se proto přistoupilo ke snahám o vytvoření důvěrnějšího vztahu          s dětmi, navození bezpečného prostředí, ponechání dostatku času dětem při          promýšlení odpovědí a dalším technikám (Pinter et al. 2013). Tyto myšlenky          jsme brali v potaz při plánování a realizaci i našeho výzkumu.            Zkoumání  bylo  rámováno  explorativně  –  jedná  se  o  téma,  které  zatím          v českém prostředí nebylo příliš zkoumáno. Výzkum je tedy spíše podrobněj-          šího popisného charakteru, analýza však ukazuje vztahy mezi jednotlivými          aspekty a kategoriemi a propojuje tematické celky, které byly dříve zkoumá-          ny samostatně či na odlišných skupinách.            Do výzkumného pole, ale i do samotné analýzy jsme vstupovali s urči-          tým předporozuměním. Teorie předporozumění, kterou využíváme, vychází          z hermeneutiky. K výzkumu přistupujeme s vědomím, že máme určité zna-          losti, zkušenosti, cíle, hodnoty a postoje, které ovlivňují, co a jakým způso-          bem zkoumáme (Gadamer 1975). S tímto předporozuměním ve výzkumu          pracujeme, využíváme ho a reflektujeme. Výzkumný tým byl záměrně složen          z odborníků a odbornic z různých vědních oblastí – sociologie, marketingu          a  pedagogiky. Tvorba koncepce výzkumu a  analýza jeho výsledků, stejně          jako reflexe našich předporozumění zkoumané problematiky tak probíhaly          ve vzájemném dialogu osob s různým teoretickým zázemím a výzkumnými          zkušenostmi. Jednotliví výzkumníci a výzkumnice měli nejrůznější zkušenos-          ti s vedením výzkumu, dialogu a komunikace s dětmi v daném věku. Záro-          veň byl výzkumný tým složen z osob různého pohlaví a v různých životních          fázích. Částečně jsme tak vycházeli ze zkušeností rodičů a prarodičů, kte-          ré formovaly naše předpoklady o chování a postojích dětí. Děti ve výzku-          mu výzkumníky a výzkumnice vnímaly jako dospělé jedince, kteří na jedné          straně určují nebo ovlivňují pravidla v online prostoru, na straně druhé je          chápali jako generaci, které je občas potřeba v oblasti online médií něco          objasnit. S touto pozicí se výzkumníci vyrovnávali tak, že se snažili k dětem          přistupovat přátelským neautoritativním způsobem a používat jejich jazyko-                                             156","6.1 Metodologie výzkumu            vé prostředky. Zároveň byly jejich životní zkušenosti odlišné od zkušeností           dětských respondentů, neboť používají pro online komunikaci jiné digitální           technologie a jiná je i každodennost jejich bytí na internetu. Při rozhovorech           jsme tak mnohdy narazili na neznalost problematiky, o které děti mluvily           (jména influencerů, názvy produktů apod.). V přátelsky navozené atmosféře           jsme se proto dětí na neznámé informace doptávali a děti nám je vysvět-           lovaly. Bylo patrné, že jsou na vysvětlování témat v  oblasti online médií           dospělým zvyklé.             Dalším aspektem předporozumění bylo naše odborné a teoretické záze-           mí, ovlivněné vzděláním či rodinným prostředím. Vzhledem k tomu, že se           výzkumný tým skládal z pracovníků a pracovnic v akademické sféře, tj. osob           s vysokoškolským vzděláním, bylo naše předporozumění zkušenostem dětí           ovlivněno obdobnými socioekonomickými a kulturními charakteristikami.           To hrálo roli především ve formulaci cílů výzkumu a výzkumných otázek           nebo při přípravě a vedení rozhovoru. V tomto ohledu jsme v týmu disku-           tovali svoje pohledy a vzájemně jsme je konfrontovali a doplňovali. Při vý-           běru výzkumného vzorku jsme proto záměrně vyhledávali i děti s odlišným           socioekonomickým zázemím. Svoje předporozumění jsme reflektovali i díky           provedenému předvýzkumu se třemi dětmi. Zjišťovali jsme zejména to, zda           děti otázkám rozumí či zda a jak kladené otázky odpovídají jejich zkušenos-           tem. Reflektovali jsme odlišnosti v jejich pohledech a zakomponovali je do           výzkumné struktury.             Při volbě metodologie jsme brali v potaz specifika cílové skupiny respon-           dentů. Použili jsme metodologii virtuální etnografické procházky (Dlouhá           2012), neboť vychází z potřeby dětem zprostředkovat částečně „bezpečné“           prostředí, o kterém se jim dobře hovoří. Druhým důvodem bylo, že jsme           zkoumali zejména online prostředí a chování v něm. V návaznosti na teore-           tické zdroje chápeme „online“ světy jako neodmyslitelně propojené se svě-           tem „offline“ (Hine 2008). Zajímalo nás na jedné straně to, jak děti jednají           v online prostoru, jak se tam pohybují, jaké aktivity tam dělají, a na straně           druhé, jak toto interpretují. Virtuální etnografická procházka je kombina-           cí metod etnografického výzkumu virtuálního prostředí, pozorování a po-           lostrukturovaného rozhovoru (kombinaci metod pro výzkum dětí doporuču-           jí i Banister a Booth [2005]). Umožňuje zkoumat propojení offline a online           aspektů jednání dětí a hledat vzájemná propojení či interpretace (Dlouhá           2012). V rámci rozhovoru jsme s dětmi „procházeli“ jejich běžný den. Vy-           ptávali jsme se, v jakých okamžicích pro ně hrají roli digitální technologie,                                              157","6  Kvalitativní výzkum           a jakmile nějakou digitální technologii zmínily, poprosili jsme je, aby nám          ukázaly, jak ji používají konkrétně na svém přístroji. To nám umožnilo zís-          kat informace o tom, jaká konkrétní online média a aplikace děti používají          a  jaké nástroje marketingové komunikace se jim zobrazují. Se souhlasem          dětí a jejich rodičů jsme využili technologii nahrávání obrazovky – bylo mož-          né tedy zpětně z videonahrávek analyzovat zobrazené marketingové nástro-          je. Zároveň tuto techniku považujeme za nejcitlivější pro budování důvěry          mezi výzkumníkem a dítětem. Druhou možností, kterou jsme zvažovali, bylo          natáčení obrazovek dětmi používaných přístrojů kamerou. V předvýzkumu          se však ukázalo, že kamera je značně rušivým elementem dané situace, navíc          je problematická v tom, že kromě obrazovky zabírá částečně i obličej dítěte,          a proto jsme se nakonec rozhodli pro nahrávání obrazovky přístroje spolu          se zvukovým záznamem rozhovoru výzkumníka s dítětem.            Předvýzkum probíhal v létě 2020, kdy jsme vyzkoušeli nahrávací techniku,          fungování scénáře rozhovoru a celé etnografické procházky u tří dětí. Důle-          žitým aspektem bylo také dobré fungování internetu, které jsme pro každou          výzkumnou situaci ještě předem ověřovali.            Samotný výzkum probíhal v říjnu a listopadu 2020 v období před zavře-          ním škol v průběhu druhé vlny pandemie covid-19. Výzkum prováděly dva          výzkumné týmy – tři ženy a jeden muž. Rozhovor probíhal vždy ve slože-          ní dvě výzkumnice/výzkumníci – jeden z týmu se soustředil na kvalitativní          rozhovor, druhý na zobrazované nástroje online marketingové komunikace          během etnografické procházky.            Provedli jsme celkem 16 polostrukturovaných rozhovorů doplněných          o virtuální etnografickou procházku. Tento počet jsme zvolili vzhledem ke          snaze  naplnit  různorodost  vzorku.  Scénář  rozhovoru  se  zaměřoval  na  te-          matické celky Dítě a jeho rodina, její digitální technologické zázemí, Nákupní          chování, Reklama – znalosti, Práce s internetem obecně, Každodennost používání          internetu („etnografická procházka“) a závěrečné Sociodemografické charakteristi-          ky. Rozhovory trvaly 45–60 minut. Základní charakteristika vzorku je uvede-          na v tabulce 6.2. Jména dětí jsou změněna a nejsou uváděny ani podrobné          charakteristiky rodiny nebo školy pro zachování anonymity dětí.            Děti byly dotazované buď ve školním prostředí, nebo v domácnostech.          Výzkumné situace jsme upravovali tak, aby výzkumu byli přítomni pouze          výzkumníci, nikoliv další aktéři, jako učitelé či učitelky nebo rodiče. Nechtěli          jsme, aby dotazované děti měly pocit, že jsou „kontrolovány“ těmito do-          spělými. Díky tomuto nastavení rozhovory probíhaly poměrně hladce, děti                                             158","6.2 Analýza            neměly problém hovořit ani o formálně zakázaných věcech, jako například           o aktivitách na sociálních sítích, které jsou omezeny věkem, jehož ještě ne-           dosáhly. Ve výzkumných situacích jsme kladli důraz na to, aby se děti cítily           dobře, nabídli jsme jim tykání a snažili jsme se výzkumnou situaci odlehčo-           vat. Součástí výzkumných rozhovorů byla etnografická procházka, při níž           děti využívaly svoje vlastní přístroje. To jim umožnilo cítit se komfortněji,           část výzkumné situace byla „jejich“ prostorem, po kterém nás prováděly.           Tím jsme využili nejen toho, že jsou ve „svém“ prostředí, kde se mohou cítit           bezpečněji, ale také toho, že rozhovor není pouze veden výzkumníky či vý-           zkumnicemi, ale dítě alespoň zčásti přebírá roli průvodce. Jako výzkumníci           a výzkumnice jsme také využívali jazykové prostředky dětí, hlavně termíny,           které samy používaly (Banister a Booth 2005). V některých okamžicích jsme           se potýkali s tím, že děti nebyly zvyklé na výzkumnou situaci a odpovída-           ly mnohdy velmi stručně. Využívali jsme proto různé způsoby doptávání           a komunikaci dětem usnadňovala také „procházka“ po vlastním digitálním           přístroji, při níž nám ukazovaly a komentovaly svoje aktivity.              6.2 Analýza             Při interpretacích výsledků výzkumu jsme navazovali na teoretické zdroje           a nesnažíme se interpretovat data jako objektivní skutečnosti zprostředkova-           né dětmi, ale předkládáme data a vztahy s vědomím, že jde o interpretace           a pohledy dětí. Z charakteru dat je patrné, že nejsme schopni odhalit me-           chanismy působení, ale spíše percepce dětí ve zkoumaných oblastech. Vý-           zkum tedy klade velký důraz na to, jak situaci vnímají děti, jak ji interpretují,           a dává tak dětem více prostoru jako samostatným aktérům.             Při analýze rozhovorů jsme využili obsahové analýzy (Mayring 2000), je-           jímž cílem je třídění většího množství dat a identifikace vzorců v nich. Sys-           tematizace dat probíhala pomocí kategorií, které byly induktivně vytvářeny           z dat (rozhovorů) a následně aplikovány na zbytek rozhovorů. Analyzovali           jsme jak manifestní, tak latentní významy, které se v rozhovorech skrývaly.             Při  kvalitativní obsahové  analýze  jsme  postupovali  v  následujících  kro-           cích. Na začátku jsme četli data a otevřeně kódovali, vytvářeli nové kódy.           Po otevřeném kódování jsou kategorie slučovány do kategorií vyššího řádu,           kategorie byly srovnávány a slučovány nebo rozdělovány. V tabulce 6.3 jsou           prvotní kódy označené jako subkódy, větší kategorie jsou shrnuty pod kódy.                                              159","6  Kvalitativní výzkum           Následně byly kódy srovnávány a spojovány do kategorií a ty dále byly spo-          jeny do pěti hlavních kategorií, které odpovídají pěti dílčím cílům výzkumu.          Obsahová analýza byla použita pro dílčí cíle 1, 2, 4 a 5.            V  rámci dílčího cíle 3 se výzkumníci dotazovali žáků na to, co dělají          v průběhu běžného dne na internetu. Žáci ukazovali, co na internetu dělají          přímo na svém chytrém telefonu, případně tabletu nebo notebooku, a vše          komentovali. Po celou dobu rozhovoru jsme nahrávali obrazovky těchto          přístrojů, abychom mohli posléze nahrávky analyzovat. Díky tomu byl zís-          kán ucelený obraz toho, co dítě na internetu dělá, kde má založen účet          a jaká online marketingová komunikace se mu zobrazuje. Díky etnografic-          ké procházce byli výzkumníci vpuštěni do soukromého online prostředí          daného dítěte. Zároveň se mohli dětí dotazovat na věci, které by děti samy          nezmínily, protože jim připadaly „samozřejmé“. Obraz užívání online médií          tak byl díky volbě této metody úplnější. V rámci etnografické procházky byl          nejprve dítěti dán prostor, aby v daném online médiu ukázalo, kam chodí,          na co se dívá a co dělá, následně se výzkumníci doptávali, zda dítě vidí ně-          jakou reklamu a co na ni říká. Někdy se stávalo, že dítě hned po příchodu          na online médium ukazovalo, kde je reklama, někdy muselo dojít na pří-          mou otázku, zda reklamu někde vidí. Pokud někde bylo umístěno reklamní          sdělení, které ale dítě neidentifikovalo, výzkumník na něj neupozorňoval.          Takovéto reklamní sdělení bylo v  rámci následné analýzy označeno jako          dítětem neidentifikované.            Jak už bylo zmíněno v  odstavci výše, celá etnografická procházka byla          nahrána a následně analyzována členy týmu, kteří se zabývají marketingem.          Cílem tedy bylo z marketingového pohledu identifikovat online média, kte-          rá žáci používají, zjistit, jaké marketingové komunikační nástroje se jim na          každém online médiu zobrazují, zda je děti identifikují jako marketingo-          vou aktivitu, a zanalyzovat, jaký obsah se jim zobrazuje a zda je přiměřený          jejich věku. Můžeme konstatovat, že se jednalo o  marketingové expertní          zhodnocení obsahu videonahrávek výzkumníky a  jeho porovnání s  aktér-          skou perspektivou dětí. Analýza probíhala zpětně až po dokončení všech          individuálních rozhovorů. V rámci etnografické procházky nebyl čas projít          s respondenty všechny kanály youtuberů, které sledují, případně videohry,          které hrají. Požádali jsme tedy respondenty, aby nám ukázali seznam všech          youtuberů, jejichž kanály odebírají, a všech her nahraných v jejich chytrých          telefonech. V rámci analýzy nahrávek byly seznamy prohlédnuty a jednotliví          youtubeři a videohry byli podrobeni zkoumání. U youtuberů jsme hodnotili,                                             160","6.2 Analýza            Tab. 6.3: Kódovací schéma             Kategorie            Kódy                      Subkódy            1.         1.1. Začátek práce s digitálními   věk začátku            Používání   technologiemi (+ identifikace   druhy přístrojů            digitálních   věku)                ovlivnění okolím            technologií  1.2. Každodennost používání   používání doma                       digitálních technologií (místo,   používání ve škole                       frekvence, obsah)       používání jinde                                               online dovednosti                       1.2.a. Digitální gramotnost   vybavení domácnosti                       a vybavení domácnosti   digitální gramotnost osob v domácnosti                       1.3. Sdílení digitálních   vlastní digitální technologie                       technologií             sdílená digitální technologie                       1.4. Pravidla užívání digitálních   pravidla doma                       technologií             pravidla ve škole                                               pravidla jinde                       1.5. Rádci v oblasti IT  děti jako rádci                                               kdo radí dětem            2.         2.1. Znalost pojmů      znalost pojmu marketing            Znalost                            znalost pojmu reklama            pojmů                              znalost pojmu PR            a názory                           znalost pojmu merch, znalost pojmu            na marketing                       product placement                                               znalost dalších pojmů                       2.1.a. Názory na marketing  názory na reklamu                                               názory na slevy                                               názory na merch            3.         3.1. Vyhledávače, reklamy   vhodnost/nevhodnost marketingových            Online     v obsahové síti, srovnávače    komunikačních nástrojů pro děti, názory            média a mar-  cen a e-shopy        dětí            ketingová   3.2. E-mail            vhodnost/nevhodnost marketingových            komunikace                         komunikačních nástrojů pro děti, názory                                               dětí                       3.3. YouTube a youtubeři  vhodnost/nevhodnost marketingových                                               komunikačních nástrojů pro děti, názory                                               dětí                                                  161","6  Kvalitativní výzkum            Kategorie            Kódy                      Subkódy           3.         3.4. Sociální sítě a influenceři  vhodnost/nevhodnost marketingových           Online                             komunikačních nástrojů pro děti, názory           média a mar-                       dětí           ketingová   3.5. Videohry          vhodnost/nevhodnost marketingových           komunikace                         komunikačních nástrojů pro děti, názory                                              dětí           4.         4.1. Práce s penězi     podoba kapesného           Nákupní                            výše kapesného           proces                             vlastnictví bankovních účtů a karet                      4.2. Nákupy                      4.2.a. Samostatné nákupy  co nakupují                                              jak často nakupují                                              kolik utratí                      4.2.b. Společné nákupy s rodiči  co nakupují                      (prarodiči)             jak často nakupují                                              kolik utratí                      4.2.c. Ovlivňování rodičů   co nakupují                      v nákupech              jak často nakupují                                              kolik utratí                      4.2.d. Nákupy rodičů    co nakupují                                              jak často nakupují                                              kolik utratí                      4.3. Rozhodování o nákupu   co hraje při nákupu roli                      a marketing             role marketingových nástrojů                      4.4. Značky             role značek                                              sociální okolí a značky           5.         5.1. Komunikace o marketingu   existuje komunikace           Edukace    s rodinou               podoba komunikace                                              názor na tuto komunikaci                      5.2. Komunikace o marketingu   existuje komunikace                      ve škole                podoba komunikace                                              názor na tuto komunikaci                      5.3. Komunikace o marketingu   existuje komunikace                      s kamarády, ovlivnění nákupu  podoba komunikace                                              názor na tuto komunikaci           Zdroj: vlastní zpracování                                              162","6.2 Analýza            jaký žánr videí natáčejí, jestli mají merch, přítomnost placené spolupráce           a to, zda je placená spolupráce označena. U videoher bylo cílem identifiko-           vat statický i dynamický in-game advertising a různé formy placení za hru           (například za skiny).             V rámci analýzy nahrávek byla nejprve vytvořena tabulka obsahující všech-           na zkoumaná online média se seznamem možných marketingových nástrojů,           které se na konkrétním médiu mohou zobrazit. Dva marketingoví odborníci           zaznamenávali do tabulky, co konkrétně se dítěti zobrazilo a jaký byl obsah           sdělení. Zároveň se kladl důraz na to, zda dítě v rámci rozhovoru samo na           konkrétní marketingový komunikační nástroj upozornilo, nebo si ho nevší-           malo. Za účelem další obsahové analýzy byly kromě písemného záznamu           pořizovány printscreeny obrazovky. Některé z těchto printscreenů sloužily           jako podklad při tvorbě pracovních listů do škol.             Po analýze všech videonahrávek byla provedena syntéza zjištěných poznat-           ků pro každé médium. Výsledná zjištění byla doplněna o názory a pocity           dětí, které nám v souvislosti se zkoumanými médii a online marketingovou           komunikací sdělily. V kapitole 6.2.3 budou tedy výsledky interpretovány dvě-           ma způsoby. První rovina je expertní, tedy popis toho, co marketingoví od-           borníci z videonahrávek identifikovali, a jejich komentář, zda je způsob on-           line marketingové komunikace vhodný pro děti. Druhá rovina je subjektivní           z pohledu dětí, které nám sdělily svůj názor na zkoumanou problematiku.             Některé z kódů mají zdánlivě kvantitativní charakter. Snahou však nebylo           zachytit frekvenci či množství, ale způsoby, jakými o těchto tématech děti           hovoří. Příkladem může být otázka na počátek užívání digitálních technolo-           gií, kterou jsme se dotazovali na to, od jakého věku děti využívají digitální           technologie. Cílem nemělo být zjistit, kdy v průměru děti začínají s digitál-           ními technologiemi pracovat, ale zachytit, jaké mají nejstarší vzpomínky na           tyto technologie, jakou roli jejich vzpomínky hrají v  chápání současného           užívání digitálních technologií a zda děti odlišují jejich dřívější užívání od           užívání současného. Některé z otázek byly využity pouze pro formulaci otá-           zek v kvantitativním výzkumu. Součástí analýzy bylo i vytváření vztahů mezi           kategoriemi, které je podrobněji popsáno ke konci této kapitoly.                                                       163","6  Kvalitativní výzkum           6.2.1 Používání digitálních technologií            V  rámci studie nás jako kontextová charakteristika zajímalo, kdy děti za-          čínají pracovat s digitálními technologiemi a o jaké technologie se jedná          (analytická kategorie Začátek práce s digitálními technologiemi [+ identi-          fikace věku]). Tuto otázku jsme pokládali s cílem zjistit, jak konkrétní dítě          bylo technologicky socializované. Konkrétně nás zajímalo, od jakého věku          se staly digitální technologie součástí jeho každodennosti, jaký měla rodina          postoj k užívání těchto technologií dítětem, tj. zda rodiče využívali digitální          technologie k „zabavení“ dítěte, či zda mu využívání digitálních technologií          spíše odpírali, nebo šlo o společné trávení času s těmito technologiemi, při          kterém dítěti  pomáhali  interpretovat  mediální  obsah.  Také nás  zajímalo,          koho děti vnímají jako nejvíce ovlivňujícího tyto začátky užívání digitálních          technologií – zda to byla rodina, nebo kamarádi. To vše jsme mohli inter-          pretovat se znalostí podrobnějších charakteristik rodiny, jako je počet a věk          sourozenců, úplnost či neúplnost rodiny a socioekonomický status rodiny.            Výzkumy ukazují, že děti digitální technologie využívají již v raném věku –          tráví čas například hraním videoher, prohlížením si filmů apod. Výzkumy          přibližně z doby, kdy byli naši respondenti a respondentky malí, ukázaly,          že děti ve věku 0–6 let využívají nová média (televizi, DVD, počítač apod.)          každý den v  83 %, navíc v  průměru 2 hodiny denně, což byl mimocho-          dem trojnásobek toho, co věnovaly čtení (samy četly, nebo jim bylo čteno)          (Vandewater et al. 2007). Výsledky potvrzují i ostatní země EU, například          v Norsku 58 % dětí ve věku do 6 let využívá online média (Hardersen a Guð-          mundsdóttir 2012), v Rakousku polovina 3–6letých využívá internet pravidel-          ně (Jungwirth 2013), ve Švédsku 70 % 3- až 4letých je online alespoň občas          (Findahl 2013) apod. Očekávání tedy je, že v českém prostředí tomu bude          podobně a že děti budou mít digitální technologie jako součást svojí každo-          dennosti již od raného věku.            Některé děti v našem výzkumu sice mluvily o raném užívání digitálních          technologií, jako například využívání tabletů k  poslechu pohádek, ovšem          odpovědi většiny dětí byly značně nejisté nebo hovořily až o zážitcích z po-          slední doby. Vzhledem k tomu, že známe pouze pohled dětí, není možné          ověřit, zda některé děti opravdu začaly využívat digitálních technologií až          například okolo 7 či 8 let, jak o tom hovořily. Vzhledem k výsledkům za-          hraničních studií je pravděpodobné, že mají zkušenost již z dřívější doby          a tyto události si nepamatují, nebo tyto okolnosti nechápou jako používání                                             164","6.2 Analýza                                 10           digitálních technologií.  Zjišťování přesné doby, kdy děti začínají užívat di-           gitální technologie, se tak ukazuje jako problematické. Jak ukazují výzkumy,           v tomto případě by nebyla stoprocentně relevantní ani zkušenost z pohledu           rodičů – jejich odhady se od těch uskutečněných dětmi značně liší. Rodiče           signifikantně podceňují čas strávený s digitálními technologiemi, a navíc ani           nemají přehled o tom, co na nich děti dělají (Rankin 2005; Rideout a Ha-           mel 2006). Toto zjištění z kvalitativní části jsme tak využili i v dotazníkovém           šetření, v němž jsme se nezaměřovali na přesnou identifikaci doby začátku           práce s digitálními technologiemi.             V kvalitativním výzkumu nám tento tematický blok ale přinesl zajímavé           informace o tom, které zážitky práce s digitálními technologiemi děti po-           važovaly za zásadní a které aktivity z minulosti si pamatovaly. Významným           okamžikem, který vnímaly ve vlastní práci a v přístupu k digitálním techno-           logiím, bylo to, kdy jim někdo z rodiny půjčil svoje zařízení:                   11           Dítě (D) : Asi v druhé (třídě) jsem byl ještě chvíli na tabletu.           Tazatelka (T): A ten tablet byl tvůj nebo…?           D:  Ségry jsem si půjčoval, ale ona už na něm nebyla, tak jsem si ho půjčoval, spíš              furt.                                                              Filip, 10 let, 5. třída              Jak ukazuje tato citace, možnost půjčit si zařízení někoho druhého v ně-           kterých případech vedlo k většímu přístupu k digitálním technologiím. Ro-           dinní příslušníci, zejména sourozenci, ale i  rodiče tak byli jakýmisi zpro-           středkovateli, uváděli děti do světa digitálních technologií:            T:  A když jsi byla úplně malá, neměla jsi nějaký tablet, na kterém by ti rodiče uka-             zovali videa, nebo něco takového?           D:  To myslím, že ne, maximálně nám na televizi nebo na počítači ukazovali nějaká              videa z rodiny.                                                      Johana, 12 let, 6. třída/prima              10  Děti samozřejmě nebyly dotazované otázkou na „digitální technologie“, byly dotázané, jaká              je jejich první vzpomínka na práci s konkrétními přístroji (tablet, telefon apod.).           11  V citacích označujeme dotazovaného či dotazovanou jako dítě – písmenem D a tazatelku              písmenem T.                                             165","6  Kvalitativní výzkum             V případě, že se jednalo o jedináčky, děti mluvily více o tom, že rodiče          mají přehled, jaké digitální technologie dětem půjčují a kolik času na nich          tráví. V případě, že měly děti sourozence, častěji uváděly, že rodiče mají          menší přehled o tom, kdy se děti k digitálním technologiím dostanou. Akti-          vity prováděné na digitálních technologiích pak často odpovídaly tomu, co          dělali sourozenci. Příkladem je Lucie, kterou k hraní her na tabletu přivedly          sestry:           T: A tablet jsi dřív na pohádky nepoužívala?          D:  Maximálně, když jsme se ségrama hrály nějaké hry, ale to bylo asi někdy od             osmi let.                                                      Lucie, 12 let, 6. třída/prima              Nejsilnějším okamžikem ale pro většinu dotazovaných dětí byl okamžik,          kdy dostaly vlastní chytrý mobilní telefon. Význam toho, že mobilní telefon          dostaly, byl především v tom, že se jednalo o jejich zařízení, které si nemu-          sely půjčovat od ostatních. Změnily se také funkce, k čemu jej používaly.          Zatímco „dříve“ se například dívaly na pohádky (což považovaly spíše za          aktivitu pro malé děti), v současné době využívaly chytrý telefon na aktivity          „pro větší“.            Pokud bychom chtěli studovat působení online marketingové komunika-          ce na děti mladšího věku, bylo by vhodné dotazovat se přímo dětí v tomto          věku, a nikoliv retrospektivně vzhledem k selektivní paměti dětí. Tato studie          se tak tímto obdobím nezabývá.            Zcela specifickou částí rozhovoru bylo zjišťování toho, jak děti v současné          době zahrnují digitální technologie do své každodennosti (analytická kate-          gorie Každodennost používání digitálních technologií [místo, frekvence,          obsah]). Snaha o zmapování využívání internetu a digitálních technologií          v rámci dne je z marketingového hlediska velmi významná. Ukazuje nám,          v jakých situacích děti využívají jaké digitální přístroje či zda a do jaké míry          chápou svoje jednání jako kontrolované okolím. Přináší nám také infor-          mace o tom, zda se děti ve způsobech užívání digitálních technologií liší          a v kterých případech může online marketingová komunikace vyskytující          se v různých online médiích působit na děti jinak či jinou intenzitou. Aby-          chom se přiblížili realitě užívání digitálních technologií a  internetu jako          součásti dětské každodennosti, nechali jsme si od dětí vyprávět, jak vypadá          jejich „den s digitálními technologiemi“, a doptávali jsme se jich na nejvý-                                             166","6.2 Analýza            znamnější aktivity, které během dne dělají. Jednalo se tak o etnografickou           procházku (Dlouhá 2012) běžného dne dětí s technologiemi, při které nám           na jedné straně vyprávěly o tom, co na internetu dělají, a zároveň nám to           na svých digitálních technologiích ukazovaly. Následující část textu se sou-           středí na analýzu toho, jak děti vnímaly digitální technologie jako součást           každodennosti.             Jako dominantní se mezi dětmi ukázal chytrý telefon. Vlastnily ho všech-           ny dotazované děti, bez ohledu na to, jaký socioekonomický status měla           jejich rodina.  Nebyl tak sám o sobě atributem socioekonomického statu-                       12           su, tedy jeho vlastnění neznamenalo, že je někdo „bohatší“, nebo „chudší“.           Děti rozdělovaly až specifické značky mobilních telefonů. Zároveň se uká-           zalo, že věk mezi 10 a 12 lety je obdobím, kdy děti chytré telefony začínají           vlastnit (Thaichon 2017). Chytrý telefon se tak stal nejdůležitější součástí           každodennosti dětí, kterou bylo možné prostřednictvím kvalitativní části           výzkumu zkoumat.             Konkrétní využívání digitálních technologií a zejména chytrého telefonu           bylo velmi různorodé. Některé děti na něm využívaly internet pro hledá-           ní informací, a to zejména do školy, jiné hledaly informace o konkrétních           výrobcích, hrály hry, využívaly sociální sítě nebo sledovaly videa. Nejdomi-           nantnějším způsobem užívání mezi našimi respondenty a respondentkami           bylo sledování YouTube a hraní her, o kterém často mluvily dívky i chlapci.           Některé činnosti, kterým děti nepřikládaly takový důraz, spontánně nezmi-           ňovaly. Konkrétně se jednalo například o vyhledávání na platformě Google,           které zmiňovaly až na základě přímých dotazů.             Děti ale velmi jednoznačně rozlišovaly jednotlivé digitální přístroje – tab-           lety, televize, telefony, počítače a notebooky – dle účelu. Chytré telefony           používaly primárně na telefonování, hraní her a komunikaci na sociálních           sítích. Telefon byl vnímán jako osobní věc dítěte a to bylo většinou jeho jedi-           ným uživatelem. Oproti tomu počítače a notebooky byly v rodinách častěji           společné, sdílely se se sourozenci a mnohdy i s rodiči. Počítače a notebooky           se využívaly zejména k prohlížení e-mailů (což děti jako aktivitu nezmiňovaly           příliš často) a k aktivitám spojeným s výukou. Velmi specifické bylo využí-           vání počítačů k online výuce, což bylo ovlivněno dobou, v níž byl výzkum           prováděn  (podzim 2020,  v  průběhu  pandemie covid-19). Některé  rodiny           kvůli pandemii pořizovaly nové počítače a notebooky, jako například Janova           rodina:            12  Měly ho i děti, které učitelky v neformálním rozhovoru označily za vyloženě sociálně slabé.                                             167","6  Kvalitativní výzkum           T: A ten počítač máte dohromady s bráchou?          D: Ten jsme nejdřív měli s bráchou, ale pak brácha dostal notebook a domluvili          jsme se, že počítač bude můj. A pak mi táta koupil notebook, protože jsem se musel          scházet se školou přes internet, a právě že je ten počítač furt můj.                                                        Jan, 11 let, 6. třída/prima              Počítače a  notebooky byly dále využívané na „větší bloky práce s  in-          ternetem“ – tj. například na sledování filmů a videí a hraní komplikova-          nějších her. V některých případech sledování videí a filmů probíhalo na          televizích. Časově náročnější aktivity na počítačích a noteboocích kontras-          tovaly s kratším využíváním internetu na chytrých telefonech k hraní her,          navštěvování sociálních sítí a komunikaci s kamarády. Tyto kratší aktivity          probíhaly specificky v okamžicích, kdy se děti „nudily“ a „potřebovaly za-          bít čas“:           D: Já se na ten Facebook kouknu, když mám čas.          T: To znamená jak často?          D: Nevím. Když se nudím.                                                     Helena, 12 let, 6. třída/prima             Nejednalo se tak o žádné cílevědomé aktivity se specifickým účelem, spíše          o vyplnění volného času – třeba při čekání na zastávkách MHD nebo jako          odreagování se od učení:           T: Vůbec nezapínáš chytrý telefon?          D: No občas trochu, když se třeba nudím v autobuse.                                                      Klára, 12 let, 6. třída/prima             V každodennosti používání se u dětí objevovaly podobné vzorce. Ve školní          dny děti většinou ráno telefony nevyužívaly – čas věnovaly přípravě a odcho-          du do školy. Užívání digitálních technologií ráno silně ovlivňovalo, zda byly          součástí „prostoru“ dětí – tj. zda si je nechávaly například položené u hlavy          na ranní buzení:           Takže zvoní mi budík  (na telefonu), ale já jsem strašně líný člověk, takže já          vždycky vstanu, vypnu budík a potom se ještě chvilku převaluju. Potom zapnu svoji                                            168","6.2 Analýza            nejoblíbenější aplikaci, což je TikTok, a koukám. A potom si pro mě přijde máma,           ať vstávám. Tak to vypnu.                                                              Jana, 10 let, 5. třída              Neustálá přítomnost digitálních technologií v prostoru, v němž se děti po-           hybovaly, vedla k častějšímu užívání. V ranních a večerních hodinách užívání           u některých ovlivňovaly technologické systémy kontroly telefonů (rodičov-           ské zámky, které zamezovaly používání telefonu v noci a často i v ranních           hodinách). V rámci vyučování se lišil přístup škol, zda byla nutnost telefony           vypnout, nebo je odevzdat. Obecně ale děti internet během vyučování ne-           využívaly – a to ani na svém telefonu, ani ve vyučování. Existovaly výjimky,           nejčastěji hodiny informatiky:             T:  Ani třeba nedostáváte žádné úkoly, u kterých během hodiny máte něco vyhledat             na telefonu nebo někde?           D: Ne.           T: Ne. Ne. Ne. Takže máte akorát hodiny informatiky?           D: Jo.           T: A tam s internetem pracujete?           D: Jo.                                                             Lenka, 10 let, 5. třída              V hodinách informatiky se internet využíval pravidelně, v ostatních hodi-           nách spíše vůbec nebo výjimečně, nebyl běžnou součástí vyučování.            Když se chodívalo do školy,  tak třeba jsme si měli zkusit na internetu najít o ně-                                 13           jakém slavném fyzikáři, a ne to úplně celý opsat, ale udělat takový výcuc a vypsat           z toho ty nejzajímavější informace a udělat z toho referát. Tak na to jsme používali           tablety. Jinak kromě té informatiky (internet) nepoužíváme.                                                       Matěj, 12 let, 6. třída/prima              Děti se s internetem, nejčastěji na chytrém telefonu, setkávaly až během           odpoledne. Většinou k tomu docházelo až po příchodu domů:              13  Jedná se o narážku na online výuku během pandemie covid-19.                                             169","6  Kvalitativní výzkum           T:  Copak ve školní den na internetu děláš? Jestli mi to můžeš třeba popsat? Ráno            vstaneš… Ty máš vlastně zablokovaný ten telefon, jsi říkal.          D:  Takže ráno si ani nezahraji. Pak si něco vyhledám, když přijdu domů ze školy,             na Googlu.          T: To znamená, že ráno nemáš přístup ani k počítači, ani k tabletu.          D: Na počítač ráno nechodím, nemám to zapotřebí.                                                             Filip, 10 let, 5. třída             Filip před odchodem do školy telefon nepoužíval, protože ho měl zablo-          kovaný od rodičů, ostatní děti ho často nepoužívaly z vlastní vůle, protože          se chystaly do školy.            Petr si po návratu ze školy ještě udělal školní povinnosti, až poté „ve vol-          nu“ využíval internet:            T: A ty na ně (videa) koukáš každý den? Takhle po škole, když přijdeš domů?          D:  Po škole si spíš udělám úkoly. Ale než si udělám úkoly, tak si odpočinu ze školy.             Pak si jdu udělat úkoly, a pak mám volno. Tak pak se jdu podívat na nějaké             video a pak jdu třeba s kamarádem hrát.                                                             Petr, 10 let, 5. třída             Některé děti měly po škole nejrůznější volnočasové aktivity, u kterých in-          ternet také roli nehrál. V tomto případě se k internetu dostávaly až v oka-          mžiku, kdy se vrátily domů.            Analýza rozhovorů ukázala, že děti nejsou moc schopny určit, kolik času na          internetu stráví. Přestože jsme se v rozhovorech nespokojili s odpověďmi jako          „někdy“, kvantifikace času stráveného na internetu byla pro děti obtížná:            T:  Když jsi říkal „někdy“, co to je to „někdy“? Je to každý den? Chvilku? Nebo ne            tak často?          D: No, tak skoro vždycky.                                                     Martin, 12 let, 6. třída/prima              Byly schopné částečně oddělit „větší bloky“, tj. hraní her, sledování videí,          když to bylo řádově v hodinách. Zejména ale nebyly schopny kvantifikovat          (ani spontánně zmínit) aktivitu, kdy „vyplňují nudu“. Tyto aktivity mohly za-                                             170","6.2 Analýza            bírat hodiny času dětí, rozdělené ale na minutové intervaly během dne. Pří-           mé zjišťování času stráveného na internetu prostřednictvím kvantitativního           šetření a přímých otázek by tak mohlo vést k zavádějícím údajům. Vhodnější           by bylo volit alternativní metody výzkumu jako etnografický výzkum, kdy by           se dítě a jeho aktivity sledovaly v průběhu celého dne, nebo využití zařízení           sledujících aktivitu přímo na jednotlivých zařízeních/v programech.             Celková přítomnost internetu a digitálních technologií v životech dětí byla           ovlivněna dobou, ve které byly rozhovory prováděny – probíhající pandemií           covid-19. Děti hovořily nejen o tom, že se domácnosti více vybavovaly digitál-           ními technologiemi. Vybavování digitálními technologiemi znamenalo pro           děti mnohdy i více přístrojů, které byly pouze jejich a nad kterými nemají           rodiče takovou kontrolu. Digitální technologie změnily chod běžného dne           dětí – pokud byly na online výuce, dostaly se k  digitálním technologiím           v průběhu dne:            My teď máme ty online hodiny, tak ráno vstanu, udělám si všechny online hodiny,           pak úkoly, třeba doma poklidím, chvilku jsem na telefonu, ale spíš koukám na           televizi.                                                      Martin, 12 let, 6. třída/prima              To – jak bylo ukázáno výše – nebylo v době prezenční výuky běžné. Martin           měl v době, kdy běžně býval ve škole a nepoužíval internet, nejen online           výuku, ale vyplňoval čas také na chytrém telefonu a před televizí. Velkou roli           v přístupu a frekvenci v používání internetu hrál také fakt, že děti neměly           volnočasové aktivity:             T: Když přijdeš ze školy domů, tak máš nějaké kroužky?           D: Dřív jsem měl florbal. Ale teďka zatím ještě žádné nemám.           T:  Tak ono je to teď takové všechno omezené, všechno zavřené. Takže, když nejsou             kroužky, tak jsi říkal, že chodíš na to YouTube?           D: Jo.                                                      Martin, 12 let, 6. třída/prima               Zároveň zmiňovaná absence volnočasových aktivit vedla k tomu, že děti           zažívaly více „okamžiků nudy“, které vyplňovaly aktivitami na internetu. In-           ternet se tak stal více přítomný jak během školního vyučování, tak ve volném                                              171","6  Kvalitativní výzkum           čase a děti hovořily o tom, že se častěji setkávají s marketingovými komuni-          kačními nástroji. Význam vzdělání dětí v oblasti marketingu je tak v době          pandemie naléhavější.            Znalosti, frekvence a způsoby užívání internetu a digitálních technologií          v domácnostech byly ovlivněny Digitální gramotností a vybavením domác-          ností technologiemi (shrnuto ve stejnojmenné kategorii). Vybavení domác-          nosti technologiemi se ukázalo jako nepříliš diverzifikované dle sociodemo-          grafických  charakteristik  domácnosti.  Jak  již  bylo  řečeno, chytré  mobilní                                   14          telefony, stejně jako internet  byly standardem ve všech rodinách. Naopak          placená data v mobilních telefonech děti běžně neměly. Jednotlivé domác-          nosti neodlišoval ani tak počet přístrojů, ale spíše jejich značka. Významněj-          ším rozdílem pak bylo, zda rodina dokázala zajistit samostatný přístroj pro          všechny děti, které se během pandemie covid-19 účastnily online výuky.            Informace o tom, zda v domácnostech dochází ke sdílení digitálních tech-          nologií (shrnuto ve stejnojmenné analytické kategorii), je podstatná proto,          že díky sdílení mohou mít rodiče větší kontrolu nad obsahem, který si jejich          děti prohlížejí, a aktivitami, které na internetu dělají. Druhým důvodem je          to, že online marketingová komunikace je cílená s ohledem na věk a pohlaví          uživatelů a  uživatelek podle toho, jaké stránky navštěvují, jaké programy          využívají a jak se celkově na internetu chovají. Sdílení přístrojů tak může          vést k zobrazování nevhodného obsahu dětem či k jejich přístupu k věkově          nepřiměřeným programům či aplikacím.            Sdílení digitálních přístrojů bylo v rodinách respondentů a respondentek          velmi běžné, a to zejména v mladším věku, v němž dotazované děti ještě ne-          měly vlastní zařízení. V období, kdy děti začaly používat vlastní chytrý telefon,          sdílely s ostatními členy rodiny i nadále digitální technologie určené k „větším          blokům využívání“, jako jsou například televize a počítače, na kterých sledovaly          videa a filmy, hrály hry, dělaly věci do školy a kontrolovaly e-mail.            T: Takže chodíš občas na mámy počítač a na táty počítač?          D:  Jako někdy no. Třeba na ten tátův, ten už máme celkem dlouho a na něm jsme             asi nejčastěji, protože tam třeba mám svůj Gmail, tam mám hangout a takhle             a u mamky mám třeba jen Bakalář, ať se kouknu na známky.                                     Johana, 12 let, 6. třída/prima, z rozvedené rodiny           14  Výsledky  kvalitativního výzkumu si  nekladou  za  cíl zobecňovat  dostupnost internetu ve             všech domácnostech v  ČR. Výsledky ale poukazují na to, že i  v  socioekonomicky níže             postavených rodinách je internet považovaný za nezbytnou součást vybavení domácnosti.                                            172","6.2 Analýza              Výjimkou v tomto byly notebooky, které děti dostávaly kvůli online výuce           a s nikým je nesdílely.             Celkem běžné sdílení digitálních technologií poukazuje na to, že děti mo-           hou být a jsou (jak ukazuje analýza videí v kapitole 7.3.3) vystaveny online           marketingové komunikaci, která není na ně cílená ani pro ně vhodná.             Žáci a žákyně v rozhovorech mluvili o nejrůznějších pravidlech užívání           digitálních technologií (stejnojmenná analytická kategorie), která jsou jim           stanovována v domácím, školním či jiném prostředí. V oblasti pravidel v do-           mácnosti navazujeme na literaturu, jež upozorňuje na různé výchovné styly,           které ukazují na rozdílné přístupy rodičů zejména s ohledem na kontrolu,           diskutování o tématech spojených s užíváním internetu, stanovování pravi-           del, omezování užívání internetu apod. (Livingstone et al. 2015). Analýza           potvrzuje existenci různých stylů, poukazuje ale na to, že tyto výchovné styly           nejsou výlučné. Naopak se vzájemně prolínají, dynamicky se mění spolu           s věkem dítěte (Chaudron 2015) a někdy nebývají dodržovány striktně – ro-           diče v některých případech zapomínají na pravidla, která nastavili. V násle-           dujících odstavcích doplníme výchovné styly a přístupy ke kontrole užívání           médií, které byly popsány v literatuře, našimi poznatky. Je třeba zdůraznit,           že výchovné styly jsou interpretované z pohledu dětí, tj. jak děti vnímají vliv           svých rodičů. Je možné, že při dotazování rodičů bychom došli k trochu           odlišným závěrům.             Důležitým  aspektem,  který  se  objevoval mezi  různými  výchovnými pří-           stupy, byla důvěra, kterou rodiče měli v tom, co děti dělají na internetu.           Ta souvisela s méně restriktivními styly výchovy. Děti v tomto případě měly           poměrně volnost v tom, jak média užívají. Některé děti to při rozhovorech           spojovaly s věkem – vnímaly, že je rodiče více kontrolovali, když byly menší:            T:  Ale teďka už to tam nemáš (omezení užívání internetu). Co bylo tím důvodem,             že už to tam nemáš?           D: Já nevím. Že už jsem asi větší.                                                        Vojta, 11 let, 6. třída/prima              Tomu, že ponechali rodiče dětem poměrnou volnost v užívání internetu,           ale většinou předcházelo vysvětlování toho, jak se na internetu chovat. Po-           kud rodiče měli podezření, že děti dělají na internetu něco nevhodného,           namátkově kontrolovali, co dělají. Případně pokud děti porušily nějaké ne           úplně striktně nastavené hranice, také zasáhli – například když děti na in-                                             173","6  Kvalitativní výzkum           ternetu trávily příliš mnoho času. Johana měla rozvedené rodiče. Oba jí          důvěřovali v tom, co dělá na internetu. Otec namátkově zasahoval, když měl          pocit, že se sourozenci překročili nějaké hranice, matka většinou s důvěrou          spoléhala na to, že si překročení hranic sami uvědomí. V citaci mluví Johana          v množném čísle – o sobě a svých sourozencích – ke všem rodiče přistupo-          vali stejně, co se týče přístupu na internet:            T:  Jestli tam máš nějaká omezení – třeba omezení času, nebo dat, nebo aplikace            (myšleno stahování aplikací).          D:  Omezení nemáme, taťka to zatím dělá na důvěru, jakože nám věří, že tam nic ta-             kového neděláme. Až uvidí, že něco takového budeme dělat, tak nám to tam na-             instaluje – omezení času, nebo když si něco stahujeme, tak aby viděl co, a takhle.             Ale zatím to tak nemáme, protože si myslí, že zatím jsme v pohodě s tím, prý.          T: A kontroluje to nějak?          D:  Někdy jo. Když vidí, že jsme na tom mobilu často, tak se podívá, anebo nám             to zakáže být na chvilku na tom mobilu, prostě nám řekne, ať si jdeme hrát             a takhle.          T: A mamka? Jestli je to jiné – mamka a taťka, jestli…          D:  Mamka si myslí, že když na tom budeme tak dlouho, tak pak už nás to přestane             bavit. Takže čeká, až už nás to přestane bavit. Ale taky nám někdy řekne, ať už             na tom nejsme.                                                     Johana, 12 let, 6. třída/prima             Podobně také matka Víta občas zakazovala synovi být „příliš“ na interne-          tu. Nebylo ale jasně určeno, co už je „moc“:           Občas, když se to mamce nelíbí, tak to vypínám a jdu si hrát třeba s legem.                                                              Vít, 10 let, 5. třída             Vztah založený na důvěře byl základem toho, že někteří rodiče dovolovali          dětem i aktivity, které pro ně byly oficiálně nevhodné. Jednalo se například          o registraci na sociální síti, která je omezena věkem. Někteří rodiče důvěřo-          vali dětem, že se na takové sítě nezaregistrují bez jejich vědomí, jiní probrali          s dětmi možná rizika těchto platforem a pak je bez kontroly ponechali tyto          platformy užívat. U některých rodičů byla důvěra podporovaná technologic-          kým omezením, které již bylo jakožto způsob monitoringu zmíněno v litera-                                            174","6.2 Analýza            tuře (Livingstone et al. 2015). Technologická omezení umožňovala rodičům           přistupovat k užívání sociálních sítí a jiných online médií dětmi s důvěrou –           rodiče tak stanovovali nepřekročitelné hranice, zbytek užívání nechávali na           dítěti. Jednalo se o nejrůznější omezování instalace nových aplikací (pouze           s dovolením rodiče), omezení užívání v určité časy, omezení času, po který           bude telefon používaný apod. Podobně to měl například Filip:             T: Máš večerku na mobilu, a to je něco, co ti nastavil táta?           D: Jo.           T: Jo, to znamená, že od někdy do někdy na tom mobilu nesmíš nic dělat?           D: Jo.           T: Jo a od kdy do kdy to je?           D: Od půl deváté.           T: Večer.           D: Do osmi.           T: Aby tě to přes noc nerušilo.           D: No jako abych na něm nebyl.                                                              Filip, 10 let, 5. třída              Restriktivní „mediace“  (Livingstone et al. 2015) byla naopak v  našem                                 15           výzkumu spojená s absencí důvěry v to, co děti na internetu dělají, nejedna-           lo se o partnerský přístup. Rodiče dětem například četli soukromé zprávy,           kontrolovali aktivitu na sociálních sítích. Tyto kontroly prováděli mnohdy           namátkově, děti pak mluvily o nejistotě v nastavených pravidlech. Takovýto           přístup rodičů nebyl založený na budování důvěry mezi dítětem a dospělým           a v mnohých případech souvisel s absencí zájmu o to, co děti na internetu           dělají, nebo menším důrazem na vysvětlování ne/vhodnosti obsahu.             V jiných případech děti naopak mluvily o tom, že dospělí vůbec jejich uží-           vání těchto platforem neřeší nebo možná ani neregistrují, případně vůbec           nevědí, že je zde omezení věkem. V tomto případě může hrát roli to, že ro-           diče jsou méně digitálně gramotní než jejich děti, nebo alespoň v některých           aspektech, což mnohé děti zmiňovaly. Využívání online médií bez vědomí           rodičů může být založeno také na všeobecné důvěře, tj. že rodiče důvěřují,            15  Spočívá ve stanovení pravidel, která omezují čas strávený na internetu, místo jeho používání              i obsah a činnosti, které mohou děti dělat.                                             175","6  Kvalitativní výzkum           že se děti budou v prostředí pohybovat bezpečně, nezávisle na tom, jaká          jsou pravidla.            Pravidla užívání digitálních technologií byla aplikována nejen v některých          rodinách, ale také ve škole. Tam bylo ve všech případech používání telefonů          a internetu zakázáno, děti se vyjadřovaly, že toto nařízení respektují a do-          držují:            T:  To znamená, že celý školní den máš mobil strčený v tašce a jenom s ním telefo-            nuješ, když ti…          D: Já ho mám vypnutý, protože ani když mi někdo volá… Máme mít vypnutý mobil.                                                             Filip, 10 let, 5. třída             V rámci výzkumu nás zajímalo, na koho se děti obracejí v případě, že          si s  digitálními technologiemi nevědí v  něčem rady (analytická kategorie          Rádci v oblasti IT), a dále, kdo je s digitálními technologiemi učil pracovat.          Položením těchto otázek jsme chtěli zjistit několik věcí. Diskuze s ostatními          jsou možným zdrojem informací o nástrahách online prostředí. Téma nás          zajímalo  také  proto,  že  umožňovalo  identifikovat,  kteří  hráči  vstupují  do          hry a zda vůbec nějací existují v případě, kdy dětí nemají žádné znalosti ani          zkušenosti s digitálními technologiemi. Zajímalo nás, zda děti vědí, na koho          se obrátit, nebo zda se práci s digitálními technologiemi učí samy a v tom          případě jim nejsou stanovována ani žádná omezení či pravidla. Výzkumy          ukazují (Thaichon 2017; Thomson a Laing 2003; Wisenblit et al. 2013), že          k socializaci spotřebitele dochází zejména v rodině, ve škole a mezi vrstevní-          ky, nás zajímalo, jak konkrétně to mezi těmito aktéry vypadá, jakou roli hrají          nebo zda někdo zprostředkovává specifické informace. Téma nás zajímalo          také z toho hlediska, že děti hodnotily, jak jsou na tom s technologickou          gramotností jejich rodiče – zda jsou jim schopni v oblasti digitálních techno-          logií adekvátně pomáhat a zda k tomu mají dostatečné znalosti.            Ve výpovědích dětí dominantně zaznívalo, že práce s  digitálními tech-          nologiemi a  vysvětlování chování na internetu nejvíce probíhá v  rodině.          Kamarádi ani škola moc zmiňováni nebyli. Roli v přenosu informací tedy          hraje zejména podoba rodiny, děti hovořily také o různém přístupu matek          a otců a o různém přístupu k nim jako dcerám a synům (role genderu ro-          diče a dítěte [Watne et al. 2011]). Muži – otcové byli častěji jmenovaní jako          kompetentní a informovaní v technologických věcech, ale ženy byly častěji          „přítomné“, když děti potřebovaly pomoci nebo poradit:                                            176","6.2 Analýza            T: Říkal jsi, že technický typ je táta a mamka ti pomáhala s nastavením?           D: Pomáhal mi i táta, ale spíš mamka, protože tady byla víc kolem.                                                       Matěj, 12 let, 6. třída/prima              Jako hrající roli se tak ukázaly aspekty rodiny jako její úplnost (tj. absence           jednoho rodiče určitého pohlaví nebo kratší čas věnovaný dítěti), ale také           přítomnost sourozenců v rodině – starší sourozenci předávali technologic-           ké znalosti sourozencům mladším. O rozdílnosti poskytovaných informací           jednotlivými aktéry děti nemluvily. Nebylo výjimkou, že se dotazované děti           (tj. děti ve věku 10–12 let) označovaly – alespoň v některých oblastech – za           rodinné rádce v oblasti digitálních technologií:             T:  Učil tě někdo pracovat s počítačem nebo s tabletem? Nebo jestli máš pocit, že to             umíš líp než rodiče?           D:  No, mám pocit, že to umím líp než mamka. Ale víc než taťka ne a taťka mě              postupně něco učí.                                                             Adéla, 10 let, 5. třída              Ukazuje se tedy, že školu děti nevnímaly jako významného aktéra v oblasti           mediální gramotnosti. Škola by však měla být významný aktér, který pomá-           há zejména sociálně a ekonomicky znevýhodněným rodinám tyto nedostatky           kompenzovat. Může vyrovnávat nedostatek znalostí, které mají někteří rodiče.           Jak ukázal náš výzkum, škola tuto roli ale v současné době patrně příliš neplní.             6.2.2 Znalost pojmů a názory na marketing             Zjišťování  názorů na reklamu apod. (stejnojmenná analytická kategorie)           považujeme u  dětí za důležité, neboť reklama ovlivňuje utváření znalostí           o značkách a výrobcích, spoluvytváří názory a postoje k nim a ovlivňuje ná-           kupní chování (Kaushal a Kumar 2016). V dalších částech analýzy (kapitola           6.2.4 Nákupní proces, kde se věnujeme samostatným nákupům, společným           nákupům s rodiči [prarodiči], ovlivňování rodičů v nákupech a nákupům           rodičů) ukážeme, že děti v našem výzkumu samy nakupovaly, že o nákupech           rozhodovaly a ovlivňovaly nákupy celé rodiny. Jejich názory na reklamu jsou           tak relevantní vzhledem k celkovému spotřebitelskému chování rodiny.                                              177","6  Kvalitativní výzkum             Názory dětí na reklamu v našem výzkumu byly v jistém smyslu dvojznač-          né. Celkově ji až na jednu výjimku hodnotily negativně – vadilo jim, že pře-          rušuje film, video apod., na které se dívají, reklamy je „štvaly“, byly „otrav-          né“, zdržovaly, nelíbily se jim, nebavily je, byly „zbytečný“, zavádějící, bylo          jich moc, vnímaly je jako podvod, neobjevovaly se „žádné dobré“, případně          měly neutrální postoj („je jim to jedno“, „nezajímají je“, nepotřebují je vidět,          ne že by jim „mega vadily“, „přežijou je“, bez reklam by to bylo lepší, jsou          dobré k tomu, aby si došly na WC). Například David na jednu stranu chápal          informativní hodnotu reklamy, na stranu druhou ji vnímal jako podvod:           Reklamy… Oni tam dávají to, dalo by se říct nějaký slevy, třeba v  elektronice.          A mohl by to být třeba podvod. Třeba tam dávají nějaký fejkový reklamy.                                                      David, 11 let, 6. třída/prima             Je zajímavé, že přestože v drtivé většině měly děti k reklamám negativní          postoj, tedy k reklamám obecně, konkrétní reklamy se jim líbily, rády se          na ně dívaly, našly v nich něco zajímavého nebo je hodnotily jako legrační.          Jednalo se zejména o reklamy na oblíbené produkty (hračky apod.). Adéla          byla typickým příkladem – celkově měla k reklamám negativní postoj, ale          reklama na její oblíbenou panenku jí „nevadila“:            T: Máš reklamy ráda?          D: Ne.          T: Nemáš. Ani když je to třeba na tu Lolku ?                                             16          D:  Na tu Lolku mi to úplně nevadí, ale když je to na nějaký to auto, tak třeba             u pohádky bych byla radši, kdyby to bylo bez reklam.                                                            Adéla, 10 let, 5. třída             Reklamy jim taky nevadily, když někdo oblíbený něco propagoval, chápa-          ly, proč to dělá:            T:  A hele a jak se na to ty díváš, když tvůj oblíbený youtuber tam má tu placenou            reklamu? Je ti to jedno?          D: Jako je.            16  Jedná se o panenku LOL Surprise.                                            178","6.2 Analýza            T: Vidíš to pozitivně, negativně?           D: Vidím to normálně.                                                               Petr, 10 let, 5. třída              Celkově tedy děti v našem výzkumu, podobně jako dospělí v jiných vý-           zkumech, kladly důraz na to, že reklamy jsou pro ně otravné, zároveň ale           upozorňovaly na emocionální působení reklam vyjádřené zejména zábavou           a pobavením (u dětí toto potvrzuje například Nairn \& Dew [2007]) a spojo-           valy si je s oblíbenými produkty. I přes negativní hodnocení je evidentní, že           se reklamy stávají důležitou součástí jejich každodennosti.             6.2.3 Online média a marketingová komunikace             Jako nejčastější online média, která byla součástí každodennosti dětí a na           kterých se dětem objevovala online marketingová komunikace, se ukázaly:           vyhledávače, srovnávače cen, e-mail, YouTube, sociální sítě a videohry.             Děti svoji cestu internetem často začínají ve vyhledávačích, z nichž se po-           tom dostávají na webové stránky a srovnávače cen. Prakticky jediným vyhle-           dávačem, který děti používaly, byl Google. Některé děti znaly také Seznam,           ale používaly ho pouze jako zpravodajský portál nebo si zde četly články.           Druhy čtených článků se lišily dle toho, zda se jednalo o dívky, či o chlap-           ce – chlapci vyhledávali témata jako recenze aut, dívky články zaměřené na           módu a styl. Všudypřítomných reklamních bannerů si děti moc nevšímaly,           respektive o nich nehovořily, pokud nebyly přímo dotázány. Bylo tomu tak           i přesto, že často šlo o remarketing nebo reklamu na e-shopy, na které děti           rády chodí. Pokud jsme se dětí zeptali, zda vidí někde reklamu, bezpečně ji           ukázaly. Nulová rozpoznatelnost byla zaznamenána u nativní reklamy, která           je na Seznamu hojně využívaná. Můžeme konstatovat, že zkoumaní žáci ne-           znali rozdíl mezi redaktorským a PR článkem.             Žáci používali vyhledávače hlavně odpoledne po škole nebo v podvečer           po konci kroužků, tedy v době, kdy obecně trávili čas s digitálními technolo-           giemi. Vyhledávače sloužily hlavně ke třem účelům. Prvním účelem bylo vy-           hledávání kvůli škole, přičemž ale nebylo běžné, aby učitel zadal přímo úkol           na vyhledávání určitých informací. Šlo spíše o situaci, kdy si žák potřeboval           dohledat informaci sám. V takovém případě nejčastěji využil vyhledávač a ze           zobrazených výsledků využil nejvíce odkazy na Wikipedii. Běžnější ale bylo,                                             179","6  Kvalitativní výzkum           že žáci vyhledávali pojmy v souvislosti se svými zájmy. Matěj, žák šesté třídy,          například vyhledával zříceniny hradů, načítal si k nim informace a následně          plánoval výlet, který s rodiči uskuteční o víkendu. Nejčastěji ale děti vyhle-          dávaly hračky, elektroniku a merch, které chtěly koupit. V našem výzkumu          jsme se nejvíce zaměřili právě na vyhledávání tohoto zboží, které si děti          potenciálně chtěly koupit. Žáci nám ukázali celý postup vyhledání produktu          od zadání klíčového slova do vyhledávače po výběr konkrétního e-shopu.            Vyhledávání probíhalo velmi často přes mobil, který sloužil v každoden-          nosti ke kratším aktivitám na digitálních technologiích, nejčastěji zábavě,          komunikaci a vyhledávání informací. Děti nejčastěji hned po zadání výrazu          překlikávaly do sekce obrázky, kde se dívaly na nabídku sortimentu a na          ceny. Na prvních pozicích se dětem zobrazovali velcí hráči na trhu, jako je          Alza, Datart, Electro World, Mall, CZC.cz, Bambule apod. Někdy šlo o PPC          reklamy, někdy o organické výsledky vyhledávání. Děti na tyto první odkazy          hned klikaly, nestávalo se, že by stránku srolovaly až dolů, nebo dokonce          otevřely další stránku vyhledávání. Děti tyto velké firmy dobře znaly díky          televizní i online reklamě a také od svých vrstevníků. Na dotaz, proč jdou          na e-shop právě těchto firem, odpovídaly, že tyto firmy znají a mají k nim          důvěru. V e-shopu nebo kamenné prodejně, kterou neznaly, nechtěly naku-          povat. Je tedy patrné, že velké firmy díky svým známým značkám přitáhnou          dětského zákazníka, který nevidí důvod, proč by měl nakupovat někde jinde.          Zároveň se opět potvrzuje velká role kamarádských skupin, které se ukázaly          jako vytvářející důvěru k jednotlivým, nejčastěji velkým značkám. Jedinou          variantou, kdy děti nevolily velké obchody, je situace, kdy z  vyhledávače          odcházejí na srovnávač cen, většinou Heureku, kde si vyberou e-shop, který          je nejlevnější. Většina dětí, které na Heureku chodí, si srovnává pouze ceny          a vítězí u nich e-shop s nejnižší cenou. Jen dvě děti uvedly, že také čtou re-          cenze výrobků nebo e-shopů, a zajímá je tedy kvalita. Mezi respondenty byli          i tací, kteří Heureku ani jiný srovnávač cen neznali.            Po kliknutí na odkaz e-shopu nebo srovnávače cen v Google se na da-          ném e-shopu či srovnávači zobrazují bannery se slevou na produkt, který          dítě vyhledává. Tyto e-shopy a  srovnávače jsou v  obsahové síti Google.          Google zaznamenává předchozí aktivitu dítěte ve vyhledávači a nabízí mu          cílenou reklamu. Žáci v našem výzkumu si ale těchto bannerů moc ne-          všímali a hned začali na e-shopu nebo srovnávači prohlížet nabízené pro-          dukty a jejich ceny. Nelze ale s určitostí tvrdit, že by bannery neměly na          děti vliv, jelikož dle výzkumu představeného v teoretické části knihy může                                             180","6.2 Analýza            být bannerem zvyšováno povědomí o značce i bez toho, aby byl banner           vědomě sledován (Goode 2007).             Dle výše cen děti usuzovaly, zda jim produkt rodič koupí, či nikoli. Některé           děti slevu nebo nejlevnější e-shop ukazovaly rodiči, který pak rozhodl, zda           produkt dítěti koupí, například k Vánocům. Některé děti ceny neřešily, rodi-           čům pouze řekly, co chtějí koupit, a čekaly, že rodič někde sám produkt za-           koupí. Pokud mělo dítě mladšího sourozence, vyhledávalo na Google s ním           jeho vytoužené hračky a pak sdělovalo rodiči, co mladší sourozenec chce.           Tuto činnost dokonce rodiče od starších sourozenců vyžadovali, protože sami           neměli tušení, co by jejich mladšímu dítěti udělalo radost. Je nezbytné dopl-           nit, že některé děti pouze vyhledávaly produkty, které se jim líbí, neplánovaly           je ale kupovat ani je doporučit rodičům, šlo tedy o neuskutečněný nákup.             Jak už bylo zmíněno výše, děti byly zvyklé ve vyhledávači Google překli-           kávat z kategorie Vše, kde jsou textové odkazy a textové PPC reklamy, na           sekci Obrázky, kde jsou placené shopping kampaně i výsledky organického           vyhledávání. Děti často ani nenapadlo, že by v obou sekcích mohla být place-           ná reklama. Tvrdily, že nabídnuté odkazy jim vyhledávač ukázal na prvních           místech z důvodu, že jsou relevantní k vyhledávanému dotazu. Tuto skuteč-           nost lze ilustrovat na odpovědi Víta, který na dotaz, zda ve vyhledávači vidí           reklamu, odpověděl toto:             D:  Jsou tady akorát takové obrázky, že se na to můžu podívat, ale není to, že by se              mi to tady na straně objevilo. To ne.           T: Takže to není reklama?           D: Já si myslím, že ne.           T: Dobře.           D:  To je spíš, jako když si to vyhledám, tak rovnou mi to ukáže. Takže to asi není              reklama.                                                               Vít, 10 let, 5. třída              Na  náš  přímý  dotaz,  jestli  děti  vidí  reklamu,  ale  některé  děti  reklamu           identifikovaly, protože si všimly, že je u obrázku nápis reklama. U textových           reklam byla identifikace méně častá. Dítě má tedy reklamu spojenou s ob-           rázkem nebo videem, nechápe, že by reklama mohla být pouze text. Mů-           žeme tedy konstatovat, že textové reklamy představují pro děti větší riziko,           jelikož nejsou považovány za reklamu.                                              181","6  Kvalitativní výzkum             V rámci analýzy videí jsme zjišťovali, zda se ve vyhledávačích vyskytuje          marketingový obsah, který není vhodný pro děti, případně může být pro ně          dokonce rizikový, a jak ho děti vnímají. Díky samotné podstatě vyhledávače,          jehož algoritmus se snaží na zadané klíčové slovo najít ty nejrelevantněj-          ší odkazy a PPC reklamy, neshledáváme nabídnutý obsah jako nevhodný.          Nevhodný obsah by se dítěti zobrazil pouze v situaci, kdyby zadalo pro něj          nevhodné klíčové slovo, což před námi žádný respondent neudělal. Pokud          má dítě účet v rámci Family Link, rodič může zakázat vyhledávání různých          klíčových slov (např. porno, válka apod.), a tím riziko vyhledání nevhodného          obsahu snížit. Riziko Google vyhledávače lze ale spatřit ve faktu, že většina          dětí v rámci výzkumu PPC reklamy vůbec neidentifikovala. Nevědomky tedy          klikaly na placené odkazy, které vedou na velké e-shopy a weby nejznáměj-          ších značek světa, které si mohou dovolit dávat do marketingu velké částky          a mají týmy odborníků, kteří je dokáží dostat na přední pozice ve vyhledá-          vání. Tyto firmy ale nemusí nabízet nejkvalitnější produkty s dobrou cenou.          Pokud děti nevyužívají k výběru produktů další nástroje, například srovnáva-          če cen nebo recenze, dostávají se vlastně do bludného kruhu, ve kterém vidí          reklamy nadnárodních značek v televizi, v online prostředí, a i ve vyhledáva-          či na prvních pozicích, a mají tedy pocit, že jiné značky ani neexistují. Toto          se pak projevuje v rámci jejich nákupního procesu, v němž inklinují pouze          k notoricky známým značkám. 17           17  Sběr dat, tedy etnografická procházka, proběhl na podzim roku 2020. Na podzim roku             2021 přišel Google s novými pravidly cílení reklam na děti, viz kapitoly 2.6 Google a 4.3.1             Právní úprava a etika. Od tohoto roku velmi záleží, zda je při vyhledávání dítě přihlášeno na             účet Google, a pokud ano, jaký typ účtu to je. Bohužel podmínky Google jsou v této oblasti             stanoveny poněkud chaoticky a není z nich patrné, co a kdy se dětem zobrazuje. Z tohoto             důvodu byl v roce 2022, kdy jsme vytvářeli tuto knihu, proveden s několika dětmi menší             průzkum, jehož cílem bylo zjistit, jaké typy reklam se jim aktuálně zobrazují. Zjistili jsme, že             v případě, kdy má dítě od rodičů účet přes Family Link, Google zná jeho věk a automaticky             vypíná  personalizaci  reklam,  historii  vyhledávání  a  lokátor.  Reklama  v  obsahové  síti             tedy není personalizovaná na dítě, ale dítěti se zobrazuje náhodný obsah, často spojený             s  tématem navštíveného webu. Jediné, co Google zaznamenává, je historie vyhledávání             v rámci jedné návštěvy internetu, proto se běžně zobrazuje bannerová reklama v obsahové             síti na produkty, které dítě vyhledávalo ve vyhledávači. PPC textová reklama ve vyhledávači             ani shopping kampaně ve vyhledávači se dítěti vůbec nezobrazují, a to i přesto, že toto             Google ve svých podmínkách neuvádí. V nápovědě Google je možné se dočíst, že je vypnuta             pouze personalizace reklam. Stejná situace nastává v případě, kdy je dítě přihlášeno přes             svůj školní účet, přičemž mnoho školáků v ČR tento účet má kvůli online výuce z důvodu             pandemie covid-19. Situace je jiná, když si dítě účet založí samo, a tedy musí při registraci             vyplnit věk nad 15 let. V takovém případě ho Google bere jako běžného uživatele a žádná                                            182","6.2 Analýza              Dalším často využívaným online médiem byl e-mail. Děti měly většinou           založen školní e-mail od Google, který jim sloužil ke komunikaci se školou           v případě online výuky. Často byl tento e-mail založen až po začátku krize           způsobené covid-19, do té doby děti e-maily neměly. Našli se respondenti,           kteří měli školní i vlastní e-mail, a i ti bez e-mailu. Situace byla tedy hodně           různorodá. Využívání e-mailu však děti prezentovaly jako okrajovou součást           jejich každodennosti – školní e-mail  využívaly pouze  na krátké okamžiky           pouhé kontroly, zda nedostaly novou zprávu, osobní ještě méně. Kontrolu           osobního e-mailu nepovažovaly za důležitou, protože jim nechodily žádné           zprávy, které by vyžadovaly rychlé vyřízení.             Respondenti tvrdili, že jim mnoho reklamních sdělení do e-mailu necho-           dilo. Při prohlídce jejich e-mailů jsme ale na newslettery nebo reklamní           e-maily naráželi. Důvodem toho, že reklamní e-maily nezaznamenávali, moh-           lo být i to, že e-mail používali spíše zřídka a nevěnovali mu v rámci každo-           dennosti takovou pozornost. Na přímý dotaz, zda tyto e-maily čtou, někteří           rezolutně prohlásili, že tyto e-maily hned mažou. Našli se ale respondenti,           kteří příležitostně otevírali e-maily od firem, které znají. Příkladem může           být David:            T: Ty e-maily čteš, třeba když je takhle od toho Sparkysu?           D:  Já spíš to nečtu na tom mobilu, já spíš jdu na počítač, a když já si to pročítám,              tak já se koukám, co tam je, a pokud nevím, co to je, tak to to…           T: Tak to nečteš?           D: Tak to vymažu.           T: Mhm, takže ten Sparkys třeba vůbec neotevřeš?           D: No ten jsem otevřel na počítači.           T: Ten jsi otevřel, protože jsi věděl, co to je.           D: No.              omezení na účtu nenastaví. Jak bylo ukázáno výše, děti v mnohých případech využívají jiná              než svoje zařízení, například rodinné PC, a ne vždy jsou i na svých zařízeních přihlášeni              pod svým účtem. Je tak nutné počítat s tím, že se v rámci svojí každodennosti s reklamními              formáty ve vyhledávači setkají.              Zatímco v našem výzkumu v roce 2020 byly děti vystaveny všem typům reklamních kampaní              bez ohledu na to, přes jaký účet byly přihlášeny, v současné době jsou reklamní kampaně              dle  typu  účtu  omezeny.  Toto  technické  nastavení  ale  pravděpodobně  nemění  úroveň              gramotnosti dětí v oblasti marketingové komunikace. V situaci, kdy děti přihlášeny nejsou              a reklamy se jim zobrazí, s největší pravděpodobností reklamu nedokáží identifikovat.                                             183","6  Kvalitativní výzkum           T: A koukal jsi tam na ty produkty?          D: No koukal.                                                      David, 11 let, 6. třída/prima             Je patrné, že děti v případě, kdy neznaly firmu, která jim e-mail poslala,          reklamní e-mail nerozpoznaly nebo je nezajímal. V  případě jim známých          značek byla rozpoznatelnost komerčních e-mailů vyšší. Díky tomu se posiluje          v jejich vědomí role velkých populárních značek, která se následně projevuje          v ochotě si tyto značky zakoupit.            V rámci analýzy videí jsme zjistili, že existuje rozdíl v počtu obdržených          e-mailů s marketingovou tematikou dle toho, od jakého poskytovatele dítě          e-mail používá. Gmail obsahoval pouze poštu, kterou děti identifikovaly          jako vyžádanou. Z marketingových sdělení šlo většinou o notifikace k on-          line hrám nebo aplikacím nebo o newslettery od firem, které znaly. Pokud          Google rozpozná dětský účet, garantuje, že do pošty nebude chodit spam,          což se ukázalo i v našem výzkumu. Oproti tomu u iCloudu byla situace jiná.          Helena (12 let) vlastnila iPhone a používala tedy iCloud e-mail. Její schrán-          ka byla plná firemních e-mailů. Jednalo se například o Slevomat, na který          pravidelně chodila a vytáčela si slevy na kole štěstí. Další identifikovanou          značkou byl e-shop s oblečením Vova a web o zdravém stravování FitOn.          Ani u jednoho webu si nebyla vědoma, že by souhlasila se zasíláním pošty,          a nerozuměla tomu, proč jí tyto e-maily chodí. Heleniným nejoblíbenějším          influencerem byl Tary, kterého sledovala na všech sociálních sítích, a dokon-          ce jí od něj chodily e-maily s nabídkou letního tábora, kde se děti učí základy          parkuru a práci se sociálními sítěmi. Z toho je patrné, že influenceři s dětmi          komunikují skrze všechny dostupné kanály včetně e-mailu. Zajímavostí je,          že jak Helena, tak další děti tvrdily, že nikde nedaly souhlas (nebo si toho          nebyly vědomy) se zasíláním reklamních e-mailů nebo newsletterů, divily se,          proč jim tyto e-maily chodí.            Závěrem lze zhodnotit, že děti reklamní e-maily v malé míře dostávají, ale          zaujmou je pouze tehdy, pokud se jedná o firmu nebo značku, kterou znají.          Tímto se u  dětí prohlubuje znalost těchto velkých firem a  jejich značek,          které se stávají dominantními na úkor značek lokálních či značek menších          firem. V každém případě míra vystavení reklamním e-mailům je u dětí růz-          ná, většina z nich ale dokáže firemní e-maily identifikovat.            Dalším identifikovaným online médiem v našem výzkumu byl YouTube          a  na něm působící  youtubeři a  youtuberky. Zjistili jsme, že YouTube je                                             184","6.2 Analýza            v současnosti hlavním online médiem, na kterém děti tráví pravidelně svůj           volný čas. Respondenti uvedli, že YouTube sledují v situaci, kdy se nudí, což           může znamenat pár minut mezi školou a  odpoledním kroužkem, cestou           autobusem nebo taky celé odpoledne, kdy jsou samy doma. Respondenti           také přiznali, že sledují YouTube před spaním místo televize nebo místo           čtení knížky. YouTube byl ve výzkumu v rámci každodennosti dětí pro tuto           generaci stejné médium jako pro ty předchozí televize.             Jak bylo představeno v kapitole 2.3, YouTube je zahlcen velkým množ-           stvím reklamních formátů. Žáci v našem výzkumu nejčastěji identifikovali           klasický videoformát reklam, takzvané reklamy in-stream, které se zobrazují           před videem a v jeho průběhu, a může, ale nemusí být možnost je přeskočit.           Tyto reklamy děti přirovnávaly k reklamám v televizi. Na naši otázku, zda           se jim tyto reklamy líbí a zda je sledují, prakticky všichni odpověděli, že je           nemají rádi, a když to jde, hned je přeskočí. Tento negativní vztah ke klasic-           kým reklamním formátům u generace Z prokázal i Chen (2017). Pokud jsme           se během rozhovoru s dětmi doptávali na klasické reklamní formáty více do           hloubky, některé děti přiznaly, že je zaujmou reklamy na produkty, které           jsou určeny právě jim, a někdy na ně klikají. Tento rozpor mezi odpověďmi           krásně ilustruje rozhovor s Martinem hned po otevření YouTube:             T: Myslíš, že tady je nějaká reklama na této stránce?           D: Třeba hnedka tady, abych si koupil nějakou židli.           T: Koukáš se na to někdy? Otevíráš to někdy?           D: Spíš ne.           T: Ale tak někdy jo třeba?           D: Jako někdy jo, když tam je něco zajímavého.           T: A vzpomeneš si třeba, co se ti líbilo?           D:  Tak třeba tam byla jednou nějaká reklama s botami. Takové hezké boty, tak jsem              se na to podíval.                                                      Martin, 12 let, 6. třída/prima               Z analýzy videí jsme identifikovali celou řadu reklam, které šlo rozdělit do           tří skupin: měly nějakou souvislost s dětmi, nebyly určené dětem, byly pro           děti nevhodné, až rizikové. V první kategorii byly hlavně reklamy na elek-           troniku, kterou děti měly nebo po ní toužily. Příkladem mohou být značky           Huawei (mobilní telefon), Datart a slevy na elektroniku v rámci Black Fri-                                             185","6  Kvalitativní výzkum           day na Alze. Například reklama na Alzu respondenta Jana zaujala, protože          v  budoucnu zvažoval nákup nového telefonu. V  druhé kategorii reklam,          které nebyly určené pro děti, ale pro dospělého uživatele, byly identifiko-          vány značky, jako je Innogy, Pampers nebo Škoda auto. Třetí kategorie ne-          vhodných reklam byla poměrně častá. Dětem se zobrazovaly reklamní spoty          například na Euro Jackpot, Lay’s – bramborové lupínky a pivo Zlatý Bažant.          Žák, kterému se zobrazila reklama na pivo, ihned reagoval slovy, že nechápe,          proč se mu reklama zobrazuje, když je mu teprve 12 let. Výzkumy ukazují,          že děti v dospělosti kupují značky, na které v dětství vídaly reklamy (McNeal          1987). Děti si tedy skrze tyto reklamy budují znalost značky, kterou v dospě-          losti přetaví v nákup. Proto tyto reklamy hodnotíme jako pro děti rizikové.            Dalším typem reklam, které se dětem v našem výzkumu zobrazovaly na          YouTube, byly překryvné reklamy, tedy reklamní proužky, které se zobrazují          v dolní části videa. Problémem těchto proužků je, že jsou často velmi špatně          vidět, proto jsme se na ně v rámci etnografické procházky cíleně nezamě-          řili a dětí jsme se na ně neptali. Po analýze videí jsme ale zjistili, že je děti          po zobrazení okamžitě vypínají. Analýza videí rovněž ukázala, že reklamní          proužky nejsou vůbec cíleny na děti, a to dokonce ani na pohlaví. Například          11letému klukovi se zobrazila reklama na bylinné produkty na detox orga-          nizmu. Jelikož překryvné reklamy nejsou zacíleny a děti je ihned vypínají,          pravděpodobně nemají vliv na budování znalosti značky nebo na vztah dětí          ke značkám.            Podobně jsou na tom bannery, které rovněž nebyly cíleny na dětského          uživatele. Na rozdíl od reklam in-stream nebyl ale jejich obsah neetický. Nej-          více reklam bylo na spotřební zboží, které zajímá pouze dospělé. Příkladem          byly značky AAA Auto, HT dveře nebo iRobot. Děti si bannerů nevšímaly,          ukázaly nám je pouze v situaci, kdy jsme se konkrétně zeptali. Na přímý do-          taz některé přiznaly, že na banner občas klikají, musí jít ale z jejich pohledu          o zajímavý produkt. Bannery se vyskytují mezi seznamem videí a vpravo od          videa nebo v případě sledování YouTube přes mobilní telefon pod přehrá-          vaným videem. Není tedy možné, že by oko reklamu nezaznamenalo. Jelikož          reklama dokáže ovlivnit postoj lidí ke značce i bez toho, aby ji sledovali vě-          domě (Goode 2007), i tato forma reklam může mít na děti vliv. 18           18  Jak už bylo zmíněno výše, Google změnil od roku 2021 podmínky cílení reklam na             děti. Tato změna se dotkla i  YouTube, který Google vlastní. Reklamy zde již nemohou             být personalizované na děti, pokud je uživatel jako dítě identifikován. Identifikace je             jednoduchá, pokud je dítě přihlášeno na školní Google účet nebo na účet v rámci Family             Link.  V  takovém  případě  nejsou  o  dětech  sbírány  údaje  používané  k  personalizaci.  To                                            186","6.2 Analýza              Nejčastějším důvodem, proč děti sledovaly YouTube, byli youtubeři. Z 16           dětí, které  se výzkumu zúčastnily, pouze dvě nesledovaly žádného  youtu-           bera, a to proto, že měly velmi omezený přístup na internet. Ostatní děti           sledování youtuberů zmiňovaly jako nejčastější zábavu na internetu. Youtu-           beři byli dětmi bráni jako celebrity, které jsou jim ale velmi blízko věkově           nebo mají stejné koníčky. Typickým příkladem byli youtubeři, kteří hráli           stejné videohry jako jejich fanoušci. Nejznámější youtubery, jako je Kovy           nebo Tary (Forbes 2022), sledovali i naši respondenti, existuje ale celá řada           méně známých youtuberů, kteří cílí na velmi specifické publikum, a tudíž           jsme je zaznamenali třeba jen u jednoho respondenta. Jak už jsme uvedli           v kapitole Analýza, youtubery jsme dle seznamů analyzovali až dodatečně.           Všechny youtubery, kteří byli předmětem naší analýzy, jsme podle žánru           videí rozdělili do kategorií: hraní počítačových her, zábavné kanály, móda,           líčení a styl, edukativní videa a pohádky a filmy. V samostatné kategorii jsou           pak youtubeři, kteří z pohledu výzkumníků bez ohledu na žánr videí tvoří           neetická videa, jejichž hlavním cílem je komunikovat značky výrobků, které           jsou často pro děti nevhodné (slazené nápoje, energetické nápoje, cukro-           vinky, jídlo z fastfoodů apod.). Kromě toho videa nabádají ke konzumnímu           způsobu života, viz kanál Lollipops, který sledovala Adéla (10 let), která           sama dobře věděla, že jde hlavně o reklamu:             T: Lollipops jsou teda youtuberky…           D: Které natáčí různá videa a jezdí po koncertech.           T: A propagují nějaké výrobky?           D: No ony dělají reklamu hlavně na Bambuli, a co si máme koupit…           T1: Bambule, to je ten obchod s hračkami?           D:  Jako co je dobré jako hračka a abychom si to koupili, tak nám to ukáží, co to              má za věci.                                                              Adéla, 10 let, 5. třída                ale neznamená, že by se jim reklama již nezobrazovala. Oproti vyhledávači Google se              dětem reklama na YouTube zobrazuje v  podobném rozsahu jako dospělým uživatelům.              Při dodatečném průzkumu dětských účtů v roce 2022 jsme zjistili, že některé zobrazované              reklamy u dětských pořadů jsou cílené na děti, některé byly určeny pro dospělé diváky.              Pokud se dítě na YouTube přihlásilo z účtu vytvořeného ve Family Link, mělo automaticky              vypnuté  komentáře pod  videi a  možnosti plateb youtuberům. Pokud ale  dítě sledovalo              YouTube bez přihlášení, žádné speciální omezení jsme nezaznamenali.                                             187","6  Kvalitativní výzkum             Tato dívčí kapela je v každém videu obklopena velkým množstvím hraček,          které dívky neustále předvádějí a  vychvalují. Problémem tohoto i  dalších          podobných kanálů je, že neupozorňují na placenou propagaci. Například          youtuber FIZI natáčí videa z fastfoodových řetězců, pije Coca-Colu nebo stří-          lí z pistole Nerf, ale ani slovem se nezmiňuje, že jde o placenou spolupráci.          I kdyby o placenou spolupráci nešlo, FIZI používá ve svých videích značky,          které nejsou pro děti vhodné nebo jsou velmi drahé, případně vytváří různé          nebezpečné hry, které by děti určitě neměly zkoušet opakovat. Tyto značky          pak děti vnímají jako běžnou součást života (je normální, že se pije Cola-          -Cola) a s největší pravděpodobností si je budou kupovat bez toho, aby se          zamyslely, zda jde o vhodné/zdravé produkty. Tary i mnoho dalších youtu-          berů natáčí videa se svými malými dětmi, které nakupují a rozbalují hračky          (unboxing videa). Jde tedy o jistý druh zneužívání dětí k marketingovým          účelům. Z těchto důvodů byli youtubeři, jejichž videa obsahují popisované          prvky, výzkumným týmem zařazeni do kategorie neetických kanálů. Seznam          všech identifikovaných youtuberů dle kategorií je v příloze B.            Z  pohledu  výzkumníků  mají  nejkvalitnější obsah  youtubeři  z  kategorie          edukativní videa. Čelným představitelem této kategorie je Kovy, který po-          máhá sledujícím se zorientovat v současném světě a nebojí se ani politic-          kých témat. U těchto youtuberů je důležité, aby pracovali pouze s ověřenými          zdroji a nepouštěli se do šíření konspiračních teorií. Bohužel ale byli v této          kategorii identifikováni pouze tři youtubeři.            Další kategorie, která byla vyhodnocena jako bezproblémová, jsou hrá-          či počítačových her, kteří svoji hru natáčí a  následně videa umisťují na          You Tube. Tito youtubeři se věnují pouze hrám, nešíří žádné fake news,          mnohdy ani nespolupracují s žádnými firmami. Jediné, co propagují, je sa-          motná hra. Samozřejmě někteří hrají hry, které jsou velmi primitivní nebo          agresivní (střílečky) nebo nejsou vhodné pro mladší věkové kategorie. Děti          tyto youtubery sledovaly, protože chtěly zjistit, jak určitou hru správně hrát.          Většinou se jejich fanoušky tedy stávali ti, kteří hráli stejnou hru. Druhým          důvodem byla zábava. Děti bavilo se dívat na youtubera, jak hraje a vtipně          vše komentuje.            Velkou kategorií youtuberů jsou ti, kteří točí zábavná videa. Cílem je          pouze pobavit sledující, případně je šokovat nějakou situací, akcí nebo hra-          nou scénou.  Někteří youtubeři v  této kategorii  jsou profesionální herci          nebo zpěváci, jejichž obsah má jisté umělecké kvality. Mnozí ale nabízejí vel-          mi povrchní obsah, který kromě zábavy nepřináší další užitek. Problémem                                             188","6.2 Analýza            těchto videí je jejich umístění do reálného prostředí. Youtuber jede autem           určité značky, zastaví se v  obchodě, kde nakoupí určité jídlo, které pak           před kamerou konzumuje a podobně. Řada těchto youtuberů propaguje           luxusní styl života, jezdí v drahých autech, bydlí ve velkých rodinných do-           mech a obklopují se luxusními značkami. U dětí to může vyvolat pocit, že           konzumní způsob života a drahé značky jsou jedinou správnou cestou, jak           prožít spokojený život. Opree a kolektiv prokázali, že děti v kapitalistických           zemích přisuzují vlastnictví věcí vysokou důležitost a nacházejí uspokojení           prostřednictvím pořizování nových věcí. Bylo potvrzeno, že existuje kau-           zalita mezi množstvím sledovaných reklam v televizi a materialismem dětí           (Opree et al. 2014). Dá se tedy usuzovat, že v online světě bude mít reklama           podobný účinek.             Podobný problém je s youtuberkami z kategorie móda, líčení a styl. Ná-           plní videí je představování značek kosmetiky a tipy na správný make-up.           Populární jsou i videa na téma móda, kde jsou představovány nové kolek-           ce oblečení často formou unboxing videa. Youtuberky většinou upozorní,           že jim byly produkty zaslány firmou zdarma za účelem vyzkoušení/recen-           zování. Přínosem těchto videí je často opravdu objektivní recenze kosme-           tických přípravků. Negativem je neustálý důraz na dokonalou krásu, které           se dá dosáhnout pouze používáním velkého množství kosmetiky, nutnost           kupovat nové a módní oblečení a také předvádění hubeného ženského           těla, které většina slavných youtuberek má, jako předobrazu dokonalosti.           Všechny tyto faktory mohou mít velmi negativní vliv na psychiku mladých           slečen v  pubertálním věku, které touží po štíhlé postavě a  dokonalém           vzhledu. Tuto domněnku potvrdil výzkum z  roku 2022, kterého se zú-           častnily české děti ve věku 10 až 17 let. Bylo zjištěno, že až 15 % dětí na           základě sledování Instagramu by chtělo změnit svůj vzhled, třetina dětí by           chtěla zhubnout a 8 % dětí by chtělo změnit velikost svého pozadí nebo           prsou (Kopecký 2022).             Další kategorií youtuberů jsou ti, kteří se zaměřují na kanály pohádek.           Byly identifikovány kanály Lego, Barbie a Dc super hero girls. Účel kanálů           Lego a Barbie je zvýšit povědomí o značce, vytvořit pozitivní asociace spo-           jené se značkou u dětí, které tyto kanály sledují, a samozřejmě zvýšit pro-           dej těchto značek. Děti ne vždy odhalily, jaký je skutečný cíl těchto kanálů,           většina si myslela, že jde o zábavu. Výjimku představovala Adéla, která nám           ukázala kanál Lego:                                                189","6  Kvalitativní výzkum           T: To je kanál firmy Lego? Tam koukáš, jaké mají nové produkty?          D:  Ne produkty, ale hračky. Hrdiny seriálu jsou postavičky, které jsou součástí Lega,             které si můžeš koupit.                                                            Adéla, 10 let, 5. třída             Kanál Barbie obsahuje pohádkový seriál, který je stejně jako značka sa-          motná plný stereotypů. Hrdinkami jsou hubené a dokonale oblečené a nalí-          čené Barbie, všude je růžová barva, luxus a přebytek. Kanál Lego je v tomto          směru bezproblémový. Obsahuje seriál s Lego hrdiny s poměrně dobrodruž-          ným dějem a také různé soutěže ve stavění z Lega. V animovaném seriálu          Dc super hero girls, na který se děti také dívaly, nebyla identifikována žádná          placená spolupráce ani product placement, hlavní hrdinky jsou však velmi          hubené a namalované dívky. Tyto dětské seriály propagující značky nebo          konzumní způsob života se dají sledovat také na YouTube Kids, na kterém          ale žádný z respondentů neměl profil, proto nebyl více analyzován. Můžeme          tedy usuzovat, že YouTube Kids je pro menší děti. Závěrem můžeme kon-          statovat, že vždy záleží na konkrétním kanálu, zda poskytuje kvalitní obsah          bez stereotypů a komunikace značek nebo se jedná o marketingový nástroj          schovaný za pohádku.            Firemních profilů sledují děti velmi málo, některé nesledují vůbec žádné.          Z tohoto důvodu nebudou dále analyzovány.            Jedním z podstatných druhů příjmů youtuberů je merch. Děti dotazované          ve výzkumu převážně věděly, co je to merch. V případě, že jsme se ptali, zda          youtuber propaguje nějaké značky, jako první odpověď byla, že má vlastní          oblečení, tedy merch. Až po druhém dotazu se děti rozpomněly, že youtu-          ber občas také spolupracuje s nějakou značkou. Většina dětí věděla, co je          merch, ukázala nám ho a dokázala pojem docela dobře vysvětlit.            D:  Merch to je, když… to si můžete koupit, když to ten člověk vydá. A to je tričko             s jeho názvem. Takže třeba tričko, teďka má třeba mikinu.          T: Jako s jeho názvem, jo?          D: (souhlasné přikývnutí) No má tam prostě jeho název a…          T: DenyGam? A to on tady ten spolužák teda má tady ten merch, jo?          D: Má no. Má.                                                              Vít, 10 let, 5. třída                                              190","6.2 Analýza              Děti tvrdily, že merch má každý youtuber a že ho často ukazuje ve vi-           deu. Nemyslely si ale, že ho youtubeři ve videích propagují, prý ho pou-           ze ukazují. Mezi nejčastějšími formami merche zmiňovaly mikiny, trička           a náramky. Jedna skupina dětí nám tvrdila, že po merchi netouží, přičemž           při pokládání dalších otázek připustila, že by přece jenom něco chtěla.           Druhá skupina merch již vlastnila nebo po něm toužila a  nebála se to           hned přiznat. Tito žáci zmiňovali, že kdyby měli peníze, určitě by si merch           koupili. Zajímavé ale je, že respondenti velmi často tvrdili, že merch mají           spolužáci, ale oni ne, viz konec citace Víta (10 let). Díky analýze kanálů           youtuberů můžeme opravdu potvrdit, že většina youtuberů svůj merch           má, a to včetně mikroinfluencerů s několika stovkami sledujících. Dokon-           ce dotazovaný žák z jedné ze zkoumaných škol se snažil stát youtuberem,           natáčel videa o hraní počítačových her, a přestože měl mezi sledujícími           převážně spolužáky ze školy, merch již prodával. Jde tedy o velmi běžnou           součást života youtuberů i jejich sledujících. Žáci neprojevili žádné pře-           kvapení nad tím, že youtubeři i velmi nízkého věku merch prodávají. Zdá           se tedy, že jde v očích dětí o něco normálního.             Youtubeři si vydělávají nejen merchem, ale též placenou spoluprací. Děti           měly o placené spolupráci poměrně dobré povědomí. Například Vojta do-           kázal vysvětlit, o co se jedná:             T:  Spolupracují youtubeři s nějakou firmou, nějakou známou značku ukazují ve             videu?           D:  No občas. Občas to je reklama a občas ne. Že třeba má sponzor nějakou hru, tak              když toho sponzora zmíní v tom videu, tak on ten sponzor jim za to dá peníze.                                                              Vojta, 11 let, 6. třída              Vojta si tedy myslel, že pokud youtuber zmíní nějakou značku, jedná se           o placenou spolupráci. Petr se ale díval na to, zda pod video youtuber umístí           informaci o tom, že šlo o placenou spolupráci. Pokud to youtuber neuvede,           podle Petra žádná spolupráce mezi firmou a youtuberem neprobíhá.             D:  Někdy se pod videem ukáže placená propagace a to znamená, že asi spolupracuje              teď s někým.                                                               Petr, 10 let, 5. třída                                                191","6  Kvalitativní výzkum             Na přímou otázku, jestli děti vnímají placenou spolupráci pozitivně, ne-          gativně nebo neutrálně, odpovídaly, že to vidí „normálně“. Placená spolu-          práce tedy byla pro děti něco naprosto běžného, co je nijak nepřekvapova-          lo a nevyvolávalo to v nich žádné speciální emoce. Žáci většinou dokázali          vysvětlit, co to placená spolupráce je, věděli tedy, že youtuber dostává od          firem peníze. Někteří tvrdili, že je to normální, že si youtuber za svoje video          peníze zaslouží. Nikdo z respondentů neprojevil v souvislosti s placenými          kampaněmi negativní emoce. Je patrné, že děti vnímají natáčení videí you-          tubery za klasickou práci, za kterou youtuber má právo vydělat stejně jako          běžné profese.            Z analýzy videí jsme zjistili, že je mnohdy těžké říci, jestli youtuber spo-          lupráci s firmou má, či nikoli. Jak už bylo zmíněno výše, youtubeři natáčejí          videa v reálném prostředí, a jsou tedy obklopeni značkami. Mnohdy ale ani          zjevné ukázání a doporučení značky není doprovázeno označením placené          spolupráce, a to ani v popisku pod videem, ani na začátku videa, ani to          youtuber nezmiňuje sám. Z analýzy tedy vyplývá, že je běžnou praxí videa          neoznačovat, což lze považovat za skrytou reklamu, která je zakázaná. Výzku-          mem jsme zjistili, že pokud není video označené jako placená spolupráce,          děti si neuvědomí, že by o placenou spolupráci mohlo jít. Je tedy potřeba          naučit děti nad obsahem videí kriticky přemýšlet.            Kromě merch a placené spolupráce youtubeři vydělávají také z finančních          darů od svých fanoušků. Dar je možné dát kliknutím na ikonku srdíčka pod          videem, případně si fanoušek může zaplatit členství, ze kterého mu plynou          jisté výhody. Nikdo z  respondentů ale nepřiznal, že by někdy takovýmto          způsobem svého oblíbeného influencera podpořil. Jako důvod nejčastěji          zmiňovali, že nemají vlastní platební kartu, přes kterou by mohli transakci          uskutečnit. Z těchto poznatků ale nejde s určitostí říci, jak by se respondenti          chovali, kdyby platební kartu k dispozici měli. Na tuto potenciální eventua-          litu jsme se dětí neptali.            Dalšími online médii, která děti v našem výzkumu sledovaly, byly sociál-          ní sítě a na nich působící influenceři. Sociální sítě obecně jsou přístupné          dětem od 13 let. Naši respondenti byly ve věku 10 až 12 let, ani jeden re-          spondent by tedy neměl být na sociálních sítích. V rámci naší etnografické          procházky jsme problém s věkovou hranicí nezmiňovali a pouze jsme dítě          požádali, aby nám ukázalo vše, co na internetu dělá. Děti nám tedy spon-          tánně své účty na sociálních sítích ukázaly. Nejvíce žáků vlastnilo účet na          Instagramu, méně pak na TikToku a pouze jedna dívka nám ukázala svůj                                             192","6.2 Analýza            Facebook. Zajímavé bylo, že respondenti na přímý dotaz, zda jsou na Face-           booku, reagovali zamítavě. Tvrdili ale, že účet má jejich kamarád nebo spo-           lužák. Z tohoto důvodu byla i tato sociální síť zařazena do dotazníkového           šetření, které bylo realizováno po vyhodnocení kvalitativního výzkumu. Ve           výzkumu bylo zjištěno, že děti na všech sociálních sítích sledovaly své oblíbe-           né influencery. Hlavním kanálem influencerů je sice YouTube, kde sdílí svá           videa, následně ale komunikují s fanoušky na Instagramu, TikToku a někteří           i na Facebooku.             Instagram nebyl médiem, kde by děti trávily většinu svého času v online           prostředí. Šlo především o  doplněk k  YouTube, který byl jejich hlavním           kanálem. Na Instagramu sledovaly děti youtubery, slavné sportovce, zpě-           váky a herce (všechny zde budeme nazývat influencery), měly zde rodinu           a několik kamarádů. Firemní kanály byly sledovány velmi málo. Pokud ano,           tak šlo o známé značky, jako byl například Starbucks. Žáci sledovali větší           množství lidí, než sledovalo je. Bylo tedy patrné, že sledují influencery, nešlo           jen o kamarády a rodinu. Oblíbeným influencerem byl například Ben Cris-           tovao, který má v řadě svých příspěvků viditelně umístěné značky, často ale           není příspěvek označen jako placená spolupráce. Na náš dotaz respondenti           příspěvky obsahující značku, ale neoznačené jako spolupráce, jako placenou           spolupráci neidentifikovali. V případě označené spolupráce jako „placené           partnerství“ nebo „sponzorováno“ děti potvrdily, že jde o spolupráci. Příkla-           dem může být desetiletý Petr:             T: Hele a poznáš takhle na tom Instagramu, že třeba je zase taky něco placeného?           D: Toto, toto je placené.           T: Jo a jak to poznáš?           D: Třeba placené partnerství s firmou je tu napsáno.           T: Takže ty to takhle hezky znáš. Ty jo, tak to je super. A takže Leoš Mareš má…           D: A toto je taky sponzorováno.           T: Aha, jo, takže sponzorováno nebo placené partnerství, to je všechno reklama.           D: Jo.                                                               Petr, 10 let, 5. třída              Stejně jako  u  YouTube  dětem  placená  spolupráce  nevadila.  Výzkumný           tým prošel profily všech influencerů identifikovaných z videí. Zjistili jsme,           že placenou spolupráci má velmi často většina z nich, bohužel ji občas ozna-                                             193","6  Kvalitativní výzkum           čují pouze hashtagem ad nebo spolupráce, případně pouze názvem firmy.          Hashtagy jsou často až dole pod popiskem, pokud není popisek rozkliknut,          nejsou vidět vůbec. V některých případech není spolupráce označena vů-          bec.  Někteří  influenceři se  nezdráhají propagovat  nezdravé jídlo  a  paml-          sky, někteří, například Leoš Mareš, se zaměřují převážně na produkty pro          dospělé, které děti příliš nezajímají. Influencerky spolupracují s módními          řetězci a  kosmetickými  firmami, přičemž  prostřednictvím  profesionálních          fotek nebo videí propagují umělou krásu.            Kromě klasické placené spolupráce spočívající v ukázání produktu nebo          značky influenceři v příspěvku pravidelně sdílejí slevové kódy, které může fa-          noušek uplatnit na e-shopu. Další komunikační aktivitou influencerů je pořá-          dání soutěží o ceny dané firmy. Buďto influencer v příspěvku odkáže na web          firmy, kde je soutěž realizována, nebo ji pořádá přímo sám na svém profilu.          Podmínkou zapojení do soutěže je lajkování příspěvku, označení kamarádů,          nahrání zajímavé fotky s produktem a podobně. Od sledujících je tedy poža-          dována určitá aktivita, která pomáhá příspěvku, aby se na IG lépe šířil.            Placená  reklama  ve  feedu  se  dětem  zobrazovala  velmi  často  a  byla  po-          měrně dobře cílena na dětské publikum. Nezaznamenali jsme neetickou          reklamu nebo reklamu na produkty vyloženě pro dospělé. Děti si reklamy          spíše nevšímaly, na náš dotaz ji byly schopné identifikovat. Jako hlavní mar-          ketingovou aktivitu na IG lze proto označit placenou spolupráci firem s in-          fluencery. Výzkumný tým na základě etnografické procházky a rozboru videí          vyhodnotil, že z marketingového pohledu je IG místem, kde děti konzumují          hlavně značky, které mají domluvenou spolupráci s influencery. Děti vnímají          tuto formu komunikace značek pozitivně, často ji ani jako reklamu neberou          na rozdíl od placených firemních kampaní, které je příliš nezajímají, a mají          k nim tedy neutrální vztah.            Na TikToku trávily děti více času než na Instagramu, a to hlavně když se          nudily, sledováním TikToku vyplňovaly volné chvilky. Cílem dětí bylo sledo-          vat zábavný obsah, některé se učily taneční kroky z videí, jiné sledovaly tuto-          riály, aby se něčemu přiučily. Jedna respondentka pravidelně natáčela videa          a usilovala o 1000 sledujících, aby mohla začít vysílat živě. Ostatní děti byly          spíše pasivními sledujícími obsahu. Kromě videí od svých kamarádů sledova-          ly opět své oblíbené influencery, kteří zde již v hojném počtu působí, a také          úplně cizí účty z celého světa, které jim algoritmus TikTok doporučuje. Na          TikToku v době našeho výzkumu nebylo možné zaplatit reklamu. Nemáme          tedy zmapováno, jaké formáty a s jakým obsahem se dětem zobrazují. Už                                             194","6.2 Analýza            v roce 2020 se ale hojně vyskytovala placená spolupráce influencerů, a to           i nanoinfluencerů s firmami. Dá se usuzovat, že v případě nanoinfluencerů           se nejedná ani tak o placené partnerství, jako spíš o barter, tedy že influen-           cer od firmy dostane zdarma produkt, který pak ve videu představí. Partner-           ství s firmou se označuje pomocí hashtagu se jménem firmy, po kliknutí na           hashtag je uživatel přesměrován na stránku, kde jsou pohromadě všechna           videa, která daný hashtag obsahují. Jedna respondentka nám ukázala spo-           lupráci influencerky Nikči Skopalové se značkou Niceboy. Výzkumný tým           následně zjistil, že Niceboy mají spolupráci se stovkami influencerů, kterým           firma zdarma poslala produkt k vyzkoušení. Příspěvky těchto influencerů           jsou hojně lajkovány a většinou pozitivně komentovány. Tato praxe je stejná           u řady světově známých značek, které spolupráci používají ke svému zviditel-           nění. Někdy ovšem ani nejde o spolupráci, uživatelé TikToku sami natáčejí           videa se značkou a opatřují ji hashtagem s názvem značky. Příkladem mo-           hou být značky Coca-Cola a McDonald’s. Firmy pak mají reklamu zdarma.           Takovéto počínání uživatelů TikToku přišlo respondentům jako normální,           jsou zvyklí, že ve videích značky běžně vídají. V případě značek propagují-           cích nezdravé jídlo nebo produkty, které nejsou vhodné pro děti, může jít           o problém, jelikož děti začnou brát tyto značky jako běžnou součást svých           životů (Harris et al. 2013).             Jak už bylo zmíněno, účet na Facebooku měla založen pouze jedna re-           spondentka, která tvrdila, že Facebook navštěvuje pouze několikrát týdně           na pár minut. Je tedy patrné, že u dětí ve věku 10–12 let není Facebook           běžnou součástí jejich každodennosti. Respondentka měla přidané poměr-           ně malé množství přátel a žádnou firemní stránku. Aby měla na zdi dosta-           tek obsahu, algoritmus Facebooku jí zobrazoval příspěvky od všemožných           firem, které ji vůbec nezajímaly. Sama identifikovala jako problém hlavně           množství  nevhodných  příspěvků,  které  na  zdi  měla.  Příkladem  může  být           reklama na reprodukční kliniku nabízející ženám možnost darovat vajíčka.           Sama respondentka uvedla, že nechápe, proč se jí tyto příspěvky zobrazují,           protože na ně nijak nereaguje. Z příkladu jedné respondentky ovšem nemů-           žeme odvozovat obecnější závěry o marketingových aktivitách firem cílících           na děti na Facebooku.             V rámci etnografické procházky děti mezi online médii zmiňovaly také           videohry. Stejně jako u youtuberů i her děti sledovaly poměrně velké množ-           ství, analyzovali jsme je tedy až následně po ukončení všech hloubkových           rozhovorů. Seznam všech identifikovaných her je v příloze C.                                              195","6  Kvalitativní výzkum             Hraní počítačových her bylo společně se sledováním YouTube nejoblíbe-          nější volnočasovou aktivitou dětí. Dvanáct dětí ze šestnácti nám bylo schop-          no ukázat aspoň jednu hru, kterou mají stáhnutou do chytrého telefonu.          Respondenti uvedli, že nejčastěji hrají hry právě v mobilu, někteří i doma na          playstationu. Hlavním motivem hraní her je zábava. Děti hrály hlavně v od-          poledních hodinách, častěji samy, ale občas s partou kamarádů, buď když          s nimi byly ve fyzickém kontaktu, nebo online. Do mobilních telefonů si děti          stahovaly převážně hry zdarma, protože neměly platební kartu, přes kterou          by hru koupily. Někteří respondenti nám přiznali, že si stáhli hru poté, co          na ni někde na internetu viděli videoreklamu nebo banner.            Speciálním typem her je  takzvaný advergaming, tedy hra  vytvořená za          účelem komunikace určité značky. Tyto hry naši respondenti příliš nehráli.          Byly identifikovány pouze tři hry, a to Pěnožrouti od Kofoly (hra používající          rozšířenou realitu), Harry Potter Lego (klasická placená PC hra) a hra, ve          které figurovala lahev Coca-Coly. Vít hru s Coca-Colou popisoval takto:           D:  Je tam taková hra, to mi skákalo jako reklama, a  že si můžete vybrat třeba             Coca-Colu, mléko anebo víno. A vlastně vy na to klikáte a ono to skáče a musíte             doskákat až do cíle. Jsou tam různé překážky, třeba padací knihovna, tak to mu-             síte včas vyskočit, abyste stihli vyskočit nahoru. A pak tam třeba něco přeskočit             a takhle.          T: A nevíš, jak se ta hra jmenuje?          D: To nevím. To už bylo dlouho, ale nevím, jak se to jmenuje.                                                              Vít, 10 let, 5. třída             Vít zmiňuje, že na hru viděl reklamu, která ho přivedla na web, kde si ji          stáhl. Celkově ale musíme zhodnotit, že her, které by se daly označit za ad-          vergaming, děti příliš neměly a nehrály je. Respondenti zmiňovali, že takové          hry neznají nebo  si nemůžou vybavit, zda takovou hru někdy hráli. Jako          důvod ale neuvedli, že by je advergaming nebavil nebo ho brali pouze jako          reklamu.            V rámci analýzy reklam zobrazujících se u dětského obsahu na YouTube          identifikoval výzkumný tým reklamy vedoucí na weby, kde je možné stáh-          nout do mobilu nebo počítače velmi jednoduché, až triviální hry. Tyto hry          jsou plné dynamického in-game advertisingu ve formě videoreklamy nebo          bannerů. Reklamy se zobrazují před začátkem hry i po jejím konci a jsou          ve hře přítomny v  takovém rozsahu, že vlastně zastiňují samotnou hru.                                            196","6.2 Analýza            Takovouto hru nám ale neukázal žádný respondent, neidentifikovali jsme je           ani v seznamu stažených her v mobilních telefonech respondentů. Výzkum-           ný tým se domnívá, že jsou tyto hry silně neetické, jde v podstatě pouze           o to, získat co nejvíce peněz od firem, jejichž reklama se ve hře zobrazí, bez           ambice vytvořit zajímavou hru.             Děti oslovené ve výzkumu často stahovaly hry zdarma, ale šlo o hry, které           mají nějakou myšlenku či herní dějovou linii, byť třeba poměrně jednodu-           chou. Respondentů jsme se ptali, zda jsou v jejich hrách někde reklamy.           První reakce byla, že ne. Pak ale dítě například připustilo, že se dívá na           reklamy, aby dostalo herní peníze. Jde o  dynamický in-game advertising,           který umožňuje cílení reklam na konkrétní jedince. Většina dětí ale tvrdila,           že je tyto reklamy nezajímají, pouze počkají, až se přehrají, a jdou znovu           hrát. Někteří, jako například Lukáš, ale připustili, že je zajímají reklamy na           jiné aplikace, často hry. Lukáš vysvětluje při sledování reklamy, jakou má           reklama ve hře funkci:            D: No prostě takhle když ji vidím, tak prostě za to dostanu odměnu.           T: A děláš to?           D: No někdy to dělám. Protože chci dostat ty věci.           T: A zajímá tě ta reklama?           D: Někdy si stáhnu tu aplikaci.           T: To jsou reklamy na aplikace, jo?           D: No. Nebo málokrát tam mám reklamu ne na aplikace.                                                       Lukáš, 11 let, 6. třída/prima               Statický in-game advertising, tedy umístění značky přímo ve hře, jsme           v rámci etnografické procházky neidentifikovali a ani děti nám netvrdily, že           by tuto formu reklamy v počítačových hrách vídaly. Několik příkladů se nám           podařilo posléze najít ve hře Roblox při sledování videí youtuberů, kteří           Roblox hrají. V této hře se na stěnách v restauraci vyskytují reklamy na sla-           zené nealkoholické nápoje nebo jsou na stolech pytlíky s brambůrky známé           značky. Statický in-game advertising je velmi těžké nalézt, pokud člověk hru           intenzivně nehraje. Nemůžeme tedy říci, jak častá forma reklamy to je. Děti           tento typ marketingových nástrojů nezaznamenávají vědomě, není ale jisté,           zda se tím, že se dané značky ve hrách objevují, nebuduje pasivní znalost           těchto značek.                                             197","6  Kvalitativní výzkum             Zjistili jsme, že děti dobře znají různé typy plateb, které hry často umož-          ňují. Zajímavé je, že na naši první otázku, zda si dítě někdy ve hře něco          zaplatilo (skiny, postup ve hře, nákup herních peněz apod.), respondenti          odpověděli, že nikoli. Prý je to zbytečné a stejně nemají platební karty, přes          které by mohli platit. Poté připouštěli, že ve hrách občas něco zaplatí jejich          kamarádi. Filip (10 let) hrající hru Brawl Stars situaci popisoval takto:            T: A takhle když hraješ s kámoši, ty si tam nějaké ty věci dokupují? Nebo nikdo ne?          D: Jo kámoš hodně utrácel chvíli, dvakrát si tam něco koupil.          T: Ty sis tam něco koupil? Jakože za kámošovy peníze?          D: Ne, za svoje.          T: Jo a vždyť jsi říkal, že vlastně nemáš přístup k té kreditce?          D:  No to já tam nemám přístup, ale někdy můžu poprosit tátu, jestli si nemůžu             něco koupit.                                                              Filip, 10 let, 5. třída             Filip tedy nejprve tvrdil, že si ve hře nikdy nic nekoupil, pak dodal, že ka-          marád ano, a následně jsme se dozvěděli, že mu určitý skin koupil otec. Toto          je typická ukázka toho, jak s námi děti na toto téma komunikovaly. Děti si na          fakt, že někdy něco koupily, nemusí hned vzpomenout, případně nechtějí          působit konzumně, a proto své nákupy podhodnocují. Jejich odpovědi ale          také naznačují, že po některých věcech touží, ale nemohou si je dovolit nebo          mohou, ale jen občas.            Některé z her umožňují zaplatit si za to, aby se ve hře reklamy již nezob-          razovaly. Děti tyto peníze nemohou zaplatit, protože nemají platební karty          nebo nevědí, jak na to. Nikdo z našich respondentů proto této možnosti          nevyužíval.            Další možností platby za hru je nakoupení herních peněz za skutečné          peníze. Jednou z nejoblíbenějších her našich respondentů, která toto umož-          ňuje, byl Minecraft, který se dá hrát jak na PC, tak v několika mobilních apli-          kacích. Demo verze hry je zdarma, jinak jde o placenou hru. Díky tomu si          vývojáři mohou dovolit ve hře nemít žádné reklamy, vydělávají pouze skrze          nákupy herních peněz, za které se dají koupit skiny. Například Matěj (12 let)          si Minecraft koupil za vlastní ušetřené peníze, protože ho velmi chtěl. Peníze          dal otci, který hru zakoupil. Herní peníze si ale za reálné peníze nekupuje.          Vyjádřil se k tomu takto:                                            198","6.2 Analýza            D:  Když nemám herní peníze, tak kliknu na to plusko, tak se mi to hned hodí, že si              můžu dokoupit ty penízky. No tady to je, buď těch 320 za 60 korun, nebo pak              tady je… Nevím, jaký šílenec by si to kupoval, za 1300 Kč osm tisíc.           T: A nějací tví kamarádi třeba tohle mají? Že by si to koupili?           D:  Jo, nějaký si to takhle kupují. Občas jim to závidím, ale pak si řeknu… nad tím              mávnu rukou. Já si tam za peníze nic nekupuju.                                                       Matěj, 12 let, 6. třída/prima              Matěj tak na jednu stranu nazývá ty, kteří si ve hrách něco kupují, jako           „šílence“, na straně druhé závidí těm, kdo mají možnost si něco takového           koupit. Odtažitý postoj k  nákupu v  rámci her tak můžeme interpretovat           i jako určitou pózu, která je ale motivovaná nejen tím, že děti nechtějí vypa-           dat konzumně, ale na druhé straně i tím, že si reálně danou věc nemohou           koupit.             Minecraft hraje řada youtuberů, například mezi respondenty velmi popu-           lární Gejmr. Respondenti hrající Minecraft tyto youtubery velmi rádi sledo-           vali. Ani hra samotná, ani videa youtuberů nejsou nijak neetická, maximálně           youtuber komunikuje svůj merch. Merch lze koupit i k samotné hře. Některé           děti se vyjádřily, že by merch své oblíbené videohry chtěly, zatím si ale žádný           nepořídily. Tvrdily ale, že až budou mít více svých vlastních peněz, merch           si pořídí.             Závěrem můžeme říci, že videohry jsou běžnou součástí světa dětí. Děti           hry hrají hlavně na chytrých telefonech, mají je tedy vždy při sobě, hry           (a online marketingová komunikace na nich) je tedy provází v nejrůzněj-           ších okamžicích běžného dne. Je potřeba děti edukovat, aby dokázaly online           marketingovou komunikaci rozpoznat a přistoupit k ní kriticky. Hry rovněž           lákají  děti,  aby  za  hraní  zaplatily.  Ve  zkoumané  věkové  kategorii  dětí  ale           není běžné, aby měly platební kartu, se kterou lze ve hře zaplatit. To bude           jedním z hlavních důvodů, proč děti za hry peníze příliš neutrácí, touhu si           něco koupit ale mají.              6.2.4 Nákupní proces            První analytickou kategorií, kterou jsme identifikovali v oblasti nákupního           procesu, byla práce s penězi. Zajímalo nás, zda mají děti vlastní peníze, se           kterými mohou disponovat, zda si za tyto peníze něco samostatně nakupují                                             199","6  Kvalitativní výzkum           nebo zda nakupují společně s  rodiči či někým jiným a  nakolik ovlivňují          v nákupech někoho dalšího (rodiče, prarodiče apod.). Vzhledem k tomu,          že se zabýváme online prostorem, zajímalo nás také, jakou formou peníze          dostávají – zda je dostávají ve fyzické podobě, zda mají bankovní účty či          platební karty. To je důležité pro zkoumání, zda mohou nakupovat přímo          na internetu. Zároveň všechna výše uvedená zjištění nám umožňují udělat          si přehled o tom, jak jsou či mohou být děti kontrolovány při nakupování          rodiči – pokud nakupují s rodiči nebo pokud nemají platební karty a mu-          sejí se při platbě přes internet dovolovat rodičů a žádat o vypůjčení jejich          platební karty, je míra kontroly ze strany rodičů z logiky věci vyšší. Zároveň          nás zajímalo, které produkty děti nakupují samy a u kterých žádají o svolení          rodiče.            Výzkum ukázal, že děti dostávaly finance nejběžněji v podobě fyzických          peněz, a to pravidelně, do ruky. Frekvence a výše kapesného se u jednotli-          vých dětí lišila a často byla kolísavá (někdy rodiče dávali peníze pravidelně,          pak přestali, protože zapomněli apod.):            T: Dostáváš nějaké kapesné od rodičů?          D:   Dostávala jsem a teď už se na to tak nějak zapomnělo.                                                      Lucie, 12 let, 6. třída/prima             Některé nedostávaly pravidelné kapesné – když si něco potřebovaly kou-          pit, specificky požádaly o peníze rodiče. Děti také dostávaly finanční dary,          nejčastěji od prarodičů k významným událostem, jako jsou narozeniny, svá-          tek, Vánoce, vysvědčení apod. Výjimečně byly děti oceněny penězi za práce          v domácnosti (především za úklid):           T:  Dostáváš nějaké kapesné?          D:  Když dojdu třeba s tříděným odpadem nebo s košem.                                                               Vít, 10 let, 5. třída             Kapesné bylo ve většině případů definované jako peníze spíše na věci,          které dítě chtělo, než potřebovalo. Kromě kapesného dostávaly děti peníze          „na provoz“ – na potřebné věci jako svačiny, lístky apod. Peníze „na provoz“          měly různou formu – buď se udržovala „plná peněženka“, nebo je dostávaly          na základě potřeby. Případ „plné peněženky“ ilustruje citace Lucie:                                             200","6.2 Analýza            D:  Maminka mi dává. Když řeknu, že nemám peníze v peněžence, tak to mi dá.           T:  Takže to není pravidelné kapesné, ale je to, abys furt něco měla.           D:  Nebo když jedeme třeba někam na výlety, tak mi dá.                                                       Lucie, 12 let, 6. třída/prima              Johana si vždy říkala o peníze na specifické útraty:            Třeba mi dají na jízdenky, když potřebuju. Anebo mi dají třeba na něco, když to           nestihnou koupit, tak já je poprosím, jestli bych mohla dostat ty peníze. Si to koupím           sama po škole, tak takhle nějak.                                                      Johana, 12 let, 6. třída/prima              Děti, které nedostávaly kapesné, měly peníze „na provoz“, a když chtěly           něco specifického, musely si říci rodičům. Minimum dětí mělo nějaký ban-           kovní účet, většinou děti dostávaly peníze ve fyzické formě. Některé z dětí           měly bankovní účet krátce, nebo očekávaly, že ho budou mít, ale vlastně           netušily, jak s ním budou pracovat:             T:  A máš nějaký bankovní účet, nebo ne?           D:  Budu mít.           T:  Budeš mít bankovní účet s platební kartou. A co s tím účtem budeš dělat? Budeš             si tam spořit?           D:  Já nevím.                                                             Adéla, 10 let, 5. třída               Pokud některé děti měly bankovní účet, většinou k němu neměly platební           kartu. Samostatně  platilo  platební  kartou  jen minimum dětí. Petr  oproti           Adéle už bankovní účet měl, očekával, že bude mít i platební kartu. Ale           podobně jako Adéla moc netušil, k čemu ji bude používat. Toužil ji mít ze-           jména kvůli kamarádům:             T:  A máš nějakou kasičku? Nebo na účet?           D:  Já na účet.           T:  Na účet. Máš k tomu i nějakou kartu platební?           D:  Ne, to mám u mamky na účtu, ale na to nešahám. (…)                                             201","6  Kvalitativní výzkum           T:  Takže kartu nemáš, to nepoužíváš.          D:  Ale chci si ji teď udělat.          T:  Jo? A proč bys ji chtěl?          D:  No, protože všichni kamarádi ji mají a chtěl bych ji taky.                                                             Petr, 10 let, 5. třída             Bankovní účet tak sloužil jako spořicí účet, a pokud chtěly děti peníze na          něco použít, musely si říct rodičům, aby si mohly vybrat či něco zaplatit, což          je vidět i v případě citace Petra. Podstatné je, že děti si prakticky nikdy samy          v tomto věku nenakupovaly na internetu přímo (nebo alespoň ne v našem          vzorku, pravděpodobně to tedy budou jen výjimky). V některých případech          měly vlastní účty, ale neměly karty, kterými by platily. Některé i měly karty,          ale platily spíše v kamenných obchodech. Nákup přes internet tak nefun-          goval samostatně – někdy děti od nákupu odradilo právě to, že je to přes          internet, nebo do nákupu zapojovaly rodiče. Filip o nákupu přes internet          přestal uvažovat, když zjistil, že by musel žádat rodiče:           T:  Nějaké rozšíření do té hry se tam dá koupit?          D:  Jo. Rozšíření ne, jenom že si můžeš pomoci tím, že si koupíš nějaké věci do toho.             Takže já musím mít to povolení od rodiče a ani nevím číslo od kreditky, takže             mi to může být úplně fuk.                                                             Filip, 10 let, 5. třída             Jedno dítě  zmínilo,  že  si  věc  objedná přes  internet a  zaplatí  samo  na          prodejně. Pokud tedy děti něco kupovaly na internetu, tak musely oslovit          rodiče, zda by jim to zaplatili. Pečlivě si tedy rozmyslely, zda to opravdu po-          třebují, nejednalo se o spontánní nákup.            Většina dětí mluvila o tom, že si obdržené finance šetří, tj. využívaly je          spíše na „nutné výdaje“. V mnohých případech spoření nemělo žádný cíl,          děti neměly žádnou specifickou věc, na kterou by si šetřily:           T:  Na co si šetříš? Jestli to je něco konkrétního?          D:  To není, jestli budu něco potřebovat třeba v budoucnosti někdy.          T:  A už si to na něco použila, ty peníze někdy, co si šetříš?          D:  Ještě ne.                                                      Lucie, 12 let, 6. třída/prima                                            202","6.2 Analýza              Některé si šetřily peníze na „větší výdaje“ – jednalo se většinou o dražší           věci, které by jim rodiče jen tak nekoupili, jako například elektroniku nebo           dražší hračky apod.             T:  A říkala jsi, že kromě toho, že dostáváš peníze na něco, dostáváš peníze k naro-             zeninám.           D:  Jo.           T:  A šetříš si nějak?           D:  Jo, šetřím. Šetřím si na taková bezdrátová sluchátka.                                                       Helena, 12 let, 6. třída/prima              Část dětí nespořila a obdržené finance utrácela za drobnosti, jako napří-           klad sladkosti.             Analýza ukázala variabilitu způsobů nakládání s penězi. Společným rysem           je to, že děti v tomto věku disponovaly penězi, a to zejména ve formě cash.           V  případě vlastnění bankovních karet a  účtů byla stále velká kontrola ze           strany rodičů. Vojta například netušil, kolik peněz má na bankovním účtu,           protože k němu má přístup pouze jeho otec:            T:  A dostáváš to v cash, nebo máš bankovní účet?           D:  Kartu.           T:  Kartu máš, jo.           D:  Přes tátu.           T:  Jo a ty peníze teda dostáváš online na ten účet nebo?           D:  No, na kartu mi to táta posílá.           T:  A ty chodíš na to internetový bankovnictví, víš, kolik tam máš peněz?           D:  To tam chodí táta, to já ne.                                                        Vojta, 11 let, 6. třída/prima              Analýza dále ukazuje, jak děti realizovaly samotné nákupy. Jednalo se buď           o nákupy samostatné, nebo nákupy s rodiči či prarodiči. Někdy děti měly           vliv na nákupy tak, že ovlivňovaly rodiče v tom, co mají koupit. Do této části           zařazujeme i situace, kdy nakupují rodiče a buď berou v potaz názory dětí,           nebo nákupy ovlivňují jejich spotřebu. Samostatně děti nakupovaly v drtivé                                              203","6  Kvalitativní výzkum           většině zejména malé levnější věci jako svačiny, nějaké věci do školy, drobné          hračky, občas si zaplatily návštěvu fastfoodu. Výjimkou byl chlapec ze sociál-          ně slabší rodiny, který částečně s rodiči chodil na brigády a z vydělaných          peněz si kupoval i nezbytné věci do školy:           Ať si aspoň vydělávám, abych třeba měl nějaké peníze… Třeba aby nám (rodiče)          nemuseli dávat na učebnice nebo na něco důležitého, abych to měl.                                         přezdívka neuvedena z důvodu anonymizace             Drobné nákupy byly nejméně kontrolované rodiči a většinou fungovaly na          principu důvěry mezi dítětem a rodičem. Děti mluvily o tom, že sice rodiče          nevědí, co si přesně koupí, ale že si samy uvědomují, že jsou věci, které by si          podle rodičů neměly kupovat.            T:  A zakazují ti něco?          D:  Jako abych si něco koupila?          T:  No jako že by ti třeba říkali do Mekáče nesmíš nebo…          D:  Jako někdy jo. To ne zas že by mi všechno dovolili.          T:  No a co ti tak jako zakazují?          D:  Jako třeba ať si nekoupím energeťák, nebo nějaký takový věci.                                                     Johana, 12 let, 6. třída/prima             Rodiče je nemohli ve všech případech kontrolovat, zejména když děti na-          kupovaly cash, ale spoléhali na to, že domluvené dodrží a nebudou zakazo-          vané kupovat. Za drobné nákupy můžeme považovat i nákup oblečení, o kte-          rém hoši hovořili odlišně od dívek – chlapci v převážné většině zmiňovali, že          jim oblečení kupují rodiče bez toho, aby je nějak ovlivňovali.            T:  Že by sis třeba nějaké oblečení kupoval?          D:  Oblečení normálně řeknu mamce a jedeme do obchoďáku a ona mi něco vybere.                                                       Matěj, 12 let, 6. třída/prima            Dívky oděvy vybíraly s  rodiči nebo někdy nakupovaly samy. V  případě          nákupu s rodiči to fungovalo tak, že dívky říkaly, jaké oblečení se jim líbí,          a rodiče oblečení kupovali a platili. Na příkladu Kláry je vidět, že šaty vybí-          rala společně s rodiči, ale její preference měly velkou váhu:                                             204","6.2 Analýza            Tak jsem si tam (v určitém obchodě) chtěla vybrat šaty a zrovna tam nebyly žád-           né, co by mi byly, tak jsme si nechali ušít na zakázku, že jsem si vybrala látku a…                                                        Klára, 12 let, 6. třída/prima              Nákupy větších věcí probíhaly vždy ve spolupráci s rodiči, a to i v pří-           padech, kdy se jednalo o „peníze dětí“ (tj. peníze našetřené). Jednalo se           zejména o elektroniku a dražší hračky. Rodiče tak měli větší kontrolu nad           těmito většími a dražšími věcmi. Na rozdíl od drobných nákupů musel           výběr zboží projít „schválením“ ze strany rodičů, přestože se symbolicky           jednalo o peníze dětí. Tato kontrola byla možná zejména proto, že ně-           které děti měly větší částky na účtech nebo na účtech rodičů, kam si je           spořily. Nebylo výjimkou, že děti šly s rodiči do prodejny a produkt spolu           koupili. Případně rodiče realizovali nákup přes internet a „odečetli“ dítěti           částku z účtu. Rodiče systematické šetření na dražší věc v některých pří-           padech podporovali třeba tak, že půlku věci zaplatilo dítě ze svých peněz           a oni půlkou přispěli. V některých případech dokonce rodiče věc zaplatili           celou. Na případu Filipa je vidět, že Filipovi rodiče sice zaplatili polovinu           částky, konkrétní produkt a internetový obchod, kde produkt koupili, ale           vybíral Filip sám:             T:  A vzpomínáš si, co sis takhle koupil? Říkáš – oni zaplatí půlku.           D:  Nerfku jednou asi.           T:  A jak to jako probíhalo? Ty sis to sám vybral?           D:  Jo.           T:  Přišel jsi za rodiči?           D:  Jo.           T:  A oni ti to schválili, nebo to bylo ještě nějak jinak?           D:  No, jako probrali jsme to a vždycky se dohodneme, jestli jo, nebo ne.           T:  Že vždycky proberete, jestli jo, nebo ne. A, kde jste to kupovali, jestli jste to kupo-             vali na internetu?           D:  Přes internet.           T:  Takže ty jsi za nimi přišel, ukázal jsi to na internetu.           D:  Jo.                                                              Filip, 10 let, 5. třída                                               205","6  Kvalitativní výzkum             Větší a dražší věci, po kterých děti toužily, tak mohly získat našetřením          z kapesného, jako zvažoval Vít, pokud by nevyšlo jeho přání k Vánocům:           D:  Chci k ježíškovi teďko jednu věc, a když to nedostanu, tak si na to zkusím ušetřit.          T:  Aha. A prozradíš nám, co by sis přál?          D:  Taková pistole to byla.          T:  Pistole?          D:  Nerfka.                                                              Vít, 10 let, 5. třída             Větší finanční příspěvky k významným dnům (Vánoce, narozeniny, svátek)          urychlovaly šetření na větší věci:            D:  Děda nebo babička mi dají stovku, když mám hezký vysvědčení.          T:  A to si dáš taky do té kasičky?          D:  No.                                                      Lukáš, 11 let, 6. třída/prima             V některých případech si tyto dražší a větší věci děti k těmto významným          dnům přály, jak již zmínil Vít ve výše uvedené citaci. Ve výběru konkrétní          věci, kterou chtěly dostat, pak měly děti významné slovo:           Nepřemluvím (rodiče ke koupi), já si je potom třeba k něčemu přeju. Anebo když          je to něco levnějšího, tak si to třeba poprosím, jestli bych to třeba jako… Jestli by mi          to třeba někdy, když budu jako hodnější, zároveň třeba k svátku, třeba kdybych byla          před svátkem někdy hodná, tak by mi to koupila zároveň i za svátek třeba. Ale ne,          že by mi to kupovala nějak často, nebo táta. Ale ti to kupují fakt jako za narozeniny,          nebo Vánoce, nebo nějakou jakože, když jsme něco zvládli, nebo něco dokázali, třeba          nějaký závod nebo něco, nebo jsem byla minulý týden v úterý na operaci a taťka mi          za to, on právě i chtěl udělat jedno střešní okno, ale protože já jsem čekala hrozně          dlouho na tu operaci, a ještě k tomu jsem měla v noze fakt jako velkou díru, tak on          udělal střešní okno a zároveň ho jako i sám chtěl, takže vlastně to udělal i tak, že          jako i on ho chtěl.                                                     Johana, 12 let, 6. třída/prima                                               206","6.2 Analýza              Nebylo výjimkou, že děti rodičům řekly přesný produkt, který chtějí kou-           pit, a v některých případech, kde přesně jim ho mají koupit.            T:  Přesvědčuješ rodiče, aby ti koupili nějaké konkrétní značky? Jestli ti na těch znač-             kách záleží, nebo nezáleží.           D:  No, u té koloběžky, to jsem řekl, že chci tuhle, že jinou ne. Ale u všeho mi to je              tak nějak jedno.             (…)           T:  Proč jste jeli zrovna do té Gizmanie ? Koukal ses někde na internetu, kolik to                                           19             stojí nebo?           D:  Koukal jsem se i na jiné (obchody). Akorát z té Gizmanie je to prý nejlepší, že              prý to je prostě nejlepší.           T:  A to říkal kdo, že to tam je nejlepší?           D:  Kamarádi, bratranec.                                                         Vojta, 11 let, 6. třída/prima              Případ Vojty ukazuje, že děti měly většinou docela omezený okruh obcho-           dů/stránek, které navštěvují. Často znaly jen ty největší – v některých pří-           padech hrála roli reklama (díky tomu je znaly) nebo doporučení kamarádů,           jako v případě Vojty. Kamarádi hráli velkou roli v tipech na specializované           obchody (například právě zmiňované koloběžky apod.). Děti menší obchody           příliš nezmiňovaly.             Například u elektroniky rodiče zvážili, zda je vybraná věc nejlepší, případ-           ně dítěti navrhli koupi alternativního produktu. K tomu ale nedocházelo           příliš často – někteří rodiče dle slov neměli v elektronice takový přehled           a nechávali si tak poradit od dětí.             Specificky pak děti hovořily o nákupu dárků pro druhé. V některých pří-           padech byly tyto dárky hodnotnější a „odvážnější“, než by si dovolily koupit           samy sobě. Příkladem je nákup trička z merche, který by si sám dotazovaný           chlapec nekoupil, ale svému kamarádovi ho koupil. Kamarádi děti ovlivňo-           vali také v nákupu potravin – s nimi chodili například do fastfoodů, které           byly z jejich pohledu drahé a jinak by si tam nic nekoupily (ale s kamarády si           to koupily). Lukáš by sám do Starbucks nešel, ale protože tam šli kamarádi,           šel s nimi. Nekoupil si sice dražší věci, ale stejně zde utratil nějaké peníze:             19  Jedná se o značkový obchod s koloběžkami.                                             207","6  Kvalitativní výzkum           D:  No někdy přemýšlím o tom, kolik to stojí, protože my jsme šli nedávno s kámoše-             ma do Starbucksu, a tam mi to přišlo hrozně drahý, když jedno pití stojí 150 Kč             asi. Takže jsem si to nekoupil.          T:  A kámoši si to koupili?          D:  No. Já jsem si koupil nějaký lívance. Za 20 asi.          T:  A těm kámošům nevadilo, že to stojí 150 Kč?          D:  No oni říkali, že si toho všimli, že je to hodně drahý, ale stejně si to koupili.                                                      Lukáš, 11 let, 6. třída/prima             Kamarádi Matěje nakupovali videohry nebo doplňky k nim. Přestože Ma-          těj tyto věci nenakupoval, kvůli kamarádům po nich toužil:            T:  A nějaký tví kamarádi třeba tohle mají? Že by si to koupili?          D:  Jo, někteří si to takhle kupují. Občas jim to závidím, ale pak si řeknu… Nad tím             mávnu rukou.                                                      Matěj, 12 let, 6. třída/prima              Na obou citacích – u Matěje i u Lukáše – je patrný vliv kamarádů. Nejde          sice často o ovlivnění, které vede k přímému nákupu, zvyšuje se ale znalost          značek a často i jejich preference.            Témata týkající se toho, jakým způsobem se děti rozhodovaly o nákupu,          jaký vztah měly ke značkám a marketingu a jakou roli hrály v nákupu zbo-          ží, byla shrnuta v analytické kategorii Rozhodování o nákupu a marketing          a Značky. Jak ukázaly předchozí části analýzy, pod „nákupem zboží“ si u této          věkové skupiny dětí můžeme představit nejrůznější druhy nákupu – drobné          vlastní nákupy, větší nákupy pod kontrolou rodičů, společné nákupy s rodiči          či ovlivňování toho, co rodiče budou nakupovat. V menší míře se nejednalo          pouze o rodiče, ale také o další příbuzné, jako například prarodiče.            Děti měly ke značkám na první dotázání podobně negativní nebo případ-          ně neutrální vztah jako k reklamě jako takové. Prakticky všechny na přímou          otázku, jaký mají vztah ke značkám, uvedly: „nezáleží mi na nich“, „neřeším          to“, „nevšímám si toho“, „je mi to jedno“, „nemusím to mít“, „na značky          moc nejsem“, „značky vůbec“. Ale vzápětí v další části rozhovoru poukazo-          valy na to, že určité značkové věci vlastní a jsou za to rády. Některé z nich          dokonce přes prvotní spíše negativní odpověď paradoxně povídaly o tom,          že značky vlastně mají rády nebo je obdivují u kamarádů. Tento paradoxní                                            208","6.2 Analýza            vztah je vidět například u  Jany, která „nemá ráda značky“, ale „má ráda           Adidas a Nike“:            T:  A máš nějaké oblíbené značky?           D:  Značky přímo ne. Ale mám ráda hodně Adidas, Nike.           T:  A máš věci (těchto značek)?           D:  Jo mám. Teďka mám Nike tričko na sobě a…           T:  Jo, jo, jo, hezký. A co se ti na těch značkách líbí?           D:  Vlastně, jak to je příjemné. Mají strašně příjemné materiály a taky je to poho-              dlné a prostě…                                                              Jana, 10 let, 5. třída              Paradoxní postoje ke značkám vysvětlujeme tím, že děti částečně vnímaly,           že pozitivní vztah ke značkám je něco „špatného“. Obecně tak vyjadřovaly           spíše negativní postoj. Některým dětem ale na značkách záleželo nebo se jim           líbily, tak při delším hovoru vztah k těmto konkrétním značkám připouštěly.           Dětí, které konzistentně tvrdily, že se o značky nezajímají a nemají žádné           oblíbené, bylo málo. Takovou byla například Lucie:             T:  Takže tobě je celkem jedno, jestli máš značkovou věc, nebo nemáš.           D:  Mně záleží, jestli by se mi to líbilo. Já na ty značky moc nejsem.           T:  Moc nejsi, nezajímají tě. A co třeba ve třídě?           D:  Docela dost řeší značky.           T:  Holky, nebo kluci, nebo všichni?           D:  My máme třídu, když to řeknu takhle, rozdělenou na dvě půlky. Ta jedna je              normální a ta druhá jsou ti frajeři, co tohle řeší.                                                       Lucie, 12 let, 6. třída/prima               Distancovala se od skupiny dětí ve třídě, které značky „řeší“. Tento para-           dox se objevoval ve výpovědích také tak, že některé děti interpretovaly svůj           postoj jako „nezájem“, zároveň ale značky znaly a kupovaly je, vlastnily znač-           kové věci, ale označovaly to tak, že je „nemusí mít za každou cenu“.                                                 209","6  Kvalitativní výzkum           T:  A máš nějaké oblíbené značky třeba toho oblečení?          D:  Ani ne, já nejsem taková, že bych měla oblíbenou značku. Ale tak líbí se mi třeba             to Nike, ale ne že bych to nějak nutně chtěla.          T:  A co se ti na tom líbí?          D:  No líbí se mi, jak vypadá ten znak právě.                                                     Johana, 12 let, 6. třída/prima             Na výpovědi Johany je vidět, že se distancovala od těch, kterým „záleží jen          na značkách“, hned následovně ale připouštěla preferenci značek. U obou          výpovědí – Jany a Johany je vidět ještě jeden důležitý aspekt. Obě dvě zdůraz-          ňovaly, že sice určitou značku preferují, ale dle jejich slov jim jde především          o vlastnosti dané značky, tj. že je například vizuálně hezká v případě Johany          nebo že je to příjemný a pohodlný materiál v případě Jany. Mnoho dalších          dětí zmiňovalo, že „nejsou na značky“, ale na druhou stranu preferovaly ur-          čité značky právě kvůli vlastnostem – „chuti“, „vzhledu“, „kvalitě“ apod. Děti          ale nezmiňovaly žádné konkrétní parametry, které by značky měly splňovat,          mnohdy neměly porovnání s jinými obdobnými produkty. Preference značek          byla utvářená především díky dobré zkušenosti v okolí, díky někomu důvěry-          hodnému, kdo značku doporučil (youtuber apod.), nebo díky reklamě.            Dobré vlastnosti děti oceňovaly také díky dobré zkušenosti s  danou          značkou:            T:  A jakou značku ty plavky mají mít?          D:  Nike.          T:  Nike. A proč zrovna Nike? A proč zrovna plavky?          D:  Protože já hrozně ráda jezdím na tobogánech. A když jsem měla plavky Adidas,             nebo už nevím, tak jsem měla prodřené plavky.          T:  Takže ti jde o tu kvalitu.          D:  Jo, abych je neměla po prvním použití prodřené.                                                            Adéla, 10 let, 5. třída             Dobrá  zkušenost  s  konkrétním  výrobkem  na  ně  udělala  celkový  dobrý          dojem s celou značkou.            Jen málo dětí připouštělo, že by značky měly rády. Výjimkou byla napří-          klad Jana. Zároveň ale hned hovořila o tom, že jí nejde pouze o značky:                                             210","6.2 Analýza            D:  Když můžu si koupit něco značkového, tak samozřejmě.           T:  Tak jo, jo? Jo.           D:  Jo, ale i když třeba narazím na nějaké levné tričko, které je prostě hezké, tak si              ho taky koupím. A nevadí mi, že to není značkové.                                                              Jana, 10 let, 5. třída              Děti při rozhodování o nakupování v některých případech zmiňovaly roli           značek a marketingu. Například Helena si vybírala na internetu sluchátka,           na která si šetřila peníze. Bylo velmi pravděpodobné, že si je v budoucnu           koupí (pravděpodobně s rodiči). Sluchátka hledala jen na webech dvou vel-           kých obchodů s elektronikou, a to z toho důvodu, že jiné neznala:             T:  A hledáš to na Datartu, nebo to byla náhoda, že jsi to… Jestli Datart je tvůj             oblíbený obchod? Nebo jestli…?           D:  Electro World.           T:  Nebo Electro World. Proč zrovna tyhle dva?           D:  Protože jiné neznám.                                                      Helena, 12 let, 6. třída/prima              Znalost značky tedy byla pro některé děti důležitá a velmi pravděpodob-           ně zde hráli roli buď kamarádi, či rodina jako zdroj informací o značce,           nebo reklama. Právě kamarádi hráli u některých dětí velkou roli, co se týče           znalosti značky a důvěry v ní. To potvrzuje zjištění z předchozích výzkumů           – povědomí o značce a pozitivní image jsou často vytvářeny v rodině nebo           mezi kamarády, velkou roli ale hraje samozřejmě i reklama. Bylo prokázáno,           že děti si již od raného věku pouhým sledováním marketingových sděle-           ní (zejména product placementu) budují znalost značky a vztah k ní (Auty           a Lewis 2004). Matějovi také „nezáleželo na značkách“, preferoval ty, které           považoval za dobré, protože mu to řekli kamarádi (nebo dospělí):             T:  A co ty a značky? Máš nějaké oblíbené? Nebo ti na značkách nezáleží?           D:  Vlastně mně na značkách tolik nezáleží. Mně záleží na tom, když si kupuji ten              mobil nebo ten tablet, aby nebyl úplně hodně špatný. Aby tam nebylo něco totálně              špatného, ale zároveň značku to úplně tolik neřeším.                                                211","6  Kvalitativní výzkum           T:  Úplně špatného znamená jako kvalita? A máš nějaké značky, které jsou úplně            špatné třeba? Že máš pocit některé telefony nebo tablety jsou špatné?          D:  No tak telefony, tam teď neumím vyjmenovat nějaké konkrétní značky, ale prostě             nějaké značky, o kterých jsem do té doby neslyšel vůbec nic, a teď to tam vidíte,             tak tomu úplně nevěřím. Že třeba pro mě je dobrá značka Samsung.          T:  A dobrá je, protože ji prostě znáš?          D:  Protože ji znám, spoustu lidí to má a spoustu lidí říká, že dobrý.          T:  A spoustu lidí říká, že dobrý, to říkají třeba spolužáci?          D:  Kamarádi a i dospělí.                                                      Matěj, 12 let, 6. třída/prima             Opět se zde ukazuje důraz na znalost značek. Děti tedy vnímaly, jaké          značky mají kamarádi, a  díky tomu je považovaly za prověřené. Můžeme          tedy říci, že se děti řídí jednoduchým pravidlem, které říká, že známá znač-          ka, kterou doporučí kamarád, přece musí být dobrá. Respondenti se také          kamarádů ptali na různé specializované věci, o „kterých nemají přehled“,          jako třeba Vojta:            T:  A jak jsi ji (koloběžku) vybral?          D:  Od kámošů. Poradili, protože jsem tomu ještě moc nerozuměl, takže kámoši pora-             dili, jaká je dobrá, a tu jsem koupil.          T:  A kde jsi to pak koupil? Koupil jsi to ty osobně?          D:  Jo. V Praze jsme pro to byli v Gizmanii.                                                        Vojta, 11 let, 6. třída/prima             U Vojty kamarádi doporučili nejen konkrétní typ koloběžky, ale také ob-          chod, kde ji má koupit.            Na případu Vojty je vidět, že neprováděl žádné srovnání a zcela se spo-          lehl na radu od kamarádů „odborníků“. Nezajímalo ho například, zda jde          koloběžka jinde koupit levněji. Kamarádi nepůsobili pouze tak, že někomu          řekli o tom, že ta značka je dobrá. Děti občas od kamarádů něco značkového          dostaly, aniž by to původně chtěly. Podobně to fungovalo i u Petra, ovšem          danou věc zdědil od bratra:                                                212","6.2 Analýza            T:  A chtěl bys třeba někdy mít takové tričko, jako má ten fotbalista?           D:  Já mám jedno. Ne dvě. Ne jedno mám doma.           T:  A proč sis ho koupil?           D:  No já jsem si ho nekupoval, to jsem podědil po svém bráchovi.           T:  Jo takhle.           D:  Protože jemu se strašně líbí fotbal.           T:  A jsi rád, že to tričko máš? Nebo si ho ani třeba nikdy nechtěl, nepotřeboval?           D:  Jako nepotřeboval.           T:  Nechtěl bys ho ani? Ale jsi rád, že ho máš.           D:  Jako jo.                                                               Petr, 10 let, 5. třída              Přestože by si samy takovou věc nepořídily, ovlivňovalo to do jisté míry           znalost dané značky a vztah k ní.             Jiné děti přímo připouštěly, že znalost nebo ověřenost značek mají díky           online marketingové komunikaci – nejčastěji reklamě. Vít uvažoval o Alze           jako jednom z důvěryhodných obchodů, protože ji znal z reklamy:            T:  Takže ty znáš Alzu?           D:  Jo, to znám z reklamy.           T:  Takže ty přímo řekneš mamce, ať ti to objedná na té Alze, že jsi to tam viděl?           D:  Jo třeba. Třeba na té Alze.                                                               Vít, 10 let, 5. třída              Na Helenu také zapůsobila reklama, vedla ji k tomu, že si stáhla hru, která           byla zdarma. Nikdy si nestahovala takové hry, za které by se muselo platit.           To ovšem není překvapivé vzhledem k tomu, že se to platilo přes internet,           což většina dětí nedělala.             T:  Když se tam ukazují ta videa, objevují se tam reklamy?           D:  Jo. Třeba reklamy na nějakou hru, aplikaci nebo tak.           T:  A tu hru sis někdy stáhla?           D:  Jo.                                              213","6  Kvalitativní výzkum           T:  Ty jsi vlastně říkala, že jsi viděla v reklamě nějaké hry, a pak sis je stáhla?          D:  Jo.          T:  Zaplatila sis někdy takovouto hru?          D:  Ne.                                                     Helena, 12 let, 6. třída/prima             Některé děti při výběru zboží zdůrazňovaly, že hraje roli cena. Část z nich          využívala srovnávače, nejčastěji Heureku, která byla většinou vnímaná jako          nezávislý srovnávač:            T:  Koukáš třeba na ceny?          D:  Na ceny taky koukám.          T:  Koukáš tady na tom nebo máš nějaké srovnávače?          D:  Většinou koukám na Heurece. Když se mi něco zalíbí, tak to napíšu do Heureky             a tam dám, ať se mi to seřadí od nejlevnějšího.                                                        Jan, 11 let, 6. třída/prima             Část dětí srovnávala ceny jen u těch „známých“ a „ověřených“ obchodů.          Opět tedy i při srovnání ceny hrála roli znalost a obliba značek, u čehož          může hrát velkou roli doporučení kamarádů nebo marketingová komunika-          ce. Vidět je to na příkladu Vojty, který využil znalosti značky od kamaráda,          ale následně si ověřoval cenu, jestli je přijatelná. Navíc ještě využil k ověřo-          vání kvality recenze:           Já jsem chtěl nějaká sluchátka. No a kamarád mi řekl, že tyto, on je totiž měl, teď          už má jiná no a on mi řekl, že tato jsou dobrá a že jsou fakt dobrá. No, a tak jsem          se kouknul na nějaké ty recenze, a pak jsem si je koupil. A ony stojí 600.          Vyhledávám cenu i tu kvalitu. A třeba, když mi kámoš řekne, že prostě jo, že to          je kvalitní, že to měli, vydrželo to dlouho, všichni říkají, že to je kvalitní, tak se          podívám na recenzi, pak jdu ještě na Google se podívat na ta sluchátka, a pak ty          nejlevnější koupím, no.                                                       Vojta, 11 let, 6. třída/prima             Obecně ale čtení recenzí pro zjišťování kvality nebylo mezi dětmi příliš          časté.                                              214","6.2 Analýza              Mezi nástroji, kterými se dostávala značka do povědomí dětí a díky kte-           rým ji vnímaly jako „prověřenou“ nebo „dobrou“, byli internetoví influence-           ři – nejčastěji youtubeři.             T:  A který je ten obchod, na kterém si ji chceš koupit?           D:  Sparkys.           T:  Proč zrovna Sparkys?           D:  No tam je mají levnější než v Bambuli.           T:  A že bys hledala nějaké jiné internetové obchody, kde by je měli ještě levnější?           D:  To nedělám.           T:  Jo, jenom zkoumáš Sparkys nebo Bambuli. A tu Bambuli znáš z těch YouTube             videí nebo?           D:  Jo.                                                             Adéla, 10 let, 5. třída               Adéla, podobně jako Helena v  citaci výše sice srovnávala ceny, ale jen           v obchodech, které znala. Jeden z nich znala díky oblíbeným youtuberkám.             Děti obecně hovořily o tom, že si nekupují produkty na základě značky,           ale na základě kvality výrobku. Nicméně jak je vidět z analýzy, neměly nebo           neznaly příliš nástrojů, jak tuto kvalitu ověřovat – často neměly znalosti           k ověřování technických parametrů, nečetly uživatelské recenze a neměly           přehled o různých místech, kde by se daly produkty koupit. V jejich rozho-           dování tedy hrála největší roli znalost obchodů a značek, nejčastěji utvářená           tím, co měli lidé v  okolí, zejména kamarádi, případně to, co děti slyšely           v reklamě. Byly tak více ovlivnitelné a neměly tolik nástrojů, jak si kvalitu           ověřit. Na druhou stranu ale dražší věci kupovaly za dohledu rodičů, ti tedy           měli nad nákupy značnou kontrolu. Přesto byl hlas dětí silný – ukazovaly           rodičům, které výrobky chtějí a často i kde je chtějí koupit.              6.2.5 Edukace            Z hlediska mediální gramotnosti a naší snahy v rámci projektu vytvořit vý-           ukové materiály byla pro náš výzkum důležitá oblast znalostí dětí o online           marketingové komunikaci, online komunikačních nástrojích a zejména o re-                                              215","6  Kvalitativní výzkum           klamě. Zajímalo nás, zda již školy určitý způsob edukace o těchto tématech          uplatňují, jakou roli přitom hraje rodina nebo kamarádi. Dále jsme chtěli          zjistit, zda nejbližší okolí ovlivňuje děti v tom, jak reklamu vnímají, zda je          reklama spíše „neviditelnou kulisou“, nebo je tématem rozhovorů.            Na základě rozhovorů s dětmi se ukázalo, že v rodinách (analytická ka-          tegorie Komunikace o marketingu s rodinou) probíhá komunikace o on-          line marketingové komunikaci minimálně. Podrobné vysvětlení o možných          nástrahách marketingových sdělení poskytli vysokoškolsky vzdělaní rodiče          pouze jednomu chlapci – jedináčkovi:            D:  Třeba něco špatného, třeba že si něco koupí, a pak tam jsou nějaké skryté poplat-             ky. Třeba takové reklamy na půjčky. To je největší zlo podle mě.          T:  Zajímavé. Mně připadá zajímavé, že přemýšlíš o reklamách na půjčky, protože            předpokládám, že si nepůjčuješ a  neplánuješ… (všichni se smějí) Mně přijde            zajímavé, že o tom přemýšlíš. A to jsi probíral doma s mamčou?          D:  Jo, tohle normálně probíráme s rodiči, tak i proto o tom přemýšlím. (směje se)          T:  Že ti to říkali, že tomu nemáš věřit.          D:  No přesně tak.                                                      Matěj, 12 let, 6. třída/prima             V  ostatních rodinách rozhovory na téma online marketingové komuni-          kace probíhaly maximálně na úrovni konkrétních reklam. Například si děti          s rodiči vyjasňovaly, co je a není pravdivé, případně s nimi sdílely své emo-          cionální zážitky, třeba jako Jana:           T:  A bavíš se o reklamě s někým? Doma s mamkou?          D:  S mamkou. Já si vždycky pamatuji všechny ty znělky. Já vždycky zpívám ty znělky             z toho… Vždycky jako: „Mami, zas je reklama, bože.“ (hraje naštvanou)                                                             Jana, 10 let, 5. třída             V rámci analytické kategorie Komunikace o marketingu ve škole žádné          z dětí nemluvilo o tom, že by se škola systematicky zaměřovala ve výuce na          témata reklamy a marketingu. Případně je možné, že si to děti nepamatova-          ly, ale i to by bylo dokladem, že výuka je v této oblasti nedostatečná. V oje-          dinělých případech děti zmiňovaly, že jim učitelé nebo učitelky vysvětlovali,          co je to reklama. Nejednalo se však o systematické zařazení tématu do výuky,                                            216","6.2 Analýza            spíše učitelé reagovali situačně, pokud se během výuky reklama objevila           v textech, videu apod. Podobné zkušenosti měla třeba Helena a Vít, kteří           každý chodili do jiné školy:             D:  Koukali jsme ve třídě na nějakou pohádku a tam byla reklama. A říkali, ať              nevěříme nějakým reklamám a tak.           T:  Takže to říkali učitelé?           D:  Jo.                                                       Helena, 12 let, 6. třída/prima            Bavil jsem se myslím minulý rok s paní učitelkou druhou. Myslím, že to bylo o něja-           ké reklamě, že se… Že je to divné, když to neznáte, tak to nerozklikávat, že to může           být placené. To by mohl být průšvih.                                                               Vít, 10 let, 5. třída              Jedinou organizovanou aktivitou, na kterou si děti vzpomněly, byly ná-           vštěvy organizace Maják.  Nakonec však zmiňovaly, že se přednášky této                                 20           organizace netýkaly přímo reklamy. Zmiňovaly se o tématech jako bezpeč-           nost na internetu apod., kde se téma reklamy mohlo objevit. Některé z dětí           organizaci Maják ale vůbec neznaly.             Analytická kategorie Komunikace o marketingu s kamarády, ovlivnění ná-           kupu ukázala, že s kamarády se dotazované děti občas o reklamách bavily,           ale ne všechny. Většina jich zmiňovala, že to není běžné téma hovorů, po-           dobně jako Johana:             T:  Bavíš se s někým o reklamě? Jestli třeba s kamarádkami to rozebíráte?           D:  Ne, to vůbec, ale třeba rozebíráme takové ty jiné holčičí věci a tohle. Ale jako              reklamy vůbec neřešíme.                                                      Johana, 12 let, 6. třída/prima              Pokud děti s kamarády o reklamách hovořily, tématem například bylo, jak           jsou reklamy „otravné“:              20  https://www.majakops.cz/                                             217","6  Kvalitativní výzkum           T:  Bavil ses někdy s někým o reklamě?          D:  Jo, o tom, jak mě štve. (směje se)          T:  A s kým?          D:  S kamarády.          T:  A ti na to mají stejný názor?          D:  Jo, většina jo. Vlastně všichni, dalo by se říct.                                                      Matěj, 12 let, 6. třída/prima             U Matěje je vidět, že názor na reklamy se utvářel v kolektivu kamarádů          – svoje přesvědčení o tom, že jsou otravné, mezi sebou posilovali. Jiné děti          hovořily s kamarády o konkrétních reklamách, které je zaujaly. Některé se          striktně vyjadřovaly, že reklamy nejsou tématem společných hovorů. V pří-          padě Lucie  docházelo  k  tomu,  že  se  distancovala  od  skupiny  spolužáků          a  spolužaček („druhé půlky třídy“), v  níž se reklamami zabývali. Trochu          těmito spolužáky a spolužačkami pohrdala, protože téma považovala za po-          vrchní:           T:  Bavíš se s někým o těch reklamách? Jestli třeba s kamarády nebo s rodiči jste se            o tom bavili?          D:  No, tak většina lidí mluví o Alzákovi, ale já to moc neřeším.          T:  Co znamená většina lidí? To znamená tvoji…?          D:  No, tak druhá půlka třídy.                                                      Lucie, 12 let, 6. třída/prima             V našem výzkumu se tedy ukázalo, že téma online marketingové komu-          nikace, a  dokonce ani téma online reklamy není ve školách systematicky          probíráno nebo si to děti nepamatují, a působení školy v této oblasti je tak          nedostatečné. Děti se o reklamě baví pouze příležitostně, a to hlavně s ro-          diči nebo kamarády, někdy i s učiteli. Je tedy patrné, že k systematickému          a odbornému poučení dětí o prostředcích online marketingové komunikaci          nikde nedochází. Výstupy našeho projektu tak budou, jak doufáme, pro          školy přínosem.                                                  218","6.3 Vztahy mezi kategoriemi – role online marketingové komunikace...            6.3  Vztahy mezi kategoriemi – role online               marketingové komunikace v každodennosti dětí               a její vliv na nákupní chování dětí            Zatímco teoretické zdroje zmiňované v teoretické části monografie se zabý-           vají partikulárními tématy a nehledají podrobnější vazby, které utvářejí kom-           plexnější pohled na zkoumanou problematiku, analýza výsledků kvalitativní-           ho výzkumu má větší ambice. Neumožňuje pouze popsat, co respondenti na           internetu dělají, ale vymezit i obecnější kategorie pro analýzu popisovaných           jevů, jejich možné obsahy, komplexnost a hloubku. V rámci analýzy jsme           tak hledali také vztahy mezi kategoriemi, které dotvářejí obraz každoden-           nosti dětí při užívání digitálních technologií. Konkrétně jsme se zaměřili           na otázky, jakou roli hraje online marketingová komunikace v životech dětí,           jak souvisí s jejich spotřebitelskou socializací a v jakých aspektech ovlivňuje           jejich nákupní chování. Analytická schémata zachycující vztahy mezi katego-           riemi však nemohou poukazovat na kauzalitu vztahů ani na jejich nutnou           přítomnost. Nejsou schopna zachytit přesnou podobu vztahů ani to, zda           jsou všechny faktory přítomny u jednotlivých dětí. Analýza v tomto bodě po-           ukazuje spíše na spektrum faktorů, které mohou každodennost dětí s online           marketingovou komunikací ovlivňovat, a naznačuje, jak tyto faktory mohou           na děti působit a vést je případně i k nákupu. Zároveň si analýza neklade za           cíl spektrum faktorů chápat jako konečné – přináší kvalitativní vhled a per-           spektivu samotných aktérů – dětí, které určitým způsobem na realitu nahlí-           žejí a interpretují ji. Není tak možné činit závěry například o tom, jakou roli           hraje, jak moc jsou děti vystaveny marketingovým obsahům. Z povahy kva-           litativního výzkumu jsme schopni zachytit pouze percepci samotných dětí.           Pokud ony samy některé jevy nereflektují, není v těchto oblastech možné           vyvozovat žádné závěry.             Následující analytické schéma na obrázku číslo 6.1 ukazuje spotřebitel-           skou socializaci dětí a jakou roli v ní hraje online marketingová komunikace.           Hlavními faktory, o kterých děti mluvily, jsou rodina, kamarádi a škola, což           již bylo popsáno v literatuře jako faktory prostředí (Thaichon 2017; Thomson           a Laing 2003; Wisenblit et al. 2013). Schéma poukazuje na význam komuni-           kace při spotřebitelské socializaci a naznačuje slabší roli školního prostředí           v ovlivňování digitální gramotnosti dětí. Digitální gramotnost je ovlivňovaná           jak materiální vybaveností domácností, tak jejím složením, zvyky nebo způ-           soby práce s digitálními technologiemi. Jednotlivá prostředí – kamarádské,                                              219","6  Kvalitativní výzkum               Obr. 6.1: Spotřebitelská socializace a online marketingová komunikace, každodennost (vlastní zpracování)                                             5.2. Komunikace    o marketingu ve škole                                            Škola                            1.2. Každodennost používání   digitálních technologií    (místo, frekvence, obsah)     1.5. Rádci v oblasti IT        Kamarádi  5.3. Komunikace o marketingu   s kamarády, ovlivnění nákupu     1.4. Pravidla užívání   digitálních technologií   Ve schématu jsou uvedeny kódy využívané ve výzkumu, čísla odpovídají tabu                                                        1.1. Začátek práce s digitálními   technologiemi                                                         Rodina       1.3. Sdílení digitálních   technologií    5.1. Komunikace    o marketingu s rodinou                                               1.2.a. Digitální gramotnost    a vybavení domácnosti                                                   220","6.3 Vztahy mezi kategoriemi – role online marketingové komunikace...            rodinné i školní, jsou vzájemně propojená, což ilustrují společné aspekty           související se socializací spotřebitelů. Schéma poukazuje také na specifickou           roli důvěry, která je přítomna ve vztazích dětí s rodiči při nastavování pravi-  Ve schématu jsou uvedeny kódy využívané ve výzkumu, čísla odpovídají tabulce 6.3, kde je popsáno kódovací schéma.           del používání digitálních technologií. Konkrétnější podoby vztahů a obsah           kategorií jsou popsány výše v analytické části.             Celé téma spotřebitelské socializace a vztahu k online marketingové ko-           munikaci je utvářeno v určitých sociodemografických podmínkách – zejmé-           na  rodin,  ale  také  kamarádů  a  škol  –  a  individuálními  charakteristikami           dětí (Buckingham 2007; Hayta 2008). Sociodemografické podmínky a indi-           viduální charakteristiky jsou zobrazeny jako jakési „pozadí“ všech kategorií           a vztahů, a to z toho důvodu, že působí na všechny aspekty. Ovlivňují napří-           klad podobu rodiny, její materiální vybavení nebo způsob a míru používání           digitálních technologií. Sociodemografické faktory mohou ovlivňovat také           utváření kamarádských skupin a ty působí na spotřebitelskou socializaci.             Druhé analytické schéma na obrázku číslo 6.2 navazuje na předchozí sché-           ma, které představuje socializaci spotřebitele. Předchozí schéma ukázalo fak-           tory, o nichž děti mluvily v souvislosti se spotřebitelským chováním nebo           s  rolí online marketingové komunikace. Druhé schéma ukazuje, v  jakých           oblastech pak takto utvářené spotřebitelské chování hrálo roli – zejména           se jednalo o utváření názorů, znalostí a samotné jednání. V návaznosti na           to pak dochází či nedochází k  určitému nákupnímu chování – výše bylo           popsáno, v jakých případech děti nakupují samostatně, s rodiči či kamarády           a jak ovlivňují rodinné nákupy. Zcela specifickou roli zde hraje práce s pe-           nězi – tedy to, kolik peněz mají k dispozici, jestli si je šetří a jaké mají mož-           nosti je utrácet. To je dáno zejména vlivem rodiny, specifický vliv však mají           i kamarádi nebo škola. Jak již bylo řečeno, pro naši práci není tak důležitá           intenzita či přítomnost dané vazby, jako spíše její obsahové naplnění, které           bylo popsáno v analytické části výše. Podobně jako v předchozím schématu           jsou sociodemografické charakteristiky prostředí, v němž dítě žije, a jeho           individuální charakteristiky jakýmsi „základem“, který ovlivňuje všechny po-           ložky a vztahy.             Obě analytická schémata naznačují komplexnost tématu a škálu možných           faktorů hrajících roli. Sílu a frekvenci vztahů mezi faktory jsme ověřovali           v rámci kvantitativního šetření.                                                   221","6  Kvalitativní výzkum                                           3. Online média a marketingová   komunikace                                  (vlastní zpracování) Obr. 6.2: Dítě jako spotřebitel a konzument online marketingové komunikace, její vliv na nákup zboží    Spotřebitelská socializace  a online marketingová  komunikace, každodennost    5. Edukace   4.3. Rozhodování o nákupu   a marketing + 4.4. Značky        4.2. Nákupy    Sociodemografické prostředí                                                 2.1.a. Názory na marketing,   reklamu apod.    Škola                                                                       Kamarádi  4.1. Práce s penězi                                      2.1. Znalost pojmů                                                              Rodina                                                 222","6.4 Interpretace a shrnutí výsledků kvalitativního výzkumu            6.4 Interpretace a shrnutí výsledků kvalitativního výzkumu             V  kvalitativním výzkumu jsme se soustředili na postavení a  význam digi-           tálních technologií v každodennosti dětí. Zajímalo nás také, jakou roli pro           děti hraje online marketingová komunikace, která se v těchto technologiích           objevuje, a jak se projevuje ve spotřebě dětí. Brali jsme v potaz sociodemo-           grafické ukazatele rodiny i individuální charakteristiky dětí.             Děti, které jsme zkoumali, byly z 5. a 6. tříd základních škol (respektive od-           povídajících tříd gymnázií). Jak ukázala odborná literatura, jedná se o věk,           ve kterém jsou děti aktivními uživateli digitálních technologií, mnohdy mají           vlastní mobilní telefony (Thaichon 2017) a často – vzhledem k situaci covi-           dové pandemie v době provádění výzkumu – používají počítače k online           výuce. Mobilní telefony umožňují, že jsou digitální technologie přítomné           často v různých okamžicích v průběhu dne. Online svět, a tedy i online mar-           ketingová komunikace, která je v něm přítomna, jsou podle našich nálezů           opravdu součástí každodennosti dětí. Jedná se například o spuštění reklamy           v počítačové hře na získání herních peněz nebo o statické reklamy (bannery           na YouTube), jejichž cílem je zvyšovat povědomí o značkách. Všudypřítom-           né značky se tímto způsobem stávají součástí každodennosti dětí. Přestože           děti dodržují při používání internetu určitá pravidla nastavená dospělými           (například zákaz používání telefonů během vyučování), mají k internetu pří-           stup v nejrůznějších okamžicích. Kromě cílených aktivit, jako je práce do           školy, sledování filmů apod., také ve chvílích, „kdy se nudí“. Věnují se pak           nejrůznějším hrám, komunikaci s kamarády (například na sociálních sítích)           a vyhledávání na webu. Rodiče a případně škola tak nemají a nemohou mít           úplnou kontrolu nad tím, čemu se na internetu věnují a jaké online marke-           tingové komunikaci jsou vystaveny. Ať už rodiče využívají jakékoliv výchovné           přístupy vzhledem k užívání digitálních technologií (Livingstone et al. 2015)           a mají jakékoliv nástroje na technické omezení jejich užívání, úplná kontrola           dětí není možná. I v případě rodičů, kteří volí přístupy „aktivní“ mediace           a dětem vysvětlují různé aspekty pohybu v internetovém prostředí, se může           stávat, že jsou jejich znalosti nedostačující, jak ukázala i literatura (Spiteri           Cornish 2014) a potvrzuje to i část našich respondentů a respondentek. Ro-           diče mnohdy s digitálními technologiemi nevyrůstali, nedostalo se jim v této           oblasti žádného vzdělání, a nemusí tak jít pouze o nedostatek času nebo           neochotu s dětmi informace sdílet. Rodiče, kteří využívají striktnější metody           ve vztahu ke kontrole užívání digitálních technologií, ve většině případů                                              223","6  Kvalitativní výzkum           omezují jen část aktivit dětí nebo je omezují pouze do určitého věku. Je          pravděpodobné, že striktní zákazy nedokážou pokrýt všechny aktivity na          internetu (a to nejen kvůli nedostatečným znalostem rodičů). Děti mnohdy          umí zákazy obcházet nebo nahrazovat jinými způsoby – omezení času stráve-          ného na mobilním telefonu si kompenzují užíváním digitálních technologií,          na kterých zákaz nemají (například televize nebo mobilního telefonu starší-          ho sourozence). Ukazuje se, že z pohledu dětí je v oblasti využívání digitál-          ních technologií vzhledem k rodičům nejdůležitější důvěra – pokud rodiče          důvěřují dětem, že budou nastavená pravidla dodržovat, děti nechtějí zpra-          vidla jejich důvěru zklamat. Budování důvěry ve vztahu k užívání internetu          a digitálním technologiím považujeme za vhodný přístup právě vzhledem          k tomu, že internet a digitální technologie jsou běžnou součástí každoden-          nosti dětí a není možné všechno kontrolovat. Tento přístup je vhodné dopl-          ňovat vysvětlováním možných rizik a zvyšováním digitální gramotnosti. Zde          vidíme velký význam také školní výuky a edukačních činností, které může          zprostředkovat škola v rámci mediální výchovy.            Děti se při používání digitálních technologií nevyhnou kontaktu s online          marketingovou komunikací, která je zde permanentně přítomna. Vzhledem          k tomu, že mnohdy využívají sdílené digitální technologie – jak s rodiči, tak          například se sourozenci, nejsou a nemohou být online marketingové komu-          nikační nástroje cílené přesně na děti. Není tedy výjimkou, že jsou vystaveny          takovým, které pro ně nejsou určené a mnohdy pro ně nejsou ani vhodné.          Online marketingové komunikační nástroje a kritický pohled na ně ovšem          nejsou ve většině případů součástí běžných hovorů dětí s rodiči, se spolu-          žáky, ale ani s učiteli. Kritické zhodnocení toho, co na děti působí, je tedy          spíše ponecháno na samotných dětech.            Dále nás ve výzkumu zajímalo, jakou roli hrají online marketingové komu-          nikační nástroje při spotřebě dětí. Zkoumali jsme proto nejprve roli dítěte          jako spotřebitele. Jak ukazuje literatura (Thaichon 2017) a  potvrzuje náš          výzkum, děti ve věku 10–12 let začínají disponovat penězi pro vlastní útratu.          Samy si ale většinou kupují pouze drobnosti, jako svačiny či lístky na hro-          madnou dopravu. V online prostředí často nenakupují, protože nevlastní          platební karty, které jsou potřeba zejména k platbám v rámci počítačových          her. Děti mají ale poměrně velký vliv na nákupy větších produktů tím, že          ovlivňují rodiče nebo s nimi nakupují. Jsou tedy aktéry v nejrůznějších fá-          zích spotřebního procesu – bývají často iniciátory nákupu, ovlivňovateli ro-          dičů a spotřebiteli zakoupených produktů. Role rozhodovatelů (o tom, co                                             224","6.4 Interpretace a shrnutí výsledků kvalitativního výzkumu            se koupí) a nákupčích (těch, kteří nákup realizují) zůstává u větších nákupů           na rodičích, u menších je zastávají samy děti (Kotler a Keller 2013). V těchto           rolích jsou děti ovlivněny online marketingovou komunikací nebo značkami           výrobků. Jednotlivé děti se liší mírou ovlivnění a kritickým přístupem.             Z hlediska motivací, které děti k nákupu mají, se ukazují modely vytvo-           řené na dospělých spotřebitelích jako funkční pouze částečně. Modely vy-           tvořené na dospělých poukazují například na funkční zhodnocení nákupu           (porovnání cen, přehlednost webového prostředí apod.) a nefunkční moti-           vy k nákupu (sociální motivy: například zážitky mimo domov, komunikace           s  ostatními, kteří mají podobné zájmy, a  osobní motivy: například hraní           rolí, rozptýlení, sebeuspokojení)  (Tauber 1972).  Děti,  jak  ukázal  výzkum,           mnohdy nemají zkušenosti s porovnáváním cen a funkčními parametry in-           ternetových obchodů, což vede k tomu, že vybírají pouze velké e-shopy zná-           mých značek, protože věří, že tam najdou kvalitní produkty. Nemají takovou           zkušenost se samotnou koupí, a tedy mnohdy nejsou schopny porovnávat           kvalitu. Celkový obraz firmy v ekonomické a sociální oblasti (jako nefunkční           motiv k nákupu) mnohdy neznají a nejsou ho schopny posoudit. Děti, které           jsme zkoumali, jsou ve věkovém období, kdy se tyto schopnosti teprve začí-           nají rozvíjet (Kotler a Keller 2013), a je vhodné je v tom podporovat edukací           ve škole, rodině, v masových médiích apod. Jinak zůstanou, jako je tomu do-           posud, odkázány na okolí, jeho doporučení nebo na „známé“ a „osvědčené“           značky či obchody, případně reklamu.             Dospělí mají různé způsoby online spotřeby (Dennis et al. 2009; Moe           2003) – někteří pouze procházejí online prostředí a hledají, co by je moh-           lo zaujmout, jiní vědí, jaký konkrétní produkt chtějí, a  hledají konkrétní           platformu, kde ho nejlépe koupit, a poslední vyhledávají nejlepší variantu           daného produktu. Děti nevyužívají tolik srovnání konkrétních platforem ani           vyhledávání nejlepších variant – jak bylo řečeno výše, nemají zkušenosti se           srovnáváním parametrů a hodně dají na rady blízkého okolí. Od dospělých           se liší v tom, co ovlivňuje vznik a vyvolává aktualizaci jejich potřeb. Také           v některých případech procházejí internetové prostředí, ale zároveň jejich           potřeby silně utvářejí významní aktéři, jako jsou youtubeři a  influenceři.           Část dětí poukazuje na jejich přímý vliv při rozhodování o koupi, u části je-           jich působení zvyšuje znalost značek. Významní internetoví ovlivňovatelé tak           působí jako jeden z významných zdrojů informací, ze kterých děti čerpají.             Kvalitativní výzkum není schopen odhalit sílu významu jednotlivých fak-           torů, které ovlivňují každodennost používání digitálních technologií dětmi                                              225","6  Kvalitativní výzkum           nebo jejich spotřebitelskou socializaci, ale spíše ukazuje, jakým způsobem          mohou tyto faktory působit. Roli hraje rodina (viz obdobně Basu a Sondhi          2014; Thomson a Laing 2003) – a to jak složení a podoba rodiny, tak její so-          cioekonomické postavení. Počet sourozenců ovlivňuje jak zdroje informací,          které dítě získává, tak množství digitálních technologií, které má možnost          navštěvovat, a tedy možných ne/vhodných obsahů, které může zhlédnout.          To, zda je rodina rozvedená či nikoliv, ovlivňuje nastavení pravidel pro uží-          vání digitálních technologií – v případě, že o dítě pečují oba rodiče, se dítě          střetává s různými přístupy. Socioekonomické postavení rodiny má vliv na          zkušenosti dětí s digitálními technologiemi, na množství digitálních techno-          logií, které děti používají, a na pravidla, která jsou jim při jejich využívání          stanovována (podobně viz Barnet-Verzat a Wolff 2002; Furnham 1999). Jako          významný faktor z hlediska získávání kritického pohledu na online marke-          tingovou komunikaci se ukazuje počet dětí v rodině, čas věnovaný dítěti ze          strany rodičů a jejich vzdělání.            Podoba kamarádských skupin a jejich postoje ke spotřebě a online mar-          ketingové komunikaci se různí, nezávisle například na socioekonomickém          postavení rodiny. Kamarádi mají v našem výzkumu na spotřební chování          dětí velký vliv (také viz Niu 2013), neboť děti se spotřebou mnohdy chtějí          vrstevníkům podobat (podobně jako Buckingham 2007).            Vliv genderu se v našem výzkumu ukazuje pouze v tom, že dívky a chlapci          preferují částečně jiné produkty (např. zaměření dívek na oblečení) a někte-          ří mají jiné nákupní chování (dívky si „užívaly“ nákupy s rodiči) (podobně viz          Mangleburg et al. 1997). Odlišují se též kamarádské skupiny, se kterými se          stýkají. Vliv genderu a některých dalších faktorů jsme dále ověřovali v kvan-          titativním výzkumu (viz kapitola 7).            Z hlediska individuálních faktorů se ukazuje jako podstatné to, jak dítě          chce být chápáno a viděno. Mnohdy přijímá obecný diskurs toho, že mít rád          reklamy a online marketingovou komunikaci, případně značky není vhod-          né (ČMS 2021). Některé děti se vyloženě distancují od těch, kteří reklamy          a značky preferují. Při delším rozhovoru ale některé z nich vliv či preference          reklamy nebo značek připouštějí a ty jsou běžnou součástí jejich každoden-          nosti. Samy děti se většinou chtějí prezentovat jako uvědomělí spotřebitelé,          kteří dokáží reflexivně zhodnotit externí vlivy. Vzrůstající reflexivita je ty-          pická pro toto věkové období (John 1999), my poukazujeme na to, že je pro          děti důležité, aby byly takto vnímané i okolím. Děti si nekritické myšlení          spíše spojují s nižším věkem, a vnímají ho tedy jako součást určité věkové                                             226","6.5 Doporučení pro kvantitativní výzkum            fáze (Buckingham 2007). Nástroje poskytované školou, které by jim umožňo-           valy větší reflexivitu, zatím nejsou příliš běžné. Zároveň se naši respondenti           nacházejí  ve  věku,  kdy  se  vymezují  vůči  rodičům  (Kotler  a  Keller  2013).           Vhodným prostředím pro zprostředkování znalostí a dovedností v oblasti           spotřeby a marketingu se tedy může stát škola (Hayta 2008), viz také kapitola           6.2.5 Edukace.              6.5 Doporučení pro kvantitativní výzkum            Základní doporučení vyplývající z kvalitativního výzkumu pro koncepci vý-           zkumu kvantitativního jsou následující:            •  Děti nemají přesnou představu o historii svého užívání digitálních tech-              nologií a přístupu k internetu. Celkem zásadní vzpomínkou je pro ně              vlastnictví prvního chytrého telefonu.           •  Děti využívají většinově pro přístup k internetu chytré telefony, a to nezá-              visle na sociodemografických charakteristikách rodiny.           •  Děti nemají přesnou představu o frekvenci využívání internetu, respek-              tive mají různé představy o tom, co znamená něco využívat hodně nebo              málo.           •  Kvalitativní výzkum identifikoval typy online médií, které děti využívají              a na kterých je současně přítomna nějaká forma online marketingové              komunikace. Ukázal toto využívání v širším kontextu.           •  Kvalitativní výzkum poukázal na to, jaké druhy online marketingových              komunikačních nástrojů děti neumí identifikovat.           •  Role škol, které byly vybrány pro realizaci výzkumu, byla z pohledu oslo-              vených dětí v oblasti informovanosti o online marketingové komunikaci              nízká nebo žádná. Není potřeba se na toto téma ptát v dotazníkovém              šetření.           •  Děti mají dobrou představu o tom, co znamenají určité marketingové              pojmy, neumí je ale často přesně vysvětlit. Toto zjištění odpovídá jejich              věku, kdy ještě nejsou schopny vyšší úrovně abstraktního myšlení.           •  Děti v  postojích k  reklamě a  značkám reprodukují názory dospělých,              a mají tak k nim spíše negativní postoj.                                                227","6  Kvalitativní výzkum           •  Děti zahrnuté do výzkumu začínaly samy disponovat penězi, a být tedy             aktivními nakupujícími. Většinou se jednalo o cash a menší částky. Pla-             tební karty většinou nevlastnily, a nemohly tak nakupovat online.          •  Děti nedokáží přesně pojmenovat povolání svých rodičů a často netuší             ani to, jaké mají vzdělání.                                                                                                 228","7  Kvantitativní výzkum                            Jak už bylo představeno v úvodu knihy, účel celého výzkumu byl explorační,           neboť problematika online marketingové komunikace cílící na děti ve věku           10–13 let v českém prostředí zatím nebyla zkoumána. Vyšli jsme z našeho           kvalitativního výzkumu, jímž jsme identifikovali tematické oblasti vhodné           a zajímavé pro dotazníkové šetření. I přes tematické zúžení byl kvantitativní           výzkum pojat široce, aby mohl odkrýt v  celé komplexnosti problematiky           vhodná témata pro další, již konkrétněji a hlouběji zaměřené výzkumy, kte-           ré bude možné realizovat v budoucnosti. V našem kvantitativním výzkumu           nebylo tedy cílem zkoumat každé téma příliš do hloubky, nýbrž je pojat jako           výzkum explorační, a z toho důvodu k němu nebyly stanoveny hypotézy. Ke           každému dílčímu cíli byly formulovány výzkumné otázky.             Pro účely kvantitativního výzkumu byly vybrány tematické oblasti,           u nichž jsme přepokládali, že na ně děti dokáží samostatně odpovědět a že           mohou přinést zajímavé výsledky vzhledem k možnosti porovnat odpově-           di mezi různými skupinami respondentů na základě sociodemografických           charakteristik. Například věk, kdy začínají používat digitální zařízení, ne-           byl pomocí dotazníku zjišťován, protože ho děti nedokázaly určit ani při           individuálních rozhovorech. Vzhledem k nízkému věku respondentů byl           stanoven čas pro vyplnění dotazníku okolo 20 minut. I  z  tohoto důvo-           du nebylo tedy možné obsáhnout všechny tematické oblasti a výzkumné           otázky z kvalitativního výzkumu. Vyřazen z kvantitativního výzkumu byl           dílčí cíl 5, týkající se edukace dětí. V rámci kvalitativního výzkumu bylo           totiž zjištěno, že děti nejsou v  oblasti online marketingu vzdělávány ve           škole ani v  rodině a  nekomunikují o  něm ani se svými kamarády. Dal-           ším důvodem bylo i to, že respondenti pro etnografickou procházku byli           ze stejných škol jako respondenti dotazníkového šetření, a reprezentovali                                              229","7  Kvantitativní výzkum           tedy stejné skupiny podle sociodemografických charakteristik. V  rámci          dílčího cíle 1, digitální zařízení, byla zjišťována pouze pravidla používání          digitálních zařízení v rodinách. Z kvalitativního výzkumu totiž vyplynulo,          že pravidla a případná regulace jsou v rodinách velmi rozdílné. Zajíma-          lo nás tedy, v jakých rodinách se typicky pravidla nastavují a ve kterých          nikoli. V rámci dílčího cíle 2, znalost marketingových pojmů a názory na          marketingovou komunikaci, byly na základě kvalitativního výzkumu iden-          tifikovány tři klíčové pojmy, a to reklama, merch a influencer, se kterými          měly některé děti problémy a nedokázaly přesně vystihnout, co zname-          nají. V dotazníku jsme se na tyto pojmy zeptali a chtěli jsme, aby nám je          respondenti vysvětlili. Kromě těchto základních pojmů jsme na základě          obrázku umístěného v dotazníku měřili míru identifikace pojmů product          placement, influencer a merch. V rámci tohoto dílčího cíle byl zjišťován          i vztah respondentů k reklamě. Stěžejní část dotazníku vycházela z dílčího          cíle 3, tedy identifikace online médií, marketingových nástrojů a obsahu          zobrazujícího se dětem. Z této oblasti nebyl zkoumán marketingový ob-          sah, neboť byl předmětem analýzy videí v rámci etnografické procházky.          U tohoto dílčího cíle nás ale zajímalo, s jakou frekvencí děti navštěvují jed-          notlivá online média identifikovaná v kvalitativním výzkumu, s jakou frek-          vencí hrají počítačové hry a sledují influencery. Mimo to bylo zjišťováno,          zda děti aktivně sledují marketingovou komunikaci firem, zda s ní intera-          gují, případně jaké mají názory na jednotlivé marketingové komunikační          nástroje. Posledním dílčím cílem 4 bylo nákupní chování dětí. Otázky se          zaměřily hlavně na to, zda děti nakupují některé specifické produkty samy          nebo jim je kupuje někdo jiný. Dále jsme se zaměřili na identifikování          vztahu mezi  konkrétními marketingovými komunikačními nástroji, a  to          reklamou, slevami a značkou, a reálným nákupem dětí. Závěr dotazníku          obsahoval identifikační otázky zaměřené na rodinu dětí. Jednotlivé identi-          fikační otázky jsou představeny v kapitole 7.1 Metodologie výzkumu.            Pro kvantitativní výzkum byly stanoveny čtyři dílčí cíle, které jsou stej-          né jako cíle kvalitativního výzkumu. K nim byly stanoveny jednotlivé dílčí          výzkumné otázky. Ty byly formulovány dle potřeb dotazníkového šetření,          a tedy jsou jiné než dílčí výzkumné otázky kvalitativního výzkumu (viz ta-          bulka 7.1).                                                  230","7  Kvantitativní výzkum            Tab. 7.1: Dílčí cíle a dílčí výzkumné otázky             Dílčí cíle                  Dílčí výzkumné otázky            1.  Popsat používání digitálních   1.  Jaké je nejčastější pravidlo používání digitálních             zařízení a identifikovat jejich roli   zařízení v rodinách?             v každodennosti dětí.            2.  Identifikovat míru znalosti   2.  Co konkrétně si děti spojují s pojmy reklama,             marketingových pojmů dětmi   merch a influencer?             a zjistit jejich názory na marketing.                                        3.  Jaké skupiny dětí z pohledu jejich                                          sociodemografických charakteristik mají                                          pozitivnější vztah k reklamě?             3.  Identifikovat online média, která   4.  Jaké skupiny dětí z pohledu jejich             děti používají, a marketingové   sociodemografických charakteristik používají             nástroje, které se jim zobrazují.   více online médií?                                        5.  Jaké skupiny dětí z pohledu jejich                                          sociodemografických charakteristik jsou                                          aktivnější v konzumaci marketingových                                          komunikačních nástrojů v rámci online médií?                                        6.  Jaké skupiny dětí z pohledu jejich                                          sociodemografických charakteristik jsou                                          ochotnější zaplatit ve spojitosti s počítačovou                                          hrou peníze?                                        7.  Jaké skupiny dětí z pohledu jejich                                          sociodemografických charakteristik mají                                          pozitivnější vztah k marketingovým aktivitám                                          influencerů?            4.  Popsat nákupní proces dítěte   8.  Jaké jsou typické produkty, které si děti nakupují              a marketingové nástroje, které    samy?              ho ovlivňují.                                        9.  Jaké skupiny dětí z pohledu jejich                                          sociodemografických charakteristik jsou při                                          nákupu více ovlivněny reklamou?                                        10.  Jaké skupiny dětí z pohledu jejich                                           sociodemografických charakteristik mají                                           pozitivnější vztah ke značkám?             Zdroj: vlastní zpracování                                               231","7  Kvantitativní výzkum             Tyto dílčí výzkumné otázky byly dále podrobněji rozpracovány do otázek          do dotazníku a následně vyhodnoceny.            7.1 Metodologie výzkumu            Pro tento výzkum byl zvolen pozitivistický metodologický přístup. Vychází          z určitých poznatků nabytých jak studiem literatury k tématu, tak kvalita-          tivním výzkumem a zkoumá objektivně existující realitu (Sebera 2012). Jak          už bylo zmíněno výše, účel výzkumu byl explorační. Použitou strategií byl          ad hoc výzkum, sběr dat probíhal od 31. 5. do 20. 6. 2021. Po dohodě se          školami, na kterých byl sběr dat realizován, byla jako nejvhodnější metoda          sběru dat vybrána metoda online písemné dotazování prostřednictvím služ-          by Click4Survey. Důvodem výběru této varianty dotazníku byla okolnost, že          v tomto programu mohl být doplněn vhodnou grafikou, a mohla tak být          naplněna zásada názornosti, důležitá pro naši věkovou skupinu responden-          tů. V dotazníku byly použity škálové otázky ve formě smajlíků nebo interak-          tivních posuvníků. Dotazník rovněž umožnil přeskakování otázek (filtrační          otázky), které bylo vzhledem ke struktuře dotazníku nutné.            Samotný online dotazník byl rozdělen na úvodní část, v níž bylo zjišťováno          pohlaví a věk respondentů, znalost pojmů reklama, influencer a merch a je-          jich vztah k reklamě. Ve druhé části bylo za pomoci filtračních otázek zjišťo-          váno, jaká online média žáci navštěvují a s jakou frekvencí. Na navštěvovaná          média se následně respondentům zobrazovaly další otázky. Každý dotazník          byl tedy jinak dlouhý v závislosti na odpovědích respondentů. Další část do-          tazníku se zaměřila na vztah respondentů ke značkám a na jejich nákupní          zvyklosti. V závěru dotazníku byla sada otázek na identifikaci sociodemogra-          fických charakteristik žákovy rodiny. Formulace těchto otázek byla proble-          matická, jelikož na základě individuálních rozhovorů bylo jasné, že ne každé          dítě dokáže přesně říci, jaké vzdělání má jeho rodič a jakou pracovní pozici          zastává. Přitom se tyto informace na základě studia odborné literatury jevily          jako zásadní v tom, jak dobře je dítě ohledně používání internetu v rodině          edukováno. Tyto otázky byly do dotazníku vloženy s tím, že případné špatně          vyplněné odpovědi budou pro hlubší analýzu dat vyřazeny. Konkrétní znění          otázek a způsob jejich vyhodnocení jsou představeny v kapitole 7.2 Charak-          teristika respondentů dotazníkového šetření. Hotový dotazník byl testován          na 12 dětech stejného věku, jaký měli budoucí respondenti. Po zapracování                                             232","7.1 Metodologie výzkumu            jejich připomínek byl dotazník připraven pro sběr dat. Dotazník je k nahléd-           nutí v příloze A.             Základním souborem pro dotazníkové šetření byly všechny základní školy           a víceletá gymnázia v Liberci a přilehlých obcích (satelity). Zvolili jsme tedy           takový základní soubor, který zaručil rychlý sběr dat s  velkou návratnos-           tí. Základní soubor byl zvolen pro svoji geografickou blízkost a dostupnost           výzkumnému týmu. Jako metoda stanovení vzorku respondentů byla zvole-           na nepravděpodobnostní metoda – úsudkový výběr. Touto metodou bylo           ze základního souboru záměrně vybráno 8 škol, které dlouhodobě spolu-           pracují s Přírodovědně-humanitní a pedagogickou fakultou TUL, jedná se           tedy o fakultní základní školy. Důvodem výběru fakultních škol byl fakt, že           ředitelé a zaměstnanci základních škol v ČR jsou přetíženi a jejich ochota           spolupracovat na projektu mohla být velmi nízká. Výzkumný tým tedy využil           skutečnosti, že zmíněná fakulta má spolupráci s těmito školami již několik           let nastavenou, a riziko odmítnutí spolupráce na výzkumu tedy bude mini-           mální. Jak je vysvětleno v kapitole 6.1 Metodologie kvalitativního výzkumu,           záměrně jsme do vzorku vybrali různorodé školy jak vzhledem k jejich lo-           kalitě, velikosti, jejich prestiži, tak k  případné rozšířené  výuce některého           předmětu. Šlo o stejné školy, ze kterých jsme vybírali žáky pro hloubkové           rozhovory. Vybrané školy jsou blíže představeny v  kapitole 7.2 Charakte-           ristika respondentů dotazníkového šetření. Vybraný vzorek tedy zahrnuje           různé skupiny žáků z hlediska sociodemografických charakteristik, které se           vyskytují ve velkých městech napříč ČR. Z tohoto důvodu budeme výsledky           výzkumu vztahovat na děti z krajských měst napříč ČR. Jsme si vědomi toho,           že odlišnosti mohou vykazovat školy z  menších měst a  vesnic daleko od           krajských měst, které nebyly do základního souboru, a tedy ani do vzorku,           zahrnuty. Absenci těchto škol v základním souboru můžeme vnímat jako           limitu výzkumu.             Na vybraných základních školách probíhal sběr dat ve všech pátých a šes-           tých třídách. Dotazník vyplnily všechny děti, které měly podepsán souhlas           zákonného zástupce s dotazováním a byly v den sběru dat ve škole. Sběr           dat probíhal bez přítomnosti členů výzkumného týmu. Z tohoto důvodu byl           připraven pro učitele návod, jak mají se žáky dotazník vyplnit. Pro rodiče           žáků byl ve spolupráci s právním oddělením TUL připraven „Souhlas zákon-           ného zástupce s dotazováním“, který byl čtrnáct dní před začátkem sběru dat           distribuován do škol. Třídní učitelé dostali za úkol předat tento dokument           žákům, kteří zajistili podpis rodičů. Rodiče neměli s  udělením souhlasu                                              233","7  Kvantitativní výzkum           problém, výzkumu se tedy mohli účastnit všichni žáci, kteří byli daný den          přítomni ve škole. Více informací o respondentech poskytne kapitola 7.2          Charakteristika respondentů dotazníkového šetření.            Po dohodě s řediteli škol byl termín sběru dat domluven v rozmezí od          31. 5. do 20. 6. 2021. Sběr dat proběhl bezproblémově. Nevyskytly se žádné          technické problémy, žáci neměli problém dotazník vyplnit. Délka vyplňová-          ní se pohybovala v rozmezí 13 až 23 minut, což byl adekvátní čas, aby žáci          udrželi pozornost a dotazník vyplnili odpovědně. Průměrný čas vyplnění          dotazníku byl 18 minut a 20 vteřin, směrodatná odchylka 5,11. Celkem se          výzkumu účastnilo 591 žáků.            Online dotazník prostřednictvím služby Click4Survey nabízí možnost          stáhnutí datové matice do Excelu a grafů a tabulek v PDF. Některé odpově-          di bylo potřeba překódovat. Byl spočítán průměrný čas vyplnění dotazníku          a dolní kvartil. Dotazníky, které byly vyplněny v kratším čase, byly z datové          matice vyřazeny. Bylo totiž silné podezření, že někteří žáci dotazník prošli          rychle bez čtení otázek. Čistá datová matice obsahovala 582 řádků (respon-          dentů). Slovní proměnné z úvodních otázek v dotazníku, které se ptaly na          to, zda mohou žáci vysvětlit pojmy reklama, influencer a merch, byly vyhod-          noceny prostřednictvím cloudu slov v programu Wordart. Další otázky byly          vyhodnoceny pomocí popisné statistiky, grafů a tabulek a dalších statistic-          kých metod, které jsou představeny níže. Některé grafy byly použity přímo          z programu Click4Survey, jiné byly vytvořeny v Excelu. Statistické výpočty          jsme provedli v SPSS statistic.            Kromě základní popisné statistiky a s tím spojených vhodných grafů byl          v Excelu pro analýzu vztahu respondentů k reklamám a ke značkám vytvo-          řen sémantický diferenciál. Pro jeho sestavení byly použity pětibodové šká-          lové otázky sestavené z opačných přídavných jmen, která jsme pro reklamy          a pro značky identifikovali v rámci kvalitativního výzkumu. Cílem bylo zjis-          tit, zda mají s marketingovými pojmy žáci spojeny pozitivní nebo negativní          asociace. Nešlo tedy  o  sémantický diferenciál  obsahující tři dimenze,  jak          byl původně sestaven Ch. E. Osgoodem pro potřeby psychologie (Janoušek          1968 v Křivohlavý 2017).            V rámci dotazníku byly použity dvě škálové otázky měřící stupeň ovlivnění          dětí reklamou v  jejich nákupním rozhodovacím procesu. Tyto proměnné          vstoupily do explorační faktorové analýzy. Aby mohla být faktorová analýza          provedena, musí být splněn Bartlettův test sféricity (P-value < 0,05) a pod-          mínka Kaiser-Meyer-Olkinovy (KMO) míry. U této podmínky jsou stanovena                                             234","7.2 Charakteristika respondentů dotazníkového šetření            určitá pásma, která ukazují, nakolik je použití faktorové analýzy vhodné.           KMO ≥ 0,9 vynikající, KMO ≥ 0,8 dobré, KMO ≥ 0,7 průměrné, KMO ≥           0,6 méně vhodné a KMO ≥ 0,5 hraniční použití (Meloun a Militký 2006).           V našem případě vyšlo KMO 0,5, tedy hraniční použití. Vzhledem k tomu,           že cílem faktorové analýzy nebylo snižování rozsahu dat a vytvoření faktorů           z velkého počtu proměnných, KMO 0,5 bylo vyhodnoceno jako dostatečné.           Mimo to, procento vysvětlené variability faktoru dosáhlo 80 %, což hod-           notíme jako velmi dobré. Ukazuje to vysokou schopnost faktoru vysvětlit           zkoumaný problém.             Pro ověření závislosti proměnných byly podle druhu dat použity tyto sta-           tistiky: test nezávislosti slovních proměnných, dvouvýběrový nepárový t-test,           analýza rozptylu (ANOVA), korelační analýza a regresní analýza. Všechny           statistické hypotézy (H0, H1) byly testovány na hladině významnosti 95 %.           Test nezávislosti slovních proměnných byl použit pro ověřování závislostí           dvou slovních proměnných. Test předpokládá, že údaje o dvou proměnných           jsou výběrem z nekonečného dvourozměrného souboru. Testuje se hypo-           téza H0 o  nezávislosti obou proměnných proti alternativní hypotéze H1,           že tyto proměnné jsou závislé (Meloun a Militký 2006). Test je založen na           porovnání zjištěných četností a teoretických četností dvojic variant, které by           při platné nulové hypotéze měly být velice podobné. V případě číselné ne-           závisle proměnné (věk a počet sourozenců) byl počítán koeficient eta, který           počítá míru vycházející z rozkladu celkové variability kardinální proměnné           na variabilitu uvnitř skupin daných nominální proměnnou a na variabilitu           mezi skupinami (Acrea 2018). K měření síly závislosti dvou veličin slouží           Cramérův koeficient. Tento koeficient nabývá hodnot mezi 0 a 1. Čím blíže           je k 1, tím je závislost mezi proměnnými těsnější. Cramérův koeficient je           většinou vyhodnocován na základě těchto kategorií: do 0,1 – zanedbatelná           závislost, mezi 0,1 až 0,3 – slabá závislost, mezi 0,3 až 0,7 – střední závislost           a 0,7 až 1 – silná závislost (Budíková et al. 2010). Tento test jsme vždy dopl-           nili 100% skládaným sloupcovým grafem, který ukazoval rozdíly u odpovědí           dle jednotlivých skupin respondentů.             Pro ověření závislosti mezi slovní nezávisle proměnnou nabývající dvou           hodnot a závislou ordinální proměnnou (škálová otázka) byl použit dvou-           výběrový nepárový t-test. Tento test lze provést za situace, že máme dva ne-           závislé výběry ze dvou normálních rozdělení, které jsou popsány středními           hodnotami a rozptyly. V případě velkých výběrů není nutné zjišťovat, zda           jsou data normálního rozdělení, proto jsme tento parametrický test použili                                              235","7  Kvantitativní výzkum           i pro naše data. Testujeme tedy hypotézu H0, že střední hodnoty jsou stejné,          proti hypotéze H1, že se střední hodnoty od sebe liší (Budíková et al. 2010).          Pro ověření závislosti mezi slovní nezávisle proměnnou nabývající více než          dvou hodnot a závislou ordinální proměnnou (škálová otázka) byla použita          ANOVA, u které opět jako v případě t-testu není nutné ověřovat v případě          velkých výběrů normalitu dat. U ANOVY se stanovuje hypotéza H0 o shod-          nosti rozptylů a hypotéza H1 o rozdílnosti. V případě, že byla zamítnuta H0,          a tedy přijata H1, bylo dále zjišťováno, které dvojice středních hodnot se na          dané hladině významnosti lišily. Pro určení významných rozdílů byl použit          Fisherův LSD post-hoc test (Churchill 1987).            Pro testování vlivu dvou číselných proměnných (dvě škálové otázky měřící          vliv reklamy na nákupní rozhodnutí dětí) byla použita korelace, konkrét-          ně výpočet Pearsonova korelačního koeficientu. V případě dvou číselných          proměnných, u kterých šlo identifikovat závislou a nezávislou proměnnou,          byla použita lineární regrese, tedy vypočítán Pearsonův korelační koeficient          a koeficient determinace nabývající hodnot <0,1>, který ukazuje, jaký podíl          rozptylu v  pozorování závisle proměnné se podařilo regresí vysvětlit. Jde          tedy o míru kvality regresního modelu (Acrea 2018).            7.2 Charakteristika respondentů dotazníkového šetření            Respondenty pro dotazníkové šetření byli žáci 5. a 6. tříd sedmi základních          škol a jednoho víceletého gymnázia v Liberci a přilehlých obcích. Všechny          školy můžeme označit za plně organizované, málo organizované školy v Li-          berci nejsou, nemohly být tedy do výzkumu zařazeny. Dle klasifikace ČSÚ          lze šest škol označit za středně velké školy (S, viz tabulka 7.2) s kapacitou          mezi 150 a 500 žáky a dvě za velké školy (V, viz tabulka 7.2) s kapacitou nad          500 žáků (ČSÚ 2020 ). Kvantitativního výzkumu se zúčastnily stejné školy, ze                            b          kterých byli vybráni respondenti pro kvalitativní výzkum. Jak už bylo popsá-          no v kapitole 6.1, šlo o záměrný výběr škol s cílem jejich co největší diverzifi-          kace v rámci zvolené lokality. Školu T můžeme označit za výběrovou, kde se          kumulují převážně děti z dobře situovaných rodin. Škola se nachází v luxus-          ní čtvrti. Škola U má charakter rodinné školy nacházející se v centru města.          Škola má rozšířenou výuku jednoho předmětu, stejně tak jako škola V, která          se ale nachází v okrajové části Liberce. Školu W lze označit za výběrovou,          chodí do ní děti, u nichž se očekávají nadprůměrné studijní výsledky. Škola                                             236","7.2 Charakteristika respondentů dotazníkového šetření            se nachází v rezidenční čtvrti. Další školou rodinného typu je škola X, která           je situovaná v jedné z vesnic blízko Liberce. Škola Y se nachází v okrajové           čtvrti Liberce, v jejím okolí se nachází převážně starší zástavba. Škola nabízí           rozšířenou výuku jednoho předmětu. Z je typická sídlištní škola. Gymná-           zium nabízí čtyřleté i víceleté studium.                            Velikost               Škola Škola       Velikost                      Procent  Odpověd i  i                                                                Procent                                                                     Odpověd                 ZŠ T            S–500žáků               ZŠ T            S–500žáků                        16 % %  96 96                                                                 16                 ZŠ U           S–300žáků               ZŠ U           S–300žáků                         12 %  69  69                                                                 12 %                 ZŠ V            S–450 žáků                     16 %  93               ZŠ V            S–450 žáků                        16 %  93                 ZŠ W           V–540 žáků                      19 %  115               ZŠ W           V–540 žáků                         19 %  115                 ZŠ X            S–230 žáků                     7%   39               ZŠ X            S–230 žáků                        7%    39                 ZŠ Y            S–420 žáků                     15 %  88               ZŠ Y            S–420 žáků                        15 %  88                 ZŠ Z           S–420žáků                       11 %  64               ZŠ Z           S–420žáků                          11 %  64                 GymnáziumV–650 žáků                            5%   27               GymnáziumV–650 žáků                               5%    27                                      Celkovýpočetodpovědí:591                                     Celkovýpočetodpovědí:591           Obr. 7.1:  Počet respondentů z jednotlivých škol (vlastní zpracování v Click4Survey)             Online dotazník vyplnili všichni žáci, kteří byli daný den ve škole (obrázek           7.1) a měli podepsaný souhlas zákonného zástupce s dotazováním. Celkem           se do výzkumu zapojilo 591 respondentů, 290 z nich byly dívky, 301 chlapci,           viz obrázek 7.2.                                   chlapec            dívka                                  51 %               49 %                               chlapec               dívka                                 51 %                49 %              Obr. 7.2:  Rozložení respondentů dle pohlaví (vlastní zpracování v Excelu)              Obrázek 7.3 ukazuje rozložení respondentů podle věku. Většině dětí           z páté třídy bylo 11 let, jen 30 respondentům 10 let. Věk dětí ze šesté třídy           byl 12 let, 24 dětem bylo již 13.                                                208                                           237                                           208","7  Kvantitativní výzkum                                   13 let     10 let                                   4 %       5 %                                     13 let    10 let                                     4 %        5 %                              12 let               11 let                             48 %                 43 %                               12 let               11 let                                48 %                43 %            Obr. 7.3: Rozložení respondentů dle věku (vlastní zpracování v Excelu)             Dotazníkem jsme zjišťovali i počet sourozenců respondentů (obrázek 7.4).          Kvalitativní výzkum totiž ukázal, že pokud má dítě sourozence, často s ním/          s nimi sdílí stejné zařízení s připojením k internetu a navzájem se ovlivňují          v tom, co na internetu dělají. Nejvíce, 315, respondentů má 1 sourozence,          123 dětí jsou jedináčci a 106 dětí má 2 sourozence. Více než 4 sourozence                                         4          mělo 5 dětí, které jsme kvůli přehlednosti do grafu nezařadili.                                     3                                    4 % 2 %      0                               2       3   4   21 %                              18 %    4 % 2 %      0                                 2                21 %                                18 %                                                  1                                                55 %                                                   1                                                  55 %           Obr. 7.4:  Rozložení respondentů dle počtu jejich sourozenců (vlastní zpracování                  v Excelu)             Ambicí výzkumu bylo získat jisté povědomí o sociodemografických cha-          rakteristikách rodin dětí. Kvalitativním výzkumem jsme si ale ověřili, že          děti nemají dobrou představu o tom, jak je jejich rodina finančně situova-          ná a jaké povolání mají rodiče. Z tohoto důvodu výzkumný tým vymyslel          sadu otázek, u kterých předpokládal, že společně poskytnou aspoň základní          představu o sociodemografických charakteristikách rodin. První otázka se          zaměřovala na identifikaci rodin, které mají problém s nenadálým finanč-          ním výdajem. Na otázku, jestli by měli rodiče finanční problém koupit nový          mobil (obrázek 7.5), odpovědělo 9 % respondentů, že ano. Bohužel 33 %          dětí odpovědělo, že neví, přičemž nedokážeme říci, jestli děti opravdu neví                                            238","7.2 Charakteristika respondentů dotazníkového šetření            nebo se to styděly přiznat. I přes velký počet těchto odpovědí byla otázka           zařazena jako nezávislá proměnná do řady analýz, jelikož se ukázalo, že má           na závisle proměnné vliv. Jednotlivé analýzy ukázaly, že odpověď „nevím“           uvedla specifická skupina dětí. Tyto děti budou nejspíše pocházet z rodin,           ve kterých není běžné s dětmi často komunikovat a zasvěcovat je do praktic-           kých problémů. Tyto děti typicky nevěděly, jaké povolání mají jejich rodiče           a jaké je jejich vzdělání. Také je možno konstatovat, že tyto děti používají vět-           ší množství online médií a jsou méně kontrolovány svými rodiči, kolik času           na internetu tráví. Přes prvotní zklamání z velkého počtu odpovědí „nevím“           jsme dospěli k tomu, že tato otázka má ve vyhodnocení dat své místo.                   Kdybysetiteď rozbil mobil, měli by rodiče finanční problém ti koupitnový?                 Odpověď                                       Procent  Odpovědí                 a) ano                                          9%   55                 b) ne                                          58 %  341                 c) nevím                                       33 %  195                                       Celkový počet odpovědí:591           Obr. 7.5: Nenadálý finanční výdaj rodiny (vlastní zpracování v Click4Survey)               Cílem sady šesti otázek bylo identifikovat sociální postavení matky a otce.           První otázka se ptala na status matky/otce, tedy zda pracují, podnikají, hle-           dají si práci nebo jsou v domácnosti. Druhá otevřená otázka se ptala na           profesi matky/otce a třetí na dokončené vzdělání každého z rodičů. Zvláště           na otevřenou otázku týkající se profese rodičů jsme získali velmi různorodé           odpovědi. Některé děti napsaly profesi přesně (učitel/ka, hasič/ka, dělník/           dělnice v továrně). Někteří bohužel odpověděli velmi neurčitě (pracuje se           zvířátky, pracuje ve firmě + název firmy, pracuje na počítači). Řada dětí rov-           nou přiznala, že povolání rodičů nezná. Otázka na profesi rodičů byla zvo-           lena jako pomocná při určení vzdělání rodiče. Profese tedy není samostatně           vyhodnocena a nevstupovala jako nezávisle proměnná do analýz. Problém           byl i s odpověďmi na otázku na dokončené vzdělání rodičů. Neadekvátně           velké procento dětí odpovědělo, že oba rodiče mají vysokoškolské vzdělání,           což vzhledem k rozložení vzdělání v populaci a s přihlédnutím k faktu, že           na základních školách jsou spolu ve třídách děti všech sociálních vrstev,           bylo vyhodnoceno jako nemožné. Z tohoto důvodu jsme porovnali odpovědi                                             239","7  Kvantitativní výzkum           každého respondenta na všech šest otázek – status, povolání a vzdělání mat-          ky i otce a v případě zjištění nesrovnalosti (profese kadeřnice, vysokoškolské          vzdělání) jsme údaje upravili. V tomto konkrétním případě byla nechána          profese, ale vzdělání bylo přepsáno na středoškolské bez maturity. Pokud          nastal nesoulad v rámci všech tří otázek (dlouhodobě nepracuje, je učitelka,          střední vzdělání s maturitou), byly všechny odpovědi vymazány a v datové          matici byly buňky označeny jako chybějící hodnoty. Kontrola probíhala i kří-          žově mezi údaji o matce a otci. Bylo zjišťováno, jestli nepanuje evidentní          nesoulad mezi údaji matky a otce. Zde jsme vycházeli z předpokladu, že úro-          veň vzdělání obou partnerů v ČR bývá velmi podobná, v případě vysokoškol-          ského vzdělání ho mají častěji ženy (Kohoutová 2014). Pokud bylo vzdělání          obou rodičů naprosto rozdílné a zmíněná povolání odpovídala pouze jedné          úrovni vzdělání, neodpovídající vzdělání bylo přepsáno. I přes veškerou naši          snahu muselo být v některých případech vzdělání rodičů smazáno a nahra-          zeno chybějící hodnotou. Jsme si vědomi toho, že status a vzdělání obou          rodičů nejsou u některých respondentů pravdivé, obsahová validita těchto          dat není příliš vysoká.                  Co vsoučasné době dělá tvámamka?                 Odpověď                                     Procent  Odpovědí                 a) Chodí do práce, má trvalé zaměstnání      74%  438                 b) Pracujevesvé vlastní firmě, má živnost                  (podniká, samostatně výdělečně činná)       10 %  59                 c) Příležitostně si vydělává (nejde o stálé                  zaměstnání)                                  4%   23                  d) Nepracuje,hledá si práci.                  3%   20                 e) Nepracuje, práci nehledá nebo jí déle jak                  půlroku nemůže najít.                        1%   3                 f) Je v domácnosti (např. na rodičovské                  dovolené)                                    8%   48          Obr. 7.6: Status matky (vlastní zpracování v Click4Survey)              Obr. 7.6 ukazuje, že převážná většina matek má trvalé zaměstnání, pouze          3 ženy jsou dlouhodobě nezaměstnané. U otců (obrázek 7.7) je situace vel-          mi podobná, pouze je dvojnásobný počet těch, kteří pracují ve své vlastní          firmě.                                              240","7.2 Charakteristika respondentů dotazníkového šetření                   Co vsoučasné době dělá tvůj taťka?                  Odpověď                                     Procent  Odpovědí                  a) Chodí do práce, má trvalé zaměstnání      75%  444                  b) Pracujevesvé vlastní firmě, má živnost                   (podniká, samostatně výdělečně činný)       20 %  116                  c) Příležitostně si vydělává (nejde o stálé                   zaměstnání)                                  2%   11                   d) Nepracuje,hledá si práci.                  1%   6                  e) Nepracuje, práci nehledá nebo jí déle jak                   půlroku nemůže najít.                        2%   14           Obr. 7.7: Status otce (vlastní zpracování v Click4Survey)              Vysokoškolské vzdělání má v České republice až 30 % lidí ve věku 30 let           a 16 % lidí ve věku 50 let, tedy ve věkovém rozmezí, ve kterém by se měly           pohybovat rodiče dětí, kterým je 10 až 13 let, přičemž platí, že ve velkých           městech je podíl vysokoškolsky vzdělaných lidí vyšší. Detailní údaje o struk-           tuře vzdělání v  Liberci byla v  roce 2022 dostupná pouze ze sčítání lidu           z roku 2011, nová čísla z roku 2021 ještě nebyla známa. Jediný zveřejněný           údaj o procentu vysokoškolsky vzdělaných obyvatelích z roku 2021 byl za           celý Liberecký kraj pro všechny věkové kategorie dohromady. Celkem bylo           v Libereckém kraji 14 % vysokoškoláků (ČSÚ 2021). Z obrázku číslo 7.8 je           patrné, že vysokoškolské vzdělání mělo dle názoru dětí a po našich úpravách           46 % matek, střední s maturitou 40 % a střední bez maturity pouze 13 %.                                           základní                                            1 %  střední bez                                                  maturity                                                    13 %                           vysokoškolské                             46 %                                                      střední s maturitou                                                          40 %            Obr. 7.8: Ukončené vzdělání matky (vlastní zpracování v Excelu)              Podobně jsou na tom otcové (obrázek 7.9), vysokoškolské vzdělání také           má 46 % z nich, střední s maturitou 30 % a 22 % střední bez maturity.                                             241","7  Kvantitativní výzkum                                          základní                                           2 %                                         základní                                           2 %       střední bez maturity                                                           22 %                                                     střední bez maturity                     vysokoškolské                         22 %                         46 %                    vysokoškolské                        46 %                                                  střední                                                 s maturitou                                                  střední                                                    30 %                                                 s maturitou                                                    30 %          Obr. 7.9: Ukončené vzdělání otce (vlastní zpracování v Excelu)            Počet vysokoškoláků je značně vyšší, než odpovídá reálným datům. Zkres-          lení mohlo nastat kvůli poměrně velkému zastoupení škol, do kterých chodí          děti z lépe situovaných rodin. Druhou variantou je, že děti vzdělání svých          rodičů nadsazují a nám se nepodařilo chybně vyplněné dotazníky odhalit.          I přes toto zkreslení výsledky námi realizovaných analýz ukázaly, že vzdělání          obou rodičů dohromady, hlavně vysokoškolské u obou rodičů oproti ostat-          ním úrovním, má vliv na řadu zkoumaných proměnných. Z tohoto důvodu          jsme vytvořili speciální proměnnou, ve které jsme spojili dohromady vzdě-          lání obou rodičů.   chybí údaje           oba max.                                27 %                maturita                            chybí údaje             oba max.                                                     28 %                               27 %                 maturita                                                      28 %                                                    jeden VŠ                                 oba VŠ              19 %                                 26 %               jeden VŠ                                oba VŠ                19 %                                 26 %           Obr. 7.10: Speciální proměnná vzdělání obou rodičů (vlastní zpracování v Excelu)              Výsledná proměnná nabývá čtyř obměn: údaje o vzdělání rodičů chybí          (27  %),  oba  rodiče  mají  maximálně  střední  vzdělání  s  maturitou  (28  %),          jeden z rodičů má vysokoškolské vzdělání (19 %) a oba rodiče mají vysoko-          školské vzdělání (26 %), viz obrázek 7.10. Tato proměnná bude vstupovat          spolu s dalšími zde představenými sociodemografickými charakteristikami          respondentů jako nezávislá proměnná do řady analýz.                                            242","7.3 Analýza            7.3 Analýza             Tato kapitola představuje souhrnné výsledky dotazníkového šetření rozděle-           né do čtyř kapitol podle dílčích cílů výzkumu. Kapitoly představují četnosti           odpovědí na jednotlivé otázky a vyhodnocují statisticky významné rozdíly           u odpovědí vzhledem k sociodemografickým charakteristikám respondentů.           Do  analýz  jako  nezávisle  proměnné  vstoupily  všechny  sociodemografické           charakteristiky, na které jsme se ptali v dotazníku. Konkrétně šlo o pohlaví,           věk, počet sourozenců, status matky/otce, vzdělání obou rodičů dohroma-           dy, možnost nenadálého finančního výdaje a  navštěvovaná škola. Pro ně-           které analýzy byly školy sloučeny pouze do dvou kategorií nazvaných jako           prestižní školy (školy T, W, Y a gymnázium) a jako běžné školy (školy U, V,           X a Z). Prestižní školy jsou školy z dobrých adres situované v rezidenčních           čtvrtích nebo výběrové školy, kam se koncentrují děti s nadprůměrnými stu-           dijními výsledky. Tento nápad, rozdělit školy do dvou kategorií, vzešel z vý-           sledků analýz, kdy se často ukazovalo, že respondenti z jednoho typu škol           odpovídali jinak než respondenti ze druhého typu škol.             V rámci kapitol jsou diskutovány výsledky vzhledem k položeným dílčím           výzkumným otázkám. Poslední kapitola obsahuje souhrnnou diskuzi zamě-           řující se na nejdůležitější poznatky celého výzkumu.              7.3.1 Používání digitálních zařízení            U tohoto dílčího cíle výzkumu byla pomocí dotazníku zkoumána pouze jed-           na oblast, a to oblast kontroly toho, co děti na internetu dělají a kolik hodin           denně na něm jsou. Dětí jsme se ptali na to, zda jejich rodiče kontrolují, co           na internetu dělají. Samozřejmě jsme tímto zjistili pouze subjektivní názor           dětí, je možné, že jim rodiče nastavili určitou rodičovskou pojistku, které si           děti nejsou vědomy. Jde tedy čistě o pohled samotných dětí. Obrázek 7.11           představuje četnosti jejich odpovědí. Poměrně velký počet dětí – 21 % si my-           slí, že je rodiče nijak nekontrolují, vždy je kontrolováno pouze 6 % dětí, což           můžeme považovat za poměrně znepokojivý výsledek při vědomí toho, že by           rodiče měli mít pod kontrolou, co jejich děti na internetu dělají.             Pomocí testu nezávislosti slovních proměnných jsme testovali, zda existuje           statisticky významný rozdíl mezi frekvencí kontroly a sociodemografickými cha-           rakteristikami rodin dětí. Tabulka 7.2 představuje proměnné, které vyšly jako           statisticky významné. Jde o pohlaví a věk respondentů a počet jejich sourozenců.                                             243","7  Kvantitativní výzkum                 Doma mě kontrolují, co dělámnainternetu.                 Hodnota kontrolují, co dělámnainternetu.              Doma mě                                         Procent  Odpovědí                                                                     33              Hodnota                                          Procent  Odpovědí                                                                6%                 a) vždy                 b) většinou              a) vždy                                          16 % 6%  94 33                 c) občas                                                                16 %              b) většinou                                      30 %  175 94                 d) výjimečně                                  28 %  163              c) občas                                          30 %  175                 e) nikdy                                      21 %  126              d) výjimečně                                      28 %  163              e) nikdy                                          21 %  126          Obr. 7.11: Frekvence kontroly rodičů (vlastní zpracování v Click4Survey)          Tab. 7.2:  Vliv sociodemografických charakteristik respondentů na založení účtu                 na Facebooku            Závislá p.  Nezávislé p.   Statistic  Df     p-value     Cramer                    pohlaví           10,864      4      0,028       0,137           Míra           kontroly  věk               18,513     4      0,001       0,178                    počet sourozenců  42,879     24      0,010       0,136          Zdroj: Vlastní zpracování v SPSS              Zajímavé zjištění ukazuje obrázek 7.12. Bylo zjištěno, že méně jsou kontro-          lováni rodiči chlapci. Není jasné, proč by měla míra kontroly záviset na po-          hlaví dítěte. Možným vysvětlením je, že chlapci jsou méně ochotní přiznat,                            Doma mě kontrolují, co dělám na internetu.          že je rodič na internetu hlídá.                chlapec                  dívka                          Doma mě kontrolují, co dělám na internetu.                    0 %  10 %  20 %  30 %  40 %  50 %  60 %  70 %  80 %  90 %  100 %              chlapec            vždy  většinou  občas  výjimečně  nikdy               dívka                  0 %  10 %  20 %  30 %  40 %  50 %  60 %  70 %  80 %  90 %  100 %                                vždy  většinou  občas  výjimečně  nikdy           Obr. 7.12:  Vliv pohlaví na frekvenci kontroly ze strany rodičů                  (vlastní zpracování v Excel)                                              244","7.3 Analýza              Druhým identifikovaným faktorem je věk respondentů. Aby bylo patrné,           že frekvence kontroly se snižuje s věkem dětí, byl věk pro potřeby grafu           shrnut do dvou kategorií na kategorii 11 let včetně a kategorii 12 let a výše.           Obrázek 7.13 tedy ukazuje, že starší věková kategorie je hlídána méně. Může           to souviset s tím, že starším dětem rodiče více důvěřují, že se budou na in-           ternetu chovat zodpovědně, případně je starším dětem trapné se přiznat, že           je rodiče kontrolují.                             Doma mě kontrolují, co dělám na internetu.                12 a více                            Doma mě kontrolují, co dělám na internetu.                 do 11               12 a více 0 %  10 %  20 %  30 %  40 %  50 %  60 %  70 %  80 %  90 %  100 %                 do 11           vždy  většinou  občas  výjimečně  nikdy                    0 %  10 %  20 %  30 %  40 %  50 %  60 %  70 %  80 %  90 %  100 %           Obr. 7.13:  Vliv věku na frekvenci kontroly ze strany rodičů                                 vždy                                                výjimečně                                                        nikdy                                     většinou                                           občas                    (vlastní zpracování v Excel)             Poslední zjištěnou  charakteristikou  je počet  sourozenců respondenta.           Z obrázku 7.14 je partné, že s rostoucím počtem sourozenců se zvyšuje frek-           vence kontroly. Zdá se tedy, že rodiče s více dětmi mají častěji pod kontro-                            Doma mě kontrolují, co dělám na internetu.           lou, co jejich děti na internetu dělají.                   4                  sourozenců  3  Doma mě kontrolují, co dělám na internetu.                Počet  2 1 4                Počet  sourozenců  0 3 2 1 0 %  10 %  20 %  30 %  40 %  50 %  60 %  70 %  80 %  90 %  100 %                    0             vždy  většinou  občas  výjimečně  nikdy                    0 %  10 %  20 %  30 %  40 %  50 %  60 %  70 %  80 %  90 %  100 %                                 vždy  většinou  občas  výjimečně  nikdy            Obr. 7.14:  Vliv počtu sourozenců na frekvenci kontroly ze strany rodičů                    (vlastní zpracování v Excel)              Dotazník dále zjišťoval, k jaké kontrole se rodiče uchylují. Byly vytvořeny           čtyři otázky obsahující nejčastější typy kontrol, které jsme zjistili kvalitativ-           ním výzkumem. Z obrázku 7.15 vyplývá, že rodiče příliš nevyužívají různých           technických možností, jako je schvalování aplikací, omezení doby užívání                                             245","7  Kvantitativní výzkum           nebo večerka. Většina rodičů si vystačí s pouhou větou „Už jsi na internetu          dlouho, vypni to.“ Toto řešení nevyžaduje po rodiči žádné technické znalosti,          na druhou stranu může být poněkud nedostatečné, protože děti zkoumané-          ho věku tráví již poměrně velké množství času mimo dozor rodičů. Tímto          zjištěním jsme si odpověděli na první dílčí výzkumnou otázku „Jaké je nej-          častější pravidlo používání digitálních zařízení v  rodinách?“ Nejčastěji rodiče          upozorní dítě na to, že je na internetu již příliš dlouho.                                      Kontrola rodičů                                     Kontrola rodičů             100 %             100 %                                   83 %     82 %                                                     83 %                                                              82 %             80 %       73 %           67 %                        73 %             80 %                                       67 %             60 %             60 %             40 %   27 %          32 %                                  32 %             40 %   27 %                        16 %              17 %             20 %                               16 %              17 %             20 %              0 %              0 %                   Novou aplikaci mi   Mám omezenou   Mám na telefonu    Když jsem na internetu                                                            Když jsem na internetu                   Novou aplikaci mi                                 Mám omezenou                                               Mám na telefonu                   musí doma schválit.  dobu užívání.  večerku.  dlouho, musím ho vypnout.                   musí doma schválit.  dobu užívání.  večerku.  dlouho, musím ho vypnout.                                         ano  ne                                             ne                                         ano          Obr. 7.15: Užívání různých druhů rodičovské kontroly (vlastní zpracování v Excel)            Dále byl proveden součet tří technických nástrojů kontroly (schválení apli-          kace, omezená doba, večerka), aby bylo možné vyhodnotit, kolik procent ro-          dičů nepoužívá žádný ze zmíněných nástrojů, kolik 1, 2 a 3 nástroje (obrázek          7.16). Výsledky ukázaly, že 50 % rodičů nepoužívá žádný technický nástroj,          30 % využívá 1 a pouze 11 %, respektive 8 % 2 až 3 nástroje. Je dobré zmínit,          že pro lepší kontrolu nad tím, jak dlouho dítě na internetu je a co stahuje,          by bylo vhodné používat více druhů nástrojů. Jak je ale vidět, 2 a více nástro-          jů používá velmi malé množství rodičů.                                Počet nástrojů kontroly                                Počet nástrojů kontroly             60 %             60 %     50 %                      50 %             50 %             50 %             40 %             40 %                   30 %             30 %                   30 %             30 %             20 %                                 12 %             20 %                                 12 %           7 %             10 %                                                7 %             10 %             0 %             0 %                       0             1             2             3                       0             1             2             3          Obr. 7.16: Počet užívaných druhů rodičovské kontroly (vlastní zpracování v Excel)                                          246","7.3 Analýza              Dále jsme se zaměřili na to, zda existují rozdíly mezi počtem používaných           nástrojů kontroly a  sociodemografickou charakteristikou dítěte (rodiny).           Analýza rozptylu odhalila, že na počet nástrojů má vliv vzdělání rodičů (ta-           bulka 7.3).            Tab. 7.3: ANOVA pro počet užívaných druhů rodičovské kontroly             Tvrzení           Sociodemografický faktor  F-Ratio     P-value            Počet druhů kontroly  vzdělání rodičů      4,284         0,005            Zdroj: vlastní zpracování v SPSS              Post hoc test ukázal, že pokud má dítě jednoho či oba vysokoškolsky vzdě-           lané rodiče, počet druhů rodičovské kontroly je vyšší. Naopak méně vzděla-           ní rodiče využívají méně technických nástrojů pro kontrolu používání inter-           netu. Spočítali jsme také regrese závislosti počtu nástrojů na věku dětí a na           počtu jejich sourozenců. Korelační koeficient u věku vyšel -0,130 (p-value           0,000), koeficient determinace 0,017 je ale extrémně nízký. Lineární regres-           ní model tedy není pro tento vztah vhodný. Korelační koeficient pro počet           sourozenců vyšel 0,152, koeficient determinace 0,023 je ale opět nízký. Dá se           konstatovat, že ani v tomto případě nemůžeme říci, že by počet sourozenců           měl vliv na počet druhů rodičovské kontroly.             7.3.2 Znalost marketingu a názory na něj             V rámci tohoto dílčího cíle jsme zjišťovali, jestli děti znají základní pojmy           související s internetem a marketingem. Pomocí tří otevřených otázek jsme           se zeptali, zda znají pojem reklama, merch a influencer. Odpovědi byly vy-           hodnoceny pomocí slovních mraků. Výsledky nám přinesly odpověď na           druhou výzkumnou otázku „Co konkrétně si děti spojují s pojmy reklama, merch           a influencer?“.             Převážná většina dětí zná pojem reklama, často ale mají problém ho de-           finovat. Místo konkrétních slov používají neurčitá slova jako všichni, něco,           někdo, věc a podobně. Pouze 33 dětí (6 %) napsalo, že neví, co pojem rekla-           ma znamená. Cílem naší analýzy dětských definic bylo identifikovat, s jakými           médii mají děti reklamu spojenou, co je podle nich cílem reklamy (jaké jsou           funkce reklamy) a jestli reklamu hodnotí pozitivně nebo negativně.                                             247","7  Kvantitativní výzkum             Děti si nejvíce reklamu spojují s videem, případně televizí, je pravděpo-          dobné, že tam ji nejčastěji vidí nebo jsou schopni ji tam rozpoznat. Kromě          televize děti jmenují online média, jako je web a YouTube, používají slova          online, virtuální, odkaz a podobně. Klasické reklamní nosiče, jako noviny          nebo plakáty, byly zmiňovány méně často, viz obrázek 7.17.                           Obr. 7.17: Slovní mrak: média spojená s reklamou (vlastní zpracování ve Wordart)             Jako nejčastější cíle reklam respondenti uváděli snahu přimět lidi, aby si          něco koupili a aby zadavatelé co nejvíce prodali a utržili peníze. Informační          a připomínací funkce reklam zde prakticky chybí, viz obrázek 7.18.                            Obr. 7.18: Slovní mrak: cíle reklam (vlastní zpracování ve Wordart)             Děti hodnotí reklamy jednoznačně negativně, případně neutrálně. Re-          spondenti považují reklamu za otravnou blbost, nudu, kravinu, zlo, je hroz-          ná a  otravná, někdy dokonce lež. Jen velmi malá část dětí ji chápe jako          užitečnou nebo normální, viz obrázek 7.19.                                            248","7.3 Analýza                              Obr. 7.19: Slovní mrak: vztah k reklamám (vlastní zpracování ve Wordart)              Druhým pojmem byl merch. Stejně jako u reklamy většina respondentů           dokázala pojem aspoň částečně vysvětlit. Pouze 53 dětí, tedy 9 % respon-           dentů přiznalo, že pojem neznají nebo ho nedokáží vysvětlit. V rámci tvorby           slovních mraků jsme se zaměřili na identifikaci toho, co je merch, kde se           dá najít, jak na něj reagují potenciální zákazníci a co přináší merch jejich           tvůrcům.             Děti mají velmi dobrou představu o tom, co merch je. Nejčastěji uvádějí,           že jde o oblečení, tričko nebo věci, na kterých je natištěná značka, většinou           značka influencera. Další produkty označené jako merch jsou zobrazeny na           obrázku 7.20.                             Obr. 7.20: Slovní mrak: co je merch (vlastní zpracování ve Wordart)                                                 249","7  Kvantitativní výzkum                          Obr. 7.21: Slovní mrak: kde se merch nachází (vlastní zpracování ve Wordart)              Obrázek 7.21 ukazuje, kde se děti nejčastěji s merchem setkávají. Jde pře-          devším o  určité stránky, e-shopy a  hlavně YouTube. Někteří respondenti          zmiňovali obecně sociální sítě, překvapivě kromě YouTube neuváděli žád-          nou konkrétní sociální síť.            Další slovní mrak (obrázek 7.22) ukazuje, jak dle dětí reagují potenciální          zákazníci na merch. S přehledem nejčastěji bylo použito slovo „koupit“ ná-          sledované slovním spojením „mají rádi a podporují“. Je vidět, že děti chá-          pou merch jako běžný produkt ke koupi, který způsobuje radost, protože          ho lidé mají rádi.                          Obr. 7.22:  Slovní mrak: jak na merch reagují potenciální zákazníci                   (vlastní zpracování ve Wordart)             Dle dětí přináší merch svým tvůrcům propagaci jejich osobní značky, vy-          dělávají si jím peníze a jde o reklamu samotných tvůrců, většinou influen-          cerů (obrázek 7.23). Děti tedy chápou, že merch je marketingový nástroj          influencerů, díky kterému si vydělávají.                                             250","7.3 Analýza                          Obr. 7.23:  Slovní mrak: co přináší merch svým tvůrcům (vlastní zpracování                    ve Wordart)              Třetím pojmem byl influencer. Toto slovo neznalo 146 respondentů, tedy           25 %, což je největší počet ze všech tří zkoumaných pojmů. Můžeme tedy           říci, že slovo influencer znají děti nejméně. Definici influencera děti začína-           ly slovy, že jde o člověka/osobu, která je známá. Některé byly konkrétnější           a uváděly, že je to youtuber, instagramer, ale vyskytly se pojmy jako „ho-           vado“ nebo „idiot“ (obrázek 7.24). Je patrné, že někteří respondenti mají           k influencerům negativní vztah. Nemůžeme ale tvrdit, že by šlo o převažující           emoci směrem k influencerům.                             Obr. 7.24: Slovní mrak: kdo je to influencer (vlastní zpracování ve Wordart)              Respondenti se vyjádřili k tomu, co influenceři dělají. Nejčastěji padala           slova jako „natáčejí“, „vystupují“, „dávají“ (obrázek 7.25) následovaná pod-           statnými jmény „fotky“, „videa“, „obsah“ nebo „názor“. Ti, kteří pojem in-           fluencer znají, mají dobrou představu o jejich činnosti.                                               251","7  Kvantitativní výzkum                           Obr. 7.25: Slovní mrak: co influencer dělá (vlastní zpracování ve Wordart)             Dle respondentů influenceři působí na sociálních sítích, na internetu,          TikToku, YouTube a dalších sítích. Zajímavostí je, že někteří zmiňovali Like          House, tedy reality show, kde influenceři účinkují. Ze slovního mraku na          obrázku 7.26 tedy vyplývá, že děti si pojem influencer spojují pouze s online          prostředím, jen v jednotlivých případech s televizí.                             Obr. 7.26: Slovní mrak: kde se influencer objevuje (vlastní zpracování ve Wordart)             Další uzavřená otázka zjišťovala, zda si děti umí spojit pojmy merch,          influencer a product placement (PP) s konkrétním příkladem. Do do-          tazníku byl vložen printscreen videa influencerů, kteří konzumují jídlo          z McDonald’s (PP) a mají na sobě svůj merch, mikinu s logem Fizi (ob-          rázek 7.27).                                                252","7.3 Analýza                                         Obr. 7.27: Influencer, PP a merch (FIZI. 2020)               Obrázek 7.28 ukazuje, jak respondenti odpovídali na otázku, co je na fo-           tografii zobrazeno. Nejvíce, 61 % odpovědělo správně, že obrázek ukazuje           merch, influencera a PP. Na druhou stranu 17 % dětí nevidělo na obrázku           žádný marketingový nástroj ani influencera.             Podívej se na obrázek pod otázkou a zhodnoť, co na něm je vidět.             Hodnota                                              Procent  Odpovědí             a) merch                                               7 %  39              b) reklama,  influencer                                 9 %  54             c) merch, influencer, product placement                61 %  361             d) influencer, public relations, product placement      6%   37              e) Kluci jedí jídlo z McDonald’s. Nic jiného nevidím.   17 %  9            Obr. 7.28: Znalost marketingových pojmů (vlastní zpracování v Click4Survey)                                               253","7  Kvantitativní výzkum             Protože nás hlavně zajímalo, zda děti znají správnou odpověď, odpovědi          jsme rozřadili do tří kategorií: správná odpověď (odpověď c), špatná odpo-          věď (odpověď a, b nebo d) a neznalost pojmů (odpověď e). Takto uprave-          nou proměnnou jsme testovali pomocí Pearsonova chí-kvadrát testu jako          závislou spolu se sociodemografickými charakteristikami respondentů jako          nezávislými proměnnými. Výsledky ukázaly, že neexistuje žádný statisticky          významný rozdíl mezi závislou a nezávislými proměnnými. Znalost pojmů          tedy nezávisí na tom, z jakých rodin děti jsou, ani na jejich věku a pohlaví.            Na vztah k reklamě jsme se ptali sadou škálových otázek s dvěma póly          možných odpovědí, která byla vyhodnocena jako sémantický diferenciál,          a také pomocí pětibodové škálové otázky „Jaký máš vztah k reklamě“, kde 1          znamenalo mám ji rád/a, 5 nemám ji rád/a. Cílem bylo ověřit vztah k re-          klamě pomocí dvou otázek a zjistit, zda budou respondenti odpovídat kon-          zistentně. Obrázek 7.29 ukazuje, že na tuto otázku bylo nejvíce odpovědí          neutrálních následovaných negativními odpověďmi. Můžeme říci, že děti          mají k reklamám neutrální nebo negativní vztah.                45                                          42%    Jakýmášvztah kreklamě?               40               35                30                                                              26 %             Procent  25                            23 %               20               15                10                8%               5                       1 %               0                    mámji rád/a   -         -         -    nemám ji rád/a           Obr. 7.29: Vztah k reklamě (vlastní zpracování v Click4Survey)             Zjišťovali jsme také, zda existují určité skupiny dětí, které mají pozitiv-          nější nebo negativnější vztah k reklamě než ostatní skupiny. T-test odhalil          rozdílný vztah k  reklamě u  dívek a  chlapců. Průměrná odpověď u  dívek          byla 3,5 a  u  chlapců 3,8, což bylo vyhodnoceno na hladině významnosti                                            254","7.3 Analýza            95 % jako rozdílné, viz tabulka 7.4. Můžeme říci, že dívky mají pozitivnější           vztah k reklamám než chlapci. Rozdíl však není příliš velký. Další nezávisle           proměnné byly testovány pomocí ANOVA a lineární regresní analýzy (věk           a počet sourozenců). Nebyl však identifikován žádný statisticky významný           rozdíl. Jediným faktorem, který ovlivňuje vztah k reklamě, je tedy pohlaví.            Tab. 7.4: T-test pro tvrzení o vztahu k reklamě             Tvrzení         Sociodemografický faktor  t statistic   P-value            Vztah k reklamě        pohlaví           -2,786         0,001             Zdroj: vlastní zpracování v SPSS              Škálové otázky s dvěma póly odpovědí obsahovaly dvě pozitivní možnosti           odpovědí, dvě negativní a možnost nevím. Možnost nevím nebyla do analýzy           zahrnuta. Respondenti měli za úkol se rozhodnout mezi pozitivními a nega-           tivními přídavnými jmény vztahujícími se k reklamě. Nejprve byl vytvořen           sémantický diferenciál pro všechny respondenty dohromady. Obrázek 7.30           ukazuje, že stejně jako u předchozí škálové otázky se respondenti přikláněli           k negativním přídavným jménům. Nejnižší průměr byl zaznamenán u mož-           nosti reklama nabízí zajímavé informace, nejvyšší průměr u tvrzení reklama           je nudná.                  pravdivá          2,9925        lživá                  potřebná           2,9788        nepotřebná                zajímavé info      2,8884         nezajímavé info                   zábavná            3,1368       nudná                                                             průměr všechodpovědí                 zajímavá          3,0421        nezajímavá                      1       2        3        4            Obr. 7.30: Sémantický diferenciál vztah k reklamě (vlastní zpracování v Excel)                                                 255","7  Kvantitativní výzkum             Pro vytvoření sémantického diferenciálu, který by reflektoval rozdíly mezi          kategoriemi respondentů a jejich odpověďmi na jednotlivé škálové otázky,          muselo být nejprve zjištěno, zda existuje statisticky významný rozdíl mezi          jednotlivými škálami hodnotícími vztah k reklamě a některými nezávislými          proměnnými. Pro tyto účely byla rozdělena proměnná škola dítěte do dvou          kategorií na školy běžné a školy prestižní. Pomocí t-testu, analýzy rozptylu          a regresní analýzy byly otestovány všechny nezávisle proměnné. Bylo zjiště-          no, že u tří škál existuje statisticky významný rozdíl dle školy, kterou žák na-          vštěvuje, viz tabulka 7.5 níže. U ostatních nezávisle proměnných statisticky          významný rozdíl nevyšel.           Tab. 7.5: T-test vztah k reklamě            Sociodemografický faktor  Tvrzení      F-Ratio/t statistic  P-value           Proměnná typ školy   zajímavé informace    3,497         0,001           (prestižní, běžná)   potřebná              3,522         0,000                                zajímavá              3,554         0,000            Zdroj: vlastní zpracování v SPSS             Z  tohoto důvodu byl vytvořen sémantický diferenciál ukazující rozdíly          u odpovědí žáků prestižnějších a běžných škol. Z obrázku 7.31 je patrné,          že žáci prestižních škol hodnotili reklamy negativněji. Reklama jim přijde          nepotřebná, nudná a  nezajímavá. Žáci z  běžných škol jsou ve svém hod-          nocení méně negativní a tvrdí, že reklamy přinášejí aspoň trochu zajímavé          informace.            Vliv jiných nezávisle proměnných na vztah ke značkám nebyl prokázán,          proto další sémantické diferenciály nebyly vytvořeny i přesto, že samozřejmě          byly zjištěny drobné rozdíly mezi průměry odpovědí různých skupin respon-          dentů.            V závěru si můžeme odpovědět na třetí dílčí výzkumnou otázku „Jaké skupi-          ny dětí z pohledu jejich sociodemografických charakteristik mají pozitivnější vztah          k reklamě?“. Zjistili jsme, že reklamy hodnotí mírně pozitivněji dívky a také          žáci z běžných škol.                                                 256","7.3 Analýza                pravdivá                    2,93  3,04        lživá                potřebná                   2,81   3,12        nepotřebná             zajímavé info                2,71   3,03         nezajímavé info                zábavná                      3,02  3,23       nudná                                                                      prestižní škola                                                                      běžná škola              zajímavá                  2,88    3,17        nezajímavá                   1            2             3            4           Obr. 7.31:  Sémantický diferenciál vztah k reklamě v závislosti na typu školy                    (vlastní zpracování v Excel)              7.3.3 Online média a marketingová komunikace             Cílem další části dotazníku bylo zjistit, jaká online média děti využívají, jak           často a jestli jsou mezi dětmi ve využívání online médií nějaké rozdíly. Sou-           hrnný graf na obrázku  7.32  ukazuje, že  nejčastěji jsou děti  na YouTube,           82 % denně nebo několikrát týdně, a pouze 2 % dětí YouTube nenavštěvuje           vůbec. Na druhém místě je vyhledávač Google, na který aspoň několikrát           týdně jde 75 % respondentů, nevyužívají ho 4 %. Až 58 % dětí uvedlo, že           pravidelně využívají e-mail, pouze 7 % dětí ho nevyužívá. Tento výsledek           může být ovlivněn termínem dotazování, které probíhalo v  červnu 2021,           tedy v době pandemie covid-19, v rámci které školy zakládaly dětem školní           e-maily kvůli online výuce. Druhou nejnavštěvovanější sociální sítí po You-           Tube je TikTok, kde má účet založeno 61 % dětí a z toho 40 % ho navštěvuje           denně, a dále Instagram, který má sice o dvě procenta více uživatelů, ale           pouze 33 % z nich navštěvuje tuto sociální síť každý den. E-shopy navštěvuje           přibližně polovina dětí, ale je to méně často než u předchozích zmíněných           online médií. Pouze 12 % na ně chodí několikrát týdně. Nejhůře v celém po-           rovnání skončil Facebook, jehož pravidelně využívá pouze 6 % žáků, přičemž           84  %  respondentů  na  tuto  sociální  síť  nechodí  vůbec,  patrně  asi  nemají           založen účet.                                               257","7  Kvantitativní výzkum               90                 84 %              Jakčastochodíš na:             80              70             60                                            51 %        48 %            Procent  50                                40 %   40 %       38 %   39 %     42 %             40          38 %                            33 %                                35 %                                          31%             30                                                20 %             20                          15%     13%    16 %                       16 %                  11 %             10                   8%                       9%  7%                    4%                          4%                     2%                 2%                  3%              0                  Facebook  Instagram  TikTok  YouTube  Google              e-shop  e-mail                      nikdy             několikrát měsíčně a méně            několikrát týdně              denně          Obr. 7.32: Frekvence užívání online médií (vlastní zpracování v Click4Survey)             70            Dále bylo zjišťováno, zda existuje statisticky významný rozdíl v  užívání          těchto médií dětmi dle jejich sociodemografických charakteristik. Pro tyto                                        58 %                                                             58%             60          účely byly proměnné frekvence užívání jednotlivých médií překódovány na          dichotomické proměnné – 0 nemá (respondent médium nepoužívá / nemá                             48 %             50          založen účet) a 1 má (respondent médium využívá / má založen účet). Do            Procent analýzy vstoupily všechny nezávisle proměnné.             40            Průměr všech respondentů je 4,8, což znamená, že průměrně dítě využívá                     36 %                               33 %          skoro 5 médií ze 7, na která jsme se ptali. Počet používaných médií jsme             30          použili jako závislou proměnnou do regresní analýzy, kde byl nezávislou pro-                                                   27 %                                                      26 %                  25 %                                          23 %                                                                20 %vala k tomu,          měnnou počet nástrojů rodičovské kontroly. Naše úvaha směřo                                                        20 %                    20 % 19 %             20          že pokud rodiče kontrolují, co dítě na internetu dělá, a případně mu ome-                                                                 17 %          zují čas, který na internetu může strávit, bude to mít vliv na počet médií,                                11 %                                            9%             10          která dítě sleduje. Korelační koeficient vyšel 0,187 a koeficient determinace                                  7%                                                                   4%          0,035. Nízký koeficient determinace tedy predikuje špatnou kvalitu modelu.          Myšlenka, že by počet nástrojů rodičovské kontroly ovlivňoval počet médií,              0                                                                soutěžím                            sleduji příspěvky                                        lajkuji firemní                 sleduji příspěvky                                                   lajkuji stránky          která děti sledují, nebyla potvrzena. stránky    osobností                  osobností                               firem                                          258","7.3 Analýza              Dále jsme testovali, zda existují rozdíly v počtu médií v závislosti na so-           ciodemografických charakteristikách respondentů. T-test ukázal, že existuje           rozdílný počet médií dle věku respondentů, výsledek testu ukazuje tabulka           7.6. Věk byl pro tyto účely rozdělen do dvou kategorií do 11 let a 12 let           a více. Žáci do 11 let mají v průměru 4,5 média, děti 12 let a výše 5 médií.           Je tedy vidět, že s  přibývajícím věkem děti rozšiřují své portfolio médií,           která používají. Zajímavý je výsledek analýzy rozptylu u proměnné „Kdyby           se ti rozbil mobil, měli by rodiče problém ti koupit nový?“, kde byl identifikován           rozdíl mezi odpovědí ano a odpovědí ne a nevím. Děti, jejichž rodiče by           měli finanční problém koupit mobil, a tedy je můžeme považovat za sociálně           slabší, používají více médií (průměrně 5,3) oproti ostatním dětem, které na           otázku odpověděly nevím (4,6 médií) nebo které odpověděly ne (4,8 mé-           dií). Výsledek ukazuje, že i děti z rodin s horší finanční situací mají přístup           k internetu, a dokonce jsou na více médiích než ostatní děti. Tento výsledek           odpovídá zjištění z kvalitativního výzkumu, ve kterém i děti z těchto rodin           vlastnily chytrý telefon, a mohly být tedy online. Jediným rozdílem oproti           lépe  situovaným  žákům  bylo,  že  většinou  neměly tarif  s  mobilními  daty,           a byly tedy odkázané na wifi připojení.            Tab. 7.6:  T-test/ANOVA pro počet médií ve vztahu k sociodemografickým                   charakteristikám respondentů             Tvrzení            Sociodemografický faktor  t statistic  P-value            Počet médií      věk                         -4,264       0,000                             Kdyby se rozbil mobil – nákup?  5,188    0,006            Zdroj: vlastní zpracování v SPSS              Zajímavostí je, že těsně nevyšel statisticky významný vztah mezi počtem           médií a vzděláním rodičů (p-value 0,069), kde post hoc test ukázal rozdíl           mezi kategorií oba rodiče vysokoškolské vzdělání (4,5 média) a oba rodiče           maximálně maturitní vzdělání (5 médií). Mezi ostatními kategoriemi statis-           tický rozdíl nebyl.            Na základě těchto zjištění si můžeme odpovědět na dílčí výzkumnou otázku           „Jaké skupiny dětí z pohledu jejich sociodemografických charakteristik používají více           online médií?“. Jde o děti ve věku 12 a více let a o děti z ekonomicky slabších           rodin a rodičů s nižším vzděláním.                                             259","7  Kvantitativní výzkum           1. Facebook            Facebook používá pouze 6 % dětí, do analýzy tedy vstupovaly odpovědi od          96 respondentů. Nejprve jsme zjišťovali, jaké sociodemografické charakte-          ristiky dítěte mají vliv na to, zda dítě má nebo nemá založen účet na Face-          booku. Byly zjištěny dvě nezávisle proměnné, škola a vzdělání obou rodičů,          u  kterých vyšel statisticky významný vliv. Následující tabulka 7.7 ukazuje          výsledky testu nezávislosti slovních proměnných.          Tab. 7.7:  Vliv sociodemografických charakteristik respondentů na založení                 účtu na Facebooku            Závislá p.    Nezávislé p.   Statistic   Df      p-value  Cramer           Facebook      vzdělání rodičů  10,072    3       0,013     0,136                         škola           17,697     1       0,000     0,174           Zdroj: Vlastní zpracování v SPSS             Síla závislosti je vyšší u proměnné škola, kterou dítě navštěvuje (rozděleno          na dvě kategorie), což je patrné i z obrázku 7.33, na kterém je vidět, že žáci          z prestižních škol mají účet na Facebooku méně často než žáci z běžných          škol.                                     Má/nemá Facebook                   běžné               školy                prestižní                     0 %  10 %  20 %  30 %  40 %  50 %  60 %  70 %  80 %  90 %  100 %                                         nemá  má           Obr. 7.33: Vliv školy na založení účtu na Facebooku (vlastní zpracování v Excel)             Statisticky významný vliv má rovněž stupeň vzdělání rodičů dětí (obrázek          7.34). Facebook používají více děti, jejichž rodiče mají maximálně středo-          školské vzdělání s maturitou nebo jejich vzdělání nebylo dotazníkem iden-          tifikováno.                                               260","7.3 Analýza              90                 84 %             Jakčastochodíš na:              80                     Má/nemá Facebook              70    oba VŠ               vzdělání rodičů  max. maturita  51 %              60   jeden VŠ             Procent  50  nevím                       48 %                                40 %   40 %             39 %    42 %                                                 38 %              40        0 %  10 %  20 %  30 %  40 %  50 %  60 %  70 %  80 %  90 %  100 %                         38 %                            33 %                              35 %                                         31%              30                          nemá  má           Obr. 7.34:  Vliv úrovně vzdělání rodičů na založení účtu na Facebooku                                               20 %              20                    (vlastní zpracování v Excel)                 16 %                                        16 %                          15%                   11 %           13%              10                 8%                      9%  7%                    4%             Dále nás zajímalo, jaké činnosti spojené s marketingovou komunikací fi-                                              4%                                                          3%                      2%                                       2%              0           rem nebo influencery děti na Facebooku realizují. Z obrázku 7.35 je patrné,                         Facebook  Instagram  TikTok  YouTube  Google              e-shop  e-mail            že méně než půlka respondentů lajkuje firemní stránky a účastní se soutěží,           které pořádá firma nebo influencer. Děti ani příliš nesledují firemní příspěv-           ky, ale spíše lajkují stránky influencerů a sledují jejich příspěvky (až 75 %           dětí). Z kvalitativního výzkumu víme, že těmito osobnostmi jsou zejména              70           influenceři, které děti sledují i na YouTube, Instagramu a TikToku.                                       58 %                58%              60              50            48 %             Procent  40  36 %  33 %              30                                  27 %                  25 %                               26 %                                         23 %                           nikdy                                                      20 %   20 %              20    20 % 19 %                                           výjimečně                                                               17 %                                                                        někdy                                11 %                                    pořád              10                           9%                                  7%                                                                4%              0                  sleduji příspěvky   sleduji příspěvky        lajkuji firemní   lajkuji stránky  soutěžím                   osobností       firem   stránky    osobností           Obr. 7.35: Aktivity dětí na Facebooku (vlastní zpracování v Click4Survey)             Kvůli malému počtu respondentů, kteří Facebook používají, jsme nedělali           analýzu jednotlivých aktivit dle sociodemografických charakteristik, jelikož           by byly odpovědi v některých kategoriích málo četné.                                           261","7  Kvantitativní výzkum           2. Instagram            Účet na Instagramu má založeno 63 % respondentů. Analýza vlivu sociode-          mografických charakteristik na založení instagramového účtu potvrdila sta-          tisticky významný rozdíl pouze u  proměnné  vzdělání  rodičů. Jak ukazuje          Cramerův koeficient, závislost je ale poměrně slabá (tabulka 7.8).           Tab. 7.8:  Vliv sociodemografických charakteristik respondentů na založení účtu                  na Instagramu            Závislá p.    Nezávislé p.   Statistic   Df      p-value  Cramer           Instagram     vzdělání rodičů  13,391    3       0,004     0,152           Zdroj: vlastní zpracování v SPSS             Z obrázku 7.36 je patrné, že mají účet na Instagramu více děti rodičů,          kteří mají maximálně středoškolské vzdělání s  maturitou a  nejméně děti          vysokoškolsky vzdělaných rodičů.                                     Má/nemá Instagram                      oba VŠ               vzdělání  rodičů  max. maturita                     jeden VŠ                      nevím                         0 %  10 %  20 %  30 %  40 %  50 %  60 %  70 %  80 %  90 %  100 %                                         nemá  má          Obr. 7.36:  Vliv sociodemografických charakteristik respondentů na založení                   účtu na Instagramu (vlastní zpracování v Excel)              Dále jsme se ptali na stejné aktivity jako v případě Facebooku, tedy zda          respondenti sledují příspěvky influencerů nebo firem, zda sledují firemní          profily nebo profily influencerů, případně zda soutěží. Z výsledků vyplývá          (obr. 7.37), že stejně jako na Facebooku nejsou sledovány profily ani pří-          spěvky firem (pouze 3 % dětí sledují pravidelně) a děti se příliš nezapojují          do soutěží (pravidelně 4 %). Mnohem oblíbenější je sledování příspěvků in-          fluencerů a jejich profilů (kolem 40 % pravidelně). Tyto závěry jsou shodné          s výsledky kvalitativního výzkumu, kdy nám děti přiznaly, že marketingová          komunikace firem je příliš nezajímá, zajímají je příspěvky od členů rodiny          a kamarádů a dále příspěvky oblíbených influencerů.                                            262","7.3 Analýza                60                                                            56 %                                       50 %              50                             41 %                      40%      40%                   40%              40                        36 %             Procent  30                 30 %                                                              25 %                                                                        nikdy              20                                16 %       15 %                         výjimečně                    14 %                           15 %        15 %     někdy                  11 %                                                  pořád              10                                            5%    5%                                  3%                             4%               0                  sleduji příspěvky   sleduji příspěvky   lajkuji firemní   lajkuji stránky  soutěžím                   osobností       firem   stránky    osobností            Obr. 7.37: Aktivity dětí na Instagramu (vlastní zpracování v Click4Survey)               60             Díky většímu počtu respondentů oproti Facebooku, kteří mají založen                         53 %           účet na Instagramu, bylo možné udělat analýzu vlivu sociodemografických               50           charakteristik respondentů na jejich aktivitu na této sociální síti (tabulka           7.9). Postupně jsme testovali jako závisle proměnné všech pět aktivit předsta-                                             40%               40           vených na obrázku 7.37 ve vztahu k nezávisle proměnným charakteristikám                                                          36 %             Procent           respondentů.  28 %     33 % 31 %               30                                                              27 %           Tab. 7.9:  Vliv sociodemografických charakteristik respondentů                                                            24 %                   na aktivitu na Instagramu                                19 %               20                                      17 %       17 %                                                                13 %            Závislá p.  12 %      Nezávislé p.  Statistic  Df  p-value  Cramer               10                   7%            Sleduji příspěvky osobností  pohlaví  11,867  3     0,008   0,182                                                   4%           Zdroj: vlastní zpracování v SPSS               0                    sleduji obsah   přidávám si účty   koukám na Live            natáčím vlastní                     nabízený TT  tiktokerů    vysílání      videa             Ze všech analýz vyšel pouze jeden statisticky významný vztah, který uka-           zuje, že příspěvky známých osobností častěji sledují dívky. Síla závislosti, viz           tabulka 7.9 (Cramerův koeficient), není příliš velká.                                           263","7  Kvantitativní výzkum                              Příspěvky známých osobností sleduji:                pohlaví  chlapec                 dívka                     0 %  10 %  20 %  30 %  40 %  50 %  60 %  70 %  80 %  90 %  100 %                        nikdy  několikrát měsíčně a méně  několikrát týdně  denně           Obr. 7.38:  Vliv sociodemografických charakteristik respondentů na aktivitu                   na Instagramu (vlastní zpracování v Excel)             Z obrázku 7.38 je patrné, že denně tyto příspěvky sleduje 20 % dívek vůči          16 % chlapců. Naopak nikdy je nesleduje pouze 3 % dívek a 8 % chlapců.             3. TikTok            Stejně jako u Instagramu i u TikToku test nezávislosti slovních proměnných          potvrdil, že stupeň vzdělání rodičů má vliv na to, zda má dítě založen na této          sociální síti profil. Cramerův koeficient je opět poměrně nízký, závislost tedy          není silná, viz tabulka 7.10.          Tab. 7.10:  Vliv sociodemografických charakteristik respondentů na založení účtu                  na TikToku            Závislá p.    Nezávislé p.   Statistic   Df      p-value  Cramer           TikTok        vzdělání rodičů  10,825    3       0,013     0,136           Zdroj: vlastní zpracování v SPSS             Častěji mají TikTok děti rodičů, jejichž vzdělání je maximálně střední          s maturitou, naopak děti vysokoškoláků mají účet založen méně často (ob-          rázek 7.39).                                                    264","7.3 Analýza                                       Má/nemá TikTok                 vzdělání rodičů  max. maturita                     oba VŠ                    jeden VŠ                60    nevím                                                            56 %                         0 %  10 %  20 %  30 %  40 %  50 %  60 %  70 %  80 %  90 %  100 %                                        50 %               50                         nemá  má           Obr. 7.39:  Vliv sociodemografických charakteristik respondentů na založení                              41 %                                                      40                    účtu na TikToku (vlastní zpracování v Excel) %                       40%                                40%               40                         36 %             Dále byly zkoumány aktivity, které může dítě na TikToku dělat. TikTok              Procent           je na rozdíl od Facebooku a Instagramu svojí strukturou specifický, v roce                                          30 %               30           2020 na něm ještě nebylo mnoho komerčního obsahu. Naše otázky tedy                                                              25 %           směřovaly na obecné používání této sociální sítě. Základní možností užívání               20           TikToku je sledování videí, která uživateli nabízí algoritmus. Tuto pasivní                                 16 %                                           15 %                                                   15 %                                                               15 %                     14 %           variantu sledování videí využívá 93 % respondentů. Aktivně si přidává účty                   11 %               10           oblíbených tiktokerů 81 % dětí, pouze 17 % z nich tak činí na denní bázi.                                                  5%                                             5%                                                                 4%           Live videa jsou sledována mnohem méně, 40 % respondentů je nesleduje                                   3%           vůbec. Aktivními uživateli, kteří tvoří pravidelně obsah, je 13 % dětí, někdy                0                                                             soutěžím                                        lajkuji firemní                   sleduji příspěvky                                                  lajkuji stránky                             sleduji příspěvky           video natočí 27 % dotázaných a 36 % videa nenatáčí. Z výsledků je patrné,                                         stránky                    osobností                                                   osobností                                firem           že 64 % dětí někdy natočilo video, které umístilo na tuto sociální síť, což lze           považovat za poměrně velké číslo (obrázek 7.40).                60                          53 %                50                                             40%                40                                                          36 %              Procent  30  28 %    33 % 31 %                                                            24 % 27 %                                 19 %                20                                       17 %      17 %                   nikdy                                                                13 %    výjimečně                      12 %                                                                        někdy                10                    7%                                                  pořád                                                   4%                0                     sleduji obsah   přidávám si účty   koukám na Live            natáčím vlastní                      nabízený TT  tiktokerů   vysílání      videa           Obr. 7.40: Aktivity dětí na TikToku (vlastní zpracování v Click4Survey)                                           265","7  Kvantitativní výzkum             Dále jsme zkoumali, zda lze identifikovat, kdo přesně jednotlivé zkoumané          aktivity na TikToku dělá častěji. U první aktivity pasivního sledování obsahu,          který nabízí algoritmus TikToku, jsme žádnou nezávisle proměnnou, která          by měla statisticky významný vliv, neobjevili. U druhé aktivity přidávání si          účtu tiktokerů existuje vliv pohlaví, viz tabulka 7.11.           Tab. 7.11:  Vliv sociodemografických charakteristik respondentů na aktivitu                  na TikToku            Závislá p.            Nezávislé p.  Statistic  Df  p-value  Cramer           Přidávám si účty tiktokerů  pohlaví  10,853   3     0,013   0,176           Zdroj: vlastní zpracování v SPSS             Na obrázku 7.41 můžeme vidět, že denně si přidávají účty tiktokerů častěji          dívky – 10 % vůči 6 % chlapců, několikrát týdně 18 % dívek a 13 % chlapců.          Dívky jsou tedy aktivnější.                               Přidávám si účty tiktokerů:                   chlapec               pohlaví  dívka                       0 %  10 %  20 %  30 %  40 %  50 %  60 %  70 %  80 %  90 %  100 %                         nikdy  několikrát měsíčně a méně  několikrát týdně  denně            Obr. 7.41:  Vliv sociodemografických charakteristik respondentů na aktivitu                   na TikToku (vlastní zpracování v Excel)             U aktivity sledování live vysílání byl zjištěn vliv nezávisle proměnné škola          (prestižní, běžná), Cramerův koeficient ukazuje slabou závislost (tabulka 7.12).           Tab. 7.12:  Vliv sociodemografických charakteristik respondentů na aktivitu                  na TikToku            Závislá p.            Nezávislé p.  Statistic  Df  p-value  Cramer           Koukám na live vysílání  škola      8,631     3     0,035   0,157            Zdroj: vlastní zpracování v SPSS                                            266","7.3 Analýza              Z obrázku 7.42 můžeme vyčíst, že 48 % žáků prestižních škol live vysílání           nikdy nesledovalo, oproti 32 % žáků z běžných škol.                                   Koukám na live vysílání:                    běžné                školy                 prestižní                      0 %  10 %  20 %  30 %  40 %  50 %  60 %  70 %  80 %  90 %  100 %                          nikdy  několikrát měsíčně a méně  několikrát týdně  denně                                   Koukám na live vysílání:            Obr. 7.42:  Vliv sociodemografických charakteristik respondentů na aktivitu                  běžné                školy  na TikToku (vlastní zpracování v Excel)                 prestižní             U aktivity natáčení videí jsme identifikovali jednu proměnnou, která frek-                                                   60 %                                              50 %                          10 %                                                        70 %                      0 %                                                                       100 %                                                             80 %                               20 %                                         40 %                                    30 %                                                                  90 %           venci natáčení ovlivňuje. Bylo to pohlaví, kde byla prokázána středně vysoká                                                             denně                                                 několikrát týdně                               několikrát měsíčně a méně                          nikdy           závislost (tabulka 7.13).           Tab. 7.13:  Vliv sociodemografických charakteristik respondentů na aktivitu                    na TikToku            Závislá p.            Nezávislé p.  Statistic  Df  p-value  Cramer            Natáčím vlastní videa  pohlaví     24,152     3     0,000   0,263                                Natáčím vlastní videa:           Zdroj: vlastní zpracování v SPSS                 chlapec                pohlaví             Test nezávislosti slovních proměnných ukázal, že častěji nahrávají videa                  dívka           dívky, 16 % dokonce denně, pouze 24 % dívek to nikdy nevyzkoušelo na           rozdíl od 49 % chlapců, viz obrázek 7.43.   60 %  70 %  80 %  90 %  100 %                               20 %                     0 %                                             50 %                                   30 %                          10 %                                        40 %                                Natáčím vlastní videa:                          nikdy  několikrát měsíčně a méně  několikrát týdně  denně                 chlapec                pohlaví  dívka                     0 %  10 %  20 %  30 %  40 %  50 %  60 %  70 %  80 %  90 %  100 %                          nikdy  několikrát měsíčně a méně  několikrát týdně  denně           Obr. 7.43:  Vliv sociodemografických charakteristik respondentů na aktivitu                    na TikToku (vlastní zpracování v Excel)                                           267","7  Kvantitativní výzkum           4. YouTube            U YouTube bylo zbytečné zkoumat, jaký typ dětí na něj chodí a jaký ne, pro-          tože ho nepoužívají pouze 3 % respondentů, tedy zanedbatelné množství.          Do analýzy vstoupila závislá proměnná „Frekvence užívání YouTube“ se vše-          mi alternativami odpovědí: nepoužívám, několikrát měsíčně, několikrát týd-          ně a každý den. Cílem bylo identifikovat, jaké děti jsou na YouTube denně,          a můžeme je tedy označit za velmi aktivní uživatele. Z tabulky 7.14 vyplývá,          že vliv má vzdělání rodičů dětí a pohlaví dětí.           Tab. 7.14:  Vliv sociodemografických charakteristik respondentů na frekvenci                   užívání YouTube           Závislá p.       Nezávislé p.      Statistic  Df   p-value  Cramer           YouTube          vzdělání rodičů   20,512     9     0,005   0,201                            pohlaví           50,483     3     0,000   0,295           Zdroj: vlastní zpracování v SPSS             Denně YouTube sledují nejvíce děti rodičů maximálně s maturitním vy-          svědčením, nejméně děti vysokoškolsky vzdělaných rodičů (obrázek 7.44).          Síla závislosti je nízká, viz Cramerův koeficient.                                 Frekvence užívání YouTube                     oba VŠ               vzdělání rodičů  max. maturita                   jeden VŠ                     nevím                        0 %  10 %  20 %  30 %  40 %  50 %  60 %  70 %  80 %  90 %  100 %                          nikdy  několikrát měsíčně a méně  několikrát týdně  denně           Obr. 7.44:  Vliv sociodemografických charakteristik respondentů na frekvenci                   užívání YouTube (vlastní zpracování v Excel)             Sledování YouTube je rovněž závislé na pohlaví dětí, kdy bylo zjištěno, že          denně jsou na něm častěji chlapci. Zde je rozdíl pozorovatelný na obrázku          7.45 poměrně značný.                                              268","7.3 Analýza                                   Frekvence užívání YouTube                   chlapec          Frekvence užívání YouTube                pohlaví                  dívka                 chlapec                pohlaví  0 %  10 %  20 %  30 %  40 %  50 %  60 %  70 %  80 %  90 %  100 %                  dívka                          nikdy  několikrát měsíčně a méně  několikrát týdně  denně                     0 %  10 %  20 %  30 %  40 %  50 %  60 %  70 %  80 %  90 %  100 %           Obr. 7.45:  Vliv sociodemografických charakteristik respondentů na frekvenci                          nikdy                                několikrát měsíčně a méně                                                            denně                                                 několikrát týdně                    užívání YouTube (vlastní zpracování v Excel)             U YouTube jsme se ptali pouze na jednu otázku ohledně aktivit ve spoji-           tosti s marketingovou komunikací, díky které jsme chtěli kvantifikovat míru           sledovanosti klasických videoreklam na této sociální síti. Již v kvalitativním           výzkumu nám děti tvrdily, že reklamy běžně přeskakují, několik jich přizna-           lo, že pokud je reklama zaujme, zhlédnou ji celou. Stejné výsledky přineslo           i dotazníkové šetření. Nejčastěji děti reklamu přeskočí (68 %), 30 % ji sleduje           až do konce, když je zaujme, ostatní odpovědi byly zvoleny v zanedbatelném              Co uděláš, když se ti na začátku nebo vprůběhu videanaYouTube spustí reklama?           počtu (viz obrázek 7.46).               Hodnota                                          Procent  Odpověď              Co uděláš, když se ti na začátku nebo vprůběhu videanaYouTube spustí reklama?               a) Vždy reklamudokoukám.                           0%   2               Hodnota                                          Procent  Odpověď               b) Když mě reklamazaujme, dokoukámji.             30 %  172               a) Vždy reklamudokoukám.                           0%   2               c) Nechám reklamupuštěnou, alenesledujiji.         2%   12               b) Když mě reklamazaujme, dokoukámji.             30 %  172               d) Když to jde, vždyreklamu přeskočím.            68 %  392               c) Nechám reklamupuštěnou, alenesledujiji.         2%   12               d) Když to jde, vždyreklamu přeskočím.            68 %  392              Obr. 7.46:  Reakce na videoreklamu na YouTube                    (vlastní zpracování v Click4Survey)              Výsledky ukazují, že reklamy jsou přeskakovány, tedy mohou mít vliv na           děti pouze v prvních 5 vteřinách, než je možnost je přeskočit. Vzhledem           k velmi různorodé četnosti u jednotlivých odpovědí jsme nerealizovali test           nezávislosti slovních proměnných pro zjištění rozdílů odpovědí u jednotli-           vých skupin respondentů.                                              269","7  Kvantitativní výzkum           5. Vyhledávač Google            Google také využívá převážná část respondentů, proto bylo cílem zjistit, kdo          jsou ti, kteří ho používají často (denně nebo aspoň několikrát týdně). Statis-          ticky významně vyšla nezávislá proměnná škola (prestižní, běžná), kterou žák          navštěvuje (tabulka 7.15).           Tab. 7.15:  Vliv sociodemografických charakteristik respondentů na frekvenci                  používání Google           Závislá p.       Nezávislé p.      Statistic  Df   p-value  Cramer           Google           škola             65,439    21     0,000   0,194           Zdroj: vlastní zpracování v SPSS             Z obrázku 7.47 vyplývá, že denně vyhledávač Google používají nejvíce          žáci prestižních škol, méně pak žáci běžných škol. Můžeme konstatovat,          že u Google je zaznamenán opačný trend než u sociálních sítí, které po-          užívaly více děti z běžných škol. Výsledek je logický, Google slouží k vy-          hledávání informací, může plnit i vzdělávací funkci, proto ho budou více          vy užívat děti, které jsou vedeny k tomu si aktivně vyhledávat informace          nebo jde o jejich vnitřní motivaci. V rámci rozhovorů s dětmi nám totiž          děti ze sociálně silnějších rodin často zmiňovaly, že si samostatně vyhle-          dávají informace o tématech, která je zajímají. V jednom případě šlo do-          konce o politická témata.                                 Frekvence používání Google                    běžná               škola                 prestižní                      0 %  10 %  20 %  30 %  40 %  50 %  60 %  70 %  80 %  90 %  100 %                          nikdy  několikrát měsíčně a méně  několikrát týdně  denně           Obr. 7.47:  Vliv sociodemografických charakteristik respondentů na frekvenci                   používání Google (vlastní zpracování v Excel)             Dále jsme respondentům položili otázky formou Likertovy škály, kde jsme          zjišťovali míru souhlasu (1 – naprosto souhlasím, 5 – naprosto nesouhlasím)                                            270","7.3 Analýza            se třemi tvrzeními, která jsme identifikovali jako podstatná v rámci kvali-           tativního výzkumu. V kvalitativním výzkumu děti opakovaně tvrdily, že ve           vyhledávači Google ověřují, kolik stojí produkt, který by chtěly koupit. Další           uváděly, že vyhledávají e-shop s nejnižší cenou. Třetí tvrzení se zaměřilo na           to, zda se děti více dívají na stránku vyhledávače s textovými výsledky vyhle-           dávání, nebo spíše překliknou do sekce obrázků. Toto zjištění bylo důležité           hlavně pro to, abychom identifikovali, jaké záložky děti na Google nejvíce           používají, a tedy jakému typu PPC reklamy jsou více vystaveny.           Tab. 7.16: Popisná statistika škálových otázek na vyhledávač Google                                                           Průměr  Směrodatná   odchylka  Šikmost  Špičatost                           1     2    3     4   5            1. tvrzení  20 %  34 %  27 %  12 %  7 %  2,52  1,147  0,490  -0,479            2. tvrzení  24 %  25 %  25 %  14 %  12 %  2,64  1,303  0,351  -0,946            3. tvrzení  22 %  22 %  33 %  13 %  11 %  2,67  1,228  0,271  -0,759            1. tvrzení: Když mě zaujme produkt, zjišťuju v Google, kolik stojí.           2. tvrzení: Když mě zaujme produkt, zjišťuju v Google, kde ho seženu nejlevněji.           3. tvrzení: V Google více koukám na obrázky než na textové odkazy.           Zdroj: vlastní zpracování v SPSS              V levé části tabulky 7.16 jsou četnosti odpovědí v procentech, dále pak           průměry, které jsou nižší než prostřední hodnota 3 a směrodatná odchylka.           Šikmost je kladná, tedy více hodnot je pod průměrem a špičatost je záporná,           rozložení dat je plošší než normální rozdělení. Výsledky lze interpretovat           tak, že většina respondentů s oběma tvrzeními ohledně vyhledávání cen sou-           hlasí. Můžeme tedy říci, že Google je využíván dětmi jako kanál na počátku           možného nákupního procesu, kde vyhledávají cenu produktů a nejlevnější           e-shop. V případě překlikávání na obrázky až 44 % respondentů s tvrzením           spíše souhlasilo, 33 % volilo střední, tedy neutrální odpověď.             Ve druhém kroku jsme zjišťovali, zda existuje statisticky významný rozdíl           u odpovědí dětí s různými sociodemografickými charakteristikami. Pro po-           hlaví byl počítán dvouvýběrový t-test, pro ostatní proměnné nabývající více           než dvou hodnot byla použita jednofaktorová analýza rozptylu.                                              271","7  Kvantitativní výzkum             Odpověď na první tvrzení  „Když mě zaujme produkt, zjišťuju v  Google,          kolik stojí.“ ovlivňuje vzdělání rodičů dětí, P-value ale vyšlo hraničně (ta-          bulka 7.17). Post hoc test ukázal, že existují rozdíly mezi odpověďmi dětí,          jejichž rodiče mají maximálně středoškolské vzdělání s maturitou (nejnižší          průměr 2,29), a  dětí, jejichž rodiče mají vyšší vzdělání (průměr kolem          2,6). Děti rodičů s nižším vzděláním tedy více řeší ceny a vyhledávají si je          ve vyhledávači.           Tab. 7.17:  ANOVA pro tvrzení: Když mě zaujme produkt, zjišťuju v Google, kolik stojí.            Sociodemografický faktor              F-Ratio          P-value           Vzdělání rodičů                       2,907            0,034           Zdroj: vlastní zpracování v SPSS             Stejně dopadlo druhé tvrzení (tabulka 7.18) „Když mě zaujme produkt, zjiš-          ťuju v Google, kde ho seženu nejlevněji.“, u něhož je odpověď opět ovlivněna          vzděláním rodičů dětí. Děti středoškoláků souhlasily s tvrzením více (prů-          měr 2,41) než děti vysokoškolsky vzdělaných rodičů (průměr 2,85).           Tab. 7.18:  ANOVA pro tvrzení: Když mě zaujme produkt, zjišťuju v Google, kde                  ho seženu nejlevněji.            Sociodemografický faktor              F-Ratio          P-value           Vzdělání rodičů                       2,952            0,032           Zdroj: vlastní zpracování v SPSS              Můžeme říci, že častěji zjišťují na Google ceny produktů a  vyhledávají          nejlevnější e-shopy děti středoškolsky vzdělaných rodičů. Důvodem může          být fakt, že tito rodiče budou v průměru vydělávat méně, a ceny jsou pro ně          tedy důležité, čehož si jsou vědomy i jejich děti.            U tvrzení „V Google více koukám na obrázky než na textové odkazy.“ nebyl          identifikován žádný faktor, který by odpověď respondentů ovlivnil.                                                   272","7.3 Analýza            6. E-shop             E-shop navštěvuje alespoň občas přibližně polovina respondentů, nepoda-           řilo se ale prokázat žádnou statisticky významnou závislost mezi frekvencí           návštěv a jejich sociodemografickými charakteristikami. Největší rozdíly, ale           ne statisticky významné, jsme zaznamenali u  dětí různého věku, přičemž           s přibývajícím věkem rostl počet těch, kteří e-shopy navštěvují.             U e-shopů nás zajímalo, zda na nich respondenti nakupují nebo doporuču-           jí konkrétní e-shopy rodičům s cílem, aby jim na nich něco koupili. Obrázek           7.48 ukazuje, že z respondentů, kteří navštěvují e-shopy, na nich 25 % nikdy           nenakupuje. V kvalitativním výzkumu respondenti často uváděli, že nemají           dostatek vlastních finančních prostředků, aby mohli na e-shopech nakupo-           vat, proto není výsledek nijak překvapivý. Pouze kolem 3 % dětí nakupuje na           e-shopech pravidelně. Situace je jiná v případě, kdy děti doporučují e-shopy           svým rodičům, což dělá 94 % z těch, kteří na e-shopy chodí. Tato doporu-           čení dávají pravidelně 4 % dětí, a občas dokonce 22 % dětí. Výsledek opět           odpovídá kvalitativnímu výzkumu, ve kterém respondenti uváděli, že si vy-           hledávají produkty, které by chtěli, a pak e-shop s nejlepší cenou, aby mohli           rodičům říci, kde by měli produkt koupit, aby byl nákup výhodný.                                  Chování žáků na e-shopech             60 %     49 %             50 %                                            43 %             40 %                                       37 %             30 %          27 %  19 %             20 %                                  12 %            8 %             10 %                     5 %              0 %                      Kupuješ si někdy sám něco z e-shopu?  Doporučuješ někdy rodičům, aby ti něco koupili                                                      z konkrétního e-shopu?                                  nikdy  výjimečně  občas  pravidelně           Obr. 7.48: Chování dětí na e-shopech (vlastní zpracování v Excel)              Výzkumný tým dále zjišťoval, zda existuje vliv sociodemografických cha-           rakteristik respondentů na to, co na e-shopu dělají. V tomto případě však           nebyla identifikována žádná statisticky významná závislost. Můžeme tedy           konstatovat, že v rámci našich zvolených sociodemografických charakteristik           nejsou rozdíly v tom, jaké děti na e-shopu nakupují nebo doporučují e-shop           rodičům.                                               273","7  Kvantitativní výzkum           7. E-mail            E-mail používá 93 % respondentů. Jak jsme zjistili v kvalitativním výzkumu,          žáci využívají e-mail nejčastěji ke komunikaci se školou. Z tohoto důvodu se          dalo předpokládat, že frekvence užívání e-mailu bude záviset na škole, kte-          rou dítě navštěvuje, tedy na tom, jestli škola e-mail ke komunikaci se žáky vy-          užívá. Tento předpoklad byl potvrzen výsledkem testu o nezávislosti slovních          proměnných, jehož výsledky jsou v tabulce 7.19. Tentokrát jsme ponechali          proměnnou škola rozdělenou do 8 kategorií. Nicméně statisticky významně          vyšla i proměnná nabývající dvou hodnot (prestižní školy, běžné školy), kde          bylo patrné, že děti prestižních škol používají e-mail více.           Tab. 7.19:  Vliv sociodemografických charakteristik respondentů na frekvenci                  používání e-mailu            Závislá p.       Nezávislé p.      Statistic  Df   p-value  Cramer           E-mail           škola             59,866    21     0,000   0,185           Zdroj: vlastní zpracování v SPSS             Z  obrázku 7.49 vyplývá, že denně e-mail používají nejvíce žáci výběro-          vé školy (T) a školy v okrajové části Liberce s rozšířenou výukou jednoho          z předmětů (Y), na rozdíl od žáků sídlištní školy Z, z nichž 27 % e-mail vůbec          nemá. U dalších testovaných sociodemografických charakteristik statisticky          významná odlišnost nebyla zjištěna.                                 Frekvence používání e-mailu                 Gymnázium                      Z                      Y               škola  W X                      V                     U                      T                       0 %  10 %  20 %  30 %  40 %  50 %  60 %  70 %  80 %  90 %  100 %                          nikdy  několikrát měsíčně a méně  několikrát týdně  denně            Obr. 7.49:  Vliv sociodemografických charakteristik respondentů na frekvenci                   používání e-mailu (vlastní zpracování v Excel)                                             274","7.3 Analýza              Z  marketingového pohledu bylo zajímavé zjistit, zda žákům majícím           e-mailové schránky chodí e-maily od firem. Na tuto otázku pouze 25 % (136)           respondentů odpovědělo, že ano. Samozřejmě nemůžeme hodnotit, zda dě-           tem tyto e-maily skutečně nechodí, nebo si jich pouze nevšímají. V kvalita-           tivním výzkumu jsme identifikovali rozdílnou frekvenci firemních e-mailů           dle typu e-mailové schránky, kterou dítě používá. Gmail obsahoval pouze           vyžádanou poštu od firem, se kterými dítě komunikovalo, iCloud e-mail byl           firemních e-mailů plný.             Na další otázky k tomuto tématu odpovídalo už jen 136 respondentů, kte-           ří tvrdili, že firemní e-maily dostávají. Zajímalo nás, jak na komerční e-maily           reagují. Obrázek 7.50 ukazuje, že 61 % z nich tyto e-maily otevírá, 56 % si           je přečte a 32 % kliká na odkazy, které je přesměrují na web nebo e-shop.           Samozřejmě musíme podotknout, že u všech otázek převažuje odpověď výji-           mečně, což nám tvrdili i respondenti v kvalitativním výzkumu. Děti uváděly,           že otevírají e-maily firem, které znají, a zajímá je, co jim firma nabízí.               70                                      68 %               60               50                                     44%             Procent  40  39 % 37 %     34 %               30                                                         25 %                                                                       nikdy              20                                                       výjimečně                         16%              16 %                                                                       někdy                            8%              10                                                       pořád                                             6%             6%                                                              1%               0                   Tyto e-mailyotevírám  Tytoe-mailysi přečtu  Kliknutím na odkaz se přesměruji na web           Obr. 7.50: Reakce na firemní e-maily (vlastní zpracování v Click4Survey)            Hraješ videohry?             Test nezávislosti slovních proměnných neprokázal žádný statisticky vý-            Hodnota                                                                Odpovědí           znamný vliv sociodemografických charakteristik respondentů na reakce na                                                           Procent           firemní e-maily. Stejně jako u e-shopů můžeme konstatovat, že v rámci na-                                                                  57                                                            10 %            nikdy           šich zvolených sociodemografických indikátorů u reakce na firemní e-maily            několikrátměsíčně nebo méně                                                                  119                                                            20 %           nejsou rozdíly v tom, z jaké rodiny dítě pochází.            několikráttýdně                                 31 %  184             Na závěr sady otázek na online média můžeme odpovědět na dílčí výzkum-            denně                                                            39 %                                                                  231           nou otázku 5 „Jaké skupiny dětí z pohledu jejich sociodemografických charakteristik                                            275","7  Kvantitativní výzkum           jsou aktivnější v konzumaci marketingových komunikačních nástrojů v rámci on-          line médií?“. Výsledky ukazují, že u většiny médií nejsou statisticky význam-          né rozdíly v tom, jaké děti aktivněji přistupují k marketingové komunikaci          firem. Jediné identifikovatelné rozdíly byly zaznamenány u  sociálních sítí                                                          68 %              70          a Googlu. U sociálních sítí, konkrétně na Instagramu a na TikToku, aktivněji          vyhledávají příspěvky influencerů dívky. Tito influenceři mají často placené              60          spolupráce s firmami, které tedy mohou dívky sledovat s větší frekvencí než              50          chlapci. K zjišťování cen produktů a cenové hladiny e-shopů děti hojně vyu-                                       44%          žívají vyhledávač Google. Jde ve větším procentu o děti ze sociálně slabších                     39 %             Procent              40          rodin.        37 %              34 %              30                                                             25 %          8. Videohry     16%                16 %              20              10              8%                                                6%                                                                6%          Velmi důležitou tematickou oblastí pro nás byly videohry, které v rámci et-                                                                  1%          nografické procházky vyšly jako jedna z nejčastějších aktivit žáků v online               0                                       Tytoe-mailysi přečtu                                                     Kliknutím na odkaz se přesměruji na web                    Tyto e-mailyotevírám          prostředí. Děti měly velmi často staženy hry v mobilních telefonech a přizná-          valy, že je hrají i na PC, případně na PlayStation.           Hraješ videohry?            Hodnota                                            Procent  Odpovědí            nikdy                                               10 %   57            několikrátměsíčně nebo méně                         20 %  119            několikráttýdně                                     31 %  184            denně                                               39 %  231             Obr. 7.51: Frekvence hraní videoher (vlastní zpracování v Click4Survey)             Kvantitativní výzkum ukázal, že videohry nehraje pouze 10 % dětí, 39 %          hraje každý den (obrázek 7.51). Oproti četnosti užívání sociálních sítí je to          ale překvapivě menší procento. Na YouTube je denně 51 % dětí, na TikTo-          ku 40 % a na Instagramu 33 %. Videohry jsou tedy v porovnání denního          užívání až na třetím místě za YouTubem a TikTokem, od kterého ho ale dělí          poměrně zanedbatelné 1 %. Pokud ovšem sečteme frekvenci denně a něko-          likrát týdně, videohry se posunou na druhou pozici (70 % respondentů) za                                            276","7.3 Analýza            YouTube (82 % respondentů). TikTok je pak s velkým odstupem na třetím           místě s 53 % respondentů a Instagram na čtvrtém se 48 % uživatelů. Z vý-           sledků je patrné, že videohry jsou spolu s YouTubem nejčastější zábavou           žáků.            Tab. 7.20:  Vliv sociodemografických charakteristik respondentů na frekvenci                    hraní videoher             Závislá p.       Nezávislé p.      Statistic  Df   p-value  Cramer            Hraní her        pohlaví           113,979    3     0,000   0,443            Zdroj: vlastní zpracování v SPSS               Stejně jako u online médií nás zajímalo, kdo jsou ti, kteří hrají videohry           denně. Tabulka 7.20 ukazuje, že vliv má pohlaví, přičemž Cramerův koefi-           cient ukázal, že jde o  středně silnou závislost. Bylo zjištěno, že mnohem           častěji hrají hry chlapci (viz obrázek 7.52), denně až 57 %, několikrát týdně           31 %. Oproti tomu denně hraje jen 20 % dívek a několikrát týdně 32 %. Nej-           větší rozdíl je tedy v tom, že mnohem více chlapců hraje každý den a také,           že videohry nehrají pouze 4 % chlapců v porovnání s 15 % dívek.                                  Frekvence hraní videoher                   chlapec                pohlaví                  dívka                     0 %  10 %  20 %  30 %  40 %  50 %  60 %  70 %  80 %  90 %  100 %                          nikdy  několikrát měsíčně a méně  několikrát týdně  denně           Obr. 7.52:  Vliv sociodemografických charakteristik respondentů na frekvenci                    hraní videoher (vlastní zpracování v Excel)              Zjišťovali jsme také, na jakých zařízeních děti hry hrají. Tento poznatek je           důležitý k určení toho, zda mají děti hry k dispozici po celý den (hrají v mo-           bilním telefonu) a také jaké typy marketingové komunikace a jak intenzivně           na ně mohou působit. Na základě vlastní analýzy totiž víme, že hry v mobil-           ních telefonech obsahují nejvíce reklam.                                               277","7  Kvantitativní výzkum                                 60 %                      60%              60               50                                                 40%              40            Procent  30  29 %                    25 %  27 %                                         nikdy                                 22 %                                  výjimečně                  19 %              20                                                       někdy                                              16 %                                   13 %                    15 % 14 %   pořád                                                               10 %              10                                     5%     4%              0                    na počítači  natabletu    na mobilu  na playstationu            Obr. 7.53:  Frekvence hraní her na různých zařízeních                   (vlastní zpracování v Click4Survey)             Z výsledků vyplývá (obrázek 7.53), že nejméně často respondenti hrají na          hracích konzolích (PlayStation) a tabletech, naopak nejčastěji na mobilním              100          telefonu, na kterém hraje denně až 40 % respondentů. Výsledky u počítače          jsou poměrně vyrovnané, 19    85 %           86 %                                 83 % % dětí na nich hry nehraje, 27 % hraje denně.            Dále jsme zkoumali, zda existují statisticky významné rozdíly ve frekven-              80          ci hraní her na různých zařízeních dle sociodemografických charakteristik                  71 %          (tabulka 7.21). Nejčastější proměnnou, která ovlivňuje frekvenci hraní na              60          různých zařízeních, je pohlaví.         52 %                         55 %             Procent          Tab. 7.21:  Vliv sociodemografických charakteristik respondentů na frekvenci              40                                              39 %                  hraní počítačových her na různých zařízeních                                                                30 %                                               26 %          27 %           Závislá p. 20 %  Nezávislé p.      Statistic  Df   p-value  Cramer                            20 %              20                              18 %           počítač         12 % pohlaví       49,351     3     0,000   0,305                        11 %    9%     9%             10 %                                                 3%                                  5%                                                               5%                   4 %4 %   problém rodičů   4%  17,710  6     0,007   0,129                                    2%                    2 %    2%              1%    1 %    2 % 1%               0            s koupením mobilu                  svačinky  hračky  elektronika  oblečení  merch  věci do školy  videohry           tablet  a sladkosti  pohlaví  a boty  13,936  3     0,003   0,162            mobil            vzdělání rodičů   29,060     9     0,001   0,135           PlayStation      pohlaví           42,412     3     0,000   0,283          Zdroj: vlastní zpracování v SPSS                                          278","7.3 Analýza              Z obrázků 7.54, 7.55 a 7.56 vyplývá, že pro hraní her počítač a PlayStation           využívají mnohem častěji chlapci než dívky, tablet naopak dívky. Toto zjiš-           tění může odrážet skutečnost, že chlapci hrají často hry s akční, sportovní           či závodní tematikou, které se hrají převážně na počítači nebo playstationu.           Dívkám stačí na hraní méně akčních her tablet.                                  Frekvence hraní na počítači                                   Frekvence hraní na počítači                 pohlaví  pohlaví  chlapec                  chlapec                   dívka                    dívka                      0 %  10 %  20 %  30 %  40 %  50 %  60 %  70 %  80 %  90 %  100 %                       0 %  10 %  20 %  30 %  40 %  50 %  60 %  70 %  80 %  90 %  100 %                          nikdy  několikrát měsíčně a méně  několikrát týdně  denně                           nikdy  několikrát měsíčně a méně  několikrát týdně  denně            Obr. 7.54:  Vliv sociodemografických charakteristik respondentů na frekvenci                    hraní počítačových her (vlastní zpracování v Excel)                                Frekvence hraní na tabletu                                 Frekvence hraní na tabletu             pohlaví  pohlaví  chlapec                chlapec                dívka                 dívka                   0 %  10 %  20 %  30 %  40 %  50 %  60 %  70 %  80 %  90 %  100 %                    0 %  10 %  20 %  30 %  40 %  50 %  60 %  70 %  80 %  90 %  100 %                          nikdy  několikrát měsíčně a méně  několikrát týdně  denně                           nikdy  několikrát měsíčně a méně  několikrát týdně  denně           Obr. 7.55:  Vliv sociodemografických charakteristik respondentů na frekvenci                    hraní her na tabletu (vlastní zpracování v Excel)                                   Frekvence hraní na playstationu                  chlapec              pohlaví  dívka                      0 %  10 %  20 %  30 %  40 %  50 %  60 %  70 %  80 %  90 %  100 %                            nikdy  několikrát měsíčně a méně  několikrát týdně  denně           Obr. 7.56: Vliv sociodemografických charakteristik respondentů na frekvenci                              hraní her na playstationu (vlastní zpracování v Excel)                                                279                                     Frekvence hraní na počítači                  mobil, byl by   problém koupit nový?  nevím                      ne                      ano                  Kdyby se rozbil  0 %  nikdy  několikrát měsíčně a méně 50 % několikrát týdně  denně  90 %  100 %                                                          70 %                                                               80 %                                  20 %                                                     60 %                                      30 %                             10 %                                           40 %","Frekvence hraní na playstationu              chlapec           pohlaví               dívka                                       40 %                                                 60 %                                            50 %                  0 %                       10 %                                 30 %                                                            80 %                                                       70 %                         nikdy          7  Kvantitativní výzkum 20 % několikrát měsíčně a méně  několikrát týdně  denně  90 %  100 %            Mimo vliv pohlaví byl také zjištěn vliv ekonomické situace rodiny u hraní          na počítači (obrázek 7.57), přičemž 29 % dětí ekonomicky slabších rodičů          (rodiče by měli problém koupit nový telefon) hry na počítači nehraje vůbec.          Je možné, že v těchto rodinách počítač vůbec není.                                 Frekvence hraní na počítači                mobil, byl by   problém koupit nový?  nevím                    ne                   ano                Kdyby se rozbil  0 %  nikdy  několikrát měsíčně a méně 50 % několikrát týdně  denně  90 %  100 %                                                             80 %                                         40 %                                    30 %                                                        70 %                                                   60 %                          10 %                               20 %          Obr. 7.57:  Vliv sociodemografických charakteristik respondentů na frekvenci                   hraní her na počítači (vlastní zpracování v Excel)            Situace je ve vztahu ke hraní her zajímavá u mobilního telefonu, kde ne-          byl prokázán vliv pohlaví, ale vzdělání rodičů (obrázek 7.58). Můžeme říci,          že s vyšším vzděláním rodičů klesá četnost hraní her jejich dětí na mobilu.          Až 11 % dětí vysokoškoláků nehraje hry na mobilním telefonu vůbec, zatím-          co u ostatních úrovní vzdělání rodičů jsou to pouhá 2 % dětí. Děti, které ne-          znají vzdělání svých rodičů, hrají na mobilu nejčastěji. Denně jich hraje až          47 %, dětí středoškoláků 39 %, dětí s jedním rodičem vysokoškolákem 35 %          a dětí obou vysokoškoláků 32 %. V kvalitativním výzkumu děti zmiňovaly,          že hrají hry na mobilním telefonu, když se nudí. Děti vysokoškoláků mají          v průměru více kroužků a různých volnočasových aktivit (Boubínová 2012),          nemají tedy tolik času na mobilu hrát. Dalším důvodem může být, že rodiče          s vyšším vzděláním více kontrolují, co děti na mobilu dělají, a zapínají jim          určité druhy rodičovské kontroly, viz výsledky výzkumu dále (rodičovské          pojistky).            Cílem dotazníkového šetření bylo také kvantifikovat poznatky z kvalitativ-          ního výzkumu týkající se různých forem, jak mohou hráči za hru zaplatit.          Zjistili jsme, že se děti dívají na reklamy, aby získaly herní peníze, mají touhu          si koupit skin, který vylepší vzhled jejich herní postavy, a zajímají se o merch          s logem oblíbených her. Do dotazníku jsme proto zařadili tři Likertovy škály          a respondenti je ohodnotili mírou souhlasu. Výsledky popisné statistiky jsou          v tabulce 7.22.                                            280","7.3 Analýza                                  Frekvence hraní na mobilu                    oba VŠ              vzdělání rodičů  max. maturita                  jeden VŠ                     nevím                       0 %  10 %  20 %  30 %  40 %  50 %  60 %  70 %  80 %  90 %  100 %                            nikdy  několikrát měsíčně a méně  několikrát týdně  denně           Obr. 7.58:  Vliv sociodemografických charakteristik respondentů na frekvenci                    hraní her na mobilu (vlastní zpracování v Excel)            Tab. 7.22: Popisná statistika škálových otázek na počítačové hry                                                           Průměr  Směrodatná   odchylka  Šikmost  Špičatost                           1     2    3     4   5            1. tvrzení  15 %  21 %  21 %  17 %  17 %  3,01  1,350  ,041  -1,179             2. tvrzení  16 %  17 %  13 %  18 %  27 %  3,25  1,493  -,217  -1,407            3. tvrzení  25 %  18 %  15 %  13 %  20 %  2,82  1,512  ,208  -1,406            1. tvrzení: Koukám na reklamy ve hře, abych získal/a herní výhody/odměny.           2. tvrzení: Chtěl/a bych si koupit merch s motivem mé oblíbené počítačové hry.           3. tvrzení: Chtěl/a bych si koupit vzhledové vylepšení (skin) mé herní postavy nebo hry.           Zdroj: vlastní zpracování v SPSS               V levé části tabulky jsou četnosti odpovědí v procentech. 25 % dětí si chce           určitě koupit skiny, 16 % merch a 15 % se pravidelně dívá na reklamy ve hře.           Zajímavé je, že jsou odpovědi na celé bodové škále 1–5 u všech tří tvrzení           poměrně rovnoměrně zastoupeny. Jsou tedy děti, které tyto komerční akti-           vity v počítačových hrách nezajímají. V dalším sloupci jsou průměry, které           se pohybují okolo prostřední hodnoty 3, a směrodatná odchylka. Šikmost je           kladná, tedy více hodnot je pod průměrem, u tvrzení dvě je záporná, tedy           více hodnot je nad průměrem. Špičatost vyšla záporně, rozložení hodnot je           méně špičaté, než je normální rozdělení.             Ve druhém kroku jsme zjišťovali, zda existuje statisticky významný roz-           díl u odpovědí dětí s různými sociodemografickými charakteristikami. Pro                                             281","7  Kvantitativní výzkum           pohlaví byl počítán dvouvýběrový t-test, pro ostatní proměnné nabývající          více než dvou hodnot byla počítána jednofaktorová analýza rozptylu.           Tab. 7.23: T-test/ANOVA pro tvrzení o počítačových hrách            Tvrzení    Sociodemografický faktor    F-Ratio         P-value           2. tvrzení   pohlaví                    5,862           0,000                      vzdělání rodičů              3,147           0,025           3. tvrzení  pohlaví                     5,856           0,000           1. tvrzení: Koukám na reklamy ve hře, abych získal/a herní výhody/odměny.          2. tvrzení: Chtěl/a bych si koupit merch s motivem mé oblíbené počítačové hry.          3. tvrzení: Chtěl/a bych si koupit vzhledové vylepšení (skin) mé herní postavy nebo hry.          Zdroj: vlastní zpracování v SPSS             Výsledky ukázaly (tabulka 7.23), že u prvního tvrzení „Koukám na reklamy          ve hře, abych získal/a výhody/odměny“ neexistuje žádný vliv sociodemografic-          kých charakteristik, které jsme zkoumali. Po merch s motivem počítačové          hry touží více chlapci (průměr 2,9) než dívky (průměr 3,64) a  děti rodi-          čů s nižším vzděláním (průměr 3,05) vůči vysokoškolákům (průměr 3,39).          Vzhledové vylepšení neboli skin chtějí více chlapci (průměr 2,47) než dívky          (průměr 3,22). Tyto výsledky ukazují, že aktivity cílené na získání peněz od          hráčů her více zajímají chlapce, což lze přisuzovat jejich častější frekvenci          hraní her a pravděpodobně i většímu zaujetí hrami, než je tomu u dívek.            Na závěr této části můžeme odpovědět na výzkumnou otázku 6: „Jaké skupi-          ny dětí z pohledu jejich sociodemografických charakteristik jsou ochotnější zaplatit          ve spojitosti s  počítačovou hrou peníze?“  Jde hlavně o  chlapce a  děti rodičů          s nižším vzděláním. Jiné sociodemografické charakteristiky vliv statisticky          významně nevykazují.             9. Influenceři           Důležitou oblastí výzkumu byli influenceři, kteří v kvalitativním výzkumu          vyšli jako velmi populární osobnosti, které děti provázejí v  online pro-          středí prakticky na každém kroku. Dotazníkovým šetřením bylo zjištěno,          že denně nějakého influencera sleduje 37 % dětí, několikrát týdně nebo                                            282","7.3 Analýza            častěji dokonce 73  % dětí. Naopak pouze 9  % respondentů nesleduje           influencery nikdy (obrázek 7.59). Bylo tedy potvrzeno zjištění z etnogra-           fické procházky, že influenceři jsou pro většinu dětí již běžnou součástí           online světa.                Sleduješ nějakého influencera(na YouTube,Instagramu, TikToku, Facebooku)?               Hodnota                                          Procent  Odpovědí               nikdy                                              9%   53               několikrátměsíčně nebo méně                       18 %  106               několikrát týdně                                  36 %  213               denně                                             37 %  219              Obr. 7.59: Frekvence sledování influencerů (vlastní zpracování v Click4Survey)               Zajímalo nás, zda existují rozdíly ve frekvenci sledování influencerů u růz-           ných skupin respondentů. Test nezávislosti slovních proměnných prokázal           statisticky významný rozdíl u pohlaví a vzdělání rodičů dětí (tabulka 7.24).            Tab. 7.24:  Vliv sociodemografických charakteristik respondentů na frekvenci                    sledování influencerů             Závislá p.       Nezávislé p.      Statistic  Df   p-value  Cramer            Sledování        pohlaví            11,277    3     0,010   0,139            influencerů      vzdělání rodičů    17,823    9     0,037   0,101             Zdroj: vlastní zpracování v SPSS              Obě nezávisle proměnné mají ovšem slabý vliv na frekvenci sledování in-           fluencerů, viz výsledky Cramerova koeficientu. Nicméně bylo zjištěno, že           denně sleduje influencery více chlapců (43 %) než děvčat (31 %), a celkově           můžeme říci, že chlapci sledují influencery častěji (obrázek 7.60).                                                    283","7  Kvantitativní výzkum                                  Frekvence sledování influencerů                chlapec          Frekvence sledování influencerů            pohlaví                dívka               chlapec            pohlaví  0 %  10 %  20 %  30 %  40 %  50 %  60 %  70 %  80 %  90 %  100 %                dívka                          nikdy  několikrát měsíčně a méně  několikrát týdně  denně                   0 %  10 %  20 %  30 %  40 %  50 %  60 %  70 %  80 %  90 %  100 %                          nikdy  několikrát měsíčně a méně  několikrát týdně  denně          Obr. 7.60:  Vliv sociodemografických charakteristik respondentů na frekvenci                   sledování influencerů (vlastní zpracování v Excel)             Vliv vzdělání rodičů je patrný z obrázku 7.61, na kterém můžeme vidět          větší počet dětí (48 %) rodičů s maximálně střední školou, kteří sledují in-          fluencery denně. Méně dětí (38 %) sleduje influencery, pokud mají jednoho          rodiče s  vysokou školou, nejméně v  případě obou vysokoškoláků (31 %).          V tomto konkrétním případě nebyl zaznamenán podobný výsledek u kate-          gorií rodičů se střední školou a odpovědí nevím (děti, které neznaly vzdělá-          ní svých rodičů) jako v jiných případech, kdy byly odpovědi u těchto dvou          kategorií podobné.    Frekvence sledování influencerů                   oba VŠ        Frekvence sledování influencerů            vzdělání rodičů  max. maturita                 jeden VŠ                  oba VŠ            vzdělání rodičů  max. maturita 0 %  10 %  20 %  30 %  40 %  50 %  60 %  70 %  80 %  90 %  100 %                 jeden VŠ                   nevím                    nevím                           nikdy                                několikrát měsíčně a méně                                                   60 %                                                             80 %                                                        70 %                      0 %  10 %  20 %  30 %  40 %  50 % několikrát týdně  denně  90 %  100 %                           nikdy  několikrát měsíčně a méně  několikrát týdně  denně          Obr. 7.61:  Vliv sociodemografických charakteristik respondentů na frekvenci                  sledování influencerů (vlastní zpracování v Excel)            Dále jsme testovali tvrzení, které jsme do dotazníku naformulovali dle          toho, co nám děti o influencerech tvrdily v kvalitativním výzkumu. Šlo o 4          Likertovy škály s mírou souhlasu 1 (naprosto souhlasím) – 5 (naprosto ne-          souhlasím). Nejprve byly spočítány metriky popisné statistiky, které předsta-          vuje tabulka 7.25.                                             284","7.3 Analýza            Tab. 7.25: Popisná statistika škálových otázek na influencery                                                            Průměr  Směrodatná   odchylka  Šikmost  Špičatost                           1     2    3     4   5            1. tvrzení  2 %   3 %  10 %  22 %  54 %  4,36  ,932   -1,542  1,986            2. tvrzení  5 %  10 %  17 %  21 %  37 %  3,83  1,231  -,750  -,528            3. tvrzení  24 %  21 %  15 %  15 %  16 %  2,76  1,460  ,252  -1,324            4. tvrzení  19 %  21 %  28 %  14 %  9 %  2,69  1,236  ,238   -,846            1. tvrzení: Influencer je pro mě stejně nebo více důležitý jako moji kamarádi.           2. tvrzení: Chci se oblékat tak, jak se obléká influencer, kterého sleduji.           3. tvrzení: Chci si koupit merch mého oblíbeného influencera.           4. tvrzení: Je v pohodě, že influencer spolupracuje s firmou, aby si vydělal peníze.           Zdroj: vlastní zpracování v SPSS              V  levé části tabulky jsou procenta jednotlivých odpovědí. Nejméně re-           spondenti souhlasili s tvrzením 1, že influencer je pro ně stejně nebo více           důležitý jako jejich kamarádi, kde až 54 % s tvrzením nesouhlasilo. Malé           procento respondentů (5 %) souhlasilo s tím, že by se chtěli oblékat jako           influencer. Naopak 24 % souhlasilo s tvrzením, že chtějí merch svého oblí-           beného influencera a celých 45 % s tvrzením spíše souhlasilo. Je vidět, že           merch je pro děti opravdu lákavý. Spíše pozitivní názor mají děti na skuteč-           nost, že jsou influenceři placení firmami, pouze 9 % z nich s tím nesouhlasí.           Tento výsledek odpovídá zjištění z  kvalitativního výzkumu, kde placenou           spolupráci influencerů s  firmami hodnotily děti jako normální. Tabulka           ukazuje také průměry za jednotlivé otázky, přičemž střední hodnota byla           3. Průměr odpovědí na tvrzení 3 a 4 je pod touto hodnotou, respondenti           s tvrzeními tedy spíše souhlasili. Míry šikmosti ukazují, že více hodnot pod           průměrem je u tvrzení 3 a 4 a naopak více hodnot nad průměrem u tvrzení           1 a 2. Poměrně špičaté jsou hodnoty u tvrzení 1, rozložení hodnot u ostat-           ních škál je méně špičaté, než je u normálního rozdělení.             Stejně jako u ostatních škálových otázek s mírou souhlasu byl proveden           t-test, respektive ANOVA a post hoc test k určení rozdílu odpovědí respon-           dentů dle jejich sociodemografických charakteristik (tabulka 7.26). U první-                                             285","7  Kvantitativní výzkum           ho tvrzení týkajícího se přirovnání influencerů ke kamarádům nebyl zjištěn          žádný statisticky významný rozdíl. S  druhým tvrzením souhlasili rozdílně          dívky (průměr 3,49) a chlapci (průměr 4,15), přičemž dívky souhlasily více.          Chtějí se tedy na rozdíl od chlapců oblékat jako influenceři. Tento výsledek          je logický v  kontextu rozdílných preferencí dívek a  chlapců v  typech in-          fluencerů, které sledují. Dívky hojně sledují influencerky předvádějící módu          a líčení, které logicky dívky následně chtějí.           Tab. 7.26: T-test/ANOVA pro tvrzení o influencerech            Tvrzení    Sociodemografický faktor    F-Ratio         P-value           2. tvrzení   pohlaví                    -6,437          0,000           3. tvrzení  škola                       3,020           0,003                      vzdělání rodičů              3,279           0,021           1. tvrzení: Influencer je pro mě stejně nebo více důležitý jako moji kamarádi.          2. tvrzení: Chci se oblékat tak, jak se obléká influencer, kterého sleduji.          3. tvrzení: Chci si koupit merch mého oblíbeného influencera.          4. tvrzení: Je v pohodě, že influencer spolupracuje s firmou, aby si vydělal peníze.          Zdroj: vlastní zpracování v SPSS             Merch chtějí  více děti  z  běžných škol  (průměr  2,56)  oproti prestižním          školám (průměr 2,94). Zdá se tedy, že žáci běžných škol jsou více náchylní          k lákadlům, která influenceři nabízejí, konkrétně tedy k nákupu merch. Dále          byl prokázán vliv rodičů. Post hoc test ukázal, že pokud má dítě alespoň          jednoho rodiče s vysokoškolským vzděláním (průměr 3,57) oproti rodičům          se středním vzděláním (průměr 3,05), merch chce méně. U čtvrtého tvrzení          nebyl žádný statisticky významný vliv prokázán. Na základě těchto výsledků          můžeme odpovědět na dílčí výzkumnou otázku 7: „Jaké skupiny dětí z pohledu          jejich sociodemografických charakteristik mají pozitivnější vztah k marketingovým          aktivitám influencerů?“ Módním trendům influencerů podléhají více dívky.          V případě nákupu merch jsou náchylnější žáci běžných škol a děti rodičů          s nižším vzděláním.                                                    286","7.3 Analýza                                60 %                     60%              60           7.3.4 Nákupní proces              50           V rámci pochopení nákupních zvyklostí dětí jsme do dotazníku zařadili otáz-           ky na nákup různých druhů produktů a zajímalo nás, jestli si je děti kupují                                                  40%              40           samy nebo jim je kupují rodiče, další rodinní příslušníci, kamarádi nebo            Procent           daný sortiment vůbec nekupují ani nedostávají. Obrázek 7.62 ukazuje, že                       29 %              30                         27 %                     25 %           27 % dětí si samo kupuje videohry a 20 % svačiny nebo sladkosti. Za zmínku                                  22 %           stojí i 18 % dětí, které si kupují merch. Vzhledem k věku dětí ale většinu                   19 %              20                                               16 %                                                           15 %           produktů kupují hlavně jejich rodiče. Z výsledků také vyplývá, že kamará-                                    13 %                                                              14 %                                                               10 %           di respondentům prakticky nic nekupují, ve 2 % pouze svačiny/sladkosti              10                                      5%                                             4%           a hračky. Ostatní rodinní příslušníci nakupují hlavně hračky (12 %), může           jít o dárky k Vánocům či narozeninám. Nejméně je dětem kupován merch               0                     na počítači  natabletu   na mobilu   na playstationu           (52 %), dále pak videohry (30 %) a hračky (20 %). Kvůli tomu, že většino-            vou odpovědí respondentů bylo, že daný produkt nakupují rodiče, nebyl           realizován test nezávislosti slovních proměnných, jelikož by byla řada buněk           v kontingenční tabulce prázdná, což by ovlivnilo výsledky.              100                                         85 %          86 %                                 83 %               80                   71 %               60                          55 %                    52 %             Procent                                                              39 %     sám               40                                                                       rodiče                                                                 30 %  někdo jiný                                                26 %         27 %                                                                       z rodiny                  20 %       20 %               20                              18 %                    kamarád                           12 %                                        nikdo                         11 %    9%     9%            10 %                                   5%            3%                    4 %4 %          2%    4%                    5%                     2 %    2%             1%     1 %    2 % 1%               0                   svačinky  hračky  elektronika  oblečení  merch  věci do školy  videohry                  a sladkosti            a boty            Obr. 7.62: Nákupy produktů (vlastní zpracování v Click4Survey)             Na výzkumnou otázku 8: „Jaké jsou typické produkty, které si děti nakupují           sami?“ je odpověď následující. Děti jsou obecně zákazníky pouze příleži-           tostně, pokud samy nakupují, jsou to nejčastěji videohry, merch a svačiny/           sladkosti. Jde tedy o sortiment, který je přímo cílen na dětského zákazníka.                                           287","7  Kvantitativní výzkum           Merch a videohry lze označit za produkty, kterým dospělí méně rozumí,          a nemusí mít tedy úplnou kontrolu nad tím, co si dítě kupuje.            Kromě zjištění, co děti samostatně nakupují, nás také zajímalo, zda jsou          děti při nákupu ovlivněny reklamou, ke které dle našich zjištění nemají pří-          liš pozitivní vztah. V závěrečné části dotazníku byly umístěny dvě Likertovy          škály (1 – naprosto souhlasím, 5 – naprosto nesouhlasím), které zjišťovaly,          zda reklama děti ovlivňuje. Záměrně byly naformulovány dvě podobné otáz-          ky, aby bylo ověřeno, že respondenti odpovídají na otázku podle pravdy.          Předpokladem tedy bylo, že by odpovědi u každého respondenta měly být          na obou škálách podobné. Byl spočítán korelační koeficient = 0,604 (P-value          0,000), který prokázal vysokou korelaci mezi oběma škálovými otázkami.          Můžeme konstatovat, že na obě otázky odpovídali respondenti podobně,          a tedy otázky zjišťují stejnou informaci. V tabulce 7.27 jsou v levé části pro-          centa jednotlivých odpovědí. Je vidět, že respondenti s tvrzeními spíše ne-          souhlasili, což ukazuje i průměr, který je nad prostřední hodnotou 3, a také          negativní míra šikmosti. Data jsou méně špičatá než u normálního rozdě-          lení.           Tab. 7.27: Popisná statistika škálových otázek na ovlivnění nákupu reklamou                                                          Průměr  Směrodatná   odchylka  Šikmost  Špičatost                          1    2     3     4   5           1. tvrzení  7 %  18 %  33 %  23 %  17 %  3,29  1,167  -0,138  -0,784           2. tvrzení  7 %  13 %  30 %  27 %  22 %  3,44  1,182  -0,356  -0,682            1. tvrzení: Chtěl/a bych si koupit/dostat věc, na kterou jsem viděl/a reklamu.          2. tvrzení: Často toužím po věci, kterou jsem viděl/a v reklamě.          Zdroj: vlastní zpracování v SPSS             Pro potřeby analýzy rozptylu a t-testu byla provedena explorační faktorová          analýza, která obě proměnné shlukla do jednoho faktoru. Vzhledem k ma-          lému počtu proměnných vyšla KMO míra 0,5, což značí hraniční možnost          použití faktorové analýzy. Vysvětlená variabilita jedním faktorem ale dosáhla          80 %, což ukazuje vysokou schopnost faktoru vysvětlit zkoumaný problém          (tabulka 7.28).                                            288","7.3 Analýza            Tab. 7.28: Faktorová analýza ovlivnění nákupu reklamou             KMO                                            0,500            Bartlettův test                                0,000            Počet proměnných vstupujících do FA              2            Počet faktorů                                    1            % vysvětlené variability                       80,211            Zdroj: vlastní zpracování v SPSS              Identifikovaný faktor vstoupil do analýzy rozptylu a  t-testu jako závislá           proměnná a všechny zkoumané sociodemografické charakteristiky jako ne-           závisle proměnné. Ukázalo se, že jediný vliv na zkoumaný faktor má pohlaví           (tabulka 7.29). S tvrzením více souhlasí dívky, které se tedy nechávají rekla-           mou ovlivnit více než chlapci. P-value ale vyšlo poměrně hraničně. Analýza           rozptylu naznačovala, že by ovlivnění reklamou mohlo být větší u dětí, je-           jichž rodiče nepracují. V našem vzorku bylo takovýchto respondentů málo,           proto nevyšlo P-value jako statisticky významné.            Tab. 7.29: T-test ovlivnění reklamou             Tvrzení               Sociodemografický faktor  F-Ratio   P-value            Faktor: ovlivnění reklamou  pohlaví            -1,992     0,047            Zdroj: vlastní zpracování v SPSS              Na výzkumnou otázku 9: „Jaké skupiny dětí z pohledu jejich sociodemografic-           kých charakteristik jsou při nákupu více ovlivněny reklamou?“ můžeme odpově-           dět, že více jsou reklamou ovlivněny dívky.             Kvalitativní výzkum nám ukázal, že děti pozitivně reagovaly na otázku           týkající se slev. Většina respondentů uvedla, že má ráda slevy a snaží se ve           slevách nakupovat nebo doporučují produkty ve slevách rodičům. Z tohoto           důvodu byla do dotazníku zařazena Likertova škála na míru souhlasu s tvr-           zením: „Mám rád/a slevy.“ Na rozdíl od otázek na reklamu v tomto případě           respondenti s daným tvrzením v převážné většině souhlasili, což dokládá           tabulka 7.30. Naprosto souhlasím odpovědělo 48 % respondentů, souhlasím           pak 26 %. Průměr je hluboko pod prostřední hodnotou 3, míra šikmosti je           kladná a špičatost také.                                             289","7  Kvantitativní výzkum           Tab. 7.30: Popisná statistika škálových otázek na vztah ke slevám                                                          Průměr  Směrodatná   odchylka  Šikmost  Špičatost                          1    2     3     4   5           1. tvrzení  48 %  26 %  18 %  5 %  2 %   1,87  1,024  1,042  0,425           1. tvrzení: Mám rád/a slevy.          Zdroj: vlastní zpracování v SPSS            Analýza rozptylu ani t-test neodhalily žádnou statisticky významnou závis-          lost na zkoumaných sociodemografických charakteristikách. Můžeme tedy          konstatovat, že slevy mají děti rády bez ohledu na to, z jaké rodiny pocházejí.            Stejně jako v úvodu dotazníku, kde jsme se ptali na postoj dětí k reklamě, na          konci dotazníku jsme zkoumali postoj dětí ke značkám, a to pomocí dvou otá-          zek. Jedna otázka byla klasická škála, druhá obsahovala sadu škál se dvěma póly          odpovědí. U klasické škálové otázky „Jaký máš vztah ke značkám?“ (1 – mám je          rád/a, 5 – nemám je rád/a) se ukázalo, že respondenti mají ke značkám mno-          hem pozitivnější vztah (průměr 2,24) než k reklamám (průměr 3,63). Nepárový          t-test (t = 24,134, p = 0,000) prokázal odlišnost průměrů. Jak ukazuje obrázek          7.63, 26 % respondentů uvedlo, že mají značky rádi, 34 % spíše rádi a 32 %          je neutrálních. Negativních odpovědí bylo naprosté minimum. Jde o opačný          výsledek než u reklam, které jsou vnímány spíše negativně.                                    Jaký máš vztah ke značkám?               40               35               30              % procenta  25               20               15               10                5                      26          34         32          6          2                0                    mám je rád/a                                nemám je rád/a          Obr. 7.63: Vztah ke značkám (vlastní zpracování v Click4Survey)                                             290","7.3 Analýza              T-test ukázal, že vztah ke značkám mají jiný děti z běžných škol (průměr           2,11) a děti z prestižních škol (průměr 2,34), viz tabulka 7.31. Dále pak byla           odhalena pomocí ANOVY závislost na vzdělání rodičů. Post hoc test ukázal,           že existuje statisticky významný rozdíl mezi odpovědí dětí rodičů s vysokou           školou (průměr 2,44) a  ostatními (oba středoškoláci průměr 2,08, jeden           VŠ průměr 2,18). Raději tedy mají značky děti z běžných škol a děti rodičů           s nižším než vysokoškolským vzděláním.            Tab. 7.31: T-test/ANOVA pro proměnnou vztah ke značkám               Tvrzení               Sociodemografický faktor  F-Ratio   P-value            Vztah ke značkám      škola                    2,801      0,005                                  vzdělání rodičů          3,707      0,012            Zdroj: vlastní zpracování v SPSS               Sada škálových otázek s dvěma póly odpovědí obsahovala dvě pozitivní           odpovědi, dvě negativní a možnost nevím. Možnost nevím nebyla do analýzy           zahrnuta. Nejprve byl vytvořen sémantický diferenciál pro všechny respon-           denty dohromady. Obrázek 7.64 ukazuje, že stejně jako u předchozí škálové           otázky jsou odpovědi spíše pozitivní. Respondenti nejvíce souhlasili s tím, že           značky jsou kvalitní. O kvalitě mluvili i respondenti v kvalitativním výzkumu.           Děti upřednostňují známé značky, protože jsou přesvědčeny o jejich vysoké           kvalitě. Dle dětí jsou značky cool a spíše je hodnotí jako nudné a zbytečné.           Rozdíly mezi průměry ale nejsou nikterak velké.             Dále byla provedena analýza rozptylu/t-test/regresní analýza pro zjiště-           ní rozdílů odpovědí u respondentů různých sociodemografických skupin.           Do analýzy vstoupily všechny sociodemografické charakteristiky. Identifi-           kovali jsme 3 charakteristiky, u kterých vyšel statisticky významný rozdíl           u některých škálových otázek (tabulka 7.32). Vzdělání rodičů ovlivnilo tvr-           zení značky jsou cool a značky jsou zábavné, přičemž s obojím souhlasily           méně děti rodičů s vysokou školou. Pohlaví ovlivnilo rovněž dvě tvrzení,           konkrétně značky jsou zábavné a  značky jsou kvalitní. S  obojím méně           souhlasí dívky.                                                  291","7  Kvantitativní výzkum               cool                  2,29                  out              zábavné                        2,87           nudné              kvalitní            2,09                     nekvalitní            potřebné                        2,84           zbytečné               drahé                     2,51               levné                                                                   průměr všech                                                                   odpovědí                 1,00         2,00         3,00         4,00           Obr. 7.64: Sémantický diferenciál postoj ke značkám (vlastní zpracování v Excel)            Tab. 7.32: T-test/ANOVA pro postoj ke značkám            Sociodemografický   Tvrzení             F-Ratio/t statistic  P-value           faktor           vzdělání rodičů    Značky jsou cool.         3,910        0,009                              Značky jsou zábavné.      4,999        0,002           pohlaví            Značky jsou zábavné.      2,790        0,006                              Značky jsou kvalitní.     3,266        0,001           škola              Značky jsou cool.         2,622        0,009                              Značky jsou kvalitní.     2,264        0,024                              Značky jsou potřebné.    2,844         0,005           Zdroj: vlastní zpracování v SPSS             Faktor škola (prestižní a běžné) ovlivnil tři škálové otázky, kterými jsou          značky jsou cool, značky jsou kvalitní a značky jsou potřebné. Díky tomu, že          typ školy ovlivnil nejvíce odpovědí, byl pro tuto charakteristiku vytvořen sé-          mantický diferenciál. Za zmínku stojí, že typ školy ovlivnil nejvíce i výsledky          vnímání reklam představené v kapitole 7.3.2. Zdá se tedy, že jde o podstatný          faktor, který má vliv na to, jak žáci vnímají marketingové aktivity firem.                                                292","7.3 Analýza                 cool              2,07  2,47                out               zábavné                 2,81   2,91           nudné              kvalitní          1,9  2,24                   nekvalitní  průměr                                                                     prestižní škola             potřebné                    2,62  3,01        zbytečné                                                                     průměr                                                                     běžná škola              drahé               2,48   2,53              levné                  1            2            3            4             Obr. 7.65: Sémantický diferenciál postoj ke značkám              Sémantický diferenciál (obrázek 7.65) ukazuje, že pozitivnější názory na           značku mají děti z běžných škol a negativnější děti z prestižních škol. Jde           o stejný výsledek jako v případě reklamy. Je patrné, že děti prestižnějších           škol zaujímají negativnější postoj jak k reklamám, tak ke značkám. Na zá-           kladě sady zjištění můžeme odpovědět na dílčí výzkumnou otázku 10: „Jaké           skupiny dětí z pohledu jejich sociodemografických charakteristik mají pozitivnější           vztah ke značkám?“ V rámci dotazníkového šetření jsme zjistili, že jde o děti           z běžných škol, potažmo děti méně vzdělaných rodičů. Tyto děti hodnotí           značky pozitivněji ve všech zkoumaných aspektech. Hodnotí je jako více           cool, zábavné, kvalitnější, potřebnější a dražší.                                                                   293","8  Diskuze                           Souhrnná  diskuze  k  oběma  výzkumům  je  rozdělena  do  pěti  tematických          oblastí dle dílčích cílů celého výzkumu. Nebudou zde diskutovány dílčí vý-          zkumné otázky, na které jsme odpověděli již v kapitole 6.2 a 7.3 Analýza.          Diskuze tedy slouží jako syntéza nejdůležitějších poznatků z kvantitativního          výzkumu v kombinaci s vybranými zjištěními z kvalitativního výzkumu rozší-          řená o závěry z jiných již realizovaných výzkumů. Výsledky našeho výzkumu          jsou zde zobecněny na děti ve věku 10–13 let chodící do pátých a šestých tříd          základních škol a víceletých gymnázií v krajských městech v ČR, viz kapitola          7.1 metodologie.            Dílčí cíl 1:  Popsat používání digitálních zařízení a identifikovat jejich roli                   v každodennosti dětí.            Každodenní používání zařízení s připojením k internetu byla již identifiko-          vána v rámci kvalitativního výzkumu. Bylo zjištěno, že děti vlastní chytré          telefony a mnohdy i jiná zařízení, která používají zejména doma. Rodiče pak          stojí před otázkou, jestli a jak dítěti pobyt na internetu regulovat.            Náš výzkum prokázal, že 50 % rodičů nepoužívá žádné technické nástro-          je kontroly dětí na internetu, na které jsme se v  rámci dotazování ptali.          Nejčastější formou kontroly je pouhé slovní napomenutí, aby dítě internet          opustilo. Vizuální formu kontroly jako nejčastější způsob regulace času dí-          těte v online prostředí zmiňuje i výzkum z roku 2018, který v ČR provedla          společnost Median (Median 2018). Náš výzkum zjistil, že více nástrojů rodi-          čovské kontroly používají rodiče s vyšším vzděláním a rodiče s více dětmi. Je          vidět, že vzdělanější rodiče více dbají na ochranu dítěte v online prostředí                                            294","8  Diskuze            a  mají většinou dostatečné znalosti na to, aby technický nástroj kontroly           dítěti nastavili. Rodiče s více dětmi zase nemají tolik času děti kontrolovat,           proto se rovněž spoléhají častěji na technologie (Kůřilová v Kulašová 2022).           Kvalitativní výzkum ale ukázal, že děti nevnímají technické nástroje kontroly           ze strany rodičů příliš pozitivně. Naopak oceňují, když jim rodiče důvěřují,           že budou dodržovat pravidla, která si společně dohodli. Dítě má pak ten-           denci se snažit tuto důvěru nezklamat. Nastavení pravidel ústně se jeví jako           lepší varianta řešení, protože žádné  technické řešení nedokáže dítě plně           uhlídat, aby na internetu nedělalo něco, co pro něj není vhodné (Living-           stone et al. 2015). Budování důvěry zmiňuje i psycholožka Radka Kůřilová,           která varuje, že pokud nemá dítě důvěru ke svým rodičům, má tendenci           se na sociálních sítích skrývat a nepřidá si rodiče mezi své přátele. Rodič           pak nemá žádnou kontrolu nad tím, co dítě na sociální síti dělá. Naopak,           v případě důvěrného vztahu mezi dítětem a rodičem, dítě nemá problém           přidat rodiče mezi své přátele, případně jim svůj profil ukázat. Psycholožka           zmiňuje také častý důvod, proč se rodiče o aktivitu svých dětí na internetu           nezajímají. Dle její zkušenosti je to neznalost rodičů internetového prostředí           a jejich strach, že se před svými dětmi ztrapní. Jako neúčinné se jeví také           používání zákazů. Pokud rodič striktně internet nebo určitou sociální síť           dítěti zakazuje, vede to k tomu, že se dítě snaží aktivně tyto zákazy obejít           a technologii využívá častěji (Kocurová 2019). V ČR bylo provedeno poměr-           ně značné množství výzkumů zaměřených na děti a nebezpečí, která na ně           na internetu čekají (Kůřilová v Kulašová 2022). Zajímavé ale je, že se tyto vý-           zkumy nezabývají problematikou online marketingu. Můžeme tedy konstato-           vat, že online marketing cílící na děti není celospolečenským tématem (jako           je například kyberšikana, zneužívání dětí nebo bezpečný pohyb v  online           prostředí), a tedy se můžeme domnívat, že mu ani rodiče nepřisuzují větší           váhu, a proto ho s dětmi neprobírají. Různé technické nástroje rodičovské           kontroly tedy „pouze“ řeší čas strávený online, případně aplikace, které si           dítě může stáhnout. To, zda se dítěti zobrazuje reklama, nejde nastavit ani           například ve Family Linku od Google, kde můžou rodiče zamezit zobrazová-           ní jinak nevhodného obsahu nebo se zpětně podívat, na jakých webech dítě                           b           bylo (Google 2022 ). Je tedy patrné, že oblast online marketingu cílícího na           děti by měla být regulována státem či samotnými poskytovateli služeb, jak už           to v současnosti realizuje například zmíněný Google v rámci svého vyhledá-           vače. Další možností je edukace dětí v této oblasti, aby se samy naučily, jak           k online marketingu přistupovat.                                              295","8  Diskuze            Dílčí cíl 2: Identifikovat míru znalosti marketingových pojmů dětmi                   a zjistit jejich názory na marketing.           Jak už jsme zjistili v rámci individuálních rozhovorů a potvrdilo se nám to          i v dotazníkovém šetření, děti mají poměrně dobrou znalost marketingo-          vých pojmů, ale mají problém je vysvětlit. Převážná většina dětí zná pojem          reklama, pouze 33 dětí (6 %) napsalo, že neví, co pojem znamená. Pro vy-          světlení pojmu žáci ale používají neurčitá slova jako všichni, něco, někdo,          věc a podobně. Přesně definovat pojem je pro ně těžké. Jako nejčastější cíle          reklam děti uvádějí snahu přimět lidi, aby si něco koupili a aby zadavatelé          co nejvíce prodali a utržili peníze. Děti tedy uvádějí pouze jeden ze základ-          ních cílů reklamy, kterým je prodej. Často zmiňují, že reklama má člověka          zmanipulovat. K tomuto výsledku dospěl i výzkum v USA, který rovněž došel          k závěru, že děti tohoto věku velmi dobře chápou přesvědčovací záměr re-          klamy (Mallalieu et al. 2005). Jiné, pozitivnější funkce reklam, jako je třeba          informování o nových produktech, vůbec neakcentují. Většina dětí hodnotí          reklamy jednoznačně negativně, některé neutrálně. Žáci považují reklamu          za otravnou blbost, nudu, kravinu, zlo, někdy dokonce lež. Negativněji ji          hodnotí žáci prestižních škol a dívky. V rámci individuálních rozhovorů bylo          zajímavé sledovat, jak se žáci distancovali od spolužáků, kteří reklamy mají          rádi. Při delším rozhovoru ale vyplynulo, že i oni sami znají reklamy, které          rádi sledují. Výzkum nám ale ukázal, že tyto pozitivní emoce nebyly promít-          nuty do odpovědí v dotazníku, a to i přesto, že dotazování bylo anonym-          ní. Můžeme konstatovat, že na přímé otázky ohledně reklam děti reagují          negativně. Lepší metodou, jak zjistit jejich skutečný vztah k reklamám, je          individuální rozhovor, v rámci kterého nedokáží být ostražití celou dobu          nebo neprohlédnou, že je zrovna řeč o reklamách. Tento negativní postoj          k reklamám věkové kategorie dětí 10–13 let byl již identifikován v řadě vý-          zkumů (Mallalieu et al. 2005). Negativní postoj vychází ze skutečnosti, že          v tomto věku se u dětí prohlubuje jejich sociální orientace, jsou senzitivní          k emocím, myšlenkám a názorům druhých lidí, vnímají názory své členské          sociální skupiny, snaží se chovat v souladu s normami (John 1999). Jelikož          v české populaci převládá negativní postoj k reklamám a dalším marketingo-          vým nástrojům, který vychází zejména z přesycenosti reklamou a z obecné-          ho přesvědčení, že reklama vyvolává zbytečný konzum (Česká marketingová          společnost 2022), negativní postoj sdílí i děti. Děti jsou hrdé na to, že tento          negativní postoj mají, a domnívají se, že jde o kritické myšlení, které je od-                                             296","8  Diskuze            lišuje od jejich mladších vrstevníků (Buckingham 2007). V tomto uvažování           spatřujeme největší nebezpečí pro tuto věkovou skupinu dětí. Je potřeba,           aby si děti připustily, že je některá reklamní sdělení zajímají a reklama je           ovlivňuje, aby se mohly reklamě účinně bránit.             Dalším pojmem, jehož znalost jsme ve výzkumu ověřovali, je influencer.           Z individuálních rozhovorů i předchozích výzkumů (Hejlová 2018) jsme vě-           děli, že děti influencery hojně sledují. Zajímavé tedy bylo zjištění, že celých           25 % dětí nedokáže říci, co pojem influencer znamená. Je možné, že tyto           děti influencery sice sledují, ale tento pojem neznají nebo ho neumí vysvět-           lit. Daleko lépe dopadl pojem merch, který nezná pouze 9 % dětí, což je           lehce paradoxní, jelikož ho nejčastěji prodávají právě influenceři. Znalost           tohoto pojmu může ovlivňovat fakt, že influenceři merch neustále propagují           ve svých videích i textových příspěvcích. S merch žáci spojují nejčastěji slovo           koupit následované slovním spojením mají rádi a  podporují. Je vidět, že           děti chápou merch jako produkt ke koupi, který způsobuje radost, protože           ho lidé mají rádi. I na základě rozhovorů můžeme říci, že k merch mají           děti pozitivní emoce. Znalost pojmů influencer, merch a  pojmu product           placement jsme také testovali vizuálně na základě obrázku, který obsahoval           všechny toto pojmy. Přes 60 % dětí všechny pojmy identifikovalo, 17 % ale           nikoli. Je patrné, že existuje segment dětí, které se v těchto pojmech nevy-           znají a nemají tušení, že je ve videích influencerů nějaký komerční prvek.           Jak děti vnímají sponzorovaný obsah vytvářený influencery, bude rozebráno           v rámci dílčího cíle 3.              Dílčí cíl 3:  Identifikovat online média, která děti používají, a marketin-                     gové nástroje, které se jim zobrazují.             Do dotazníkového šetření vstoupila média, která dle kvalitativního výzkumu           děti používají. Cílem bylo kvantifikovat, kolik % dětí a jakých socioekono-           mických charakteristik používá konkrétní média. Nejprve nás ale zajímalo,           jaký je průměrný počet médií, která děti sledují. Průměrně mají děti 4,8           média ze 7, na která jsme se ptali. Počet používaných médií roste s věkem           dětí, což potvrdil i výzkum z roku 2019 (Kopecký a Szotkowski 2019). Naše           výsledky dále ukazují, že kromě věku hraje roli i finanční situace rodiny, kdy           více nástrojů mají děti ze sociálně slabších rodin. Není to tedy tak, že by tyto           děti neměly možnost se k internetu připojit. Už v kvalitativním výzkumu                                              297","8  Diskuze           jsme zjistili, že děti z těchto rodin vlastní chytrý telefon a jsou online. Jedi-          ným rozdílem oproti lépe situovaným žákům bylo, že většinou neměly tarif          s mobilními daty, a byly tedy odkázány na wifi připojení. Lze konstatovat, že          chytrý telefon je v dnešní době běžnou součástí života dětí všech sociálních          vrstev, a díky tomu mají možnost být online všude tam, kde je wifi připojení.          Internet je v současnosti i běžnou součástí českých domácností. Dle ČSÚ                                                           a          má doma internet 97 % domácností s dětmi (ČSÚ 2020 ). Dětí, které nemají          doma internet, je tedy naprosto zanedbatelné množství. Děti ze sociálně          slabších rodin používají dokonce více médií než jejich lépe situovaní vrstev-          níci. Můžeme usuzovat, že mohou být pod menším dohledem rodičů nebo          mají více volného času. Děti nám často tvrdily, že jsou online, hlavně když          nemají co dělat a nudí se. Na tuto sociální skupinu je potřeba se speciálně          zaměřit a edukovat ji tak, aby na internetu netrávila veškerý volný čas. Mož-          ná překvapivě se výzkumem nepodařilo prokázat, že by počet používaných          médií byl ovlivněn počtem technologických nástrojů kontroly, které rodiče          používají. Zdá se tedy, že v tomto směru rodičovská kontrola není zaměřena.          Rodiče by se měli snažit s dítětem mluvit a nastavit si společně pravidla po-          užívání internetu včetně médií, která dítě bude moci navštěvovat.            Dílčím cílem výzkumu bylo zjistit, jaká média jsou dětmi nejčastěji vy-          užívaná. Obliba sociálních sítí se v čase poměrně zásadně vyvíjí. Ještě v roce          2019 děti ve věku 7–12 let nejčastěji používaly Facebook, YouTube sledovalo          pouze 41 % dětí (Kopecký 2019). Náš výzkum ale prokázal razantní odklon          dětí od Facebooku. Jejich pozornost se přesunula na již zmiňovaný You Tube          a také TikTok. Instagram je v tomto směru poměrně konstantní. Větší po-          čet sociálních sítí mají děti rodičů s maximálně středoškolským vzděláním          a starší děti, což potvrdil i výzkum z roku 2019 (Kopecký a Szotkowski 2019).          Děti na sociálních sítích nesledují pouze rodinné příslušníky a kamarády,          ale také influencery, kteří budou podrobně rozebráni níže. Na Instagramu          a TikToku si profily influencerů přidávají více dívky, na YouTube chlapci.          Špatnou zprávou je, že na všech sociálních sítích se dětem zobrazuje rekla-          ma, která je přímo cílená na ně, ale také marketingový obsah, který by vůbec          vidět neměly (například alkohol a hazardní hry). Naštěstí ale děti dokáží          velmi dobře rozpoznat marketingový obsah mezi ostatními příspěvky a ne-          věnují mu větší pozornost. Videoreklamy na YouTube děti dokonce hodnotí          velmi negativně, a pokud mohou, rovnou je přeskakují. Je možné konstato-          vat, že potenciálně nebezpečný obsah plný komerčních sdělení na sociálních          sítích děti konzumují skrze profily influencerů, ne skrze profily firem.                                             298","8  Diskuze              Jak už bylo zmíněno výše, sociální sítě sledují více děti z finančně slabších           rodin, naopak vyhledávač Google a e-mail používají častěji děti z prestižních           škol. PPC reklamy ve vyhledávání děti většinou nerozpoznají, berou je jako           součást organických výsledků vyhledávání. Oběma výzkumy jsme zjistili, že           Google slouží dětem jako rozcestí na začátku nákupního procesu, kdy se           dívají na obrázky produktů, které by chtěly, případně si zjišťují ceny těchto           produktů. Jde o jiný způsob používání vyhledávače než v případě dospělých.           Dospělý člověk vyhledává ve vyhledávači konkrétní produkt až v situaci, kdy           už má záměr ho koupit (Bayer et al. 2020). Častěji zjišťují na Google ceny           produktů a vyhledávají nejlevnější e-shopy děti středoškolsky vzdělaných ro-           dičů. Důvodem může být fakt, že tito rodiče budou v průměru vydělávat           méně, a ceny jsou pro ně důležité, čehož si jsou vědomy i jejich děti. Více           o zapojení vyhledávače Google do nákupního procesu dětí bude zmíněno           v odstavci zabývajícím se dílčím cílem 4.             Videohry jsou druhou nejčastější zábavou dětí po sledování YouTube.           Kaž dý den hraje videohry 39 % dětí, alespoň občas 90 %. Jde o vysoké číslo.           V celé Evropě hraje videohry 52 % obyvatel ve věku od 6 do 64 let (Inter-           active Software Federation of Europe 2022). Častějšími hráči jsou chlapci,           což odpovídá i číslům z Evropy. Videohry tedy představují pro firmy ideální           platformu, na kterou je možné umístit marketingové sdělení, což firmy vel-           mi dobře vědí. Děti úplně nepřitahují hry, které bychom mohli označit jako           Advergaming, spíše hrají jednoduché hry na mobilu, které obsahují product           placement nebo videoreklamu, za jejichž zhlédnutí dostane hráč herní pe-           níze. Tyto marketingové formáty berou děti jako běžnou součást videoher.           Přitom hlavně product placement může mít velký vliv na jejich nákupní           chování (An a Kang 2013).             Na mobilním telefonu hrají hry více děti rodičů s nižším vzděláním. Hru           si dítě většinou stáhne jako aplikaci. Rodiče v případě, že používají aplikaci           rodičovské kontroly, která vyžaduje schválení instalace aplikací, mohou mít           přehled o tom, co jejich dítě hraje. Lákadlem pro děti je i možnost koupení           skinů nebo merch s herní tematikou, což láká hlavně chlapce, potažmo děti           rodičů s nižším vzděláním. Frekvence nákupů těchto produktů není ale pří-           liš častá, děti totiž nemají platební karty, přes které by si mohly tyto produk-           ty koupit. Někteří z nich to řeší tak, že si herní vylepšení nebo merch nechají           koupit od rodičů. Jde tedy o efektivní způsoby, jak mohou firmy vyvíjející           videohry získat od hráčů finanční prostředky.                                                299","8  Diskuze             Influenceři jsou pro děti generace Z novodobými celebritami. Toto tvr-          zení potvrdil i  náš  výzkum, ve  kterém  jsme  zjistili, že 37  %  dětí  sleduje          influencery každý den a  pouze 9  % je nesleduje vůbec. Vysokou četnost          sledování influencerů ukázal i výzkum Univerzity Karlovy, ve kterém bylo          zjištěno, že často sleduje influencery 58 % dětí (Hejlová 2018). Nebylo ale          specifikováno, co znamená často. I přesto můžeme konstatovat, že společně          s YouTube a videohrami jsou influenceři nejčastější zábavou této genera-          ce. Větší frekvence sledování influencerů byla zaznamenána u chlapců, což          může souviset s jejich četnějším užíváním YouTube. Z kvalitativního výzku-          mu víme, že chlapci sledují hlavně videa youtuberů se sportovní tematikou,          případně tematikou videoher. YouTube je přitom online médium, kde děti          tráví nejvíce času. Můžeme tedy usuzovat, že větší počet chlapců, kteří sle-          dují influencery, je tvořen právě aktivními uživateli YouTube, kde influen-          cery sledují. Dívky si přidávají profily influencerů hlavně na Instagramu          a TikToku, kde jsou pak s nimi v těsném kontaktu. Kromě vlivu pohlaví na          frekvenci sledování influencerů jsme identifikovali i  vliv vzdělání rodičů.          Děti rodičů s nižším vzděláním sledují influencery častěji. Influenceři obec-          ně mohou mít na dětského diváka pozitivní i negativní vliv odvíjející se od          témat, která influenceři reflektují (Eset 2022). Obecným problémem převáž-          né většiny influencerů ale je jejich spolupráce s firmami. V již zmiňovaném          výzkumu Univerzity Karlovy bylo zjištěno, že pouze každé desáté dítě (11 %)          rozpozná sponzorovaný obsah (Hejlová 2018), což lze hodnotit jako velmi          alarmující výsledek zvláště v kombinaci s faktem, že děti samy přiznávají, že          se nechávají influencery ovlivňovat (Macků 2018). V našem kvantitativním          výzkumu jsme se zaměřili na to, jak děti placenou spolupráci vnímají. Děti          souhlasí s  tím, že influencer dostává od firem peníze. Tento výsledek je          v souladu se zjištěním z kvalitativního výzkumu, ve kterém děti tvrdily, že          je to normální a influencer si nějak vydělávat musí. Pro tuto generaci jsou          tedy placené spolupráce influencerů s  firmami normální záležitostí, nad          kterou se není potřeba pozastavovat. Firmy tedy využívají pozitivního vztahu          dětí k influencerům, který se promítá i do vztahu ke komunikované značce.          V dětské mysli se tak vytváří pevné spojení se značkou, které přetrvává až          do dospělosti (Kirsh 2010). Můžeme tedy konstatovat, že placená spolupráce          má na dětského zákazníka vliv, který se promítá do jeho nákupních zvyklos-          tí. Kromě placené spolupráce si influenceři vydělávají také prodejem merch,          po kterém touží více děti z běžných škol a děti rodičů s nižším vzděláním.                                               300","8  Diskuze            Dílčí cíl 4:  Popsat nákupní proces dítěte a marketingové nástroje, které                     ho ovlivňují.            V rámci tohoto dílčího cíle jsme nejprve zjišťovali, jaké produkty si děti ku-           pují samy, a v rámci nákupního procesu tedy vystupují jako zákazníci. Zjistili           jsme, že nejčastěji děti nakupují videohry, merch a svačiny/sladkosti. Merch           a videohry lze označit za produkty, kterým dospělí méně rozumí, a nemusí           mít tedy úplnou kontrolu nad tím, co si dítě kupuje. Respondenti v rám-           ci individuálních rozhovorů ale nehovořili o  tom, že by si sami kupovali           videohry, zmiňovali, že si stahují hry, které jsou zdarma. Naše zjištění, že           27 % dětí si je kupuje, můžeme považovat za překvapivé. Svačiny a sladkosti           nestojí mnoho peněz, děti na ně mají ze svého kapesného, ceny videoher           jsou ale podstatně vyšší. Děti ve věku 10 až 13 let ale nemůžeme označit do-           minantně za zákazníky, jsou spíše iniciátory a ovlivňovateli u nákupů, které           uskutečňují rodiče. V poslední fázi nákupního cyklu jsou děti spotřebiteli,           jak již prokázaly i zahraniční výzkumy (Jesenský 2017; Kotler a Keller 2013;           Thaichon 2017). To odpovídá našemu zjištění z kvalitativního výzkumu, kde           děti uváděly, že dostávají malé kapesné, které jim stačí pouze na drobné ob-           čerstvení, nemohou si dovolit kupovat dražší sortiment. Pokud dítě dostává           větší částky, zpravidla si dlouhodobě spoří na dražší věc, po které touží. Děti           často nakupují ne na základě rozumového procesu, ale na základě instink-           tivního rozhodnutí, které se marketérům daří poměrně dobře ovlivňovat           (Hartl 1996). Velkým stimulem jsou například slevy, které má rádo 48 %           dětí ve věku 10 až 13 let. Stejně jako jejich rodiče si děti začínají osvojovat           nakupování přes internet. Ve většině případů začíná jejich nákupní proces           ve vyhledávači Google, e-shopy pak často navštěvují bez toho, aby realizovaly           nákup (Kaspersky 2019).             Nákupní proces dětí vypadá tak, že se dozví o novém produktu od in-           fluencerů na sociálních sítích nebo od svých vrstevníků. Ve druhém kroku           si ve vyhledávači najdou cenu a zhodnotí, zda jim produkt vzhledem k ceně           rodiče koupí. Pokud předpokládají, že ano, děti rodičů s maximálně středo-           školským vzděláním ještě vybírají nejlevnější e-shop, který rodičům doporu-           čí. Jde o logický postup, vzhledem k faktu, že tyto rodiny mají v průměru           nižší příjmy než rodiny vysokoškoláků, a jsou tedy citlivější na cenu, což děti           vědí a přizpůsobují se tomu. Děti volí strategii, která je s největší pravdě-           podobností dovede k cíli a tím je nákup produktu, který chtějí. Málokteré           dítě nakupuje na e-shopu samo, 22 % uvedlo, že samy na e-shopu nikdy                                              301","8  Diskuze           nenakoupily. Jako hlavní důvod uvádějí absenci platebních karet, ze kterých          by mohly produkt zaplatit.            Kromě slev děti v nákupním procesu ovlivňují také reklamy. Jak pozna-          menává Kirsh, ačkoliv jsou si děti vědomy, že se je reklama snaží přesvěd-          čovat, a mají k ní negativní vztah, stejně na ně účinkuje. Bylo dokázáno, že          sledování reklam stupňuje touhu dětí po produktech. Opakované sledování          totožných reklam tuto touhu stupňuje ještě víc (Kirsh 2010). Děti sice vědí,          že reklamy někdy neříkají úplnou pravdu, a dokonce klamou, tuto znalost          ale nedokáží reflektovat v rámci svého nákupního rozhodnutí (John 1999).          I přes tyto již potvrzené závěry měli respondenti v našem výzkumu tendenci          v dotazníku tvrdit, že je reklamy v jejich nákupním rozhodování neovlivňují.          Stejně reagovali i na naše přímé otázky respondenti v rámci individuálních          rozhovorů. V nich ale docházelo k paradoxním situacím, kdy v následné          otázce dítě přiznalo, že na základě konkrétní reklamy někdy něco koupilo          nebo si to přálo. Toto chování odpovídá závěrům jiných výzkumů, které          zjistily, že děti přejímají obecné stereotypy ve vnímání reklam od dospělých,          tedy že reklamy jsou špatné a nikoho v nákupním rozhodování neovlivňují          (Česká marketingová společnost 2022). Děti si tedy nepřipouští, že by je re-          klamy mohly zajímat a ovlivňovat, a je tedy zbytečné se jich na to přímo ptát.            Na rozdíl od reklam, které děti hodnotí velmi negativně, ke značkám mají          vztah pozitivní, zvláště pak děti z běžných škol a děti rodičů s nižším vzdě-          láním. Některé výzkumy hovoří o tom, že již poměrně malé děti mají ke          konkrétním značkám vybudovanou silnou loajalitu (Strasburger et al. 2012).          Tato loajalita se často vytváří k předním hráčům na trhu, kteří mohou do          marketingu cílícího na děti vložit ohromné finanční prostředky. Vybudova-          ná loajalita, která se často nezakládá na racionálním zhodnocení produktu,          pak dětem brání si rozšířit obzory nákupem produktů od menších firem.          Výzkum z roku 2012 ukázal, že děti volí mezi dvěma skupinami jídel z fast-          foodu ty zabalené do obalů McDonald’s, a to bez ohledu na skutečnost, že          produkty byly v  obou skupinách stejné. Samotná známá značka ovlivnila          chuťový vjem z jídla natolik, že děti byly přesvědčeny o vyšší kvalitě jídla,          o kterém se domnívaly, že je z McDonald’s (Strasburger et al. 2012).            Můžeme tedy shrnout, že děti věří známým značkám, protože se o nich          baví se svými kamarády, kteří jim tyto značky doporučují. Těmto značkám          pak věnují větší pozornost v rámci na ně mířené marketingové komunikace.          Ve vyhledávání klikají na odkazy velkých firem, které mají peníze na to být          na předních pozicích ve vyhledávání. Dítě nenapadne srolovat vyhledáva-                                             302","8  Diskuze            čem dolů a hledat menší firmy. Děti pouze zhodnotí, zda firma nabízí cenu           produktu, která je akceptovatelná pro jejich rodiče, případně vybírají mezi           známými e-shopy podle nejnižších cen. V případě direct marketingu věnují           pozornost pouze e-mailům od těchto velkých firem, protože když je znají,           jejich nabídka je zajímá. Velké firmy vlastnící nejznámější značky tímto cho-           váním dětí získávají obrovskou konkurenční výhodu. Jejich známost jim stačí           k tomu, aby byly oblíbené, a tím z trhu vytlačují menší, často lokální konku-           renty. Proto je nutné děti edukovat v tom, jak se chová racionální zákazník           a jak by měl k nákupům přistupovat. Jak zmiňuje Kotler, děti ve věku kolem           11 let totiž ještě nejsou zkušenými zákazníky, kteří by přistupovali k nabídce           firem kriticky (Kotler a Keller 2013).              Dílčí cíl 5: Zjistit, jak probíhá edukace dětí v oblasti online marketingu.             Pro naplnění tohoto cíle byly kromě hloubkových rozhovorů a dotazníko-           vého šetření provedeny rozhovory s řediteli spolupracujících škol. Ředitelé           nám potvrdili, že se v rámci mediální výchovy téma online marketingové           komunikace na jejich školách neprobírá. Výzkumnému týmu se nepoda-           řilo ani dohledat výukové materiály, které by se obšírněji věnovaly online           marketingu, viz kapitola 5.5 Téma marketingové komunikace v  mediální           výchově v ČR, případně kurzy od neziskových organizací, které by je nabí-           zely do škol. Učitelé tedy nemají jednak dostatek znalostí, jednak kvalitní           výukové materiály a v neposlední řadě ani čas se tímto tématem ve výuce           zabývat. Přitom ale výuka online marketingu vybaví žáky potřebnými zna-           lostmi a přispěje ke změně jejich postojů. Předchozí výzkum ale ukazuje,           že výuka nedokáže změnit chování dětí, to může pouze správná výchova           v rodině (McCannon 2013).             Z hloubkových rozhovorů víme, že téma se až na několik výjimek nedis-           kutuje ani v rodinách dětí. Tyto výjimky představují rodiny vysokoškolsky           vzdělaných rodičů, kteří občas s dětmi o reklamě a marketingu hovoří. Ne-           můžeme ale říci, že by se jednalo o časté téma hovorů. Rodiče mají spíše           snahu děti kontrolovat, co na internetu dělají, a případně jim spíše zakazují           některé sociální sítě, než aby s dětmi o tématu diskutovali. Přitom, jak kon-           statuje Kopecký (2019), hlavní postavou v procesu vzdělávání dětí v oblasti           marketingu by měl být aktivní rodič. Rodič může ovlivnit dítě již ve velmi           nízkém věku, na rozdíl od školy, která začne na dítě působit až v době, kdy                                              303","8  Diskuze           se dítě v  online prostředí pohybuje již několik let. Buijzen a  Valkenburg          (2005) doplňují, že rodiče by měli s dětmi sledovat reklamy a pak s nimi          o nich diskutovat. Jde o aktivní přístup rodiče, který je účinnější, než když je          dítěti sledování reklam zakazováno. Jak už jsme zmínili výše, rodiče se svými          dětmi o marketingu nediskutují. Děti pouze přejímají od svých rodičů a dal-          ších dospělých negativní názor na reklamu a chybně se domnívají, že tímto          negativním postojem ukazují svoji schopnost nad marketingem kriticky pře-          mýšlet. Pouze negativní postoj k marketingu je ovšem chybný.            Kritický  postoj  neznamená,  že  budou  děti  pouze  negativní.  Musíme  si          uvědomit, že vše, včetně online marketingové komunikace, má svá pozitiva          i negativa. Je tedy potřeba děti edukovat v tom, že i marketingová komu-          nikace jim může přinést jisté benefity v situaci, kdy k ní budou racionálně          přistupovat a nepřejímat pouze negativní postoje ze svého okolí. Jen tehdy,          když o marketingu jedinec skutečně kriticky přemýšlí, může docílit toho, že          jím nebude manipulován, ale využije ho ke svému prospěchu. Je nutné, aby          si děti připustily, že jednostranný a do jisté míry hraný negativní postoj k re-          klamám nezaručí, že na ně nebude reklama působit. Právě naopak, pokud si          jedinec myslí, že na něj reklama nemá žádný vliv, je nejvíce manipulovatelný.             Vliv socioekonomických charakteristik ve výzkumu           V rámci analýzy byly testovány tyto nezávislé proměnné: věk, pohlaví, po-          čet sourozenců, vzdělání rodičů, status otce/matky, škola a finanční situace          rodiny. Počet sourozenců a status otce/matky v žádné analýze nevyšly jako          statisticky významné. Věk hrál roli pouze v počtu používaných online médií.          Nemůžeme ale tvrdit, že by věk dětí nebyl jedním ze zásadních faktorů ovliv-          ňujících jejich chování v online prostředí. V našem výzkumu ale figurovaly          pouze děti ve věku 10 až 13 let (nejvíce jich bylo ve věku 11–12 let), takže šlo          o poměrně malý věkový rozdíl, v rámci kterého velké rozdíly zaznamenány          nebyly. Pohlaví ovlivňuje hlavně to, jaké influencery děti sledují a kde tak          činí. Dívky jsou aktivnějšími uživatelkami Instagramu a  TikToku, chlapci          více sledují YouTube a také jsou častějšími hráči videoher.            Nejvýznamnějšími faktory jsou finanční situace rodiny, kterou se nám ale          nepodařilo přesně identifikovat, a pak hlavně vzdělání rodičů a škola. Ani          jedna škola, ze které byli naši respondenti, ale nemá výuku zaměřenou na          online marketing. Ředitelé škol uváděli, že v rámci mediální výchovy tato                                             304","8.1 Teoretické přínosy            problematika řešena není. I žáci v rámci individuálních rozhovorů na otáz-           ku ohledně výuky zaměřené na marketingová témata odpovídali negativně.           Vliv školy tedy nemůžeme spatřovat v tom, že by na některých školách žáky           v oblasti marketingu edukovali, a v jiných ne. Můžeme tedy s velkou prav-           děpodobností předpokládat, že vliv školy je zástupná proměnná, ve které se           odráží skutečnost, že je v České republice běžnou praxí, že si rodiče vybírají           základní školu, kam své dítě pošlou. Jde hlavně o rodiče s vyšším vzděláním,           kteří mají ambici dostat své dítě na prestižní základní školu, která potomka           lépe připraví na přijímací zkoušky na výběrové střední školy, případně na           víceleté gymnázium (Páleníčková 2019). Škola samotná není proměnnou,           která ovlivnila mínění žáků a jejich odpovědi v dotazníkovém šetření. Do           některých škol se akumuluje větší počet dětí rodičů s vyšším vzděláním, než           by odpovídalo běžnému rozložení v populaci, a právě stupeň vzdělání rodi-           čů je zásadní. Již v rámci individuálních rozhovorů jsme zaznamenali velké           rozdíly mezi dětmi dle toho, jaké vzdělání měli jejich rodiče. Děti vysokoško-           láků nám říkaly, že s rodiči o problematice práce s internetem mluví, jejich           rodiče se zajímají o to, co na internetu dělají, a společně si vytvářejí pravidla           chování v online prostředí. Oproti tomu děti rodičů s nižším vzděláním při-           znávaly, že jejich rodiče nemají představu o tom, co na internetu dělají, pro-           tože sami často nedisponují potřebnými znalostmi, které by dětem předali.           V těchto rodinách spíše děti v otázkách online prostředí edukují své rodiče.           V dotazníkovém šetření se domněnku o velkém vlivu stupně vzdělání rodičů           podařilo prokázat. Děti rodičů s maximálně středním vzděláním sledují více           online médií, disponují menším počtem nástrojů rodičovské kontroly, touží           více po nákupu produktů, které viděly v reklamě nebo u influencera, a mají           pozitivnější vztah k marketingu. Pokud se těmto dětem nedostane v oblasti           marketingu edukace, může z nich vyrůst segment zákazníků, kteří budou           jednoduše ovlivnitelní marketingovou komunikací firem se sklonem ke kon-           zumnímu způsobu života.             8.1 Teoretické přínosy             Výzkumný tým identifikoval pět hlavních teoretických přínosů, které před-           stavuje v  textu níže. Teoretické přínosy jsou jednak v  rovině metodolo-           gie výzkumů směřovaných na děti ve věku 10–13 let, dále pak v sociolo-           gické rovině zachycující roli internetu jako součást každodennosti dětí                                              305","8  Diskuze           a v marketingové rovině identifikace vztahu dětí k online marketingu a vli-          vu na jejich nákupní chování. Tyto teoretické poznatky aktualizují potvrzují,          a případně rozšiřují dosavadní teorii o online marketingu cílícím na děti          výše zmíněného věku.           1.   Výzkum poskytuje komplexní pohled na aktivity dětí na internetu, při             kterých se mohou setkat s marketingovou komunikací firem.          2.   Výzkum ukazuje možné způsoby, jak zkoumat děti ve věku 10–13 let,             poukazuje na rizika a přínosy zvolené metodologie.          3.   Výzkum zachycuje komplexně roli internetu a digitálních technologií jako             součást každodennosti dětí a tím vytváří možnost pochopit roli marketin-             gové komunikace v jejich životech.          4.   Výzkum postojů dětí k  reklamě a  ke značkám zachytil rozdíly v  jejich             odpovědích v  závislosti na formě, jakou se výzkumník ptá. Dále jsme             identifikovali dominantní roli známých mezinárodních značek ovlivňují-             cí nákupní rozhodování dětí, což předchozí výzkumy nereflektovaly.          5.   Výzkum identifikoval sociodemografické charakteristiky, které mají vliv             na chování dětí na internetu a na jejich vnímání online marketingové ko-             munikace. Dosavadní výzkumy se touto otázkou příliš nezabývaly, pouze             zjišťovaly rozdíly u dětí různého věku nebo vliv pohlaví.           Ad 1: Tato monografie přináší ucelený pohled na problematiku online mar-          ketingu vnímaného dětmi ve věku 10–13 let. Jak v ČR, tak ve světě proběhla          řada dílčích výzkumů na toto téma, ale chybí komplexnější výzkumy, které by          zachycovaly roli všech online médií, které se objevují v každodennosti dětí.          Převážně zahraniční články se věnují vždy jedné problematice, například          hraní videoher nebo problematice PPC reklam na kalorická jídla a nápoje.          Kvůli absenci uceleného výzkumu bylo nutné náš výzkum koncipovat jako          explorační, a postavit tak základní kámen, ze kterého budou v budoucnu          moci vycházet další výzkumy. Komplexní pohled zahrnující kromě marketin-          gového pohledu i ten sociologický zkoumající každodennost užívání interne-          tu dětmi odhalil nezastupitelnou pozici online světa v životě dětí. Dítě bere          online prostor jako běžnou součást svého života a vstupuje do něj pokaždé,          když má volnou chvíli, nudí se nebo potřebuje najít určité informace. Díky          tomu, že se dítě v rámci času stráveného na internetu neustále setkává s ná-          stroji marketingové komunikace, je nutné si uvědomit, že je běžnou součástí          jeho života i online marketing. Některé marketingové komunikační nástroje                                             306","8.1 Teoretické přínosy            děti nedokáží identifikovat, k jiným mají bez jakýchkoli racionálních důvodů           pozitivní nebo negativní postoj. Toto téma je tedy nutné i nadále zkoumat           a přinášet nové poznatky, díky kterým se podaří jednak zkultivovat inter-           netové prostředí tak, aby bylo pro děti v oblasti marketingové komunikace           bezpečné, a jednak edukovat děti, aby byly schopny samostatně přistupovat           k online marketingovým nástrojům dostatečně kriticky.             Ad 2: Přínosem pro další zkoumání je odhalení slabých míst v běžných meto-           dologických výzkumných postupech, které fungují, pokud jsou respondenty           výzkumu dospělé osoby. U dětských respondentů je potřeba se v případě           zkoumání tématu online marketingu připravit na jistá specifika. Zjistili jsme,           že děti ve spojitosti s tímto tématem dobře reagují na hloubkové rozhovory,           které jsou vedeny v neformálním duchu. V našem případě jsme s nimi pro-           bírali z jejich pohledu zajímavé téma, do kterého se ponořily, a neměly pro-           blém s námi hodinu komunikovat. Dokonce bylo zřejmé, že jsou potěšeny           tím, že se někdo zajímá o to, co na internetu dělají, protože nebyly zvyklé, že           si s nimi na toto téma někdo povídá. Rozhovor dětem také usnadňovalo, že           měly oporu ve svých digitálních zařízeních, na kterých nám v rámci etnogra-           fické procházky ukazovaly, co v průběhu dne na internetu dělají. Na druhou           stranu výzkum ukázal i určité úskalí. Ukázalo se, že některé údaje o rodičích           děti v tomto věku neznají – nebyly je schopné uvést při hloubkovém rozho-           voru ani v dotazníku. Část dětí měla problém říci, jakou práci dělají jejich           rodiče, jaké mají vzdělání a jaká je finanční situace rodiny. Je tedy potřeba           počítat s tím, že dítě ve věku 10–13 let takové údaje nemusí znát, a spíše se           obrátit na jeho rodiče, případně školu.            Ad 3: Výzkum poskytuje komplexní pohled na každodennost dětí a roli di-           gitálních technologií v ní, význam online marketingové komunikace a její           roli při nákupu dětí v širších souvislostech. Používání digitálních technologií           dětmi jsme objasnili v souvislosti nejen s věkem dítěte, složením a posta-           vením jeho rodiny a kamarádských skupin, ale popsali jsme také, v jakých           situacích děti digitální technologie využívají, s jakou intenzitou a jaké tomu           přisuzují významy. Perspektiva každodennosti a  zvolená metoda zkoumá-           ní – virtuální etnografická procházka – nám umožnily konfrontovat to, jak           děti o používání internetu a online marketingu mluví, s tím, jak se v online           prostředí reálně chovají. V tomto byla zaznamenána řada diskrepancí. Děti           zpravidla tvrdí, že nejsou online příliš často, nesledují mnoho influencerů                                              307","8  Diskuze           a videohry hrají, jen když se někdy nudí. Realita je ovšem taková, že je inter-          net běžnou součástí jejich života a kromě koníčků probíhá prakticky veškerá          zábava právě zde. Děti navštěvují celou škálu online médií, některé sledují          až stovky influencerů a hraní her je pro ně běžnou náplní v rámci volného          odpoledne. Mají tendenci čas strávený online podhodnocovat a obecně se          tváří, že pro ně není internet nijak důležitý. Můžeme konstatovat, že opak          je pravdou. U dětí ve věku 10–13 let se staly internet a digitální technologie          běžnou součástí jejich života.           Ad 4: Výzkum ukázal několik rovin toho, jak děti o tématu reklam a zna-          ček uvažují. Částečně jsou jejich názory utvářeny obecným postojem jejich          okolí a tím, co očekávají, že je společensky žádoucí si myslet. To mnohdy          kontrastuje s tím, jak osobně dané věci vnímají. Děti ve zkoumaném věku          od dospělých přejímají negativní názor na reklamu a celý marketing. Pokud          jsme se jich na vztah k marketingu zeptali přímo, tvrdily, že je výhradně ne-          gativní. Pro zjištění skutečného postoje je však třeba s dítětem komunikovat          delší dobu a vyptávat se ho na konkrétní situace, které si prožilo, a na to, jak          v nich reagovalo. Tímto nepřímým dotazováním jsme zjistili, že řadu komu-          nikačních aktivit firem vnímají děti pozitivně. Zajímavé zjištění plyne z do-          tazníkového šetření. Děti vnímají pozitivněji značky než reklamní sdělení.          Značky hrají v jejich životech poměrně důležitou roli. Ze skupiny vrstevníků          se vyčleňují zvlášť děti, které nosí nebo vlastní značkové produkty. Děti mezi          sebou značky řeší a navzájem si je doporučují. Značky jsou mezi dětmi vní-          mány jako „cool“. Díky malým nákupním zkušenostem děti znají převážně          mezinárodní velmi známé značky, které díky své nezkušenosti hodnotí jako          kvalitní. Tyto značky pak upoutávají větší pozornost dětí v online prostředí.          Správně nastavená komunikační kampaň pak dokáže vyvolat u dětí potřebu          si značkové zboží koupit. Z těchto zjištění je patrné, jak důležitá je znalost          značky a pozitivní postoj k ní v rámci nákupního procesu dětí. Toto selek-          tivně pozitivní vnímání nadnárodních značek je rizikem pro menší lokální          značky, které mají na trhu obtížnější pozici, a také rizikem pro dětské zákaz-          níky, kteří neumí kvalitu značkových produktů kriticky zhodnotit a mnohdy          si koupí/dostanou nekvalitní či předražený produkt.           Ad 5: Díky propojení kvalitativního a kvantitativního výzkumu bylo mož-          né identifikovat hlavní sociodemografické charakteristiky, které ovlivňují          chování dětí v online prostředí a jejich postoj k marketingové komunikaci.                                             308","8.2 Praktické přínosy            K tomuto zjištění jsme dospěli i přes velkou chybovost sociodemografic-           kých údajů v datové matici, která byla způsobena nepřesnými informacemi           získanými od dětí. Díky kontrole datové matice a logického provázání ně-           kterých otázek se podařilo identifikovat stěžejní faktor, kterým je vzdělání           rodičů dětí. Můžeme konstatovat, že platí přímá závislost mezi počtem on-           line médií, která děti navštěvují, a úrovní vzdělání rodičů. Děti méně vzdě-           laných rodičů sledují více médií. Stejnou závislost jsme potvrdili u vztahu           dětí k online marketingové komunikaci – děti méně vzdělaných rodičů mají           pozitivnější vztah k marketingové komunikaci a jsou méně schopny odolat           jejímu vlivu.             Pohlaví, jako jeden z faktorů, jehož význam pro zkoumanou problemati-           ku plyne i z jiných výzkumů, má vliv na rozdílný obsah, který na interne-           tu sledují dívky a chlapci. Chlapci sledují akční videa, sport a influencery,           kteří se zabývají hraním videoher. Dívky mají zájem o přírodu, životní styl           a sledují zábavná videa, často s hudební tematikou. Chlapci jsou častěji hrá-           či videoher. Jiné sociodemografické charakteristiky zásadní vliv na chování           dětí v online prostředí a ve vztahu k online marketingové komunikaci firem           nemají.             8.2 Praktické přínosy             1.  Výzkum identifikoval dětmi nejčastěji sledovaná online média, na kte-              rých se vyskytuje marketingová komunikace.           2.  Výzkum identifikoval nejefektivnější online marketingové nástroje, které              na děti působí, protože je nedokáží identifikovat nebo je neumí kriticky              zhodnotit.           3.  Výzkum identifikoval online média, na kterých je na děti cílen nevhodný              nebo neetický obsah.           4.  Výzkumem bylo zjištěno, jaké děti z pohledu jejich sociodemografických              charakteristik jsou nejnaivnější k online marketingové komunikaci.           5.  Výzkum zmapoval českou právní problematiku marketingové komuni-              kace cílící na děti a opatření jednotlivých technologických společností,              které na internetu působí. Cílem bylo poukázat na slabá místa, která by              se měla na úrovni legislativy i interních předpisů firem upravit.           6.  Na základě provedeného výzkumu nabízíme doporučení pro školy, jak              přistupovat k výuce online marketingu.                                              309","8  Diskuze           7.  Na základě provedeného výzkumu nabízíme doporučení pro rodiče, jak             s dětmi o online marketingu mluvit.           Ad 1: Jedním z praktických přínosů výzkumu je identifikování online médií,          která děti nejvíce užívají a na kterých se vyskytuje marketingová komunikace.          Nejpoužívanější sociální sítí je YouTube, následovaný TikTokem a Instagra-          mem. Všechny tyto sociální sítě jsou plné marketingových komunikačních          sdělení. Zároveň jde o sociální sítě, které mohou děti používat až od 13 let,          a respondenti našeho výzkumu by k nim tedy teoreticky neměli mít přístup.          Je patrné, že formální zákazy nebrání dětem si na sociálních sítích zakládat          účty. Proto je třeba s dětmi o sociálních sítích mluvit a snažit se zajistit, aby          se na nich chovaly bezpečně.            Kromě sociálních sítí jsou hlavně u  chlapců velmi populární videohry,          které hrají nejčastěji přes chytrý telefon. U těchto her je důležité vnímat, že          nejsou zadarmo, jak na první pohled vypadá. Dětem je nutné vysvětlit, jaké          jsou formy placení za tyto hry, a zamyslet se s nimi nad jednotlivými způso-          by plateb. Důležité je nastavit pravidla, kdy, jakým způsobem a v jaké výši si          může dítě za hru zaplatit.            Velmi populární je u dětí vyhledávač Google, který využívají k získávání          řady informací. Přes nesporně pozitivní funkce vyhledávače, jako je přístup          k relevantním a zajímavým informacím, obsahuje Google řadu formátů PPC          reklam, které děti mají problém identifikovat – viz další bod.            Ad 2: Jak ukazuje řada výzkumů citovaných v teoretické části, nejefektivnější          online marketingové nástroje jsou ty, které uživatel internetu jako formu          marketingu neidentifikuje. Ke stejnému zjištění jsme dospěli v našem výzku-          mu. Děti řadu forem marketingové komunikace neidentifikují, a tedy k ní          přistupují jako k běžnému obsahu. Díky této neznalosti jsou pak velmi zrani-          telné, protože obsah nevědomky konzumují a nevytváří si potřebný odstup.          Malá míra identifikace reklam byla zaznamenána u vyhledávače Google, a to          ve všech reklamních formátech, které Google nabízí. Děti mají představu,          že jim vyhledávač ukazuje pouze nejkvalitnější výsledky vyhledávání, že jde          o reklamu, je nenapadne. Google ale od roku 2021 reklamu cílící na dět-          ské uživatele omezuje, což můžeme považovat za správný krok. I přesto je          potřeba děti s  reklamou na Googlu seznámit, protože zaprvé reklama je          omezována jen těm, kteří jsou přihlášeni k účtu Google a mají tam vyplněn          správný věk, a za druhé se začne reklama zobrazovat dětem od jejich 15 let.                                             310","8.2 Praktické přínosy            Děti tedy musí být připraveny na to, že se v tomto vyhledávači s reklamou           budou setkávat.             Druhým problematickým marketingovým nástrojem je spolupráce firem           s influencery. Děti si jsou dobře vědomy toho, že influenceři s firmami spo-           lupracují, na druhou stranu ale konkrétní spolupráci často neodhalí, a to           hlavně v situaci, kdy influencer spolupráci viditelně neoznačí. Děti influen-           cerům důvěřují a tato důvěra se přenáší i na komunikované značky. Řada           influencerů ukazuje dětem konzumní způsob života postavený na přesvěd-           čení, že pouze drahé značkové produkty, případně časté nákupy je mohou           udělat šťastnými. Nemůžeme ale tvrdit, že by všichni influenceři měli na děti           špatný vliv. Jsou i tací, kteří se snaží děti edukovat a provést je bezpečně pro-           cesem dospívání v kontextu dnešního konzumního a globalizovaného světa.           Je vidět, že cesta, jak přinést dětem kvalitní obsah, existuje. Je ale potřeba           apelovat na influencery, aby transparentně označovali každou spolupráci           s firmou, vybírali si pro ni pouze firmy, které nabízejí kvalitní a užitečné           produkty, a dětem poskytovali smysluplný obsah adekvátní jejich věku. Kaž-           dý influencer by si měl uvědomit, že ovlivňuje velké množství převážně mla-           dých lidí, kteří jsou ve svém věku velmi zranitelní. Rovněž je potřeba s dětmi           o influencerech mluvit a naučit je vybírat si ty, kteří poskytují kvalitní obsah.           Důležité je také děti edukovat, aby marketingový obsah influencerů rozpo-           znaly i bez toho, aby je na něj influencer upozornil.            Ad 3: Zjistili jsme, že se děti setkávají s marketingovým obsahem napříč vše-           mi online médii. Problematické cílení reklam se objevilo na YouTube, kde           se dětem velmi často zobrazovaly reklamy primárně určené dospělým, a to           včetně reklam na hazardní hry a alkohol. Od roku 2021 Google (vlastník           YouTube) upravil pravidla, aby nebylo možné personalizovat reklamu na uži-           vatele, kterým je evidentně pod 18 let. Touto změnou se tedy marketérům           začalo špatně cílit přímo na děti, mohou ale své reklamy přidávat ke kon-           krétním tématům videí. Pokud se dítě dívá např. na video youtubera, který           označí své video jako „pro děti nevytvořené“, reklamu spojenou s videem dítě           zhlédne. Můžeme tedy říci, že tato změna paradoxně vede k tomu, že děti           vidí větší množství reklam, i když jsou primárně cíleny na dospělé.             Neetický  obsah  vytváří  rovněž  řada  youtuberů,  kteří  se  zaměřují  na           zábavná videa – viz ad 2 (praktické přínosy). Zde můžeme spatřovat tři di-           menze neetického chování. Zaprvé jde o obsah videí, jehož jediným cílem           je za každou cenu pobavit, a to bez ohledu na kvalitu sdělení. Zadruhé                                              311","8  Diskuze           jde o malou transparentnost v označování placené spolupráce i dalších          forem marketingové komunikace vyskytujících se ve videích. Zatřetí, you-          tubeři se snaží vydělat i jinou formou než spoluprací s firmami. Finanční          prostředky získávají z prodeje merch, případně z finančních darů od sle-          dujících. Neetičnost lze spatřovat v tom, že na možnost poslání finančního          daru a nákup merch youtubeři stále upozorňují ve svých videích. Dítěti je          neustále připomínáno, že by si mělo něco koupit nebo youtubery obdaro-          vat jistou finanční částkou. Nutné je děti edukovat, aby byly schopné samy          rozpoznat kvalitní obsah od toho, který pro ně nemá žádnou přidanou          hodnotu. Ony samy si mají určovat, komu a za co budou platit, případně          jaký si koupí merch.            Dalším neetickým formátem jsou reklamy v obsahové síti Google. Běžnou          praxí je dětem ukazovat PPC reklamy na produkty, které si předtím našly ve          vyhledávači a které velmi často obsahují informaci o slevě na daný produkt.          Náš výzkum ukázal, že slevy mají děti rády, mohou je tedy přimět udělat          nákupní rozhodnutí. Formu PPC reklam však Google vůbec neomezuje. Po-          kud chce opravdu kultivovat online prostředí, měl by zvážit, jaká omezení          v této oblasti směrem k dětským uživatelům v budoucnu učinit.            Za morálně problematické můžeme označit i  online hry, které se dají          zdarma stáhnout jako aplikace do chytrých telefonů a které obsahují ohrom-          né množství reklam. Pokud chce dítě tyto hry hrát, musí neustále sledovat          reklamní spoty nebo bannery. Čas strávený sledováním reklam může para-          doxně přesáhnout čas, po který si dítě hraje. Bohužel se na tento typ her          velmi často zobrazuje překryvná reklama ve videích na YouTube. Rodiče          by tedy měli dbát na to, aby si děti tento typ her do telefonu nestahovaly          a hrály pouze takové hry, které mají určitou přidanou hodnotu, např. dob-          rodružný nebo edukativní obsah. Dále jsou problematické hry, ve kterých          za zhlédnutí reklamy obdrží hráč herní peníze. Nicméně nám respondenti          v hloubkových rozhovorech tvrdili, že si sice takové reklamy pouští, ale ne-          sledují je. V této oblasti tedy nestanovujeme speciální doporučení.           Ad 4: Jak už bylo zmíněno v teoretických přínosech, nejdůležitější sociode-          mografickou charakteristikou ovlivňující chování dětí v online prostředí je          úroveň vzdělání jejich rodičů. Ohroženější skupinou dětí jsou z tohoto po-          hledu děti rodičů se středoškolským vzděláním než se vzděláním vysokoškol-          ským. Používají více online médií, hůře dokáží identifikovat marketingové          komunikační nástroje a mají pozitivnější postoj k reklamám i značkám než                                             312","8.2 Praktické přínosy            děti vysokoškolsky vzdělaných rodičů. Na základě jiných výzkumů můžeme           tvrdit, že největším problémem méně vzdělaných rodičů je neznalost online           světa, případně jejich malá motivace děti v této oblasti edukovat. Proto by           iniciativu měla převzít škola a zařadit do svých osnov výuku v oblasti online           marketingu – viz bod 6. Jak už bylo zmíněno výše, naším výzkumem byl iden-           tifikován rozdíl mezi rodiči se středoškolským a vysokoškolským vzděláním.           Je ale možné, že existuje rozdíl i mezi dětmi rodičů se vzděláním základním,           potažmo středním bez maturity a těmi, které mají rodiče s maturitou. V na-           šem vzorku ale pro ověření tohoto předpokladu byly děti rodičů s nejnižším           vzděláním málo zastoupeny, a je proto nutno za tímto účelem v budoucnu           realizovat další výzkum.             Ad 5: Na základě studia české legislativy zaměřující se na regulaci reklamy           na internetu a právní ochranu dětí lze konstatovat, že legislativa zaostává           za vývojem online světa. Omezuje se převážně na regulaci offline médií, ale           v oblasti online médií je nedostačující. V televizi jsou před dětskými pořady           zakázané reklamy například na alkohol nebo hazardní hry, na internetu ale           žádné takové omezení neplatí. Mimo jiné se ukazuje, že určité zákazy (so-           ciální sítě od 13 let) děti obcházejí, a tedy nejsou účinné. Kromě absence           zákonů nebo jejich porušování je problematická rovněž vymahatelnost práva           v případech, kdy je problematika v zákoně vymezena. To lze doložit napří-           klad na situaci, kdy influenceři v online médiích neoznačují svou placenou           spolupráci s firmami. Neoznačením této spolupráce se ale jedná o formu           skryté reklamy a ta je v ČR zakázaná. Na rozdíl od jiných zemí v ČR nepadají           za toto jednání postihy. Je patrné, že zákony v ČR zatím nedokáží účinně           reagovat na online marketing a postihovat různé nekalé praktiky. Nejlepším           řešením se tak prozatím zdá být kontrola ze strany samotných online médií,           na kterých může dítě přijít do styku s online marketingovými nástroji. Ty           mohou zareagovat rychleji než zákonodárci, jejichž legislativní proces je vel-           mi dlouhý. Situace se v poslední době zlepšuje na straně poskytovatelů ob-           sahu. Jak už bylo zmíněno, například Google již zavedl jistá omezení v mož-           nosti cílení kampaní na děti. I přes tyto první správné kroky není současná           situace ideální. Myslíme si tedy, že by měla být nastolena celospolečenská           diskuze na témata online marketingu a postavení sociálních sítí v kontextu           dětí a mladistvých. Mělo by se diskutovat o tom, na jak staré děti lze cílit           reklamní kampaně a jak bránit tomu, aby se mladší děti s marketingovou           komunikací v online světě setkávaly. Nastavena by měla být etická pravidla                                              313","8  Diskuze           nejen pro obsah, ale i pro formy marketingové komunikace, tak aby nešly          zaměnit s běžným nekomerčním obsahem.           Ad 6: Mediální gramotnost zahrnuje základní poznatky o fungování médií,          o jejich společenské roli, o podobách a záměrech mediálních produktů. Je          předpokladem aktivního a účinného zapojení do mediální komunikace. Jde          zejména o  schopnost  analyzovat  mediální  produkty,  posoudit jejich  rele-          vanci a věrohodnost, vyhodnotit jejich komunikační záměr. V případě on-          line marketingové komunikace to znamená porozumění funkcím reklamy,          schopnost rozpoznávat různé online marketingové komunikační nástroje,          uvědomovat si marketingové strategie a techniky a umět jim čelit ve vlastním          spotřebitelském chování.            V základním vzdělávání v ČR je rozvoj mediální gramotnosti podporován          zařazením mediální výchovy do formálního kurikula prostřednictvím průře-          zového tématu Mediální výchova v RVP ZV. Jak se však ukazuje, existence          průřezového tématu sama o sobě dostatečný rozvoj mediální gramotnosti          aktuálně negarantuje. Je to dáno dvěma závažnými skutečnostmi:              a)  Očekávané výstupy a  obsah průřezového tématu se nezměnily od                 roku 2007, kdy poprvé školy začínaly podle RVP ZV pracovat. Opro-                 ti tomu se v průběhu této doby velmi výrazně a rychle vyvíjí online                 marketing, a to společně se stejně závratným rozvojem a zvyšující se                 dostupností digitálních technologií. Tento vývoj se tedy v kurikulu                 neodráží, resp. může a nemusí se odrážet ve výuce na základě vlastní                 iniciativy učitelů a škol, přičemž podpora této iniciativy a vzdělávání                 učitelů v oblasti mediální výchovy jsou omezené a nesystematické.             b)  Pojetí průřezového tématu Mediální výchova je natolik volné, že na                 jedné straně sice dává školám široký prostor pro vlastní rozhodová-                 ní o časové dotaci, formě, průběhu i obsahu mediální výchovy, na                 druhé straně ale nezadává jasné požadavky a  téma  marketingové                 komunikace a reklamy zahrnuje jen okrajově.             Jak jsme zjistili pomocí rozhovorů se žáky i s řediteli spolupracujících škol,          v rámci mediální výchovy v základních školách se téma online marketingu          nevyučuje, nebo jen minimálně v podobě základního poučení o existenci          a funkci reklamy, případně o reklamě jako příkladu manipulativní komuni-          kace v médiích. Škola se tedy od tohoto důležitého tématu distancuje a po-                                             314","8.2 Praktické přínosy            nechává ho na rodině. Rodiče přitom často sami nedisponují dostatečnou           mírou mediální gramotnosti, aby mohli vybavit potřebnými kompetencemi           své děti. Znalosti dětí jsou tedy velmi diferencované podle míry vzdělanosti           jejich rodičů. Důsledkem je poměrně vysoký počet žáků, o nichž je mož-           no konstatovat, že nemají v této oblasti dostatečně rozvinuté kompetence.           Z tohoto důvodu se domníváme, že v rámci základního vzdělávání, a to již           od 1. stupně, je třeba žáky systematicky edukovat, aby online marketingo-           vou komunikaci dokázali identifikovat a zaujmout k ní informovaný postoj.           Základem musí být rozvíjení kritického myšlení, a to nejen v rámci samot-           né mediální výchovy, ale v celém komplexu vzdělávání. Z našeho výzkumu           vyplynulo, že děti za kritické myšlení považují situaci, kdy k online marke-           tingové komunikaci zaujmou negativní postoj. V důsledku to znamená, že           dítě sice chápe reklamu jako „špatnou“, zároveň ale nadále zůstává snadnou           „kořistí“ manipulace.             S ohledem na nástroje, které děti používají, se ukazuje být v mediální vý-           chově velmi žádoucí, aby se obecně pojaté téma reklamy rozšířilo na proble-           matiku různých forem marketingové komunikace v prostředí internetu, tedy           na  influencer  marketing,  marketingovou  komunikaci  na  sociálních  sítích,           v aplikacích, které děti využívají, ve videohrách, v internetových vyhledáva-           čích a srovnávačích a v e-shopech. Je třeba žáky učit rozpoznávat různé for-           my marketingové komunikace, uvědomovat si smysl a účinky personalizace           reklamy, kriticky vyhodnocovat marketingový obsah a používané přesvědčo-           vací (resp. manipulativní) techniky, ovládat své spotřebitelské chování. Pova-           žujeme za důležité vést žáky k tomu, aby si uvědomovali řetězec sociálního           vlivu reklamy, kdy reklama působící na jednotlivce ovlivňuje módní trendy,           hodnoty a sociální postoje, které následně vedou k vytvoření sociálního tla-           ku na jednotlivce k určitému nákupnímu chování. Díky tomu si pak mohou           žáci uvědomit negativa a rizika konzumního způsobu života pro jednotliv-           ce i společnost, osvojí si dovednosti racionálního spotřebitelského chování           a budou schopni se zamýšlet nad otázkami etiky v marketingové komunikaci           z pohledu dětského konzumenta a svých práv v roli spotřebitele.             Zařazení témat marketingové komunikace a reklamy v prostředí internetu           je podle našich poznatků potřebné nejpozději od 4.–5. třídy, a to s ohledem           na výše zmíněné nástroje, které děti používají. Zohledněna by přitom měla           být jejich technická zdatnost, ale i nedostačující míra mediálních kompeten-           cí a snadná manipulovatelnost. Zde je potřebná učitelova vnímavost k praxi           jeho žáků a informovanost o způsobu a rozsahu, v němž jeho žáci využívají                                              315","8  Diskuze           prostředí internetu a s ním spojené nástroje. Na konkrétní zkušenosti žáků          by pak měla mediální výchova reagovat, a pracovat tak s aktuálními tématy.            Ve výuce je užitečné využívat jak strategie inhibice, tedy oslabování vlivu          reklamy formou zejména receptivních činností (kritické vnímání a rozbor          reklamních sdělení, detekce manipulativních prvků v marketingové komu-          nikaci, interpretace vztahu sdělení a reality, odhalení záměru autora), tak          i  strategie stimulace, při níž jsou posilovány dovednosti a  žádoucí posto-          je žáků prostřednictvím vlastní tvůrčí činnosti. Obě strategie jsou zapojeny          v  lekcích, které byly naším týmem vytvořeny pro podporu výuky tématu          online marketingové komunikace v inovativním pojetí mediální výchovy.            Jak ukazují výsledky našeho výzkumu, edukace by měla být mířena nejen          na žáky samotné, a tudíž i na jejich učitele, potažmo školu jako instituci, ale          také na rodiče. Náš výzkum ukázal, že rodina je primárním zdrojem infor-          mací a klíčovým faktorem postojů dětí k marketingu na internetu, škola by          měla proto na rodinnou výchovu navazovat. Vzhledem k tomu, že mají ro-          diče mnohdy nižší znalosti v oblasti práce s internetem než jejich děti, často          nejsou schopni své děti v marketingových tématech vzdělávat. Proto by byla          velmi žádoucí osvěta mezi rodiči. Škola může žáky vybavit potřebnou mírou          mediálních kompetencí a do určité míry i napomoci zmírňovat sociální zne-          výhodnění některých žáků zvyšováním jejich vzdělanostní úrovně v tématu          online marketingové komunikace, dosah působení školní edukace má však          své meze. Spotřebitelské chování dětí závisí na životním stylu rodiny a je          ovlivňováno vzorem rodičů.           Ad 7: Jak už bylo zmíněno v bodě 6, škola sice může předat žákům určité          znalosti o online marketingu, s největší pravděpodobností se jí ale nepodaří          změnit jejich spotřebitelské chování. V tomto ohledu se jako nezastupitelná          jeví role rodičů. Rodiče mohou aktivitu dítěte v prostředí internetu do ur-          čité míry kontrolovat. Rodič např. může dítěti vytvořit účet Google, který          pak spravuje pomocí služby Family Link. Jejím prostřednictvím může kon-          trolovat aplikace, které si dítě do telefonu stahuje, a jeho aktivitu v účtu.          V dětském účtu lze mj. zakázat přístup do sociálních sítí a namísto YouTube          nastavit pro děti vytvořený YouTube Kids, který dítěti nabízí pouze obsah          přiměřený věku a omezuje reklamu. Možností, jak může rodič omezit množ-          ství reklamy na Googlu, je také případně instalace doplňku Adblock, který          skrývá či filtruje reklamu. Náš výzkum však ukázal, že nástroje rodičovské          kontroly nemají u dětí školního věku vliv na počet online médií, která děti                                             316","8.2 Praktické přínosy            navštěvují. Tyto nástroje tedy spíše slouží k tomu, aby měl rodič kontrolu,           co dítě na internetu dělá, a případně mohl omezovat čas, kdy je dítě on-           line. Jako nefunkční se také ukazuje zakazování internetu nebo konkrétních           online médií.             Efektivnější cestou je aktivní „mediace“ používání internetu a bezpečnosti           na internetu, tedy aktivní přístup rodiče, který s dítětem na internetu tráví           čas a učí ho, jak se v online prostoru chovat. Kromě toho je třeba zaměřit           se na obecné principy výchovy, které pomáhají dítěti ve všech situacích jeho           života, včetně situací v prostředí internetu – na vytváření a posilování důvěry           mezi rodiči a dětmi, otevřenou komunikaci a ochotu k diskuzi, v níž se obo-           hacují o nové poznatky a zkušenosti rodiče a děti navzájem, na posilování           kritického myšlení dítěte, jeho zodpovědnosti a samostatnosti a na pěstová-           ní pro rodinu významných hodnot. Důležité je vymezení rozumných a všemi           členy respektovaných pravidel, která pak dávají dítěti dostatek prostoru pro           samostatné rozhodování, avšak v mezích jasných hranic.             Propracovanost reklamy směrované na dětského konzumenta staví rodiče           před obtížnou úlohu, jak její účinnost na vlastní dítě oslabit. Reklama útočí           na emoce dětí a na jejich nejcennější hodnoty, vyvolává v dětech dojem,           že pořízením materiálních věcí získají uznání vrstevníků, zájem druhého,           prestiž, lásku v rodině, přátelství apod. Některé reklamy vyvolávají pocity           rovnosti či naopak méněcennosti ve vrstevnické skupině (kdo má daný pro-           dukt – např. tablet, mobil nebo značkové zboží, je „cool“), vrstevníky je pak           na jednotlivce vytvářen skutečně silný tlak, jemuž mohou těžko odolat jak           děti, tak následně i jejich rodiče (příkladem může být případ matky samoži-           vitelky, která si před Vánoci vzala půjčku ze strachu, že pokud by její syn           nedostal tablet jako ostatní, byl by spolužáky ve třídě vyčleňován).             Základním faktorem úspěšného rozvíjení mediálních kompetencí dítěte je           vlastní vzor a zřetelný a pevný postoj rodičů. Rodiče mohou od raného věku           vlastním příkladem i vysvětlováním učit dítě rozlišovat mezi „chtít“ a „po-           třebovat“ a klást důraz na fakt, že není potřeba hromadit velké množství           věcí, ale kupovat kvalitní věci, které rodina opravdu potřebuje. Mohou také           svým vlastním stylem spotřebního chování ovlivnit orientaci dítěte. Je-li jim           samotným vlastní rozumový styl, pomohou přirozeně i svým dětem oprostit           se od stylu instinktivního, který je typický pro raný dětský věk (přibližně           do 10 let), ale neměl by přetrvávat déle. V neposlední řadě rodiče ovlivňují           schopnost dítěte hospodařit s penězi, vnímat jejich hodnotu a význam vy-           rovnaného rodinného rozpočtu. V rodině by měla probíhat diskuze o tom,                                              317","8  Diskuze           kolik peněz co stojí a co si může rodina dovolit. Ve školním věku je vhodné,          aby dítě mělo možnost disponovat přiměřenou částkou vlastních peněz, s ni-          miž se učí nejprve s pomocí rodičů a později už samostatně disponovat. Dů-          ležitá je důvěra mezi rodičem a dítětem a přiměřená forma svobody v rámci          dohodnutých pravidel, kterou bude dítě na internetu i v oblasti nákupů mít.          Tato cesta pak vede dítě k zodpovědnému spotřebitelskému chování.            Rodiče mají také nezastupitelnou roli v  tom, jaký vztah si dítě vytvoří          k reklamě, zda ji bude chápat jako informaci, kterou je však třeba kriticky          vyhodnocovat. I zde mohou rodiče působit vlastním příkladem doplněným          o vysvětlování v otevřené diskuzi. Sami by neměli podléhat reklamě a láka-          vým upoutávkám na slevy, měli by učit děti chápat, že reklama není příka-          zem něco koupit, ale informací, kterou je třeba před případným nákupem          důkladně ověřit. Pouze rodiče mohou dítěti pomoci rozpoznat, zda zájem          reklamy je v souladu s vlastními potřebami a potřebami rodiny. Rodiče mo-          hou objasňovat použité přesvědčovací techniky, s dítětem prozkoumat kva-          litu nabízeného zboží a ukazovat dítěti, jak může kvalitu poznat, rozlišovat          relevantní informace od manipulativních, varovat před reklamou, která vy-          bízí k okamžitému nákupu. Účinné bývá odložení přání dítěte. Právě proto,          že reakce mladších dětí na reklamu bývá impulzivní, často samo odložení          pomůže k tomu, že za krátký čas už dítě o zboží z reklamy nestojí a rodič          pak na tento fakt může poukázat, a vést tak dítě k rozumově podloženému          nákupnímu chování.            Užitečné je, když rodiče sledují vývoj reklamních technik a dokáží dítěti          pomáhat odhalovat a přiměřeně k jeho věku mu objasňovat marketingovou          komunikaci nejen ve zjevné podobě reklamy, ale i v podobách, jako je pro-          duct placement, unboxing na YouTube apod.            Úloha rodičů a rodiny v edukaci dítěte v oblasti marketingové komunika-          ce je velmi významná. Stejně nezastupitelnou roli sehrává, jak bylo zmíněno          výše, systematické vzdělávání ve škole. Plně funkční edukaci tedy může zajis-          tit jedině souhra obou těchto institucí.                                                         318","Závěr                            Monografie se zabývá online marketingovou komunikací cílící na děti škol-           ního věku, respektive na děti v 5. a 6. třídách základních škol nebo v od-           povídajících třídách víceletých gymnázií. Hlavním cílem výzkumu, který je           v ní prezentován, bylo identifikovat online média, která děti na internetu           využívají, a na nich přítomné nástroje marketingové komunikace cílící na           děti školního věku. Dále jsme chtěli zjistit, zda a jak tuto komunikaci děti           vnímají. Na základě literární rešerše z oblasti sociologie, marketingu, práva           a pedagogiky bylo zjištěno, že je téma ve všech zmíněných vědních oborech           s výjimkou marketingu málo reflektované. Již léta jsou však realizované mar-           ketingové výzkumy, jak efektivně oslovit děti a  přimět je nejen nakoupit,           ale i ovlivnit při nákupu rodiče. Právě internet nabízí nepřeberné množství           marketingových komunikačních nástrojů, které lze k tomuto oslovení využít.           Některé z nich, např. nativní reklama, PPC reklama ve vyhledávači nebo           placená spolupráce mezi influencery a firmami, nejsou dětmi často rozpo-           znány a děti je berou jako běžnou součást online obsahu. V důsledku toho           a jejich nízkého věku, pro který je typické přejímat názory a postoje dospě-           lých i vrstevníků bez kritického odstupu, jsou velmi zranitelné. Řada marke-           térů toho efektivně využívá a při tom jim pomáhá i nedostatečná legislativa,           která by měla regulovat marketingové aktivity v online prostředí, ale nečiní           tak. I kvůli mezerám v zákonech se problematikou zabývají některé orga-           nizace, které formulují alespoň etická pravidla a  zásady používání  online           marketingu cílícího na děti. Ta však nejsou vymahatelná a jejich uplatňování           v praxi závisí na rozhodnutí marketérů a firem, které marketéry zaměstná-           vají. Výzkumem jsme identifikovali řadu případů, ve kterých marketingová           komunikace cílící na děti byla na hraně, nebo dle názoru výzkumného týmu           dokonce za hranou morálky a etiky.                                              319","Závěr             Ne úplně povzbudivým zjištěním je fakt, že na současnou situaci zatím          nedokáže adekvátně reagovat české základní školství, které má sice v rám-          cových vzdělávacích programech začleněno jako průřezové téma mediální          výchovu, její obsah se však marketingu dotýká velmi okrajově, případně se          zabývá spíše takzvaným offline marketingem. Výzkumy přitom ukazují, že          škola může zastávat při utváření postojů dětí k marketingové komunikaci          velmi důležitou roli. Nezastupitelnou úlohu by ale měli hrát rodiče, kteří          svým dětem mají jít příkladem v tom, jak se sami na internetu chovají, jaké          mají nákupní zvyklosti a jak odolávají konzumnímu způsobu života, k ně-          muž naše blahobytná společnost, ovlivněná všudypřítomnými marketingo-          vými aktivitami, inklinuje. Dítě si v rodině utváří základy svého nákupního          chování, získává vztah k penězům a učí se, co, kdy a jak nakupovat. Naším          výzkumem bylo zjištěno, že rodiče plní tuto edukační úlohu v závislosti na          úrovni svého vzdělání. Lépe jsou na tom rodiče s vysokoškolským vzděláním,          kteří s  dětmi o  problematice internetu, online marketingové komunikaci          i nákupech více hovoří a nastavují pravidla, jak by se na internetu mělo dítě          chovat a co si může kupovat. Rodiče s nižším vzděláním jsou často v oblas-          ti online marketingu limitováni nedostatečnými znalostmi, a  tedy nejsou          mnohdy schopni svým dětem dávat adekvátní rady. Děti jsou naopak často          edukátory svých rodičů, neboť mají více znalostí a dovedností souvisejících          s využíváním digitálních technologií. Problematika online marketingu a jeho          působení na děti by proto měla být co nejrychleji včleněna do obsahu me-          diální výchovy a měla by být i součástí osvěty veřejnosti, především rodičů.            Na základě studia literatury a dvou realizovaných výzkumů jsme zpraco-          vali nejen tuto monografii určenou odborné veřejnosti, úředníkům státní          správy, ředitelům/ředitelkám, učitelům/učitelkám základních škol, vícele-          tých gymnázií a rodičům, ale vytvořili jsme i ucelenou didaktickou pomůc-          ku (pracovní listy pro žáky, metodické listy a edukativní videa pro učitele),          která je určena pro výuku mediální výchovy na základních školách či nižších          stupních víceletých gymnázií. Neklade si za cíl udělat z dětí marketéry, ale          naopak by měla sloužit k tomu, aby se děti naučily rozpoznávat různé nástro-          je online marketingové komunikace, utvářet si vyvážený postoj k marketingu          jako takovému a rozvíjet kritické myšlení, tak aby z nich vyrostli občané,          kteří sice budou žít ve světě, ve kterém hraje marketing důležitou roli, oni          ho však budou vnímat s kritickým odstupem. Ten z nich učiní dobře infor-          movaného zákazníka, který si dokáže vybrat produkty, které mu vyhovují          a které potřebuje, nebude však podléhat unáhleným nákupním rozhodnu-                                             320","Závěr            tím vedoucím ke zbytečnému utrácení peněz a hromadění věcí, které nepo-           třebuje. Společnost se bude moci odklonit od konzumního způsobu života,           který nejen že nevede ke šťastnějšímu životu, ale také ničí přírodu a zane-           chává za sebou velkou ekologickou zátěž. Věříme, že k tomuto velkému cíli           přispěje svým malým vkladem jak tato monografie, tak i zmíněná didaktická           pomůcka, která bude zpřístupněna na internetu nejen pro školy zapojené           do našeho projektu, ale i pro všechny ostatní zájemce.                                                                                               321","Seznam použité literatury                           AAKER, David A., 1996. Building strong brands. New York: Free Press. ISBN 978–0-            02–900151–6.          AAKER, David A., 2003. Brand building: budování obchodní značky: vytvoření silné znač-            ky a její úspěšné zavedení na trh. Brno: Computer Press. ISBN 978–80–7226–885–6.          ACARA, 2003. General capabilities (Version 8.4) [online]. [vid. 2022–11–23]. Austra-            lian Curriculum, Assessment and Reporting Authority. Dostupné z: https://www.            australiancurriculum.edu.au/f-10-curriculum/general-capabilities/          ACREA, 2018.  Analýza kategoriálních dat [online]. [vid.  2022–12–20]. Acrea. Do-            stupné z:  https://acrea.cz/spoluprace-ibm-spss-statistics-a-jazyka-r/?gclid=CjwK-            CAiAwc-dBhA7EiwAxPRylPce3obocCXB2rK7-l48lsTtafMjSeAFqgCu4lZqV-            MwV0cTpvQNeUxoCphcQAvD_BwE          ADÁMEK, Jakub a Ruslan HLOVIAK, 2022. Nová regulace reklamy zveřejňované na            platformách. EPRAVO.CZ [online] [vid. 2022–02–23]. Dostupné z: https://www.            epravo.cz/top/clanky/nova-regulace-reklamy-zverejnovane-na-platformach-pro-            sdileni-videi-114048.html          AFSHAR, Rod, Duke BANERJEE a Clifford JONES, 2004. Advergaming deve loper’s            guide: using Macromedia Flash MX 2004 and Director MX. Hingham, Mass: Charles            River Media. Charles River Media game development series. ISBN 978–1-58450–            316–3.          AGGARWAL, Vijita a SHEFALI, 2015. A Study Of Effectiveness Of Advergames On            Children. BVIMSR’s Journal of Management Research. 7(2).          AKA, 2022. Etický kodex agentur AKA, zaměřený na podporu prodeje. AKA [on-            line] [vid. 2022–01–18]. Dostupné z: https://aka.cz/pro-cleny/eticke-kodexy/          ALBERGOTTI, Reed, 2014. Survey: Teens Say They Are Using Facebook More. Wall            Street Journal [online]. [vid.  2021–07–15]. ISSN  0099–9660. Dostupné z:  https://            blogs.wsj.com/digits/2014/06/24/survey-teens-say-they-are-using-facebook-more/                                             322","Seznam použité literatury            ALBERTA, 2022. K to 6 curriculum renewal – Key themes. Government of Alberta.             [online]. 2022. Dostupné z: https://www.alberta.ca/curriculum-key-themes.aspx           ALI, Moondore, Mark BLADES, Caroline OATES a Fran BLUMBERG, 2009. Young             children’s ability to recognize advertisements in web page designs. British Journal of             Developmental Psychology [online]. 27(1), 71–83 [vid. 2023–01–14]. ISSN 0261510X.             Dostupné z: doi:10.1348/026151008X388378           AMENIT, 2017. Jak se chovají české děti na internetu. Antivirové Centrum [online]             [vid. 2023–01–16]. Dostupné z: https://www.antivirovecentrum.cz/aktuality/jak-             se-chovaji-ceske-deti-na-internetu.aspx           AN, Soontae a  Hannah KANG, 2013. Do online ad breaks clearly tell kids that             advergames are advertisements that intend to sell things? International Journal of             Advertising [online]. 32(4), 655–678. ISSN 0265–0487. Dostupné z: doi:10.2501/             IJA-32–4-655–678           AN, Soontae a Hannah KANG, 2014. Advertising or games? Advergames on the in-             ternet gaming sites targeting children. International Journal of Advertising [online].             33(3), 509–532 [vid. 2021–09–21]. ISSN 0265–0487. Dostupné z: doi:10.2501/IJA-             33–3-509–532           APA, 2004. American Psychological Association.  APA [online] [vid.  2023–02–01].             Dostupné z: https://www.apa.org           APEK, 2021. Přínosy e-commerce v ČR. APEK [online] [vid. 2021–10–03]. Dostupné             z: https://data.apek.cz           ARAGONCILLO, Laura a Carlos ORUS, 2018. Impulse buying behaviour: an on-             line-offline comparative and the impact of social media. Spanish Journal of Mar-             keting [online].  22(1), 42–62 [vid.  2021–08–03]. ISSN  2444–9709. Dostupné             z: doi:10.1108/SJME-03–2018–007           ARTS, Electronic, 2021. [online] [vid. 2021–08–10]. Dostupné z: https://www.ea.             com/cs-cz                                                    TM           ARTS, Electronic, 2022. Koupit kolekci The Sims  4 Moschino –⁠ Oficiální strán-             ka EA. Electronic Arts Inc. [online] [vid. 2022–07–30]. Dostupné z: https://www.             ea.com/cs-cz/games/the-sims/the-sims-4/packs/stuff-packs/the-sims-4-moschi-             no-stuff           AUDREZET, Alice, Gwarlann DE KERVILER a Julie GUIDRY MOULARD, 2020.             Authenticity under threat: When social media influencers need to go beyond self             -presentation. Journal of Business Research [online]. 117(September 2020), 557–569             [vid. 2021–09–01]. ISSN 01482963. Dostupné z: doi:10.1016/j.jbusres.2018.07.008           AUTY, Susan a Charlie LEWIS, 2004. Exploring children’s choice: The reminder             effect of product placement. Psychology and Marketing [online]. 21(9), 697–713.             ISSN 0742–6046, 1520–6793. Dostupné z: doi:10.1002/mar.20025                                             323","Seznam použité literatury           AZNAR DÍAZ, Inmaculada, Juan Manuel TRUJILLO TORRES, José María ROME-            RO RODRÍGUEZ a María Natalia AZNAR CAMPOS SOTO, 2019. Generación            Niños YouTubers: análisis de los canales YouTube de los nuevos fenómenos infan-            tiles. Pixel-Bit, Revista de Medios y Educación [online]. 2019(56), 113–128 [vid. 2021–            08–27]. ISSN 11338482, 21717966. Dostupné z: doi:10.12795/pixelbit.2019.i56.06          BAHADDAD, Adel A., Rayed ALGHAMDI a Luke HOUGHTON, 2012. To What            Extent Would E-mall Enable SMEs to Adopt E-Commerce?  International Jour-            nal of Business and Management,  7(22), [online]. [vid.  2022–07–28]. Dostupné            z: doi:10.48550/ARXIV.1211.2402          BANISTER, Emma N. a Gayle J. BOOTH, 2005. Exploring innovative method o lo-            gies for child-centric consumer research. Qualitative Market Research: An Internati-            onal Journal [online]. 8(2), 157–175. ISSN 1352–2752. Dostupné z: doi:10.1108/1            3522750510592436          BARNET-VERZAT, Christine a François-Charles WOLFF, 2002. Motives for pocket            money allowance and family incentives. Journal of Economic Psychology [online].            23(3), 339–366. ISSN 01674870. Dostupné z: doi:10.1016/S0167–4870(02)00080–6          BARRY, Adam E., Emily JOHNSON, Alexander RABRE, Gabrielle DARVILLE,            Kristin M. DONOVAN a Orisatalabi EFUNBUMI, 2015. Underage Access to On-            line Alcohol Marketing Content: A YouTube Case Study. Alcohol and Alcoholism            [online]. 50(1), 89–94 [vid. 2021–08–26]. ISSN 0735–0414, 1464–3502. Dostupné            z: doi:10.1093/alcalc/agu078          BASU, Rituparna a  Neena SONDHI, 2014. Child socialization practices: Implica-            tions for retailers in emerging markets. Journal of Retailing and Consumer Services            [online].  21(5), 797–803. ISSN  096–969–89. Dostupné z:  doi:10.1016/j.jretcon-            ser.2014.06.008          BAUER, Daniel, 2020. Firemní profil na Instagramu. Jak a proč ho používat? Digitál-            ní agentura Socials [online]. [vid. 2021–07–30]. Dostupné z: https://www.socials.            cz/cs/blog/firemni-profil-na-instagramu-jak-a-proc-ho-pouzivat-21/          BAYER, Emanuel, Shuba SRINIVASAN, Edward J. RIEDL a Bernd SKIERA, 2020.            The impact of online display advertising and paid search advertising relative to            offline advertising on firm performance and firm value. International Journal of            Research in Marketing [online]. 37(4), 789–804 [vid. 2021–09–18]. ISSN 01678116.            Dostupné z: doi:10.1016/j.ijresmar.2020.02.002          BELANCHE, Daniel, Luis V. CASALÓ, Marta FLAVIÁN a  Sergio IBÁÑEZ-SÁN-            CHEZ, 2021. Building influencers’ credibility on Instagram: Effects on followers’            attitudes and behavioral responses toward the influencer. Journal of Retailing and            Consumer Services [online]. 61(Juli 2021), [vid. 2021–09–01]. ISSN 09696989. Do-            stupné z: doi:10.1016/j.jretconser.2021.102585                                            324","Seznam použité literatury            BELEŠČÁK, Dušan, 2014. Vytváříme e-shop ve WordPressu: pomocí WooCommerce. Brno:             Computer Press. ISBN 978–80–251–4153–3           BĚLOHLAVÁ, Eva, 2020. Mediální výchova. 2. vydání. Plzeň: Fraus. ISBN 978–80–             7238–162–3           BENNETT, Conrad, 2006. Keeping up with the kids. Young Consumers [online]. 7(3).             ISSN 1747–3616. Dostupné z: doi:10.1108/17473610610705345           BÍLEK, Adam, 2019. 7 platebních metod v českých e-shopech. Blog Mallpay [online].             [vid. 2022–07–28]. Dostupné z: https://mallpay.cz/blog/7-platebnich-metod-v-e-             shopech/           BLAŽKOVÁ, Martina, 2005. Jak využít internet v marketingu: krok za krokem k vyšší             konkurenceschopnosti. Praha: GRADA Publishing. ISBN 978–80–247–1095–2.           BLEIER, Alexander a Maik EISENBEISS, 2015. The Importance of Trust for Person-             alized Online Advertising. Journal of Retailing [online]. 91(3), 390–409 [vid. 2021–             07–15]. Dostupné z: doi:10.1016/j.jretai.2015.04.001           BOERMAN, Sophie C., 2020. The effects of the standardized instagram disclosure             for micro – and meso-influencers. Computers in Human Behavior [online]. 103, 199–             207 [vid. 2021–08–27]. ISSN 07475632. Dostupné z: doi:10.1016/j.chb.2019.09.015           BOERMAN, Sophie C. a Eva A. VAN REIJMERSDAL, 2020. Disclosing Influencer             Marketing on YouTube to Children: The Moderating Role of Para-Social Rela-             tionship. Frontiers in Psychology [online]. 10 [vid. 2021–08–27]. ISSN 1664–1078.             Dostupné z: doi:10.3389/fpsyg.2019.03042           BOUBÍNOVÁ, Markéta, 2012. Vliv rodičů na výběr volnočasových aktivit a způsob trá-             vení volného času žáků druhého stupně základních škol [online]. Brno, bakalářská             práce. Masarykova univerzita. Dostupné z: https://is.muni.cz/th/ob5ry/Boubi-             nova_Marketa.pdf           BOULAY, Jacques, Brigitte DE FAULTRIER, Florence FEENSTRA a Laurent MU-             ZELLEC, 2014. When children express their preferences regarding sales channels.             International Journal of Retail \& Distribution Management [online]. 42(11), 1018–             1031. ISSN 0959–0552. Dostupné z: doi:10.1108/IJRDM-05–2014–0055           BRDIČKA, B.,  2019. Digitální dissensus.  Metodický portál: Spomocník [online].             ISSN  1802–4785. Dostupné z:  https://spomocnik.rvp.cz/clanek/22005/DIGI-             TALNI-DISSENSUS.html           BROKLOVÁ, Zdeňka, 2008. Média tvořivě: pro 2. stupeň ZŠ a střední školy: mediální             tvorba, mediální výchova, využití médií ve výuce, technické dovednosti. 1. Kladno: AISIS.             ISBN 978–80–904071–1-4           BUCKINGHAM, David, 2007. SELLING CHILDHOOD? Children and Consumer             Culture. Journal of Children and Media [online]. 1(1), 15–24. ISSN 1748–2798. Do-             stupné z: doi:10.1080/17482790601005017                                             325","Seznam použité literatury           BUCKNELL BOSSEN, Christina a  Rita KOTTASZ, 2020. Uses and gratifications            sought by pre-adolescent and adolescent TikTok consumers. Young Consumers [on-            line]. 21(4), 463–478 [vid. 2021–08–19]. ISSN 1758–7212. Dostupné z: doi:10.1108/            YC-07–2020–1186          BUDÍKOVÁ, Marie, Maria KRÁLOVÁ a Bohumil MAROŠ, 2010. Průvodce základními            statistickými metodami. Praha: GRADA Publishing. ISBN 978–80–247–3343–5          BUIJZEN, Moniek a Patti VALKENBURG, 2005. Parental Mediation of Undesired            Advertising Effects.  Journal of Broadcasting \& Electronic Media [online].  49(2),            153–165. Dostupné z: doi:10.1207/s15506878jobem4902_1          BULISOVÁ, Karolina a Lada REŽŇÁKOVÁ, 2019. Alkohol je fajn, říkají dětem na            Instagramu. Úřady případy řešit nestíhají. iDNES.cz [online] [vid. 2022–01–18].            Dostupné z:  https://www.idnes.cz/zpravy/domaci/reklama-propagace-internet-            socialni-site-alkohol.A190830_103832_domaci_knn          BULISOVÁ, Karolina, 2019. Jak napálit děti. Youtubeři lákají na obrovské magne-            ty a detektory duchů. iDNES.cz [online] [vid. 2021–08–31]. Dostupné z: https://            www.idnes.cz/zpravy/domaci/youtuberi-reklama-deti-detektor-duchu-prodej.            A190704_092434_domaci_karb          BUREŠOVÁ, Jitka, 2018.  Budování loajality zákazníků ke značkám oblečení na Face-            booku. Brno: Masarykova univerzita. ISBN 978–80–210–9124–5.          BURROUGHS, Benjamin, 2017. YouTube Kids: The App Economy and Mobile            Parenting. Social Media + Society [online]. 3(2) [vid. 2021–08–24]. ISSN 2056–3051.            Dostupné z: doi:10.1177/2056305117707189          BUSINESS INSTAGRAM, 2018. Představujeme IGTV. Instagram for Business [on line]            [vid.  2021–08–03]. Dostupné z:  https://business.instagram.com/a/igtv?loca-            le=cs_CZ          BUTLER, J., 1993. Gender trouble: Feminism and the Subversion of Identity. New York:            Routledge. ISBN 978–041–538–955–6          CAI, Xiaomei a  Xiaoquan ZHAO, 2013. Online advertising on popular chil-            dren’s websites: Structural features and privacy issues. Computers in Human Be-            havior [online].  29(4), 1510–1518 [vid.  2021–09–20]. ISSN  07475632. Dostupné            z: doi:10.1016/j.chb.2013.01.013          CALVERT, Sandra, 2008. Children as Consumers: Advertising and Marketing. The            Future of children [online]. 18(1), 205–234. Dostupné z: doi:10.1353/foc.0.0001          CARLSON, Christopher  N., 2003. Information overload,  retrieval strategies and            Internet user empowerment. In: Leslie HADDON, ed. [online]. Germany: Me-            dia  Lab  UIAH,  s.  169–173  [vid.  2021–08–18]. Dostupné  z:  http://eprints.rclis.            org/5432/                                             326","Seznam použité literatury            CASTELLÓ-MARTÍNEZ, Araceli a Victoria TUR-VIÑES, 2020. Obesity and food             -related content aimed at children on  YouTube.  Clinical Obesity [online].  10(5)             [vid. 2021–08–27]. ISSN 1758–8103. Dostupné z: doi:10.1111/cob.12389           COLE, Alyson a Victoria HATTAM, 2017. What Works? Women’s Studies Quarterly.             45(3), 15–33. ISSN 0732–1562           COLLIANDER, Jonas a Ben MARDER, 2018. ‘Snap happy’ brands: Increasing pub-             licity effectiveness through a snapshot aesthetic when marketing a brand on Insta-             gram. Computers in Human Behavior [online]. 78(January 2018), 34–43 [vid. 2021–             08–03]. ISSN 0747–5632. Dostupné z: doi:10.1016/j.chb.2017.09.015           CONFOS, Nicolla a Teresa DAVIS, 2016. Young consumer-brand relationship build-             ing potential using digital marketing.  European Journal of Marketing [online].             50(11), 1993–2017. ISSN 0309–0566. Dostupné z: doi:10.1108/EJM-07–2015–0430           COOK, Daniel Thomas, 2000. The Other “Child Study”: Figuring Children as Con-             sumers in Market Research, 1910 s–1990 s. The Sociological Quarterly [online]. 41(3),             487–507. ISSN 0038–0253. Dostupné z: doi:10.1111/j.1533–8525.2000.tb00089.x           COOK, Daniel Thomas, 2004. Beyond Either/Or. Journal of Consumer Culture [on-             line]. 4(2), 147–153. ISSN 1469–5405. Dostupné z: doi:10.1177/1469540504043678           COOK, Daniel Thomas, 2005. The Dichotomous Child in and of Commercial Cul-             ture. Childhood: A Global Journal of Child Research [online]. 12(2), 155–159. Dostup-             né z: doi:10.1177/0907568205051901           COOK, Daniel Thomas, 2008. The Missing Child in Consumption Theory. Journal of             Consumer Culture [online]. 8(2), 219–243. ISSN 1469–5405, 1741–2900. Dostupné             z: doi:10.1177/1469540508090087           CRANWELL, Jo, Rachael MURRAY, Sarah LEWIS, Jo LEONARDI-BEE, Martin             DOCKRELL a  John BRITTON, 2015. Adolescents’ exposure to tobacco and             alcohol content in YouTube music videos.  Addiction [online].  110(4), 703–711             [vid. 2021–08–26]. ISSN 0965–2140. Dostupné z: doi:10.1111/add.12835           ČESKÁ E-COMMERCE, 2022. Stav e-commerce v ČR v roce 2022. E-commerce v ČR             [online] [vid. 2022–07–28]. Dostupné z: https://www.ceska-ecommerce.cz/           ČESKÁ MARKETINGOVÁ SPOLEČNOST, 2022.  Češi a  reklama 2022 [online].             výzkumná zpráva. Praha: ppm factum research [vid.  2022–12–29]. Dostupné             z:  https://www.cms-cma.cz/wp-content/uploads/2022/02/CESI-A-REKLAMA-             2022-TISKOVA-ZPRAVA.pdf           ČMS, 2021. Češi a reklama 2021. MediaGuru [online]. [vid. 2022–02–03]. Dostupné z:             https://www.mediaguru.cz/media/15560/%C4%8De%C5%A1i-a-reklama-2021.pdf                    a           ČSÚ, 2020 . Informační společnost v číslech – 2020. Český statistický úřad [online]             [vid.  2022–12–30]. Dostupné z:  https://www.czso.cz/csu/czso/informacni-spo-             lecnost-v-cislech-2020                                             327","Seznam použité literatury                    b          ČSÚ, 2020 . Školy a školská zařízení 2019/20 Analytická část. Český statistický úřad            [online]. Dostupné z: https://www.czso.cz/documents/          ČSÚ, 2021. Vzdělání: Sčítání 2021. Český statistický úřad [online] [vid. 2022–08–26].            Dostupné z: https://www.czso.cz/csu/scitani2021/vzdelani          ČŠI, 2018. Tematická zpráva – Mediální výchova na ZŠ a  SŠ ve školním roce            2017/18 [online]. Dostupné z:  https://www.csicr.cz/CSICR/media/Prilo-            hy/2018_p%C5%99%C3%ADlohy/Dokumenty/Medialni_vychova_TZ__.pdf          ČVANČAROVÁ, Eliška, 2021. Reklama na sociálních sítích – právní a etické aspekty            s  ní spjaté.  EPRAVO.CZ [online] [vid.  2022–01–13]. Dostupné z:  https://www.            epravo.cz/top/clanky/reklama-na-socialnich-sitich-pravni-a-eticke-aspekty-s-ni            -spjate-113430.html          DATTA, 2016. Customer vs Consumer – A Different Perspective. International Jour-            nal in Management \& Social Science. 9(4), 109–114. ISSN 2321–1784          DE JANS, Steffi, Ines SPIELVOGEL, Brigitte NADERER a  Liselot HUDDERS,            2021. Digital food  marketing  to  children: How  an  influencer’s  lifestyle can            stimulate  healthy  food  choices  among  children.  Appetite  [online].  162(July            2021), 105–182 [vid. 2021–09–01]. ISSN 01956663. Dostupné z: doi:10.1016/j.            appet.2021.105182          DE PAUW, Pieter, Ralf DE WOLF, Liselot HUDDERS a Veroline CAUBERGHE, 2018.            From persuasive messages to tactics: Exploring children’s knowledge and judge-            ment of new advertising formats. New Media \& Society [online]. 20(7), 2604–2628            [vid. 2021–08–19]. ISSN 1461–4448. Dostupné z: doi:10.1177/1461444817728425          DE PELSMAEKER, Sara, Joachim SCHOUTETEN a  Xavier GELLYNCK, 2013.            The consumption of flavored milk among a children population. The influen-            ce  of  beliefs  and  the association  of  brands  with  emotions.  Appetite  [online].            71, 279–286 [vid.  2022–08–01]. ISSN  0195–6663. Dostupné z:  doi:10.1016/j.            appet.2013.08.016          DE VEIRMAN, Marijke, Liselot HUDDERS a Michelle NELSON, 2019. What Is In-            fluencer Marketing and How Does It Target Children? A Review and Direction            for Future Research. Frontiers in Psychology [online]. 10. Dostupné z: doi:10.3389/            fpsyg.2019.02685          DE VRIES, Lisette, Sonja GENSLER a Peter S. H. LEEFLANG, 2012. Popularity of            Brand Posts on Brand Fan Pages: An Investigation of the Effects of Social Media            Marketing. Journal of Interactive Marketing [online]. 26(2), 83–91 [vid. 2021–08–            03]. ISSN 1094–9968. Dostupné z: doi:10.1016/j.intmar.2012.01.003          DENNIS, Charles, Bill MERRILEES, Chanaka JAYAWARDHENA a Len TIU WRIGHT,            2009. E-consumer behaviour. European Journal of Marketing [online]. 43(9/10), 1121–            1139. ISSN 0309–0566. Dostupné z: doi:10.1108/03090560910976393                                            328","Seznam použité literatury            DJAFAROVA, Elmira a Tamar BOWES, 2021. ‘Instagram made Me buy it’: Genera-             tion Z impulse purchases in fashion industry. Journal of Retailing and Consumer             Services [online]. 59. [vid. 2021–08–27]. ISSN 09696989. Dostupné z: doi:10.1016/j.             jretconser.2020.102345           DLOUHÁ, Marie, 2012. Nová etnografie? „Virtuální etnografická procházka“ jako             příklad vedení etnografického výzkumu v době internetu. 3(3), 169–176.           DOČEKAL, Daniel, 2019. Facebook se TikToku bojí. Marketéři a rodiče by měli též.             Lupa.cz [online] [vid. 2021–08–16]. Dostupné z: https://www.lupa.cz/clanky/fa-             cebook-se-tiktoku-boji-marketeri-a-rodice-by-meli-tez/           DOČEKAL, Daniel, Tereza HORMOCHOVÁ a Michaela CÁSKOVÁ, 2019. Tiktok.             Nejrychleji rostoucí sociální síť plná dětí; 49 nejsledovanějších česko-slovenských             účtů. Flowee [online] [vid. 2021–08–16]. Dostupné z: https://www.flowee.cz/dite-             vsiti/bezpeci/6823-tik-tok-infliuenceri           DOMBROVSKÁ, Michaela, 2018.  Informační gramotnost jako veřejný zájem, politika             a norma. Praha: Univerzita Karlova, nakladatelství Karolinum. ISBN 978–80–246–             3969–7.           DONG, Huixi, Fangru YANG, Xiaozi LU a Wei HAO, 2020. Internet Addiction and             Related Psychological Factors Among Children and Adolescents in China During             the Coronavirus Disease 2019 (covid-19) Epidemic. Frontiers in Psychiatry [online].             11, ISSN 1664–0640. Dostupné z: doi:10.3389/fpsyt.2020.00751           DONIO’, Jean, Paola MASSARI a Giuseppina PASSIANTE, 2006. Customer satisfac-             tion and loyalty in a digital environment: an empirical test. Journal of Consumer             Marketing [online]. 23(7), 445–457 [vid. 2021–09–25]. ISSN 0736–3761. Dostupné             z: doi:10.1108/07363760610712993           DOTSON, Michael J. a  Eva M. HYATT, 2005. Major influence factors in chil-             dren’s consumer socialization. Journal of Consumer Marketing [online]. 22(1), 35–             42. ISSN 0736–3761. Dostupné z: doi:10.1108/07363760510576536           DUNLOP, Sally, Becky FREEMAN a Sandra C. JONES, 2016. Marketing to Youth             in the Digital Age: The Promotion of Unhealthy Products and Health Promo-             ting Behaviours on Social Media. Media and Communication [online]. 4(3), 35–49             [vid. 2021–08–26]. ISSN 2183–2439. Dostupné z: doi:10.17645/mac.v4i3.522           ELLIS, Andrew W., Selina J. HOLMES a Richard L. WRIGHT, 2010. Age of acquisi-             tion and the recognition of brand names: On the importance of being early. Jour-             nal of Consumer Psychology [online]. 20(1), 43–52 [vid. 2022–07–29]. ISSN 1057–             7408. Dostupné z: doi:10.1016/j.jcps.2009.08.001           ELLIS, Liz, 2011. Towards a Contemporary Sociology of Children and Consumption [on-             line]. [vid. 2021–11–05]. School of Applied Social Sciences Durham University.             Dostupné z: http://etheses.dur.ac.uk/3206/                                             329","Seznam použité literatury           ESET, 2022. Jaký vliv mají influenceři na děti? Dvojklik [online]. [vid. 2023–01–02].            Dostupné z: https://www.dvojklik.cz/saferkidsonline/jaky-vliv-maji-influenceri-na            -deti/          EU, 2006. Doporučení Evropského parlamentu a rady ze dne 18. prosince 2006 o klí-            čových schopnostech  pro celoživotní učení  (2006/962/ES),  EU [online]. 2006.            Dostupné z:  https://eur-lex.europa.eu/legal-content/CS/TXT/PDF/?uri=CE-            LEX:32006H0962\&from=EL          EU, 2018. Doporučení rady ze dne 22. května 2018 o klíčových kompetencích pro            celoživotní učení (Text s významem pro EHP) (2018/C 189/01). EU [online]. 2018.            Dostupné z: https://eur-lex.europa.eu/legal-content/CS/TXT/HTML/?uri=CE-            LEX:32018H0604(01)\&from=EN          FACEBOOK FOR BUSINESS, 2020. Co jsou Nákupy na Instagramu? Všechno, co            v začátcích potřebujete. Instagram for Business [online] [vid. 2021–08–16]. Dostup-            né z: https://business.instagram.com/shopping?locale=cs_CZ          FACEBOOK FOR BUSINESS, 2021. Označení několika obchodních partnerů. Cen-            trum nápovědy pro Facebook Business [online] [vid. 2021–09–01]. Dostupné z: htt-            ps://cs-cz.facebook.com/business/help/1191808954162545          FASTREZ, P., N. LACELLE, J. BIHL, E. GLADU, E. DELAMOTTE, C. DELARUE-            -BRETON, C. RONVEAUX a D. SUTTER WIDMER, 2022. The Media Literacy            of Teenagers: An international study of Competence in Information Search and            Multimodal Production. Educare [online]. (1), 71–104. Dostupné z: doi:https://            doi.org/10.24834/educare.2022.1.4          FIALA, Michal, 2019. Příručka marketéra: Je Messenger marketing opravdovým            trendem nebo buzzwordem. Tyinternety.cz [online]. [vid. 2021–07–14]. Dostupné            z:  https://tyinternety.cz/prirucka-marketera/prirucka-marketera-je-messenger-            marketing-opravdovym-trendem-nebo-buzzwordem/          FINDAHL, Olle, 2013.  Swedes and the Internet 2013 [online]. Stockholm: .SE            [vid.  2021–11–13]. Dostupné z:  https://internetstiftelsen.se/docs/Swedes_and_            the_internet-2013.pdf          FIZI., 2020. Poslední, kdo přestane jíst McDonalds vyhrává 10 000 Kč! Kanál FIZI            [online-video na YouTube]. Dostupné z: https://www.youtube.com/watch?v=e4b-            vL3nqIyc          FOLEY, Danielle, 2021. 4 Types of Successful Email Marketing Campaigns for Small            Businesses – Foley Marketing Advisors. Foley Marketing Advisors [online] [vid. 2021–            11–20]. Dostupné z: https://foleymarketingadvisors.com/2018/10/10/4-types-of-            successful-email-marketing-campaigns-for-small-businesses/          FOLKVORD, Frans, Doeschka J ANSCHÜTZ, Moniek BUIJZEN a Patti M VALKEN-            BURG, 2013. The effect of playing advergames that promote energy-dense snacks                                            330","Seznam použité literatury              or fruit on actual food intake among children. The American Journal of Clinical             Nutrition  [online].  97(2),  239–245.  ISSN  0002–9165.  Dostupné  z:  doi:10.3945/             ajcn.112.047126           FOLKVORD, Frans a Manouk DE BRUIJNE, 2020. The Effect of the Promotion of             Vegetables by a Social Influencer on Adolescents’ Subsequent Vegetable Intake:             A  Pilot  Study.  International  Journal of  Environmental Research  and Public  Health             [online]. 17(7). [vid. 2021–09–01]. ISSN 1660–4601. Dostupné z: doi:10.3390/ijer-             ph17072243           FORBES, 2021. The 2020 World’s Most Valuable Brands. Forbes [online] [vid. 2021–             09–03]. Dostupné z: https://www.forbes.com/the-worlds-most-valuable-brands/           FORBES, 2022. 10 nejlépe placených Youtuberů Česka. Forbes [online]. [vid. 2022–             09–13]. Dostupné z:  https://forbes.cz/lists/10-nejlepe-placenych-youtuberu-ces-             ka/           FORMAN, Jamie, Jason C. G. HALFORD, Heather SUMME, Megan MACDOU-             GALL a  Kathleen  L.  KELLER,  2009.  Food  branding  influences  ad  libitum in-             take differently in children depending on weight status. Results of a pilot study.             Appetite [online].  53(1), 76–83 [vid.  2022–08–01]. ISSN  0195–6663. Dostupné             z: doi:10.1016/j.appet.2009.05.015           FOSS,  Elizabeth,  Allison  DRUIN,  Robin  BREWER, Phillip  LO,  Luis  SANCHEZ,             Evan GOLUB a Hilary HUTCHINSON, 2012. Children’s search roles at home:             Implications  for  designers, researchers,  educators,  and  parents.  Journal  of  the             American Society for Information Science and Technology [online].  63(3), 558–573.             ISSN 1532–2890. Dostupné z: doi:10.1002/asi.21700           FRIEDLAENDEROVÁ, Hana. 2012. Děti a média. Moderní vyučování: časopis na pod-             poru rozvoje škol, 18(4), s. 48–49. ISSN 1211–6858           FSV UK, 2018. Skrytou reklamu na internetu pozná jen jedno dítě z deseti, zjistili             výzkumníci z Univerzity Karlovy. Fakulta sociálních věd UK [online] [vid. 2021–08–             27]. Dostupné z:  https://fsv.cuni.cz/skrytou-reklamu-na-internetu-pozna-jen-jed-             no-dite-z-deseti-zjistili-vyzkumnici-z-univerzity-karlovy           FSV UK, 2021. Férová Reklama. FSV UK [online] [vid. 2021–08–27]. Dostupné z: htt-             ps://www.ferovareklama.cz/           FURNHAM, Adrian, 1999. The saving and spending habits of young people. Jour-             nal of Economic Psychology [online].  20(6), 677–697. ISSN  01674870. Dostupné             z: doi:10.1016/S0167–4870(99)00030–6           GADAMER, Hans-Georg, 2004.  Truth and method. New York: Continuum. ISBN             082647697X           GAMES, Riot Games, 2021. League of Legends. Riot Games [online] [vid. 2021–08–             09]. Dostupné z: https://na.leagueoflegends.com/en-us/news/                                             331","Seznam použité literatury           GDACZ, 2022. Pomáháme hernímu průmyslu růst. GDACZ [online] [vid. 2022–07–            30]. Dostupné z: https://gda.cz/cs/home-page/          GENNER, Sarah a  Daniel SÜSS, 2017. Socialization as Media Effect. In:  Patrick            RÖSSLER, Cynthia A. HOFFNER a Liesbet ZOONEN, ed. The International En-            cyclopedia of Media Effects [online]. Wiley, s. 1–15 [vid. 2022–01–27]. ISBN 978–1-            118–78404–4. Dostupné z: doi:10.1002/9781118783764.wbieme0138          GEORGIEVA, Deyana, 2020. 111+ Revealing Google Statistics and Facts to Know in            2020. Review42 [online]. [vid. 2021–09–05]. Dostupné z: https://review42.com/            resources/google-statistics-and-facts/          GHIRVU, Alina Irina, 2012. In-game advertising: advantages and limitations for ad-            vertisers. undefined [online]. [vid. 2022–07–30]. Dostupné z: https://www.seman-            ticscholar.org/paper/          GILÍK, Richard, 2011. Děti jedí podle reklamy. Nedivme se, že jsou tlusté. Vitalia.cz            [online] [vid. 2022–01–18]. Dostupné z: https://www.vitalia.cz/clanky/obezni-de-            ti-a-reklama/          GOODE, A., 2007. The implicit and explicit role of ad memory in ad persuasion:            Rethinking the hidden persuaders.  International Journal of Market Research.  49,            95–116. ISSN 1470–7853          GOOGLE, 2021 . Jak funguje vyhledávání Google. Google, vyhledávání [online] [vid. 2021–                      a            09–07]. Dostupné z: https://www.google.com/intl/cs/search/howsearchworks/          GOOGLE, 2021 . Reklamy v  lokálním vyhledávání. Nápověda Google Ads [online]                       b            [vid.  2021–09–18]. Dostupné z:  https://support.google.com/google-ads/an-            swer/3246303?hl=cs                       a          GOOGLE, 2022 . Google Ads – support. Google Ads, Support [online] [vid. 2022–07–            26]. Dostupné z: https://support.google.com/google-ads/answer/2740623?hl=cs                       b          GOOGLE, 2022 . Začínáme s Family Link. Nápověda Google For Families. [on line]            [vid.  2022–12–29]. Dostupné z:  https://support.google.com/families/an-            swer/7101025?hl=cs          GOV, 2014. The national curriculum in England: Framework document. Department            for Education [online]. 2014. Dostupné z: https://assets.publishing.service.gov.uk/            government/uploads/system/uploads/attachment_data/file/381344/Master_fi-            nal_national_curriculum_28_Nov.pdf          GOVONI, Norman A. P., 2004.  Dictionary of marketing communications. Thousand            Oaks, Calif: Sage. ISBN 978–0-7619–2771–6          GREEN, David J., 2017. Instagram marketing: the guide book for using photos on Insta-            gram to gain millions of followers quickly and to skyrocket your business (influencer and            so cial media marketing). CreateSpace Independent Publishing Platform. ISBN 978–            1-977870–52–0                                            332","Seznam použité literatury            GUNELIUS, Susan, 2018. Entrepreneur magazine’s ultimate guide to email marketing for             business: produce low-cost, high-impact email marketing campaigns, attract leads and turn             them into customers, brand ambassadors, and revenue generators. California: Entrepre-             neur Media, Inc. ISBN 978–1-59918–623–8           GUPTA, Himanshu, Tina LAM, Simone PETTIGREW a Robert J. TAIT, 2018. The             association between exposure to social media alcohol marketing and youth al-             cohol use behaviors in India and Australia.  BMC Public Health [online].  18(1),             [vid. 2021–08–26]. ISSN 1471–2458. Dostupné z: doi:10.1186/s12889–018–5645–9           HÁJKOVÁ, Kamila, 2017. Srovnávače zboží – výhodný marketingový kanál pro e-sho-             py? Marketing PPC [online]. [vid. 2021–12–01]. Dostupné z: https://www.marke-             tingppc.cz/marketing/srovnavace-zbozi-pro-eshopy/           HALADA, Jan, 2016. Marketingová komunikace a public relations [online]. Praha: Uni-             verzita Karlova v Praze [vid. 2022–07–30]. ISBN 978–80–246–3124–0. Dostupné             z:   http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true\&scope=site\&db=nleb-             k\&AN=1194902           HANDAYANI, Regina C., Betty PURWANDARI, Iis SOLICHAH a Pudy PRIMA,             2018.  The  impact  of instagram  „Call-to-action“  buttons  on  customers’  impulse             buying. In: 2nd International Conference on Business and Information Management,             ICBIM 2018. [online]. Barcelona: Association for Computing Machinery, s. 50–56             [vid. 2021–08–03]. Dostupné z: doi:10.1145/3278252.3278276           HANG, Haiming a Susan AUTY, 2011. Children playing branded video games: the             impact of interactivity on product placement effectiveness. Journal of Consumer             Psychology. 21(1), 65–72. ISSN 1057–7408           HARDERSEN, Barbro a Gréta Björk GUÐMUNDSDÓTTIR, 2012. The Digital Uni-             verse of Young Children. Nordic Journal of Digital Literacy [online]. 7(3), 221–226.             ISSN 1891–943X. Dostupné z: doi:10.18261/ISSN1891–943X-2012–03–06           HARRIS, Jennifer L., et al., 2013. Measuring Progress in Nutrition and Marketing to             Children and Teens. Fastfood FACTS 2013. [online]. [vid. 2022–07–30]. Dostupné             z: https://www.fastfoodmarketing.org/media/FastFoodFACTS_Report.pdf           HARRIS, Jennifer L., Shane J. SACCO a Frances FLEMING-MILICI, 2022. TV expo-             sure, attitudes about targeted food ads and brands, and unhealthy consumption             by adolescents: Modeling a hierarchical relationship. Appetite [online]. 169(Febru-             ary  2022)  [vid.  2022–07–29]. ISSN  0195–6663.  Dostupné  z:  doi:10.1016/j.             appet.2021.105804           HARTL, Pavel, 1996.  Psychologický slovník. 3. vyd. Praha: Budka. Edice Slovník.             ISBN 978–80–901549–0-2           HARTMANN, Monika, Sean B. CASH, Ching-Hua YEH, Stefanie C. LANDWE-             HR a  Anna R. MCALISTER, 2017. Children’s  purchase behavior in the snack                                             333","Seznam použité literatury             market: Can branding or lower prices motivate healthier choices? Appetite [onli-            ne]. 117, 247–254 [vid. 2022–07–29]. ISSN 0195–6663. Dostupné z: doi:10.1016/j.            appet.2017.06.014          HARYANTO, Jony Oktavian, Luiz MOUTINHO a  Arnaldo COELHO, 2016. Is            brand loyalty really present in the children’s market? A comparative study from            Indonesia, Portugal, and Brazil.  Journal of Business Research [online].  69(10),            4020–4032 [vid.  2022–08–01]. ISSN  0148–2963. Dostupné z:  doi:10.1016/j.jbu-            sres.2016.06.013          HAYTA, A. B., 2008. Socialization of the Child as a Consumer. Family and Con sumer            Sciences Research Journal [online].  37(2), 167–184. ISSN  1077–727X. Dostupné            z: doi:10.1177/1077727X08327256          HEALEY, Matthew, 2008. Co je branding? Praha: Slovart. ISBN 978–80–7391–167–6.          HEART AND STROKE FOUNDATION, 2017. The kids are not alright. How            the food and beverage industry is marketing our children and youth to death.            ScienceDaily  [online].  Dostupné  z:  https://www.sciencedaily.com/relea-            ses/2017/02/170201131522.htm          HEGEDÜŠ, Tomáš, 2018. Jak vám Google vnucuje videa? Nahlédněte pod pokličku            YouTube. iDNES.cz [online] [vid. 2021–08–24]. Dostupné z: https://www.idnes.cz/            technet/internet/youtube-software-google-umela-inteligence.A180514_114619_            sw_internet_hege          HEJLOVÁ, Denisa, 2018. Skrytou reklamu na internetu pozná jen jedno dítě z de-            seti, zjistili výzkumníci z  Univerzity Karlovy.  Fakulta sociálních věd UK [online]            [vid. 2022–12–30]. Dostupné z: https://fsv.cuni.cz/skrytou-reklamu-na-internetu            -pozna-jen-jedno-dite-z-deseti-zjistili-vyzkumnici-z-univerzity-karlovy          HEUREKA.CZ, 2021. Heureka v kostce. Heureka.cz [online] [vid. 2021–12–01]. Do-            stupné z: https://onas.heureka.cz/heureka-v-kostce          HIND, Jeannie, 2021. 10 Effective Ways to Boost Your Organic Reach on Facebook.            Socialbakers.com [online] [vid.  2021–07–14]. Dostupné z:  https://www.socialba-            kers.com/blog/facebook-organic-reach-tips          HINE, C., 2008. Virtual ethnography: Modes, Varieties, Affordances. In: N. FIEL-            DING, R. M. LEE a G. BLANK, ed. The handbook of online research methods. London:            SAGE Publication, s. 257–270          HLAVÁČKOVÁ, Soňa, 2020. Chcete používat Messenger bez Facebook účtu? Pozor            na nová pravidla. Startujeme weby [online] [vid. 2021–07–14]. Dostupné z: https://            startujemeweby.cz/blog/chcete-pouzivat-messenger-bez-facebook-uctu-pozor-na-            nova-pravidla/          HOBBS, Renee, 2013. Reconceptualizing media literacy for the digital age. In: Allan            MARTIN a Dan MADIGAN, ed. Digital Literacies for Learning [online]. Cambridge                                            334","Seznam použité literatury              University Press, s. 99–109 [vid. 2022–01–27]. ISBN 978–1-85604–987–0. Dostup-             né z: doi:10.29085/9781856049870.011           HORTON, Donald a Richard R. WOHL, 1956. Mass Communication and Para-Social             Interaction.  Psychiatry [online].  19(3), 215–229 [vid.  2022–07–29]. ISSN  0033–             2747. Dostupné z: doi:10.1080/00332747.1956.11023049           HUBSPOT, 2019. HubSpot Integrates LinkedIn Ads into Professional and Enterprise             Tiers of Marketing Hub. HubSpot [online] [vid. 2022–07–26]. Dostupné z: https://             www.hubspot.com/company-news/hubspot-linkedin-ads-professional-enterprise-             marketing-hub           HUDDERS, Liselot, Pieter DE PAUW, Veroline CAUBERGHE, Katarina PANIC,             Brahim ZAROUALI a Esther ROZENDAAL, 2016. Shedding New Light on How             Advertising Literacy Can Affect Children’s Processing of Embedded Advertising             Formats: A Future Research Agenda. Journal of Advertising [online]. 46(2). Dostup-             né z: doi:10.1080/00913367.2016.1269303           HYMAN, Herbert Hiram, 1942.  The psychology of status. Columbia University. Di-             sertační práce. Dostupné z: https://www.worldcat.org/cs/title/psychology-of-sta-             tus/oclc/34263146           CHAUDRON, Stéphane, 2015. Young children (0–8) and digital technology: a qualitative             exploratory study across seven countries. [online]. Luxembourg: Publications Office             of the European Union [vid. 2021–10–30]. Dostupné z: https://data.europa.eu/             doi/10.2788/00749           CHEN, Huan, 2017. College-Aged Young Consumers’ Perceptions of Social Media             Marketing: The Story of Instagram.  Journal of Current Issues \& Research in             Advertising [online]. 39(1), 1–15. Dostupné z: doi:10.1080/10641734.2017.1372321           CHEN, Yongmin a  Michael H. RIORDAN, 2015. Prices, Profits, and Preference             Dependence.  The  Journal  of  Industrial  Economics  [online].  63(4),  549–568.             ISSN 00221821. Dostupné z: doi:10.1111/joie.12083           CHURCHILL, Gilbert A., 1987. Marketing research: methodological foundations. 4th ed.             Chicago: Dryden Press. ISBN 978–0-03–005532–4           INTERACTIVE SOFTWARE FEDERATION OF EUROPE, 2022. Games in Society. ISFE             [online]. [vid. 2023–01–02]. Dostupné z: https://www.isfe.eu/games-in-society/           IPSOS, 2018. Introducing Facebook Stories Ads.  Facebook for Business [online]             [vid.  2021–07–14]. Dostupné z:  https://www.facebook.com/business/news/             introducing-facebook-stories-ads           JAAKKOLA,  Maarit,  2020.  From  vernacularized  commercialism  to  kidbait:  toy             review videos on YouTube and the problematics of the mash-up genre. Journal of             Children and Media [online]. 14(2), 237–254 [vid. 2023–01–14]. ISSN 1748–2798.             Dostupné z: doi:10.1080/17482798.2019.1693409                                             335","Seznam použité literatury           JANOUCH, Viktor, 2010. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích.            Brno: Computer Press. ISBN 978–80–251–2795–7          JANOUCH, Viktor, 2020.  Internetový marketing. 3.  vyd. Brno: Computer Press.            ISBN 978–80–251–5016–0          JELÍNEK, Richard, 2018. Youtubeři nejsou tvoji kamarádi. Flowee [online] [vid. 2021–            09–01]. Dostupné z: https://www.flowee.cz/civilizace/5099-youtuberi-nejsou-tvo-            ji-kamaradi          JESENSKÝ, Daniel, 2017. Marketing zaměřený na děti nemusí být jen neetický. Zboží            a Prodej – zprávy z retailu [online] [vid. 2022–07–23]. Dostupné z: https://www.            zboziaprodej.cz/2017/09/06/daniel-jesensky-detsky-marketing-neni-jen-skodlivy/          JIMÉNEZ-MARÍN, Gloria, Rodrigo ELÍAS ZAMBRANO, Araceli GALIANO-CO-            RONIL a Rafael RAVINA-RIPOLL, 2020. Food and beverage advertising aimed            at  spanish  children  issued  through  mobile  devices:  a  study  from  a  social  mar-            keting and happiness management perspective.  International Journal of Envi-            ronmental Research and Public Health [online]. 17(14). ISSN 1661–7827. Dostupné            z: doi:10.3390/ijerph17145056          JIMENEZ-MORALES, Monika, Mireia MONTAÑA a Mercè VÀZQUEZ, 2019. Estra-            tegias discursivas en la publicidad audiovisual de productos de bajo valor nutri-            cional dirigidos al público infantil: felices, valientes y obesos. Palabra Clave [on-            line]. 22(3), 1–30 [vid. 2021–08–27]. ISSN 2027534X. Dostupné z: doi:10.5294/            pacla.2019.22.3.10          JIRÁK, J., L. ŠŤASTNÁ a M. ZEZULKOVÁ, 2016. Studie mediální gramotnosti po-            pulace ČR. Mediální gramotnost osob mladších 15 let. [online]. Dostupné z: htt-            ps://www.rrtv.cz/cz/files/monitoring/studie_medialni_gramotnosti_populace_            CR.pdf          JIRÁK, Jan a Lucie ŠŤASTNÁ, 2012. K periodizaci vývoje mediální výchovy a me-            diálního vzdělávání v českém prostředí v evropském kontextu. Sborník Národního            muzea v Praze. 2012(4), Literární historie, s. 67–72. ISSN 0036–5351          JIRÁK, Jan a Radim WOLÁK, 2007. Mediální gramotnost jako dimenze současné-            ho člověka. In: Mediální gramotnost – nový rozměr vzdělávání. Praha: Radioservis,            s. 6–11. ISBN 978–80–86212–58–6          JOBBER, David a Fiona ELLIS-CHADWICK, 2013. Principles and practice of marketing.            London: McGraw-Hill Higher Education. ISBN 978–0-07–714000–7          JOHN, Deborah Roedder, 1999. Consumer Socialization of Children: A Retrospec-            tive Look At Twenty-Five Years of Research. Journal of Consumer Research [online].            26, 183–213. Dostupné z: doi:10.1086/209559          JOHNSON,  Benjamin  K.  a  Silvia KNOBLOCH-WESTERWICK,  2017.  When            Misery Avoids Company: Selective Social Comparisons to Photographic Online                                            336","Seznam použité literatury              Profiles. Human Communication Research [online]. 43(1), 54–75 [vid. 2021–08–18].             ISSN 1468–2958. Dostupné z: doi:10.1111/hcre.12095           JUNGWIRTH, Bernhard, 2013. Aktuelle Studie: 41 Prozent der 3- bis 6-Jährigen             regelmäßig im Internet.  saferinternet.at [online]. [vid.  2021–10–30]. Dostupné             z:  https://www.saferinternet.at/presse-detail/aktuelle-studie-41-prozent-der-3-bis-             6-jaehrigen-regelmaessig-im-internet/           KADERKA, Michal, 2018. Analýza stavu mediálního vzdělávání na základních a střed-             ních školách v ČR. [online]. Dostupné z: http://www.pedagogicke.info/2018/03/             michal-kaderka-analyza-stavu-medialniho.html           KADEŘÁBKOVÁ, Milada, 2018. Čeští blogeři chtějí šířit transparentní a uvěřitelnou             reklamu.  Flowee [online] [vid.  2023–01–18]. Dostupné z:  https://www.flowee.             cz/ditevsiti/vzdelani/5109-cesti-blogeri-chteji-sirit-transparentni-a-uveritelnou-             reklamu           KAFKOVÁ, Jiřina, 2020. Instagram, aktuálně nejdynamičtější sociální síť v ČR, slaví             10 let.  Kurzy.cz [online] [vid.  2021–07–29]. Dostupné z:  https://www.kurzy.cz/             zpravy/560690-instagram-aktualne-nejdynamictejsi-socialni-sit-v-cr-slavi-10-let/           KANG, Hyunjin, Wonsun SHIN a Junru HUANG, 2021. Teens’ privacy management             on video-sharing social media: the roles of perceived privacy risk and parental             mediation. Internet Research [online]. in press [vid. 2021–08–19]. ISSN 1066–2243.             Dostupné z: doi:10.1108/INTR-01–2021–0005           KAPUTA, Catherine, 2011. Staňte se značkou! osobní branding aneb jak si chytří lidé             budují značku, která jim zajistí úspěch. Praha: Management Press. ISBN 978–80–             7261–234–5           KASPERSKY, 2019. Co vyhledávají děti na internetu? M-Com. [online]. [vid. 2022–             12–31]. Dostupné z: https://www.m-com.cz/deti-a-internet/           KASPERSKY.CZ, 2016. Antivirová ochrana a software pro internetové zabezpečení.             Kaspersky [online] [vid. 2021–12–27]. Dostupné z: https://www.kaspersky.cz/           KAŠOVÁ, Jitka (ed.), 2011. Média – kdo koho ovládá? tvořivé náměty pro výuku průřezo-             vých témat na 2. stupni ZŠ. Praha: Raabe. ISBN 978–80–86307–73–2           KAUSHAL, S. K. a Rakesh KUMAR, 2016. Influence of Attitude Towards Advertise-             ment on Purchase Intention: Exploring the Mediating Role of Attitude Towards             Brand Using SEM Approach. Journal of Marketing Management, 4, pp. 44–59. Do-             stupné z: https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=3075718           KELLER, Kevin Lane, 1993. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer             -Based Brand Equity. Journal of Marketing [online]. 57(1), 1–22 [vid. 2022–08–02].             ISSN 0022–2429. Dostupné z: doi:10.1177/002224299305700101           KELLER, Kevin Lane, 2007.  Strategické řízení značky. Praha: GRADA Publishing.             ISBN 978–80–247–1481–3                                             337","Seznam použité literatury           KELLY, Bridget, MPsy KING Lesley, MND CHAPMAN Kathy, Emma BOYLAND,            Adrian E. BAUMAN a Louise A. BAUR, 2015. A Hierarchy of Unhealthy Food            Promotion Effects: Identifying Methodological Approaches and Knowledge Gaps.            American Journal of Public Health [online]. 105(4) [vid. 2022–07–29]. ISSN 0090–            0036. Dostupné z: doi:10.2105/AJPH.2014.302476          KELTON, 2019. Gen Z Doesnt Need Your Brand [online]. United States: Kelton. Do-            stupné z:  https://www.keltonglobal.com/wp-content/uploads/2019/04/Gen-Z-            Doesnt-Need-Your-Brand-eBook_Kelton-Global.pdf          KÉRI, Barbora, 2020. Jak na videokampaně na Youtube.  MediaGuru.cz [online]            [vid. 2021–08–21]. Dostupné z: https://www.mediaguru.cz/clanky/2020/06/jak            -na-videokampane-na-youtube/          KERRANE, Ben, Shona M BETTANY a Katy KERRANE, 2015. Siblings as socializa-            tion agents: Exploring the role of ‘sibship’ in the consumer socialization of chil-            dren. European Journal of Marketing [online]. 49(5/6), 713–735. ISSN 0309–0566.            Dostupné z: doi:10.1108/EJM-06–2013–0296          KHAN, Qasim,  2020.  Co  je  Stitch na TikToku?  XperimentalHamid  [online]            [vid.  2021–08–17]. Dostupné z:  https://xperimentalhamid.com/cs/guides/            stitch-on-tiktok/          KIM, Do Yuon a  Hye-Young KIM, 2021. Influencer advertising on social media:            The multiple inference model on influencer-product congruence and sponsorship            disclosure. Journal of Business Research [online]. 130, 405–415 [vid. 2021–08–27].            ISSN 01482963. Dostupné z: doi:10.1016/j.jbusres.2020.02.020          KIM, Chankon, Hanjoon LEE a Marc A. TOMIUK, 2009. Adolescents’ perceptions            of family communication patterns and some aspects of their consumer socializa-            tion: Consumer Socialization. Psychology \& Marketing [online]. 26(10), 888–907.            ISSN 07426046. Dostupné z: doi:10.1002/mar.20304          KIM, Kacy K., Jerome D. WILLIAMS a Gary B. WILCOX, 2016. ‘Kid tested, mother            approved’:  the  relationship between  advertising  expenditures  and  ‘most-loved’            brands. International Journal of Advertising [online]. 35(1), 42–60 [vid. 2021–09–            21]. ISSN 0265–0487. Dostupné z: doi:10.1080/02650487.2015.1079947          KINKOR, Ondřej, 2021. Už ne každý. Aby TikTok přežil, zpřísnil pravidla. Videa dětí            pod 15 let nejsou veřejně přístupná. Forbes [online] [vid. 2021–08–17]. Dostupné            z:  https://forbes.cz/uz-ne-kazdy-aby-tiktok-prezil-zprisnil-pravidla-videa-deti-pod-            15-let-nejsou-verejne-pristupna/          KIRSH, Steven J., 2010. Media and Youth: A Developmental Perspective. [online]. New            Jersey: Wiley-Blackwell [vid. 2022–12–28]. ISBN 978–1-4443–1744–2. Dostupné            z:  https://www.wiley.com/en-us/Media+and+Youth%3A+A+Developmental+Per-            spective-p-9781444317442                                            338","Seznam použité literatury            KIRWIL, Lucyna, 2009. Parental Mediation Of Children’s Internet Use In Different             European Countries.  Journal of Children and Media [online].  3(4), 394–409.             ISSN 1748–2798, 1748–2801. Dostupné z: doi:10.1080/17482790903233440           KITZBERGER, Jindřich, 2000. ZŠ na cestě k informacím. 6(1). ISSN 1211–6858.           KLEMENT, Vítězslav, 2020. Sociální média v roce 2020. GroupM [online]. Dostupné             z: https://www.h1.cz/upload/680-social-trendy-2020-groupm.pdf           KNOX, Simon D. a Tim J. DENISON, 2000. Store loyalty: its impact on retail reve-             nue. An empirical study of purchasing behaviour in the UK. Journal of Retailing             and Consumer Services [online]. 7(1), 33–45 [vid. 2021–09–25]. ISSN 096–969–89.             Dostupné z: doi:10.1016/S0969–6989(98)00033–2           KOBZOVÁ, Hana, 2021. PPC Novinky – Květen 2021.  Hana Kobzová.  [online].             [vid. 2023–01–19]. Dostupné z: https://hanakobzova.cz/ppc-novinky-kveten-2021/           KOCUROVÁ, Lucie, 2019. Čím striktnější pravidla v rodině, tím náruživěji děti tech-             nologie vyhledávají. Ze studie zaměřené na české prvňáky a druháky. EDUzín –             Magazín o vzdělávání [online] [vid. 2022–12–31]. Dostupné z: https://eduzin.cz/             wp/2019/09/17/cim-striktnejsi-pravidla-v-rodine-tim-naruziveji-deti-technologie-             vyhledavaji-a-dalsi-zjisteni-studie-zamerene-na-ceske-prvnaky-a-druhaky/           KOHOUTOVÁ, Iva, 2014. Socio-demografická homogamie sezdaných a nesezdaných párů             [online]. statistická ročenka. Praha: Český statistický úřad. Dostupné z: czu.cz           KOLEKTIV AUTORŮ, 2014. Online marketing – Současné trendy očima předních exper-             tů. Brno: Computer Press. ISBN 978–80–251–4155–7           KOMENSKÝ, Jan Amos, 1991. Jak dovedně užívat knih, hlavního nástroje vzdělávání.             Ždár nad Sázavou: Okresní knihovna M. J. Sychry. ISBN 80–900918–0-6           KOPECKÝ, Kamil, 2015. České děti a Facebook 2015 - výzkumná zpráva [online]. Olomouc:             Univerzita Palackého v Olomouci. Dostupné z: doi:10.13140/RG.2.1.3206.1528           KOPECKÝ, Kamil, 2019. Více než polovina českých dětí mladších 13 let používá             služby, které jsou pro ně nevhodné. E-Bezpečí [online] [vid. 2021-07-13]. Dostupné             z:  https://www.e-bezpeci.cz/index.php/pohledem-vedy/1568-vice-nez-polovina-             ceskych-deti-mladsich-13-let-pouziva-sluzby-ktere-jsou-pro-ne-nevhodne           KOPECKÝ, Kamil, 2022. Děti a kult krásy v online světě. E-Bezpečí [online]. [vid. 2022-             08-10]. Dostupné z: https://e-bezpeci.cz/journal/articles/2658.html           KOPECKÝ, Kamil a René SZOTKOWSKI, 2019.  České děti v  kybersvětě.  [online].             Univerzita Palackého v Olomouci. Dostupné z: https://www.e-bezpeci.cz/index.             php/ke-stazeni/vyzkumne-zpravy/117-ceske-deti-v-kybersvete/file           KOS, Adam, 2022. Jak Facebook ví, o čem přemýšlíme. Samsung magazine [online].             Dostupné z:  https://samsungmagazine.eu/2022/05/23/jak-facebook-vi-o-cem-             premyslime/                                              339","Seznam použité literatury           KOSINA, Michal et al., 2011. Mediální výchova: tvořivé náměty pro výuku průřezových            témat na 2. stupni ZŠ. Plzeň: Raabe. ISBN 978-80-87553-19-0          KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG, 2004. Marketing. Praha: GRADA Publishing.            ISBN 978-80-247-0513-2          KOTLER, Philip, Kevin Lane KELLER, 2013. Marketing management. Praha: GRADA            Publishing. ISBN 978-80-247-4150-5          KOUDELKA, Jan, 2006.  Spotřební chování a segmentace trhu. Praha: Vysoká škola            ekonomie a managementu. ISBN 978-80-86730-01-1          KOVY, 2020. TikTok. Kanál KOVY [online – video na YouTube]. Dostupné z: https://            www.youtube.com/watch?v=BDc9nLil140          KRONEK, Libor, 2022. Výkonová vs. brandová reklama.  Webmato.cz. [online]            [vid.  2022-07-26]. Dostupné z:  https://www.webmato.cz/vykonova-vs-brandova-            reklama/          KRYPTON, Arius, 2021.  Consumer behaviour [online]. [vid.  2021-12-16].            Dostupné     z:     https://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Consumer_            behaviour\&oldid=1058986127          KŘIVOHLAVÝ, Jaro, 2017. Diferenciál sémantický.  Sociologická encyklopedie            [online] [vid.  2023-01-03]. Dostupné z:  https://encyklopedie.soc.cas.cz/w/            Diferenci%C3%A1l_s%C3%A9mantick%C3%BD          KULAŠOVÁ, Magdalena, 2022. Obdiv k bohatství i ponižování. Rodiče netuší, co            jejich dítě na internetu dělá. Seznam zprávy [online] [vid. 2022-12-29]. Dostupné            z:  https://www.seznamzpravy.cz/clanek/domaci-zivot-v-cesku-obdiv-k-bohatstvi-i-            ponizovani-rodice-netusi-co-jejich-dite-na-internetu-dela-220844          KUTOK, Emily R., et al., 2021. Feasibility and Cost of Using Instagram to Recruit            Adolescents to a Remote Intervention. Journal of Adolescent Health [online]. in press            [vid. 2021-08-01]. ISSN 1054-139X. Dostupné z: doi:10.1016/j.jadohealth.2021.04.021          LÁDROVÁ, Jitka, 2018. New Facebook algorithm: How does it affect sponsored posts?            In:  Petr DOUCEK, Gerhard CHROUST a Václav OŠKRDAL, ed.  IDIMT-2018:            Strategic Modeling in Management, Economy and Society. Kutná Hora: Trauner Verlag.            Schriftenreihe Informatik. ISBN 978-3-99062-339-8          LANGEROVÁ, Jana, 2019. YouTube není jen o videích. Nepřehlížejte jej a vytěžte            z něj maximum. Podnikatel.cz [online] [vid. 2021-08-24]. Dostupné z: https://www.            podnikatel.cz/clanky/naplnte-youtube-obsahem-ktery-zadny-uzivatel-nepreskoci/          LAW INSIDER, 2023. Online Medium Definition. Law Insider [online] [vid. 2023-01-            18]. Dostupné z: https://www.lawinsider.com/dictionary/online-medium          LEA, Stephen E. G, Roger M TARPY, Paul WEBLEY a Zbyněk BUREŠ, 1994.            Psychologie ekonomického chování. Praha: GRADA Publishing. ISBN 978-80-85623-            93-2                                            340","Seznam použité literatury            LEDBETTER, Andrew M. a Colten MEISNER, 2021. Extending the personal branding             affordances typology to parasocial interaction with public figures on social media:             Social presence and media multiplexity as mediators. Computers in Human Behavior             [online].  115. [vid.  2022-07-29]. ISSN  0747-5632. Dostupné z:  doi:10.1016/j.             chb.2020.106610           LEYN, Tom, Ralf WOLF, Mariek ABEELE a Lieven MAREZ, 2021. In-between child’s             play and teenage pop culture: tweens, TikTok \& privacy. Journal of Youth Studies             [online]. 1–18. Dostupné z: doi:10.1080/13676261.2021.1939286           LI, Hao a Hui-Yi LO, 2015. Do You Recognize Its Brand? The Effectiveness of Online             In-Stream Video Advertisements.  Journal of Advertising [online].  44(3), 208–218             [vid. 2021-08-26]. ISSN 0091-3367. Dostupné z: doi:10.1080/00913367.2014.956376           LIVINGSTONE, Sonia, 2011. Internet, Children, and Youth. In: Mia CONSALVO             a Charles ESS, ed. The Handbook of Internet Studies [online]. Oxford, UK: Wiley-             Blackwell, s.  348–368 [vid.  2021-10-28]. ISBN  978-1-4443-1486-1. Dostupné             z: doi:10.1002/9781444314861.ch16           LIVINGSTONE, Sonia, Leslie HADDON, Anke GÖRZIG a Kjartan ÓLAFSSON,             2011. EU Kids Online: final report 2011 [online]. Dostupné z: https://eprints.lse.             ac.uk/45490/1/EU%20Kids%20Online%20final%20report%202011%28lsero%29.             pdf           LIVINGSTONE, Sonia, Giovanna MASCHERONI, Michael DREIER, Stephane             CHAUDRON a Kaat LAGAE, 2015. How parents of young children manage digital             devices at home: The role of income, education and parental style. London: EU Kids             Online, LSE           LOSEKOOT, Michelle a Eliška VYHNÁNKOVÁ, 2019.  Jak na sítě: ovládněte čtyři             principy úspěchu na sociálních sítích. Příbram: Jan Melvil Publishing. ISBN 978-80-             7555-084-2           LUNDBERG, Shelly, Jennifer L. ROMICH a Kwok Ping TSANG, 2009. Decision-             making by children.  Review of Economics  of the Household [online].  7(1), 1–30.             ISSN 1569-5239. Dostupné z: doi:10.1007/s11150-008-9045-2           MACKŮ, Tomáš, 2018. Youtubeři vedou u generace X a Z, instagramisté u mileniálů.             Ipsos [online] [vid.  2022-12-30]. Dostupné z:  https://www.ipsos.com/cs-cz/             youtuberi-vedou-u-generace-x-z-instagramiste-u-milenialu           MAINA, Antony, 2016. 20 Popular Social Media Sites Right Now. Small Business Trends             [online]. [vid.  2021-07-29]. Dostupné z:  https://smallbiztrends.com/2016/05/             popular-social-media-sites.html           MALLALIEU, Lynnea, Kay M. PALAN a Russell N. LACZNIAK, 2005.             Understanding Children’s Knowledge and Beliefs about Advertising:             A Global Issue that Spans Generations. Journal of Current Issues \& Research in                                             341","Seznam použité literatury             Advertising [online]. 27(1), 53–64 [vid. 2023-01-14]. ISSN 1064-1734. Dostupné            z: doi:10.1080/10641734.2005.10505173          MANDHACHITARA, Rujirutana a Yaowalak POOLTHONG, 2011. A model            of customer loyalty and corporate social responsibility.  Journal of Services            Marketing [online]. 25(2), 122–133 [vid. 2021-09-25]. ISSN 0887-6045. Dostupné            z: doi:10.1108/08876041111119840          MANGLEBURG, Tamara F., Duruv GREWAL a Terry BRISTOL, 1997. Socialization,            Gender, and Adolescent’s Self-Reports of Their Generalized Use of Product Labels.            Journal of Consumer Affairs [online].  31(2), 255–279. ISSN  0022-0078. Dostupné            z: doi:10.1111/j.1745-6606.1997.tb00391.x          MAROLF, Gérald, 2007. Advergaming and in-game advertising: an approach to the next            generation of advertising. Saarbrücken: VDM Müller. ISBN 978-3-8364-0285-9          MAROSPOT, 2016. 9 Types of Email Marketing Campaigns You Need to Use.            Maropost: The Unified Platform Designed to Drive Growth [online] [vid. 2021-11-20].            Dostupné z:  https://www.maropost.com/9-types-of-email-marketing-campaigns-            you-should-be-using/          MATTERN, Joanne, 2017. Instagram. Minnesota: Checkerboard Library. ISBN 978-1-            68078-190-8          MAU, Gunnar, Hanna SCHRAMM-KLEIN a Lucia REISCH, 2014. Consumer            Socialization, Buying Decisions, and Consumer Behaviour in Children: Introduction            to the Special Issue. Journal of Consumer Policy [online]. 37(2), 155–160. ISSN 0168-            7034. Dostupné z: doi:10.1007/s10603-014-9258-0          MAVROUDIS, Jonathan a Esther MILNE, 2016. Researching microcelebrity: Methods,            access and labour. First Monday [online]. 21(7) [vid. 2021-08-27]. ISSN 1396-0466.            Dostupné z: doi:10.5210/fm.v21i7.6401          MAYRING, Philipp, 2000. Qualitative Content Analysis. Qualitative Methods in Various            Disciplines I: Psychology. 1(2). Dostupné z: https://doi.org/10.17169/fqs-1.2.1089          MCALISTER, Anna R. a T. Bettina CORNWELL, 2010. Children’s brand symbolism            understanding: Links to theory of mind and executive functioning. Psychology \&            Marketing [online]. 27(3), 203–228 [vid. 2022-08-01]. ISSN 1520-6793. Dostupné            z: doi:10.1002/mar.20328          MCCANNON, B., 2013. Media literacy/media education.  In:  Children, Adolescents,            and the Media. 3. vyd. Los Angeles: SAGE, s. 519–569          MCGALE, L., J. HARROLD, J. HALFORD a E. BOYLAND, 2015. Does the presence            of brand equity characters on food packaging affect the taste preferences and            choices of children?  Appetite [online].  87 [vid.  2022-08-01]. ISSN  0195-6663.            Dostupné z: doi:10.1016/j.appet.2014.12.160                                             342","Seznam použité literatury            MCNEAL, James U., 1987. From Savers to Spenders: How Children Became a Consumer             Market [online] [vid. 2022-07-23]. Dostupné z: https://www.medialit.org/reading-             room/savers-spenders-how-children-became-consumer-market           MCNEAL, James U., 1999. The kids market: myths and realities. Ithaca, NY: Paramount             Market. ISBN 978-0-9671439-1-0           MCNEAL, James U., 2012. From Savers to Spenders: How Children Became a Consumer             Market. MediaLit Kit. [online] [vid. 2021-12-25]. Dostupné z: http://www.medialit.             org/reading-room/savers-spenders-how-children-became-consumer-market           MEDIAGURU, 2018. Heureka jde s konceptem upřímných recenzí do outdooru.             MediaGuru.cz [online] [vid. 2021-12-08]. Dostupné z: https://www.mediaguru.cz/             clanky/2018/03/heureka-jde-s-konceptem-uprimnych-recenzi-do-outdooru/           MEDIAGURU, 2019. Výzkum: Jedničkou mezi video weby je v Česku YouTube.             MediaGuru.cz [online] [vid. 2021-08-24]. Dostupné z: https://www.mediaguru.cz/             clanky/2019/09/vyzkum-jednickou-mezi-video-weby-je-v-cesku-youtube/           MEDIAGURU,  2020.  LCG  New  Media sestavila žebříček  mikroinfluencerů.             MediaGuru.cz [online] [vid. 2021-08-27]. Dostupné z: https://www.mediaguru.cz/             clanky/2020/08/lcg-new-media-sestavila-zebricek-mikroinfluenceru/           MEDIAGURU, 2021 . Meta omezuje možnosti personalizace reklamy.  MediaGuru.                           a             cz [online] [vid.  2022-08-12]. Dostupné z:  https://www.mediaguru.cz/             clanky/2021/11/meta-omezuje-moznosti-personalizace-reklamy/           MEDIAGURU, 2021 . TikTok zkouší uživatelům usnadnit hledání práce. MediaGuru.                           b             cz [online] [vid.  2021-08-17]. Dostupné z:  https://www.mediaguru.cz/             clanky/2021/07/tiktok-zkousi-uzivatelum-usnadnit-hledani-prace/           MEDIAGURU, 2021 . Značky mohou na TikToku sponzorovat virální obsah.                            c             MediaGuru.cz [online] [vid. 2021-08-17]. Dostupné z: https://www.mediaguru.cz/             clanky/2021/07/znacky-mohou-na-tiktoku-sponzorovat-viralni-obsah/           MEDIAGURU, 2022. Výkonnostní marketing.  MediaGuru.cz [online] [vid.  2022-07-             26]. Dostupné z: https://www.mediaguru.cz/slovnik-a-mediatypy/slovnik/klicova-             slova/vykonnostni-marketing/           MEDIAN, 2018. Co dělají české děti na internetu? Dvojklik [online]. [vid. 2022-12-29].             Dostupné z: https://www.dvojklik.cz/co-delaji-ceske-deti-na-internetu/           MELOUN, Milan a Jiří MILITKÝ, 2006. Kompendium statistického zpracování dat: metody             a řešené úlohy. 2. vyd. Praha: Academia. ISBN 80-200-1396-2           MENG, Keira Shuyang a Louis LEUNG, 2021. Factors influencing TikTok             engagement behaviors in China: An examination of gratifications sought,             narcissism, and the Big Five personality traits. Telecommunications Policy [online].             45(7), 102–172 [vid.  2021-08-18]. ISSN  0308-5961. Dostupné z:  doi:10.1016/j.             telpol.2021.102172                                             343","Seznam použité literatury           MERCHMASTER, 2021. Jak prodávat trička. Merch Master [online] [vid. 2021-08-31].            Dostupné z: https://www.merchmaster.cz/text/jak-prodavat/          META, 2021. Giving Young People a Safer, More Private Experience. Meta for Business            [online] [vid.  2022-08-12]. Dostupné z:  https://www.facebook.com/business/            news/facebook-is-changing-how-advertisers-can-reach-young-people          MIČIENKA, Marek a Jan JIRÁK, 2006. Rozumět médiím: základy mediální výchovy pro            učitele. Praha: Partners Czech. ISBN 80-239-6762-2          MIČIENKA, Marek a Jan JIRÁK, 2007.  Základy mediální výchovy. Praha: Portál.            ISBN 978-80-7367-315-4          MICHL,  Petr,  2021.  Facebook  chystá  Instagram  pro  děti.  focus-age.cz  [online]            [vid.  2021-08-03]. Dostupné z:  https://www.focus-age.cz/m-journal/aktuality/            facebook-chysta-instagram-pro-deti__s288x15825.html          MILES, Jason, 2014. Instagram power: build your brand and reach more customers            with the power of pictures. New York: McGraw-Hill Education. ISBN 978-0-07-            182700-3          MILLS, Juline E. a Rob LAW, 2004. Handbook of consumer behavior, tourism, and the            internet. Binghamton, NY: Haworth Hospitality Press. ISBN 978-0-7890-2599-9          MINISTERSTVO  PRÁCE  A  SOCIÁLNÍCH  VĚCÍ,  2023.  Digitální  technologie.            PortálDigi [online]. [vid.  2023-01-28]. Dostupné z:  https://portaldigi.cz/            digislovnik/digitalni-technologie/          MINTON, Elizabeth A a Lynn R KAHLE, 2014. Belief systems, religion, and behavioral            economics: marketing in multicultural environments. New York: Business Expert Press.            ISBN 978-1-60649-704-3          MISHRA, Anubhav, 2015. Consumer innovativeness and consumer decision styles:            a confirmatory and segmentation analysis.  The International Review of Retail,            Distribution  and Consumer  Research [online].  25(1),  35–54. ISSN  0959-3969            Dostupné z: doi:10.1080/09593969.2014.911199          MOE, Wendy W., 2003. Buying, Searching, or Browsing: Differentiating Between            Online Shoppers Using In-Store Navigational Clickstream.  Journal of Consumer            Psychology [online].  13(1–2),  29–39.  ISSN  1057-7408. Dostupné  z:  doi:10.1207/            S15327663JCP13-1\&2_03          MOHANTY, Salini, Amy E. LEADER, Emily GIBEAU a Caroline JOHNSON, 2018.            Using Facebook to reach adolescents for human papillomavirus (HPV) vaccination.            Vaccine [online]. 36(40), 5955–5961 [vid. 2021-07-28]. ISSN 0264-410X. Dostupné            z: doi:10.1016/j.vaccine.2018.08.060          MOLINA, Arturo, Mar GÓMEZ, Andrew LYON, Evangelina ARANDA a Wilhelm            LOIBL, 2020. What content to post? Evaluating the effectiveness of Facebook            communications in destinations. Journal of Destination Marketing \& Management                                            344","Seznam použité literatury              [online].  18(December 2020). [vid.  2021-07-14]. ISSN  2212-571X. Dostupné             z: doi:10.1016/j.jdmm.2020.100498           MONTGOMERY, Kathryn C., 2015. Youth and surveillance in the Facebook era: Policy             interventions and social implications. Telecommunications Policy [online]. 39(9), 771–             786 [vid. 2021-07-28]. ISSN 0308-5961. Dostupné z: doi:10.1016/j.telpol.2014.12.006           MOORE, Sarah a Katherine LAFRENIERE, 2019. How online word-of-mouth             impacts receivers.  Consumer Psychology Review [online].  3(1), 34–59. Dostupné             z: doi:10.1002/arcp.1055           MOSHREFJAVADI, Mohammad Hossein, Hossein REZAIE DOLATABADI, Mojtaba             NOURBAKHSH, Amir POURSAEEDI a Ahmadreza ASADOLLAHI, 2012.             An Analysis of Factors Affecting on Online Shopping Behavior of Consumers.             International Journal of Marketing Studies [online]. 4(5). ISSN 1918-7203. Dostupné             z: doi:10.5539/ijms.v4n5p81           MOSCHIS, George P. a Gilbert A. CHURCHILL, 1978. Consumer Socialization: A             Theoretical and Empirical Analysis. Journal of Marketing Research. 15(4), 599–609.             Dostupné z: https://doi.org/10.2307/3150629           MŠMT, 1995.  Standard základního vzdělávání. Čj. 20819/95-26, ze dne 22. 8. 1995             [online]. Praha: MŠMT. Dostupné z: http://www.atre.cz/zakony/page0172.htm           MŠMT, 2021.  Rámcový vzdělávací program pro základní vzdělávání [online]. Praha:             MŠMT. Dostupné z: http://archiv-nuv.npi.cz/t/aktualne-platne-zneni-rvp-zv.html           NAIRN, Agnes a Alexander DEW, 2007. Pop-ups, pop-unders, banners and buttons:             The ethics of online advertising to primary school children. Journal of Direct, Data             and Digital Marketing Practice [online].  9(1), 30–46. ISSN  1746-0166. Dostupné             z: doi:10.1057/palgrave.dddmp.4350076           NAIRN, Agnes a Cordelia FINE, 2008. Who’s messing with my mind? International             Journal  of  Advertising  [online].  27(3),  447–470.  ISSN  0265-0487.  Dostupné             z: doi:10.2501/S0265048708080062           NEFAT, Ariana a Mauro DUJMOVIĆ, 2012. Children’s Advertising on Television             and their Consumer Socialisation: Parents’ Attitudes. Economic Research-Ekonomska             Istraživanja [online]. 25(1), 145–156. ISSN 1331-677X. Dostupné z: doi:10.1080/13             31677X.2012.11517501           NELSON, Michelle R., 2018. Research on Children and Advertising Then and Now:             Challenges and Opportunities for Future Research. Journal of Advertising [online].             47(4), 301–308. ISSN 0091-3367. Dostupné z: doi:10.1080/00913367.2018.1552218           NĚMEČKOVÁ, Kateřina, 2019. Co funguje na Instagramu a s čím uspějete v roce             2019.  Focus-age  [online]  [vid.  2021-08-16].  Dostupné  z:  https://www.focus-age.             cz/m-journal/internet/co-funguje-na-instagramu-a-s-cim-uspejete-v-roce-2019__             s281x14186.html                                             345","Seznam použité literatury           NIU, Han-Jen, 2013. Cyber peers’ influence for adolescent consumer in decision-            making styles and online purchasing behavior: Cyber peers’ influence in online            purchasing.  Journal of Applied Social Psychology [online].  43(6), 1228–1237.            ISSN 0021-9029. Dostupné z: doi:10.1111/jasp.12085          NORMAN, Jennifer, Bridget KELLY, Anne-T. MCMAHON, Emma BOYLAND,            Kathy CHAPMAN a Lesley KING, 2020. Remember Me? Exposure to Unfamiliar            Food Brands in Television Advertising and Online Advergames Drives Children’s            Brand Recognition, Attitudes, and Desire to Eat Foods: A Secondary Analysis from            a Crossover Experimental-Control Study with Randomization at the Group Level.            Journal of the Academy of Nutrition and Dietetics [online]. 120(1), 120–129 [vid. 2022-            07-29]. ISSN 2212-2672. Dostupné z: doi:10.1016/j.jand.2019.05.006          NOVINKY.CZ, 2020. YouTube má přes dvě miliardy uživatelů. Novinky [online]            [vid.  2021-08-24]. Dostupné z:  https://www.novinky.cz/internet-a-pc/clanek/            youtube-ma-pres-dve-miliardy-uzivatelu-40313149          OBLUK, Ondřej, 2012. Reklama cílená na děti – ano či ne? Marketingové noviny            [online] [vid.  2022-01-18]. Dostupné z:  http://www.marketingovenoviny.cz/            marketing_11021/          OFCOM, 2019. Children and parents: Media use and attitudes report 2019.            Ofcom. [online]. Dostupné z:  https://www.ofcom.org.uk/__data/assets/pdf_            file/0023/190616/children-media-use-attitudes-2019-report.pdf          OGILVY \& MATHER, 2017. Influenceři. Mediář. [online]. Dostupné z: https://www.            mediar.cz/wp-content/uploads/2017/08/studie-ogilvymather-influenceri-2017.pdf          OKAZAKI, Shintaro a María Jesús YAGÜE, 2012. Responses to an advergaming            campaign on a mobile social networking site: An initial research report. Computers in            Human Behavior [online]. 28(1), 78–86. ISSN 07475632. Dostupné z: doi:10.1016/j.            chb.2011.08.013          OPH, 2023 . National core curriculum for basic education. Finnish National Agency                   a            for  Education. [online].  Dostupné  z:  https://www.oph.fi/en/education-and-            qualifications/national-core-curriculum-basic-education                   b          OPH, 2023 . Transversal competences in Finnish general upper secondary education [online].            c2023. B.m.: Finnish National Agency for Education. Dostupné z: https://www.            oph.fi/en/education-and-qualifications/transversal-competences-finnish-general-            upper-secondary-education          OPREE, Suzanna J., Moniek BUIJZEN, Eva A. VAN  REIJMERSDAL a Patti M.            VALKENBURG, 2014. Children’s Advertising Exposure, Advertised Product Desire,            and Materialism: A Longitudinal Study. Communication Research [online]. 41(5), 717–            735 [vid. 2022-12-28]. ISSN 0093-6502. Dostupné z: doi:10.1177/0093650213479129                                             346","Seznam použité literatury            OXY SHOP, 2021. Jak je to s registrací k DPH a zahraničním bankovním účtem při             expanzi e-shopu do zahraničí. Oxy [online] [vid. 2021-12-01]. Dostupné z: https://             www.oxyshop.cz/blog/jak-je-to-s-registraci-k-dph-a-zahranicnim-bankovnim-uctem-             pri-expanzi-e-shopu-do-zahranici.html           PÁLENÍČKOVÁ, Nikola, 2019. Víceletá gymnázia, rodiče a budoucnost dětí. Výzkum             ukazuje, jaké. Člověk v tísni [online] [vid. 2023-01-03]. Dostupné z: https://www.             clovekvtisni.cz/viceleta-gymnazia-rodice-a-budoucnost-deti-vyzkum-ukazuje-jake-             jsou-korelace-mezi-vzdelanim-rodicu-a-prechodem-deti-na-gymnazia-5844gp           PALYZA, Jiří, 2021. Nová funkce v YouTube: uživatelé mohou najít více obsahu pomocí             hashtagu. Chip.cz [online] [vid. 2021-08-23]. Dostupné z: http://www.chip.cz/novinky/             nova-funkce-v-youtube-uzivatele-mohou-najit-vice-obsahu-pomoci-hashtagu/           PANIC, Katarina, Verolien CAUBERGHE a Patrick DE PELSMACKER, 2013.             Comparing TV Ads and Advergames Targeting Children: The Impact of Persuasion             Knowledge on Behavioral Responses. Journal of Advertising [online]. 42(2–3), 264–             273. ISSN 0091-3367. Dostupné z: doi:10.1080/00913367.2013.774605           PARK, Eunhee a Misol KWON, 2018. Health-Related Internet Use by Children and             Adolescents: Systematic Review. Journal of Medical Internet Research [online]. 20(4).             ISSN 1438-8871. Dostupné z: doi:10.2196/jmir.7731           PASHKEVICH, Max, Sundar DORAI-RAJ, Melanie KELLAR a Dan ZIGMOND,             2012. Empowering Online Advertisements by Empowering Viewers with the Right             to Choose: The Relative Effectiveness of Skippable Video Advertisements on             YouTube. Journal of Advertising Research [online]. 52(4), 451–457 [vid. 2021-08-26].             ISSN 0021-8499. Dostupné z: doi:10.2501/JAR-52-4-451-457                                                                      nd           PATTON, M. Q., 1990.  Qualitative Evaluation and Research Method.s. 2  edition,             Newbury Park: SAGE. Dostupné z: https://doi.org/10.1002/nur.4770140111           PAVLIČÍKOVÁ, Helena a Jan JIRÁK, 2011. Doporučené očekávané výstupy. Mediální             výchova v gymnáziích. In: Doporučené očekávané výstupy. Metodická podpora pro výuku             průřezových témat v gymnáziích. Praha: VÚP, s. 47–54. ISBN 978-80-87000-77-9.           PELSMACKER, Patrick de, Maggie GEUENS a Joeri van den  BERGH, 2003.             Marketingová komunikace. Praha: GRADA Publishing. ISBN 978-80-247-0254-4.           PETRTYL, Jan, 2018. Nativní reklama.  Marketing Mind [online]. [vid.  2021-07-28].             Dostupné z: https://www.marketingmind.cz/nativni-reklama/           PETRŮ, Simona, 2018. Zeptejme se influncerů narovinu: Je to reklama, nebo ne?             E15.cz [online] [vid.  2022-01-18]. Dostupné z:  https://www.e15.cz/the-student-             times/zeptejme-se-influnceru-narovinu-je-to-reklama-nebo-ne-1353499           PFAUSER, Pavel, 2017. Etika v online reklamě [online]. [vid. 2022-01-13]. Univerzita             Tomáše  Bati  ve  Zlíně.  Diplomová  práce,  vedoucí  Pavel  Horňák.  Dostupné             z: https://theses.cz/id/snun2s/?lang=cs                                             347","Seznam použité literatury           PINTER, Annamaria, Kuchah KUCHAH a Richard SMITH, 2013. Researching with            children. ELT Journal. 67(4), 484–487. Dostupné z: https://doi.org/10.1093/elt/            cct033          PÍSAROVÁ, Pavla, 2021. Nejúspěšnější kampaně na TikToku: Jak na ně? eVisions.cz            [online] [vid.  2021-08-17]. Dostupné z:  https://www.evisions.cz/blog-2021-04-19-            nejuspesnejsi-kampane-na-tiktoku-jak-na-ne/          PODNIKATEL.CZ, 2021. Kdo je influencer?  Podnikatel.cz [online] [vid.  2021-08-            27]. Dostupné z:  https://www.podnikatel.cz/pruvodce/obchodni-znacka-brand/            influencer-vlivny-uzivatel/          POROVNÁVAČE, 2013. Srovnání porovnávačů cen. Porovnavace.cz [online] [vid. 2022-            07-30]. Dostupné z: https://www.porovnavace.cz/          POSPÍŠIL, Jan a Lucie Sára ZÁVODNÁ, 2009. Mediální výchova. Kralice na Hané:            Computer Media. ISBN 978-80-7402-022-3          POTRAVINÁŘSKÁ KOMORA, 2022. Agenda PK ČR – Foodnet [online] [vid. 2022-01-19].            Dostupné z: https://www.foodnet.cz/index.php/cs/zakladni-informace/agenda-pk-cr          PUTRO, Haryo a Budhi HARYANTO, 2015. Factors Affecting Purchase Intention            of Online Shopping in Zalora Indonesia. British Journal of Economics, Management            \& Trade [online].  9(1), 1–12. ISSN  2278-098X. Dostupné z:  doi:10.9734/            BJEMT/2015/18704          RADA EU, 2022. Akt o digitálních službách. Rada EU [online] [vid. 2023-01-24]. Dostupné            z:  https://www.consilium.europa.eu/cs/press/press-releases/2022/04/23/digital-            services-act-council-and-european-parliament-reach-deal-on-a-safer-online-space/          RADA PRO REKLAMU, 2013. Kodex reklamy. Rada pro reklamu [online] [vid. 2023-            01-21]. Dostupné z: https://www.rpr.cz/cz/dokumenty_rpr.php          RADA PRO REKLAMU, 2022. Profil rady pro reklamu. Rada pro reklamu [online]            [vid. 2022-01-13]. Dostupné z: https://www.rpr.cz/cz/          RADA PRO ROZHLASOVÉ A TELEVIZNÍ VYSÍLÁNÍ, 2016. Negativní vliv online            marketingu na děti. Děti a média [online] [vid. 2023-01-16]. Dostupné z: https://www.            deti-a-media.cz/art/2632/negativni-vliv-online-marketingu-na-deti.htm?page_idx=90          RADA PRO ROZHLASOVÉ A TELEVIZNÍ VYSÍLÁNÍ. 2022. Děti a média. Rada pro            rozhlasové a televizní vysílání [online] [vid. 2022-01-13]. Dostupné z: https://www.            deti-a-media.cz/col/6/ochrana-deti-zakonem.htm          RAMOS-SERRANO, Marina a Paula HERRERO-DIZ, 2016. Unboxing and brands:            youtubers phenomenon through the case study of evantubehd.  Revista Prisma            Social [online]. May 2016(1), 90–120 [vid. 2021-08-27]. ISSN 1989-3469. Dostupné            z: https://revistaprismasocial.es/article/view/1315          RANKIN, J. L., 2005. Parenting experts: Their advice, the research, and getting it right.            Westport: Praeger Publishers. ISBN 978-0275976781                                            348","Seznam použité literatury            RAPIDFIRE, 2012. Dynamic vs. Static In-Game Advertising: a Comparison. RapidFire             [online]. [vid. 2022-07-30]. Dostupné z: https://www.rapidfire.com/blog/dynamic-             vs-static-in-game-advertising-a-comparison/           RAPP, Adam, L. BEITELSPACHER, Dhruv GREWAL a Douglas E. HUGHES,             2013. Understanding social media effects across seller, retailer, and consumer             interactions. Journal of the Academy of Marketing Science. [online]. 41(2013). Dostupné             z: doi:10.1007/S11747-013-0326-9           REIJMERSDAL, Eva A., Esther ROZENDAAL a Moniek BUIJZEN, 2012. Effects of             Prominence, Involvement, and Persuasion Knowledge on Children’s Cognitive and             Affective Responses to Advergames. Journal of Interactive Marketing [online]. 26(1),             33–42. ISSN 1094-9968. Dostupné z: doi:10.1016/j.intmar.2011.04.005           RESHOPER, 2020. Pomáháme e-shopům růst.  Reshoper [online] [vid.  2021-11-11].             Dostupné z: https://www.reshoper.cz/           RIDEOUT, Victoria a Elizabeth HAMEL, 2006. The Media Family: Electronic Media             in the Lives of Infants, Toddlers, Preschoolers, and Their Parents. Menlo Park:             Kaiser Family Foundation. Dostupné z: https://www.kff.org/wp-content/             uploads/2013/01/7500.pdf           RIVOLTELLA, Pier Cesare, 2022. Educating to Digital Citizenship: conceptual             development and a framework proposal.  Journal of e-Learning and Knowledge             Society [online].  18(3), 52–57. Dostupné z:  doi:https://doi.org/10.20368/1971-             8829/1135821           ROHM, Andrew J., Velitchka D. KALTCHEVA a George R. MILNE, 2013. A mixed-             method approach to examining brand-consumer interactions driven by social             media. Journal of Research in Interactive Marketing. [online]. 7(4). ISSN 2040-7122.             Dostupné z: doi:10.1108/JRIM-01-2013-0009           ROSULEK, Martin, 2020. Co je TikTok a jak funguje? Co musí vědět uživatel             i  marketingový ředitel?  Digitální nomádi.  [online]. [vid.  2021-08-17]. Dostupné             z: https://digitalninomadstvi.cz/tiktok/           ROZENDAAL, Esther, Moniek BUIJZEN a Patti VALKENBURG, 2011. Children’s             understanding of advertisers’ persuasive tactics. International Journal of Advertising.             [online]. 30(2), 329–350. ISSN 0265-0487. Dostupné z: doi:10.2501/IJA-30-2-329-             350           RYPÁČEK,  Pavel,  2003.  Loajalita  – co  si  pod  ní  přesně  představit?  Marketingové             noviny [online] [vid. 2021-09-25]. Dostupné z: http://www.marketingovenoviny.cz/             marketing_1246/           SEBERA, Martin, 2012.  Vybrané kapitoly z metodologie. [online]. Brno: Munipress             [vid. 2022-10-30]. ISBN 978-80-210-5963-4. Dostupné z: https://munispace.muni.             cz/library/catalog/book/699                                             349","Seznam použité literatury           SEMERÁDOVÁ, Tereza a Petr WEINLICH, 2019. Marketing na Facebooku a Instagramu:            využijte naplno organický dosah i sponzorované příspěvky. Brno: Computer Press.            ISBN 978-80-251-4959-1          ŞENDURUR, Emine a Zahide YILDIRIM, 2015. Students’ Web Search Strategies            With Different Task Types: An Eye-Tracking Study.  International Journal of            Human–Computer Interaction [online]. 31(2), 101–111. ISSN 1044-7318. Dostupné            z: doi:10.1080/10447318.2014.959105          SEZNAM.CZ, 2022. CTR.  Blog Seznam.cz [online] [vid.  2022-07-26]. Dostupné            z: https://blog.seznam.cz/slovnik/ctr/          SHARMA, Muskan, 2014. Advergaming – The Novel Instrument in the Advertising.            Procedia Economics and Finance [online]. 11(1), 247–254. ISSN 22125671. Dostupné            z: doi:10.1016/S2212-5671(14)00193-2          SHARMA, Purva, Sudeepta PRADHAN a Ankur SRIVASTAVA, 2021. Understanding            the luxury purchase intentions of young consumers: a qualitative analysis. Asia-            Pacific Journal of Business Administration [online]. 13(4), 452–476. ISSN 1757-4323.            Dostupné z: doi:10.1108/APJBA-01-2021-0019          SHELDON, Pavica a Katherine BRYANT, 2016. Instagram: Motives for its use and            relationship to narcissism and contextual age. Computers in Human Behavior [online].            58(May 2016), 89–97 [vid. 2021-08-03]. ISSN 0747-5632. Dostupné z: doi:10.1016/j.            chb.2015.12.059          SCHERR, Sebastian a Kexin WANG, 2021. Explaining the success of social media            with gratification niches: Motivations behind daytime, nighttime, and active use            of TikTok in China. Computers in Human Behavior [online]. 124(November 2021)            [vid. 2021-08-19]. ISSN 0747-5632. Dostupné z: doi:10.1016/j.chb.2021.106893          SCHIFFMAN, Leon  G a Leslie Lazar  KANUK,  2004.  Nákupní  chování. Brno:            Computer Press. ISBN 978-80-251-0094-3          SCHOR, J., 2004. Born to Buy: The Commercialized Child and the New Consumer Culture.            New York: Scribner. ISBN: 978-068-487-055-7          SINGER, Dorothy G. a Jerome L. SINGER, 2011. Handbook of Children and the Media.            London: SAGE Publications. ISBN 978-1-4833-4396-9          SKOČEK, Jakub, 2016. Analýza digitální identity na základě reálných uživatelských            dat.  Informace [online].  2016(2–3) [vid.  2021-09-16]. ISSN  1805-2800. Dostupné            z: https://www.lib.cas.cz/casopis_informace/digitalni-identita/          SLÍŽEK, David, 2020. TikTok v USA nekončí, založí tam novou firmu a bude fungovat            v cloudu Oraclu. Lupa.cz [online] [vid. 2021-08-17]. Dostupné z: https://www.lupa.            cz/aktuality/tiktok-v-usa-nekonci-zalozi-tam-novou-firmu-a-bude-fungovat-v-cloudu-            oraclu/                                             350","Seznam použité literatury            SMAHEL, David, Hana  MACHACKOVA, Giovanna MASCHERONI, Lenka             DEDKOVA, Elisabeth STAKSRUD, Kjartan ÓLAFSSON, Sonia LIVINGSTONE             a Uwe HASEBRINK, 2020. EU Kids Online 2020: Survey results from 19             countries [online]. [vid.  2023-01-19]. Dostupné z:  https://orfee.hepl.ch/             handle/20.500.12162/5299           SMART, Barry, 2010. Consumer Society: Critical Issues and Environmental Consequences             [online]. London: SAGE Publications [vid. 2023-01-14]. ISBN 978-1-84787-050-6.             Dostupné z: doi:10.4135/9781446251300           SMITH, Aaron, Skye TOOR a Patrick VAN KESSELVAN, 2018. Many Turn to YouTube             for Children’s Content, News, How-To Lessons. Pew Research Center: Internet, Science             \& Tech [online]. [vid.  2021-08-20]. Dostupné z:  https://www.pewresearch.org/             internet/2018/11/07/many-turn-to-youtube-for-childrens-content-news-how-to-             lessons/           SMITS, Tim, Heidi VANDEBOSCH, Evy NEYENS a Emma BOYLAND, 2015. The             Persuasiveness of Child-Targeted Endorsement Strategies: A Systematic Review.             Annals of the International Communication Association [online]. 39(1), 311–337 [vid. 2022-             07-29]. ISSN 2380-8985. Dostupné z: doi:10.1080/23808985.2015.11679179           SOCHŮRKOVÁ, Martina, 2019. Uživatelé netuší, která data o nich Facebook sbírá.             Newsfeed.cz [online]. [vid. 2021-07-15]. Dostupné z: https://newsfeed.cz/uzivatele-             netusi-jaka-data-o-nich-facebook-sbira/           SOCHŮRKOVÁ, Martina Frascona, 2018. Jak využít statistiky Instagram Insights             pro  lepší  marketingovou  strategii.  Newsfeed.cz  [online].  [vid.  2021-07-30].             Dostupné z:  https://newsfeed.cz/jak-vyuzit-statistiky-instagram-insights-pro-lepsi-             marketingovou-strategii/           SOKOLOVA, Karina a Hajer KEFI, 2020. Instagram and YouTube bloggers promote             it, why should I buy? How credibility and parasocial interaction influence purchase             intentions.  Journal  of  Retailing  and  Consumer  Services  [online].  53(March  2020)             [vid. 2021-09-01]. ISSN 0969-6989. Dostupné z: doi:10.1016/j.jretconser.2019.01.011           SPIR, 2021. Pravidla pro nativní reklamu. Sdružení pro internetový rozvoj. [online]             [vid. 2022-01-18]. Dostupné z: https://www.samoregulace.cz/pravidla-pro-nativni-             reklamu-0           SPIR, 2022 . Spolupráce značek a influencerů je reklama, která by měla být označená.                    a             Férový influencer [online] [vid. 2022-01-18]. Dostupné z: https://ferovyinfluencer.cz           SPIR, 2022 . Kvartální prezentace výsledků projektů NetMonitor a Admonitoring.                    b             Sdružení pro internetový rozvoj [online] [vid. 2022-07-26]. Dostupné z: https://www.             spir.cz/           SPITERI CORNISH, Lara, 2014. Mum, can I play on the internet? Parents             understanding, perception and responses to online advertising designed for                                             351","Seznam použité literatury             children. International Journal of Advertising [online]. 33(3), 437–473. ISSN 0265-            0487. Dostupné z: doi:10.2501/IJA-33-3-437-473          SPOUSTA, Vladimír, 2004. Masmédia jako sociálně-pedagogický problém. Pedagogická            revue: časopis pre pedagogickú teóriu a prax. 56(3), s. 274–285. ISSN 1335-1982.          SRPOVÁ, Hana, 2008. Knížka o reklamě. Ostrava: Ostravská univerzita, Filozofická            fakulta. ISBN 978-80-7368-533-1          STATISTA, 2021 . Alphabet: annual operating income 2021.  Statista [online]                        a            [vid.  2023-01-19]. Dostupné z:  https://www.statista.com/statistics/1093790/            annual-alphabet-operating-income/          STATISTA, 2021 . Daily number of e-mails worldwide 2025. Statista  [online]                        b            [vid.  2021-11-25]. Dostupné z:  https://www.statista.com/statistics/456500/daily-            number-of-e-mails-worldwide/          STEPHENS, Debra Lynn, Ronald Paul HILL a Karyn BERGMAN, 1996. Enhancing            the consumer-product relationship: Lessons from the QVC home shopping            channel.  Journal of Business Research [online].  37(3), 193–200 [vid.  2022-07-29].            Dostupné z: https://ideas.repec.org/a/eee/jbrese/v37y1996i3p193-200.html          STORY, Mary a Simone FRENCH, 2004. Food Advertising and Marketing Directed            at Children and Adolescents in the US. International Journal of Behavioral Nutrition            and Physical Activity [online].  1(1) [vid.  2023-01-14]. ISSN  1479-5868. Dostupné            z: doi:10.1186/1479-5868-1-3          STRASBURGER, Victor, Amy JORDAN a Ed DONNERSTEIN, 2012. Children,            Adolescents,  and  the Media:  Health  Effects.  Pediatric  Clinics  of North  America            [online]. 59(3), 533–587. Dostupné z: doi:10.1016/j.pcl.2012.03.025          STRCULOVÁ, Vladimíra, 2011.  Mediální výchova: praktické náměty pro výuku na 1.            stupni ZŠ. Praha: Raabe. ISBN 978-80-86307-74-9          STUCHLÍK, Petr a Martin DVOŘÁČEK, 2002. Reklama na Internetu. Praha: GRADA            publishing. ISBN 978-80-247-0201-8          SUNDERMANN, Gerrit a Thorsten RAABE, 2019. Strategic Communication through            Social Media Influencers: Current State of Research and Desiderata. International            Journal  of  Strategic  Communication  [online].  13(4),  278–300  [vid.  2021-09-01].            ISSN 1553-118X. Dostupné z: doi:10.1080/1553118X.2019.1618306          SVOBODA, Jiří, 2020. TikTok má v USA 100 milionů uživatelů a nakonec přežije.            Čínskou sociální síť zachrání Oracle s Walmartem.  CzechCrunch [online]            [vid.  2021-08-17]. Dostupné z:  https://www.czechcrunch.cz/2020/09/tiktok-ma-            v-usa-100-milionu-uzivatelu-a-nakonec-prezije-cinskou-socialni-sit-zachrani-oracle-s-            walmartem/          ŠEBESTA, Karel, 2005. Od jazyka ke komunikaci: didaktika českého jazyka a komunikační            výchova. 2. vyd. Praha: Karolinum. ISBN 80-246-0948-7                                            352","Seznam použité literatury            ŠEBEŠ, Marek, 2014. Děti, reklama a konzumní kultura. In: Hejtman, P., Pavličíková,             H. (ed.). Spotřební společnost a její reflexe ve výuce společenských věd a výchovy k občanství.             České Budějovice: Jihočeská univerzita, s. 181–193. ISBN 978-80-7394-475-9.           ŠMAHEL, David, Hana MACHÁČKOVÁ a Giovanna MASCHERONI, 2020. EU Kids             Online 2020: Survey results from 19 countries [online]. Dostupné z: https://www.lse.             ac.uk/media-and-communications/assets/documents/research/eu-kids-online/             reports/EU-Kids-Online-2020-10Feb2020.pdf           ŠRAMOVÁ, Blandína, 2015. Marketing and media communications targeted to children             as consumers.  Procedia – Social and Behavioral Sciences,  191(2015), p. 1522–1527.             ISSN 1877-0428. Dostupné z: https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2015.04.568           ŠRONĚK, Ivan, 1995. Etiketa a etika v podnikání. Praha: Management Press. ISBN 978-             80-85603-94-1           ŠTEFLOVÁ, Vendula, 2017. Přehled formátů reklam na YouTube. Blog ACOMWARE             [online]. [vid.  2021-08-23]. Dostupné z:  https://blog.acomware.cz/prehled-             formatu-reklam-na-youtube/           TALAVÁČEK, Martin, 2019. Influencer marketing.  Ecommerce Bridge [online].             [vid.  2021-08-27].  Dostupné  z:  https://www.ecommercebridge.cz/kdo-je-             influencer/           TAN, LeeAnn, See Hoe NG, Azahadi OMAR a Tilakavati KARUPAIAH, 2018. What’s             on YouTube? A Case Study on Food and Beverage Advertising in Videos Targeted             at Children on Social Media. Childhood Obesity [online]. 14(5), 280–290 [vid. 2021-             08-25]. ISSN 2153-2168. Dostupné z: doi:10.1089/chi.2018.0037           TAN, Yingsi, Shuang GENG, Sotaro KATSUMATA a Xiaojun XIONG, 2021. The             effects of ad heuristic and systematic cues on consumer brand awareness and             purchase intention: Investigating the bias effect of heuristic information processing.             Journal of Retailing and Consumer Services [online]. 63 [vid. 2022-08-02]. ISSN 0969-             6989. Dostupné z: doi:10.1016/j.jretconser.2021.102696           TASSABEHJI,  Rana,  2010.  Understanding  e-auction  use  by procurement             professionals: motivation, attitudes and perceptions.  Supply Chain Management:             An International Journal [online].  15(6), 425–437. ISSN  1359-8546. Dostupné             z: doi:10.1108/13598541011080419           TAUBER, Eduard M., 1972. Why Do People Shop? Journal of Marketing. 31(4), 37–42.             ISSN: 0022-2429. Dostupné z: https://doi.org/10.2307/1250426           TAYLOR, David, 2007.  Brand management: budování značky od vize k cíli. Brno:             Computer Press. ISBN 978-80-251-1818-4           TELLIS, Gerard J. a Tim AMBLER, 2007.  The Sage handbook of advertising. Los             Angeles: Sage Publications. ISBN 978-1-4129-1886-2                                              353","Seznam použité literatury           TERLUTTER, Ralf a Michael L. CAPELLA, 2013. The Gamification of Advertising:            Analysis and Research Directions of In-Game Advertising, Advergames, and            Advertising in Social Network Games. Journal of Advertising [online]. 42(2), 95–112.            ISSN 0091-3367. Dostupné z: doi:10.1080/00913367.2013.774610          THAICHON, Park, 2017. Consumer socialization process: The role of age in            children’s online shopping behavior.  Journal of Retailing and Consumer Services            [online]. 34, 38–47 [vid. 2023-01-20]. ISSN 0969-6989. Dostupné z: doi:10.1016/j.            jretconser.2016.09.007          THOMSON, Elizabeth S. a Angus W. LAING, 2003. The net generation: children and young            people, the internet and online shopping. Journal of Marketing Management [online].            19(3–4), 491–512. ISSN 0267-257X. Dostupné z: doi:10.1080/0267257X.2003.9728221          TINGSTAD, Vebjørg, 2007. Now it’s up to you! Children consuming commercial            television.  Society and Business Review [online].  2(1), 15–36. ISSN  1746-5680.            Dostupné z: doi:10.1108/17465680710725254          TOMANKA, Radek, 2019. Analýza: Rok na tobogánu dovedl Facebook k rekordu,            loni vydělal 22 miliard. iDNES.cz [online] [vid. 2021-07-13]. Dostupné z: https://            www.idnes.cz/ekonomika/zahranicni/socialni-site-facebook-rekordni-zisk-analyza-            mark-zuckerberg.A190203_203836_eko-zahranicni_chtl          TONKIN, Sebastian, Caleb WHITMORE a Justin CUTRONI, 2010.  Performance            marketing with Google Analytics: strategies and techniques for maximizing online ROI.            Hoboken, N. J.: Wiley Pub. ISBN 978-0-470-57831-5          TRAN, Trang P., 2017. Personalized ads on Facebook: An effective marketing tool for            online marketers. Journal of Retailing and Consumer Services [online]. 39(November            2017),  230–242 [vid.  2021-07-15]. ISSN  0969-6989.  Dostupné  z:  doi:10.1016/j.            jretconser.2017.06.010          TUR-VIÑES, Victoria, Patricia NÚÑEZ-GÓMEZ a Maria GONZÁLEZ-RÍO, 2018.            Menores influyentes en YouTube. Revista Latinade Comunicación Social [online].            2018(73) [vid. 2021-08-27]. Dostupné z: doi:10.4185/RLCS-2018-1303          UHER, Aleš a Radek LUKSZA, 2019. Záhada Ostravy: kdo je hvězda TikToku Ondy            Mikula?  Moravskoslezský deník [online]. [vid.  2021-08-16]. Dostupné z:  https://            moravskoslezsky.denik.cz/zpravy_region/zahada-ostravy-kdo-je-hvezda-tiktoku-            ondy-mikula-20191107.html          UNGERMAN, Otakar, 2014.  Využití sociálních médií malými a středními podniky v            komunikaci se spotřebitelem. Liberec: Technická univerzita v Liberci. ISBN 978-80-            7494-157-3          URBAN, Petr, 2020. Instagram loni tvořil skoro 29 % reklamních příjmů Facebooku.            Cnews.cz [online]. [vid. 2021-07-29]. Dostupné z: https://www.cnews.cz/instagram-            prijmy-reklama-2019/                                            354","Seznam použité literatury            ÚŠELA, Jan a Jan KAČER, 2019. Nová konkurence pro Spotify. Google spustil strea-             movací službu YouTube Music. Hospodářské noviny (IHNED.cz) [online] [vid. 2021-             08-23]. Dostupné z:  https://infografiky.ihned.cz/youtube-music/r~b832f80a-             763811e9819e0cc47ab5f122/           VÁCLAVÍK, Lukáš, 2018. Google v Česku a na Slovensku konečně spustil Family             Link.  Cnews.cz [online]. [vid.  2021-09-16]. Dostupné z:  https://www.cnews.cz/             google-family-link-android-cesko/           VALIÁNOVÁ, Nikola, 2020. Instagram Reels. Jak je vytvořit?  Blog Socialpark.cz             [online]. [vid. 2021-08-03]. Dostupné z: https://blog.socialpark.cz/2020/08/18/             tvorba-instagram-reels/           VALKENBURG, Patti M, 2000. Media and youth consumerism. Journal of Adolescent Health             [online]. 27(2), 52–56. ISSN 1054-139X. Dostupné z: doi:10.1016/S1054-139X(00)00132-4           VALKENBURG, Patti a Joanne CANTOR, 2002. The Development of a Child into             a  Consumer.  Journal  of  Applied  Developmental  Psychology  [online].  22(1),  61–72.             Dostupné z: doi:10.1016/S0193-3973(00)00066-6           VANDEWATER, E. A., V. J. RIDEOUT, E. A. WARTELLA, X. HUANG, J. H. LEE             a Mi-suk SHIM, 2007. Digital Childhood: Electronic Media and Technology Use             Among Infants, Toddlers, and Preschoolers. Pediatrics [online]. 119(5), 1006–1015.             ISSN 0031-4005. Dostupné z: doi:10.1542/peds.2006-1804           VANWESENBEECK, Ini, Liselot HUDDERS a Koen PONNET, 2020. Understanding             the YouTube Generation: How Preschoolers Process Television and YouTube             Advertising. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking [online]. 23(6), 426–             432 [vid. 2021-08-25]. ISSN 2152-2715. Dostupné z: doi:10.1089/cyber.2019.0488           VICECONTI, Marco, Peter HUNTER a Rod HOSE, 2015. Big Data, Big Knowledge:             Big Data for Personalized Healthcare.  IEEE Journal of Biomedical and Health             Informatics [online]. 19(4), 1209–1215. ISSN 2168-2194. Dostupné z: doi:10.1109/             JBHI.2015.2406883                                  a           VIČAROVÁ, Barbora, 2019 . Instagram Stories nově přiblíží AR filtry běžnému             uživateli.  Focus-age.  [online]  [vid.  2021-07-30].  Dostupné  z:  https://www.focus-             age.cz/m-journal/aktuality/instagram-stories-nove-priblizi-ar-filtry-beznemu-             uzivateli__s288x14654.html           VIČAROVÁ, Barbora, 2019 . YouTube se chystá kompletně utnout cílené reklamy                                 b             na  dětské  publikum.  Focus-age.  [online]  [vid.  2022-08-08].  Dostupné  z:  https://             www.focus-age.cz/m-journal/aktuality/youtube-se-chysta-kompletne-utnout-cilene-             reklamy-na-detske-publikum__s288x14671.html           VIČAROVÁ, Barbora, 2021. Další Meta průšvih: Facebook i Instagram sledují             historii vyhledávání mladých uživatelů, ač veřejně tvrdí opak. Focus-age. [online]             [vid.  2022-08-12]. Dostupné z:  https://www.focus-age.cz/m-journal/aktuality/                                             355","Seznam použité literatury             dalsi-meta-prusvih--facebook-i-instagram-sleduji-historii-vyhledavani-mladych-            uzivatelu--ac-verejne-tvrdi-opak__s288x16332.html          VÍTEK, 2020. YouTube mění pravidla, videa pro děti budou bez cílených reklam.            Svethardware.cz [online] [vid. 2022-08-05]. Dostupné z: http://www.svethardware.            cz/youtube-meni-pravidla-videa-pro-deti-budou-bez-cilenych-reklam/51015          VODIČKA, Jan, 2021. Průzkum: Přes 80 % e-shopů hlásí nárůst platby kartou.            GoPay blog [online]. [vid. 2022-07-28]. Dostupné z: https://www.gopay.com/blog/            pruzkum-pres-80-e-shopu-hlasi-narust-platby-kartou/          VYSEKALOVÁ, Jitka, 2011.  Chování zákazníka: Jak odkrýt tajemství „černé skříňky“.            Praha: GRADA Publishing. ISBN 978-80-247-3528-3          VYZNAMSLOVA, 2019. Význam Merch [online] [vid. 2021-08-31]. Dostupné z: https://            www.vyznam-slova.com/merch          WADE, Will, 2004. Care and Feeding of Cyberpets Rivets Tag-Along Marketers. The            New York Times [online]. [vid. 2021-08-10]. ISSN 0362-4331. Dostupné z: https://            www.nytimes.com/2004/02/26/technology/care-and-feeding-of-cyberpets-rivets-            tag-along-marketers.html          WARD, Scott, 1974. Consumer Socialization. Journal of Consumer Research. 1(2), 1–14.            ISSN 0093-5301. Dostupné z: https://www.jstor.org/stable/2489100          WARD, Victoria, 2013. Children using Internet from age of three study finds. The Telegraph            [online]. [vid.  2021-11-04]. Dostupné z:  https://www.telegraph.co.uk/technology/            internet/10029180/Children-using-internet-from-age-of-three-study-finds.html          WATKINS,  Leah, Ryan GAGE,  Moira SMITH,  Christina MCKERCHAR, Robert            AITKEN a Louise SIGNAL, 2022. An objective assessment of children’s exposure            to brand marketing in New Zealand (Kids’Cam): a cross-sectional study.  The            Lancet Planetary Health [online]. 6(2), 132–138 [vid. 2023-01-14]. ISSN 2542-5196.            Dostupné z: doi:10.1016/S2542-5196(21)00290-4          WATNE, Torgeir, Antonio LOBO a Linda BRENNAN, 2011. Children as agents of            secondary socialisation for their parents. Young Consumers [online]. 12(4), 285–294.            ISSN 1747-3616. Dostupné z: doi:10.1108/17473611111185841          WATSON, Amy, 2019. Topic: Children and media in the U.S.  Statista [online]            [vid.  2021-08-20]. Dostupné z:  https://www.statista.com/topics/3980/children-            and-media-in-the-us/          WEN, Mei, 2004. E-commerce, productivity, and fluctuation.  Journal of Economic            Behavior \& Organization [online]. 55(2), 187–206 [vid. 2021-11-30]. ISSN 01672681.            Dostupné z: doi:10.1016/j.jebo.2003.10.002          WIJAYA Bambang Sukma 2012. The Development of Hierarchy of Effects Model in            Advertising. International Research Journal of Business Studies [online]. 5(1), 73–85.            ISSN 20896271. Dostupné z: doi:10.21632/irjbs.5.1.73-85                                            356","Seznam použité literatury            WILLIAMS, William a Jon LITTLEFIELD, 2018. Peer socialisation: brand-related             bullying in the school classroom.  Journal of Marketing Management [online].  34,             1–26. Dostupné z: doi:10.1080/0267257X.2018.1513056           WISENBLIT, Joseph Z., Randi PRILUCK a Stephen F. PIROG, 2013. The influence of             parental styles on children’s consumption. Journal of Consumer Marketing [online].             30(4), 320–327. ISSN 0736-3761. Dostupné z: doi:10.1108/JCM-02-2013-0465           WOJDYNSKI, Bartosz, 2016. Native Advertising: Engagement, Deception,             and Implications for Theory. In: The New Advertising: Branding, Content and             Consumer Relationships in the Data-Driven Social Media Era. Santa Barbara:             Praeger, s. 203–236           WOLF, Mark J. P., 2002. The Medium of the Video Game. Texas: University of Texas             Press. ISBN 978-0-292-79150-3           WONDER, Jessica, 2017. Infographic: The Fashion Impact of Instagram,  Digital             Marketing Community [online]. [vid.  2021-08-01]. Dostupné z:  https://www.             digitalmarketingcommunity.com/researches/infographic-the-fashion-impact-of-             instagram-2017-dana-rebecca/           WORKMAN, Jane E. a Kim K. P. JOHNSON, 1993. Fashion Opinion Leadership,             Fashion Innovativeness, and Need for Variety.  Clothing and Textiles Research             Journal  [online].  11(3),  60–64  [vid.  2021-08-27].  ISSN  0887-302X.  Dostupné             z: doi:10.1177/0887302X9301100309           YANG, Kiseol, HaeJung Maria KIM a Lindsey TANOFF, 2020. Signaling trust: Cues             from Instagram posts.  Electronic Commerce Research and Applications [online].             43(September-October 2020), [vid.  2021-08-01]. ISSN  1567-4223.  Dostupné             z: doi:10.1016/j.elerap.2020.100998           YOUN, Seounmi a Wonsun SHIN, 2019. Teens’ responses to Facebook newsfeed             advertising: The effects of cognitive appraisal and social influence on privacy             concerns and coping strategies. Telematics and Informatics [online]. 38(May 2019),             30–45 [vid. 2021-07-28]. ISSN 0736-5853. Dostupné z: doi:10.1016/j.tele.2019.02.001           YOUTUBE, 2021 . How YouTube Works – Product Features, Responsibility, \& Impact.                         a             How YouTube Works – Product Features, Responsibility, \& Impact [online] [vid. 2021-             08-21]. Dostupné z: https://www.youtube.com/howyoutubeworks/                         b           YOUTUBE, 2021 . Přidání placeného zobrazení produktu, sponzorství a doporučení.             Nápověda YouTube. [online] [vid. 2021-08-31]. Dostupné z: https://support.google.             com/youtube/answer/           YOUTUBE KIDS, 2021. Dětský svět učení a zábavy. YouTube Kids [online] [vid. 2021-             08-24]. Dostupné z: https://www.youtube.com/intl/ALL_cz/kids/           YOUTUBE KIDS, 2022. Reklama na YouTube Kids. Nápověda YouTube [online] [vid. 2022-             01-19]. Dostupné z: https://support.google.com/youtube/answer/6168681?hl=cs                                             357","Seznam použité literatury           YUN, Hyunjun, Insick NAM, Jinman KIM, Jinho YANG, Kyoungho LEE a Jongryeul            SOHN, 2014. A field study of thermal comfort for kindergarten children in Korea:            An assessment of existing models and preferences of children.  Building and            Environment [online]. 75(1), 182–189. ISSN 0360-1323. Dostupné z: doi:10.1016/j.            buildenv.2014.02.003          ZADÁKOVÁ, Diana, 2019. 18 (skrytých) funkcí a tipů pro Instagram Stories. Posuňte            svá Instastories o level výš!  Diana Ella [online]. [vid.  2021-07-30]. Dostupné            z:  https://www.dianaella.com/2019/05/01/18-funkci-a-tipu-pro-instagram-stories-            posunte-sva-instastories-o-level-vys/          ZAHRÁDKA, Pavel, 2014. Spotřební kultura: historie, teorie a výzkum. Praha: Academia.            ISBN 978-80-200-2372-8          ZÁKON Č. 40/1995 SB., AION CS-, 1995. 40/1995 Sb. Zákon o regulaci reklamy.            Zákony pro lidi [online] [vid. 2022-01-13]. Dostupné z: https://www.zakonyprolidi.            cz/cs/1995-40          ZAMAZALOVÁ, Marcela, 2009. Marketing obchodní firmy. Praha: GRADA Publishing.            ISBN 978-80-247-2049-4          ZAROUALI, Brahim, Koen PONNET, Michel WALRAVE a Karolien POELS, 2017.            “Do you like cookies?” Adolescents’ skeptical processing of retargeted Facebook-            ads and the moderating role of privacy concern and a textual debriefing. Computers            in Human Behavior [online]. 69(April 2017), 157–165 [vid. 2021-07-28]. ISSN 0747-            5632. Dostupné z: doi:10.1016/j.chb.2016.11.050          ZAVŘEL, Roman, 2021. YouTube mění podmínky: reklamy budou u všech videí, bez            ohledu na přání autora! Letem světem Applem [online]. [vid. 2021-08-23]. Dostupné            z:   https://www.letemsvetemapplem.eu/2021/05/22/youtube-meni-podminky-            reklamy-budou-u-vsech-videi-bez-ohledu-na-prani-autora/          ZEMAN, Ondřej, 2020. Placená reklama na TikToku, už i v ČR.  World of online            [online] [vid. 2021-08-18]. Dostupné z: https://worldofonline.cz/cs/blog/placena-            reklama-na-tiktoku-uz-i-v-cr          ZHANG, Lei, Hui ZHANG, Kai WANG, 2020. Media literacy education and            curriculum integration: A literature review. International Journal of Contemporary            Education [online].  3(1), 55–64. Dostupné z:  doi:https://doi.org/10.11114/ijce.            v3i1.4769          ZHANG, Xi, V. KUMAR a Koray COSGUNER, 2017. Dynamically Managing            a Profitable Email Marketing Program. Journal of Marketing Research [online]. 54(6),            851–866. ISSN 0022-2437. Dostupné z: doi:10.1509/jmr.16.0210                                                 358","Seznam tabulek                             Tab. 2.1:  Uživatelé Facebooku dle věku – porovnání roku 2015 a 2019 ...............38           Tab. 5.1:  Přehled cílů mediálního vzdělávání ........................................................ 118           Tab. 6.1:  Dílčí cíle kvalitativního výzkumu a výzkumné otázky ...........................134           Tab. 6.2:  Charakteristiky vzorku.............................................................................137           Tab. 6.3:  Kódovací schéma .....................................................................................142           Tab. 7.1:   Dílčí cíle a dílčí výzkumné otázky ...........................................................202           Tab. 7.2:   Vliv sociodemografických charakteristik respondentů                    na založení účtu na Facebooku ............................................................... 215           Tab. 7.3:   ANOVA pro počet užívaných druhů rodičovské kontroly .................... 217           Tab. 7.4:   T-test pro tvrzení o vztahu k reklamě .....................................................225           Tab. 7.5:   T-test vztah k reklamě ..............................................................................226           Tab. 7.6:   T-test/ANOVA pro počet médií ve vztahu k sociodemografickým                    charakteristikám respondentů ................................................................229           Tab. 7.7:   Vliv sociodemografických charakteristik respondentů                    na založení účtu na Facebooku ...............................................................230           Tab. 7.8:   Vliv sociodemografických charakteristik respondentů                    na založení účtu na Instagramu ..............................................................232           Tab. 7.9:   Vliv sociodemografických charakteristik respondentů na aktivitu                    na Instagramu ..........................................................................................233           Tab. 7.10:  Vliv sociodemografických charakteristik respondentů na založení                    účtu na TikToku ......................................................................................234           Tab. 7.11:  Vliv sociodemografických charakteristik respondentů                    na aktivitu na TikToku ............................................................................235           Tab. 7.12:  Vliv sociodemografických charakteristik respondentů                    na aktivitu na TikToku ............................................................................236                                              359","Seznam tabulek           Tab. 7.13:  Vliv sociodemografických charakteristik respondentů                   na aktivitu na TikToku ............................................................................236          Tab. 7.14:  Vliv sociodemografických charakteristik respondentů                   na frekvenci užívání YouTube .................................................................237          Tab. 7.15:  Vliv sociodemografických charakteristik respondentů na frekvenci                   používání Google .....................................................................................239          Tab. 7.16:  Popisná statistika škálových otázek na vyhledávač Google ...................239          Tab. 7.17:  ANOVA pro tvrzení: Když mě zaujme produkt, zjišťuju                   v Google, kolik stojí. ................................................................................240          Tab. 7.18:  ANOVA pro tvrzení: Když mě zaujme produkt, zjišťuju v Google,                   kde ho seženu nejlevněji. ........................................................................ 241          Tab. 7.19:  Vliv sociodemografických charakteristik respondentů                   na frekvenci používání e-mailu ...............................................................242          Tab. 7.20:  Vliv sociodemografických charakteristik respondentů                   na frekvenci hraní videoher ....................................................................245          Tab. 7.21:  Vliv sociodemografických charakteristik respondentů                   na frekvenci hraní počítačových her na různých zařízeních ................ 247          Tab. 7.22:  Popisná statistika škálových otázek na počítačové hry ..........................249          Tab. 7.23:  T-test/ANOVA pro tvrzení o počítačových hrách .................................250          Tab. 7.24:  Vliv sociodemografických charakteristik respondentů                   na frekvenci sledování influencerů ........................................................251          Tab. 7.25:  Popisná statistika škálových otázek na influencery ...............................252          Tab. 7.26:  T-test/ANOVA pro tvrzení o influencerech ..........................................254          Tab. 7.27:  Popisná statistika škálových otázek na ovlivnění nákupu reklamou ....256          Tab. 7.28:  Faktorová analýza ovlivnění nákupu reklamou ......................................256          Tab. 7.29:  T-test ovlivnění reklamou ........................................................................256          Tab. 7.30:  Popisná statistika škálových otázek na vztah ke slevám ........................257          Tab. 7.31:  T-test/ANOVA pro proměnnou vztah ke značkám ...............................258          Tab. 7.32:  T-test/ANOVA pro postoj ke značkám ..................................................259                                                          360","Seznam obrázků                            Obr. 6.1:  Spotřebitelská socializace a online marketingová                    komunikace, každodennost.....................................................................193           Obr. 6.2:  Dítě jako spotřebitel a konzument online marketingové                    komunikace, její vliv na nákup zboží ......................................................195           Obr. 7.1:  Počet respondentů z jednotlivých škol ...................................................208           Obr. 7.2:  Rozložení respondentů dle pohlaví ........................................................208           Obr. 7.3:  Rozložení respondentů dle věku  ...........................................................209           Obr. 7.4:  Rozložení respondentů dle počtu jejich sourozenců ............................209           Obr. 7.5:  Nenadálý finanční výdaj rodiny .............................................................. 210           Obr. 7.6:  Status matky ............................................................................................. 211           Obr. 7.7:  Status otce ................................................................................................ 212           Obr. 7.8:  Ukončené vzdělání matky ....................................................................... 212           Obr. 7.9:  Ukončené vzdělání otce .......................................................................... 213           Obr. 7.10:  Speciální proměnná vzdělání obou rodičů ............................................ 213           Obr. 7.11:  Frekvence kontroly rodičů ...................................................................... 215           Obr. 7.12:  Vliv pohlaví na frekvenci kontroly ze strany rodičů .............................. 215           Obr. 7.13:  Vliv věku na frekvenci kontroly ze strany rodičů .................................. 216           Obr. 7.14:  Vliv počtu sourozenců na frekvenci kontroly ze strany rodičů ............ 216           Obr. 7.15:  Užívání různých druhů rodičovské kontroly .......................................... 217           Obr. 7.16:  Počet užívaných druhů rodičovské kontroly .......................................... 217           Obr. 7.17:  Slovní mrak: média spojená s reklamou ................................................ 219           Obr. 7.18:  Slovní mrak: cíle reklam .......................................................................... 219           Obr. 7.19:  Slovní mrak: vztah k reklamám ..............................................................220           Obr. 7.20:  Slovní mrak: co je merch ........................................................................220           Obr. 7.21:  Slovní mrak: kde se merch nachází ........................................................221           Obr. 7.22:  Slovní mrak: jak na merch reagují potenciální zákazníci ......................221                                              361","Seznam obrázků           Obr. 7.23:  Slovní mrak: co přináší merch svým tvůrcům .......................................222          Obr. 7.24:  Slovní mrak: kdo je to influencer ...........................................................222          Obr. 7.25:  Slovní mrak: co influencer dělá ..............................................................222          Obr. 7.26:  Slovní mrak: kde se influencer objevuje ................................................223          Obr. 7.27:  Influencer, PP a merch ............................................................................223          Obr. 7.28:  znalost marketingových pojmů ...............................................................224          Obr. 7.29:  Vztah k reklamě .......................................................................................225          Obr. 7.30:  Sémantický diferenciál vztah k reklamě .................................................226          Obr. 7.31:  Sémantický diferenciál vztah k reklamě v závislosti na typu školy .......227          Obr. 7.32:  Frekvence užívání online médií ..............................................................228          Obr. 7.33:  Vliv školy na založení účtu na Facebooku ..............................................230          Obr. 7.34:  Vliv úrovně vzdělání rodičů na založení účtu na Facebooku ...............231          Obr. 7.35:  Aktivity dětí na Facebooku .....................................................................231          Obr. 7.36:  Vliv sociodemografických charakteristik respondentů                   na založení účtu na Instagramu ..............................................................232          Obr. 7.37:  Aktivity dětí na Instagramu ....................................................................233          Obr. 7.38:  Vliv sociodemografických charakteristik respondentů                   na aktivitu na Instagramu .......................................................................234          Obr. 7.39:  Vliv sociodemografických charakteristik respondentů                   na založení účtu na TikToku ...................................................................234          Obr. 7.40:  Aktivity dětí na TikToku .........................................................................235          Obr. 7.41:  Vliv sociodemografických charakteristik respondentů                   na aktivitu na TikToku ............................................................................235          Obr. 7.42:  Vliv sociodemografických charakteristik respondentů                   na aktivitu na TikToku ............................................................................236          Obr. 7.43:  Vliv sociodemografických charakteristik respondentů                   na aktivitu na TikToku ............................................................................237          Obr. 7.44:  Vliv sociodemografických charakteristik respondentů                   na frekvenci užívání YouTube .................................................................237          Obr. 7.45:  Vliv sociodemografických charakteristik respondentů                   na frekvenci užívání YouTube .................................................................238          Obr. 7.46:  Reakce na videoreklamu na YouTube ....................................................238          Obr. 7.47:  Vliv sociodemografických charakteristik respondentů                   na frekvenci používání Google ...............................................................239          Obr. 7.48:  Chování dětí na e-shopech ......................................................................242          Obr. 7.49:  Vliv sociodemografických charakteristik respondentů                   na frekvenci používání e-mailu ...............................................................243          Obr. 7.50:  Reakce na firemní e-maily .......................................................................244                                            362","Seznam obrázků            Obr. 7.51:  Frekvence hraní videoher .......................................................................245           Obr. 7.52:  Vliv sociodemografických charakteristik respondentů                    na frekvenci hraní videoher ....................................................................246           Obr. 7.53:  Frekvence hraní her na různých zařízeních ...........................................246           Obr. 7.54:  Vliv sociodemografických charakteristik respondentů                    na frekvenci hraní počítačových her ...................................................... 247           Obr. 7.55:  Vliv sociodemografických charakteristik respondentů                    na frekvenci hraní her na tabletu ........................................................... 247           Obr. 7.56:  Vliv sociodemografických charakteristik respondentů                    na frekvenci hraní her na playstationu ..................................................248           Obr. 7.57:  Vliv sociodemografických charakteristik respondentů                    na frekvenci hraní her na počítači .........................................................248           Obr. 7.58:  Vliv sociodemografických charakteristik respondentů                    na frekvenci hraní her na mobilu ...........................................................249           Obr. 7.59:  Frekvence sledování influencerů ............................................................251           Obr. 7.60:  Vliv sociodemografických charakteristik respondentů                    na frekvenci sledování influencerů ........................................................252           Obr. 7.61:  Vliv sociodemografických charakteristik respondentů                    na frekvenci sledování influencerů  .......................................................252           Obr. 7.62:  Nákupy produktů .....................................................................................255           Obr. 7.63:  Vztah ke značkám ....................................................................................258           Obr. 7.64:  Sémantický diferenciál postoj ke značkám ............................................259           Obr. 7.65:  Sémantický diferenciál postoj ke značkám ............................................260                                                                     363","","Přílohy","","A – Dotazník            Příloha A: Dotazník                Ahoj, jsme z Technické univerzity v Liberci a prosíme tě o vyplnění dotazníku           na téma děti a internet. Díky za vyplnění.            1. Jsi: a) dívka, b) chlapec            2. Kolik je ti let?  .................................................................................................            3.  V krátkosti popiš vlastními slovy, co je to reklama.             Jestli nevíš, napiš „nevím“.  .................................................................................            4.  V krátkosti popiš vlastními slovy, co je to merch.             Jestli nevíš, napiš „nevím“.  ................................................................................            5.  V krátkosti popiš vlastními slovy, kdo je to influencer.             Jestli nevíš, napiš „nevím“. .................................................................................            6. Podívej se na obrázek pod otázkou a zhodnoť, co na něm je vidět.             (a) merch             (b) reklama, influencer             (c) merch, influencer, product placement             (d) influencer, public relations, product placement             (e) Kluci jedí jídlo z McDonald’s. Nic jiného nevidím.                                                                   367","Přílohy           Reklama je propagace výrobku nebo značky za účelem prodeje. Typickým příkladem          reklamy je reklama v televizi nebo reklama před videem na YouTube.           7. Reklamy jsou podle tebe: Posuvníkem označ, k čemu se přikláníš.                                         nevím           zajímavé              ( )  ( )  ( )  ( ) ( )             nezajímavé           zábavné               ( )  ( )  ( )  ( ) ( )                 nudné           poskytují důležité informace  ( )  ( )  ( )  ( ) ( )  neposkytují důležité informace           potřebné              ( )  ( )  ( )  ( ) ( )               zbytečné           pravdivé              ( )  ( )  ( )  ( ) ( )                  lživé             8. Jaký máš vztah k reklamě?                   mám ji rád/a                                        nemám ji rád/a             9. Jak často chodíš na: Posuvníkem vyber jednu možnost na každém řádku*                                               několikrát   několikrát                                   nikdy                             denně                                           měsíčně a méně  týdně           Facebook                 ( )          ( )         ( )       ( )           Instagram                ( )          ( )         ( )       ( )           TikTok                   ( )          ( )         ( )       ( )           YouTube                  ( )          ( )         ( )       ( )           vyhledávač Google        ( )          ( )         ( )       ( )           e-shop (např. Alza, Mall)  ( )        ( )         ( )       ( )           e-mail                   ( )          ( )         ( )       ( )          *  V případě, že žák u konkrétního média odpověděl „nikdy“, další otázky k tomuto médiu přeskočil.                                                  368","A – Dotazník            10. Co děláš na Facebooku? Posuvníkem vyber jednu možnost na každém řádku                                                  několikrát   několikrát                                        nikdy                          denně                                               měsíčně a méně  týdně            a)  Na své zdi sleduji příspěvky             známých osobností (zpěváci,   ( )       ( )        ( )      ( )             youtubeři apod.).            b)  Na své zdi sleduji příspěvky firem             (např. McDonald’s, Adidas apod.).  ( )  ( )        ( )      ( )            c)  Dávám „To se mi líbí“ firemním             stránkám (např. McDonald’s,   ( )       ( )        ( )      ( )             Adidas apod.).            d)  Dávám „To se mi líbí“ stránkám              známých osobností (zpěváci,   ( )      ( )        ( )      ( )              youtubeři apod.).            e)  Účastním se soutěží, které              pořádá určitá firma nebo známá   ( )   ( )        ( )      ( )              osobnost.              11. Co děláš na Instagramu? Posuvníkem vyber jednu možnost na každém řádku                                                  několikrát   několikrát                                        nikdy                          denně                                               měsíčně a méně  týdně            a)  Ve svém feedu (zdi) sleduji             příspěvky známých osobností   ( )       ( )        ( )      ( )             (zpěváci, youtubeři apod.).            b)  Ve svém feedu (zdi) sleduji             příspěvky firem (např.       ( )        ( )        ( )      ( )             McDonald´s, Adidas apod.).            c)  Sleduji firemní profily (např.             McDonald´s, Adidas apod.).   ( )        ( )        ( )      ( )            d)  Sleduji profily známých              osobností (zpěváci, youtubeři   ( )    ( )        ( )      ( )              apod.).            e)  Účastním se soutěží, které              pořádá určitá firma nebo známá   ( )   ( )        ( )      ( )              osobnost.                                                 369","Přílohy           12. Co děláš na TikToku? Posuvníkem vyber jednu možnost na každém řádku                                                několikrát   několikrát                                       nikdy                          denně                                              měsíčně a méně  týdně           a)  Na mé stránce „sleduji“, koukám na   ( )  ( )   ( )      ( )            obsah, který mi nabízí sám TikTok.           b)  Přidávám si nové účty tiktokerů    ( )  ( )     ( )      ( )            a pak na ně koukám.           c) Koukám na live vysílání.  ( )         ( )        ( )      ( )           d) Natáčím vlastní videa.    ( )         ( )        ( )      ( )           13.1  Co uděláš, když se ti na začátku nebo v průběhu videa na YouTube spustí              reklama?             (a) Vždy reklamu dokoukám.             (b) Když mě reklama zaujme, dokoukám ji.             (c) Nechám reklamu puštěnou, ale nesleduji ji.             (d) Když to jde, vždy reklamu přeskočím.           14.1.  Když mě něco zaujme (třeba hračka), zjišťuji v Google vyhledávači,              kolik to stojí?                     naprosto                                              naprosto             souhlasím                                           nesouhlasím           14.2.  Když mě něco zaujme (třeba hračka), zjišťuji v Google vyhledávači,              kde to seženu nejlevněji?                     naprosto                                              naprosto             souhlasím                                           nesouhlasím                                                 370","A – Dotazník            14.3.  V Google vyhledávači více koukám na obrázky než na textové odkazy.                      naprosto                                              naprosto              souhlasím                                           nesouhlasím              15.1.  Kupuješ si někdy sám něco z e-shopu?               Posuvníkem vyber jednu možnost na každém řádku               nekupuji            kupuji             kupuji             kupuji                               výjimečně            občas            pravidelně             15.2.  Doporučuješ někdy rodičům, aby ti něco koupili z konkrétního e-shopu?               Posuvníkem vyber jednu možnost na každém řádku                 ne              výjimečně             ano                ano                                                    občas            pravidelně             16. Chodí ti e-maily od firem (např. Slevomat, Lego apod.)? (a) ano (b) ne *            *  V případě, že žák odpověděl „ne“, otázku 17 přeskočil.           17.  Jak přistupuješ k e-mailům, které ti pošle nějaká firma              (např. Slevomat, Lego apod.)?                                                  několikrát   několikrát                                        nikdy                          denně                                               měsíčně a méně  týdně            a) Tyto e-maily otevírám.     ( )        ( )        ( )      ( )            b) Tyto e-maily si přečtu.    ( )        ( )        ( )      ( )            c)  V takovém e-mailu kliknu na   ( )    ( )        ( )      ( )             odkaz, který mě přesměruje na             web firmy.                                                 371","Přílohy           18.  Hraješ online hry (na mobilu, počítači, tabletu)?             Posuvníkem vyber jednu možnost na každém řádku              nikdy*            několikrát         několikrát           denně                               měsíčně             týdně                              nebo méně           *  V případě, že žák odpověděl „nikdy“, otázky 19.1 až 19.4 přeskočil.           19.1 Na čem hraješ hry? Posuvníkem vyber jednu možnost na každém řádku                                                několikrát   několikrát                                       nikdy                          denně                                              měsíčně a méně  týdně           a) na počítači               ( )         ( )        ( )      ( )           b) na tabletu                ( )         ( )        ( )      ( )           c) na mobilu                 ( )         ( )        ( )      ( )           d) na playstationu           ( )         ( )        ( )      ( )            19.2.  Koukám na reklamy ve hře, abych získal/a herní výhody/odměny.                    naprosto                                              naprosto             souhlasím                                           nesouhlasím           19.3.  Chtěl/a bych si koupit merch s motivem mé oblíbené počítačové hry.                    naprosto                                              naprosto             souhlasím                                           nesouhlasím                                                  372","A – Dotazník            19.4.  Chtěl/a bych si koupit vzhledové vylepšení (skin) mé herní postavy nebo hry.                      naprosto                                              naprosto              souhlasím                                           nesouhlasím              Influencer je označení pro osobnost známou na sociálních sítích (YouTube,           Instagram, TikTok), která nahrává videa/fotky a sleduje ji velké množství lidí.            20.  Sleduješ nějakého influencera (na YouTube, Instagramu, TikToku, Facebooku)?              Posuvníkem vyber jednu možnost na každém řádku               nikdy*            několikrát         několikrát           denně                                měsíčně             týdně                               nebo méně            *  V případě, že žák odpověděl „nikdy“, otázky 21.1 až 21.4 přeskočil.            21.1. Influencer je pro mě stejně nebo více důležitý jako moji kamarádi.                     naprosto                                              naprosto              souhlasím                                           nesouhlasím            21.2. Chci se oblékat tak, jak se obléká influencer, kterého sleduji.                     naprosto                                              naprosto              souhlasím                                           nesouhlasím                                               373","Přílohy           21.3. Chci si koupit merch mého oblíbeného influencera.                     naprosto                                              naprosto             souhlasím                                           nesouhlasím           21.4.  Je v pohodě, že influencer spolupracuje s firmou (nosí a ukazuje její              produkty), aby si vydělal peníze.                     naprosto                                              naprosto             souhlasím                                           nesouhlasím           22. Doma mě kontrolují, co dělám na internetu.             (a) vždy             (b) většinou             (c) občas             (d) výjimečně             (e) nikdy          23. Doma mi věří v tom, co dělám na internetu.             (a) ve všem             (b) ve většině věcí             (c) jen v některých věcech             (d) v ničem             (e) nedokážu posoudit           24.  Když si stahuji novou aplikaci, musí mi to doma schválit.             (a) ano (b) ne           25.  Mám omezenou dobu užívání internetu (například na 3 hodiny denně).             (a) ano (b) ne           26.  Mám na telefonu nastavenou večerku (telefon se sám vypne večer a pustí se ráno).             (a) ano (b) ne                                            374","A – Dotazník            27.  Když si doma myslí, že jsem na internetu (počítači, telefonu) dlouho,              řeknou mi, ať ho vypnu.                (a) ano (b) ne            28.  Kdo ti nejčastěji kupuje následující věci:              Posuvníkem vyber jednu možnost na každém řádku                                                                      tyto věci                                               někdo jiný   někdo                              ty sám/a  rodiče                    nekupuji/nikdo                                                z rodiny  z kamarádů                                                                  mi je nekupuje            svačiny, sladkosti   ( )     ( )      ( )       ( )        ( )            hračky (lego, panenky,            stavebnice)          ( )     ( )      ( )       ( )        ( )            elektroniku          ( )     ( )      ( )       ( )        ( )            oblečení a boty      ( )     ( )      ( )       ( )        ( )            merch                ( )     ( )      ( )       ( )        ( )            věci do školy a knížky  ( )  ( )      ( )       ( )        ( )            hry na telefon (počítač,   ( )  ( )   ( )       ( )        ( )            tablet, playstation)              29.1. Často toužím po věci, kterou jsem viděl/a v reklamě.                     naprosto                                              naprosto              souhlasím                                           nesouhlasím            29.2. Mám rád/a slevy.                     naprosto                                              naprosto              souhlasím                                           nesouhlasím                                               375","Přílohy           30. Značky jsou podle tebe: Označ posuvníkem, k čemu se přikláníš                                          nevím           cool                  ( )  ( )  ( )  ( ) ( )                   out           zábavné               ( )  ( )  ( )  ( ) ( )                 nudné           kvalitní              ( )  ( )  ( )  ( ) ( )              nekvalitní           potřebné              ( )  ( )  ( )  ( ) ( )               zbytečné           levné                 ( )  ( )  ( )  ( ) ( )                 drahé             31. Jaký máš vztah ke značkám?                   mám je rád/a                                        nemám je rád/a             32. Kolik dětí (kromě tebe) s tebou bydlí doma? ...................           33.  Kdyby se ti teď rozbil mobil, měli by rodiče finanční problém ti koupit nový?             (a) ano (b) ne (c) nevím          34. Co v současné době dělá tvá mamka?             (a) Chodí do práce, má trvalé zaměstnání             (b)  Pracuje ve své vlastní firmě, má živnost (podniká, samostatně výdělečně                činná)             (c) Příležitostně si vydělává (nejde o stálé zaměstnání)             (d) Nepracuje, hledá si práci             (e) Nepracuje, práci nehledá nebo ji déle jak půlroku nemůže najít             (f) Je v domácnosti (např. na rodičovské dovolené)           35.  Co dělá tvoje mamka za práci? (např. doktorka, prodavačka, dělnice v továrně,             úřednice apod.) Jestli mamka nepracuje, napiš „nepracuje“ ...................                                                  376","A – Dotazník            36. Jaké je vzdělání tvé mamky?              (a) základní škola              (b) učiliště              (c) střední škola              (d) vysoká škola              (e) nevím            37. Co v současné době dělá tvůj taťka?              (a) Chodí do práce, má trvalé zaměstnání              (b) Pracuje ve své vlastní firmě, má živnost (podniká, samostatně výdělečně činný)              (c) Příležitostně si vydělává (nejde o stálé zaměstnání)              (d) Nepracuje, hledá si práci              (e) Nepracuje, práci nehledá nebo ji déle jak půlroku nemůže najít.            38.  Co dělá tvůj taťka za práci? (např. doktor, prodavač, dělník v továrně, úředník              apod.) Jestli taťka nepracuje, napiš „nepracuje“ ...................            39. Jaké je vzdělání tvého taťky?              (a) základní škola              (b) učiliště              (c) střední škola              (d) vysoká škola              (e) nevím            40. Z jaké jsi školy?              (a) ZŠ S              (b) ZŠ T              (c) ZŠ U              (d) ZŠ V              (e) ZŠ W              (f) ZŠ X              (g) ZŠ Y              (h) Gymnázium Z              Děkujeme ti za vyplnění dotazníku. Moc jsi nám pomohl/a. :)                                                    377","Příloha B: Seznam identifikovaných YouTuberů             Videa o hraní her             SirYakari       663 tis. odběratelů hraje Minecraft, pořádá soutěže pro jiné hrá-                                           če, dává jim za vítězství poukazy do obchodů           SýrYakari        197 tis. odběratelů hraje Minecraft, jedná se o druhý kanál Si-                                           raYakariho           Gejmr          1,21 mil. odběratelů různé počítačové hry, např. Word of tanks                                           (spolupráce s hrou – odkaz na odměny pro                                           hráče), merch na vlastním e-shopu           Dany Gaming         33 odběratelů kamarád ze třídy, je mu 10 let. Hraje různé po-                                           čítačové hry a má vlastní merch. Popisek pod                                           videem „kup si merch a na dosmrti budeš cool!!!“           Nakashi         368 tis. odběratelů kanál YouTube, vlog YouTube, merch, donate                                           (možnost poslat youtuberovi peníze) přes                                           https://streamlabs.com/, placená propagace                                           (herní židle, dětský batoh apod), propagaci                                           označuje na začátku videa, hraje Minecraft           Mith             142 tis. odběratelů komentované hry           Wedry           692 tis. odběratelů komentované hry, komentáře všeho           MenT           1,39 mil. odběratelů hry, hlavně Minecraft, zábavná videa pojídání                                           nechutných zvířat, závody aut           Jakub Destro     211 tis. odběratelů hraje Brawl Stars a streamuje           Hendysovo        481 tis. odběratelů obsah tvoří letsplaye (záznam hraní her),           Doupě                           vlogy, příběhy, livestreamy stavění a soutěže                                           s Legem, má merch           Housebox         947 tis. odběratelů hraje hry, spolupráce s Coca-Colou – road trip                                           v autě Coca-Cola (označená spolupráce)           Mesiac          336 tis. odběratelů hraje Minecraft, merch, placené členství                                           (sponzorování youtubera), spolupráce s Boos-                                           teroid (web umožňující hrát hry, na které                                           nemám patřičně výkonné vybavení)           StudioMoonTV     654 tis. odběratelů hraje hry (hlavně Minecraft), merch propagu-           Slovák                          je v každém druhém videu, má drahé Audi, ve                                           kterém točí videa, edukuje, co se týká pochyb-                                           ných e-shopů (koupil fake sluchátka od Apple                                           a ukazuje, že jsou nekvalitní)                                             378","B – Seznam identifikovaných YouTuberů             Porty            628 tis. odběratelů hry Garry’s Mod, Roblox, GMod Prop Hunt či                                             GTA V. Vyhrál Slavíka 2016 – Hvězda interne-                                             tu za hit s názvem Sto tisíc. Merch – oblečení,                                             doplňky (polštáře, flash)            HouseBox         950 tis. odběratelů herní komentátor, hráč, komentátor filmů                                             a seriálů, bláznivá videa, merch – tričko, ná-                                             ramky            Alkanhraje       287 tis. odběratelů streamuje na twitchy pod přezdívkou Alkan-                                             hraje, vlastní e-shop s merch              Zábava videa             TVTwixx          792 tis. odběratelů eventy, odkrývání pravdy, zábavná videa            Pokáč             251 tis. sledujících  tematické písničky o současné situaci, merch                                              na vlastním e-shopu            Kery              135 tis. sledujících  zábavné recenze filmů a seriálů, merch, 1 celé                                              video pouze o novém merch             Dr.Balkule        42 tis. sledujících  politická satira – imitátor            Ati show         528 tis. odběratelů informace o všem, např. telefony, notebooky,                                             jídlo (vaří napodobeniny McDonald’s, KFC,                                             Oreo apod.), spolupráce se značkami např.                                             Samsung Galaxy, Apple, merch – oblečení            Pimps            405 tis. odběratelů jsou sponzorováni AppGallery pro Huawei,                                             bláznivé soutěže obou youtuberů, zábavná                                             videa, merch – trička, mikiny            pjay music       271 tis. odběratelů zpěvák, zábavná videa, merch – trička            Sima oficial     354 tis. odběratelů zpěvačka, merch – módní oblečení            Stay           12 360 tis. odběratelů parodie, reakční youtuber, reaguje na ostatní                                             youtubery, merch – oblečení, batohy            Tři tygři        239 tis. odběratelů humorné improvizační skeče, profesionální                                             herci divadlo MIR, merch – roušky            sofie dossi     5,89 mil. odběratelů artistka hadí dívka, finalistka soutěže hledá se                                             talent USA, vlastní e-shop s merch            Nilu             22,3 tis. odběratelů zpěvačka 25 let, UK, vlastní e-shop s merch                                             (oblečení, doplňky)            Datel marek      543 tis. odběratelů zastupuje ho Trueside – Influencer marketing                                             agentura, zábavná videa, merch (trička, miki-                                             ny, doplňky)                                             379","Přílohy            Mattem           307 tis. odběratelů potrhlý humor, merch (oblečení)           Viralbrothers   2,74 mil. odběratelů bláznivá videa, vlastní e-shop s merch           Projekt Greep    326 tis. odběratelů zábavná potrhlá videa, hodně drahý merch             Videa o módě, líčení, stylu             Anna Šulc        479 tis. odběratelů móda, běžný život, kampaň očkování, úspěšná                                           i na TikToku a Instagramu           Natyla          333 tis. odběratelů bláznivá videa, beauty či lifestyle. Merch – ob-                                           lečení.           Annie Camell    223 tis. odběratelů kosmetika, oblečení, život, vlastní videoklipy                                           (zpěvačka), spolupráce s Babybelem (sýr), Der-                                           macol, spolupráce označena, vlastní merch             Edukativní videa            Kovy            842 tis. odběratelů hlavně edukativní videa, placená propagace                                           jenom občas a vždy označená           Narratology     2,59 tis. odběratelů vesmír a záhady, sci-fi, věda a historie           WhiteRabbit      143 tis. odběratelů testuje nové technologie, smartphony, gadgety           Channel                         a další elektroniku, často testuje značku Sam-                                           sung, placená prezentace telefonů Samsung                                           Galaxy Z Fold2            Neetické kanály           Neetické kanály neoznačují spolupráci, propagují produkty/značky nevhodné pro děti nebo          jsou videa zcela postavená na prodeji značky, někdy jsou hlavní propagátoři malé děti.            LOLLIPOPZ        145 tis. odběratelů propagují panenky Lol, mají partnerství s pro-                                           dejnou hraček Bambule, každé video je ko-                                           merční (ukazují hračky), nevhodné akce typu                                           kolik hraček jedné barvy dokážu v obchodním                                           centru koupit za 1 hodinu? Konzumní způsob                                           života, nákupy zbytečných věcí, propagace                                           hraček                                             380","B – Seznam identifikovaných Youtuberů             FIZIstyle        619 tis. odběratelů bláznivá videa a songy, spolupráce s firmou                                             není označena jako reklama (Candy store),                                             což někteří negativně hodnotí v komentářích,                                             v některých případech asi nejde o placenou                                             spolupráci (např. značky Coca-Cola, McDo-                                             nald’s, KFC, Lego), ale tyto značky ve videu                                             hrají dominantní roli, řada videí ukazuje ne-                                             bezpečné situace (bazén z Lega se plní Coca-                                             -Colou a suchým ledem), merch na vlastním                                             e-shopu spolu s dětskými hračkami (např.                                             Nerf), vlastní PC hra            Lea              283 tis. odběratelů vlastní merch (školní batohy, sešity, mašle,                                             přívěsky), rozbaluje různé krabice obsahující                                             hračky (panenky, kosmetika pro holčičky),                                             spolupráce není označena přímo ve videu,                                             ale až v popisku úplně dole pod videem, má                                             zablokované komentáře            kids diana show   74 mil. odběratelů celý profil je o reklamě, holčička (Diana),            (anglicky)                       bráška a jejich tatínek v každém videu ukazují                                             hračky, Diana má vlastní kolekci panenek,                                             spolupráce není označená            Terysa           197 tis. odběratelů tanec, zábava, kosmetika, běžný den, hodně                                             ukazuje značky, nemá označenou spolupráci,                                             merch (oblečení, doplňky, náramky, brýle)            Freshmeni        167 tis. odběratelů parta teenagerů, kteří dělají vylomeniny a baví                                             se na ulici, placené členství 30, 60, 90, 650 Kč,                                             merch, nevhodná videa z KFC a McDonald’s,                                             kde objednávají hromady jídla (propagace                                             značky, nezdravé jídlo, plýtvání jídlem)            Tary             897 tis. odběratelů parkurista, businessman, tři obchodní aktivity:                                             pořádání Campů, pořádání workshopů,                                             propagace vlastní značky Enjoy the Movement                                             (merch). Se svojí malou dcerou natáčí videa                                             o nákupu hraček, které následně rozbalují.                                             Jednomu malému fanouškovi v minulosti                                             napsal „Já nemám drahé oblečení, to ty máš málo                                             peněz.“                                                     381","Příloha C: Seznam identifikovaných videoher                Ultimate car driving           simulator           My Talking Tom 2           Bedwars                  Minecraft v mobilní verzi           Skywars                  Minecraft v mobilní verzi           Build Battle             Minecraft v mobilní verzi           Subway Surfers           product placement značka Walmart (obchodní řetězec),                                    reklamy na jiné aplikace/hry, po zhlédnutí dostává hráč                                    herní body           Slither.oi               stonožka, dá se hrát ve více lidech           Clash royal           Boom beach           Clash of clans           Hay day           Murder mystery 2         hráč utíká a schovává se před vrahem, téma není úplně                                    vhodné pro děti           Fall guys                playstation           Fortnite                 playstation           Roblox                   je multiplayerová free-to-play online platforma                                    umožňující hráčům designovat vlastní hry (pouze                                    na počítači) a sdílet je s ostatními. Při instalaci hry                                    Roblox na PC je stažen také program Roblox Studio,                                    v němž lze vytvářet vlastní hry. Nejlepší vytvořené hry                                    v Roblox: Adopt Me! a MeepCity Tower of Hell. Roblox                                    nepředstavuje klasickou hru, ale spíše jde o sociální                                    platformu. Hráči si na začátku vytvoří svého avatara, se                                    kterým mohou navštěvovat různé hry. Víc uživatelů než                                    Minecraft. Herní peníze se dají koupit za opravdové.           Standoff2                klasická střílečka z pohledu první osoby, vyvinutá ruským                                    vývojářem           Idle supermarket         hra na mobilu – herní peníze za zhlédnutí reklam           Brawl Stars              je free to play mobilní hra pro více hráčů, žánrově jde                                    o kombinaci strategie a střílečky                                             382","C – Seznam identifikovaných videoher             Pěnožrouti               aplikace od Kofoly            Train taxi               je zdarma, po nějaké době přijde však nabídka A)                                     pokračovat s reklamou, B) bez reklamy, ale zaplatit,                                     reklamní proužek ve spodní části hry            Pokémon go            Minecraft                jedna z nejoblíbenějších her vůbec, hraje ji i velké                                     množství youtuberů, děti na ně rády koukají, je zde                                     zakázán PP i reklama, obsahuje Marketplace – dá se                                     koupit vylepšení ve hře            Among Us                 hraje se v týmech, jedna z nejpopulárnějších her roku                                     2020 (začali hrát youtubeři a lidé na Twitch za covidové                                     krize, a to zvedlo popularitu), za reálné peníze se dají                                     koupit skiny            Rise up            Fresh a squeezed            Badland brawl            možnost koupit herní peníze za reálné peníze – zobrazí                                     se hned na začátku hry            Idle digging            Egg.inc            Race arena            World of tanks            SimCity                  je série počítačových a konzolních her a také aplikace                                     pro mobily, jedná se o budovatelskou strategii, ve které                                     se staví město, product placement, dá se koupit herní                                     měna za reálné peníze            Epic Games            Lego Harry Potter                                                               383","Rejstřík                          A                                  Billboard 87, 89                                             Bloger 70          Advergaming 86–90, 196, 299                                             Branding 33          Affiliate marketing 99          Agresivní reklamní formáty 118     Business model 93          AIDA model 26          AISDALSLove model 27               C          Algoritmus 51, 57, 58, 67, 95, 122, 124,   Call to action 53             182, 194, 195, 265, 266         Celebrita 71, 72, 145, 300          American Psychological Association 104  Cenový srovnávač 42, 92–97, 161, 179,          Analýza rozptylu 235, 247, 271, 282,   180, 182, 214, 315             289, 290                        Cíle mediální výchovy 142          Android 51, 75, 120                Cramérův koeficient 235          Anova 235                          Crawling 76          Apple 14, 51, 95, 97          Asociace komunikačních agentur 113,   Č             119          Asociace pro elektronickou komerci 96  Černá skříňka spotřebitelského chování                                               29          Asociace se značkou 102, 189                                             Česká obchodní inspekce 119          B                                             D          Baby boomers 82                                             Databáze 76          Banner 77, 78, 95, 118, 121, 179–182,             186, 196, 223, 312              Digitální          Bannerová slepota 88               −  gramotnost 142, 144, 161, 172, 219,          Behaviorální loajalita 104           220, 224                                             384","Rejstřík            −  peněženka 96                    Fast food 14, 50, 105, 187, 188, 204, 207,           −  technologie 17, 152, 153, 154, 157,   302              161, 163, 164, 165, 166, 167, 171, 172,  Fáze nákupního cyklu 24, 301              223, 224, 307, 308              Federal Communications Comission 133           −  vybavenost domácností 153       Filantropie 27           Dobírka 96, 97                     Firemní profil 45, 52, 53, 67, 262           Důvěra 46, 103, 173, 174, 224, 311, 318  Fisherův LSD post-hoc test 236           Dvouvýběrový nepárový t-test 235   FOMO efekt 54                                              Funkce značky 102           E                                  Funkční motivy koupě 27           E-aukce 98           E-commerce 96, 97                  G           Edukace 17, 18, 91, 100, 125, 153, 162,   Gender 39, 78, 176, 226              215, 216, 222, 227, 229, 295, 303,   Generace Y 107              305, 316                        Generace Z 19, 56, 57, 67, 107, 108, 185,           E-mailing 81–85                      300           Emoce 22, 24, 60, 73, 100, 102, 108, 192,   Geolokace 89              296, 297, 317                   Google 14, 32, 58, 59, 75–79, 85, 86, 92,           Engagement 46, 49, 50, 53, 68        93, 95, 105, 119–121, 167, 179–187,           E-shop 27, 28, 42, 45, 46, 48, 52, 53, 56,   214, 257, 270–272, 276, 295, 299,              60, 61, 67, 72, 73, 83, 84, 93, 94, 96,   301, 310–316              97, 98, 99, 100, 101, 146, 179, 180,   Guerilla marketing 46              181–184, 194, 225, 250, 257, 258,              271–276, 299, 301, 303, 315           Etický kodex přebírání a využívání cizího   H              obsahu na internetu 118         Hashtag 50, 51, 58, 68, 128, 194           Etický kodex reklamní a marketingové   Hloubkový rozhovor 158, 171, 233              komunikace prostřednictvím sítě   Hodnoty 15, 31, 156, 315, 317              internet 118                                              Ch           F                                              Chatbot 47           Facebook           −  Marketplace 45                  I           −  Messenger 43, 47, 49, 124           −  Stories 47, 49                  iCloud 85, 184, 275           Family link 120, 121, 181, 186, 187, 295, 316  Ikona 95                                              Indexing 76           Fanoušek 71, 192, 184                                             385","Rejstřík           Influencer                         M          −  makroinfluencer 70              Makroprostředí 27, 29          −  mikroinfluencer 73, 191         Marketing          Informační výchova 131, 134, 143   −  affiliate 99          Infrastruktura 96                  −  direct 81          Iniciátor 25, 26, 224, 301         −  guerilla 46          Instagram                          −  Messenger 47          −  Instagramer 70, 73, 251         −  názory na 17, 153, 161, 177, 222,          −  Instastories 54                   230, 231, 296          −  Reels 55                        −  online 13, 16–19, 23, 44, 45, 48, 49,          −  Shopping 56                       56, 82, 86, 153, 219, 229, 295, 303–          −  Videa 55                          310, 313, 314, 316, 319, 320          Interakce 33, 51, 67, 71, 89, 96   −  virální 46          Inzerent 45, 54, 69, 77, 80, 87, 124, 132  Marketingová komunikace 15, 29, 39,                                               42, 45, 49, 50, 52, 56, 57, 62, 67, 68,                                               79, 85, 86, 90, 105, 106, 118, 129,          K                                    147, 161, 162, 179, 214, 257, 262,          Kaiser-Meyer-Olkinova míra 234       304, 309, 310, 319          Každodennost používání digitálních   Masová média (masmédia) 38, 130             technologií 152, 161, 166, 220, 225  Masthead 61          Klíčová slova 76, 77, 79           Mediace 40, 175, 223, 317          Kódování 159                       Medializace života 130          Kognitivní vývoj 23, 31–33         Mediální          Komerční příspěvek 53, 87          −  gramotnost 23, 31, 37, 38, 129, 130–          Konkurence 68, 102                   139, 141–147, 151, 177, 215, 314, 315          Korelační koeficient 236           −  kompetence 139          Kritické myšlení 5, 34, 140, 226, 296,   −  komunikace 131, 139, 314             315, 317, 320                   −  obsah 164          Kritický postoj 304                −  výchova 129–151, 314, 316          Kybergrooming 44                   Merch 72, 73, 161, 163, 180, 190, 191,          Kyberšikana 44, 295                  192, 199, 207, 230–234, 247, 249,                                               250, 252, 253, 280–282, 285–288,                                               297, 299, 300, 301          L                                             Merchandising 69, 72, 122          Lineární regresní analýza 235      Mikroprostředí 27          Live stream 69, 378                Mobilní telefon 17, 26, 47, 55, 57, 82,          Live videa 46, 265                   95, 120, 154, 166, 172, 185, 186, 223          Loajalita 103, 104, 107, 302       Mobilní zařízení 46                                            386","Rejstřík            N                                  Online marketingová komunikace 18,           Nadnárodní značky 182, 308           129, 152, 154, 160, 166, 172, 179,           Nákupčí 26, 225                      199, 219–223           Nákupní                            Online média 7, 14, 17, 18, 42, 152, 153,                                                158–164, 179, 222, 230–232, 248,           −  chování 6, 15, 16, 18, 21, 24–27, 39,   257, 275, 297, 309, 319              52, 57, 72, 75, 88, 99, 100, 103, 145,   Opinion leaders 73              146, 152, 158, 177, 219, 221, 226,              230, 299, 306, 315, 318, 320    Organické vyhledávání 76, 180, 181, 299           −  košík 81, 84                    Organický dosah 44, 46, 48, 53           −  preference 88, 91, 100          Ovlivňovatel 25, 224, 225, 301           −  proces 5, 17, 18, 24, 25, 35, 42, 49,              85, 91, 94, 100, 101, 104, 105, 153,   P              162, 177, 182, 199, 231, 271, 287,   Pandemie covid-19 96, 158, 167,              299, 301, 302, 308                169–172, 182, 183, 223, 257           −  rozhodnutí 5, 14, 15, 16, 22, 24, 25,   Parasociální interakce 71, 72              31, 54, 56, 61, 64, 73, 103, 105, 106,   Pay-per-click (PPC) 42, 76, 77, 79, 92,              234, 236, 302, 312, 320                                                94, 180–182, 271, 299, 306, 310,           −  vzorce 38                         312, 319           −  záměr 71, 72, 88                                              Pearsonův korelační koeficient 236           −  zvyklosti 104, 232, 287, 300, 320  Platforma 28, 48, 52, 55, 59, 64, 68, 69,           Nakupování 15, 23–27, 38, 49, 60, 94,   73, 78, 87, 92, 94, 99, 109, 120, 121,              97, 100, 152, 154, 177, 180, 200–204,   124, 127, 129, 167, 174, 175, 225, 299              208, 211, 289, 320              Potenciální zákazník 46–48, 51, 52–56,           −  instinktivní 25                   59, 61, 81–85, 89, 105, 145, 249, 250           −  v offline prostředí 27          Potravinářská komora 119           −  v online prostředí 27, 100, 228, 273,   Product placement 35, 63–65, 70, 87,              301                               91, 105, 145, 150, 161, 190, 211, 230,           Ne/vhodnost marketingového obsahu    252, 253, 297, 299, 318              pro děti 18, 112, 153, 161, 162, 175  Proklik 27, 45, 48, 60, 76, 77, 85, 95,           Nefunkční motivy koupě 27, 225       122           Nenáhodný nákup 103                Provize 94, 99           Newsletter 83, 183, 184            Průřezové téma mediální výchova 17,           Notebook 47, 160, 167, 168, 173, 379  136, 138, 139, 142, 146–148, 150,                                                314, 320           O                                  Public relations 253           Obsahová analýza 154, 159, 160, 163           Omezování užívání internetu 40, 173,              175, 317                                             387","Rejstřík           R                                  S          Rada pro reklamu 113–117           Samoregulace 110, 113–115, 117, 119,          Rádci v oblasti IT 161, 176, 220     121–123, 125, 127          Rámcový vzdělávací program 129, 130,   Sdílení digitálních přístrojů 161, 172,             134, 136, 138, 320                173, 220, 224          Ranking 77                         Sdružení          Recenze produktů 46, 70, 94, 95, 179,   −  pro internetovou reklamu 78, 117             180, 182, 189, 214, 215         −  pro internetový rozvoj 113, 117, 118          Referenční skupiny 25, 29          Search Engine Optimalization (SEO)          Reklama                              76, 94          −  brandová 77–79                  Segment 44, 48, 68, 69, 96, 105, 297, 305          −  cílení reklamy 44, 45, 48, 49, 59, 68,   Slevy 77, 81, 84, 89, 95, 103, 161, 178,             89, 94, 101, 120–124, 182, 186, 197,   180, 181, 184, 185, 230, 289, 290,             311, 313                          301, 302, 312, 318          −  erotická 118                    Snapchat 54          −  In-Game Advertising 86–89, 163,   Socializace spotřebitele 23, 31, 33,             196, 197                          36–41, 130, 131, 176, 219–222, 226          −  In-stream 59, 60, 185, 186      Sociální sítě 14, 43, 57, 58, 65, 66, 68,          −  klamavá 118, 121                  70, 109, 110, 124–129, 162, 167, 179,                                               192, 250, 265, 299, 303, 310, 313          −  kodex reklamy          −  názory na 113, 161, 177, 178, 218,   Sociodemografické charakteristiky 48,             222, 304, 308                     55, 158, 172, 221, 227, 229–233, 238,          −  nepřeskočitelná In-stream 60      243, 244, 256, 258–286, 289, 291,                                               293, 306, 308, 309          −  placená 44, 47–49, 55, 68, 94, 122,   Socioekonomické postavení 55, 95, 154,             123, 128, 181, 194                155, 157, 164, 167, 172, 226, 297,          −  právní regulace reklamy 110       304          −  překryvná 61, 186, 312          Spokojenost 15, 26, 27, 83, 94, 104          −  skrytá 49, 118, 127, 145, 150, 192, 313                                             Sponzorovaný obsah 49, 55, 69, 72, 73,          −  výkonová 78, 79                   87, 99, 128, 193, 297, 300          Reklamní mikrospoty 60             Spotřeba 21, 22, 24, 26, 30, 31, 33, 35–          Remarketing 26, 48, 50, 60, 123, 179  41, 80, 111, 203, 223–227          Return on Investments (ROI) 79, 82  Spotřebitel 16, 21–36, 38, 41, 78, 93,          Rodičovská kontrola 62, 64, 169, 243,   94, 100–103, 110, 119, 127, 176, 221,             246, 247, 258, 280, 294, 295, 298,   225, 301, 315             299, 305, 316                   Spotřebitelské chování 21, 24, 26, 28–36,          ROPO efekt 99                        39, 41, 52, 100, 144, 145, 150–154,          Rozhodovatel 25, 26, 224             177, 221, 226, 314–318                                            388","Rejstřík            −  model podnětu a reakce 29       Vizuální obsah 44, 51           −  psychologický přístup 28        Vliv sociálního okolí 31           −  racionální přístup 28           Volný čas 185, 298           −  sociologický přístup 29         Vybavení domácnosti technologiemi 172           −  soutěže 127                     Vyhledávač 32, 42, 57, 75–81, 92, 95,           Spotřební preference 24              119, 120, 122, 123, 146, 161,           Spotřební životní styl 139, 151      179–183, 187, 257, 270–272, 276,           Stolní počítač 47, 120               295, 299, 301, 310–312, 315, 319           Syndikát novinářů 113              Výchovné styly 173, 223                                              Výuka informatiky 136, 169           T                                  Výzkum                                              −  kvalitativní 5, 18, 19, 40, 87, 152–           Tablet 13, 17, 35, 62, 97, 120, 123, 154,   154, 158, 165, 167, 172, 193, 219,              160, 164–170, 177, 211, 212, 278,   223, 225, 227, 229–234, 236, 238,              279, 287, 317                     245, 259, 261, 262, 269–275, 280,           Teenager 34–36, 50, 55, 107, 136, 145  282, 284, 285, 289, 291, 294, 295,           Technologická omezení 174, 175       297, 300, 301, 308           Teorie spotřeby 21                 −  kvantitativní 5, 18, 152, 163, 171,           Tiktok 14, 42, 44, 55, 65–69, 109, 119,   221, 226, 227, 229, 230, 236, 294,              125, 169, 192–195, 252, 257, 258,   300, 308              261, 264–267, 276, 277, 283, 298,   −  spotřeby 21              300, 304, 310           −  tiktoker 68–70, 265, 266        Y           TrueView for action 60             YouTube 14, 42, 57–64, 68–70, 73, 74,           Tržní kapitalizace 75                78, 90, 119–124, 128, 146, 161, 167,           Twitter 55                           171, 179, 184–190, 193, 196, 215,                                                223, 248, 250, 252, 257, 258, 261,           U                                    268, 269, 276, 277, 283, 298–300,                                                304, 310–312, 316, 318           Učebnice mediální výchovy 140, 148–150                                              −  YouTube Kids 62, 64, 122, 123, 190,                                                316           V                                  −  youtuber 15, 30, 64, 70, 73, 74, 124,           Video discovery 61                   128, 146, 160, 161, 178, 184, 187–           Videopříspěvky 46                    199, 210, 215, 225, 251, 311, 312           Videorecenze 15           Virtuální etnografická procházka 5, 18,              157–160, 167, 182, 194, 195, 197,              229, 230, 276, 283, 307                                             389","Rejstřík           Z                                  Zeď 43–49, 195                                             Značka          Zákazník 5, 14, 16, 21–28, 30, 34–36,             44–56, 59–62, 69, 72–74, 80–85, 88,   −  hodnota značky 102             89, 94–106, 109, 145, 146, 180, 249,   −  image značky 102–104, 211             250, 287, 300, 301, 303, 305, 308,   −  povědomí o značce 54, 59–62, 87,             320                               89, 102–107, 181, 189, 211, 223          Zákon                              −  emocionální vztah ke značce 103, 146          −  č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy   −  znalost značky 14, 35, 75, 102, 146,             109–112, 119, 127                 186, 211, 308          −  č. 634/1992 Sb., o ochraně             spotřebitele 110, 127           Ž          −  č. 89/2012 Sb. Občanský zákoník   Životní styl 29, 35, 72, 74, 130, 139, 140,             110, 119                          151, 309, 316          −  o audiovizuálních mediálních             službách na vyžádání 109                                                                                 390","","Online marketingová komunikace            cílící na děti školního věku              Jitka Burešová, Jan Berki, Jaroslava Dědková,            Jitka Jursová, Marie Pospíšilová, Otakar Ungerman              Vydala Masarykova univerzita, Žerotínovo nám. 617/9, 601 77 Brno            ve spolupráci s Technickou univerzitou v Liberci             Jazyková redakce: Veronika Ptáčková, Jitka Novotová            Odpovědná redakce: Martina Dvořáková            Typografická úprava a návrh obálky: Pavel Křepela              1. elektronické vydání, Brno 2023             ISBN 978-80-280-0303-6            ISBN 978-80-280-0302-9 (brožováno)             https://doi.org/10.5817/CZ.MUNI.M280-0303-2023","Online prostředí je plné různých forem marketingové komunikace, přičemž řadu z nich         není na první pohled snadné rozeznat od běžného obsahu. Kvůli své nezkušenosti právě         děti snáze podléhají marketingovým sdělením, která pak ovlivňují jejich nákupní prefe-         rence. Respondenty našeho výzkumu byly děti ve věku 10–13 let, které jsou spotřebiteli         i zákazníky a zároveň hrají významnou roli při nákupním rozhodování v rodině. Je proto         nanejvýš důležité zkoumat, jaké formy online marketingové komunikace děti konzumu-         jí, jaký k nim mají postoj a zda a jakým způsobem to ovlivňuje jejich nákupy. Na závěr         přinášíme praktická doporučení pro školy i pro rodiče, jak mohou děti v oblasti online         marketingu vzdělávat.           „Kombinace  kvalitativního  a  kvantitativního  výzkumu  zvyšuje  validitu  textu,  výsledky         jsou velmi jasně prezentované, podložené výstupy. Pro zpracování byly použity     Online marketingová komunikace         aktuální odborné zdroje. Jazyk publikace je srozumitelný a kniha je velmi čtivá. Věřím,                                                                                                                      Vsaď se, že najdeš         že si najde svoje čtenáře jak mezi odbornou veřejností, tak z řad studentů nebo dalších   cílící na děti školního věku                                                                                        reklamu všude,                                                                                                                                                                                                                        ať v mobilu         zainteresovaných osob.“                                                                                                                                                                                       otevřeš cokoliv!                                      z recenzního posudku Ing. Petry Koudelkové, Ph.D.                                                                                                                                                           Mně to nevadí...                             (Katedra marketingové komunikace a public relations FSV UK)                                                                                                                                                            Aspoň vím,                                                                                                                                                                                                                                                   co zrovna frčí                                                                                                  Jitka Burešová a kolektiv  Online marketingová                                                                                                                            Jitka Burešová a kolektiv                                                                                                                                  komunikace                                                                                                                               cílící na děti školního věku"];