var textForPages = ["Aktuální témata cestovního ruchu                     Venkovský    Venkovský cestovní ruch                    cestovní                        ruch                                       Jiří Šíp                a kolektiv       Jiří Šíp a kolektiv","","Aktuální témata cestovního ruchu                                Venkovský cestovní ruch                                                    Jiří Šíp a kolektiv                                              Společnost vědeckých expertů cestovního ruchu (SVECR), z.s.                                                 Brno 2020","Knihu recenzovali:  doc. Ing. Jana Jarábková, Ph.D.                          doc. RNDr. Pavol Plesník, Ph.D.             Autoři:       RNDr. Jiří Šíp, Ph.D. (kap. 1, 4)                          Ing. Astrida Blanařová, Ph.D. (úvod, kap. 1, 9)                          PhDr. JUDr. René Petráš, Ph.D. (kap. 1)                          Ing. Karel Nejdl, CSc. (kap. 1)                          doc. Ing. Ida Rašovská, Ph.D. (kap. 2)                          doc. Ing. Kateřina Ryglová, Ph.D. (kap. 2)                          Ing. Miroslava Kostková, Ph.D. (kap. 3)                          doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D. (kap. 5)                          Ing. Petr Janeček (kap. 5)                          Ing. Jan Moucha (kap. 5)                          Ing. Jan Tlučhoř, Ph.D. (kap. 5)                          Ing. Eva Schwartzhofová, Ph.D. (Summary, kap. 6)                          doc. Ing. Kamil Pícha, Ph.D. (kap. 7)                          Ing. Roman Švec, Ph.D. (kap. 7)                          doc. Ing. Zuzana Tučková, Ph.D. (kap. 8)                          Ing. Zuzana Vaculčíková, Ph.D. (kap. 8)                          doc. RNDr. Jiří Vaníček, CSc. (kap. 10)                          Ing. Liběna Jarolímková, Ph.D. (kap. 11)                          Ing. Bc. Andrea Holešinská, Ph.D. (kap. 12)                          Ing. Svatava Nunvářová, Ph.D. (kap. 12)                          Ing. Markéta Novotná, Ph.D. (kap. 12)                          RNDr. Dana Fialová, Ph.D. (kap. 13)                          doc. RNDr. Renata Klufová, Ph.D. (kap. 14)                          Mgr. Klára Vocetková (kap. 14)                          RNDr. Zuzana Dvořáková Líšková, Ph.D. (kap. 14)                          RNDr. Mária Hrubešová, Ph.D. (kap. 14)                          Ing. Michael Rost, Ph.D. (kap. 14)                         Kniha je šířena pod licencí            CC BY-NC-ND 4.0    Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0             © 2020, Společnost vědeckých expertů cestovního ruchu (SVECR), z.s.             Neoprávněné užití tohoto díla je porušením autorských práv            a může zakládat občanskoprávní, správněprávní, popř. trestněprávní odpovědnost.             ISBN 978-80-210-9593-9 (online ; pdf)","Obsah                    Úvodní slovo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .      4               Část I: Teoretické základy venkovského cestovního ruchu              1  Venkovský cestovní ruch v kontextu reality venkovského a městského prostoru . . . . . .      8              Část II: Nabídka regionálních produktů venkovského cestovního             ruchu, potenciál rozvoje venkovského cestovního ruchu, eventy               2  Management kvality cestovního ruchu jako součást trvale udržitelného                rozvoje venkova . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .    20             3  Gastroturismus jako součást venkovského cestovního ruchu . . . . . . . . . . . . . . . . . .    29             4  Diferenciace předpokladů nabídky venkovského cestovního ruchu                jako konkurenční výhoda při tvorbě regionálních produktů cestovního ruchu                na příkladu vinařských podoblastí Znojemska a Slovácka  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .    38             5  Nabídka venkovského cestovního ruchu na Ohři . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .    47             6  Nehmotné kulturní dědictví jako východisko pro tvorbu produktů venkovského                cestovního ruchu – případová studie turistický region Střední Morava a Jeseníky . . . . .    56             7  Kulturní eventy ve venkovském cestovním ruchu  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .    64             8  Kulturní stezky jako prvek novodobého venkovského cestovního ruchu:                Evropská kulturní stezka sv. Cyrila a Metoděje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .    72               Část III: Návštěvník venkova, segmentace poptávky              9  Profil návštěvníka venkovské destinace cestovního ruchu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .    84             10  Vztah člověka ke hmotnému a nehmotnému kulturnímu dědictví venkova                a cestovní ruch  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .    89             11  Značení regionálních produktů – povědomí návštěvníků o regionálních produktech                a vztah k nim . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  103               Část IV: Specifika venkovského cestovního ruchu              12  Udržitelný rozvoj cestovního ruchu na venkově  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  112             13  Druhé bydlení jako specifický typ venkovského cestovního ruchu . . . . . . . . . . . . . . .  121             14  Změny využití venkovského prostoru Třeboňska cestovním ruchem                očima místních aktérů . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  132              Summary  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  142","4             Úvodní slovo                   Česká nevládní a nezisková organizace „Společnost vědeckých expertů cestovního ruchu, z.s.“            (SVECR, registrována 4. června 2009) se zabývá studiem teoretických souvislostí vycházejících            z praxe a hospodářské politiky cestovního ruchu v Česku a ve státech EU. Společnost má aktuálně            více než 30 řádných členů z akademické i podnikatelské sféry, kteří vytvářejí široké odborné fórum            cestovního ruchu. SVECR si klade za cíl sjednotit a optimalizovat metody výzkumu a metody sta-            tistických sledování, sjednotit odbornou terminologii a koncepci vzdělávání na středních školách,            vysokých školách i vzdělávání odborníků v praxi. Zástupci SVECR spolupracují s orgány státní            a veřejné správy při tvorbě koncepcí rozvoje cestovního ruchu v Česku. Významným podnětem            je rovněž participace SVECR na rozvoji odborné a vědecké publikační činnosti. První monografii            „Městský cestovní ruch“ (J. Vystoupil, H. Kotíková a kol., 2017, ISBN 978-80-2445255-5) jsme            předložili jako pilotní publikaci kolektivu členů SVECR v řadě Aktuální témata cestovního ruchu.              Jako pokračování řady „Aktuální témata“ předkládáme tuto druhou publikaci „Venkovský            cestovní ruch“. Monografie si klade za  cíl prezentovat široké spektrum problematiky spoje-            né s venkovským (rurálním) cestovním ruchem, který lze považovat za jednu z doplňkových            alternativ udržitelné existence venkovského prostoru a který je produktem dlouhodobých kon-            tinuálních restrukturalizačních procesů na venkově evokovaných snižováním nároků na plochy            obdělávané zemědělské půdy i nároků na námezdní pracovní sílu v zemědělství. Potřeba pravi-            delné údržby kulturní krajiny vyvolává poptávku po nových alternativních programech včetně            cestovního ruchu.              Obsah monografie je strukturován do tematických bloků, které jsou významově propojenou            mozaikou, se snahou vyjádřit vysokou komplexitu pojmů venkov a venkovský cestovní ruch. Je            třeba rovněž zdůraznit, že problematiku venkovského prostoru v Česku lze obtížně komparovat            v širším mezinárodním kontextu. Významnými faktory, které výrazně diferencují realitu prostoru            českého venkova, jsou:              •  klimatická geografická poloha Česka. Ta je nejvíce srovnatelná s okolními státy.              •  historické události po druhé světové válce spojené se socializací a združstevňováním čes-                 koslovenského venkova. Dnes srovnatelné se Slovenskem a Polskem.             Jednotlivé bloky monografie jsou tvořeny kapitolami, které obsahují výstupy autorů spojené            s jejich výzkumy a publikační činností na dané téma.             I. Úvodní blok            První kapitola této monografie si klade za cíl konstrukci teoretických základů venkovského ces-            tovního ruchu v prostředí teorie a praxe českého cestovního ruchu. Tato konstrukce je metodicky            vytvořena na základě hledání odpovědi na 5 tematických okruhů souvisejících s venkovským            cestovním ruchem:              1. okruh: Co je venkov a venkovský prostor? Jaké socioekonomické procesy s ním souvisejí?              2. okruh: Interaktivní vazby mezi městem a venkovem. Jaké socioekonomické procesy s nimi                      souvisejí?              3. okruh: Co je venkovský cestovní ruch a jaké socioekonomické procesy s ním souvisejí?              4. okruh: Jaké jsou vazby venkovského cestovního ruchu na evropské a domácí legislativní                      i právní rámce?","|  Úvodní slovo                                                               5                 5. okruh: Jaká je optimální odborná česká a  mezinárodní terminologie cestovního ruchu                        ve vztahu k venkovskému cestovnímu ruchu? Autoři jednotlivých kapitol jednotně                        použili předkládanou terminologii.              II. blok tvoří tematické kapitoly zabývající se nabídkou a potenciálem cestovního ruchu pro další             rozvoj venkovského prostoru. Jednotlivé kapitoly vyjadřují široké spektrum problematiky sou-             visející s tržním prostředím venkovského cestovního ruchu na straně nabídky. Prostřednictvím             provedené analýzy (IPA) řeší druhá kapitola problematiku managementu kvality na území Čes-             ka. Třetí kapitola se zaměřuje na gastroturismus, který propojuje lokální zemědělskou produkci             s regionální gastronomickou tradicí. Obdobná problematika je obsahem čtvrté kapitoly zaměřené             na konkurenční výhody při tvorbě produktů cestovního ruchu na příkladu vinařských podoblastí             Znojemska a Slovácka.                Možnosti další aktivace regionálních předpokladů ve vazbách na přírodní potenciál a spo-             lečenský potenciál kulturního dědictví venkovského cestovního ruchu představují následující             kapitoly tohoto bloku. Výzkum a hodnocení gravitace a třídění atraktivit povodí řeky Ohře pre-             zentuje pátá kapitola. Případová studie v šesté kapitole prezentuje na příkladu turistických regio-             nů Střední Moravy a Jeseníků, které jsou z hlediska přírodních i společenských předpokladů             odlišné, význam a možnosti využití nehmotného kulturního dědictví pro tvorbu produktů ven-             kovského cestovního ruchu. Kulturní eventy ve venkovském cestovním ruchu v Česku jsou cílem             sedmé kapitoly, založené na dotazníkových šetřeních, která jsou zaměřena na motivaci účastníků             cestovního ruchu k návštěvě konkrétní kulturní akce na venkově a očekávání i vnímání důleži-             tosti jednotlivých poskytovaných služeb. Záměrem případové studie v osmé kapitole je analýza             významu konceptu tematických kulturních stezek v rámci novodobého venkovského cestovního             ruchu na příkladu interregionálního rozšíření „Evropské kulturní stezky sv. Cyrila a Metoděje“             z Velehradu na Slovensko.              III. blok se ve svých třech kapitolách zabývá studiemi poptávky, která je druhým pólem tržní-             ho prostředí venkovského cestovního ruchu. Předmětem studií destinačních managementů jsou             analýzy poptávky, její segmentace a profilace návštěvníků. Jednotlivé profily návštěvníka jsou             základem nabídky diferencovaných produktů venkovského cestovního ruchu. Výsledky studie             společných znaků návštěvníků venkovských destinací Šumavy, Vysočiny a Jižní Moravy předsta-             vuje devátá kapitola. Vztah člověka ke hmotnému a nehmotnému kulturnímu dědictví venko-             va v kontextu cestovního ruchu podrobně rozebírá desátá kapitola, která představuje výsledky             výzkumů zaměřených na vztah českých obyvatel venkova i jeho českých návštěvníků ke kultur-             nímu dědictví venkova.                Každý region v České republice má své genie loci i regionalis spojené i s lokální a regionální             tradicí řemeslné a zemědělské produkce. Značení regionálních výrobků je jedním z prostředků             podpory místní ekonomiky v rámci strategie trvale udržitelného rozvoje regionů. Jedenáctá kapi-             tola prezentuje souhrnné výsledky šetření zaměřeného na zjištění postoje domácích návštěvníků             destinací k certifikovaným produktům.               IV. blok soustřeďuje kapitoly zaměřené na specifika venkovského cestovního ruchu, která jsou             kontinuálně evokována socioekonomickými i fyzickogeografickými změnami venkova spojený-             mi s fenoménem ochrany životního prostředí (kap. 12), druhého bydlení (kap. 13) i procesů ven-             kovské gentrifikace (kap. 14).                                                              Za kolektiv autorů RNDr. Jiří Šíp, Ph.D.","","Část I:                              Teoretické základy venkovského                                                          cestovního ruchu","8 8             1   Venkovský cestovní ruch v kontextu reality                 venkovského a městského prostoru                Úvod              Venkovský (rurální) cestovní ruch, který lze považovat za jednu z doplňkových alternativ udrži-            telné existence venkovského prostoru, je produktem dlouhodobých kontinuálních restrukturali-            začních procesů na venkově evokovaných snižováním nároků na plochy obdělávané zemědělské            půdy i nároků na námezdní pracovní sílu v zemědělství. Potřeba pravidelné údržby kulturní kra-            jiny vyvolává poptávku po nových alternativních programech včetně cestovního ruchu. Stále více            rostoucí fenomén venkova a restrukturalizace jeho funkcí přináší pozornost odborné veřejnosti,            která se začala podrobněji zabývat studiem restrukturalizací vzájemných vazeb a perspektivou            trvale udržitelného rozvoje mezi venkovem a městem. Rostoucí počet výzkumných studií a regio-            nálních analýz evokuje otázku, jak vymezit pomyslnou hranici venkova, jak oddělit venkovský            prostor od městského urbanizovaného a suburbanizovaného území, jak jsou na sobě závislé, jak            se navzájem propojují a jak roste fenomén cestovního ruchu na venkově. Tyto aktuální studie            procesů inovací, marketingových technologií včetně digitalizace kontinuálně obohacují souvise-            jící mezinárodní i domácí terminologii cestovního ruchu, kterou je třeba optimalizovat.              Velice často se dostáváme do prostředí formulačního chaosu, který evokuje nekonečnou dis-            kuzi o používání českých a cizích terminologických označení v Česku.              Metody zpracování              Úvodní kapitola této monografie si klade za cíl konstrukci teoretických základů venkovského ces-            tovního ruchu v prostředí teorie a praxe českého cestovního ruchu. Tato konstrukce je metodicky            vytvořena na základě hledání odpovědi na 5 tematických okruhů souvisejících s venkovským            cestovním ruchem:              1. okruh:  Co je venkov a venkovský prostor? Jaké socioekonomické procesy s ním souvisejí?              2. okruh:  Interaktivní vazby mezi městem a  venkovem. Jaké socioekonomické procesy                        s nimi souvisejí?              3. okruh:  Co je venkovský cestovní ruch a jaké socioekonomické procesy s ním souvisejí?              4. okruh:  Jaké jsou vazby venkovského cestovního ruchu na evropské a domácí legislativní                        a právní rámce?              5. okruh:  Jaká je optimální odborná česká a mezinárodní terminologie cestovního ruchu                        ve vztahu k venkovskému cestovnímu ruchu?             Otázky jsou zpracovány na základě metody komparativní rešerše domácí a zahraniční literatury.            Výstupem analýzy je nabídka optimalizovaných teoretických základů venkovského cestovního            ruchu a domácí terminologie s ním spojené.","|  1  Venkovský cestovní ruch v kontextu reality venkovského a městského prostoru  9 9              Výsledky a diskuze              Okruh 1: Venkovský prostor a venkov. Venkovská sídla a venkovská krajina se na našem území             kontinuálně utvářely od středověku do 19. stol. a jejich ráz odpovídá podmínkám, ve kterých             vznikaly. Urbanizační procesy spojené se stěhováním venkovanů do měst úzce souvisely (napří-             klad Musil, 1967) s nástupem první průmyslové revoluce a postupně vedly k vylidňování venkova             (Korčák, 1929). Důležitou roli regionální diferenciace sehrála bonita půdy a klimatické dispozice             pro zemědělskou produkci vhodnou pro cestovní ruch (Šíp, Novotná \& Smrčka, 2016). Procesy             vylidňování venkova jsou stále aktuální (růst mechanizace a intenzifikace zemědělské výroby             snižuje potřebu pracovních sil i ploch zemědělské půdy) a vytváří zpětné vazby mezi městem             a venkovem. Tyto zpětné vazby se po generace projevují jednak majetkovými vztahy a jednak             potřebou návratu do venkovského prostředí v době pracovního volna (Šíp \& Vystoupil, 2005;             Fialová \& Vágner, 2014; Gardavský, 1971). Slepička (1989) rovněž upozorňuje na to, že je důležitý             vztah venkovské sídlo versus krajina. „Součástí venkova je i volná krajina“, která představuje sou-             hrn ploch zemědělské půdy, lesů, vodních intravilánů, polních cest a místní komunikace. Venkov             vymezuje jako rekreační prostředí s důrazem na chataření a chalupaření. Obsah pojmu venkovský             prostor vysvětluje obdobně i Perlín, Kučerová \& Kučera (2010), kdy v rámci typologie českého             venkova konstatují, že „vesnice tvoří zastavěné území s typickou rurální strukturou a venkovský             prostor je tedy tvořen jak zastavěným územím, tak i kulturní krajinou v okolí vesnice“. Z hledis-             ka vymezení venkovského prostoru jako regionu, tj. destinace zaměřené na venkovský cestovní             ruch, je možné se setkat s výkladem venkovského prostoru jako „periferního území, které vytváří             zázemí městům, na kterých je ekonomicky i administrativně závislé“. Charakterem venkovského             prostoru je jeho zemědělské využití, viz půdní fond (Slepička, 1989).                Vyjdeme-li z výše naznačené charakteristiky, pak je možné vymezit venkovský prostor jako             geografický celek na základě funkční prostorové diferenciace. Při obecné charakteristice ven-             kova se dostáváme k definování jednoduchých společných znaků limitovaných vysokou kom-             plexitou řešeného problému. Venkov v Česku a jeho historie i současnost vytvářejí svá specifika             a základy českého venkovského cestovního ruchu.                Ze zahraničí je možné se inspirovat v zemích, které mají podobnou klimatickou a krajin-             nou charakteristiku, historicky ovlivněnou obdobím socialistického združstevňování i procesy             zpětných restitucí majetků. V úvahu by tak připadalo Slovensko a Polsko. Prostředí polského             venkova se však liší ve vlastnictví půdy v období socialistického hospodaření. Okolo 75 % farem             a jejich pozemků patřilo soukromému sektoru. Soukromé farmy však byly malé (6,3 ha v prů-             měru) a závislé na doplňkových příjmech z prací mimo farmu v sousedských městech a z jiných             zdrojů. V  té době byl turismus vnímán spíše jako společenská, nikoliv ekonomická aktivita,             nebyl považován za alternativní zdroj příjmů. Venkovský turismus byl spojován s návštěvou pří-             buzných a přátel spíše než s komerční aktivitou. Baňski uvádí (2014), že venkovská destinace má             nízký ekonomický potenciál, jedná se o okrajovou část města nebo regionu a z pohledu dopravní             dostupnosti je obtížně dosažitelná. Kowalczyk (1997) se, obdobně jako Gardavský, Fialová a Vág-             ner u nás, zabývá využitím venkovských sídel pro rekreaci v Polsku. Slovensko v době společné-             ho československého státu prodělalo obdobný vývoj. V současnosti je úspěšnější v prosazování             zákona o podpoře cestovního ruchu, který je na Slovensku funkční (Jarábková, 2018).                Pro akční rádius tohoto textu jsme vymezili venkov jako území mimo legislativně definovaná             města s relativně nižší hustotou obyvatel (viz např. Perlín, 1998). Obdobný přístup k vymezení             venkova lze v zahraničí sledovat i v Kanadě nebo USA. Původně byl venkov vnímán převážně             jako primární sektor produkce rostlinných a živočišných základů pro výrobu potravin a přírod-             ních technických surovin. Mechanizace a technologické progrese přinášejí snižování potřeby             areálu ploch zemědělské půdy i potřebu pracovní dotace (Jančák a Götz, 1998). Výrazné změny","10            10                                                                Venkovský cestovní ruch  |            venkova lze přičítat i politickým transformacím (združstevňování a následné restituce) spoje-            ným s výraznou přeměnou kulturní krajiny i vlastnických vztahů. Tyto kontinuální změny dis-            pozic na venkově evokují potřebu restrukturalizací ekonomických aktivit a náplní pracovních            příležitostí.             Okruh 2: Interaktivní vazby mezi městem a venkovem. Při účelovém vymezování venko-            va a venkovského cestovního ruchu nelze opomenout vzájemné vazby město–venkov a ven-            kov–město. Důležité je i připomenout historický vývoj vazeb venkovských sídel, jeho obyvatel            a venkovské krajiny. Projevy vnitřní regionální polarizace a hierarchizace na principu teorií cen-            trum–periferie (například Blažek \& Uhlíř, 2002) lze sledovat již koncem 19. století (Hall \& Page,            2002). Právě město bylo a je determinantní vůči venkovu a určuje vývojové trendy. Ve finále to            znamená, že jedno by nebylo funkční bez druhého. V současnosti je třeba také upozornit na pro-            cesy suburbanizace a deurbanizace, které mění pohyb i poptávku městských, ale i venkovských            obyvatel (například Sýkora, 2002; Ouředníček, 2002). Nová výstavba v zázemí měst vytváří tlak            na přírodní prostředí, vede ke změnám ve využití krajiny, snižuje množství ploch k rekreačnímu            a zemědělskému využití, ovlivňuje biodiverzitu a způsobuje změny v půdních, vodních a kli-            matických mikrosystémech. Vliv suburbanizace na fyzické prostředí však zahrnuje také dopady            na člověkem vytvořené prostředí a funkční strukturu sídel i městských regionů, která význam-            ným podílem ovlivňuje vývoj krajiny, dopravy i sociálních vztahů ve společnosti v interakci            město–venkov. Nová výstavba rezidenčních i komerčních staveb pozměňuje lokální krajinný            obraz i urbanistickou strukturu a architektonický ráz venkovských sídel v zázemí českých měst.              Současnými inovačními trendy ve vývoji periferních oblastí (venkova) je podpora regionální            politiky EU věnovaná vzniku účelových organizací MAS (Místní akční skupina) a jejich mana-            gementů, které jsou založeny na optimalizaci kooperace malých měst a venkova (například Šíp            \& Vaníček, 2014; Holešinská, 2012). Tento projekt EU LEADER (Liaison Entre Actions Dévelop-            pement de l´Économie Rurale neboli propojení aktivit rozvíjejících venkovskou ekonomiku)            je zaměřen na podporu kooperace lokální podnikatelské sféry, veřejné správy a místního oby-            vatelstva. Uváděný systém podpory venkova na principu MAS připouští partnerství venkova            a menších měst do 20 tis. obyvatel. Projekt LEADER začleňuje do svého programu i podporu            venkovského cestovního ruchu.             Okruh 3: Venkovský cestovní ruch. Takřka 170 let vstupuje cestovní ruch do vývoje světového            hospodářství s různou intenzitou korelující s etapami socioekonomického vývoje společnosti.            Interdisciplinarita cestovního ruchu evokuje multiplikační efekt svého působení do širokého            aktuálního spektra různých aktivit.              Postupně se dostáváme z výše diskutovaného prostředí venkova k venkovskému cestovní-            mu ruchu a jeho formám (vše na venkově), agroturismu (vše související se zemědělstvím), far-            mářskému cestovnímu ruchu (pobyty na farmě), gastroturismu a gastronomickým a kulturním            eventům na venkově i mimo venkov (například mimo regiony pěstování vinné révy a produkce            vína). Podle Schwartshoffové (2017) táborský Festival vína je největší festival ve střední Evro-            pě, kde v městském prostředí, mimo regiony pěstování révy vinné, jsou prezentovány produk-            ty i kulturní tradice související s produkcí vína. Červenková (2008) ve své práci uvádí různé            pohledy na rurální cestovní ruch v intencích subordinace druhů a jejich forem, nebo naopak            subordinace forem a jejich druhů (také Nilsson, 2002; Bojnec, 2004; Tchetchik, 2002). Stejně jako            venkovský prostor obecně, tak i venkovský cestovní ruch ve srovnání se zahraničím u nás pro-            dělával a prodělává svůj vývoj, který byl na základě období socialistického hospodaření odlišný.              Venkovský (rurální) cestovní ruch, který lze považovat za  jednu z  doplňkových alterna-            tiv udržitelné existence venkovského prostoru, je produktem dlouhodobých kontinuálních","11             |  1  Venkovský cestovní ruch v kontextu reality venkovského a městského prostoru  11             restrukturalizačních procesů na venkově evokovaných snižováním nároků na plochy obdělávané             zemědělské půdy i nároků na námezdní pracovní sílu. Potřeba odbytu produkce zemědělských             produktů a pravidelné údržby kulturní krajiny vyvolává poptávku po nových alternativních pro-             gramech včetně cestovního ruchu.                Podle UNWTO (2017) venkovský cestovní ruch („rural tourism“) zahrnuje činnosti a zkuše-             nosti návštěvníka spjaté s aktivitami v přírodě, zemědělstvím, venkovským životním stylem, kul-             turou, rybařením a poznáváním památek. Aktivity se uskutečňují ve venkovských oblastech, pro             které je typická nízká hustota obyvatelstva, převládá v nich zemědělství a lesnictví a životní styl             je založený na tradicích. Podobný pohled zastávají i Ryglová a kol. (2011), podle kterých spadá             venkovský cestovní ruch do specifických forem cestovního ruchu, je uskutečňován na venkově             a jeho náplní je agroturismus, ekoturismus, ekoagroturismus, nebo i rezidenční cestovní ruch             (OIR, objekty individuální rekreace), který udržuje v kondici původní, dnes nefunkční zeměděl-             ské usedlosti (Gardavský, 1983, 1986; Fialová \& Vágner, 2009, 2014). Při tematickém vymezování             problematiky venkovského cestovního ruchu je evidentní její interdisciplinární povaha, kterou             lze podle Peruthtové (2018) formulovat do tematických okruhů směřujících k šetrným formám             cestovního ruchu, k principu trvalé udržitelnosti venkova, k podpoře rozvoje infrastruktury             a zaměstnanosti, k podpoře osídlení venkovských oblastí, ke stabilizaci místních tradic a ke zlep-             šení ekonomické situace destinací i místních obyvatel.                Nabídka venkovského cestovního ruchu koresponduje s  poptávkou a  vychází ze základů             fyzickogeografické diferenciace klimatu, bonity půdy, plasticity terénu a  hydrogeografických             dispozic. Socioekonomické diferenciace jsou vázány na zemědělskou produkci a sociokulturní             diferenciace jsou založené na kulturních tradicích místních obyvatel (Štěpánek, Kopačka \& Šíp,             2002; Šíp \& Vystoupil, 2005).                Významný inovativní prvek cestovního ruchu (Šíp \& Vaníček, 2014; Holešinská, 2012) spo-             čívá v  koncepcích rozvoje efektivního využití územních celků cestovním ruchem. Jedná se             o politiku podpory vzniku destinací a vznik destinací cestovního ruchu. Podpora vzniku orga-             nizací cestovního ruchu je koncipována, obdobně jako Místní akční skupiny (MAS), na prin-             cipu „partnerství“ podnikatelské sféry, veřejné správy a  místních obyvatel. Zde je patrné, že             další vývoj směřuje k účelové optimalizaci socioekonomického efektu interakce venkov–město             (Šíp \& Vaníček, 2014). Podle zkušeností ze zahraničí každý z těchto partnerů má v partner-             ství svoji roli. Podnikatelská sféra v destinaci podniká, vytváří pracovní příležitosti, investuje             v destinaci, vytváří nabídku produktů a odvádí daně. Veřejný sektor vytváří základní předpo-             klady pro podnikání, získává dotace, buduje vhodnou infrastrukturu pro cestovní ruch a udr-             žuje ji. Zástupci místních obyvatel vytvářejí ve spolupráci s podnikateli a veřejným sektorem             optimální podmínky pro život místních obyvatel. Ideální cestou vzniku destinačních manage-             mentů je cesta evokovaná podnikatelskou sférou. Českým příkladem je historie vzniku oblasti             cestovního ruchu Toulava (Šíp \& Vaníček, 2014). Hlavními nástroji řízení je pravidlo k–k–k             (komunikace–kooperace–koordinace).                Mnohaleté snahy o prosazení zákona o podpoře cestovního ruchu (Mattyášovská, 2017),             které by systematizovaly organizaci i dotační pravidla českého cestovního ruchu se zaměřením             na podporu destinačních managementů, jsou doposud neúspěšné. Slovensko na rozdíl od Česka             již několik let tímto zákonem disponuje (například Jarábková, 2018).              Okruh 4: Právo a venkovský cestovní ruch. Dosavadní česká odborná právní literatura otázky             venkovského cestovního ruchu přímo vůbec neřeší, ostatně její rozsah je omezený, starší litera-             tura (např. Čech, 1985, 1998) je naprosto zastaralá. Přehled literatury k právní úpravě cestovního             ruchu je na stránce Právo a cestovní ruch (http://turismus.prf.cuni.cz) – hlavně v části Odbor-             níci a publikace. Použitelný přehled právní úpravy v ČR podávají dvě monografie: starší (Petráš,","12            12                                                                Venkovský cestovní ruch  |            2013) je pojata poměrně široce, takže obsahuje i nástin otázky veřejné správy a turismu a otázek            souvisejících, jako je právo životního prostředí, ale venkovský cestovní ruch přímo neřeší – slo-            vo venkov nebo venkovský zde vůbec nenajdeme. Novější kniha (Havlíčková \& Králová, 2015)            ani nezabíhá do veřejné správy nebo problému venkova. Existují dále čtyři rozsáhlé kolektivní            práce vydané jako monotematická čísla časopisů, které ale analyzují hlavně početné aktuální            právní problémy a venkovský cestovní ruch opět přímo nijak nezkoumají. Alespoň do otázek            veřejné správy a destinačního managementu zabíhají zejména články dr. Petráše a Ing. Chaloup-            ky. Jde o dvě speciální na turismus zaměřená čísla časopisů Právnické fakulty Univerzity Karlovy            (vychází tištěné, ale také volně na internetu), a to Acta Universitatis Carolinae Iuridica 3/2016            a Právněhistorické studie 48/1 Téma: cestovní ruch. Vedle toho dvě právní čísla elektronického            časopisu Studia turistica 1/2018 a 1/2019. Z dalších zdrojů stojí za zmínku zejména drobné            právní články v časopise COT týkající se třeba vinařství nebo cykloturistiky.              Obdobná situace s odbornou právní literaturou je zřejmě i v dalších státech střední Evropy.            Právo totiž neřeší až na výjimky rozdíl mezi městem a venkovem u turismu, takže to také není            pro právníky téma k výzkumu. U komplikované právní úpravy cestovního ruchu vyvolává nej-            větší zájem ochrana spotřebitele u zájezdu a timeshare vycházející z evropských směrnic, kde je            rozdíl mezi městem a venkovem zcela irelevantní. Celkové množství odborné literatury k práv-            ní úpravě turismu je přitom jen velmi omezené na Slovensku – s jedinou monografií (Jurčová            a kol., 2014) a žádnými sborníky – a zřejmě i v Rakousku (Stock, 2015). Také pro polské autory            (Nesterowicz, 2016) nebývá venkovský cestovní ruch tématem a tak tomu obvykle je i u značně            rozsáhlé německé literatury (nejlepší Führich, 2015). Zahraniční literatura k právní úpravě ces-            tovního ruchu je ovšem v ČR až na výjimky nedostupná.             Venkov v českém právním řádu            Právní řád v České republice až na výjimky přímo neřeší otázky venkova, neodlišuje tedy měs-            to od venkova. Klíčové normy jako občanský zákoník, trestní zákoník nebo zákoník práce se            obvykle bez rozdílů vztahují na celé území státu. Některé ojedinělé speciální předpisy se pří-            mo věnují venkovu a jeho rozvoji, kdy lze zmínit zejména nerozsáhlý zákon o zemědělství č.            252/1997 Sb. s účelem mj. „vytvoření podmínek pro provádění společné zemědělské politiky            a politiky rozvoje venkova Evropské unie“ (§ 1 písm. c)), který obsahuje např. § 2 písm. c) Pro-            gram rozvoje venkova. Jinde se nachází o venkovu spíše ojedinělé zmínky.              S existencí venkova se samozřejmě vyrovnává zejména rozsáhlá právní úprava veřejné sprá-            vy i organizace soudnictví, ale není zde nějaký jednoznačný rozdíl mezi městem a venkovem.            Území státu se dělí na obce dle zákona č. 128/2000 Sb. a kraje dle zákona č. 129/2000 Sb., kdy            speciální právní úpravu má hlavní město Praha dle zákona č. 131/2000 Sb. Územní organizace            správy i soudnictví logicky preferuje větší sídla, kdy například nejnižší úroveň soudů je okresní,            a to dle územního členění z roku 1960 s dosti velkými okresy, takže soudy (a do roku 2002 také            klíčové okresní úřady) nesídlí ve městech s méně než deseti tisíci obyvateli – s výjimkou Semil            s 8400 obyvatel. Přesto nějaké kategorické oddělení měst a venkova neexistuje.              Nelze  ani  přehlížet  specifika  české  veřejné  správy  a  její  právní  úpravy.  Ta  vychází  z  tzv.            rakouské koncepce (označovaná i jako německá nebo středoevropská), pro kterou je typic-            ký dualismus státní správy a samosprávy. Právě samospráva má v ČR silnou roli a výrazná je            i její tzv. samostatná působnost, do které stát zasahuje jen výjimečně. Ta se týká i cestovního            ruchu, takže např. státní koncepce cestovního ruchu mají charakter pouhých interních směrnic            nezavazujících klíčové subjekty místní správy, tedy obce a kraje. Dalším klíčovým a také pře-            kvapivě málo známým přehlíženým prvkem je problém velmi malých samostatných obcí, čímž            je ČR spolu např. se Slovenskem v Evropě unikátní. Naprostá většina právně zcela samostat-            ných obcí v ČR spadá do kategorie drobných s pouhými stovkami obyvatel, zatímco ve většině","13             |  1  Venkovský cestovní ruch v kontextu reality venkovského a městského prostoru  13             Evropy jsou takovéto obce výjimkou a leckde vůbec neexistují, takže komparativní statistiky             mohou až šokovat. Diskutuje se o právních předpisech tlačících ke slučování malých obcí, jako             je na Slovensku nedávná novela zákona o obecnom zriadení č. 70/2018 Z.z. s možností zrušit             tzv. nefunkční obec.              Venkov v české právní úpravě cestovního ruchu             Právní úprava samotného cestovního ruchu nerozlišuje mezi městem a venkovem, ostatně má             charakter spíše roztříštěný, což je zde třeba nastínit. Typicky jediný speciální český zákon č.             159/1999 Sb. (např. na Slovensku jsou tři – tedy obdoba zákona č. 159/1999 Sb., zákon k time-             sharingu a zákon o podpoře cestovného ruchu) řeší v zásadě velmi speciální otázky ochrany             spotřebitele u zájezdů a vyžaduje mj. zajištění cestovních kanceláří. Nějaký rozdíl mezi městem             a venkovem je zde samozřejmě naprosto irelevantní.                Právní úpravu cestovního ruchu lze zjednodušeně rozdělit na čtyři skupiny (nejnověji Petráš,             2018), kde první dvě spadají do odvětví soukromého – hlavně obchodního – práva, i když mno-             hé prvky mají veřejnoprávní povahu. Druhé dvě lze zařadit do veřejného – hlavně správního             – práva. K první skupině patří speciální předpisy k cestovnímu ruchu, a to hlavně ochrana spo-             třebitele u zájezdů a timeshare, což upravuje zákon č. 159/1999 Sb. (v zásadě obchodněprávní),             ale také s ním propojená smlouva o zájezdu v občanském zákoníku č. 89/2012 Sb. a v tomto             klíčovém zákoníku také timeshare. U zájezdu i timesharingu přitom převládá právní úprava             dle evropského práva. K druhé – dosti sporné – skupině lze zařadit obecné normy obchodního             práva, které se týkají i cestovního ruchu, kde lze zmínit zejména živnostenský zákon č. 455/1991             Sb. U obou skupin nelze o specifikách venkova ani uvažovat a předpisy se použijí shodně na celé             území státu.                Jako třetí skupinu lze vymezit speciální předpisy veřejného práva týkající se cestovního             ruchu, kdy jde hlavně o úpravu fungování turismu v rámci veřejné správy včetně destinačního             managementu, také problémy financování a zdanění, což lze nalézt zejména v zákoně o místních             poplatcích č. 565/1990 Sb. Klíčovou roli by hrál dlouho připravovaný, ale neschválený zákon             o podpoře rozvoje cestovního ruchu, jehož obdobu najdeme například na Slovensku (Holešín-             ská, 2011). Tuto mezeru v právní úpravě, kdy ovšem názory odborníků jsou diametrálně odlišné,             zčásti překonává v současnosti se prosazující kvaziprávní řešení certifikací destinačního mana-             gementu, které nemá oporu v právních předpisech.                Otázka destinačních organizací a jejich vztahu k veřejné správě je ale mimořádně složitá             (např. Tittelbachová, 2016), kdy nelze přehlížet, že v řadě západních zemí vznikají spíše z inicia-             tivy soukromého sektoru, dále například ve státech s tzv. francouzskou postátněnou koncepcí             správy má otázka v mnohém jiný charakter (Petráš, 2013, s. 165–169). U této třetí skupiny již             rozhodně lze uvažovat o rozdílech mezi městem a venkovem, jenže praktickým problémem je,             že od jara 2018 probíhající certifikace destinačního managementu stále přináší na lokální úrovni             nejedno překvapení, kdy například ve Středočeském kraji léta fungující struktury jako Polabí             končí, a výsledek včetně reálné pozice venkova je dosud nejasný.                Čtvrtou  skupinu  právních  norem  upravujících  turismus  tvoří  velmi  různorodé  předpisy             obvykle správního práva související s cestovním ruchem. Fakticky se jedná o mimořádně roz-             ličná speciální pododvětví, kde k větším lze řadit asi hlavně dopravu, právo životního prostředí             a v českých podmínkách s velkou rolí kulturního turismu také památkovou péči, k menším             například vinařství, lázeňství, rybářství nebo také právní úpravu vydávání cestovních dokladů.             Takováto často velmi specializovaná pododvětví (obvykle) správního práva mnohdy mají vel-             mi svébytný život, a leckdy dokonce nad obvyklými požadavky právní vědy zjevně převažují             představy daného oboru i při tvorbě právních předpisů (Petráš, 2016). Právníků, kteří by se jimi             odborně zabývali, je jen hrstka, takže literatura je často minimální nebo nulová.","14            14                                                                Venkovský cestovní ruch  |            Z hlediska venkovského cestovního ruchu je tato čtvrtá skupina nejzajímavější. Vedle pododvětví,            která lze řadit k venkovskému cestovnímu ruchu dokonce jako celek, jako je tomu u rybářství            nebo vinařství, nelze podceňovat například mnohé instituty komplikovaného práva životního            prostředí (Petráš, 2013, s. 179–186). Zásadní roli hraje například volná přístupnost krajiny v ČR            i dalších zemích zejména střední a severní Evropy. Toto tzv. právo volného průchodu je v ČR            v § 63 zákona 114/1992 Sb., o ochraně přírody a krajiny: „Každý má právo na volný průchod přes            pozemky ve vlastnictví či nájmu státu, obce nebo jiné právnické osoby, pokud tím nezpůsobí            škodu na majetku či zdraví jiné osoby a nezasahuje-li do práv na ochranu osobnosti či soused-            ských práv. Je přitom povinen respektovat jiné oprávněné zájmy vlastníka či nájemce pozemku            a obecně závazné právní předpisy.“ (odst. 2) „Práva podle odstavce 2 se nevztahují na zastavěné či            stavební pozemky, dvory, zahrady, sady, vinice, chmelnice a pozemky určené k faremním chovům            zvířat. Orná půda, louky a pastviny jsou z oprávnění vyloučeny v době, kdy může dojít k poško-            zení porostů či půdy nebo při pastvě dobytka.“ (odst. 3)              U této čtvrté skupiny se projevuje velmi nesourodý charakter právní úpravy cestovního ruchu,            kdy např. vinařství je upraveno velmi podrobně, ale nikoli vinařský cestovní ruch nebo existu-            je mimořádně důkladná, dosti specifická a vcelku tradiční právní úprava lázeňství, ale naopak            moderní pojem wellness české právo téměř nezná. Poučení je tedy třeba hledat v publikacích            k těmto dílčím otázkám, kterých ale není mnoho a jejich odborná právní úroveň leckdy vyvolává            spíše rozpaky, takže význam mají třeba i drobné právní články v časopise COT.             Okruh 5: Optimalizace odborné české terminologie. Aktuální procesy inovací, marketingových            technologií včetně digitalizace kontinuálně obohacují související mezinárodní i domácí termino-            logii cestovního ruchu. Velice často se dostáváme do prostředí formulačního chaosu, který evo-            kuje nekonečnou diskuzi v používání českých a cizích terminologických označení v cestovním            ruchu. První iniciativa o primární optimalizaci české odborné terminologie vznikla v prostředí            Společnosti vědeckých expertů v cestovním ruchu (SVECR) při přípravě společné monografie            „Venkovský cestovní ruch“. Tato organizace, kterou tvoří odborníci z praxe i akademického pro-            středí napříč celou ČR, je vhodným subjektem k tomu, aby systematicky vyvíjela úsilí k postup-            né optimalizaci a stabilizaci základní odborné terminologie cestovního ruchu v Česku. Základ            tohoto úsilí je založen na odbornosti a systematizaci řádovostních úrovní používaných termínů            v Česku a na synchronizaci jejich významu s terminologií mezinárodní.              V této úvodní fázi se dostáváme k návrhu řešení základních diskutovaných odborných výrazů,            kterými jsou cestovní ruch, turistika, turismus, turista, návštěvník, účastník cestovního ruchu,            a jeho explikaci. Systémová organizace těchto pojmů je optimálním přístupem i pro řešení pro-            blematiky venkovského cestovního ruchu.              Označení „cestovní ruch“ se v  Československu po  určitém období, kdy jsme se setkávali            i s termíny „cizinecký ruch“ a „turistický ruch“, terminologicky ustálilo na „cestovním ruchu“.            Při analýze historie vývoje terminologií a jejich významu je české označení CESTOVNÍ RUCH            významově shodné s názvem založeným na cizím základě TURISMUS. Koncem minulého století            se otevřením Česka mezinárodnímu odbornému prostředí světového cestovního ruchu foneticky            transkriboval Tourismus (z francouzštiny) na turismus (Nejdl a Attl, 2004). Pravidla českého pra-            vopisu připouští obě varianty turizmus/turismus). V Česku užívaný termín turismus/turizmus je            použitelný zejména pro víceslovná spojení, kde se spojení s „cestovním ruchem“ nevžilo (např.            agroturismus, ekoturismus atd.).              České označení cestovní ruch je označení běžně používané v  Česku a  všemi přijatelné            v odborné i laické praxi. Doporučujeme všem zainteresovaným vycházet z tohoto základu. Pri-            mární obsahový substrát odborného výrazu „cestovní ruch“ i „turismus“ je shodně vymezován            definicí UNWTO, která je kontinuálně otevřená novým vývojovým progresím.","15             |  1  Venkovský cestovní ruch v kontextu reality venkovského a městského prostoru  15             Další řádovostní citační úrovní cestovního ruchu se dostáváme k pojmenovávání kategorie spe-             cifických forem cestovního ruchu / turismu, kterými jsou například lázeňský CR, městský CR,             venkovský / rurální CR, religiózní CR, vysokohorský CR, vinařský CR, ale například i agroturis-             mus, ekoturismus atd.                Rovněž běžně používaná TURISTIKA je nesprávně používaný termín kladený na významo-             vou úroveň výrazům „cestovní ruch / turismus“. Je třeba vycházet z podstaty významu slova,             která jej řadí na úroveň nižší kategorie a vyjadřuje dílčí činnost v rámci cestovního ruchu (dříve             dokonce i ve SPORTCE označena jako sportovní odvětví TURISTIKA a byla losovaná pod číslem             42). Podle výkladových slovníků se jedná o volnočasovou pohybovou aktivitu spojenou s přesu-             nem jejího účastníka z jednoho místa do druhého s vynaložením vlastní energie, eventuálně síly             jím ovládaného dopravního prostředku nebo zvířete. V tomto případě se jedná o pěší turistiku,             cykloturistiku, hipoturistiku, lyžařskou turistiku, vodáckou turistiku, vysokohorskou turistiku,             autoturistiku (Nejdl \& Attl, 2004).                U pojmů účastník cestovního ruchu, návštěvník a turista rovněž dochází často k zaměňování             pojmových kategorií, které nejsou rovnocenné. Turista je limitován statistickou definicí UNWTO             přenocováním a v Česku je to i ten, který realizuje výše definovanou turistiku. Z těchto důvo-             dů doporučujeme, při nepřesně limitovaném vyjádření, používat označení účastník cestovního             ruchu nebo návštěvník.               Závěr               Venkovský cestovní ruch je formou cestovního ruchu, která se odehrává v prostoru venkova.             Subordinovanými formami venkovského cestovního ruchu jsou agroturismus, ekoagroturismus,             hipoturismus, rezidenční cestovní ruch, vinařský cestovní ruch. Mezi příznačné aktivity venkov-             ského cestovního ruchu patří pěší turistika, cykloturistika, hipoturistika, rybolov a lov.                České označení venkov a venkovský prostor vyjadřuje komplex venkovských sídel, člověka             a kulturní krajiny i jejich vzájemnou interakci. Historie i současnost rozvoje venkova je pevně             spjata s rozvojem měst a je na něm závislá. Venkovský cestovní ruch je jednou z více doplňkových             alternativ udržitelné existence venkova a je produktem dlouhodobých kontinuálních restruk-             turalizačních procesů na venkově. Dlouhodobě probíhající pohyb obyvatel z venkova do měst             (urbanizační procesy) a následně suburbanizace a reurbanizace vytváří poptávku městského oby-             vatelstva po rekreaci a rezidenčním cestovním ruchu na venkově (OIR).                Fyzickogeografické předpoklady venkovského prostoru v Česku diferencují nabídku i poptáv-             ku. Důležitými faktory jsou klima, bonita půdy, hydrogeografické dispozice, ale i kulturní tradice             vyplývající z tohoto prostředí.                Český venkov a venkovský cestovní ruch má svá specifika a v mezinárodním srovnání se             přibližuje politicky i klimaticky Polsku a Slovensku, které rovněž prošly etapou socialistického             združstevňování a po 41 letech následných restitucí majetku. V devadesátých letech 20. století             Česko převážně přebírá zkušenosti z Rakouska, které disponuje zkušenostmi již z doby těsně             po druhé světové válce.                Významným inovativním prvkem je podpora mikroregionálních Místních akčních skupin             (MAS) a  destinačních managementů cestovního ruchu,  které jsou organizovány na  principu             partnerství podnikatelské sféry, veřejné správy a společenských organizací se zástupci místních             obyvatel. Hlavními nástroji řízení je pravidlo k–k–k (komunikace–kooperace–koordinace).                Mnohaleté snahy o prosazení zákona o podpoře cestovního ruchu, který by systematizoval             organizaci  i  dotační  pravidla  českého  cestovního  ruchu  se  zaměřením  na  podporu  destinač-             ních managementů, jsou doposud neúspěšné. Slovensko na rozdíl od Česka již několik let tímto","16            16                                                                Venkovský cestovní ruch  |            zákonem disponuje. I u nás v tuzemsku se postupně vytvářejí vědecké teoretické základy ces-            tovního ruchu, které vyžadují i svoji odbornou terminologii, která koresponduje s terminologií            mezinárodní a významově zachovává subordinaci výrazů (viz návrhy vyplývající z výše uvedené            analýzy).              Literatura             ATTL, P. \& NEJDL, K. (2004). Turismus I. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 178 s. ISBN 80-86578-37-2.            BAŇSKI, J. (2014). Współczesne typologie obszarów wiejskich w Polsce. Przegląd podejść metodologicznych Przegląd              Geograficzny, 86(4), 441–470.            BLAŽEK, J. \& UHLÍŘ, D. (2002). Teorie regionálního rozvoje. Praha: Karolinum, 209 s. ISBN 80-246-0384-5.            BOJNEC, S. (2004). Farm tourism: Myth or reality? In: Petrick, M., Weingarten, P.: The Role of Agriculture in Central              and Eastern European Rural Development: Engine of Change or Social Buffer? Institut für Agrarentwicklung              in Mittel und Osteuropa, s. 286–304. ISBN 3-9809270-4-0.            ČECH, J. (1998). Malá encyklopedie cestovního ruchu. Praha: Idea Servis, 130 s. ISBN 89-8597-19-8.            ČECH, J. a kol. (1985). Právo v cestovním ruchu. Praha: Merkur, 244 s.            ČERVENKOVÁ, M. (2008). Venkovský prostor venkovský turizmus. Diplomová práce, Přírodovědecká fakulta MU              Brno, 87 s.            DAIMOND, J. (2000). Osudy lidských společností. Praha: Columbus, s. r. o., 503 s. ISBN 80-7249-047-8.            DIVIŠ, I. (2005). Stavby ve venkovském prostoru. In: Štenclová, Š. et al.: Obnova venkovského prostoru. Praha: Česká              zemědělská univerzita. ISBN 80-213-1277-7.            FIALOVÁ, D. \& VÁGNER, J. (2009). Sociogeografické aspekty druhého bydlení a jejich region. Diferenciace (na příkla-              du Česka). Geografický časopis, 61(2), 107–128.            FIALOVÁ, D. \& VÁGNER, J. (2014). The Owners of Second Homes as Users of Rural Space in Czechia. Acta Univer-              sitatis Carolinae Geographica, 49(2), 21–28.            FÜHRICH, E. (2015). Reiserecht. 7. vyd. München: C. H. Beck, 1716 s. ISBN 978-3-406-66847-0.            GARDAVSKÝ, V. (1971). K problematice vymezování rekreačních zázemí měst. In: Problémy geografického výzkumu.              Bratislava: VSAV, s. 24–34.            GARDAVSKÝ, V. (1977). Rekreační nároky městských obyvatel.  Acta Universitatis Carolinae Geographica, No 2.,              s. 25–38.            GARDAVSKÝ, V. (1983). K problematice geografie druhého bydlení. In: Práce i studia geographiczne, 4, Bratislava,              s. 101–156.            GARDAVSKÝ, V. (1986). Ke geografii rekreace. In: Sborník referátů 6. semináře „Rekreace a volný čas“, Znojmo,              s. 1–4.            HALL, C. M. \& PAGE, S. J. (2002). The Geography of Tourism and Recreation, Environment, Place and Space. London,              New York: Routledge, 456 s. ISBN 978-0-415-33560-7.            HAVLÍČKOVÁ, K. \& KRÁLOVÁ, R. (2015). Cestovní právo. Praha: C. H. Beck, 474 s. ISBN 978-80-7400-267-0.            HOLEŠINSKÁ, A.  (2011).  Legislativní úprava cestovního ruchu ve  vybraných zemích Evropy. In: 2. Mezinárod-              ní kolokvium o cestovním ruchu / Sborník příspěvků. Brno: Masarykova univerzita, s. 19–30. Dostupné z:              https://www.econ.muni.cz/mezinarodni-kolokvium-o-cestovnim-ruchu/sborniky            HOLEŠINSKÁ, A. (2012). Destinační management jako nástroj regionální politiky cestovního ruchu. 1. vyd. Brno:              Masarykova univerzita, 152 s. ISBN 978-80-210-5847-7.            HORÁKOVÁ, H. \& FIALOVÁ, D. (2014). Transformace venkova. Turismus jako forma rozvoje. Plzeň, Nakladatelství              a vydavatelství Aleš Čeněk, s. r. o., 398 s. ISBN 978-80-7380-537-1.            JANČÁK, V. \& GOTZ, A. (1997). Územní diferenciace českého zemědělství a její vývoj. UK v Praze, Přírodovědecká              fakulta, katedra sociální geografie a regionálního rozvoje, 81 s.            JARÁBKOVÁ, J. (2018). Vidiecký cestovný ruch jedním ťahom. Slovenská polnohospodárska univerzita v Nitre,              120 s. ISBN 978 80-552-1797-0.            JURČOVÁ, M., DOBROVODSKÝ, R., NEVOLNÁ, Z., OLŠOVSKÁ, A. (2014). Právo cestovného ruchu. Bratislava:              C. H. Beck, 337 s. ISBN 978-80-89603-27-5.            KORČÁK, J. (1929). Vylidňování jižních Čech: studie demografická. Praha: Spolek péče o blaho venkova, 97 s.            KOWALCZYK, A. (1997). Geografia turyzmu. Warzsawa: Uniwersytet Warzsawski, 174 s.            MATTYÁŠOVSKÁ, J. (2017). Analýza aktuálních legislativních procesů spojených se vznikem a fungováním desti-              načních managementů v ČR a identifikace základních problémů. Studia Turistica, 8(1), 79–90. ISSN 1804-252X.            MUSIL, J. (1967). Sociologie současného města. Svoboda, 324 s. ISBN 2513067.","17             |  1  Venkovský cestovní ruch v kontextu reality venkovského a městského prostoru  17             NEJDL,  K.  (2010).  Management destinace cestovního ruchu.  Vyd. 1. Praha:  Vysoká škola hotelová v  Praze 8,                152 s. ISBN 978-808-7411-087.             NESTEROWITZ, M. (2016). Prawo turystyczne. 5. vyd. Warszawa: Wolters Kluver.             NILSSON, P. A. (2002). Staying on Farms, An Ideological Background. Annals of Tourism Research, 29(1), 7–24.             OUŘEDNÍČEK, M. (2002). Suburbanizace v kontextu urbanizačního procesu. In: Sýkora, L. ed.: Suburbanizace a její                sociální, ekonomické a ekologické důsledky. Praha: Ústav pro ekopolitiku, s. 39–54.             PALATKOVÁ, M. (2010). Zákon o podpoře turismu jako předpoklad úspěšného systému marketingového řízení desti-                nace. Journal of Tourism and Services. No. 1, s. 82–109. Dostupné z: http://www.vso.cz/en/archive/             PÁSKOVÁ, M. \& ZELENKA, J. (2002). Cestovní ruch – výkladový slovník. Praha: Min. pro místní rozvoj, 450 s.             PERLÍN, R. (1998). Typologie českého venkova. Zemědělská ekonomika, 44(8), 349–358.             PERLÍN, R., KUČEROVÁ, S. \& KUČERA, Z. (2010). Typologie venkovského prostoru Česka. Geografie, 115 (2),                str. 161–87.             PERUTHOVÁ, A. (2018). Hodnocení kvality venkovské destinace cestovního ruchu. Dizertační práce. Mendelova                univerzita v Brně.             PETRÁŠ, R. (2013). Právo a cestovní ruch. Praha: UJAK.             PETRÁŠ, R. (2016). Tradice právní úpravy cestovního ruchu a současnost. Acta Universitatis Carolinae Iuridica, č. 3,                s. 11–27.             PETRÁŠ, R. (2018). Současné právní problémy cestovního ruchu v České republice. Studia Turistica. Dostupné z:                https://www.vspj.cz/vyzkum-a-projekty/casopisy-vspj/studia-turistica             RYGLOVÁ, K. a kol. (2011). Cestovní ruch – podnikatelské principy a příležitosti v praxi. Praha: Grada, 213 s. ISBN                978-80-247-4039-3.             SCHWARTZHOFFOVÁ,  E.  (2017).  Gastrofestivaly jako produkt event turismu a  forma kulturního cestovního                ruchu. In: Vaníček, Jiří a kol. Gastronomie a cestovní ruch. Opava: Slezská univezita v Opavě, s. 72–87. ISBN                978-80-7510-240-9.             SLEPIČKA, A. (1989). Proměny venkova: venkov našeho věku. Praha: Svoboda, 388 s. ISBN 80-205-0019-7.             STOCK, W. (2015). Grundzüge des Tourismusrechts. Wien: Linde Verlag.             SÝKORA, L. (2002). Suburbanizace a její sociální, ekonomické a ekologické důsledky. Praha: Ústav pro Ekopolitiku                o.p.s. 191 s. ISBN 80-901914-9-5.             ŠÍP, J. (2012). Vývoj vědeckých přístupů ke studiu základů cestovního ruchu. In: Czech Hospitality and Tourism                Papers, 14, s. 75–92. ISSN 1801-1535.             ŠÍP, J., NOVOTNÁ, P. \& SMRČKA, F. (2016). Vazby vinařské turistiky na produkci vína ve vymezeném území Zno-                jemska. Logos polytechnicos, 7(3), 25–35. ISSN 1804-3682.             ŠÍP, J. \& SMRČKA, F. (2014). Některé poznatky z analýzy předpokladů rozvoje nové turistické oblasti na příkladu desti-                nace Toulava. In: sborník mezinárodní konference: Aktuální problémy cestovního ruchu. Cestovní ruch a jeho                dopady na společnost. Jihlava: VŠPJ. s. 233–238. ISBN 978-80-87035-87-0.             ŠÍP, J. \& VANÍČEK, J. (2014). Jsou procesy inovace územní turistické dělby práce logickým výstupem při vzniku nové                destinace cestovního ruchu Toulava? Studia Turistica, 5(1), 21–31. ISSN 1804-252X.             ŠÍP, J. \& VYSTOUPIL, J. (2005). Metodika analýzy hodnoty území venkovského prostoru v intencích trvale udržitelné-                ho rozvoje cestovního ruchu jako základní nástroj nové rajonizace CR. In: sborník 10. mezinárodní konference                na téma: Cestovní ruch, regionální rozvoj a školství – Trvale udržitelný rozvoj a turismus. Tábor: JU v Českých                Budějovicích. ISBN 80-7040-766-2.             ŠTĚPÁNEK, V., KOPAČKA, L. \& ŠÍP, J. (2001). Geografie cestovního ruchu. Praha: Karolinum, 228 s.             TCHETCHIK, A. ET AL. (2006). Rural Tourism: Development, Public Intervention and lessons from the Israeli Expe-                rience. Discussion Paper No. 12.06, Jerusalem: The Hebrew University of Jerusalem, 42 s.             TITTELBACHOVÁ, Š. (2016). Řízení turismu bez speciálního zákona na jeho podporu. Acta Universitatis Carolinae                – Iuridica, č. 3, s. 135–146.","","Část II:                                Nabídka regionálních produktů                              venkovského cestovního ruchu,                                potenciál rozvoje venkovského                                           cestovního ruchu, eventy","20            20            2   Management kvality cestovního ruchu jako                 součást trvale udržitelného rozvoje venkova                Úvod              S rozvojem globalizace pokračuje růst cestovního ruchu, který se stává jednou z největších            a  nejrychleji  se  rozvíjejících  ekonomik  světa  (UNWTO,  2013).  Účastníci  cestovního  ruchu            mají více než kdy jindy širokou škálu možností pro výběr cílových destinací. Destinace nabí-            zejí nové produkty a služby cestovního ruchu a vstupují do konkurenčního boje o návštěvní-            ka. Poznat požadavky a očekávání návštěvníků je stěžejní informací pro tvorbu odpovídající            nabídky. K  tomu mohou sloužit primární průzkumy, jejichž výsledky poskytnou informace            vedoucí ke zlepšení kvality služeb a nabídce produktů odpovídajících typu destinace a očekává-            ní návštěvníků (Caber, Albayrak \& Matzler, 2012), což vytváří podmínky pro udržitelný rozvoj            destinace.              Evropské destinace cestovního ruchu, jakož i národní a regionální vlády přistupují k cestov-            nímu  ruchu  stále  sofistikovaněji.  To  se  projevuje  obchodně  výhodným  propojováním  aktérů            cestovního ruchu od  soukromých subjektů přes místní samosprávy, organizace destinačního            managementu až po národní vlády. Pokud je v zemi role vlády a podpora rozvoje cestovního            ruchu nízká, musejí místní aktéři vyvinout významně vyšší snahu, aby byla destinace konkuren-            ceschopná, což je i případ České republiky.              Destinace není podle Barrada (2004) pouhý produkt nebo místo, nýbrž systém složený z mno-            ha prvků a vzájemných vztahů. Jde o multifunkční systém mnoha složek, mezi něž patří podniky            poskytující služby, zkušenosti návštěvníků, komunikační a dopravní infrastruktura, institucionál-            ní mechanismy, přírodní zdroje a doplňkové služby.              Vnímání destinace návštěvníky a úroveň jejich spokojenosti ovlivňují ochotu návštěvníka            pobyty opakovat a doporučovat danou destinaci dalším potenciálním návštěvníkům (Opper-            mann, 2000). Výkon destinace směřující ke  spokojenosti, ideálně loajalitě svých návštěvníků            je tedy funkcí několika vzájemně závislých faktorů, případně komponent (např. Krešic, 2008).            Celkovou spokojenost návštěvníka ovlivňuje soubor faktorů, které tvoří kvalitu destinace. Je to            primární potenciál destinace (přírodní a kulturní atraktivity), poskytované služby, dostupnost,            aktivity destinačního managementu, aspekty udržitelnosti a současně je nutné pokusit se zohled-            nit nejen funkční, ale i technickou kvalitu služeb (Ryglova et al., 2015).              Destinace je složitý komplex a hodnocení její celkové kvality je obtížné. Pokud chceme hod-            notit kvalitu destinace, je nutné obsáhnout všechny její atributy a současně technickou a funkční            kvalitu služeb v komplexním souboru faktorů.              Z podstaty destinace jako produktu cestovního ruchu není snadné nalézt a udržet konku-            renční výhodu, díky které se budou výkony destinace stále zvyšovat a současně budou respekto-            vány principy trvale udržitelného rozvoje. Zvláště venkovské destinace v České republice nemají            obvykle unikátní primární potenciál, který by zajišťoval trvale rostoucí poptávku. Z tohoto důvo-            du je žádoucí zaměřit se na zvýšení kvality destinace nalezením faktorů, které jsou pro návštěv-            níky klíčové.              K vymezení venkovského cestovního ruchu přistupujeme metodicky dle Peláeze (2004),            který definuje venkovský cestovní ruch jako činnost návštěvníků, která se odehrává na ven-            kově, jejímž hlavním cílem je hledání turisticky atraktivních míst spojených s odpočinkem,            venkovem, tradiční kulturou a  únikem od  masové koncentrace lidí. Z  důvodu neexistence","21             |  2  Management kvality cestovního ruchu jako součást trvale udržitelného rozvoje venkova  21             jednoznačné definice venkovské destinace cestovního ruchu v soudobé literatuře využíváme             jejího obecného vymezení autory Sharpley \& Sharpley (1997), kteří definují venkovskou desti-             naci jako oblast, která se nachází mimo velká města. Cílem autorů je prozkoumat problematiku             vnímání kvality venkovských destinací, identifikovat význam a spokojenost jednotlivých fak-             torů z pohledu návštěvníka a na základě výsledků navrhnout doporučení trvale udržitelného             rozvoje destinace.               Metodika               Primární data nutná k dosažení stanovených cílů byla získána vlastním dotazníkovým šetřením.             Výzkumu se účastnilo celkem 775 respondentů po celé České republice, kteří v minulých dvou             letech byli minimálně jedenkrát účastníky venkovského cestovního ruchu. Šetření bylo zahájeno             v létě 2015 a ukončeno na jaře 2016. Struktura vzorku zohledňuje kvótní výběr dle pohlaví a věku             a je následující:                             Charakteristiky           Vzorek, n = 775                            Pohlaví       Muž       50,5 %     Žena     49,5 %                                         18–23 let  11,3 %   51–60 let  14,2 %                                         24–30 let  17,4 %   61–70 let  13,8 %                            Věk                                         31–40 let  14,3 %    71 a více  12,6 %                                         41–50 let  16,4 %                                         Základní   21,8 %  Vysokoškolské  28,5 %                            Vzdělání                                        Středoškolské  49,7 %                Stěžejní otázky dotazníku zaměřené na odhalení významu a výkonu zkoumaných faktorů kva-             lity byly konstruovány v podobě pětibodové škály. Všech 19 faktorů ve výzkumu bylo převzato             z výzkumu o komponentách destinace (Buhalis, 2003; Middleton \& Clarke, 2001), které vycházejí             z teoretické formulace Řízení kvality destinace od autorů Woods \& Deegan (2003) a zároveň             respektují funkční i technickou kvalitu služeb (Grönroos, 2007).              Zkoumání byly podrobeny následující faktory:                 1.  Přírodní atraktivity (podmínky přírodního charakteru, např. klimatické, hydrologické a                   morfologické poměry, flóra, fauna, vodní plochy, jeskyně, přírodní rezervace).                2.  Kulturně-společenské atraktivity (např. hrady, zámky, galerie, muzea, technické památky,                   církevní památky, historická centra měst).                3.  Ubytování (rozmanitost, struktura a úroveň ubytovacích zařízení).                4.  Stravování (rozmanitost, struktura a úroveň stravovacích zařízení).                5.  Společenské a zážitkové akce (např. koncerty, festivaly, folklórní a sportovní události,                   eventy, místní trhy, sezónní gastronomické akce, např. vinobraní).                6.  Dopravní dostupnost (dostupnost destinace, dopravní infrastruktura, frekvence spojů,                   vzdálenost zastávek).                7.  Místní doprava (možnosti motorové i nemotorové dopravy po destinaci, stav a vybavení                   dopravního prostředku, četnost a vzdálenost zastávek od atraktivit, taxi, cyklobusy, vleky,                   lanovky apod.).","22            22                                                                Venkovský cestovní ruch  |              8.  Dostupnost a kvalita informací v destinaci (turistická informační centra, mapky, propa-                 gační materiály, orientační tabule, internet – Wi-Fi).              9.  Informace  a  komunikace  před  příjezdem  (propagace  a  distribuce  nabídky  destinace,                 dostupný a uživatelsky přívětivý jednotný webový portál s aktuální nabídkou destinace                 umožňující online rezervace, prolinky na související webové stránky, informace na sociál-                 ních sítích atp.).              10. Přátelské přijetí místními obyvateli (atmosféra v destinaci, přátelský vztah k návštěv-                 níkům).              11. Image destinace (vnímání destinace, emoce, asociace).              12. Úroveň cen služeb a zboží v destinaci (ceny spotřebního zboží a služeb v destinaci).              13. Úroveň kvality pracovníků ve službách cestovního ruchu, tj. v ubytovacích a stravova-                 cích službách, v informačních centrech, v dopravě, průvodci atd. (profesionalita, empatie,                 ochota, spolehlivost, důvěryhodnost, otvírací doby, snaha vyhovět individuálním poža-                 davkům klienta).              14. Pocit bezpečí (kriminalita, terorismus, přírodní katastrofy, nemoci, záchranný, zdravotní                 systém, bezpečnost památek, bezpečnost chodců či cyklistů, bezpečné zázemí / atraktivity                 pro děti).              15. Čistota destinace (přírodní prostředí, vzduch, voda ke koupání, veřejné toalety, dostatek                 odpadkových košů, čistota a udržovanost památek, čistota pohostinských zařízení).              16. Přelidněnost destinace (vysoká koncentrace návštěvníků snižující kvalitu pobytu, kapa-                 citní přetíženost infrastruktury, např. parkoviště).              17. Unikátnost destinace (jedinečnost destinace, lokální produkty, diferenciace nabídky od                 konkurence, vytvořené balíčky služeb, produkty destinace pro různé cílové segmenty, cer-                 tifikace služeb).              18. Doplňková infrastruktura (např. půjčovny sportovního vybavení, cyklostezky, běžkařské                 stopy, hipostezky, aquaparky, hřiště, zábavní parky, lanová centra, bankomaty, zázemí pro                 motoristy, cykloturisty, děti).              19. Respektování udržitelného rozvoje destinace (soulad výstavby infrastruktury s přiroze-                 ným prostorem destinace, ochrana kulturního dědictví, jako jsou stavební památky, folk-                 lór, regionální kuchyně, ochrana přírodního prostředí, ekologické hospodaření, zapojení                 místních obyvatel, místních podnikatelů).             Pro posouzení, zda hodnocení významu jednotlivých faktorů kvality venkovské destinace je            závislé na pohlaví a věku respondenta, byl použit Kruskal-Wallis test.              Ke zhodnocení úrovně kvality venkovských destinací v ČR v kontextu cestovního ruchu byla            zvolena Importance Performance analýza (IPA), která je doporučována a využívána v oblasti            služeb cestovního ruchu jako metoda relativně snadno aplikovatelná v empirických studiích (Oh,            2001; Bacon, 2003; Abalo, Varela \& Manzano, 2007). IPA je nástrojem, který slouží k identifika-            ci relativního významu/důležitosti (importance) a výkonu/vnímání (performance) jednotlivých            faktorů majících vliv na sledovanou kvalitu. Tato metoda byla poprvé představena autory Mar-            tilla \& James (1977) a je základním diagnostickým a rozhodujícím nástrojem (Matzler, Sauer-            wein \& Heischmidt, 2003), který usnadňuje identifikaci faktorů s nejvyšší prioritou pro zlepšení            (Sampson \& Showalter, 1999) a podle Levenburga \& Magala (2004) mobilizaci a rozvoj nejpo-            žadovanějších zdrojů. Výsledky IPA analýzy jsou prezentovány pomocí dvourozměrného grafu            znázorňujícího hodnoty průměrné důležitosti na vertikální ose a průměrného výkonu na hori-            zontální ose. Osy dělí graf na čtyři kvadranty a dle umístění faktorů v jednotlivých kvadrantech            lze odvozovat následná manažerská rozhodnutí vedoucí ke zvýšení kvality služeb. Vyhodnocené            faktory kvality pak můžeme rozdělit do následujících čtyř kategorií (Wong, Hideki \& George,","23             |  2  Management kvality cestovního ruchu jako součást trvale udržitelného rozvoje venkova  23             2011): I. Faktory s výkonnostním deficitem (Performance Shortfalls / Concentrate here); II. opti-             mální faktory (Key Features / Keep Up the Good Work); III. faktory s nízkou prioritou (Low             Priority Factors); IV. faktory s přebytečnou pozorností (Strategic Overkill / Possible Overkill).               Výsledky               V tabulce č. 1 je zobrazeno návštěvníkovo hodnocení významu jednotlivých faktorů kvality pro             venkovskou destinaci cestovního ruchu; je zde uvedeno významové pořadí faktorů kvality dle             jejich vnímání návštěvníkem na základě průměrného hodnocení 775 respondentů na významové             škále 1–5, kdy hodnota pět vyjadřuje velmi vysoký význam faktoru při posuzování celkové kva-             lity venkovské destinace (naopak hodnota 1 vyjadřuje pro návštěvníka minimální význam fakto-             ru). Tyto výsledky testu závislosti prezentuje tab. č. 1, kdy hodnota „ANO+“ znamená, že závislost             faktoru na věku, respektive na pohlaví se prokázala na 5% hladině významnosti, hodnota „ANO“             znamená prokázanou závislost pouze na 10% hladině významnosti, hodnota „NE“ znamená, že se             závislost neprokázala ani na 10% hladině významnosti a přisuzovaný význam faktoru při hodno-             cení kvality venkovské destinace není závislý na pohlaví, respektive věku respondenta.              Tabulka č. 1: Hodnocení významu faktorů kvality venkovské destinace;             závislost hodnocení na pohlaví a věku                                                           KW-test POHLAVÍ      KW-test VĚK               Č.              Faktor           Průměr                                                       p-hodnota  Zamítnutí H 0  p-hodnota  Zamítnutí H 0              F15   Čistota destinace            4.52    .413      NE       .000     ANO+              F14   Pocit bezpečí                4.42    .816      NE       .030     ANO+              F1    Přírodní atraktivity         4.36    .452      NE       .000     ANO+              F4    Stravování                   4.29    .126      NE       .000     ANO+              F3    Ubytování                    4.26    .511      NE       .000     ANO+              F12   Úroveň cen služeb a zboží v destinaci  4.13  .680  NE   .017     ANO+              F13   Úroveň kvality pracovníků ve službách    4.11  .413  NE  .000    ANO+                    cestovního ruchu              F10   Přátelské přijetí místními obyvateli  4.07  .361  NE    .000     ANO+              F6    Dopravní dostupnost          4.02    .061     ANO       .001     ANO+              F9    Informace a komunikace před příjezdem  3.91  .018  ANO+  .000    ANO+              F8    Dostupnost a kvalita informací v destinaci  3.85  .081  ANO  .000  ANO+              F19   Respektování udržitelného rozvoje destinace  3.79  .999  NE  .007  ANO+              F2    Kulturně-společenské atraktivity  3.77  .000  ANO+      .113      NE              F5    Společenské a zážitkové akce  3.68   .534      NE       .161      NE              F18   Doplňková infrastruktura     3.67    .280      NE       .331      NE              F17   Unikátnost destinace         3.64    .108      NE       .083      ANO              F16   Přelidněnost destinace       3.61    .003     ANO+      .002     ANO+              F11   Image destinace              3.51    .020     ANO+      .016     ANO+              F7    Místní doprava               3.17    .524      NE       .000     ANO+                                                                          Zdroj: Vlastní výzkum, 2015, n = 775","24            24                                                                Venkovský cestovní ruch  |            Ve výše uvedené tabulce č. 1 je vidět, že význam/důležitost většiny zkoumaných faktorů kvality            (13 faktorů; 68 %) není závislý na pohlaví, a naopak význam 16 faktorů kvality (84 %) je závis-            lý na věku respondenta. Nejvyšší význam je přisuzován faktorům: F15 Čistota destinace (4.52),            F14 Pocit bezpečí a F1 Přírodní atraktivity, jejichž přisuzovaný význam není závislý na pohlaví,            ale zároveň u těchto nejvýznamnějších faktorů byla prokázána závislost (na 5% hladině význam-            nosti) hodnocení na věku respondenta. Naopak jako nejméně důležitý faktor při posuzování            kvality venkovské destinace je vnímán F7 Místní doprava, jehož hodnocení obdobně jako u výše            jmenovaných tři nejvýznamnějších faktorů je závislé na věku, ale není závislé na pohlaví respon-            denta. Výsledky prokazují závislost na věku respondenta u většiny faktorů.              V tabulce č. 2 je srovnáno průměrné hodnocení významu a výkonu jednotlivých zkoumaných            faktorů kvality. Pořadí faktorů je sestupné od nejvyššího významu pro respondenta. Konkrétní            pořadí dle výkonu je prezentováno v posledním sloupci této tabulky. Pro názornost je ve tře-            tím sloupci téže tabulky uveden rozdíl (gap) mezi výkonem a významem zkoumaného faktoru            kvality. Tato diference poukazuje na aktuální silné a slabé stránky kvality venkovské destinace            z pohledu účastníka cestovního ruchu na venkově.             Tabulka č. 2: Hodnocení kvality destinace: výkon – úroveň kvality obdržené služby (P),            význam zkoumaného faktoru (I), odhalený rozpor (P – I), pořadí                                                                           Rozpor             Číslo                Faktor                Výkon P  Význam I           Pořadí                                                                            P – I             F15  Čistota destinace                       4.29     4.52    -0.23      3             F14  Pocit bezpečí                           4.33     4.42    -0.08      1             F1   Přírodní atraktivity                    4.28     4.36    -0.08      4             F4   Stravování                              4.20     4.29    -0.10      6             F3   Ubytování                               4.23     4.26    -0.03      5             F12  Úroveň cen služeb a zboží v destinaci   4.03     4.13    -0.10      8             F13  Úroveň kvality pracovníků ve službách cestovního ruchu  4.02  4.11  -0.09  9             F10  Přátelské přijetí místními obyvateli    4.33     4.07     0.26      2             F6   Dopravní dostupnost                     4.02     4.02     0.00     10             F9   Informace a komunikace před příjezdem   4.01     3.91     0.11     11             F8   Dostupnost a kvalita informací v destinaci  3.96  3.85    0.11     12             F19  Respektování udržitelného rozvoje destinace  3.87  3.79   0.08     14             F2   Kulturně-společenské atraktivity        3.92     3.77     0.15     13             F5   Společenské a zážitkové akce            3.79     3.68     0.11     17             F18  Doplňková infrastruktura                3.80     3.67     0.13     16             F17  Unikátnost destinace                    3.81     3.64     0.17     15             F16  Přelidněnost destinace                  3.68     3.61     0.08     18             F11  Image destinace                         4.09     3.51     0.57      7             F7   Místní doprava                          3.45     3.17     0.28     19                                                                        Zdroj: Vlastní výzkum, 2015, n = 775","25             |  2  Management kvality cestovního ruchu jako součást trvale udržitelného rozvoje venkova  25             Výsledky uvedené v tabulce č. 2 jsou graficky interpretovány na obrázku č. 1, který umožňuje             snazší vizuální hodnocení úrovně kvality venkovské destinace. Uvedený graf IPA analýzy byl             sestaven na základě průměrných hodnot výkonu a významu zkoumaných faktorů kvality, které             jsou vyjádřeny v příslušné tabulce č. 2. Výkon, hodnocený prostřednictvím spokojenosti respon-             denta s jednotlivými faktory kvality, je prezentován průměrnou hodnotou 4.01. O něco nižší             hodnota byla určena pro význam, respektive důležitost faktorů kvality pro návštěvníky destinace,             a je zastoupena průměrnou hodnotou 3.94. Tyto hodnoty tvoří střed souřadného systému a graf             následně umožňuje vymezit čtyři kvadranty, jež nám rozčleňují zkoumané faktory do čtyř skupin             v kontextu managementu kvality destinace.              Obr. č. 1: IPA analýza (Importance/Performance Analysis) venkovské destinace                                                                                                     Zdroj: Vlastní výzkum, 2015, n = 775              Kvadrant I, v literatuře známý jako výkonnostní deficit, je typický velkým významem faktorů             kvality, které však dosahují nízkých výkonů. Pro účastníka cestovního ruchu na venkově jsou             tyto faktory důležité, ale spokojenost s jejich současnou úrovní je nedostačující. Na obrázku č. 1             lze vidět, že v tomto levém horním kvadrantu se žádné faktory nenachází, což můžeme považo-             vat za příznivý stav, protože v opačném případě by těmto faktorům bylo třeba věnovat prioritní             pozornost vedoucí ke zvýšení jejich úrovně.                Za optimální lze považovat faktory umístěné v kvadrantu II, kterým respondenti přikládají             vysoký význam a zároveň velmi pozitivně hodnotí jejich stávající kvalitativní úroveň. Nadále je             nutno pokračovat ve stávající práci s faktory, aby v budoucnu nedošlo k negativní změně hodno-             cené úrovně výkonu. V tomto kvadrantu se nachází téměř polovina (9) zkoumaných faktorů: F1             Přírodní atraktivity F4 Stravování, F3 Ubytování, F6 Dopravní dostupnost, F10 Přátelské přijetí             místními obyvateli, F15 Čistota destinace, F14 Pocit bezpečí, F12 Úroveň cen služeb a zboží v des-             tinaci, F13 Úroveň kvality pracovníků ve službách cestovního ruchu.","26            26                                                                Venkovský cestovní ruch  |            Dle tabulky 2 je však 7 z těchto faktorů hodnoceno nižším výkonem (záporné hodnoty ve sloupci            Rozpor), než jaký je jim přiřazen význam. Očekávání respondentů u nich tedy nebylo naplněno.            Dle třífaktorové teorie, která vychází z Kano modelu (1984), je třeba rozdělit faktory na basic            (základní), performance (spokojenost) a excitement (nadšení) a v těchto skupinách je následně            analyzovat (Deng, 2007; Johnston, 1995). Matzler et al. (2004) tvrdí, že vztahy mezi výkonem            a významem základních faktorů a faktorů, které způsobují nadšení zákazníků, jsou nelineární            a asymetrické. Zatímco vysoká spokojenost u základních faktorů nemá na celkovou spokoje-            nost vliv, nízká spokojenost ji významně ovlivní. Spokojenost se základními faktory zákazníci            očekávají, ale pokud jejich očekávání není naplněno, dopad na celkovou spokojenost je zásadní.            V tomto kontextu je třeba faktory druhého kvadrantu hodnotit. Výsledky v tabulce 2 ukazují, že            očekávání je naplněno u faktoru F6 Dostupnost do destinace (P = I). Očekávání je překročeno            u F10 Přátelské přijetí místními.              V této studii byl význam a výkon jednotlivých faktorů hodnocen samostatně, proto za základ-            ní faktory můžeme považovat faktory s vyšším než průměrným významem, to je nad 3,94. Někte-            ří autoři se přiklánějí k názoru, že význam může být interpretován jako funkce výkonu a je měřen            jeho vlivem na celkovou spokojenost (Maltzer et al., 2004).              Kvadrant III reprezentuje kategorii nízko hodnocených faktorů, kterým však účastníci ces-            tovního ruchu přisuzují malý význam. Z pohledu destinačního managementu a poskytovatelů            služeb v cestovním ruchu se jedná o faktory s nízkou prioritou k jejich péči a správě. Vzhle-            dem k nízkému významu faktorů nepředstavuje jejich nízká úroveň výkonu pro destinaci akutní            hrozbu, nicméně vzhledem k silnému konkurenčnímu prostředí a komplexnímu vnímání zážit-            ku/prožitku v cestovním ruchu je doporučováno péči o tuto kategorii nepodcenit. Obrázek č. 1            ukazuje příslušnost 8 faktorů k této kategorii: F8 Dostupnost a kvalita informací v destinaci, F19            Respektování udržitelného rozvoje destinace, F2 Kulturně-společenské atraktivity, F5 Společen-            ské a zážitkové akce, F18 Doplňková infrastruktura, F17 Unikátnost destinace, F16 Přelidněnost            destinace a F7 Místní doprava.              Příslušnost faktorů ke čtvrté kategorii může signalizovat managementu přílišnou péči o fakto-            ry pro klienty méně důležité. Kvalitativní úroveň těchto méně důležitých faktorů hodnotí respon-            denti vysoko. V grafu č. 1 lze vidět, že do tohoto kvadrantu IV připadají dva faktory kvality: F9            Informace a komunikace před příjezdem, F11 Image destinace.              Diskuze             Studie je zaměřena na venkovské destinace v České republice hodnocné domácími návštěvníky.            Z výsledků vyplývá, že pro návštěvníky venkovské destinace má největší význam čistota, pocit            bezpečí a přírodní atraktivity, což souvisí s podstatou venkovského cestovního ruchu, který je            zaměřen na pobyt v čistém, klidném přírodním prostředí venkova, kam lidé jezdí za účelem            relaxace a odpočinku. S pohodovým pobytem souvisí kvalitní ubytování a jídlo a také pozitivní            interakce s místními obyvateli a poskytovateli služeb. Jelikož se tyto faktory nacházejí v kvadran-            tu II, jedná se o základní faktory, kde nenaplnění očekávání má zásadní dopad na celkovou spo-            kojenost. Pro management venkovských destinací je nutné zaměřit se na zvýšení kvality faktorů,            u kterých je patrný největší rozpor (tab. 2), což je zejména čistota. U faktoru přátelské přijetí            místními obyvateli bylo očekávání překročeno, což lze považovat za velmi pozitivní výsledek.            Zajištění čistoty je plně v kompetenci místní samosprávy, která by měla věnovat zvýšení čisto-            ty destinace prioritní pozornost. Zajímavé je, že návštěvníci nepožadují služby místní dopravy            a význam pro ně nemají ani image a unikátnost destinace, stejně jako přelidněnost, přestože            u těchto faktorů je spokojenost vyšší než význam. Vysvětlením je právě nízké očekávání, které","27             |  2  Management kvality cestovního ruchu jako součást trvale udržitelného rozvoje venkova  27             mohou mít domácí návštěvníci znalí podmínek českého venkova. Uvedené výsledky lze potvr-             dit i nedávným výzkumem autorů Ryglová, Rašovská, Šácha \& Maráková (2018), kteří ve své             studii rozdělili stejných 19 faktorů do šesti dimenzí a zjistili, že největší vliv na celkovou spoko-             jenost návštěvníka venkovské destinace a současně na jeho loajalitu má dimenze „well-being“,             která je tvořena faktory čistota, bezpečí, ceny, chování místních obyvatel a kvalita pracovníků             ve službách.               Závěr               Spokojenost návštěvníků v kontextu vnímání kvality turistické destinace je zásadní pro rozvoj             a konkurenceschopnost destinací. Cílem autorů bylo představit studii zaměřenou na prozkoumá-             ní problematiky vnímání kvality venkovské destinace návštěvníky a identifikovat faktory, kterým             je třeba věnovat zvýšenou pozornost.                Pro analýzu faktorů byla použita Importance-Performance  Analysis (IPA), která ukázala             hlavní rozpory mezi skutečně obdrženým výkonem (vnímanou úrovní kvality obdržené služby)             a přisuzovaným významem u zkoumaných faktorů. Využití IPA analýzy lze doporučit zejmé-             na s ohledem na snadnou dostupnost vstupních dat a možnost názorného grafického vyjádření             výsledků usnadňující praktickou interpretaci získaných výsledků o kvalitativní úrovni hodnoce-             né destinace.                Z výsledků je patrné celkově dobré hodnocení, protože v problematickém kvadrantu I se nena-             chází žádný faktor, kterému by měla být věnována zásadní pozornost. Přesto je třeba zaměřit se             na zvýšení kvality základních faktorů v kvadrantu II, u kterých nejsou zcela naplněna návštěvní-             kova očekávání. Jedná se především o čistotu destinace; u ostatních faktorů lze pokračovat v dob-             ré práci. Zajímavé je umístění faktorů s nízkou prioritou v kvadrantu III. Například respektování             udržitelného rozvoje destinace, jehož nízké hodnocení může odrážet buď neznalost návštěvníků,             nebo nezájem o problematiku udržitelnosti. Faktor kulturně-společenské atraktivity například             jako jediný prokázal závislost na pohlaví, a ne na věku.                Test závislosti hodnocení zkoumaných faktorů na věku a pohlaví respondentů prokázal pod-             statně silnější závislost na věku respondentů, což je významnou informací pro marketingové akti-             vity cílené na zákaznické segmenty.                Výsledky výše uvedeného výzkumu lze využít pro efektivnější řízení spokojenosti návštěvníka             venkovské destinace za účelem udržitelného rozvoje venkova.               Literatura              ABALO, J., VARELA, J. \& MANZANO, V. (2007). Importance values for importance-performance analysis: a formula                for spreading out values derived from preference rankings. Journal of Business Research, 60(2), 115–125.             BACON, D. R. (2003). A comparsion of approaches to Importance-Performance Analysis. International Journal of                Market Research, 45(1), 55–71.             BARRADO, T. D. A. (2004). El concepto de destino turístico: una aproximación geográfico-territorial. Estudios turís-                ticos. Madrid Universidad Autónoma de Madrid, (160), 44–68.             BUHALIS, D. (2003). E-Tourism: Information technology for Strategic Tourism Management. London: Prentice Hall,                376 s.             CABER, M., ALBAYRAK, T. \& MATZLER, K. (2012). Classification of the destination attributes in the content of                competitiveness (by revised importance-performance analysis). Journal of Vacation Marketing, 18(1), 43–56.             DENG, W. J. (2007). Using a revised importance-performance analysis approach: the case of Taiwanese hot springs                tourism. Tourism Management, 28(5), 1274–1284.             GRÖNROOS, C. (2007). Service Management and Marketing: Customer Management in Service Competition. 3                                                                                           rd                rev. Ed. New York: John Wiley \& Sons, 496 s.","28            28                                                                Venkovský cestovní ruch  |            JOHNSTON, R. (1995). The determinants of service quality: satisfiers and dissatisfiers. International Journal of Servi-              ce Industry Management, 6(5), 53–71.            KANO, N. (1984). Attractive quality and must be quality. Hinshitsu (Quality), 14(2), 147–156 (in Japanese).            KREŠIĆ, D. (2008). INDEX of destination attractiveness (ida): a tool for measuring attractiveness of tourism desti-              nation. In: An Enterprise Odyssey. International Conference Proceedings. University of Zagreb, Faculty of              Economics and Business.            LEVENBURG, N. M. \& MAGAL, R. S. (2004). Applying Importance-Performance Analysis to Evaluate E-Business              Strategies among Small Firms. E-Service Journal, 3(3), 29–48.            MARTILLA, J. A. \& JAMES, J. C. (1977). Importance-performance analysis. Journal of Marketing, 41(1), 77–79.            MATZLER, K. ET AL. (2004). The asymmetric relationship between attribute-level performance and overall customer              satisfaction: a reconsideration of the importance-performance analysis. Industrial Marketing Management, 33(4),              271–277.            MATZLER, K., SAUERWEIN, L. \& HEISCHMIDT, K. A. (2003). Importance-performance analysis revisited: the role              of the factor structure of customer satisfaction. The Service Industries Journal, 23(2), 112–129.            MIDDLETON, V. T. C. \& CLARKE, J. R. (2001). Marketing in travel and tourism. 3rd Ed. Boston: Butterworth-Hei-              nemann, 487 s.            OH, H. (2001). Revisiting importance-performance analysis. Tourism Management, 22(6), 617–627.            OPPERMANN, M. (2000). Tourism destination loyalty. Journal of Travel Research, 39, 78–84.            PELÁEZ, L. V. (2004). Rural tourism: A diversifying alternative. Strategic lines of its expansion. (El turismo rural:              Una alternativa diversificadora. Líneas estratégicas de su expansión). Papeles de Economía española, (102),              s. 298–315.            RYGLOVA, K., VAJČNEROVA, I., SACHA, J. \& STOJAROVA, S. (2015). The Quality as a Competitive Factor of the              Destination. Procedia Economics and Finance, 34, 550–556.            RYGLOVÁ, K., RAŠOVSKÁ, I., ŠÁCHA, J. \& MARÁKOVÁ, V. (2018). Building Customer Loyalty in Rural Destina-              tions as a Pre-Condition of Sustainable Competitiveness. Sustainability, 10(4), 957.            SAMPSON, S. E. \& SHOWALTER, M. J. (1999). The performance-importance response function: observations and              implications. The Service Industries Journal, 19(3), 1–25.            SHARPLEY, S. \& SHARPLEY, J. (1997). Rural Tourism: An Introduction. London: International Thomson Business              Press, 165 s.            UNWTO (2013). G20 recognizes Travel \& Tourism as a driver of economic growth for the first time and commits to              work on travel facilitation. Dostupné z: http://media.unwto.org            WONG, M., HIDEKI, N. \& GEORGE, P. (2011). The Use of Importance-Performance Analysis (IPA) in Evaluating              Japan’s E-government Services. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 6, 17–30.            WOODS, M. \& DEEGAN, J. (2003). A Warm Welcome for destination quality brands: the example of the Pays Cathare              region. International Journal of Tourism Research, 5(4), 269–282.","29                                                                                           29             3   Gastroturismus jako součást venkovského                   cestovního ruchu                 Úvod               Venkovský cestovní ruch tradičně využívá přírodních krás a místních zážitků v udržované pří-             rodní krajině. Jeho rozvoj představuje pro venkovský prostor značný ekonomický přínos, nabízí             možnosti zaměstnání, případně dalších příjmů, napomáhá rozvoji krajiny a přispívá k udržení             obyvatelnosti venkova. Pro zlepšení udržitelnosti venkova se propojuje cestovní ruch a země-             dělství (Marianovská \& Fialová, 2017), rozvíjí se alternativní potravinové sítě a obnovuje nad-             šení pro místní potravinářské produkty. Místní potraviny jsou chápány jako produkty, které             symbolizují místo, kulturu, určení a význam typického venkovského prostoru, apelují na tou-             hu návštěvníka po autentičnosti a mohou hrát důležitou roli při realizaci turistických zážitků.             Místní gastronomie a nabídka místních potravin je skutečným předpokladem pro rozvoj gas-             troturismu v českých regionech (Kiraľova \& Hamarneh, 2017). Gastroturismus na venkově má             významný vliv na růst příjmů domácího obyvatelstva, zvyšuje návštěvnost a průměrné výdaje             hostů, zlepšuje obraz místa, vytváří pracovní příležitosti a zlepšuje podnikání. Získává si stále             větší oblibu, motivem je gastronomie a  kulinářství. Cílem je přiblížit návštěvníkům tradiční             kuchyni dané oblasti. Gastronomie a její produkty, unikátní pokrmy a menu jsou považová-             ny za součást nehmotného kulturního dědictví země, regionu a také jejich obyvatel, které je             záhodno uchovávat a zpřístupňovat (Kotíková, 2013). Gastronomie i způsob stravování jsou             projevem kultury každého národa. Pro lepší poznání navštíveného místa je důležité ochutnat             místní speciality, které návštěvník vnímá jako kulinářské kulturní dědictví. Kuchařské umění             venkova staví na dobrých a časem prověřených tradicích, originalitě nebo tradici regionálních             jídel, vyrobených z dostupných domácích čerstvých a zdravých surovin, dochází k renesanci             některých zapomenutých venkovských pokrmů, které se dnes prezentují v moderní podobě,             mají atraktivní prezentaci a lokální charakter ingrediencí. „Gastronomickým zážitkem může být             kousek chleba, jablko a kousek sýra. Pokud budeme přesvědčeni, že chleba je dobrý a čerstvý,             jablko je zralé a sýr je dobře uleželý, a jestli k tomuto jednoduchému jídlu přidáme sklenku vína,             kterou s námi vypijí naši přátelé, pak všechny důležité faktory gastronomie byly uspokojeny“             (Vaníček et. al., 2017).               Teoretická východiska               Každý region má svůj vlastní neopakovatelný charakter, daný přírodním bohatstvím, kulturou             a staletými tradicemi. Návštěvníkům nabízí specifickou pohostinnost a neopakovatelné zážitky.             Putování za dobrým jídlem a pitím na venkov je v současnosti oblíbenou náplní volnočasových             aktivit. Specifický směr představuje gastroturismus, jako element kulturního a zážitkového cestov-             ního ruchu. Podle Páskové a Zelenky (2012) „jsou účastníci motivováni požitkem z konzumace,             kultury stolování (atmosféra, vybavení a výzdoba stravovacího zařízení), testování a seznamová-             ní se s vybranými pokrmy a nápoji“, ať už se jedná „o účast na specializovaných gastronomických             akcích nebo o zážitky spojené s konzumací, s přípravou a prezentací jídla, seznámení se s gastro-             nomickými tradicemi v dané destinaci, odpovídající aktuálním trendům poznávání historických             kořenů a kulturního dědictví předků“.","30            30                                                                Venkovský cestovní ruch  |            Gastronomický cestovní ruch, gurmánský cestovní ruch, kulinářský cestovní ruch, „cestování            za jídlem“ nebo potravinový cestovní ruch je v zahraničí označován jako „gastronomic tourism“,            „culinary tourism“ nebo „food travel“ (Novotný, 2017). Mezinárodní asociace potravinového ces-            tovního ruchu (WFTA) ho definuje jako „dosažení jedinečných a nezapomenutelných kulinář-            ských zážitků všech druhů během cestování“. Je spojen s cestováním zaměřeným na poznávání            místní gastronomie, na ochutnávání místních specialit formou návštěvy stravovacích zařízení            nebo gastronomického eventu, kurzů vaření místních specialit, gastro soutěží nebo jiných projek-            tů zaměřených na jídlo či pití. Podle Halla a Sharplese (2003) jde o výlet na venkov, do regionu,            za rekreačními a zábavními účely, které zahrnují návštěvy výrobců potravin, gastronomických            festivalů, potravinářských veletrhů, farmářských trhů, vaření před zraky hostů, prezentace            a  ochutnávky kvalitních potravin nebo jakékoliv aktivity cestovního ruchu spojené s  jídlem.            Tento životní styl zahrnuje vyhledávání, poznávání a ochutnávání různých tradičních místních            specialit a produktů, spojených s podporou rozvoje cestovního ruchu. Podle Kotíkové (2013)            jedinečnost tohoto typu cestovního ruchu spočívá v tom, že:              •  podmínky pro jeho rozvoj mají absolutně všechny země světa,              •  jedná se o celoroční záležitost,              •  zájem o něj není vyhrazen konkrétním věkem, pohlavím nebo národností.             Zpráva Světové organizace cestovního ruchu „Global Report on Food Tourism 2012“ uvádí, že            „food tourism“ je stále regionální záležitostí a potvrzuje trend lokálních produktů a lokálních            návštěvníků. Základními pilíři gastronomického cestovního ruchu jsou lokalita, produkt, kul-            turní dědictví, udržitelnost, kvalita a komunikace. Kivela a Crotts (2006) ve své studii potvrzují            skutečnost, že i místní specialita je důvodem k návratu účastníka cestovního ruchu do dané des-            tinace, a vliv místní gastronomie na obohacení zážitku během pobytu. Podle studie Eurobarometr            – Preferences of Europeans Towards Tourism (2016), uskutečněné pod hlavičkou Evropské komi-            se, došlo v letech 2011–2014 ke zvýšení počtu evropských návštěvníků, u nichž je gastronomie            hlavním důvodem k cestování a jídlo hlavním důvodem pro návrat do stejné destinace. Podle ní            návštěvníci cestují do těch destinací, které si získaly reputaci jako místo nabízející kvalitní místní            produkty a gastronomické hodnoty.              Gastroturismus je také u nás místním fenoménem, který má jednoznačně pozitivní dopad            na hospodářství a místní kulturní dědictví. Putování za dobrým jídlem a pitím do českých regio-            nů, inspirované folklórem a  lidovými tradicemi, je v  současnosti oblíbeným cestovatelským            motivem. Zájem o autentičnost, nové zážitky spojené s jídlem, poznávání místních tradic, zvyků            a kultury, dlouhá tradice v pivovarnictví a vinařství, zvýšený zájem o zdravý životní styl a s ním            spojený způsob stravování, zájem o místní a regionální produkty vytváří dobré předpoklady pro            rozvoj gastroturismu na venkově (Schwartzhoffová, 2012).              Gastronomie se stala významným zdrojem utváření identity v  postmoderní společnosti            (Richards 2002), poskytuje nové příležitosti a zároveň vytváří nové výzvy pro turistické destinace.            Je nedílnou součástí turistické zkušenosti v místě určení. Podle Wagnera (2001) se zvyšuje počet            návštěvníků, kteří chtějí prozkoumat jídlo z místních zdrojů a chtějí se o něm něco dozvědět. Jídlo            je důležitým místem pro propagaci cestovního ruchu, je zdrojem zábavy a slouží společenskému            účelu, umožňuje nahlédnout do způsobů života a pomáhá návštěvníkům porozumět kulturním            rozdílům (Hegarty, O‘Mahoney, 2001). Místní gastronomie může přidávat hodnotu zkušenosti            z oblasti cestovního ruchu zejména pro ty, kteří chtějí více a hledají nové zážitky (Fields, 2002).              Gastronomie je významným faktorem, pokud jde o atraktivitu venkovského cestovního ruchu.            Tato důležitost je odvozena z turistických výdajů na spotřebu v gastronomii, ale také ze silné            motivace vycházející ze zkušeností s autentickými produkty, místními recepty, událostmi a muzei            založenými na kulinářské identitě. Zájem o venkovskou gastronomii bývá prvkem motivujícím","31             |  3  Gastroturismus jako součást venkovského cestovního ruchu                31             výběr destinace, venkovského prostoru, stejně jako míru spokojenosti turistů nebo výběr venkov-             ských turistických aktivit. Jsou to zajímavé místní tradiční festivaly, nedělní výlet za vyhledávaný-             mi místními specialitami, místa, kde nakoupíte nejlepší domácí potraviny. Je obecným trendem             soustředit se více na využívání regionálních surovin. Na základě regionálních zdrojů se vyvíjela             místní kuchyně celá desetiletí a dokáže je dokonale zužitkovat. Sledujeme pozitivní trend zvýše-             ného nákupu regionálních surovin přímo od farmářů, nebo prostřednictvím farmářských trhů.             Tento trend je ovlivněn i snahou přispět k ochraně životního prostředí venkova. Gastronomie             může být považována za důležitý zdroj pro destinace, které chtějí rozvíjet produkty potravino-             vého turismu. Vztah mezi potravinami a cestovním ruchem poskytuje také platformu pro rozvoj             místního hospodářství a zemědělství (Dupeyras, 2015). Jako součást regionálního hospodářského             růstu může potravinový turismus založený na místní a regionální gastronomii hrát významnou             roli v rozvoji malých a středních podniků. Klimatické podmínky, kultura a historie regionu ovliv-             ňují charakter potraviny, která se zde vyrábí. Výzkumná zpráva společnosti Enteleca (2000) cha-             rakterizuje místní jídlo jako „potraviny a nápoje, které se vyrábějí nebo pěstují v místní oblasti,             nebo místní speciality, které mají místní identitu“. Toto zahrnuje prodej čerstvých zemědělských,             regionálně značkových a místně vyráběných produktů a místní specializované produkty, které             jsou v určité oblasti jedinečné. Kulinářský cestovní ruch obvykle přispívá k rozvoji venkovského             regionu tím, že je spojen s produkcí a spotřebou místních kvalitních surovin a zároveň posiluje             zájem o prodloužení pobytu. Scarpato (2002) považuje místní jídlo za základní součást celkové             turistické zkušenosti. Místní potraviny akcentují zájem o kuchyni venkova. Návštěvníci musí být             vystaveni místním potravinám, aby se o ně zajímali, a proto je důležité, aby výrobci potravin,             stravovací zařízení a další zúčastněné strany aktivně podporovali a vizualizovali místní potraviny.                Díky rostoucí poptávce po místních potravinách využívá stále více venkovských destinací             místní kuchyni jako hlavní turistickou atrakci. Místní potraviny zvyšují schopnost udržitelnosti             cestovního ruchu, posilují místní hospodářství, podporují ekologickou infrastrukturu a jsou sou-             částí originality venkova (Dědková, 2014). Podle Misiury (2006) jsou potraviny uznávány jako             složka regionální kultury, kterou spotřebitelé konzumují, jako součást marketingu cestovního             ruchu, součást regionálního venkovského a hospodářského růstu i místní faktor, který je ovlivněn             spotřebními zvyklostmi návštěvníků. Regionální značka potravin má velký význam pro vytváře-             ní identity regionu a zároveň bývá dobrou reklamou pro venkovskou destinaci. Je prostředkem             posilování místní produkce, prostřednictvím zpětných vazeb a partnerství v oblasti zásobování             cestovního ruchu (Renko, S., Renko, N. \& Polonijo, 2010; Telfer, Wall, 1996). Pro realizaci potra-             vinářské turistiky na venkově jako úspěšné turistické atrakce je potřeba označit místní produk-             ty a poskytovatele stravovacích služeb. Kulinářský cestovní ruch je spojen s produkcí místních             kvalitních surovin a zároveň posiluje zájem o prodloužení pobytu. Ekonomická hodnota regio-             nálních výrobků je značná a  jsou často považovány za  významné tvůrce rozvoje cestovního             ruchu a konkurenční výhodu daného regionu. Rozvoj regionálních původních produktů umož-             ňuje regionu, aby si zachoval svou identitu a zároveň vytvořil pozitivní image a získal pozitivní             vnímání obyvatel a návštěvníků. Regionální produkty vyrobené v určité oblasti jsou důležitým             faktorem pro zachování tradice, kultury a původu regionu, identitou diferenciace fyzické, kultur-             ní a historické charakteristiky, odlišující konkrétní oblast od jiných regionů. Lokální potravina             se prolíná se sociálními, kulturními a přírodními charakteristikami daného regionu, a to s sebou             nese celou řadu symbolických významů (Wolf, 2004). Lokální zemědělské produkty by měly být             nedílnou součástí nabídky gastronomických zařízení na venkově. Regionální produkt, který se             skutečně v oblasti pěstuje a zpracovává, nese v sobě regionální jedinečnost s vazbou na tradi-             ci, místní surovinu, specifičnost. Obdobně jsou posuzovány i služby a zážitky, které jedinečným             způsobem prezentují konkrétní místo venkovského prostoru. Dnes můžeme sledovat pozitivní             trend zvýšeného nákupu regionálních surovin, a to buď přímo od farmářů, nebo prostřednictvím","32            32                                                                Venkovský cestovní ruch  |            farmářských trhů. Rozvoj regionálních původních produktů umožňuje regionu, aby si zachoval            svou identitu a zároveň vytvořil pozitivní image.              Lokální zemědělské produkty by měly být podle Dědkové (2014) nedílnou součástí nabídky            v restauracích, hotelech a dalších specializovaných gastronomických zařízeních venkovského ces-            tovního ruchu.              Zájem o  regionální produkty a  služby roste, protože spotřebitelé požadují vysoce kvalitní            a bezpečné zemědělské produkty, je pro ně čím dál důležitější vědět, co nakupují, od koho a že se            skutečně v oblasti pěstují a zpracovávají. Produkt s označením „domácí výrobek“ splňuje násle-            dující kritéria:              •  původ výrobku v daném regionu,              •  kvalita od poctivých dodavatelů,              •  výrobek nepoškozuje životní prostředí,              •  jedinečnost plynoucí ze vztahu k regionu (např. tradice, místní suroviny, řemeslná práce,                 motiv regionu nebo jiná výjimečná vlastnost).             Ochrana původních regionálních produktů přinesla pokrok v  rozvoji regionální ekonomiky            a cestovního ruchu venkova vytvořením přidané hodnoty regionálních výrobků a služeb. Regio-            nální značka pomáhá výrobcům a provozovatelům služeb v propagaci jejich produkce, s odby-            tem produktů a se zvýšením prestiže prostřednictvím dobrého jména regionu. Značka zároveň            posiluje sounáležitost místního obyvatelstva s regionem, podněcuje zapojení obyvatel do dění            v regionu a zprostředkovává kontakty mezi výrobci. Regionální značka potravin (Jakubíková,            2012) se často prolíná se sociálními, kulturními a přírodními charakteristikami daného regionu,            a to s sebou nese celou řadu symbolických významů.              Pro podporu gastroturismu na venkově jsou pořádány různé gastronomické události, výstavy            a gastrofestivaly. Jejich účastníci mají možnost seznámit se nejen s regionálními produkty, ale            především s tradicemi a zvyky v dané lokalitě. Gastrofestivaly jsou důležitou kulturní akcí pro            obec, region i pro jeho přilehlé okolí, v současnosti vyhledávanými odbornými a turistickými            událostmi s vysokým potenciálem zvyšování ekonomických efektů regionu. Přínosem je prezen-            tace regionální gastronomie a dovedností místních profesionálů v oboru (Vaníček a kol., 2017).              Charakteristika venkovské gastronomie              Venkovská gastronomie je založena na tradicích české, moravské a slezské kuchyně (Beranová,            2005), pod vlivem našeho keltského a slovanského původu, se znaky kuchyně maďarské, sloven-            ské, rakouské, německé, židovské a polské. Je také směsicí tradic a kultur, které se utvářely díky            naší pozici na křižovatce Evropy. Venkovský lid využíval všech domácích surovinných zdrojů,            které mu poskytovalo zemědělství, chov dobytka, lov, ale i obchod. Základem staročeské kuchyně            byl chléb (pohankový, jahelný, žitný, žemlový a z prosa), naši předkové bez chleba ke stolu vůbec            nezasedali. S chlebem pojídali především sýr, nebo chléb zapíjeli podmáslím a zákysem. Dalším            pilířem venkovské stravy byly luštěniny a kaše: prosná (jahelná), pohanková, ovesná, semencová,            krupičná. V oblibě bylo také ovoce jako jablka, švestky, hrušky, maliny, ostružiny či vinné hroz-            ny. Zvláštní kapitolou je maso. Jedlo se stejně jako dnes vepřové, hovězí, drůbež, zvěřina i ryby.            K masu se přidávala kořenová i listová zelenina a chuť bylin propůjčovala nejčastěji řeřicha či            šalvěj. Maso se vařilo, peklo, ale také udilo. Výjimkou nebyly klobásy, jitrnice ani jelita. Chudý lid            na venkově konzumoval stravu především rostlinného původu, maso jen při výjimečných příleži-            tostech. Naopak bohatá šlechta na zámeckých panstvích napodobovala zvyklosti cizích kuchyní.            Pokrmy se staly lahůdkami, připravovali se bažanti, zvěřina, ryby. Na jídelníček se dostalo telecí","33             |  3  Gastroturismus jako součást venkovského cestovního ruchu                33             maso a paštiky se připravovaly z masa tetřevů, holubů, kachen, drobného ptactva, úhořů, raků,             hlemýžďů nebo z lanýžů (Beranová, 2005). V 18. a 19. století se více začaly jíst sladké pokrmy,             pekly se bábovky, buchty a palačinky. Začátkem 20. století se česká kuchyně zjednodušuje. Dnes             můžeme českou kuchyni charakterizovat jako typickou kuchyni středoevropskou, vyznačující se             specificky českými prvky, jako jsou houskové a ovocné knedlíky, některé polévky a omáčky, mno-             há bramborová jídla, koláče a buchty s poměrně širokým repertoárem svátečních jídel. Z nápojů             k ní patří v první řadě pivo, kvalitní vína a slivovice zejména z Moravy a bylinné likéry (Jenerálo-             vá, 2010). Nedílnou součástí konzumace jídla je v naší zemi tradice pití piva či konzumace kvalit-             ních tuzemských vín. Kláštery a mnišské řády využívaly své mnohdy již letité výsady vaření piva.             Pivní speciály společně s tradiční českou kuchyní lze nejlépe vychutnat na výletech v překrásných             barokně přestavěných klášterech.                Na jižní Moravě dominuje zase vinná réva. Vinné sklepy zámků ve Valticích, v Mikulově,             v Pavlově, v Zaječí, ale také v Polabí mají více než čtyřsetletou vinařskou tradici. Marie Úleh-             lová-Tilschová (2011) ve svém díle „Česká strava lidová“, vydaném poprvé v roce 1945, píše, že             v 18. století, za časů monarchie, kdy jižní Morava bývala zásobárnou gastronomických surovin             Vídně, vyvážely se mikulovské husy, pohořeličtí kapři, drůbež a zelenina, moravské okurky se             staly vyhledávanou pochoutkou. Tradicí a základem české venkovské kuchyně jsou polévky. Jsou             součástí oběda i večeře, v minulosti byly podávány i ke snídani. Známe jejich přípravu z brambor,             zelí, zeleniny, hub, mléka, piva a chleba. Masové vývary byly součástí sváteční kuchyně. Česká             venkovská tradiční kuchyně je omáčková. Dodnes je populární majoránová omáčka, ke které             výborně chutná pagáč či buchétka. Oblíbená byla i omáčka česneková, křenová, cibulová, kopro-             vá, houbová. K postním jídlům patří ryby. Důležitou surovinou, i když ne vždy dostupnou, je             zvěřina. Typická jsou tučná, vydatná a sytá jídla. Používané suroviny dodávají české venkovské             kuchyni osobitou chuť a vůni. Často jsou používány škvarky, slanina, sádlo a vepřové maso. Kro-             mě „standardní“ tradiční české kuchyně se také nabízí jídla typická pro danou lokalitu. Jedná se             o část tradiční regionální kuchyně, která je dobře známá pouze místním obyvatelům. Podobné             speciality se mohou stát vítaným oživením gastroturismu.                Venkovská gastronomie byla vždy pod vlivem zemědělského roku, ročních období a světských             či církevních svátků. Na venkově se dodnes vedle Vánoc a Velikonoc setkáváme s tradičními             masopustními průvody, oslavou letnic, dožínků a dalšími (Freedman, 2008). Účast na podobných             akcích bývá neopakovatelným zážitkem, ke kterému patří dobré jídlo, pití a také hudba.                Zimní venkovskou gastronomii představují tradiční zabijačky, kde lze ochutnat jitrnice, peče-             né maso, máčky, oškvarkové speciality, sulc i klobásky. Vedle polévek jsou pro zimní období stále             typická jídla z luštěnin – kroupy s fazolemi, šumajstr, černý kuba a fazole s hrachem či čočkou.             Masopust či fašank je přípravou na Velikonoce. Je to čas smažených božích milostí, koblih, vdol-             ků, trubiček, bábovek, babůvek, bálešů, pagáčů, anýzových perníčků a koláčů.                Období jarního půstu je na moravském venkově stále tradičně dodržováno. Je to čas zelí             a typických polévek, nejen zelných, ale i fazolových, kmínových, mrkvových, populární je kyselica             s kroupami, uzená s krupkami, celerová nebo syrovátková kyselica. Jí se saláty a nádivky se zele-             nými bylinkami. O Velikonocích se na venkově připravovalo především maso jehněčí a kůzlečí.             A nesmíme zapomenout na tradiční velikonoční pečení mazanců a beránků.                K létu na venkově patří ovoce, ať už ve stavu vařeném, sušeném či v čerstvém, k přípravě             moučníků, zejména koláčů – okáčů s různými náplněmi. Vaří se knedlíky – šišky, gule, gulivá-             ry – podávané polité máslem a sypané mákem, cukrem, tvarohem či opraženou strouhankou.             Dodnes populární jsou džemy, mezi tradiční patří bezinkový a kdoulový, stejně jako sušení byli-             nek na přípravu rozličných čajů.                Podzim byl na venkově vždy ve znamení brambor. Dodnes známá je grumbírová máčka z uva-             řených brambor. Sklízí se také zelenina, trnky i švestky. Stará tradice pěstování slivoní a švestek","34            34                                                                Venkovský cestovní ruch  |            – zejména durancií – vedla k tradici sušení ovoce, ale i moštování, vaření povidel a pálení. Pálen-            ky jsou nedílnou součástí naší lidové kultury. Tradice ranního „vypálení červa“ na zdraví je dnes            součástí rituálů nejen na Slovácku.              Na zimu se zelenina zavařuje a nakládá, suší se houby. V roce 1574 byly okurky poprvé vypěs-            továny na Znojemsku v klášterní zahradě (Úlehlová-Tilschová, 2011). A nastal také čas vinobraní            a degustace mladého vína a svatomartinské husy.              Vánoce jsou obdobím církevních tradic, podávají se staročeská jídla v dobových úpravách,            případně s inspirací městskými jídly, jako jsou hlemýždi, bažanti, kančí žebírka, skopové nebo            husí paštiky. Od roku 1924 se u nás na Vánoce rozšířila konzumace kapra, v úpravě na modro            nebo na černo (s omáčkou ze sušených švestek a perníku). Kapr je surovinou, která není v jiných            obdobích roku tolik vyhledávaná. Ryby jsou upravovány i na sladko s povidly, mandlemi, s oře-            chy apod. Zatímco vánoční menu bývá na venkově tradiční, novoroční gastronomie přeje luxusu            a lahůdkám. Menu bývá opulentní a několikachodové.              Moderní venkovská gastronomie              Venkovská gastronomie je v současnosti velmi oblíbená. Zdůrazňuje se vliv tradic na gastroturi-            smus. Kuchař by měl být ochráncem gastronomických tradic národa. Upevňuje ho i zažitý obraz            pohostinného Moraváka se sklenkou vína v ruce. Jihomoravané si udržují pověst milých hostitelů             dodnes, obzvlášť v menších obcích.Většina tuzemských návštěvníků cestujících za jídlem je kon-            zervativní. Podle výzkumu Českého národního panelu, který proběhl v srpnu 2018 na vzorku 515            respondentů, bylo potvrzeno, že Češi vyhledávají nejraději restaurace s českou kuchyní. Národ-            ní kuchyni vybralo jako svoji nejoblíbenější 45 % respondentů (Vaníček a kol., 2017). Klasické             restaurace na nás působí pohodově díky vzpomínkám na jídla našich babiček a maminek. Česká            regionální kuchyně má snahu vrátit se ke svým kořenům. Minulost je zdrojem inspirace a odliš-            nosti, proto dochází k renesanci některých zapomenutých pokrmů. Jídlo je obrazem kraje, jeho            přírodních i lidských možností, dovedností, tradice i vlivů. V tradiční gastronomii venkova            nacházíme zcela neznámé a významné inspirace. Příkladem mohou být francouzské vesnické            hospůdky, kde se polední menu skládá z polévky, předkrmu, hlavního chodu, dezertu, čtvrt litru            vína a vody, kolik kdo vypije. Majitel a kuchař v jedné osobě každého příchozího osobně vítá            s nehranou pohostinností vlídných hostinských, které jejich práce těší. Podobně útulné hospůdky            známe také z rakouských a italských hor, kde se dá přijít jednoduše jako domů, kde je vždycky            něco nachystáno k obědu (Štorchová, 2019).              Ještě nedávno nebylo možné najít špičkové gurmet restaurace na vesnicích. Gastronomie sou-            časného venkovského prostředí potvrzuje dlouhodobé zlepšení tohoto významného ekonomic-            kého segmentu. To, že je něco tradiční, nemusí být nudné. Příkladem je podnik s příznačným            názvem Na Konci nebo legendární Klokočná velkého milovníka klasické české kuchyně Jaroslava            Sapíka nebo penzion s restaurací v Kokoříně, kde při nedělním obědě majitel osobně obsluhuje            hosty. Dobré jídlo návštěvníci vyhledávají na venkově stále častěji. „Pryč jsou doby, kdy se špič-            kovými restauracemi chlubila jen velká města,“ zdůrazňuje trend gastronomický znalec Pavel            Maurer. V Klentnici na Břeclavsku, ve vinařské oblasti na Pálavě, vznikla z bývalé fary restaura-            ce Café Fara. Podle majitele podniku hlavní myšlenkou je nabízet kvalitní jídlo, domácí pečivo            a další lahůdky ze surovin pěstovaných výhradně na polích v blízkém okolí a z kontrolovaných            zdrojů od farmářů. Vaří z plodin, které si sami vypěstují. Mnoho šéfkuchařů zastává názor, že            pokud něco může zpestřit jídelní lístek, jsou to lokální suroviny, které hosté jinde neseženou, a že            nejlepší je vařit z potravin, které byly vypěstované do 50 kilometrů od restaurace, na principu            světového trendu Slow Food, který vychází z použití lokálních surovin a návratu k tradičnímu.","35             |  3  Gastroturismus jako součást venkovského cestovního ruchu                35             Kuchaři objevují zapomenuté recepty a hlásají návrat k tradicím. Lokální suroviny se nabízejí             mnohdy v neobvyklém prostředí, například ve slováckém sklepě mlýna v Bukovanech na Hodo-             nínsku. Tam se zaměřují na tradiční moravské speciality, jako jsou zelné šulánky, špíz z jehněčího             s klobásou a zelňáky nebo šumajstr, atmosféru dokresluje i holubník a chlév s ovcemi.                Působivé prostředí venkova a vaření bez náhražek funguje. Zvlášť, když dají návštěvníkům             nahlédnout až téměř pod pokličku. V rajhradské restauraci U Kašny si zakládají na poctivých             porcích z čerstvých surovin, kuchyně je otevřená do restaurace, aby hosté viděli, s jakou láskou             se pro ně jídlo připravuje. Pokud něco může zpestřit jídelní lístek, jsou to lokální suroviny, které             hosté jinde neseženou. Proč by se měl na jižní Moravě nabízet norský losos, když tu máme skvělé             pohořelické kapry a vyhlášené úhoře? Když v číčovické restauraci V Polích, která se proslavila             svou domácí atmosférou a skvělou kuchyní, našli dva košíky bedel, připravili pro hosty bedlový             guláš. Na tradici lákají i ve Vémyslicích na Znojemsku, kde se vaří podle kuchařek z období první             republiky, a vrací se tak do doby, kdy bylo umění českých a moravských kuchařek, našich babiček             a prababiček, proslulé po celé Evropě.                Venkovský gastroturismus představuje také zajímavé místní soutěže, výstavy a gastrofestivaly,             nedělní výlet za vyhledávanými krajovými specialitami, cesty na místa, kde lze nakoupit místní             potraviny. Příkladem moderních venkovských gastronomických akci je Karlovský gastrofestival,             s  jedinečnou venkovskou atmosférou uprostřed přírody, s  ochutnávkou nejrůznějších specia-             lit v místních hospůdkách. Tento festival – „svátek gurmánů a milovníků dobrého jídla a pití“             je pořádán s podporou a účastí místních provozovatelů restaurací v údolí Léskové ve Velkých             Karlovicích a je největší gurmánskou akcí svého druhu na Valašsku, při níž se představují lido-             vé krajové speciality. Mezi jednotlivými gastro zastávkami se návštěvníci této venkovské oblasti             mohou procházet po cyklostezce Bečva nebo se popovézt vláčkem, koňským povozem a historic-             kým autobusem, což této akci dodává jedinečnost. Velký farmářský trh, tradiční soutěž o nejlepší             frgál a klobásu, řemeslný jarmark, posezení s muzikami, zábava pro děti či populární frgálová             manufaktura, v níž si kdokoli může zkusit vyrobit vlastní valašský frgál, patří mezi atrakce. Kar-             lovský gastrofestival každoročně oslovuje nejvíce lidí z blízkého okolí i ze zahraničí. Mezi jeho             silné stránky patří kombinace atraktivní krajiny, programu, tradiční gastronomie, stánků, farmá-             řů, doprovodného programu, čímž je mezi podobnými akcemi ojedinělý, napomáhá medializaci             a zvyšování atraktivity venkovského regionu a má prokazatelně pozitivní ekonomický vliv pro             obec a přilehlé okolí. Nejvýznamnějším přínosem však zůstává prezentace regionální gastrono-             mie a dovednosti místních.               Závěr               Vzhledem k neustále rostoucí konkurenci v cestovním ruchu se mnoho zemí snaží nalézt nové             zdroje s cílem přilákat větší počet příchozích turistů do místních destinací. Cíle, které mohou             nabídnout jídlo a nápoje připravené a servírované typickým způsobem, mohou rozvinout potra-             vinový cestovní ruch, kulinářský cestovní ruch, gastroturismus a gurmetturismus (Hall \& Shar-             ples, 2003). Strategie rozvoje potravinového cestovního ruchu by neměla být považována pouze             za ekonomickou aktivitu, ale za kulturní obohacení, které přispívá k udržitelnosti regionu. Při             tvorbě produktu kulinářského turismu je třeba respektovat následující principy: autentičnost,             koncepčnost a pohostinnost. Místní potraviny, nápoje, tradiční venkovské postupy přípravy pokr-             mů a regionální gastronomie jsou důležitou součástí venkovského cestovního ruchu a nedílnou             součástí turistické zkušenosti. Kiráľová a Hammarneh (2017) potvrzují, že potraviny a nápoje             jsou nedílnou součástí nabídky destinací. Jejich místo v turistickém produktu je důležité, protože             dokáže ukázat tradici a kulturu destinací i životní styl venkovských obyvatel. Přestože v minulosti","36            36                                                                Venkovský cestovní ruch  |            byly potraviny a nápoje především považovány za prostředek k uspokojení základních potřeb            návštěvníků, v posledních letech se tento názor změnil. Stávající výzkumné práce a provádě-            né výzkumné projekty podporují roli potravin a nápojů jako neoddělitelné součásti charakte-            ru a kultury destinace. Gastroturismus může pomoci venkovu zlepšit rozvoj cestovního ruchu            a pozitivně ovlivnit chování návštěvníků vůči místní gastronomii. Zavedení a nabídka místních            potravin a nápojů má pozitivní dopad na malé a střední podniky. Přispívá k růstu příjmů, zvyšuje            návštěvnost hostů, zvyšuje průměrné výdaje návštěvníků a posiluje image malých a středních            podniků a produkci místních potravin. Je to místní fenomén, který má pozitivní dopad na regio-            nální zemědělský a místní hospodářský růst, zaměstnanost a místní dědictví a přispívá ke zlepše-            ní obecného vnímání venkova. Kulinářské dědictví potlačuje sezónnost poptávky po turistických            produktech. Musí být vyvinuta rovnováha, aby se zajistilo, že obyvatelé a návštěvníci mohou            společně žít v křehkém venkovském prostoru. Místní gastronomie může přispět k tradiční zku-            šenosti v oblasti cestovního ruchu; zejména pro ty návštěvníky, kteří chtějí více a hledají nové            zážitky. Vytváření kulinářských cest, podle vzoru vinných či pivních stezek, gastrofestivalů, či            hledání původních receptur typických pokrmů venkovských oblastí by mohlo být alternativou            pro provádění strategie rozvoje venkovského turismu, zaměřené na sociální a ekonomický roz-            voj a podporu venkovských oblastí a zvyšování jejich tržní přitažlivosti. Venkovská gastronomie            může pomoci zlepšit rozvoj cestovního ruchu na venkově, sestavit jedinečnou prodejní nabídku            a stát se hlavním diferenciačním faktorem na konkurenčním trhu. Zkoumat svět pomocí chutě            je velmi příjemné. Podle Korbelářové (2017) „se duše každé společnosti probouzí s vůní jejího            jídla“. Poznávat venkov z pohledu jeho gastronomie je velmi důležité, neboť kuchyně a způsoby            stravování nám jej umožní pochopit i z jiných hledisek.              Literatura              BERANOVÁ, M. (2005). Jídlo a pití v pravěku a ve středověku. Praha: Akademie věd České republiky.            DĚDKOVÁ, J. (2014). The Importance of Regional Products in Promoting Tourism in the Czech Republic. In:              Political science, law, finance, economics and tourism. Sofia: SGEM, s. 645–652.            DUPEYRAS, A.  (2015).  Food and the Tourism Experience.  European  Commission  Food  Tourism Week  Milan,              28 September 2015, OECD.            EC (2016). Flash Eurobarometer 432 TNS Political and Social. Report Preferences of Europeans towards Tourism.              Brussels: EC.            FIALOVÁ, D. \& MARIANOVSKÁ, V. (2017). Turistifikace a její dopady na město i venkov. Praha: Univerzita Kar-              lova, PF.            FIELDS, K. (2002). Demand for the Gastronomy Tourism Product: Motivational Factors. In: Hjalager, A., Richards,              G. (Eds.): Tourism and Gastronomy. London and New York: Routledge, s. 37–50.            FREEDMAN, P. (2008). Jídlo – dějiny chutí. Praha: Mladá fronta.            HALL, C. M. \& SHARPLES, L. (2003). The Consumption of Experiences or the Experience of Consumption? An              Introduction to the Tourism of Taste. In: Hall, M., Sharples, L., Mitchell, R., Macionis, N. \& Cambourne, B.              (Eds.): Food Tourism Around the World: Development, Management and Markets. Oxford: Butterworth-Heine-              mann, s. 1–24.            HEGARTY, J. A. \& O’MAHONEY, G. B. (2001). Gastronomy: A Phenomenon of Cultural Expressionism and an              Aesthetic for Living, International Journal of Hospitality Management, 20(1), 3–13.            JAKUBÍKOVÁ, D. (2012). Marketing v cestovním ruchu. 2. vyd. Praha: Grada.            JENERÁLOVÁ,  I.  (2010).  Historie české gastronomie. [vid. 2018-02-04]. Dostupné z:  http://www.czech.cz/cz/              Objevte-CR/Zivotni-styl-v-CR/Gastronomie/Historie-ceske-gastronomie            KIRAĽOVA, A. \& HAMARNEH, I. (2017). Local Gastronomy as a Prequisite of Food Tourism Development in the              Czech Republic. Marketing and Management of Innovations, 2, 15–25.            KIVELA, J. \& CROTTS, J. C. (2008). Gastronomy Tourism: A Meaningflu Travel Market Segment. Journal of Culi-              nary Science and Technology, 6/1, 39–55.            KORBELÁŘOVÁ, I. (2017). Gastroturismus a retrogastronomie se zaměřením na středověk. In: Gastronomie a ces-              tovní ruch. Opava: SU FP, s. 8–26.","37             |  3  Gastroturismus jako součást venkovského cestovního ruchu                37             KOTÍKOVÁ, H. (2013). Nové trendy v nabídce cestovního ruchu. Praha: Grada.             MISIURA, S. (2006). List of Case Studies. Heritage Marketing, Abingdon, Oxon: Routledge, s. 14–16.             NOVOTNÝ, P. (2017). Gastronomie regionální. In: Artslexikon [vid. 2017-02-20]. Dostupné z: http://www.artslexi-                kon.cz//index.php?title=Gastronomie_region%C3%A1ln%C3%AD             PÁSKOVÁ, M. \& ZELENKA, J. (2012). Výkladový slovník cestovního ruchu. 2. vyd. Praha: Linde.             RENKO, S., RENKO, N. \& POLONIJO, T. (2010). Understanding the Role of Food in Rural Tourism Development                in a Recovering Economy. Journal of Food Products Marketing, 16, 309–324.             RICHARDS, G. (2002). Gastronomy: An Essential Ingredient in Tourism Production and Consumption In: Hja-                lager, A. M. \& Richards, G. (Eds.): Tourism and Gastronomy. London and New York: Routledge, s. 3–20.             SCARPATO, R. (2002). Gastronomy as a Tourist Product: The Perspective of Gastronomy Studies. In: Hjalager,                A. M. \& Richards, G. (Eds.): Tourism and Gastronomy. London and New York: Routledge, s. 51–70.             SCHWARTZHOFFOVÁ, E. (2012). Culinary Specialties of Moravia Region. Culinary Tourism: Products, Regions,                Tourists, Philosophy. Wien: Springer.             STORCHOVÁ, V. [vid. 2019-02-04]. Dostupné z: http://gastroahotel.cz/rubriky/gastro-travel/fejeton-si-predstavim-                kdyz-se-rekne-pohostinstvi/             TELFER, D. \& WALL, G. (1996). Linkages between Tourism and Food Production. Annals of Tourism Research, 23                (3), 635–653.             UNWTO (2014). Global Report on Food Tourism. Madrid: UNWTO.             ÚLEHLOVÁ-TILSCHOVÁ, M. (2011). Česká strava lidová. Praha: Triton.             VANÍČEK, J. A KOL. (2017). Gastronomie a cestovní ruch. Opava: SU FPF.             WOLF,  E.  (2004).  Culinary  Tourism:  A  Tasty  Economic Proposition.  Portland:  International  Culinary  Tourism                Association.","38            38             4   Diferenciace předpokladů nabídky                 venkovského cestovního ruchu jako                 konkurenční výhoda při tvorbě regionálních                 produktů cestovního ruchu na příkladu                 vinařských podoblastí Znojemska a Slovácka               Úvod              Příspěvek si klade za cíl pokusit se o konstrukci teoretických základů vinařského cestovního ruchu            v kontextu venkovského cestovního ruchu v prostředí teorie a praxe českého cestovního ruchu            a  na  základě analytické komparace moravských vinařských podoblastí Znojemska a  Slovácka            deklarovat základy jejich konkurenčních výhod.              Kontinuální interakce člověka a geografického prostředí v čase evokuje vývoj socioekonomických            vazeb. Diferenciace geografického prostředí probíhá na vnitřních řádovostních úrovních přírodních            i společenských předpokladů a jejím výsledkem jsou disparity mezi regiony. Každé místo, sídlo či            prostor disponuje určitým potenciálem atraktivity, který je možno využít pro prosperitu místní spo-            lečnosti. Každé vývojové stadium společnosti rozhoduje o jejích kvalitativních schopnostech využít            tento potenciál v daném okamžiku (v různých etapách vývoje společnosti byl a je využíván různý            rozvojový potenciál včetně cestovního ruchu). Hodnota využitelného potenciálu cestovního ruchu,            tzv. turisticita, a intenzita jeho využití, tzv. turistifikace, určuje jeho roli v sociálních a hospodář-            ských vazbách jednotlivých regionů (Šíp \& Vystoupil, 2005). Výše zmiňované procesy diferenciace            jsou základním konstrukčním prvkem pro vytváření identických regionálních produktů cestovního            ruchu. Příkladem jsou vinařské regiony na jižní Moravě, které se projevují mnohasetletou tradicí vaz-            by pěstování a šlechtění révy vinné na kvalitu půdy a klimatu vhodných pro její pěstování.              Teoretická východiska             V současnosti lze vinařský cestovní ruch klasifikovat jako formu venkovského cestovního ruchu,            jejíž účastníci jsou motivováni poznáváním způsobu pěstování vína v tradičních vinařských oblas-            tech, ochutnávkami vín, procítěním atmosféry vinařských sklípků, vináren, vinoték i nákupem vín            (Pásková \& Zelenka, 2002, 311; nebo Hall, Cambourne, Sharples \& Macionis, 20011, 15–23; Carlsen            a Charters, 2006, 35).              Vinařský cestovní ruch je specifická forma cestovního ruchu, která je úzce spjatá s venkovským            cestovním ruchem (Jarábková, 2018, 10; Carlsen \& Charters, 2006, 35). Je zde důležitá funkční úče-            lová využitelnost venkovských sídel, fytogeografického potenciálu vhodného pro pěstování vinné            révy a kulturněhistorický potenciál sídla (Hull, 2006; Šíp, 2016; Jarábková, 2017; George, Mair \&            Reid, 2009).              Vinařský cestovní ruch je důležitou součástí gastroturismu (Korbelářová, 2017), který získává            stále více a více popularitu mezi širokou veřejností. Přesně definovat venkovský (rurální) cestovní            ruch a z něho odvodit definici vinařského cestovního ruchu je obtížné. Řada definic reprezentuje            různé úhly pohledu.","39             |  4  Diferenciace předpokladů nabídky venkovského cestovního ruchu jako konkurenční výhoda při tvorbě regionálních produktů cestovního ruchu…  39             Například Červenková (2008) ve  své práci uvádí různé pohledy na  rurální cestovní ruch             v intencích subordinace druhů a jejich forem, nebo naopak subordinace forem a jejich dru-             hů (Nilsson, 2002; Bojnec, 2004; Tchetchik, 2006). Dostáváme se do diskutovaného prostředí             venkova a jeho venkovského cestovního ruchu (vše na venkově), agroturismu (vše související             se zemědělstvím), farmářského cestovního ruchu (pobyty na farmě), gastroturismu a gastro-             nomických eventů mimo venkov i mimo regiony pěstování vinné révy a produkce vína (např.             táborský Festival vína – největší festival ve střední Evropě – je mimo vinařské teritorium /             Schwartshoffová, 2017/).                Naše pozornost je zaměřena na příslušnost vinařského cestovního ruchu k venkovskému pro-             storu se zemědělskou produkcí hroznu, ke sklepnímu hospodářství spojenému s výrobou vína             a k mikroregionu disponujícímu dalším potenciálem přírodní i společenské atraktivity spojené             s infrastrukturou lokálních služeb.                Hlubší základ vinařského cestovního ruchu lze spatřovat v primárních prostorových vazbách             mezi produkcí vína a komplementárními službami, které mají vazbu na cestovní ruch (Hall \&             Cambourne, 2011; Šíp \& Novotná, 2015). Za primární službu považujeme ubytování ve vzta-             hu ubytovatel – vinař, vinař – ubytovatel a vinař současně ubytovatelem. Z těchto základních             předpokladů rozvoje vinařského cestovního ruchu kvalitativně komplementují další doprovodné             služby. Specifika vinařského cestovního ruchu jsou územně determinována jedinečností vinař-             ského genia regionalis.                Zákon č. 321/2004 Sb., o vinohradnictví a vinařství, §4 Stanovené pěstitelské oblasti – vyjádře-             no v odborné teoretické terminologii se jedná o základní předpoklad pro konstrukci regionálních             produktů cestovního ruchu derivovaných kultem vína a geniem regionalis českého a moravského             vinařského regionu, jejich podoblastí a do nich náležejících vinařských obcí (Šíp, Novotná \&             Smrčka, 2016).               Metodika               Předmětem naší studie jsou analýzy vazeb produktů cestovního ruchu na regiony pěstování révy             vinné a produkci vína Znojemska a Slovácka a jejich komparace.                Pro stanovený cíl, analýzy vazeb mezi vymezeným územím pěstování révy vinné s produk-             cí vína a základní službou cestovního ruchu, ubytováním, jsme záměrně vybrali dvě moravské             podoblasti Slovácko a Znojemsko. Na Slovácku jsme sledovali 121 evidovaných vinařských obcí.             Na Znojemsku 99 evidovaných vinařských obcí (Čepička, 2000) (viz mapa č. 1). Tyto dvě vinařské             podoblasti jsme zvolili proto, abychom mohli porovnat regiony, které se liší svojí geologickou             a geomorfologickou stavbou sledovaných území i historií provenience místních obyvatel. Zatímco             Znojemsko analyzujeme jako součást Českomoravského orografického systému s výhodnějšími             předpoklady pro pěstování bílých odrůd a původně se silným zastoupením obyvatel německého             původu, kteří byli po válce odsunuti, Slovácko je součástí Alpinsko-karpatského orografického             systému s dominantou obyvatel moravsko-slovenského původu.                Vzhledem k nedostupnosti potřebných sekundárních statistických dat o lůžkových kapaci-             tách v obcích jsme se rozhodli pro vlastní sběr primárních statistických dat o prostorové distri-             buci, kvantitě a kvalitě lůžkových kapacit ve sledovaných regionech. Terénní šetření bylo založeno             na přímé komunikaci s obcemi a podnikateli v ubytovacích službách a na konfrontaci s turistic-             kou nabídkou ubytování na trhu cestovního ruchu. Sekundární data o počtu a plochách vinic             ve vinařských obcích byla pořízena z katastrů obcí, Českého statistického úřadu a Regionálního             informačního servisu (www.risy.cz). Klíčovými daty byly plochy registrovaných vinic definované             „Zákonem o vinohradnictví a vinařství č. 321/2004 Sb.“.","40            40                                                                Venkovský cestovní ruch  |            Mapa č. 1                                                                                                          Zdroj: Vlastní zpracování, 2017              Pro vyjádření prostorových vazeb bylo využito principu upravené Defertovy funkce (viz            například Pásková, Zelenka, 2002), kterou jsme označili jako Funkci vinařského cestovního            ruchu – (f) VCR.             (f) VCR =  N x 100/P              N =    kapacita lůžek v registru obce              P =    Plocha registrovaných vinic v obci              100 =  potenciální průměrný počet návštěvníků na lůžko za rok             Funkci jsme použili jako indikátor měření intenzity vlivu pěstování vinné révy a produkce            vína na vinařský cestovní ruch ve vinařských obcích sledované oblasti. Dosažené hodnoty            jsme diferencovali do 5 intervalů. Čím vyšší hodnota funkce, tím více můžeme území pova-            žovat za destinaci, kde má pěstování a produkce vína vliv na zvýšení aktivity vinařského ces-            tovního ruchu.              Intervaly (f)VCR:              (f) VCR = 0: nulová vazba pěstování vinné révy v obci a produkce vína na rozvoj vinařského              cestovního ruchu              (f) VCR = 1–10: minimální vazba pěstování vinné révy v obci a produkce vína na rozvoj              vinařského cestovního ruchu              (f) VCR = 11–100: průměrná vazba pěstování vinné révy v obci a produkce vína na rozvoj              vinařského cestovního ruchu","41             |  4  Diferenciace předpokladů nabídky venkovského cestovního ruchu jako konkurenční výhoda při tvorbě regionálních produktů cestovního ruchu…  41                (f) VCR = 101–500: významná vazba pěstování vinné révy v obci a produkce vína na rozvoj                vinařského cestovního ruchu                (f) VCR = více než 500: vysoká vazba pěstování vinné révy v obci a produkce vína na rozvoj                vinařského cestovního ruchu.               Výsledky               Ke zhodnocení vazeb vinařského cestovního ruchu na pěstování révy vinné bylo na Slovácku             analyzováno 121 vinařských obcí s celkovou rozlohou registrovaných vinic na 4556 ha a na Zno-             jemsku 99 vinařských obcí na 3040 ha. U primárních dat pro naši analýzu o lůžkových kapacitách             na Znojemsku jsme vlastním šetřením identifikovali 6349 lůžek (průměr 2 lůžka na hektar regis-             trované vinice) a na Slovácku 7705 lůžek (1,7 lůžka na hektar registrované vinice). Sekundární             data byla použita z evidence registrovaných vinic. Všechna tato data jsme použili při výpočtu (f)             VCR. Podle sestavené stupnice (viz metodika) jsme roztřídili vypočítaná data Funkce vinařského             cestovního ruchu 220 vinařských obcí do 5 kategorií (viz tabulka č. 1, obrázky č. 1, 2, 3 a grafy č.             1, 2, 3).              Tabulka č. 1: Přehled rozdělení vinařských obcí do 5 kategorií hodnot (f) VCR                 Podoblast   Vysoká    Významná    Průměrná   Minimální   Nulová      Total                             vazba      vazba      vazba      vazba       vazba               Slovácko       12         20         24          1          64        121               Znojemsko      9          15         10          0          65         99               Total          21         35         34          1         129        220                                                                             Zdroj: Vlastní zpracování, 2018               Graf č. 1: Podíl kategorií hodnot (f) VCR vinařských obcí na Slovácku                                                                                                Zdroj: Vlastní zpracování, 2017","42            42                                                                Venkovský cestovní ruch  |            Jak vyplývá z grafu č. 1 a obrázku č. 1, lze identifikovat základní vazbu vinice, obec, ubytování            pouze v menší části vinařské podoblasti Slovácko. Patrná je utvářející se nodalita okolo několi-            ka středisek (Mutěnice, Bzenec, Strážnice, Uherské Hradiště, Buchlovice), která vykazují vyso-            ké a významné hodnoty naší klasifikace (f) VCR a základ prostorových vazeb je multiplikován            dlouhou historií pěstování vinné révy i produkce vína spojenou s kontinuálním dlouhodobým            vývojem lidových tradic, které jsou dnes aktivovány pro širokou veřejnost (například Jízdy králů,            Burčákové slavnosti, Strážnické folklórní přehlídky, dny otevřených sklepů atd.). Ostatní části            jsou ve fázi potenciálních možností dalšího rozvoje.             Obr. č. 1                                                                                                                  Zdroj: Vlastní zpracování, 2017             Jak vyplývá z grafu a obrázku č. 2, lze na Znojemsku, obdobně jako na Slovácku identifikovat            základní vazbu vinice, obec, ubytování pouze v menší části vinařské podoblasti. Ze sledovaných            obcí je patrné, že ve  vymezeném mikroregionu je dominantní město Znojmo s  významnou            národní dostředivou nodalitou vinařství spojeného s poskytováním široké škály doplňkových            služeb a s nimi i turistických produktů v podobě např. tradičního vinobraní, dnů otevřených            sklepů a celé řady dalších aktivit souvisejících s vínem.              Dalšími navazujícími obcemi s vysokými vazbami rozvoje jsou obce sousedící se Znojmem            (Hnanice,  Nový  Šaldorf-Sedlešovice,  Šatov, Havraníky, Vrbovec,  Horní Dunajovice,  Moravský            Krumlov, Rajhrad), které využívají jeho vysoké nodální gravitace a spolu se Znojmem rovněž            i geografické polohy na historicky i aktuálně významné mezinárodní komunikaci mezi Prahou            a Vídní, sousedství s národním parkem Podyjí a současně i sousedství s rakouskou Weinfiertel.            Ostatní části jsou ve fázi potenciálních možností dalšího rozvoje.","43             |  4  Diferenciace předpokladů nabídky venkovského cestovního ruchu jako konkurenční výhoda při tvorbě regionálních produktů cestovního ruchu…  43             Graf č. 2: Podíl kategorií hodnot (f) VCR vinařských obcí na Znojemsku                                                                                         Zdroj: Vlastní zpracování, 2018               Obr. č. 2: Vinařské obce Znojemska a jejich intenzita vazeb vinařského cestovního ruchu             na pěstování vinné révy a produkci vína                                                                                                                      Zdroj: Vlastní zpracování, 2017","44            44                                                                Venkovský cestovní ruch  |            Diskuze             Vyjádřenou  prostorovou  diferenciaci  sledovaného  území  podle  vybraných  dat a  sestavených            tabulek, grafů a kartogramů lze diskutovat jako prostředí se základními předpoklady pro rozvoj            vinařského cestovního ruchu. Jako konkrétní základní předpoklad rozvoje vinařského cestovního            ruchu se jeví primární přírodní předpoklad pro pěstování a zpracování vinné révy a samotná            realizace tohoto předpokladu. Pro vznik vinařského cestovního ruchu a další jeho rozvoj je důle-            žitá samotná výroba vína spojená s tradicí kultu vína, zároveň aktivace sekundárního potenciálu            infrastruktury a suprastruktury služeb a současně i aktivace terciálního potenciálu, který je zalo-            žen na principech řízení destinačních managementů.              Řízené rozhovory s vinaři na Znojemsku (Novotná \& Šíp, 2016) prokázaly, že problematika            podnikání související s pěstováním révy vinné a produkcí vína se oficiálně začala rozvíjet až            po roce 1989. Aktuálně podniká v oboru méně než 5 let 27 % dotazovaných, více než 5 let, ale            méně než 10 let podniká 10 % dotazovaných, více než 10 let, ale méně než 15 let podniká 23 %            dotazovaných, více než 15 let, ale méně než 20 let podniká 6 % dotazovaných a více než 20 let            podniká 17 % dotazovaných. Za vinaře s konkurenční výhodou lze považovat 17 % dotazovaných,            kteří jsou pokračovateli rodinné tradice v produkci vína. Těchto 17 % se nám jeví jako podíl            poměrně nízký, který signifikuje relativně mladé podnikatelské prostředí. Skutečnosti spojené            s délkou podnikání v oboru a rodinné tradice jsou rovněž významným faktorem ovlivňujícím            tvorbu investičního kapitálu do komplementárních služeb spojených s cestovním ruchem. Z výše            zpracovaných tabulek, grafů a kartogramu vyplývá struktura rozložení intenzity vazeb pěstování            vinné révy a produkce vína na ubytovací služby vinařských obcí v 5 kategoriích. Obce s dopo-            sud minimální vazbou jsou bez ubytování, ale mohou participovat například geografickou polo-            hou na cyklostezkách nebo i blízkostí místního nodusu. Dalším faktorem je i to, že podnikatelé            v těchto obcích se více zabývají pěstováním a následným prodejem hroznů jiným výrobcům            vína. Dalším faktorem diferenciace rozvoje je i již zmiňovaná struktura podnikatelských subjektů            z hlediska disponibilního investičního kapitálu, ale i schopnosti destinačního managementu řídit            destinaci na principu komunikace, koordinace, kooperace. Menší podnikatelé, kteří budují svoji            firmu kratší dobu, cca do 15 let, ještě nevytvořili dostatečný investiční kapitál pro další investice            do turistiky.             Graf č. 3: Společný podíl kategorií hodnot (f) VCR podle vinařských obcí Slovácka a Znojemska                                                                                            Zdroj: Vlastní zpracování, 2017","45             |  4  Diferenciace předpokladů nabídky venkovského cestovního ruchu jako konkurenční výhoda při tvorbě regionálních produktů cestovního ruchu…  45             Obr. č. 3: Komparace vazeb vinařského cestovního ruchu na pěstování révy vinné             a produkci vína Znojemska a Slovácka                                                                                                            Zdroj: Vlastní zpracování, 2017              Závěr               Současná složitá mezinárodní politická situace spojená s terorismem, který se výrazným způso-             bem prezentuje útoky na účastníky cestovního ruchu v různých zahraničních destinacích, evoku-             je vyšší poptávku po domácím cestovním ruchu. Fenomén kultu vína a gastronomie si vychovává,             zejména mezi českou klientelou, stále větší poptávku po vinařském cestovním ruchu. Genius             regionalis a genius loci, založený na vhodných územích pro pěstování vinné révy, jejím zpracová-             ní, prodeji vína a místních kulturních tradicích, je možno vnímat jako inovativní nástroj dalšího             trvale udržitelného rozvoje regionu na principu rozvoje vinařského cestovního ruchu. Forma             regionální trvale udržitelné turistifikace vinařských regionů je založená na tvorbě regionálních             produktů cestovního ruchu spojených s návštěvou konkrétního místa. Za základ regionálního             produktu cestovního ruchu považujeme spojení prodeje vína a ubytování ve vazbě na historicky             formované kulturní tradice. Položme si otázku, proč se vinařský cestovní ruch v české vinařské             oblasti nerozvíjí jako na Moravě. Česká vinařská oblast má nedostatečně rozvinutou síť sklepů             propojenou s možnostmi přímého ubytování. Ani kulturní tradice spojené s kultem vína a míst-             ními obyvateli nejsou tak silné jako na Moravě. Tento rozdíl lze přisoudit odlišné geografické             poloze českých vinařských subregionů, která koresponduje intenzivněji s  multiekonomickým             a idustriálním prostředím, kde se kult vína komerčně i kulturně nevyprofiloval tak výrazně jako             na Moravě. Současnou realitu ovlivnila i ta skutečnost, že historicky zde působilo více německé             obyvatelstvo, jehož tradice pěstování vína byla narušena jeho odsunem po druhé světové válce.","46            46                                                                Venkovský cestovní ruch  |            Literatura               BOJNEC, S. (2004). Farm tourism: Myth or reality? In: Petrick, M., Weingarten, P.: The Role of Agriculture in Central              and Eastern European Rural Development: Engine of Change or Social Buffer? Institut für Agrarentwicklung              in Mittel und Osteuropa, s. 286–304. ISBN 3-9809270-4-0.            ČEPIČKA, J. (2000). Rajonizace vinohradnictví v okrese Znojmo a Břeclav. Publikace byla zpracována v rámci pro-              jektu Jižní Morava – rozvoj vinařství, Integrovaná produkce, Projekt PHARE č. CZ 9801/0501/B2.            ČERVENKOVÁ, M. (2008).  Venkovský prostor venkovský turizmus.  Diplomová práce, Přírodovědecká fakulta              MU Brno, 87 s.            HALL, C. M., CAMBOURNE, B., SHARPLES, L. \& MACIONIS, N. (2011). Wine Tourism Around the World: Deve-              lopment, Management and Markets. Elsevier, 368 s. ISBN 0-7506- 4530-X.            KRAUS, V. (2000). Země, réva, lidé a víno. Publikace byla zpracována v rámci projektu Jižní Morava – rozvoj vinař-              ství, Integrovaná produkce, Projekt PHARE č. CZ 9801/0501/B2.            NILSSON, P. A. (2002). Staying on Farms, An Ideological Background. Annals of Tourism Research, 29(1), 7–24.            NOVOTNÁ, P. (2016). Vazby ubytovacích a doprovodných služeb na produkci vína ve vymezeném území „Znojemska“.              Bakalářská práce VŠP Jihlava, 108 s.            PÁSKOVÁ, M. \& ZELENKA, J. (2002). Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj,              448 s.            SCHWARTZHOFFOVÁ,  E.  (2017).  Gastrofestivaly jako produkt event turismu a  forma kulturního cestovní-              ho ruchu. In: Vaníček, J. a kol.: Gastronomie a cestovní ruch. Opava: Slezská univezita v Opavě, s. 72–87.              ISBN 978-80-7510-240-9            ŠÍP, J. (2012). Vývoj vědeckých přístupů ke studiu základů cestovního ruchu. Czech Hospitality and Tourism Papers.              14, s. 75–92. ISSN 1801-1535.            ŠÍP, J., NOVOTNÁ, P. \& SMRČKA, F. (2016). Vazby vinařské turistiky na produkci vína ve vymezeném území Zno-              jemska. Logos polytechnicos, 7(3), 25–35. ISSN 1804-3682. Dostupné z: <vspj.cz>.            ŠÍP, J. \& VYSTOUPIL, J. (2005). Metodika analýzy hodnoty území venkovského prostoru v intencích trvale udržitelné-              ho rozvoje cestovního ruchu jako základního nástroje nové rajonizace CR. In: Hesková, M., Šittler, E., Dvořák, V.              (eds.): Sborník referátů z 10. mezinárodní konference „Cestovní ruch, regionální rozvoj a školství“. Tábor:              Jihočeská univerzita v Českých Budějovicích, s. 6.            TCHETCHIK, A. ET AL. (2006). Rural Tourism: Development, Public Intervention and lessons from the Israeli Expe-              rience. Discussion Paper No. 12.06. Jerusalem: The Hebrew University of Jerusalem, 42 s.","47                                                                                           47             5  Nabídka venkovského cestovního ruchu na Ohři                    Úvod               Řeka Ohře měla vždy pro území severozápadních Čech mimořádný význam. Vytváří totiž v jeho             protáhlém tvaru přirozenou podélnou osu, která od sebe odděluje geologicky odlišné útvary.                                                                                 2             Česká část povodí Ohře (zvláště na dolním a středním toku), o rozloze 5 614 km , patřila vždy             k nejhustěji obydleným územím našeho státu. Kromě rybářství Ohře poskytovala místnímu oby-             vatelstvu mnoho užitků. Sloužila k zavlažování zemědělských pozemků, plavbě dřeva, byla zdro-             jem vodní energie, což logicky vedlo k výstavbě pil, mlýnů a hamrů po celé délce jejího toku.             Většina území, kterým řeka protéká, je „venkovským prostorem“ (viz tabulka č. 1) a její povodí             je v současnosti využíváno pro různé aktivity venkovského turismu, k nimž se řadí rekreace             (nejčastěji formou druhého bydlení), vodní turistika, cykloturistika, pěší turistika, lov, rybolov,             jezdectví a hipoturistika aj.              Tabulka č. 1: Města, obce a osady, kterými protéká řeka Ohře                                           Řeka Ohře: Weissenstadt–Litoměřice               Weissenstadt   Röslau           Neudorf                Marktleuthen               Kaiserhammer   Hohenberg an der Eger  Bříza (chatová osada nedaleko Chebu)  Pomezí nad Ohří               Cetnov         Cheb             Jindřichov             Tršnice               Doubí          Třeboň-Chocovice  Třeboň-Vokov          Cheb-Chvoječná               Nebanice       Chotíkov         Liboc                  Kynšperk               Dasnice        Šabina           Březová (Černý Mlýn)   bývalá vesnice Tisová – Elektrárna               Citice         Svatava          Sokolov                Těšovice               Královské Poříčí  Staré Sedlo   Loket                  Karlovy Vary               Šemnice        Nová Kyselka     Kyselka                Velichov               Vojkovice      Jakubov          Stráž nad Ohří         Boč               Kamenec        Korunní          Okounov                Kotvina               Oslovice       Perštejn         Černýš                 Lužný               Klášterec nad Ohří  Rašovice    Kadaň                  Tušimice               Rokle          Želina           Nová Víska u Rokle     Hořenice               Poláky         Malé Krhovice    Viklitice              Vadkovice               Soběsuky       Vičice           Stranná                Čiňov               Přívlaky       Stroupeč         Libočany               Žatec               Záhoří         Staňkovice       Tvršice                Rybňany               Zálužice       Lišany           Postoloprty            Levonice               Mradice        Hradiště         Březno                 Lenešice               Dobroměřice    Louny            Vršovice               Černčice","48            48                                                                Venkovský cestovní ruch  |              Obora          Počedělice       Orasice                Kystra             Radonice nad Ohří  Pátek        Volenice               Koštice             Želevice       Křesín           Levousy                Horka             Libochovice    Poplze           Dubany                 Radovesice             Žábovřesky nad Ohří  Budyně nad Ohří   Písty           Brozany nad Ohří             Hostěnice      Nové Dvory       Doksany                Dolánky nad Ohří             Hrdly          Bohušovice nad Ohří  Terezín            Litoměřice             Pozn.: Tok zleva doprava po jednotlivých řádcích; šedivě jsou označena města, červená barva = území SRN,            zelená barva = území Karlovarského kraje, modrá barva = území Ústeckého kraje.   Zdroj: Vlastní zpracování podle Vodácká navigace, n. d.             Cílem kapitoly je zmapovat nabídku venkovského cestovního ruchu podél toku řeky Ohře. Nej-            prve je charakterizováno zkoumané území s využitím základních deskriptivních statistických            údajů (obce v okolí řeky Ohře). Dále je na základě analýzy nabídky cestovního ruchu, primár-            ní (atraktivity) i sekundární (infrastruktura cestovního ruchu), zhodnocen potenciál pro rozvoj            venkovského cestovního ruchu ve sledovaném území. Formou příkladů je zmapována aktuální            nabídka nejvýznamnějších produktů venkovského cestovního ruchu spojených s řekou Ohře,            včetně evaluace nadregionálních produktů Vodácká Ohře a Cyklostezka Ohře.              Význam venkovského turismu pro region              Většina účastníků venkovského cestovního ruchu pochází z městských aglomerací, což dokazuje            i Mariotova stupnice (1983). Cestovní ruch tak může ovlivnit po urbanistické stránce venkovské            oblasti, neboť propojuje populaci z městských aglomerací s venkovským prostorem a podporuje            kulturní, sociální, ekonomické změny i novou výstavbu. Pro území řeky Ohře je to dobře viditelné            v případě destinace Dolní Poohří, která slouží jako rekreační oblast velkým městům, jako je Most,            Louny, Chomutov, Žatec, ale i pro vzdálenější města jako Praha, Plzeň nebo Karlovy Vary.              Důležitost venkovského turismu je spatřována v interakcích se zemědělskou výrobou tra-            dičních produktů, prezentací tradic, tradiční gastronomií, dalšími službami cestovního ruchu            a ve využití existujících zdrojů, viz úvod této monografie. V případě regionu Chebska, který také            spadá do povodí řeky Ohře, to můžeme vidět na příkladu využití hrázděnek, které jsou kla-            sickým příkladem venkovského stavení česko-německého příhraničí. Tyto objekty jsou v sou-            časnosti často využívány pro účely cestovního ruchu ať už jako ubytovací zařízení, stravovací            zařízení nebo prostory pro muzejní expozice (Jakubíková \& Moucha, 2019). Dalšími příklady            ekonomického rozvoje venkovského prostoru jsou například cykloturistika nebo vodácká turis-            tika,  které  na  sebe  váží  další  mnohačetné  podnikatelské  aktivity  jako  stravování,  ubytování,            výpůjčky zařízení, dopravu, servis atd. Rozvoj podnikání na venkově včetně turismu je zajišťován            především malými a středními podniky. Polo-Pena, Frias-Jamilena a Rodriguez-Molina (2012)            ověřili na příkladu španělských podniků, že jejich prosperita a ekonomická úspěšnost je závislá            na tvorbě a implementaci podnikatelsky a marketingově orientovaných strategií rozpracovaných            do konkrétních aktivit. Je proto důležité, aby se i naše podniky v oblasti venkovského turismu            více zaměřily na podnikatelsky a marketingově orientované činnosti a směřovaly je do jasných            aktivit v regionu, které by byly využitelné pro návštěvníky. Venkovský turismus má pozitivní            vliv i na místní komunity, které jsou často ochotné podporovat rozvoj venkovského cestovního            ruchu, ale také akceptovat případné změny v prostředí (Falak, Chiun \& Wee, 2016). Grigaliu-            naite, Pileliene a Bakanauskas (2015) sledovali, kterých poskytovaných benefitů si návštěvníci","49             |  5  Nabídka venkovského cestovního ruchu na Ohři                            49             litevských venkovských oblastí cení. Zjistili, že nejvíce si cení pohody a zábavy, následují ekono-             mická výhodnost a kvalita nabídky. Poznávání se umístilo na nejnižším stupni. Je ale nutné dbát             na eliminování negativních dopadů, které „neřízený“ venkovský turismus může mít na krajinu             i na obyvatelstvo. I tyto aktivity mohou ovlivnit životní prostředí významným způsobem (Pás-             ková \& Zelenka, 2010). Proto se využívá „řízení“ cestovního ruchu, které umožňuje rozmělnit             četnost návštěvníků v určitém místě i čase, a tím snížit devastaci krajiny a životního prostředí.             Venkovský turismus klade důraz na individualitu, využívání nebo budování kapacitně menších             ubytovacích a stravovacích zařízení, která nabízejí domácí, komornější atmosféru (Janota, 1999).             V současnosti v České republice vznikají pro účely řízení organizace destinačního managementu.             Některé z nich čerpají významně i z předpokladů rozvoje venkovského turismu, jako např. Tou-             lava nebo Dolní Poohří.               Metodika              Pomocí desk research byly vyhledávány informace o  současné nabídce produktů cestovního             ruchu ve venkovském prostoru v povodí řeky Ohře. Dále byla analyzována nabídka některých             poskytovatelů služeb cestovního ruchu, které jsou typické pro tuto oblast. Větší pozornost byla             věnována nadregionálním produktům cestovního ruchu, které slouží i jako prostředek pro spo-             lupráci  destinací  cestovního  ruchu.  Bylo  využito  informací  získaných  pomocí  field  research             dotazováním návštěvníků Dolního Poohří. Dotazníkovým šetřením byla zjišťována úspěšnost             některých prvků destinace spojených s řekou Ohří. Dotazník sloužil k zjištění profilu návštěvníka             destinace Dolní Poohří, spokojenosti s některými atributy destinace a s povědomím o destina-             ci. Dotazník byl proto sestaven na základě metodického nástroje pro certifikaci DMO agentu-             rou CzechTourism (Český systém kvality služeb, 2017). Průzkum probíhal od června do srpna             2018. K respondentům bylo přistupováno individuálně během jejich návštěvy destinace. Místa             pro sběr byla vytipována dle atraktivity, využito bylo i kulturních akcí, které mají potenciál při-             lákat více návštěvníků. Celkem se dotazníkového šetření zúčastnilo 395 respondentů. Ve vzorku             respondentů byl téměř vyrovnán poměr mezi ženami (54 %) a muži (46 %). Nejvíce dotázaných             bylo ve věku 26–40 (37 %) a 41–65 (39 %). Nejvíce respondentů bylo z Ústeckého kraje, Prahy             a Středočeského kraje. Vzhledem k charakteru destinace a jejímu využívání jako rekreačního             zázemí pro velká česká města bylo přistoupeno k tomu, že dotazováni byli pouze lidé z České             republiky. Dále bylo využito metody případových studií, kdy byly zkoumány příklady využití             řeky pro tvorbu produktů venkovského turismu nebo dalšího využití řeky pro účely marketingu             destinace cestovního ruchu.               Výsledky               Řeka Ohře je naší čtvrtou nejdelší řekou. Protéká dvěma zeměmi (viz obrázek 1) a na našem             území dvěma kraji – Karlovarským a Ústeckým. Pramen řeky se nachází ve Spolkové republice             Německo, a to konkrétně v Bavorsku v Horních Frankách pod horou Schneeberg. Prvním měs-             tem, kterým řeka protéká, je německé město Weißenstadt, kde spolu s dalšími říčkami napájí jeze-             ro Weißenstädter See, které je hojně využíváno pro rekreaci. Dále protéká městy Marktleuthen             a Hohenberg an der Eger. Na české území se řeka dostává v Pomezí nad Ohří, kde napájí vodní             nádrž Skalku. Nádrž je využívána pro cestovní ruch a rekreaci. Poté řeka pokračuje přes město             Cheb a chebskou pánev do Kynšperka nad Ohří, odtud k historickému městu Loket, kde vtéká             do CHKO Slavkovský les. Dalšími většími městy, kterými řeka protéká, je krajské město Karlovy","50            50                                                                Venkovský cestovní ruch  |            Vary, Klášterec nad Ohří a Kadaň. Ohře následně napájí naši pátou největší přehradní nádrž            Nechranice, která je také využívána pro cestovní ruch a rekreaci. Jsou zde vyhovující podmínky            pro plachetnice a windsurfing a přehrada je také centrem rybolovu. Dále řeka protéká Českým            středohořím a v blízkosti Terezína se u Litoměřic vlévá do Labe (Turistický portál Karlovarského            kraje, n. d., Povodí řeky Ohře, státní podnik, 2019). Z hlediska atraktivity pro turismus je možné            rozčlenit tok řeky na tři oblasti (viz obrázek 1): horní tok je vhodný především pro pěší turistiku,            střední tok řeky je využíván pro vodáckou turistiku a pěší turistiku, na dolním toku pak řeka tvo-            ří spíše kulisu pro ostatní turistické aktivity. V podstatě podél celého toku je možné provozovat            cykloturistiku, přičemž příslušná infrastruktura je nejrozvinutější na území Karlovarského kraje.            Ohře tvoří přirozenou linii v krajině. Jednotlivé typy turismu jsou představeny v dalším textu.             Obr. č. 1: Povodí řeky Ohře                                                                                   Zdroj: Cykloturistovy zápisky (2014), doplněno autory (2018)            Vodácká turistika            Řeka Ohře je pro účastníky vodní turistiky velmi známou lokalitou. Je druhou nejlépe tekoucí            řekou v Čechách a sjízdných je celých 242 km (Karlovarský kraj, 2012a). Dělí se na úsek dolní,            střední a horní, kde dolní úsek obsahuje trasy: Stráž – Rašovice, Rašovice–hráz přehrady Nechra-            nice a hráz–ústí do Labe. Střední úsek představuje úsek Loket–Stráž nad Ohří a horní úsek je            Cheb–Loket. Ve svém horním toku je Ohře spíše klidná řeka, první peřeje začínají až před Loktem            a přibývají až do Karlových Varů a pokračují ke Kadani (Ústecký kraj), kde se řeka opět zklid-            ní. Dále se řeka vyznačuje vyšší regulací toku a není tolik vodácky atraktivní (Karlovarský kraj,            2012c). Nejvyhledávanějším úsekem řeky je úsek Loket–Klášterec nad Ohří, který obvykle vodáci            zvládnou během dvou až tří dnů. Další alternativou je zahájení plavby v Tršnici, v Chebu nebo            až v Sokolově a její ukončení v Karlových Varech, ve Vojkovicích nebo v Kadani. Volné táboření            na Ohři je většinou zakázáno, nicméně téměř na každém kilometru řeky se nachází oficiální i neofi-            ciální odpočívadla. Řeku přehrazují pouze dva jezy, které jsou považovány za nebezpečné, a to            jez v Karlových Varech-Tuhnicích a následně jez v Radošově. Výhodou Ohře je vodácká stezka,            vybudovaná v roce 2006. Vodácký úsek (Ohře) je osazen 69 informačními tabulemi, v českém,            německém a anglickém jazyce (server České hory, 2019). Informační panely jsou na trase od města            Cheb až po Kadaň a obsahují informace o: lokalizaci, atraktivitách v okolí, samosprávných celcích            v okolí, nabídce ubytování, vodáckých termínech a informace o překážkách, spolu s radami, jak je            překonat (Karlovarský kraj, 2012b). V Karlovarském kraji v době našeho šetření bylo v provozu            celkem 17 vodáckých kempů a tábořišť, 3 půjčovny lodí a vybavení (Karlovarský kraj 2012d; Kar-            lovarský kraj 2012e). Vodácká turistika je realizována především na území Karlovarského kraje.","51             |  5  Nabídka venkovského cestovního ruchu na Ohři                            51             Obr. č. 2: Motivy cesty do Dolního Poohří                                                                                                         Zdroj: Vlastní zpracování, 2018              To vyplynulo i z dotazníkového šetření profilu návštěvníků destinace Dolní Poohří (viz obrázek             2), kde patří mezi hlavní motivy cesty do destinace návštěva kulturních památek a akcí.             Cykloturistika             Povodí Ohře je oblíbenou oblastí pro provozování cykloturistiky. Cyklisté, zvláště ze vzdálenějších             míst, ocení i několik nádraží, která jsou na trasách cyklostezek a jsou vybavena půjčovnami kol.             Cyklostezka Ohře se skládá z pěti tras: Pramen Ohře–Cheb; Cheb–Sokolov–Karlovy Vary; Kar-             lovy Vary–Stráž nad Ohří–Kadaň; Kadaň–Žatec–Louny; Louny–Libochovice–Litoměřice (cyklo-             ohre.cz, n. d.). První z částí je dlouhá 24 km, je méně obtížná, a proto je oblíbená u rodin s dětmi.             Pro náročnější jezdce se dá trasa prodloužit až na 36 km. Na této části cyklostezky se nachází             několik atraktivit. Za zmínku stojí například vesnice Krásná Lípa s historickým hřbitovem, tvrz             Hradiště nebo zámek Mostov. Navazující část je dlouhá 45 km a patří mezi středně těžké trasy. Její             povrch je převážně asfaltový. Mezi nejoblíbenější zastávky na této trase patří například Kynšperk             nad Ohří, kde mají cyklisté možnost navštívit místní pivovar nebo zámek Kynšperk. Další oblí-             benou lokalitou je vodní nádrž Medard, která vznikla při zaplavování bývalých uhelných lomů.             Jedná se o největší vodní plochu na stezce. Typickou atraktivitou venkovského turismu je Statek             Bernard, který nabízí ukázky tradičních řemesel, interaktivní model řeky Ohře, různé exkurze             a také stravovací a ubytovací služby. I na této části cyklostezky mají cyklisté možnost využít vla-             kového spojení, protože stezka kopíruje železniční trať. Třetí část patří také mezi středně těžké             a je dlouhá 46 km. Celý úsek je kombinací asfaltových a zpevněných polních cest. Častými zastáv-             kami cyklistů jsou bývalé lázně Kyselka, kde se v současné době nachází výrobna minerální vody             Korunní, dále zřícenina hradu Perštejn, Klášterec nad Ohří (zámek, lázně). Zastavit se vyplatí             také ve Stráži nad Ohří, kde je možné vidět barokní památku kostel sv. Michaela nebo památný             strom lípu velkolistou. Královské město Kadaň (klášter sv. Františka, nábřeží, historické centrum)             je dalším atraktivním místem na Ohři. Předposlední úsek je dlouhý až 61 km a patří mezi těžké             trasy. Tato trasa má spíše asfaltový povrch a je často vedena po silnicích nižších tříd, až od Žatce je             vybudován nový úsek cyklotrasy. Oblíbenou částí této trasy jsou obce Poláky a Vikletice, které se","52            52                                                                Venkovský cestovní ruch  |            nacházejí u přehrady Nechranice. Ta nabízí bohaté sportovní vyžití. Dále cyklisté rádi navštěvují            královské město Žatec, kde mezi atraktivity patří například Chrám Chmele a Piva nebo Chmelař-            ské muzeum (Chrám Chmele a Piva Žatec, 2010). Tento úsek cyklostezky končí ve městě Louny,            které sousedí s CHKO České středohoří. Poslední etapa je dlouhá 53 km a je řazena mezi lehčí až            středně těžké trasy. Povrch cyklotrasy je převážně asfaltový, polní cesty, kterými trasa vede, jsou            zpevněné. Nejvyhledávanějšími místy, která vyzývají k zastavení, je město Terezín, renesanční            zámek Libochovice, rozsáhlý klášter v Doksanech nebo historické město Litoměřice, kde u ústí            Ohře trasa končí a napojuje se na Labskou stezku. Znalost cyklostezky Ohře, jak bylo zjištěno            naším šetřením, je poměrně vysoká (60 % respondentů ji určitě zná) – viz obrázek 3.             Obr. č. 3: Znalost cyklostezky Ohře                                                                               Zdroj: Vlastní zpracování, 2018             I když je znalost existence cyklostezky vysoká, její využívání příliš časté není, viz obrázek 4. Opa-            kovaně ji využilo jen 18 % respondentů a 12 % respondentů ji využilo pouze jednou. Zbývajících            70 % respondentů ji ještě nevyužilo. Toto zjištění není příliš pozitivní opět i s ohledem na charak-            ter vzorku respondentů, kdy místní lidé stezku využívají opakovaně. Lze předpokládat, že stez-            ka bude i v budoucnu sloužit zejména rezidentům. Cyklostezka je společný projekt obou krajů,            které na jejím vzniku spolupracují. Karlovarský kraj vytvořil mapovou aplikaci, kde si mohou            návštěvníci vytvořit svou mapu dle předem stanovených preferencí. Vytvořenou mapu si mohou            exportovat do GPS zařízení nebo vytisknout (Karlovarský kraj, 2016). V rámci Ústeckého kraje            je cyklostezka Ohře jednou ze čtyř stezek připravované páteřní cyklostezky. Ta by měla spojovat            cyklostezky Labe, Ohře, Ploučnice a Krušnohorskou magistrálu.","53             |  5  Nabídka venkovského cestovního ruchu na Ohři                            53             Obr. č. 4: Zkušenosti s cyklostezkou Ohře                                                                                             Zdroj: Vlastní zpracování, 2018              Využití řeky Ohře jako marketingového nástroje             Řeka dává jméno celým regionům nebo destinacím cestovního ruchu. Kromě názvu destinace             Dolní Poohří je název řeky obsažen i v logu destinace a taktéž ve značce Poohří regionální pro-             dukt, která označuje regionální výrobky, zážitky a služby. Destinace Dolní Poohří vnímá řeku jako             nosné téma, které je obsaženo v názvu destinace a zároveň i v mnohých produktech destinace.             Řeka se objevuje v koncepčních materiálech hned několikrát mezi prioritami destinace: řeka             Ohře a s ní spojené vodní sporty a rybaření, cykloturistika nejen podél Ohře, historické památky             na Ohři (Destinační agentura Dolní Poohří, o. p. s., 2015). Téma řeky je v oblasti Dolního Poohří             využito i pro pořádání eventu Den Ohře, který je tradiční oslavou řeky spojenou se zábavou.             Event se pořádá na konci června a je určen především dětem a rodinám s dětmi. Kromě zába-             vy pro děti je zde nabízen i odborný program, např. promítání tematických filmů o řece, různé             výstavy spojené s řekou. Event tedy můžeme řadit do kategorie zábavně-naučných eventů (Plachý,             2018).                Zajímavou možností využití řeky je produkt určený dětem. Destinační agentura Dolní Poohří             používá postavu víly Ohřínky ve formě tištěných propagačních materiálů určených dětem, resp.             rodinám s dětmi. Kreslená postava víly Ohřínky se stává průvodcem po destinaci a nabízí dětem             a jejich rodičům zábavnou formou prohlídky zajímavých míst. Jedná se o určitý druh gamifikace             v cestovním ruchu, protože kromě prostého informování nabízí Putování s vílou Ohřínkou rodi-             nám s dětmi i možnost řešit hádanky, kvízy a dozvědět se o destinaci i něco více. Na vílu Ohřínku             byla zaměřena i otázka v dotazníku, konkrétně byli respondenti dotazováni, zda tuto postavu             znají. Bylo zjištěno, že pouze 14 % respondentů o Ohřínce vědělo a až 76 % respondentů o pro-             duktu nemělo vůbec žádnou znalost. U segmentu rodin s dětmi byla znalost víly Ohřínky 20 %,             tedy mírně vyšší než u celého souboru, ale přesto existuje poměrně velká potřeba tento produkt             více propagovat. Karlovarský kraj, resp. Destinační agentura Živý kraj, marketingově využívá řeky             Ohře především v kontextu cykloturistiky a vodácké turistiky. České dráhy vypravují o víken-             du a o svátcích v letních měsících speciální vlak Cyklo Ohře. Ojediněle se nabídka vícedenních","54            54                                                                Venkovský cestovní ruch  |            „zájezdů“ na Ohři (cyklostezka, vodáctví) objevuje v nabídce malých českých cestovních kance-            láří (Vodácká cestovní kancelář, CK Hoška). Celkově lze říci, že nabídka turistických produktů            na Ohři nedosahuje úrovně jiných evropských řek (Dunaj, Rýn).             Obr. č. 5: Znalost dětského produktu (víla Ohřínka)                                                                                   Zdroj: Vlastní zpracování, 2018            Závěry              Řeka Ohře z většiny protéká územím, které je možné považovat za venkovské či převážně ven-            kovské. Nicméně města Cheb, Loket, Karlovy Vary a královská města na středním a dolním toku            řeky tvoří klíčové atraktivity pro návštěvníky Poohří – jedná se o kulturní a kulturně-historické            atraktivity. Řeka Ohře je v podstatě po celém svém toku využívána v kontextu produktů pěší            a vodácké turistiky a cykloturistiky, doplněné o další nabídky. V destinaci Dolní Poohří pak vystu-            puje dokonce jako jednotící prvek pro produkty a komunikaci destinace, i proto je Destinační            agentura Dolní Poohří aktivní v komunikaci nadregionálních nabídek, jako je Cyklostezka Ohře,            Poohří regionální produkt, a v tvorbě specifických produktů, jako je Putování s vílou Ohřínkou.            Na druhou stranu však zahraniční i české (např. Baťův kanál) zkušenosti ukazují na možnost            lépe „komerčně“ využít potenciál, který přináší přírodní podmínky, zde specificky vodní tok.            Z průzkumu vyplynulo, že i u existujících nabídek produktů je možné zlepšovat jejich využívání.            V Poohří také například zaznamenáváme poměrně nízký zájem o certifikaci „Cyklisté vítáni“            (Nadace Partnerství, 2005–2019) u soukromých subjektů, což ukazuje na jejich určitou pasivitu,            případně na existenci jiných cílových segmentů. Svoji roli hraje i sezónní omezenost těchto pro-            duktů. V každém případě však Poohří skýtá mnoho zajímavých atraktivit venkovského turismu,            které čekají na intenzivnější zapojení do komplexních produktů cestovního ruchu.","55             |  5  Nabídka venkovského cestovního ruchu na Ohři                            55             Literatura              CYKLOOHRE.CZ.  (n.  d.).  Rozvoj cykloturistiky.  Dostupné 2019-01-30 z: http://www.cykloohre.cz/cyklostezka-                -ohre-rozvoj-cykloturistiky/             CYKLOTURISTOVY ZÁPISKY. (2014). Ohře. Dostupné 2019-01-30 z: http://quido-quis.blog.cz/1402/ohre             ČESKÝ SYSTÉM KVALITY SLUŽEB. (2017). Dokumentace k certifikaci DMO. Dostupné z: http://organizace.csks.                cz/cs/ke-stazeni/dokumentace-k-certifikaci-dmo.html             DESTINAČNÍ AGENTURA DOLNÍ POOHŘÍ, o. p. s. (2015). Koncepce destinační agentury Dolní Poohří na období                2015–2018. Žatec: Destinační agentura Dolní Poohří.             FALAK, S., CHIUN, L., M. \& WEE, A. Y. (2016). Sustainable rural tourism: An indigenous community perspective                on positioning rural tourism. Tourism, 64(3), 311–327.             GRIGALIUNAITE, V., PILELIENE, L. \& BAKANAUSKAS, A. P. (2015). Assessment of the Importance of Benefit                Provided by Rural Tourism Homesteads in Lithuania. Proceedings of the 2015 International Conference „Econo-                mic Science for Rural Development“ No 39. Jelgava, LLUESAF, 116–123.             CHIRAN, A., GINDU, E., JITAREANU, A. F., VINTU, C. T. \& CIORNEI, L. (2016). Efficiency opportunities for the                agrotouristic activities in Bucovina (Case study in Vama, Suceava County). Lucrari Stiintifice Management                Agricol. Timisoara, Romania: AGROPRINT.             CHRÁM CHMELE A PIVA ŽATEC. (2010). Chrám chmele a piva. Dostupné 2019-01-30 z: http://chchp.cz/cz/                chram-chmele-a-piva/chram-chmele-a-piva             JAKUBÍKOVÁ, D. \& MOUCHA, J. (2019). Atraktivita kulturněhistorických památek v chebském příhraničí. Aktuál-                ní problémy cestovního ruchu. Jihlava: Vysoká škola polytechnická Jihlava.             JANOTA, K. (1999). Venkovská turistika a agroturistika: Specifické segmenty cestovního ruchu. Pardubice: Střední                odborná škola cestovního ruchu, s. r. o.             KARLOVARSKÝ KRAJ. (2012a). Aktivity: Vodácká turistika. Dostupné 2019-01-30 z: http://www.zivykraj.cz/cz/                aktivity/vodacka-turistika             KARLOVARSKÝ KRAJ. (2012b). Vodácká stezka Ohře: Živý kraj. Dostupné 2019-01-30 z: http://www.zivykraj.cz/                cz/aktivity/vodacka-stezka-ohre             KARLOVARSKÝ KRAJ. (2012c). Vodácká turistika v kraji: Živý kraj. Dostupné 2019-01-30 z: http://www.zivykraj.                cz/cz/aktivity/vodacka-turistika-v-kraji             KARLOVARSKÝ KRAJ. (2012d). Kempy a tábořiště: Živý kraj. Dostupné 2019-01-30 z: http://www.zivykraj.cz/cz/                aktivity/kempy-a-taboriste             KARLOVARSKÝ  KRAJ.  (2012e).  Půjčovny  lodí  a  vybavení.  Dostupné 2019-01-30 z: http://www.zivykraj.cz/cz/                aktivity/pujcovny-lodi-a-vybaveni             KARLOVARSKÝ KRAJ. (2016). Cyklostezka podél Ohře. Dostupné 2019-01-30 z: http://www.kr-karlovarsky.cz/cyk-                lo/rozvoj/Stranky/cyklo_ohre/204_Ohre.aspx             MARIOT, P. (1983). Geografie cestovného ruchu. Bratislava: Veda.             NADACE PARTNERSTVÍ. (2005–2019). Cyklisté vítáni – Certifikace služeb pro cyklisty. Dostupné 2019-01-30 z:                https://www.cyklistevitani.cz/uvod.aspx             PÁSKOVÁ, M. \& ZELENKA, J. (2010). Udržitelnost cestovního ruchu a ochrana přírody a krajiny v České republice.                Dostupné z: http://www.casopis.ochranaprirody.cz/zvlastni-cislo/udrzitelnost-cestovniho-ruchu/             PLACHÝ, Z. (2018). Obrazem: Víly poctily svou přítomností slavnost řeky Ohře. Žatecký a Lounský deník. Dostup-                né 2019-01-30 z: https://zatecky.denik.cz/zpravy_region/obrazem-vily-poctily-svou-pritomnosti-slavnost-                -reky-ohre-20180630.html             POLO-PENA, A. I., FRIAS-JAMILENA, D. M. \& RODRIGUEZ-MOLINA, M. A. (2012). Marketing practices in                Spanish rural tourism sector and their contribution to business outcomes. Entrepreneurship \& Regional Deve-                lopment, 24(7–8), 503–521.             POVODÍ ŘEKY OHŘE, STÁTNÍ PODNIK. (2019). Povodí řeky Ohře. Dostupné 2019-01-30 z: http://www.poh.cz/             SERVER ČESKÉ HORY. (2019). Řeka Ohře. Dostupné 2019-01-30 z: https://ohre.ceskehory.cz/             STŘÍBRNÁ, M. (2005). Venkovská turistika a agroturistika. Praha: ProfiPress.             TURISTICKÝ PORTÁL KARLOVARSKÉHO KRAJE. (n. d.). Řeka Ohře. Dostupné 2019-01-30 z: http://cestovani.                kr-karlovarsky.cz/cz/pronavstevniky/Priroda/Vodstvo/Stranky/Ohre.aspx             VODÁCKÁ NAVIGACE (N. D.). Vodácká navigace a kilometráž. Dostupné 2019-01-28 z: https://www.vodackana-                vigace.cz/ohre?fs=1","56            56            6   Nehmotné kulturní dědictví jako východisko                 pro tvorbu produktů venkovského cestovního                 ruchu – případová studie turistický region                 Střední Morava a Jeseníky                Úvod              Venkov se v současné době potýká se změnami, jako jsou pokles zemědělské výroby, nedosta-            tek služeb, stárnutí populace nebo snižující se počet obyvatel. Rozvoj venkova je často dáván            do souvislosti s cestovním ruchem, který je považován za významný nástroj obnovy a rozvoje            postižených venkovských oblastí. Česká republika má velký potenciál pro rozvoj venkovského            cestovního ruchu, avšak v porovnání se zahraničím není zdaleka na tak vyspělé úrovni. I proto je,            jak uvádí Šimková (2013a), na rozvoj venkova v současnosti vynakládáno poměrně velké množ-            ství prostředků, které napomáhají zhodnotit jeho potenciál pro rozvoj domácího cestovního            ruchu. Kapitola je věnována problematice využití kulturního dědictví ve venkovském cestovním            ruchu, a to na příkladu turistického regionu Střední Morava a Jeseníky.             Venkov a venkovský cestovní ruch – teoretická východiska            Není snadné určit, co to vlastně venkovská oblast je. Venkovské oblasti samy o sobě jsou velmi            různorodé a kritéria, která jednotlivé státy používají, se liší. Kategorizaci území na základě hus-            toty zalidnění používá OECD. Ta rozlišuje tři základní kategorie krajů podle podílu obyvatelstva            žijícího ve venkovských obcích:              a)  převážně městské, kde podíl obyvatelstva ve venkovských obcích tvoří méně než 15 % –                 dva kraje (v ČR je to Praha a Středočeský kraj).              b)  významně venkovské (resp. smíšené) regiony, kde podíl obyvatelstva ve  venkovských                 obcích je mezi 15–50 % – celkem 6 krajů v ČR.              c)  převážně venkovské regiony, kde podíl obyvatelstva ve venkovských obcích činí více než                 50 % – 6 krajů včetně Olomouckého (Matoušková, 2011).             Eurostat, respektive Český statistický úřad, naproti tomu vychází z kombinace kritéria hustoty            a počtu obyvatel. Venkovským prostorem jsou všechny obce s velikostí do 2 000 obyvatel (resp.            do 3 000 dle Zákona o obcích), které mají hustotu zalidnění menší než 150 obyvatel/km². Perlín            a kol. (2000) však doporučuje hustotu 100 obyvatel/km². Podle tohoto kritéria v současné době            venkovské obce představují 90 % všech obcí, které tvoří 73,6 % plochy státu a žije v nich 26 %            obyvatel (viz např. Šimková, 2013b; Petr, 2012; Janotová, 2011).              V odborné literatuře najdeme celou řadu definic venkovského cestovního ruchu. Dle Pourové            je to cestovní ruch „rozvíjející se mimo oblasti rekreačních a turistických center i mimo oblast            městského osídlení. Zahrnuje rekreační pobyty ve vesnickém osídlení i mimo něj. Převážně je            však vázán na venkovské osídlení spjaté se zemědělstvím a životem na venkově“ (Pourová, 2000,            16). Podle této autorky je venkovský cestovní ruch vedle ekoturistiky druhou skupinou tzv. zele-            ného cestovního ruchu (uskutečňovaného nejen ve volné krajině, ale také i v mírně osídlených            oblastech). Stříbrná konstatuje, že „venkovský cestovní ruch je cestovní ruch, který se odehrává            na venkově. Jde o celý komplex vazeb a tendencí“ (Stříbrná, 2005). Další definici nabízí Janotová","57             |  6  Nehmotné kulturní dědictví jako východisko pro tvorbu produktů venkovského cestovního ruchu – případová studie…  57             (2011, 5), která uvádí, že „je to forma cestovního ruchu bezprostředně spjatá s přírodou, krajinou             venkova a konkrétním vesnickým osídlením. Jeho náplní jsou individuální rekreační aktivity             využívající atraktivity konkrétního venkovského prostředí navštíveného místa“. V učebnici ces-             tovního ruchu pro vysoké a vyšší odborné školy je uvedeno, že „venkovský cestovní ruch zahrnu-             je soubor činností spojených s cestováním a pobytem lidí ve venkovském prostředí. Obvykle jde             o činnost spojenou s návratem k přírodě, s možností ubytování ve vesnických domech a různých             ubytovacích zařízeních na venkově, kde je součástí nabídky i možnost stravování nebo vlastní             přípravy stravy a možnost se zapojit do různých činností spojených s pobytem na venkově“ (Hes-             ková a kol., 2011, 32). Z výše uvedeného vyplývá, že pro realizaci venkovského cestovního ruchu             by měly být splněny tyto tři faktory: lokalita, vhodný typ ubytování a možnost trávení volného             času.              Podoby venkovského cestovního ruchu             Moderní venkovský cestovní ruch je v mnoha ohledech odlišný od toho původního. Cestov-             ní ruch se dnes rozvíjí ve venkovských oblastech veškerého druhu. Vymanil se ze specializova-             ných a velkých středisek, dostal se do malých vesnic a městeček (Stříbrná, 2005). Během času se             postupně vyvinuly různé podoby venkovského cestovního ruchu, jako jsou: agroturismus, eko-             agroturismus, chataření a chalupaření, vinařská turistika nebo cykloturistika (viz obr. 1). Jednou             z těchto podob je i „cestování za dědictvím minulosti a tradicemi“, kterému je v této kapitole             věnována pozornost. Jedná se o rozsáhlou oblast zahrnující aktivity, které svou povahou a rozsa-             hem zasahují do dalších forem cestovního ruchu, zejména kulturního a poznávacího.               Obr. č. 1: Podoby venkovského cestovního ruchu                                                                                                        Zdroj: Vlastní zpracování","58            58                                                                Venkovský cestovní ruch  |            Problematika významu kulturního dědictví v rozvoji venkovských komunit nebyla u nás dosud            zkoumána. Otázkou participace občanů na využívání kulturního dědictví na českém venkově            se zabývala studie katedry veřejné správy a regionálního rozvoje VŠE v Praze (Kadeřábková            \& Trhlínová, 2006). Zejména v zahraniční odborné literatuře se setkáme s názorem, že kultur-            ní dědictví je jedním z motivů pro cesty a výlety do venkovských oblastí. Např. Jafari (2000)            do venkovského cestovního ruchu řadí nejen pobyty na farmách, ale i „poznávání národních            parků, chráněných oblastí a  kulturního dědictví venkovských oblastí, vyhlídkové projížďky            a obdivování venkovské krajiny“. O tradicích a kulturním dědictví jako unikátním produktu            cestovního ruchu se rovněž zmiňují Roberts a Hall (2001). A dle Van der Ploega je rozvoj ven-            kova multidimenzionální proces, vycházející především z historických tradic (Van der Ploeg            a kol., 2000). Skutečnost, že i na vesnicích se rozvíjí kulturní cestovní ruch, potvrzuje i Smith            (2009, 135), která ve své knize uvádí, že „venkovský cestovní ruch spojený s kulturním dědictvím            představuje cestování ve volném čase, jehož primárním účelem je poznávání a objevování míst            a aktivit reprezentujících minulost“.             Využití kulturního dědictví venkova v cestovním ruchu            Nároky účastníků cestovního ruchu se neustále zvyšují. Nespokojí se jen s „pasivním“ trávením            dovolené, ale vyžadují další doplňkové služby – programy. Tyto jsou tvořeny řadou zajímavých            a  atraktivních činností. Důležité je, aby doprovodné programy vytvářely komplexní nabídku            a ucelený program pobytu na venkově. Měly by dané území prezentovat jako jedinečnou lokalitu            (Malá a kol., 2002). Tyto programy můžeme rozdělit do následujících skupin:              •  Letní a zimní sporty (pěší turistika, cykloturistika, vodní turistika, hipoturistika).              •  Příroda – doprovodné programy ve vazbě na okolní krajinu a místní atraktivní pří-                 rodní lokality. Pasivní (jeskyně, obory – pozorování zvěře) i aktivní (rybaření, lov zvěře,                 houbaření, sběr lesních plodů).              •  Historie – doprovodné programy ve vazbě na historii (místní pamětihodnosti) a kul-                 turní dědictví (místní zvyklosti, národopisné tradice, slavnosti).              •  Ukázky tradičních řemesel (mlýny, kovárny, sklářské hutě, krajkářství, bednářství, kolář-                 ství, výroba nábytku atd.), prohlídky zprovozněných historických objektů (železnice, liho-                 vary, větrné a vodní mlýny), nákup suvenýrů atd.              •  Gastroturismus. Zájezdní hostince – obnovení tradice zájezdních hostinců. Farmy                 a  zemědělské usedlosti – prodej farmářských výrobků. Programy spojené s  nabídkou                 poskytování tradičních venkovských pochoutek na vesnických slavnostech, trzích.              •  Programy, které zajistí příjemně/užitečně strávený čas, např. pomoc se zemědělskými                 pracemi (senoseč, vinohrad, sklizeň, dojení).              Pro někoho je důležité trávit čas na venkově aktivním způsobem. A to nejen provozováním urči-            tých aktivit (nejčastěji sportovních). Ale i aktivně ve smyslu poznávání něčeho nového, co je            s tímto prostorem a lidmi v něm žijícími a zdroji zde se nacházejícími spjato. Rozvoj venkova by            se měl zakládat na integrovaném využívání místních zdrojů, zejména zemědělství, cestovního            ruchu, řemeslné výroby, místních tradic a zvyklostí. Tradice a kulturní dědictví jsou potenciálem,            který se dá využít k přípravě takovýchto doprovodných programů, a představují jeho konkurenč-            ní výhodu oproti městům. Ukazuje se, že i kulturní dědictví je motivem k cestování. Významně            napomáhá celkovému rozvoji nejen jednotlivých obcí, ale i regionů (Koncepce péče o tradiční            lidovou kulturu v ČR).              Tradice a rituály (např. obřady, zvyky) neboli tradiční lidová kultura tvoří nedílnou součást            kulturního dědictví (UNESCO, 2003). Takovým oficiálním produktem v cestovním ruchu České            republiky jsou od roku 1994 „Stezky dědictví“. Sdružení ECEAT, které tento projekt garantuje,","59             |  6  Nehmotné kulturní dědictví jako východisko pro tvorbu produktů venkovského cestovního ruchu – případová studie…  59             uvádí, že „Stezky“ jsou dobře propojenou fungující sítí vybraných lokalit přírodního, kulturního             a technického bohatství, folklóru, služeb a turistických zařízení v dané oblasti. Ačkoliv tento pro-             jekt měl sloužit k rozvoji cestovního ruchu v mikroregionech, kromě dvou až tří gastrofestivalů             není pod tímto projektem nic dalšího prezentováno (www.eceat.cz).               Metodika               Hlavní výzkumnou metodou využitou při zpracování této kapitoly byla případová studie, která             bývá využívána pro popis jednoho nebo několika málo případů za účelem nabytí poznatků, které             je možno aplikovat na obdobné situace. Případová studie venkovského cestovního ruchu turis-             tického regionu Střední Morava – Jeseníky byla vypracována na základě analýzy sekundárních             dat získaných z webových stránek destinačních managementů obou níže uvedených turistických             oblastí, z webových prezentací jednotlivých místních akčních skupin či jednotlivých obcí, dále             z Koncepce rozvoje cestovního ruchu Olomouckého kraje na rok 2014–2020, z webových stránek             i tištěných propagačních materiálů věnovaných kulturnímu dědictví a produktům cestovního             ruchu na něm založeným. V neposlední řadě byly využity osobní zkušenosti autorky z návště-             vy některých akcí. Na základě takto získaných údajů je uveden přehled nejvýznamnějších akcí             vycházejících z kulturního dědictví i dalšího kulturně-historického potenciálu pro rozvoj ven-             kovského cestovního ruchu v tomto turistickém regionu, včetně jejich charakteristik, uvedení             lokalit a období konání.              Kulturní dědictví a tradice v destinaci Střední Morava a Jeseníky             Turistický region Střední Morava a Jeseníky se shoduje s územím Olomouckého kraje. Tento re-             gion se skládá ze dvou turistických oblastí, a to Střední Morava – Haná a Jeseníky. Dělí se na dal-             ších 35 mikroregionů. Celý turistický region disponuje:                •  jedním tzv. převážně venkovským regionem (více než 50 % obyvatel žije ve venkovských                   obcích) – Jeseník,                •  jedenácti významně venkovskými regiony (ve venkovských obcích žije 15–50 % obyvatel),                •  jedním významně městským regionem (ve venkovských obcích žije méně než 15 % obyva-                   tel) – Olomouc.              Tyto výše uvedené regiony jsou stanoveny na základě základní jednotky – obce s rozšířenou             působností, kterých má Olomoucký kraj celkem 13. Je velmi rozmanitý, se severní hornatou částí             s pohořím Jeseníky a spíše rovinatou a zemědělsky intenzivně využívanou jižní částí tvořenou             úrodným územím Hané.                Co se týká hodnocení základního turistického potenciálu regionu jako celku, pak podle vlast-             ního vyhodnocení (Kotíková \& Schwartzhoffová, 2014) i  podle hodnocení odborných studií             (např. Koncepce rozvoje CR OK na období 2014–2020) má velmi dobé předpoklady pro rozvoj             všech forem cestovního ruchu. Obě turistické oblasti mají odlišný přírodní i kulturní potenciál             pro cestovní ruch, a tudíž i odlišnou nabídku produktů cestovního ruchu. Potenciál pro cestovní             ruch je tvořen spíše kulturou a tradicemi než hmotnými atraktivitami. Turistická oblast Střední             Morava – Haná je spojena s lidovými tradicemi a celou řadou památek včetně těch technických             ve venkovských oblastech, jako jsou např. vodní mlýny, větrné elektrárny, rozhledny, sýpky, želez-             niční tunel, prachárny. A Jeseníky díky svým výjimečným přírodním podmínkám mají vynikající             potenciál pro rozvoj všech forem zimní dovolené, pěší turistiky, cykloturistiky a dalších sportov-             ních aktivit. I když venkovský cestovní ruch zde nepatří mezi hlavní druhy cestovního ruchu,             k výše uvedenému kulturně-historickému potenciálu jsou zde předpoklady pro rozvoj rekreační","60            60                                                                Venkovský cestovní ruch  |            i kulturně poznávací formy cestovního ruchu. A ty jsou v této destinaci s venkovem velmi dobře            propojené.             Produktová nabídka            Produktová a tematická nabídka regionu je sestavena velmi dobře a reprezentuje prakticky celý            současný potenciál destinace. Historické, společenské, hudební, sportovní, gastronomické a zážit-            kové akce a slavnosti tvoří část nabídky produktů cestovního ruchu. Ve vztahu k tradicím regionu            se začínají také stále více prosazovat gastronomické akce a různé folklórní festivaly a slavnosti.            Především akce nadregionálního významu lákají množství návštěvníků, kteří kromě návštěvy            konkrétní akce využívají také celé spektrum služeb cestovního ruchu. Nedílnou součástí atrak-            tivity venkova jsou jeho obyvatelé, jejich zvyky a tradice, živý folklór a také gastronomie, spojo-            vaná s daným regionem. Samotné využívání statků kulturního dědictví může mít formu pasivní            nebo aktivní. Pasivní užívání umožňuje účastníkům cestovního ruchu si daný objekt prohléd-            nout, obdivovat jej, popřípadě si pořídit záznam. Aktivní forma předpokládá poskytování služeb            a doprovodných programů. Ty můžeme rozdělit do třech skupin.             a) Ukázky řemesel            V řadě vesnic se dají nalézt venkovské objekty typické pro Hanou. Zde mohu uvést domy se            žudry (např. v Bílovicích, v Ústíně, v Lysicích a Rostěnicích u Vyškova) nebo dochovaná sedlác-            ká stavení v jednotlivých obcích. Hlavní památkou v oblasti lidové architektury je tzv. Hanácký            skanzen v Příkazech. Vedle toho jsou to i muzea, která zachovávají zmínku o minulém životě            v tomto regionu (např. Národopisné muzeum Cholina, Muzeum Litovelska, muzeum Zlaté Hory,            muzeum tvarůžků v Lošticích, Muzeum Prostějovska – Haná, Muzeum Komenského v Přerově            – národopis Hané a Záhoří, Muzeum Vyškovska – národopisná expozice, skanzen lidového sta-            vitelství východní Hané v Rymicích u Holešova, Hanácké obecní muzeum v Olšanech u Prostě-            jova, Hanácké muzeum Troubky). Zde vedle pravidelných prohlídek jsou o víkendech a svátcích            pořádány ukázky tradičních či dnes již zapomenutých řemesel. Návštěvníci se mohou seznámit            s řemesly, jako je řezbářství, kovářství (Záhoří), tkalcovství (Štěpánov), pletení košíků, nebo výro-            bou výrobků ze slámy, keramiky nebo ruční výrobou papíru ve Velkých Losinách.             b) Gastronomie            Každý kraj má své tradiční kulinářské speciality a turistický region Střední Morava a Jeseníky            není v tomto výjimkou. Jedná se zejména o „olomoucké“ tvarůžky. Mezi typická krajová jídla            patřily také hanácké vdolečky, šléšky s mákem, hanácká syrnica, kynuté knedlíky zvané „šeš-            ke“, špekové knedlíky, hanácké klobásy, lívance zvané „beneše“ a mnoho dalších. Tyto speciality            mohou návštěvníci regionu ochutnat i dnes. A to nejen na různých národopisných akcích, mezi            něž patří zabijačky, dožínky, husí hody, slavnosti vína, slavnosti piva, tvarůžkový festival, ale také            na lokálních gastrofestivalech apod., na nichž lze zhlédnout i ukázky výroby těchto tradičních            potravinářských výrobků, a  ve  vybraných restauracích v  rámci  projektu „Ochutnejte Hanou“            a „Ochutnejte Jeseníky“ zaměřeného na regionální gastronomii a jídla připravovaná z místních            surovin. Myšlenkou je, že cestování, spojené s poznáváním, se dá skvěle spojit s ochutnáváním            typických krajových specialit. Zapojené restaurace musí splňovat dvě podmínky: 1) Pokrmy            jsou připravené podle tradičního receptu pocházejícího z kuchařek původních obyvatel Hané,            respektive Jeseníků. 2) Pro jejich přípravu byla použita aspoň jedna základní surovina pochá-            zející od místních producentů či výrobců. Tento projekt probíhá v regionu od roku 2014, kdy            bylo do něj zapojeno prvních 12 restauračních zařízení a několik prvních regionálních produktů.            Počet zapojených zařízení a přihlášených produktů je uveden v tabulce 1.","61             |  6  Nehmotné kulturní dědictví jako východisko pro tvorbu produktů venkovského cestovního ruchu – případová studie…  61             Tabulka č. 1: Počet zapojených zařízení a produktů                                                   SM-Haná   Jeseníky                                       zařízení     19        86                                       produkty     70        39                                                        Zdroj: www.ok-tourism.cz               c) Tradice a zvyky prezentované formou kulturně-společenských akcí             V regionu pravidelně probíhají nejen novodobé festivaly a slavnosti, tradiční poutě a hody, ale             i původní či obnovené obyčeje a zvyky třeba až z dob pohanských. Tyto projevy tradiční lidové             kultury jsou k vidění buď v jejich přirozeném reálném prostředí, tj. přímo v obcích u místních             obyvatel nebo na akci, kterou sama obec organizuje (viz tabulka č. 2), nebo jsou předváděny             ve  skanzenech (Příkazy) nebo během speciálních prohlídek v  historických objektech (zámek             v Náměšti na Hané). Obřady nebo zvyky se týkají společenských činností v průběhu hospodář-             ského i náboženského roku (masopust, dožínky, jízda králů, hody, posvícení, Vánoce a Velikono-             ce) i sociálních záležitostí v průběhu lidského života (svatba).              Tabulka č. 2: Udržované tradice a zvyky                                     Akce         Období          Místo                                                          Hlásnice, Tršice, Postřelmov                              Masopust         Únor                                                          Velká Bystřice, Třebčín                              Starý hanácký právo  Únor   Sazovice, Bílany, Všetuly, Pivín                              Vynášení smrtky  Březen     různé vesnice regionu                              Pochování basy   Březen     Dalov u Šternberka                              Hon na čarodějnice  Duben   Majetín, Křelov, Mezice                              Slet čarodějnic  Duben      Jesenicko a okolí                              Jízda králů      Červenec   Doloplazy, Chropyně, Kojetín                              Dožínky/Dožatá   Srpen      Náměšť na Hané/Pivín                              Hody             ke dni světce  různé vesnice regionu                                                          vesnice v mikroregionu                              Hanácká svatba   během roku                                                          Kosířsko a Litovelsko                                                                 Zdroj: Vlastní zpracování              Přehled nejvýznamnějších kulturně-společenských akcí vycházejících z tradičních zvyků a kul-             turního dědictví tohoto regionu je uveden v tabulce č. 3.","62            62                                                                Venkovský cestovní ruch  |            Tabulka č. 3: Každoroční akce spojené s kulturním dědictvím                  Název akce        Období              Místo                 Typ akce             O hanáckýho kohóta  Březen–duben  Prostějov              folklórní festival             Slavnost kroje   Květen           Velká Bystřice         festival, trhy, setkání             Klebety          Červen           Kralice na Hané        folklórní festival             Pekařovský festival  Červenec     Pekařov – Velké Losiny  řemeslný jarmark             Zlaté dny        Červenec–srpen   Zlaté Hory             řemeslný jarmark             Lidový rok       Září             Velká Bystřice         folklórní festival             Hanácké slavnosti  Červenec/září  Troubky n. B., Prostějov, Chropyně  festival, trhy             Hodové slavnosti             Setkání Hanáků   Září             vybrané obce v regionu  setkání národopisných souborů                                                                               Zdroj: Vlastní zpracování            d) Ostatní produkty využívající nehmotného kulturního dědictví regionu            Návštěvníci se zajímají o příběhy, které se v minulosti odehrávaly na Jesenicku. Tím nejznáměj-            ším je slet čarodějnic na Petrových kamenech. S tím je také spojen tematický produkt Expozice            čarodějnických procesů ve Vlastivědném muzeu Jesenicka, který navazuje na projekt Čaroděj-            nické cyklotrasy. Další stálá expozice dokumentující tento hon na čarodějnice je v Geshaderově            domě v Šumperku. Poznávací a naučné stezky jsou ukázkou toho, jak lze k tradičnímu tématu            přistoupit s invencí. Vedle produktů pro dospělé účastníky cestovního ruchu jsou destinačními            managementy připraveny i takové, které mají kulturní dědictví přizpůsobené dětem, respektive            rodinám s dětmi. V rámci regionu jsou nabízeny následující akce či stezky:             Tabulka č. 4: Produkty cestovního ruchu pro rodiny s dětmi                       Název akce                 Popis                      Místo             Po stopách krále Ječmínka  naučná stezka            Chropyně             Hrady a zámky v kraji     poznávací trasa – zařazeny   Úsov, Čechy pod Košířem,             se skřítkem Cupitálkem    i méně známé objekty na venkově   Jánský Vrch, Kolštejn             Hanácký cestovatel        soutěž pro cykloturisty   obce na Střední Moravě                                                                               Zdroj: Vlastní zpracování               Závěr              Cílem nabídky specifických produktů cestovního ruchu vycházejících z  kulturního dědictví            Střední Moravy a  Jeseníků je zvýšit atraktivnost daného území jakožto destinace cestovního            ruchu a oslovit potenciální návštěvníky. V roce 2018 navštívilo tento turistický region dle sdělení            hejtmanství téměř 700 tisíc návštěvníků. V roce 2017 se v regionu ubytovalo 657,5 tisíc hostů,            kteří zde strávili přes 2 miliony nocí. Přestože se počet hostů meziročně zvyšuje, dochází ke zkra-            cování průměrné doby pobytu v destinaci, a region tak patří v České republice k těm méně            navštěvovaným (www.olomouc.czso.cz). Ačkoliv tento turistický region nepatří k typickým loka-            litám pro rozvoj venkovského cestovního ruchu, má předpoklady pro poznávací cestovní ruch.            A to v souvislosti s potenciálem lidových historických památek a nehmotného kulturního dědic-            tví. Výsledky ukázaly, že turistický region Střední Morava – Jeseníky nabízí dostatečné množství","63             |  6  Nehmotné kulturní dědictví jako východisko pro tvorbu produktů venkovského cestovního ruchu – případová studie…  63             produktů cestovního ruchu, které jsou založeny na různých způsobech prezentace nehmotného             kulturního dědictví. Jsou to ukázky lidových řemesel (11 muzeí a skanzenů), gastronomický pro-             jekt Ochutnejte Hanou a Ochutnejte Jeseníky, řada každoročně konaných kulturních akcí (8)             a pravidelně dodržovaných zvyků a lidových tradic (10) i 4 produkty v kategorii ostatní – určené             zejména dětem.               Literatura               CESTOVNÍ RUCH V OLOMOUCKÉM KRAJI V ROCE 2017. [cit. 2019-01-02]. Dostupné z: http://www.olomouc.                czso.cz/documents/11276/CR.html             DOUWE VAN DER PLOEG A KOL. (2000). Rural Development: From Practices and             Policies towards Theory. Sociologia Ruralis, 40(4), 391–408.             ECEAT. (2017). Stezky dědictví. [cit. 2019-01-02]. Dostupné z: http://www.eceat.cz/eceat-travel.html             HESKOVÁ, M. A KOL. (2011). Cestovní ruch: pro vyšší odborné školy a vysoké školy. 2. vyd. Praha: Fortuna.             JAFARI, J. (2003). Encyclopedia of tourism. London: Routledge.             JANOTOVÁ, M. A KOL. (2011). Venkovský cestovní ruch: příležitost pro nové podnikání. Klatovy: Úhlava.             KADEŘÁBKOVÁ, J. \& TRHLÍNOVÁ, Z. (2006). Participace občanů na ochraně a využívání kulturního dědictví                na českém venkově. In: Sborník příspěvků z mezinárodní konference Venkov je náš svět. Praha: ZČU, s. 381–392.             KOTÍKOVÁ, H. \& SCHWARTZHOFFOVÁ, E. (2014). Cestovní ruch a rekreace. Organizace, řízení a marketing                v destinaci. Olomouc: Univerzita Palackého.             MALÁ, V. A KOL. (2002). Základy cestovního ruchu. Praha: Oeconomica.             MAS  REGIONU  HANÁ (2016).  Region HANÁ: Přírodní atraktivity.  [cit. 2019-01-02].  Národní ústav lido-                vé kultury Strážnice (n. d.)  Folklórní festivaly. [cit. 2019-01-02]. Dostupné z: http://www.lidovakultura.cz/                folklorismus_festivaly_v_cr/olomoucky_kraj             OLOMOUCKÝ KRAJ (2011). Hanácké tradice – multimediální prezentace. Olomouc: OK.             OLOMOUCKÝ KRAJ (2011). Lidový rok na Hané. Olomouc: Olomoucký kraj.             OLOMOUCKÝ KRAJ. (2019). Navštivte Střední Moravu: Atraktivity. [cit. 2019-01-02]. Dostupné z: http://www.                strednimorava-tourism.cz/master/atraktivity/?strana=0#v             OLOMOUCKÝ KRAJ, SDRUŽENÍ CESTOVNÍHO RUCHU JESENÍKY. (2019). Ochutnejte Jeseníky. [cit. 2019-01-                02]. Dostupné z: http://www.navstivtejeseniky.cz/ochutnejte-jeseniky             PERLÍN, R. (2009). Vymezení venkovských obcí v Česku. Veřejná správa, 14. 7. 2009, s. 15–20.             PETR, O. (2012). Venkovský cestovní ruch v kontextu českého venkova. Czech Journal of Tourism, 1(2) 135–158.             POUROVÁ, M. (2000). Agroturistika, možnosti rozvoje a perspektiva v České republice. Praha: Česká zemědělská                univerzita.             ROBERTS, L. \& HALL, D. (2001). Rural Tourism and Recreation: Principles to Practice. Cambridge: CABI.             SMITH, M. (2009). Issue in Cultural Tourism. New York: Routledge.             STŘÍBRNÁ, M. (2005). Venkovská turistika a agroturistika. Praha: Profi Press.             ŠIMKOVÁ, E. (2013a). Zhodnocení systému řízení a podpory venkovského CR v ČR. Czech Hotel and Tourism                Paper, 18, s. 48–72.             ŠIMKOVÁ, E. (2013b). Sustainability in Tourism and Rural Areas. Hradec Králové: Gaudeamus.             UNESCO. (2003). Úmluva o zachování nemateriálního kulturního dědictví. [cit. 2019-01-02]. Dostupné z: https://                ich.unesco.org/doc/src/00009_CS.pdf             USNESENÍ VLÁDY ČR Č. 10 ke Koncepci účinnější péče o tradiční lidovou kulturu v ČR na období 2016–2020.                (2016). [cit. 2019-01-02]. Dostupné z: http://www.mkcr.cz/koncepce","64            64            7   Kulturní eventy ve venkovském                 cestovním ruchu                Úvod              Venkovské oblasti poskytují prostor mimo jiné i pro kulturní aktivity (Holátová, 2007, 67). Pro            kulturní cestovní ruch je základní hodnotou kulturní dědictví, jako je historie, hudba, malíř-            ství, folklór, festivaly atd., naproti tomu přidanou hodnotou jsou funkční a fyzické atributy, které            ovlivňují ocenění základní hodnoty návštěvníkem. Sem patří ubytování, stravování, vybavení            službami, doprava, průvodce, doplňkové služby, celkové prostředí destinace, kvalita služeb, ceno-            vá dostupnost a počasí. Posuzování atraktivity například při kulturním cestovním ruchu může            být ovlivněno i předchozí zkušeností návštěvníka a porovnáváním různých destinací a posuzo-            váním jejich vzájemného významu. Některé studie naznačují, že atraktivnost destinace kulturní-            ho cestovního ruchu je daná vzděláním, porozuměním a uvědomováním si rozdílů v kulturním            základu, který je odlišný od kultury návštěvníka (Vaníček, 2007, 80).              Kulturní cestovní ruch je v současnosti v popředí zájmu v rámci podpory cestovního ruchu            – významně mu např. věnuje pozornost činnost Evropského regionu Dunaj–Vltava (Novotný,            2016).              Irshad (2011) považuje eventový a festivalový cestovní ruch za jednu z nejrychleji se rozví-            jejících forem cestovního ruchu, která se navíc stává populární ve venkovských oblastech jako            prostředek oživení lokální ekonomiky.              Pořádání kulturních akcí si mimo jiné klade za cíl zviditelnění konkrétních míst či oblastí jako            potenciálních destinací cestovního ruchu (Paskaleva–Shapira, 2007). Význam event marketingu            v globálním pohledu neustále stoupá a moderní města jeho význam a dopady v žádném případě            nepodceňují. Marketing spojený se zážitky z eventu má v oblasti cestovního ruchu nezastupitelné            místo i prostor pro další rozvoj. Města zpravidla disponují kulturně-historickým potenciálem pro            rozvoj cestovního ruchu, jako jsou monumenty, muzea, galerie a další kulturní zařízení (Jakubí-            ková, Janeček \& Tlučhoř, 2017). Venkovské obce a venkovský prostor nabízejí zejména kulturní            památky, památkové rezervace či zóny, památky místního významu včetně atraktivit náboženské-            ho cestovního ruchu a nejrozličnější kulturní prvky vesnic a venkovské krajiny, historické parky,            zahrady, aleje, stromořadí apod. (Provazníková, 2009).              Aby se kulturní nabídka v cestovním ruchu stala dynamičtější, dostávají se do popředí zájmu            i kulturní eventy. Kulturní cestovní ruch není spojen pouze s objevováním umění, ale také se zde            projevuje motiv poznání kultury, zvyků a tradic lidí žijících v navštívené destinaci (Jakubíková,            Janeček \& Tlučhoř, 2017).              Festivaly jsou zábavným, zvláštním a významným a často jediným okamžikem oslavování            v malých obcích. Často obsahují zábavní rituály, představení a vzpomínky a sdružují lidi (Gibson,            Connell, Waitt \& Walmsley, 2011) a také přispívají ke zvyšování pocitu sounáležitosti (Duffy \&            Waitt, 2011).              Festivaly jsou často součástí strategie ekonomického rozvoje venkovských oblastí (Chhabra,            Sills \& Cubbage, 2003). Long a Perdue (1990) však varují před přehnanými očekáváními ekono-            mického přínosu festivalu pro venkovskou obec či oblast, kde se festival koná (1990). Organizá-            toři eventu/festivalu tedy musí tyto venkovské události strategicky plánovat a řídit, a to nejen            s ohledem na dlouhodobou životaschopnost, ale také s cílem maximalizovat potenciální přínosy            a minimalizovat náklady (Higham \& Ritchie, 2001).","65             |  7  Kulturní eventy ve venkovském cestovním ruchu                           65             Cílem této kapitoly je posoudit motivy k návštěvě a spokojenost návštěvníků festivalů jako kul-             turních eventů v rámci venkovského cestovního ruchu v České republice.               Teoretická východiska               V rámci vědeckého zkoumání v cestovním ruchu se zabýváme studiem psychologických, sociál-             ních a ekonomických odlišností v chování lidí (rozdíly od „běžného“ chování) v průběhu pro-             cesu, v jehož rámci opouštějí domov a zase se do něj vracejí. Z pohledu poskytovatelů služeb             cestovního ruchu (tedy „výrobců prázdninových zážitků“) je cestovní ruch odpovědí na pociťo-             vané potřeby a vyznávané hodnoty. Jakmile jsou potřeby nebo hodnoty aktivovány a zapojeny             do plánu na prázdniny/dovolenou, motivy, které z nich vyplynou, představují základní parametr             pro vytvoření očekávání. Očekávání dále vymezují vnímání kvality a přínosu produktů a služeb             a rovněž vnímání zážitku. Motivy a motivace tedy ovlivňují utváření spokojenosti (Gnoth, 1997).                Motivace k návštěvě             Motivace k návštěvě atraktivity cestovního ruchu závisí, vedle charakteru této atraktivity, na celé             řadě faktorů, které jsou častým předmětem studia (např. Devesa, Laguna \& Palacios, 2010; Dann,             1981), včetně hledání nástrojů, jak motivaci měřit (např. Fodness, 1994). K faktorům motivace             patří zejména sociokulturní a psychologické potřeby jednotlivce (Alkahtani, Xia, Veenendaaland,             Caulfield \& Hughes, 2015).              Očekávání účastníků cestovního ruchu             Očekávání účastníků vytvářejí základní rámec pro řízení kvality v cestovním ruchu (Graefe \&             Vaske, 1987). Očekávání významně závisí na řadě faktorů, jako je například předchozí zkušenost,             vnější komunikace, slovo z úst, image místa nebo image konkrétní atraktivity cestovního ruchu             apod. (Rodríguez Del Bosque, San Martín, Collado \& del Mar García de los Salmones, 2009).             Spokojenost se službami             Spokojenost s produkty a službami cestovního ruchu je pro poskytovatele důležitá nejen kvůli             kladnému slovu z úst (např. Kotler, Burton, Deans, Brown \& Armstrong, 2015; Litvin, Goldsmith             \& Pan, 2008; Anderson, 1998), tedy jisté formě doporučení dalším „zákazníkům“, ale je také důle-             žitým faktorem opakované návštěvy (např. Som \& Badarneh, 2011; Alegre \& Cladera, 2009; Kozak             \& Rimmington, 2000), která je pro festivaly či obecně kulturní eventy velmi významná.                Spokojenost  je  samozřejmě  ovlivněna  předchozím  očekáváním  návštěvníků (Chaudhary,             2000). Výzkumníci i praktici se dlouhodobě snaží předpovídat míru spokojenosti účastníků ces-             tovního ruchu na základě jejich očekávání (Pizam \& Milman, 1993).               Metodika               Dotazník a sběr dat             Pro zjištění motivačních faktorů byl vypracován dotazník se stejným zadáním otázek pro             návštěvníky třech letních hudebních festivalů. Dotazník byl identický se sběrem dat pro kapi-             tolu Kulturní eventy v městském cestovním ruchu (Pícha \& Švec, 2017). Dotazník obsahoval             pět identifikačních otázek a  dvě sady otázek s  hodnotící škálou. Dotazování probíhalo v  let-             ních měsících mezi návštěvníky třech kulturních eventů určených pro různé segmenty klientů","66            66                                                                Venkovský cestovní ruch  |            v oblasti Novohradsko, Prácheňsko a Třeboňsko. Vybraná skupina kulturních akcí patří mezi            nejnavštěvovanější ve svých regionech a nejedná se o eventy určené pro místní obyvatele, což            by mohlo negativně ovlivnit výsledky a vyústit v chybnou interpretaci závěrů výzkumu. Eventy            měly diferencovaný charakter, aby bylo dosaženo validity dat. První část dotazníků byla sebrána            v zařízení pro rodiny s dětmi stálého charakteru s provozem po celou sezónu. Jedná se o event pro            jednodenní návštěvníky bez přenocování, kdy hlavním smyslem cesty je pobyt ve venkovském            prostředí spojený s programem. Druhá část dat byla sebrána na hudebním festivalu, kde hlav-            ním segmentem návštěvníků jsou jednotlivci či skupiny návštěvníků ve věku 20–40 let. Poslední            skupina dotazníků byla sebrána na eventu s pobytovým charakterem a trváním v délce jednoho            týdne. Tento segment byl reprezentován většinou staršími páry či rodinami se staršími dětmi.              U všech zkoumaných eventů lze doložit jejich minulost a jedná se o aktivity s dlouhou historií            a úzkou vazbou na místo. Distribuce dotazníků probíhala na základě osobního kontaktu autorů            kapitoly s návštěvníky akcí a byl prováděn výběr dle předem připravených kritérií (věk, pohla-            ví). Výběr respondentů byl proveden na základě kvótního výběru. Podíly jednotlivých segmentů            byly stanoveny na základě struktury návštěvníků v předcházejících ročnících festivalů. Jako další            kritérium struktury dotazovaného vzorku byla zvolena délka pobytu na festivalu, protože roz-            díl mezi vnímáním jednodenních a vícedenních návštěvníků může být značný. Tuto skutečnost            tazatelé zjišťovali dle barvy vstupenky, kterou návštěvníci nosili viditelně. Kvóta byla stanovena            rovnovážně, polovina dotázaných si zakoupila jednodenní vstupenku a druhá polovina vstu-            penku vícedenní. Návrh členit dotazníky dle jednotlivých eventů a zpracovávat několik skupin            dotazníků nebyl realizován z důvodu velmi podobných výsledků ve všech segmentech.             Zpracování dat            Prediktory motivace byly posuzovány na základě odpovědi na otázku: „Do jaké míry vás k návště-            vě slavnosti/festivalu motivuje…“? Význam jednotlivých faktorů motivace (cena vstupného, zají-            mavost programu, dosažitelnost veřejnou dopravou, dosažitelnost místa pomocí individuální            dopravy a vzdálenost parkoviště, účast známých, tradice, prostředí a atmosféra slavnosti/festi-            valu) byl hodnocen pomocí pětistupňové škály, kde 1 = největší význam a 5 = absolutně žádný            význam, s neutrální střední hodnotou „nedokáži říci“. Toto zjištění je významné pro pořadatele            akce a rovněž i pro destinační management, který často spolupracuje přímo při pořádání či mar-            ketingové komunikaci destinace, kde se akce odehrává. Z teoretického hlediska hledáme odpověď            na otázku, jaké motivační faktory působí na účastníka kulturního cestovního ruchu.              Spokojenost s úrovní služeb na festivalu byla posuzována na základě odpovědi na otázku: „Jak            hodnotíte úroveň poskytovaných služeb na právě probíhajícím festivalu?“ Úroveň jednotlivých            poskytovaných služeb byla hodnocena rovněž pomocí pětistupňové škály, kde 1 = výborná úro-            veň a 5 = absolutně nevyhovující úroveň. Přidána byla samozřejmě možnost „nemohu hodnotit“            pro případ, že respondent služby nevyužil. Mezi hodnocené služby bylo zahrnuto: ubytování,            stravování, sociální zázemí, parkování, dostupnost veřejnou dopravou, pořadatelská služba, pro-            gram, klasická marketingová komunikace a elektronická marketingová komunikace. Oba typy            komunikace lze vnímat nejen jako klasický marketingový nástroj, ale také jako informační službu            a zdroj informací pro návštěvníky.              Význam faktorů motivace k návštěvě festivalu byl posouzen průměrem z uděleného bodové-            ho hodnocení. Pro posouzení prediktorů motivace k návštěvě festivalu a prediktorů spokojenos-            ti s nabízenými službami byla provedena korelační analýza. Posuzovanými prediktory jsou věk            návštěvníků, četnost návštěv festivalů obecně a opakovanost návštěvy na konkrétním festivalu,            na kterém byl návštěvník dotazován.              Všechny statistické výpočty byly provedeny s využitím statistického softwaru STATISTICA            12 (StatSoft, 2011).","67             |  7  Kulturní eventy ve venkovském cestovním ruchu                           67             Výsledky               Faktory motivace k návštěvě festivalu             Úkolem respondentů bylo vyjádřit míru svého souhlasu či nesouhlasu s danými tvrzeními týka-             jícími se významnosti jednotlivých prvků jejich motivace k návštěvě určité kulturní akce. Nej-             významnějším motivátorem je očekávaná atmosféra kulturní události a prostředí, ve kterém se             event uskutečňuje (Tab. 1).              Tabulka č. 1: Význam faktorů motivace k návštěvě festivalu (průměrné bodové hodnocení)             – venkov                                                                    Celkem bodů      Ø              Cena vstupného                                           552          3,37              Program                                                  636          3,88              Dosažitelnost veřejnou dopravou                          430          2,62              Dosažitelnost individuální dopravou + dostupnost parkoviště  555      3,38              Účast známých                                            564          3,44              Tradice                                                  471          2,87              Prostředí                                                741          4,52              Atmosféra                                                779          4,75              Zdroj: Vlastní šetření, 2018                                       Poznámka: Ø = průměr              Zajímavostí je, že výsledky v podstatě odpovídají výsledkům dříve realizovaného výzkumu, který             byl uskutečněn v rámci kulturních eventů městského cestovního ruchu (Švec \& Pícha, 2017).             Průměrné hodnoty hodnocení jednotlivých motivačních faktorů se liší nejvýše o několik setin.             Pro srovnání zařazujeme tabulku s výsledky předchozího šetření mezi návštěvníky městských             kulturních eventů (tabulka 2).              Tabulka č. 2: Význam faktorů motivace k návštěvě festivalu (průměrné bodové hodnocení)             – město                                                                     Celkem bodů      Ø              Cena vstupného                                           512          3,37              Program                                                  582          3,83              Dosažitelnost veřejnou dopravou                          396          2,61              Dosažitelnost individuální dopravou + dostupnost parkoviště  499      3,28              Účast známých                                            530          3,49              Tradice                                                  427          2,81              Prostředí                                                689          4,53              Atmosféra                                                725          4,77                                                                                 Zdroj: Švec a Pícha (2017)","68            68                                                                Venkovský cestovní ruch  |            Z pozorovaných hodnot plyne, že tento vzorek respondentů z venkovských kulturních eventů            jednotlivé faktory hodnotí podobně jako v městském prostředí. Podobně jako u akcí pořádaných            ve městech je i zde nejdůležitějším faktorem atmosféra. Ta je často uváděna jako jeden z důleži-            tých faktorů pro každou kulturní akci (viz např. Havel \& Jánoška, 2008). Spolu s prostředím tvoří            pak logický celek, který se stává silným motivačním faktorem, jak ukazují tabulky 1 a 2. Naopak            mezi faktory, které motivují nejméně, patří dosažitelnost veřejnou dopravou a tradice. V případě            dosažitelnosti veřejnou dopravou se jedná ve venkovském i městském prostředí o jeden z nejmé-            ně motivujících faktorů. Tento fakt ukazuje na využívání individuální dopravy v obou prostře-            dích. Co se týče faktoru tradice, nejeví se tak důležitý, nicméně pro některé návštěvníky zejména            starší generace se jedná o faktor velmi významný. Význam tradice v posledních letech klesá, což            lze potvrdit srovnáním výsledků dřívějších studií (např. Švec \& Solarová, 2016).             Faktory naplnění očekávání od návštěvy festivalu/slavnosti            Faktory naplnění očekávání od návštěvy festivalu či slavnosti, na které byli respondenti dotazo-            váni, byly posouzeny s využitím Pearsonova chí-kvadrát testu. Vztah mezi naplněním očekávání            a jiným faktorem byl potvrzen pouze v případě frekvence návštěv obdobných kulturních even-            tů (viz tabulka 3). V tomto případě tedy byla hypotéza o nezávislosti těchto dvou proměnných            zamítnuta. Nejméně byla naplněna očekávání návštěvníků, kteří takovou událost navštívili popr-            vé. Tento výsledek je možné interpretovat tak, že noví návštěvníci mají buď přehnaná očekávání            či nedostatek zkušeností s návštěvou. Pro podnikatele je toto zjištění důležité zejména z pohledu            marketingové komunikace a zajištění přesného informování o náplni akce a dalších souvisejících            informací. Pokud návštěvník shledá již doma, že akce nesplní jeho očekávání, nebude na akci            jezdit. Tím se majitel vyhne negativní kampani a řešení stížností na místě, které mohou negativně            ovlivnit vnímání dalších návštěvníků.             Tabulka č. 3: Vztah mezi naplněním očekávání od festivalu a frekvencí návštěv                                                        Míra naplnění očekávání                             Frekvence návštěv  Rozhodně ano  Spíše ano  Spíše ne                        Poprvé                   14,29%     28,57 %    57,14 %                        Jednou ročně             18,29%     62,20 %    19,51 %                        Nejméně dvakrát ročně    12,82%     64,10 %    23,08 %                                                                    Zdroj: Vlastní šetření, 2018              Tabulka č. 4: Výsledek testu                                     Hodnota testovacího kritéria  Počet stupňů volnosti (df)  P             Pearsonův chí-kvadrát         35,98912              15              0,00177              M-V chí-kvadrát              29,28831              15              0,01476                                                                              Zdroj: Vlastní šetření, 2018             Prediktory spokojenosti se službami na festivalu/slavnosti            Identifikace signifikantní  závislosti míry spokojenosti  s  nabízenými službami na  jednotlivých            segmentačních kritériích, kterými jsou věk návštěvníků, četnost návštěv akcí obecně a  čet-            nost návštěv na akci, na které byli dotázáni, byla provedena prostřednictvím korelační analýzy.","69             |  7  Kulturní eventy ve venkovském cestovním ruchu                           69             Zvýrazněny jsou signifikantní závislosti, tedy korelační koeficienty dosahující kladných či zápor-             ných hodnot na hladině významnosti p<0,05.                Vliv ceny na  motivaci k  návštěvě slavnosti klesá s  věkem dotázaných, ale také s  četností             návštěv těchto kulturních událostí. Z tohoto tvrzení lze interpretovat fakt, že cena se vzhledem             k věku respondenta stává méně důležitá. Fakt, že cena je méně důležitá pro stálé návštěvníky, je             obecně znám, nicméně naše zjištění tento fakt potvrzují.                Naopak vliv tradice a prostředí na motivaci k návštěvě s věkem signifikantně roste. Z toho             plyne jev, že starší návštěvníci jsou ti, kteří navštěvují akce, na které jezdí vícekrát, a mohou se             tak stát stálými návštěvníky, což je důležité zjištění pro CRM pořadatelů, ale také destinačních             manažerů. Co se týče faktoru prostředí, je významnější u starších návštěvníků, proto je důležité             se zaměřit na vizuální sdělení klientům. Obdobně roste vliv těchto faktorů motivace i s rostoucí             četností návštěv festivalů, což je důležité pro rozvoj již zmiňované strategie CRM.               Tabulka č. 5: Prediktory motivace k návštěvě festivalu                                                    Věk             Četnost návštěv festivalů                    Cena vstupného                0,353758               0,233125                    Program                       0,140427               0,008421                    Dosažitelnost veřejnou dopravou  0,089098            -0,046785                    Dosažitelnost individuální dopravou                    + dostupnost parkoviště       -0,095113              0,054519                    Účast známých                 -0,057829              0,032429                    Tradice                       -0,559184              -0,301518                    Prostředí                     -0,235744              -0,162491                    Atmosféra                     0,008866               -0,065155                                                                           Zdroj: Vlastní šetření, 2018              Prediktory významu motivačních faktorů návštěvy festivalu             Identifikace signifikantní závislosti míry spokojenosti s nabízenými službami na jednotlivých seg-             mentačních kritériích, kterými jsou věk návštěvníků a četnost návštěv festivalů či slavností, byla             provedena rovněž prostřednictvím korelační analýzy. Zvýrazněny jsou signifikantní závislosti, tedy             korelační koeficienty dosahující kladných či záporných hodnot na hladině významnosti p<0,05.              Tabulka č. 6: Prediktory spokojenosti s nabízenými službami                               Posuzované služby          Věk        Četnost návštěv festivalů                       Sociální zázemí                  -0,321682        -0,194324                       Parkování                        0,003714         0,097700                       Dostupnost veřejné dopravy       0,062802         -0,150116                       Pořadatelská služba              -0,330824        -0,174972                       Program                        -0,182642          -0,053006                       Tradiční marketingová komunikace  0,112062        0,067270                       Elektronická marketingová komunikace  -0,132057   -0,153136                                                                       Zdroj: Vlastní šetření, 2018","70            70                                                                Venkovský cestovní ruch  |            Závěry             Velmi podobné výsledky měření ve venkovském a městském prostředí vypovídají o důležitosti            zkoumaných faktorů napříč různými destinacemi cestovního ruchu. Odstup mezi jednotlivými            výzkumy zároveň ukazuje, že posuzované parametry se významně nemění a pro účastníky ces-            tovního ruchu jsou pořád stejně důležité. Řadu doporučení pro organizátory festivalů lze tedy            opakovat ze závěrů šetření v rámci městských kulturních eventů (Švec \& Pícha, 2017).              Pro destinace i podnikatele je účelné věnovat pozornost marketingovým trendům a zaměřit            svou pozornost na CRM aktivity pro návštěvníky, kteří akci znají, a případně pro návštěvníky            starší. Ti vykazují nejvyšší podíl těch, ze kterých se mohou stát pravidelní návštěvníci. Stálá klien-            tela je jedním z důležitých prvků současného návštěvnického managementu podniků i destinací            cestovního ruchu.              Teoretické vymezení pojmu je sice vžité a teorie zná mnoho forem a typů cestovního ruchu            a umí pojmenovat problematiku venkovského cestovního ruchu, nicméně přesahům této proble-            matiky do odvětví ekonomie, obchodu a marketingu není stále věnována pozornost na dostateč-            né úrovni, aby praxe mohla čerpat modelové příklady. Výzkumem bylo prokázáno mnoho dalších            souvislostí, nicméně omezený rozsah kapitoly je nemůže postihnout a  stojí za  další výzkum            a analýzu.              Literatura              ALEGRE, J. \& CLADERA, M. (2009). Analysing the effect of satisfaction and previous visits on tourist intentions to              return. European Journal of Marketing, 43(5/6), 670–685.            ALKAHTANI, S. J. H., XIA, J. C., VEENENDAALAND, B., CAULFIELD, C. \& HUGHES, M. (2015). Building a con-              ceptual framework for determining individual differences of accessibility to tourist attractions. Tourism Manage-              ment Perspectives, 16, 28–42.            ANDERSON, E. W. (1998). Customer satisfaction and word of mouth. Journal of service research, 1(1), 5–17.            DANN, G. M. (1981). Tourist motivation an appraisal. Annals of tourism research, 8(2), 187–219.            DEVESA, M., LAGUNA, M. \& PALACIOS, A. (2010). The role of motivation in visitor satisfaction: Empirical evidence              in rural tourism. Tourism management, 31(4), 547–552.            DUFFY, M. \& WAITT, G. (2011). Rural festivals and processes of belonging. In: Gibson, C. \& Connell, J.: Festival              Places: Revitalising Rural Australia, Kapitola 3 (s. 44–57).            FODNESS, D. (1994). Measuring tourist motivation. Annals of tourism research, 21(3), 555–581.            GIBSON, C., CONNELL, J., WAITT, G. \& WALMSLEY, J. (2011). The extent and significance of rural festivals. In:              Gibson, C. \& Connell, J.: Festival places: Revitalising rural Australia, Kapitola 1, s. 3–24.            GNOTH, J. (1997). Tourism motivation and expectation formation. Annals of Tourism research, 24(2), 283–304.            GRAEFE, A. R. \& VASKE, J. J. (1987). A framework for managing quality in the tourist experience. Annals of tourism              research, 14(3), 390–404.            HAVEL, M., JÁNOŠKA, K. (2008). Vademecum pro profesionály ve světě MICE. 2. díl. Praha: MMR.            HIGHAM,  J.  E.  \&  RITCHIE,  B.  (2001).  The evolution of festivals and other events in rural southern New Zea-              land. Event management, 7(1), 39–49.            HOLÁTOVÁ, D. (2007). Regionální politika a politika soudržnosti EU a ČR. Auspicia, 4(2), 66–68.            CHAUDHARY, M. (2000). India’s image as a tourist destination – a perspective of foreign tourists. Tourism manage-              ment, 21(3), 293–297.            CHHABRA, D., SILLS, E. \& CUBBAGE, F. W. (2003). The significance of festivals to rural economies: Estimating the              economic impacts of Scottish Highland Games in North Carolina. Journal of travel research, 41(4), 421–427.            IRSHAD, H. (2011). Impacts of community events and festivals on rural places. Government of Alberta, Agriculture              and Rural Development Division. Dostupné z: https://www1.agric.gov.ab.ca/$Department/deptdocs.nsf/all/              csi13702/$FILE/Community-events-and-festivals.pdf            JAKUBÍKOVÁ, D., JANEČEK, P. \& TLUČHOŘ, J. (2017). Přínosy a rizika kulturních eventů pro městský cestovní              ruch. In: Vystoupil, J., Kotíková, H. a kol.: Městský cestovní ruch. Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci,              kapitola 8, s. 109–120.","71             |  7  Kulturní eventy ve venkovském cestovním ruchu                           71             KOTLER, P., BURTON, S., DEANS, K., BROWN, L. \& ARMSTRONG, G. (2015). Marketing. Pearson Higher Edu-                cation AU.             KOZAK, M. \& RIMMINGTON, M. (2000). Tourist satisfaction with Mallorca, Spain, as an off-season holiday desti-                nation. Journal of travel research, 38(3), 260–269.             LITVIN, S. W., GOLDSMITH, R. E. \& PAN, B. (2008). Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism manage-                ment. Tourism management, 29(3), 458–468.             LONG, P. T. \& PERDUE, R. R. (1990). The economic impact of rural festivals and special events: Assessing the spatial                distribution of expenditures. Journal of travel research, 28(4), 10–14.             NOVOTNÝ, L. (2016). Přeshraniční cestovní ruch na příkladu evropského regionu Dunaj–Vltava. Acta Universitatis                Carolinae Iuridica, 62(3).             PASKALEVA-SHAPIRA, K. A. (2007). New paradigms in city tourism management: Redefining destination promoti-                on. Journal of Travel Research, 46(1), 108–114.             PIZAM, A. \& MILMAN, A. (1993). Predicting satisfaction among first time visitors to a destination by using the                expectancy disconfirmation theory. International Journal of Hospitality Management, 12(2), 197–209.             PROVAZNÍKOVÁ, R. (2009). Financování měst, obcí a regionů. 2. aktualizované a rozšířené vydání. Praha: Grada                Publishing, a. s.             RODRÍGUEZ DEL BOSQUE, I., SAN MARTÍN, H., COLLADO, J. \& DEL MAR GARCÍA DE LOS SALMONES,                M. (2009). A framework for tourist expectations. International Journal of Culture, Tourism and Hospitality                Research, 3(2), 139–147.             SOM, A. P. M. \& BADARNEH, M. B. (2011). Tourist satisfaction and repeat visitation; toward a new comprehensive                model. International Journal of Human and Social Sciences, 6(1), 38–45.             ŠVEC, R. \& PÍCHA, K. (2017). Kulturní eventy v městském cestovním ruchu. In: Vystoupil, J., Kotíková, H. a kol.:                Městský cestovní ruch. Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci, kapitola 4, s. 48–59.             ŠVEC, R. \& SOLAROVÁ, P. (2016). Motivace k cestě jako determinující podmínka úspěšné marketingové komunikace                podniků a institucí cestovního ruchu. In: Váchal, J. a kol.: Jihočeský kraj v globální ekonomice. 1. vydání. Praha:                SETOUTBOOKS.CZ, s. 102–114.             VANÍČEK, J. (2007). Marketing a cestovní ruch. Auspicia, 4(2), 78–80.","72            72            8   Kulturní stezky jako prvek novodobého                 venkovského cestovního ruchu: Evropská                 kulturní stezka sv. Cyrila a Metoděje                 Významným prvkem rozvoje venkovského cestovního ruchu je efektivní využívání územních            celků a podpora destinací, s čímž souvisí i vytváření nových produktů venkovského cestovního            ruchu na podporu atraktivity těchto lokalit. Přítomnost nového produktu cestovního ruchu může            obohatit tyto oblasti formou nových znalostí, přílivem kapitálu a investic či nových pracovních            příležitostí. Cestovní ruch a rozvoj nových produktů dává obyvatelům nové možnosti a pomáhá            obnovovat, zachovávat a udržovat jejich tradice a kulturu (Szerb et al., 2016). Jedním z význam-            ných produktů na podporu a rozvoj venkovského cestovního ruchu jsou tzv. tematicky zaměřené            kulturní stezky, které jsou považovány za osvědčený marketingový nástroj na propagaci a rozvoj            cestovního ruchu měst a venkova. Stezky s tematikou se začaly v historii objevovat jako první pri-            mitivní verze cestovního ruchu v podobě poutních stezek, které byly zároveň pokládány za první            kulturní stezky vůbec (Béres a Korpics, 2010). Náboženský motiv je pouze jedním ze spojujících            prvků stezek. Společným prvkem, který spojuje stezky, jejichž cílem je propojit přírodně, historic-            ky a kulturně významné oblasti (Ministerstvo pro místní rozvoj, 2007), může být také např. his-            torická událost, významná osobnost, zvyky a tradice, architektura a další. Z 90 % kulturní stezky            procházejí venkovskými oblastmi (Evropská komise, n. d.), některé z nich jsou již „zapomenuté“            a účastníci cestovního ruchu do nich díky nízkému povědomí nezavítají nebo je na svých cestách            minou. Při budování stezek dochází k nové výstavbě podniků služeb cestovního ruchu, budová-            ní dopravní infrastruktury, zásahům do životního prostředí a především k propojení sociálních            vazeb mezi spolupracujícími obcemi a městy. Toto vše pozměňuje charakter místního území.              Zaměříme-li se na Evropu, právě evropské státy bývají častokrát klíčovou destinací kulturní-            ho cestovního ruchu díky bohatému kulturnímu dědictví včetně muzeí, divadel, archeologických            nalezišť, historických měst či hudby a gastronomie. Odhaduje se, že kulturní cestovní ruch tvoří            40 % veškerého evropského cestovního ruchu a 4 z 10 turistů si svou destinaci vybírají právě            na základě kulturní nabídky destinace, a kulturní stezky k tomuto rozvoji nepochybně přispě-            ly. Evropské kulturní stezky jsou nadnárodní stezky, které pomáhají návštěvníkům a turistům            objevovat, jak Evropané žili v dávných dobách, čili spojují historii a kulturu s prožitím zážitku.            V Evropě byl program kulturních stezek přijat Radou Evropy v roce 1987. Od té doby kultur-            ní stezky vykazují obrovský potenciál pro malé podniky, vytváření klastrů, mezikulturní dialog            a podporují propagaci obrazu Evropy v očích zahraničních i domácích účastníků cestovního            ruchu. Jelikož kulturní trasy fungují na udržitelném a etickém principu, mohou rovněž pozitivně            ovlivnit místní ekonomiky a propagovat doposud méně známe destinace a venkov (Evropská            komise, n. d.). Díky své bohaté historii má Česká republika velký potenciál pro budování těchto            stezek v oblastech s nižším i vyšším turistickým potenciálem, čímž podporuje venkovský cestovní            ruch. Proto produkty vytváření stezek s určitou tematikou, jako např. Stezky dědictví, Greenways            či Moravské vinařské stezky, zvyšují poptávku po turistice (Ministerstvo pro místní rozvoj, 2007)            a představují neopomenutelný zdroj příjmů cestovního ruchu. Cílem této případové studie je            analyzovat význam konceptu kulturních stezek v rámci venkovského cestovního ruchu z histo-            rického a současného hlediska, a to pomocí realizace případové studie Evropské kulturní stezky            sv. Cyrila a Metoděje se stálým sekretariátem v České republice.","73             |  8  Kulturní stezky jako prvek novodobého venkovského cestovního ruchu: Evropská kulturní stezka sv. Cyrila a Metoděje  73             Teoretická východiska              Venkovský cestovní ruch dokonale kopíruje trend evropských cestujících, kteří hledají auten-             tické, jedinečné zážitky a životní styl místních obyvatel. Zážitek z přirozené, nedotčené krajiny             a autentičnost z návštěvy destinace se promítá také do služeb, které využívají např. v ubytování.             Proto jsou kulturní zážitky a interakce s místními obyvateli v dnešní uspěchané době stále oblí-             benější, podobně jako agroturismus či pobyty na farmě. Mezi populární způsoby vyžití těchto             účastníků cestovního ruchu patří mimo jiné také kulturní, gastronomické či jiné stezky spojené             s objevováním kulturních center měst či muzeí a zaměření se na lokální produkty, zeměděl-             ství či řemesla (Ministry of Foreign Affairs, 2018). Účastníci venkovského cestovního ruchu mají             ke své účasti na cestovním ruchu různé motivace počínaje ekologickou specifičností přes dobro-             družné zážitky, kulturní atrakce až po klid, který vyzařuje z krajiny (Sharpley \& Sharpley, 1997;             Page \& Getz, 1997). Toto všechno v sobě zahrnují tematické kulturní stezky, které představují             zlepšení nabídky aktivit pro podnikání v méně rozvinutých venkovských oblastech. Tematické             kulturní stezky jsou součástí produktového portfolia venkovského cestovního ruchu, jelikož 90 %             z nich prochází právě přes venkovské oblasti (Evropská komise, n. d.). Pomocí tohoto produktu             se doposud neprozkoumané a častokrát neatraktivní oblasti stávají centrem historické a kulturní             hodnoty a podporují rozvoj venkova tím, že upozorní na tyto oblasti jako centra turistických cílů             (Görmüş et al., 2017). Když se soustředíme na pojem kulturní stezka, je důležité prvotně zmínit             kulturní cestovní ruch obecně, protože kultura je vnímána jako jedna z hlavních hnacích sil, která             podporuje cestovní ruch, a to nejenom v Evropě. Původně bylo zažito, že se kulturní cestovní             ruch týká pouze malé skupinky vzdělaných a bohatých lidí, kteří chtějí od dovolené a cestování             více než jen přímořské zážitky. Postupně se však kulturní bohatství v podobě památek, kulturních             tradic a muzejních sbírek rozšířilo i dál (Ministerstvo pro místní rozvoj, 2008). Důkazem toho je             fakt, že v Evropě je kulturní cestovní ruch odpovědný za 40 % všech turistických aktivit (Rada             Evropy, n. d.). Podle Vitákové (2007) jsou účastníci cestovního ruchu, kteří navštěvují historická             místa, kulturní a náboženské památky, vnímáni jako kulturní a jejich aktivity jsou ziskové hned             z několika důvodů. Jako jedny z mála totiž nejvíce rozvíjí dovednosti jednotlivců, podporují soli-             daritu a sociální integraci a vyjadřují kulturní rozmanitost (Ministerstvo kultury, 2008). Kulturní             cestovní ruch nejenom přispívá ke zlepšení makro-ekonomických faktorů, jako je nezaměstna-             nost či hrubý domácí produkt, ale také oživuje destinace z hlediska historie a genia loci. Dalším             důvodem rychle rostoucího kulturního cestovního ruchu je zážitek. Zprostředkování zážitku je             velkým lákadlem pro ty, kteří nechtějí pouze ležet na pláži. Současný účastník cestovního ruchu             hledá zážitek a poznání, díky kterému se zabaví, prohloubí si znalosti o historii, místní komunitě             či tradicích (Ministerstvo pro místní rozvoj, 2008). Ačkoliv je kulturní cestovní ruch velmi široké             téma, které zahrnuje mnoho prvků, tato případová studie se zaměřuje pouze na jeden současný             fenomén kulturního cestovního ruchu, který se dotýká venkovského cestovního ruchu, a to již             zmíněné kulturní stezky.                Potenciál kulturních stezek byl již dlouhou dobu historicky sledován, avšak až v posledních             letech mnoho lidí znovu objevilo kouzlo kulturních stezek jako příležitost pro pomalý cestovní             ruch a rekreační aktivity, které kombinují kulturu, přírodu a místní komunity (Diti et al., 2015).                Během svých cest a poutí zanechávali lidé z různých důvodů stopy po svých trasách a další             lidé tyto stopy následovali. Příběhy a propojení s těmito důležitými trasami byly využity jako             propagační nástroj pro rozvoj nového produktu cestovního ruchu ve světě i v Evropě. Historie             programu evropských kulturních stezek Rady Evropy pochází z roku 1964, kdy pracovní skupina             L’Europe navázala na kulturní geografii Evropy a použila ji jako výchozí bod k rozvoji rozsáhlé             turistické sítě. Tato myšlenka se pak proměnila v realitu v 80. letech 20. století, kdy byl v roce 1987             definován pojem evropská kulturní stezka jako trajektorie pokrývající jednu nebo víc zemí či","74            74                                                                Venkovský cestovní ruch  |            regionů propojených historickým, uměleckým nebo společenským zájmem, který se prokáže jako            evropský, a to buď díky geografickému rozložení stezky, nebo kvůli jeho obsahu a významu (Via            Regia, n. d.). Dle Antonio Tajaniho, evropského komisaře, přispívají kulturní stezky k jedinečnosti            regionu a rozšiřují rozmanitost nabídky v rámci evropského dědictví cestovního ruchu (Council            of Europe, 2014). 33 kulturních stezek Rady Evropy poskytuje nespočetné množství rekreačních            a vzdělávacích aktivit pro všechny účastníky cestovního ruchu. Zahrnují řadu různých témat            od architektury a přírodních krás přes gastronomii až po nehmotné dědictví jako hudbu, litera-            turu či náboženské vlivy (Council of Europe, 2018). Statistické analýzy o podílu kulturních stezek            v jednotlivých státech Evropy jsou sice k dispozici jen pro rok 2011, ale je patrné, že jejich podíl            je na ekonomice cestovního ruchu v jednotlivých státech nezanedbatelný. S největším procen-            tuálním podílem vede Francie (10,4 %), Itálie (9,7 %), Španělsko (8,4 %), Portugalsko (5,8 %),            Německo (5,2 %) a Velká Británie (2 %) (Council of Europe, 2014).              Tvorba produktů ve formě kulturních stezek a jejich potenciál pro podporu udržitelného            a kvalitního cestovního ruchu je ve venkovských oblastech a méně známých destinacích nepo-            píratelný. Jejich přidaná hodnota spočívá v jejich schopnosti znásobit povědomí o evropském            dědictví a historických památkách a osobnostech. Martorell (2003) vnímá kulturní stezky jako            způsob, jak porozumět tomuto kulturnímu dědictví v kombinaci hmotných a nehmotných prvků            se zdůrazněním lidského faktoru. Problémem kulturních stezek převážně ve venkovských oblas-            tech, jako je např. Vale do Sousa, je, že v těchto oblastech chybí nabídka pokročilých služeb, a pro-            to bývají poskytovatelé služeb pro kulturní stezky situováni častokrát mimo danou oblast, což            může potencionální účastníky odradit od návštěvy. Např. Stezka olivovníků (Route of the Olive            Tree) je důkazem toho, že i malé a střední podniky, které se vyskytují na této stezce ve venkov-            ských oblastech, mají velký dopad na místní ekonomiku a jsou důležitou součástí při budování            infrastruktury stezek, byť se nejedná o velké a významné podnikatele (Council of Europe, 2014).              Metodika              Cílem této případové studie je analyzovat význam konceptu kulturních stezek v rámci venkov-            ského cestovního ruchu z historického a současného hlediska, a to pomocí příkladu Evropské            kulturní stezky sv. Cyrila a Metoděje. Jelikož v oblasti kulturních stezek a především poutního            cestovního ruchu je nedostatek univerzálních metod pro měření počtu poutníků ve venkovských            oblastech, bylo nutné zvolit alternativní metodu výzkumu v podobě rozhovoru se zástupcem Stá-            lého sekretariátu Asociace evropských kulturních stezek svatého Cyrila a Metoděje, který je jedi-            nou kompetentní osobou zabývající se kulturními stezkami v České republice. Výzkum probíhal            formou strukturovaného rozhovoru, který byl následně doplněn dotazníkovým šetřením v roce            2013. Cílem dotazníkového šetření bylo identifikovat potenciální zájem návštěvníků a turistů            o rozšíření Evropské kulturní stezky sv. Cyrila a Metoděje z města Blatnice pod Svatým Antonín-            kem (v České republice) do Šaštína (na Slovensku). Výzkumný vzorek se skládal z 84 respondentů            z různých regionů Slovenské a České republiky s nejčastější věkovou hranicí 18–30 let a 30–60 let.            Účelem dotazníku, který byl distribuován elektronicky i osobně, bylo zjistit, zda existuje dosta-            tečný zájem o rozšíření stávající kulturní stezky s odkazem sv. Cyrila a Metoděje na Slovensko.            Jelikož se výzkum realizoval již v roce 2013, jeho výsledky již byly zpracovány a použity v rámci            reálného vytvoření prodloužení páteřní trasy evropské stezky sv. Cyrila a Metoděje včetně propa-            gace v podobě brožury pro účastníky cestovního ruchu s vyznačenými trasami. Aktuální podoba            této stezky je součástí průvodců, ale je k nalezení také na webových stránkách Evropské kulturní            stezky sv. Cyrila a Metoděje (http://www.cyril-methodius.eu/25004-sastin-velehrad).","75             |  8  Kulturní stezky jako prvek novodobého venkovského cestovního ruchu: Evropská kulturní stezka sv. Cyrila a Metoděje  75             Výsledky              Cílem této kapitoly je představit počátky, rozvoj a význam Evropské kulturní stezky sv. Cyrila             a Metoděje a následně navázat na výzkum realizovaný v roce 2013, jehož cílem bylo vytvoření             prodloužené páteřní trasy Evropské stezky sv. Cyrila a Metoděje na Slovensko včetně realizace             dotazníkového průzkumu pro zjištění zájmu o tuto stezku.              Vznik a rozvoj Evropské kulturní stezky sv. Cyrila a Metoděje             Rok 2013 byl pro Českou republiku významným rokem, jelikož uplynulo 1150 let od příchodu sv.             Cyrila a Metoděje na Velkou Moravu. Tato událost byla spojena s velkým množstvím nábožen-             ských, kulturních a společenských akcí a různých oslav, které na Východní Moravě vyvrcholily             dvěma významnými milníky. Krom již uvedených oslav tohoto výročí bylo tím prvním milníkem             založení zájmového sdružení právnických osob Evropská kulturní stezka sv. Cyrila a Metoděje             za účelem koordinace a správy této stezky (Peterka, 2016). Druhým milníkem a důležitým kro-             kem byla v roce 2013 identifikace měst, propojení a rozšíření Evropské stezky sv. Cyrila a Metodě-             je s přesahem na Slovensko. „Vybudování této trasy prochází poutními místy: Šaštín-Stráže, Svatý             Antonínek, Velehrad, a významnými hradišti z období Velké Moravy Kopčany, Mikulčice-Valy,             Uherské Hradiště a Staré Město. Trasa by měla do budoucna propojovat dva sousední velkomo-             ravské cíle na Slovensku a na Moravě – Kopčany a Mikulčice-Valy, kde by měl být postaven most             přes řeku Moravu.“ (Peterka, 2016, 117)             Cílem vybudování Evropské kulturní stezky svatých Cyrila a Metoděje (dále EKSCM) bylo vytvo-             řit a rozvíjet takovou stezku, která propojuje velkou část zemí střední, východní a jižní Evropy             s historickým a kulturním odkazem cyrilometodějské tematiky. Svatí Cyril a Metoděj jsou pova-             žováni za šiřitele křesťanské víry, kteří formou této stezky znovu ožijí v těch, kteří se rozhodnou             stezku navštívit a poznat jejich odkaz, křesťanské tradice a kulturu v zemích spojených s jejich             misí. Dle Peterky (2016, 114) je vizí cyrilometodějské stezky „funkční evropská síť podporující             živý cyrilometodějský odkaz – tedy křesťanské kulturní kořeny a hodnoty založené na respekto-             vání a dialogu mezi lidmi rozličných kultur a vyznání. Stezka propojuje významná místa a insti-             tuce nesoucí odkaz sv. Cyrila a Metoděje a jejich následovníků. Evropanům a dalším zájemcům             nabízí po celý rok pestrou kulturně vzdělávací nabídku a produkty kulturního a poutního turis-             mu, které jsou koordinovány sdružením pod společnou značkou Cyrilometodějská stezka.“             Výčet projektových aktivit vedoucích k  vybudování stezky EKSCM a  následnému začlenění             do stezek Rady Evropy je popsán v tabulce 1.              Tabulka č. 1: Přehled projektových aktivit EKSCM 2008–2016                  Rok                                Projektová aktivita               2008     Vytvoření první integrované nabídky produktů pro náboženský cestovní ruch               2011     Zlínský kraj a Centrála cestovního ruchu Východní Moravy se staly členy Cammini d’Europa               2011     První myšlenky zrodu kulturní stezky svatých Cyrila a Metoděje               2012     První mezinárodní konference EKSCM v Modré               2012–2014  Účast Zlínského kraje v nadnárodním projektu CERTES o evropských kulturních stezkách               2013     Slavnosti 1150. výročí příchodu sv. Cyrila a Metoděje na Velkou Moravu a do dalších evropských zemí               2013     Druhá mezinárodní konference o EKSCM, Velehrad               2013     Založení zájmového sdružení právnických osob Evropská kulturní stezka sv. Cyrila a Metoděje               2014     Schválení loga cyrilometodějské stezky Radou Zlínského kraje","76            76                                                                Venkovský cestovní ruch  |                Rok                                Projektová aktivita             2014     EKSCM projekt získává mezinárodní a evropský charakter díky vstupu členských států, jako je Slovensko, Itálie a Makedonie             2014     Třetí mezinárodní konference EKSCM, Staré Město             2015     Zahájení projektu Cyril a Metoděj – autentický příběh naší země             2015     Zapojení Zlínského kraje do projektu „Poutní stezky svatých Cyrila a Metoděje, trasa II“ v rámci programu Interreg V-A.                      Účast na workshopu pro projektové manažery osvědčených a kandidátských kulturních stezek organizovaných Evropským             2015     institutem pro kulturní stezky             2015     Udělení statusu „Kandidátská kulturní stezka Rady Evropy“             2016     Tvorba akčního plánu 2016 pro Evropskou kulturní stezku svatých Cyrila a Metoděje                           Zdroj: Vlastní zpracování na základě interního zdroje Stálého sekretariátu – Evropská kulturní stezka sv. Cyrila a Metoděje, z. s. p. o.             Základem pro fungování EKSCM bylo vypracování „Produktové strategie Evropské kulturní            stezky sv. Cyrila a Metoděje definující ‚páteřní‘ trasy Cyrilometodějské stezky, jejich popis, his-            torické vazby a souvislosti, pasportizace strategických cílů na páteřních trasách, ale také řešení            otázek managementu a marketingu v souvislosti s návrhem opatření a kroků vedoucích k úspěš-            nému vybudování Cyrilometodějské stezky v pomyslném trojúhelníku Soluň – Velehrad – Řím“            (Peterka, 2016).               Výsledkem byla identifikace třech páteřních tras:              1)  Produkt A – Velehrad: Cesty ke kořenům slovanské vzdělanosti – cílem poutníků stez-                 ky dlouhé 2 316 km procházející Českou republikou, Slovenskem, Polskem, Rakouskem                 a Maďarskem je Velehrad.              2)  Produkt B – Velehrad – Benátky – Řím: Cesty pokory a poučení – cílem poutníků páteřní                 trasy B je Řím, potažmo Velehrad, trasa prochází Římem a měří 2 417 km. Tato stezka                 prochází vícero státy včetně Česka, Slovenska, Rakouska, Německa, Maďarska, Slovinska                 a Itálie.              3)  Produkt C – Velehrad – Soluň: Cesty objevování a  poznávání – cílem stezky je Vele-                 hrad, Soluň, Konstantinopol. Trasa vycházející z Istanbulu má dvě větve. První prochází                 z Istanbulu přes Soluň, Makedonii a Albánii a odtud lodí do Benátek. Druhá, vnitrozem-                 ská varianta prochází z Istanbulu přes Bulharsko, Srbsko směrem buď na Budapešť, nebo                 do Zalaváru v Maďarsku (Peterka, 2016).             V současné době existují dvě trasy. „Poutní trasa Cyrilometodějské stezky Svatý Kopeček – Svatý            Hostýn – Velehrad měřící 112 km propojuje významná poutní místa Svatý Kopeček u Olomouce,            Svatý Hostýn, Zlín-Štípa a Velehrad“ (Peterka, 2016, 116).             Prodloužení páteřní trasy Cyrilometodějské stezky na území České republiky            s přesahem na Slovensko            V roce 2008 byla zahájena první poutní stezka v České republice za pomoci Nadace Svatý Hos-            týn a Velehradské nadace. O dva roky později byly oficiálně založeny, vyznačeny a propagovány            další dvě trasy prostřednictvím brožur. Trasy vedou ze Svatého Hostýna na Svatý Kopeček a ze            Svatého Antonína na Velehrad. Trasy byly bohužel neudržitelné kvůli nepříznivým teplotním            podmínkám a vandalismu. V důsledku toho se Zlínský kraj a obě nadace dohodly na obnově            a udržování kulturních tras a jejich možném rozšíření na Slovensko. Vzhledem k příznivé geo-            grafické poloze České republiky a Slovenska byl potenciál rozšířit trasu na další státy ihned jasný.            Z tohoto hlediska blízkost Zlínského kraje a Olomouckého kraje až k hranici se Slovenskem","77             |  8  Kulturní stezky jako prvek novodobého venkovského cestovního ruchu: Evropská kulturní stezka sv. Cyrila a Metoděje  77             umožnila rozšířit trasu v Trnavském kraji na Slovensku. Navrhované rozšíření probíhalo z Blat-             nice pod Svatým Antonínkem (v České republice) do Šaštína (na Slovensku) a prošlo několika             etapami. Zaprvé bylo nutné zjistit zájem lidí o návštěvu této rozšířené trasy. Zájem o rozšíření             evropských kulturních tras svatých Cyrila a Metoděje na Slovensko byl prokázán na výběrovém             vzorku 84 respondentů z různých slovenských a českých regionů formou dotazníkového šetření.             Celkem bylo osloveno 116 respondentů, avšak dotazník odmítlo vyplnit 32 respondentů pře-             devším z důvodu nedostatku času a nekompetentnosti vyjádřit se k problematice. Dotazníkové             šetření probíhalo papírovou formou, kdy byl obyvatelům České a Slovenské republiky předložen             dotazník s prosbou o jeho vyplnění. Věková struktura respondentů je uvedena v grafu 1.              Graf č. 1: Věková struktura respondentů                                                                                                  Zdroj: Jurigová, 2013               Metoda dotazníkového šetření, které probíhalo v roce 2013, prokázala, že 85 % respondentů má             zájem o rozšíření této kulturní stezky na Slovensko. 15 % respondentů, kteří neměli zájem o kul-             turní trasu, bylo z věkové kategorie 18–30 let. Tento fakt může být způsoben také tím, že tato             kategorie není primární cílovou skupinou tohoto produktu cestovního ruchu.                Vzhledem k tomu, že tato trasa bude součástí trasy, která zahrnuje Velehrad, byla další otázka             šetření spojena se znalostí a návštěvností tohoto města. 64 % českých a slovenských respondentů             uvedlo, že alespoň jednou navštívili jednu z českých poutních památek, z toho Velehrad uvedlo             na seznamu 54 % respondentů.                Tento údaj byl pro projektovou část vytvoření prodloužení stezky na Slovensku směrodat-             ný, jelikož poutní trasa bude z  Blatnice pod Svatým Antonínkem navazovat na  poutní trasu             z Velehradu. Jelikož byl zájem o poutní trasu zjevně prokázán, dalším krokem bylo zjistit důvody             návštěvy a možnosti dopravy do cílového místa. Kulturní stezka svatých Cyrila a Metoděje je             součástí náboženského cestovního ruchu, což primárně souvisí s motivací i způsobem dopravy.                Motivací bylo pro 42 % respondentů kulturní či náboženské poznání, 27 % respondentů by             stezku navštívilo kvůli sakrálním památkám na trase a 24 % respondentů by trasu absolvovalo             čistě z pohledu turistického zájmu bez náboženského motivu. Zbývajících 7 % by navštívilo místo             bez konkrétního důvodu či cíle. Primárně má cyrilometodějská poutní stezka povahu pěší turi-             stické trasy. V primárním výzkumu by však tuto možnost využilo pouze 20 % respondentů, 31 %             by trasu raději absolvovalo automobilem či na kole (18 %) (Jurigová, 2013).","78            78                                                                Venkovský cestovní ruch  |            Graf č. 2: Návštěva českých poutních míst turisty                                                                                                      Zdroj: Jurigová, 2013             Graf č. 3: Důvod návštěvy poutní stezky                                                                                                     Zdroj: Jurigová, 2013            Graf č. 4: Způsob dopravy do cílového místa                                                                                                    Zdroj: Jurigová, 2013","79             |  8  Kulturní stezky jako prvek novodobého venkovského cestovního ruchu: Evropská kulturní stezka sv. Cyrila a Metoděje  79             Tento primární výzkum byl následně použit pro přípravu a návrh vizualizace a geografického             zobrazení plánované trasy v terénu. Výsledkem tohoto průzkumu byl návrh značení trasy a jeho             následná realizace v úsecích:                1  Šaštín–Kopčany                2a  Kopčany–Holíč–Skalica–Petrov                2b  Mikulčice–Petrov                3  Petrov-Strážnice–Veselí nad Moravou–Svatý Antonínek                4  Svatý Antonínek–Ostrožská Nová Ves                5  Ostrožská Nová Ves–Velehrad              Na závěr projektu byl vydán průvodce, který návštěvníky a turisty po této stezce provádí. Průvod-             ce obsahuje např. informace o orientační vzdálenosti do cíle, popis trasy, čísla poutního zastavení,             informace o významných památkách či zajímavostech na trase a také výškový profil trasy kvůli             určení náročnosti a samozřejmostí je také mapa jednotlivých tras.               Obr. č. 1: Mapa poutní stezky sv. Cyrila a Metoděje na úseku Šaštín – Velehrad                                                                                                                Zdroj: Cyrilometodějská stezka, 2014","80            80                                                                Venkovský cestovní ruch  |            Závěry             Venkovský cestovní ruch má ekonomický, sociální i environmentální potenciál, který je potřeba            využít ve prospěch tvorby a realizace různých produktů cestovního ruchu. Jedním z těchto pro-            duktů, který pro návštěvníky a turisty odhaluje známé i doposud neobjevené přírodní, historické            a kulturní krásy, jsou tematicky zaměřené kulturní stezky. Jako produkt venkovského cestovního            ruchu jsou vnímány zejména proto, že v Evropě až 90 % těchto stezek prochází venkovskými            oblastmi. Produkt stezek vznikl za účelem podpory cestovního ruchu a jeho cílem je podílet se            na vytváření ekonomické hodnoty pro daný kraj či mikroregion, kterým stezka prochází. Mimo            to se také jedná o marketingový nástroj, díky kterému zdánlivě malé obce či vesnice můžou nabýt            velkého turistického významu. Budování tematických stezek rozvíjí destinace cestovního ruchu            a přináší účastníkovi cestovního ruchu to, po čem v dnešní uspěchané době touží – přírodu,            kulturu, klid a především zážitek. Projekt cyrilometodějské stezky je úspěšným příkladem toho,            že produkt cestovního ruchu nemusí být pouze o přímořských dovolených a dokáže spojit výše            zmíněné.              Evropská kulturní stezka sv. Cyrila a Metoděje s hlavním turistickým cílem ve Velehradu            umožňuje nejenom objevovat přírodní a kulturní krásy turistických cílů, ale také poznat historii            a tradice venkovských oblastí, kterými sv. Cyril a Metoděj procházeli. Tím se návštěvník objevuje            zpátky v minulosti a autenticky vnímá onen zážitek po stopách těchto dvou bratří. V Evropě            existuje doposud 33 certifikovaných evropských kulturních stezek a cyrilometodějská stezka by            mohla být jednou z nich. Snahou Centrály cestovního ruchu Východní Moravy, Zlínského kraje            a především sdružení právnických osob Evropská kulturní stezka sv. Cyrila a Metoděje je koor-            dinovat a spravovat tuto stezku tak, aby byla zapsána na seznam kulturních stezek Rady Evropy.            Tím by se rozšířila propagace tohoto produktu na celoevropskou úroveň a pozitivně by ovliv-            nila návštěvnost České republiky a příslušných států, kterými prochází. Spojení dvou historicky            významných poutních měst spjatých se sv. Cyrilem a Metodějem, slovenského Šaštína a české-            ho Velehradu, umožnilo prodloužení této trasy směrem na Slovensko. Z dotazníkového šetření            z roku 2013 vyplynulo, že potenciální účastníci tohoto cestovního ruchu mají z 85 % zájem o roz-            šíření této trasy, a proto také byla původní plánovaná iniciativa o rozšíření skutečně naplněna.            V současné době se jedná o virtuální trasu, která by měla do budoucna propojovat dvě významná            poutní místa spojená s kroky sv. Cyrila a Metoděje, a to Kopčany (Slovenská republika) a Mikul-            čice (Česká republika). Jelikož v současné době značení této trasy komplikuje most přes řeku            Moravu, který je nezbytný pro propojení těchto oblastí a není ještě vybudován, stezka se zde dělí            na slovenskou a moravskou trasu. Známé oblasti jako např. Velehrad či Šaštín i doposud méně            turisticky známé oblasti jako např. Kopčany či Petrov vybudováním této stezky přispějí k rozvoji            venkovského cestovního ruchu a pozitivně ovlivní další ekonomické činnosti v těchto oblastech.            Pro danou destinaci s sebou nese realizace kulturních stezek dobudování infrastruktury včetně            značení tras, výstavbu informačních tabulí či úpravu polních cest a další infrastruktury včet-            ně nabídky adekvátních ubytovacích, stravovacích a dopravních služeb pro dosažení unikátního            a autentického zážitku z jejich absolvování.","81             |  8  Kulturní stezky jako prvek novodobého venkovského cestovního ruchu: Evropská kulturní stezka sv. Cyrila a Metoděje  81             Literatura              COUNCIL OF EUROPE. (2014). Impact of European Cultural Routes on SME´s innovation and competitivness. Pro-                visional edition. Dostupné z: http://www.coe.int/t/dg4/cultureheritage/culture/Routes/StudyCR_en.pdf             COUNCIL OF EUROPE. (2018). About the Cultural Routes of the Council of Europe. Dostupné z: https://www.coe.                int/en/web/cultural-routes/about             COUNCIL OF EUROPE. n. d. Impact of European Cultural Routes on SME´s innovation and competitiveness. Provi-                sional edition. Dostupné z: http://www.coe.int/t/dg4/cultureheritage/culture/Routes/StudyCR_en.pdf.             CYRILOMETODĚJSKÁ STEZKA. (2014). Poutní stezka sv. Cyrila a Metoděje Šaštín – Velehrad. Tištěný průvodce.             DITI, IRENE ET AL. (2015). Rural landscape and cultural routes: a multicriteria spatial classification method tes-                ted on an Italian case study. Journal of Agricultural Engineering, 40 (6), 451.             EVROPSKÁ KOMISE. n. d.  Cultural tourism. Dostupné z: https://ec.europa.eu/growth/sectors/tourism/offer/                cultural_en             GÖRMÜŞ, S. ET AL. (2017). The Importance of Mapping Natural and Cultural Routes in Rural Tourism: Bartın                Case. Research Journal of Agricultural Sciences, Tarım Bilimleri Araştırma Dergisi, 10 (1), 32–38.             JURIGOVÁ, Z. (2013).  Projekt vytvoření nového produktu poutní turistiky/cykloturistiky: Pokračování kul-                turní  stezky  sv.  Cyrila  a  Metoděje. Dostupné  z:  http://digilib.k.utb.cz/bitstream/handle/10563/23870/                jurigov%C3%A1_2013_dp.pdf?sequence=1             MARTORELL CARREÑO, A. (2003). Cultural routes: Tangible and intangible dimensions of cultural heritage. In:                14th ICOMOS General Assembly and International Symposium: ‘Place, memory, meaning: preserving intangible                values in monuments and sites’. Victoria Falls, Zimbabwe.             MINISTERSTVO PRO MÍSTNÍ ROZVOJ. (2007). Venkovský cestovní ruch, jeho specifika a podmínky pro rozvoj.                Praha: VŠE. Dostupné z: https://www.mmr.cz/getmedia/e117ea61-1783-4982-a4fa-bf6e1220f318/GetFile4.pdf             MINISTERSTVO PRO MÍSTNÍ ROZVOJ. (2008). Management kulturního cestovního ruchu. Praha: Ministerstvo                pro místní rozvoj.             MINISTRY OF FOREIGN AFFAIRS. (2018). What are the opportunities for rural tourism from Europe? Dostupné z:                https://www.cbi.eu/market-information/tourism/rural-tourism/rural-tourism-europe             PETERKA, M. (2016). Cyrilometodějská stezka jako příležitost pro využití a interpretaci společného evropského                kulturního dědictví. Konštantínove listy, 9(2), 106–118.             SHARPLEY, S. \& SHARPLEY, J. (1997): Rural Tourism: An Introduction. London: International Thomson Business                Press, 165 s.             STÁLÝ SEKTRETARIÁT, EVROPSKÁ KULTURNÍ STEZKA SV. CYRILA A METODĚJE, Z. S. P. O. (2017). Inter-                ní zdroj materiálů. Zlín.             SZERB, A. B. ET AL. (2016). The Impact of the Santiago Pilgrimage Way on Rural Spain, The Case of the French                Way (Northern Spain). Journal of Tourism Challenges and Trends, 9 (1), 47–63.             VIA REGIA. n. d. Kulturstrasse. Dostupné z: https://www.via-regia.org/eng/kulturstrasse/resolutionen.php","","Část III:                            Návštěvník venkova, segmentace                                                                          poptávky","84            84            9   Profil návštěvníka venkovské destinace                 cestovního ruchu                Úvod              Znalost spotřebitelského chování je pro každou oblast průmyslu nedocenitelná. Je tomu tak            i v cestovním ruchu, kde nelze obecně říci, že všichni návštěvníci destinací mají stejné potřeby.            Stejně jako jsou diferencované destinace jedna od druhé, je potřeba odlišovat návštěvníky měst-            ských destinací od návštěvníků destinací venkovských. Lze očekávat, že každý z návštěvníků má            jiné priority v tom, co a jakým způsobem chce poznávat. Venkovský návštěvník má svá specifi-            ka, jejichž odhalení může pomoci rozvoji destinací i jednotlivých služeb. Cílem této kapitoly je            představit profil návštěvníka venkovské destinace cestovního ruchu v České republice. Každý            návštěvník je jiný, ale jde o nalezení společných znaků návštěvníků přijíždějících do tohoto typu            destinace. Zjišťováno bylo například to, jakým způsobem se návštěvník do destinace dopraví,            kde se ubytovává, jaké vyhledává aktivity a podobně. Jak uvádí Eurostat (2017), v roce 2015 bylo            v České republice více než 60 % lůžek ve venkovských destinacích cestovního ruchu. Lze tak ten-            to cestovní ruch považovat za převládající, a je tedy potřeba se více zaměřit na bližší specifikaci            návštěvníků těchto destinací.              Návštěvník venkovské destinace              Venkovský cestovní ruch v České republice není oblastí, která by z pohledu marketingového            výzkumu, a tedy i segmentace byla vyčerpána. Ve vztahu k výzkumům je tedy potřeba se nejprve            odvolávat na zahraniční studie. Česká republika se nachází ve střední Evropě, proto byly využity            evropské studie, neboť je možné nalézt u návštěvníků podobné znaky. Evropští návštěvníci napří-            klad nejčastěji vyhledávají agroturismus, a to proto, že touží po autenticitě, kterou jim tato forma            může nabídnout. Vyhledávají jedinečné zážitky, chtějí se zapojit do každodenních činností a být            v kontaktu s místními lidmi. Dále jsou tito návštěvníci charakterizováni jako vysoce vzdělaní,            z vyšší ekonomické třídy a jsou zcestovalí podle CBI (Centre for the Promotion of Imports from            developing countries). CBI (2016) rozlišilo tři hlavní segmenty návštěvníků, které do venkov-            ských destinací přijíždějí. Mezi nejpočetnější skupinu návštěvníků patří tak zvaná „starší gene-            race“, za kterou jsou považovány osoby ve věku 50–70 let, žijící bez dětí, s dostatečným fondem            volného času i fondem finančním. Druhou skupinou jsou „mladí cestovatelé s vysokým příjmem            a málem času“, kteří bývají ve věku 31–44 let, cestují v párech a vyhledávají neotřelé zážitky. Třetí            skupinou jsou také mladí cestovatelé, tentokrát s opačným označením „malý rozpočet, mnoho            času“, kam se řadí osoby ve věku 18–30 let. Tato skupina se chce co nejvíce zapojit do života            na venkově a vyhledává zejména levnější ubytování, což není typické pro předešlé dvě skupiny            vyhledávající zejména vysoký komfort. S tímto rozdělením jsou ale v rozporu Oriade a Robinson            (2017), kteří tvrdí, že senioři a mladí lidé (zejména ve věku 18–30 let) o venkovský cestovní ruch            zájem nemají. Nejčastějšími návštěvníky jsou podle nich rodiny s dětmi a lidé ve středním věku.            Jiný pohled přinesl Buhalis (2000), který rozdělil venkovské návštěvníky na ty, kteří přijíždějí            za byznysem, a na volnočasové návštěvníky. Vzhledem k historickému vývoji cestovního ruchu            v České republice byznys cesty do venkovských destinací zatím nejsou tak obvyklé jako ces-            ty za trávením volného času. Motivaci k cestě využili k segmentaci také Devesa a kol. (2014)","85             |  9  Profil návštěvníka venkovské destinace cestovního ruchu                 85             a  rozdělili návštěvníky venkovských destinací do  čtyř segmentů: 1. návštěvníci hledající klid,             odpočinek a přírodu, 2. návštěvníci vyhledávající kulturní památky, 3. návštěvníci upřednost-             ňující přírodní atraktivity a gastronomii a 4. loajální návštěvníci (navštěvující přátele, vlastnící             venkovské sídlo) hledající odpočinek (Peruhtová, 2017).                Jak uvedli Wolfgang a kol. (2014), ani návštěvníci venkovských destinací cestovního ruchu             nejsou homogenní skupinou, která by vykazovala jednotné znaky. Z výše uvedeného vyplývá, že             i segmentace ve venkovském cestovním ruchu je plná rozporů. Proto byl proveden výzkum, který             se zabýval pouze návštěvníky venkovských destinací v České republice.               Metodika               Cílem výzkumu bylo odhalení profilu návštěvníka venkovské destinace cestovního ruchu. Pro             dosažení cíle byl zapotřebí sběr primárních dat, ke kterému bylo využito dotazníkového šetření.             Dotazník obsahoval celkem 19 otázek. Pro bližší identifikaci respondenta byly využity otázky             týkající se věku, pohlaví, nejvyššího dosaženého vzdělání, trvalého bydliště a hlavní ekonomické             aktivity. Pohlaví a nejvyšší dosažené vzdělání byly v tomto případě zvoleny za kvótní znaky. Úrov-             ně kvót byly založeny na údajích ČSÚ v roce 2016. Celkový počet respondentů byl 411, z nichž             49 % (202) byli muži a 51 % (209) ženy. Na základě vzdělání byly kvóty naplněny následovně:             ZŠ 13,8 % (57), SŠ bez maturity 33,9 % (139), SŠ s maturitou 33,7 % (139) a VŠ 18,5 % (76). Tato             kvóta byla zvolena zejména proto, že vážnějším způsobem nenarušuje vyhodnocení dat, jako by             to mohlo být například u věku, který bývá jedním z nejčastějších segmentačních kritérií v cestov-             ním ruchu. Sběr dat probíhal v roce 2017. Respondenty byli rezidenti České republiky starší 18 let,             kteří navštívili destinaci individuálně. Dotazník bylo možné vyplnit elektronicky, kdy odkaz byl             získán u poskytovatelů služeb nebo při osobním oslovení respondenta ve venkovské destinaci.             Pro sběr dat byly zvoleny venkovské destinace cestovního ruchu ve třech turistických regionech:             Šumava, Vysočina a Jižní Morava. Tyto regiony byly zvoleny proto, že pokrývají většinu specific-             kých forem venkovského cestovního ruchu. Pro vyhodnocení dat byly využity základní statistické             metody v programu Excel a shluková analýza v programu SPSS.               Výsledky               V rámci vyhodnocení byly prokázány některé společné znaky i v identifikačních otázkách. Co se             týče místa trvalého bydliště, byli nejčastějšími návštěvníky venkovských destinací ti, kteří bydlí             v krajích s rozvinutým průmyslem a méně atraktivními přírodními podmínkami, tedy obyva-             telé Prahy (69 osob), Středočeského kraje (68 osob) a na čtvrtém místě lidé z Ústeckého kraje             (43 osob). Na třetím místě byli respondenti z Jihomoravského kraje. To může být způsobeno vět-             ším množstvím návštěvníků z Brna, jakožto druhého největšího města v České republice, ale také             tím, že v tomto regionu je velké množství památek (přírodních i kulturních) právě ve venkovských             destinacích, které mohou lákat místní obyvatele k jednodenním výletům. Z pohledu socioekono-             mické aktivity bylo 25 respondentů nezaměstnaných, 243 zaměstnanců, 48 OSVČ, 38 studentů,             5 matek na mateřské dovolené a 52 osob v důchodu. Z pohledu věku bylo složení respondentů             následující: 18–26 let (35 respondentů), 27–35 let (78 respondentů), 36–45 let (98 respondentů),             46–55 let (69 respondentů), 56–65 let (86 respondentů), 66 let a starší (45 respondentů).                Odpovědi respondentů byly vyhodnoceny nejprve v  obecné rovině, kde byly vyhodnoce-             ny odpovědi od všech 411 respondentů. Následně byli respondenti rozděleni do tří segmentů             na základě věku, kde byly zohledněny pouze odpovědi respondentů daného věku.","86            86                                                                Venkovský cestovní ruch  |            Obecně tedy platí, že hlavní motivací návštěvníka jet do venkovské destinace cestovního ruchu            je poznávání přírodních památek, dále pak relaxace a gastronomie. Respondenti mohli zvolit až            3 motivy k cestě.             Tabulka č. 1                                          Motiv cesty       Absolutní četnost                                Přírodní krásy                 292                                Relaxace                       225                                Gastronomie                    137                                Kulturní památky               125                                Zážitky                        115                                Změna tempa každodenního života   91                                Návštěva rodiny                85                                Vzdělávání                     55                                Business                       5                                                           Zdroj: Vlastní zpracování             Do destinace přijíždí návštěvníci nejčastěji v létě, a to osobním automobilem, který převážil nad            dopravou vlakem a autobusem. Automobil byl využit v 80 % případů, vlak i autobus shodně vy-            užilo po 10 % respondentů. Z ubytovacích zařízení volí návštěvníci nejčastěji penzion.             Tabulka č. 2                           Typ ubytování      Absolutní četnost   Relativní četnost                       Penzion                    237                57,66 %                       Hotel                      54                 13,14 %                       Farma                      42                 10,22 %                       Kemp                       34                 8,27 %                       Ubytovna                    5                 1,22 %                       U přátel/rodiny doma       39                 9,49 %                       Hostel                      0                 0,00 %                                                                     Zdroj: Vlastní zpracování              Mezi typické aktivity patří turistika v přírodě, což vyplývá z charakteru destinací. Návštěvní-            ci rádi poznávají kulturně-historické památky, věnují se cykloturistice, cestují za  gastronomií            a vinařstvím a chtějí si denně užívat s rodinou. Respondenti si mohli zvolit maximálně 3 aktivity,            kterým se v destinaci věnují.","87             |  9  Profil návštěvníka venkovské destinace cestovního ruchu                 87             Tabulka č. 3                                          Aktivity              Absolutní četnost                             Turistika v přírodě                   281                             Návštěva historické/kulturní památky   164                             Cykloturistika                        124                             Gastronomie                           122                             Vinařská turistika                    114                             Užívat si denně s rodinou/přáteli     114                             Odpočívat a nic nedělat                80                             Letní aktivity (koupání v rybníce, surfování)   44                             Návštěva typické vesnice/farmy         36                             Zimní aktivity (lyžování, jízda na běžkách atd.)   20                             Hipoturistika                          10                             Rybaření                               5                                                                   Zdroj: Vlastní zpracování              Většina návštěvníků v destinacích využívá služby ubytovacích a stravovacích zařízení. O tom,             že turistická informační centra nejsou zbytečná, svědčí fakt, že jejich služeb využilo okolo 25 %             dotázaných, byť je respondenti nezařadili mezi nejčastěji využívané zdroje informací před cestou.             Návštěvníci nejčastěji využívají v tomto ohledu internet a informace od přátel či příbuzných.                Poskytovatelé služeb i destinační managementy však potřebují o návštěvnících co nejpřesněj-             ší informace. Proto byly vytvořeny 3 segmenty návštěvníků podle věku, kteří nejčastěji navštěvu-             jí venkovské destinace cestovního ruchu.                Nejčetnějšími návštěvníky byli lidé ve věku 36–45 let. Jedná se zejména o rodiny s dět-             mi, které přijíždějí do destinace v létě, na 2–3 dny, osobním automobilem. Jako ubytování volí             nejčastěji penziony a jsou ochotni zaplatit 501–1000 Kč/os./den. Pokud využívají stravovacích             služeb, je jejich denní útrata shodná s ubytováním. Celkové náklady na osobu za den vidí mezi             1001–1500 Kč. Jejich motivací je relaxace a  poznání přírodních a  kulturních památek. Mezi             hlavní aktivity patří (v návaznosti na motivy) turistika v přírodě, návštěva přírodních a kultur-             ních památek a denní společně strávený čas s rodinou. Informace o destinaci získávají zejména             na internetu.                Druhou skupinu tvoří lidé ve věku 56–65 let. Oproti předešlému segmentu jsou to lidé, kteří             již většinou žijí samostatně bez dětí, ale stále jsou oba členové domácnosti ekonomicky činní. To             se také projevilo ve vynaložených nákladech na služby (v případě, že byly využity). Byť náklady             na ubytování a stravování jsou shodně s předešlým segmentem vyčísleny na 501–1000 Kč/os./             den., celkové výdaje jsou udávány v rozmezí 2001–2500 Kč/os./den. Mezi hlavní motivy tohoto             segmentu, proč navštívit venkovskou destinaci, patří přírodní památky, odpočinek a gastrono-             mie. Do destinací přijíždějí nejčastěji v létě, ale velmi oblíbený je i podzim. Obliba podzimu             u tohoto segmentu může být způsobena nižšími teplotami, které tomuto segmentu mohou více             vyhovovat pro turistiku v přírodě jako nejvyhledávanější aktivitu. Druhou nejčetnější aktivitou             byla vinařská a gastro turistika, které jsou typické také spíše pro období podzimu. Informace             o destinaci získávají nejčastěji na internetu. Pro cesty do destinací využívají tito lidé nejčastě-             ji osobní automobil, kterým přijíždějí na 1 den. Pokud přenocují, využívají k tomu nejčastěji             penziony.","88            88                                                                Venkovský cestovní ruch  |            Posledním segmentem jsou návštěvníci ve věku 27–35 let. Většinou se v těchto letech jedná            o novomanžele nebo rodiny s jedním či více malými dětmi. Vzhledem k tomu, že respondenti            udávali, že do destinace přijíždějí zejména s přáteli nebo v páru, jednalo se pravděpodobně více            o mladé bezdětné páry. Jejich celkové výdaje za osobu na den jsou mezi 1001–1500 Kč, výdaje            za ubytování a stravování činí 501–1000 Kč/os./den. Hlavními motivy k návštěvě jsou přírodní            památky, relaxace a gastronomie. Přijíždějí zejména v létě, stejně jako ostatní segmenty osobním            automobilem, a to na 2–3 dny. Ubytovávají se zejména v penzionech. V destinaci se věnují pěší            turistice v přírodě, vinařské turistice a návštěvě kulturních památek. Hlavním zdrojem informací            o destinaci jsou jejich osobní zkušenosti a zkušenosti přátel. Lze tedy říci, že se pravděpodobně            jedná o loajální skupinu návštěvníků, která jezdí do stejných destinací opakovaně, neboť jinak by            z vlastní zkušenosti nemohla čerpat.              Diskuze a závěry             Český návštěvník vykazuje některé společné znaky, které byly popsány globálně jinými autory.            Jak uvedli Oriade a Robinson (2017), ani v České republice se nepotvrdilo, že by zájem o venkov-            ský cestovní ruch měli senioři nebo mladí lidé ve věku 18–30 let. Není podpořena ani myšlenka            Buhalise (2000) na rozdělení venkovských návštěvníků na cestující za obchodem a na volnočaso-            vé návštěvníky, neboť i když obchodní cesta byla také jednou z možností, byla zvolena z pohledu            motivu k cestě pouze pětkrát. Byla potvrzena myšlenka Wolfganga a kol. (2014), že i když se            jedná o návštěvníky stejného typu destinace, nemají všichni stejné preference, motivy a podobně.            Na základě toho byla potřeba detailnější segmentace návštěvníků, a ne pouze jeden ucelený profil.              Návštěvník je pro cestovní ruch spotřebitelem, jehož potřeby jsou pro oblast byznysu prvo-            řadé. Definování jednotlivých segmentů návštěvníků venkovských destinací cestovního ruchu            v České republice rozšiřuje poznání v této oblasti, která byla dosud málo zkoumána. Odhaluje            motivy cest do destinací, aktivity v nich vykonávané, ale i způsob dopravy do destinace, využitý            typ ubytování, délku pobytu i náklady vynaložené na jednotlivé služby a celý pobyt v destinaci.            Data mohou posloužit při rozvoji produktů, a to jak od destinačních managementů, tak jednot-            livých poskytovatelů služeb.              Literatura             BUHALIS, D. (2000). Marketing the competitive destination of the future. Tourism Management, 21(1), 97–116. DOI:              10.1016/S0261-5177(99)00095-3. ISSN 02615177.            CENTRE FOR THE PROMOTION OF IMPORTS FROM DEVELOPING COUNTRIES: MINISTRY FOR FO-              REIGN AFFAIRS. (2016). What are the opportunities for rural tourism from Europe?. Nizozemí, [cit. 2018-12-18].              Dostupné z: https://www.cbi.eu/node/2545/pdf/            DEVESA, M. A KOL. (2010). The role of motivation in visitor satisfaction: Empirical evidence in rural tourism. Tou-              rism Management, 31(4), 547–552. DOI: 10.1016/j.tourman.2009.06.006. ISSN 02615177.            EUROSTAT. TOURISM METHODOLOGY. (2017). [cit. 2017-01-22]. Dostupné z: http://ec.europa.eu/eurostat/              web/tourism/methodology            ORIADE, A. \& ROBINSON, P. (2017). Rural tourism and enterprise: management, marketing and sustainability.              Wallingford, UK: CAB International. ISBN 978-178064-750-0.            PERUTHOVÁ, A. (2018). Hodnocení kvality venkovské destinace cestovního ruchu. Dizertační práce : Mendelova              univerzita v Brně.","89              10   Vztah člověka ke hmotnému a nehmotnému                     kulturnímu dědictví venkova a cestovní ruch                 Úvod               Pojem lokální kultura akcentuje územní dimenzi, spjatost či vázanost k danému místu. Lze             odlišit městskou od venkovské lokální kultury. Venkovská lokální kultura je vázána na malá             územní společenství, charakteristická specifickou subkulturou, je tvořena materiálními i nema-             teriálními prvky, tj. hmotnými i nehmotnými statky a hodnotami, které jsou v konkrétním čase             daným společenstvím využívány. Dosažený stupeň urbanizace nedovoluje přesné prostorové             rozlišení městské a venkovské lokální kultury. Obecně lze říci, že jednou z hlavních odlišností             obou je, že města zpravidla působí díky své vyšší sociokulturní heterogenitě a svým funkcím             jako kulturní a inovační centra, častěji ovlivňovaná populární kulturou a globalizačními tlaky.             Na sociálně homogennějším venkově hraje i v současné době významnou roli tradiční lidová             kultura, s čímž je spojena i větší konzervativnost venkovské lokální kultury. Hmotné prvky             lokální kultury tvoří skupina stavebních kulturních památek (tj. lidová a feudální architektura,             sakrální a funerální památky, technické a vojenské památky) a ostatní prvky hmotné lokální             kultury (umělecké, uměleckořemeslné a ostatní drobné památky, drobné artefakty, kulturní             krajina, historické zahrady a parky, archeologické památky, genofond flóry a fauny). Na pomezí             hmotných a nehmotných prvků lokální kultury lze zařadit takové kulturní odkazy, jakými jsou             např. tradiční gastronomie či tradiční výrobní postupy. Nehmotné prvky lokální kultury jsou             představovány převažujícím způsobem života, náboženským a spolkovým životem, tradičními             zvyky a oslavami a ostatními nemateriálními složkami lokální kultury. Na rozdíl od aktuální,             „živé“ kultury, jejímiž nositeli jsou příslušníci daného společenství, představuje kulturní dědic-             tví pouze tu část sociokulturního systému, která v životě dané společnosti zakořenila, a je proto             předávána potomkům (Patočka, Heřmanová, 2008). K základním charakteristikám venkovské             kulturní krajiny patří hustá a pravidelná sídelní síť s relativně uchovanými statky hmotné kul-             tury, krajina s četným výskytem drobných sakrálních staveb a dominantami venkovských sídel             v podobě kostelů, případně zámků, hradů a klášterů (Hudečková \& Ševčíková, 2007).                Definice pojmu „venkovský cestovní ruch“ (rural tourism) a „agroturistika“ je poměrně             obtížná, neboť neexistuje jejich jednotný výklad. Je nesporné, že venkovský cestovní ruch se             váže k  venkovskému prostoru – uskutečňuje se v  něm. Nicméně to neznamená, že veške-             rý turismus na venkově naplňuje ideje venkovského cestovního ruchu. Jednoduchá definice             nevystihuje podstatu produktu (Stříbrná, 2008). Navíc, jak se dále uvádí na základě dokumen-             tu OECD:                •  Cestovní  ruch,  který  směřuje  do  měst  nebo  rekreačních  středisek,  se  neomezuje  jen                   na městské oblasti, ale rozlévá se i do venkovských oblastí.                •  Není snadné definovat, co to vlastně venkovské oblasti jsou, a kritéria, která jednotlivé                   státy používají, se velmi liší.                •  Ne všechen cestovní ruch, který se odehrává ve venkovských oblastech, je vyloženě „ven-                   kovský“, může být i městský, pouze je do venkovské oblasti umístěn.                •  Cestovní ruch je historicky městský pojem, kdy většina účastníků cestovního ruchu pochá-                   zí z městských aglomerací. Cestovní ruch může po urbanistické stránce ovlivnit venkovské                   oblasti, protože podporuje kulturní a ekonomické změny a novou výstavbu.                •  V  různých  oblastech  se  vyvinuly  různé  formy  venkovského  cestovního  ruchu.","90                                                                Venkovský cestovní ruch  |                  Na rakouském a německém venkově hraje významnou roli dovolená na farmě, která je                 vzácnější na americkém a kanadském venkově.              •  Jasný rozdíl mezi městem a vesnicí se smazává budováním suburbánních oblastí, mezi-                 městským dojížděním na dlouhé vzdálenosti a budováním druhých domovů.             Pro venkovský cestovní ruch potom platí více než pro jiné formy cestovního ruchu respektování            zásad trvale udržitelného rozvoje, které je úzce spojeno se stavem a potřebami konkrétního úze-            mí (VŠE Kolektiv autorů, 2007).              V tomto kontextu se hovoří o tom, že venkovský cestovní ruch má celou řadu podob, které            jsou uváděny jako jeho subprodukty. Nejtypičtější z nich jsou následující: vesnický cestovní ruch,            agroturismus, ekoturismus, ekoagroturismus, chataření a chalupaření (Pourová, 2002).              Kapitola se zabývá oblastí hmotného a nehmotného kulturního dědictví českého, moravského            a slezského venkova, jeho zachováním pro budoucí generace a jeho zhodnocením a využívá-            ním tohoto kulturního dědictví v rurálním rozvoji. A to i v souvislosti se zapojením do proce-            sů evropské i globální integrace s cílem využití kulturních zdrojů pro rozvoj České republiky.            Jsou prezentovány výsledky výzkumů mezi obyvateli vesnických památkových rezervací a zón,            mezi návštěvníky a provozovateli skanzenů. Na soukromých vesnických muzeích je demonstro-            ván zájem vesnického obyvatelstva o zachování movitého kulturního dědictví. Snaha o udržení            nehmotného kulturního dědictví je demonstrována na tradicích maškarních průvodů a folklór-            ních slavnostech spojených s užíváním tradičních folklórních oděvů, které jsou charakteristické            pro jednotlivé etnografické oblasti.              Na obnovu a zachování hmotných i nehmotných kulturních památek bude uplatněn pohled            ve spojení s cestovním ruchem a životem místního společenství. Nestačí zabývat se pouze sta-            vebními úpravami, opravami a údržbou venkovských objektů, které mají hodnotu kulturního            dědictví, ale také problematikou jeho animace, která zdůrazňuje přidanou hodnotu pro zvýšení            atraktivity daných objektů pro turisty i zlepšení kvality života místního obyvatelstva (Hudečková,            Ševčíková, 2007).              Význam zachování rurálního hmotného i  nehmotného kulturního dědictví v  globálním            měřítku potvrzuje snaha UNESCO zařadit i tyto památky do Seznamu světového kulturního            a přírodního dědictví UNESCO. V oblasti rurálních hmotných kulturních památek byla v České            republice na tento seznam zařazena Vesnická památková rezervace Holašovice (1998) a v sezna-            mu nehmotného kulturního dědictví jsou to tři památky: Slovácký verbuňk (2005) a Jízda králů            (2011), Modrotisk (2018).              Teoretické souvislosti              Vesnické památkové rezervace (VPR) a vesnické památkové zóny (VPZ)            V  České republice je vesnická architektura chráněna dvojím způsobem. Starším způsobem            záchrany objektů, které byly převážně dřevěné, bylo vytvoření muzeí v přírodě (skanzeny). Dru-            hým způsobem je jejich zachování v přirozeném prostředí, kde vznikly, a jejich prohlášení za kul-            turní památku. Tím je zajištěna ochrana objektů před jejich poškozením a k jejich rekonstrukci            se vyjadřují odborníci z památkové péče. V České republice však existuje i vyšší forma památ-            kové ochrany těchto objektů, když podle zákona může vláda České republiky nejlepší zacho-            valé soubory lidové architektury ve vesnickém prostředí prohlásit VPR. Je-li počet památkově            chráněných objektů ve vesnici menší, může ministerstvo kultury prohlásit tuto vesnici nebo její            část za VPZ. Výhodou plošné památkové ochrany je zachování celkového rázu vesnice a jejího            okolí, neboť památkové úřady se vyjadřují i k úpravám a rekonstrukcím ostatních staveb, které","|  10  Vztah člověka ke hmotnému a nehmotnému kulturnímu dědictví venkova a cestovní ruch  91              nejsou památkově chráněné, stejně tak jako ke zcela novým stavbám. Tím je zachován celkový             ráz historických vesnic a stávají se důležitým faktorem kulturního a venkovského cestovního             ruchu. V současné době je na území České republiky 61 vesnických památkových rezervací a 211             vesnických památkových zón. Jedna VPR se dostala na seznam kulturního a přírodního dědictví             UNESCO. Holašovice jsou osadou obce Jankov, která se nachází v Jihočeském kraji, 15 km západ-             ně od Českých Budějovic a 30 km od Českého Krumlova na okraji CHKO Blanský les. Představují             unikátní dochovaný soubor hospodářských usedlostí, které byly stavebně a výtvarně upraveny             v průběhu 19. století do specifické podoby tzv. selského baroka. Unikátní je dosud neporušená             forma půdorysného řešení, parcelace i struktura zástavby, která je příkladem vesnického urbani-             smu z období vrcholné fáze středověké kolonizace.              Obr. č. 1: Holašovice, VPR, památka UNESCO                                                                                         Zdroj: https://cs.wikipedia.org/wiki/Holašovice)               Skanzeny. Dne 11. října 1891 bylo otevřeno první muzeum v přírodě na světě. Stalo se tak ve Stock-             holmu, v jeho výletní části Djurgarden, v prostoru bývalé královské obory, na návrší zvaném             Skansen, což česky znamená hradby. Názvu skansen se po čase začalo v některých zemích střední             a východní Evropy užívat jako synonyma muzea v přírodě. Na valném shromáždění Mezinárodní             rady muzeí (ICOM) při UNESCO v Ženevě roku 1956 dochází k rozhodnutí o podpoře výstav-             by muzeí v přírodě. Šlo o kvalitativní změnu v postoji k těmto muzeím, do té doby muzejními             orgány často přehlíženým. Deklarace o muzeích v přírodě z roku 1957 usměrnila tendence v této             oblasti. Stanovila, jaké prvky náleží do muzea v přírodě, vyslovila se k tak zvanému oživování             muzea i k otázce kopií a rekonstrukcí. Lze zjistit, že na severu Evropy je muzeí v přírodě výrazně             více než na jihu. Ve Skandinávii jich dnes napočteme na sedmnáct set a na zbytek Evropy zbývá             jen tři sta skanzenů. Na jihu se stavělo především z kamene a hlíny a takové stavby se – na rozdíl             od dřevěných staveb evropského severu – těžko přenášejí. Protože se uchovaly až do současnosti             v dobrém stavu, často se mění v památkové objekty chráněné na místě nebo v celé rezervaci.             V tomto prostředí vzniká nový typ perspektivních muzeí v přírodě, tzv. ekomuzea. Tato muzea             ochraňují původní krajinu včetně původních obydlí, která zůstávají v tradiční podobě a jejichž             obyvatelé vykonávají obvyklé tradiční práce.                Naše muzea v přírodě lze v zásadě rozdělit na muzea vzniklá z původní historické vesnice             a na muzea nově zakládaná. U původních vesnic, do jejichž volných proluk jsou přenášeny záni-             kem ohrožené stavby, je s výhodou využito kvalit stávajících objektů i původních prostorových             vazeb. Nevýhodou se však stává určitá sezónní opuštěnost původně obydlených nebo denně             využívaných domů i hospodářských staveb. Nově zakládaná muzea jsou ve vybraných lokalitách","92                                                                Venkovský cestovní ruch  |             (vhodné přírodní prostředí, dopravní dostupnost atd.) budována ze staveb přenesených z blízké-            ho okolí nebo formou stavebních replik vybraných objektů. Budování kopií zanikajících objek-            tů namísto jejich záchrany má za následek nízkou míru autentického materiálu a řemeslného            zpracování. Nevýhodou je rovněž nepůvodní umístění staveb a nepřirozené prostorové vazby            podléhající požadavkům nového provozu a funkčního využití.              Nejrozsáhlejším skanzenem v ČR je Valašské muzeum v přírodě v Rožnově pod Radhoš-            těm, zpřístupněné již roku 1925. Expozice je tvořena Dřevěným městečkem a později dokonče-            nou Valašskou dědinou a Mlýskou dolinou. Soubor lidových staveb a řemesel Vysočina (1967,            zpřístupněno 1972) se rozkládá ve městě Hlinsku a v několika malých osadách obce Vysoči-            na. Muzeum je zaměřeno rovněž na technické památky a výrobní zařízení s využitím staveb            na původním místě a staveb přenesených. Roku 1967 bylo rovněž znovu otevřeno Polabské            národopisné muzeum v Přerově nad Labem, jehož počátky spadají až k roku 1895. Záchranné            muzeum je určováno stavbami přenesenými do prostředí nížinné obce středočeského Polabí.            Roku 1969 je založeno Národopisné muzeum v Třebízi. Muzeum je tvořeno původní náves-            ní vesnicí ležící v rovinné krajině Slánska, s převahou z kamene vyzděných objektů. Muzeum            středočeské vesnice v Kouřimi (1972) leží ve velkém sadu na okraji města a vzniklo na zákla-            dě potřeby zachránit vybrané stavby ze zátopové oblasti Želivky. O rok později byla zahájena            výstavba Muzea vesnice jihovýchodní Moravy ve Strážnici (1973), zachycující obraz slovácké            vesnice z přelomu 19. a 20. století. V blízkosti muzea leží areál, ve kterém se koná Mezinárodní            folkloristický festival – Strážnické slavnosti. Soubor lidových staveb Rymice u Holešova (1977)            je představitelem hanácké lidové architektury v této obci a tzv. Hejnici. Mnohé objekty jsou            obydleny nebo slouží osvětové funkci. Muzeum lidové architektury Zubrnice (1988) je původní            obcí v kopcovité krajině Českého středohoří, do které jsou přenášeny další drobné stavby. Setká-            vají se zde vedle sebe stavby roubené, hrázděné i zděné. Hanácký skanzen Příkazy u Olomouce            byl slavnostně otevřen roku 1994 a lze v něm zhlédnout tradiční hanácké domy, stejně tak jako            špaletové stodoly. Muzeum vesnických staveb středního Povltaví ve Vysokém Chlumci (2002)            soustřeďuje nechráněné a zánikem ohrožené objekty ze Sedlčanska. Další muzea jsou postupně            budována nebo je plánována jejich výstavba.             Masopust, také nazývaný fašank nebo fašinek, není církevním svátkem, ale řídí se každoročním            termínem Velikonoc. Masopustní období zahrnuje časovou dobu od Tří králů a uzavírá se v urči-            tém datu – na masopustní úterý. Důležité jsou však dny před Popeleční středou, neboť v tyto dny            se konaly masopustní hostiny, zvyky a průvody. Český název pro masopust je výstižný a znamená            totéž co latinské carne vale (přeloženo sbohem maso), totiž že maso se v těchto dnech smí jíst            naposledy, neboť začíná předvelikonoční postní doba. Světoznámé karnevaly v Riu de Janeiro            nebo v italských Benátkách nejsou tedy ničím jiným než obří variantou tradičních českých maso-            pustních průvodů. Masopust patří mezi starobylé svátky, i když jeho kořeny nejsou zcela jisté.            Nejstarší doklady pocházejí ze středověku, ale tradice hodování a zábav v maskách dosahuje dál,            a to sice až do starověku. Vyvrcholením masopustního období byly jeho poslední tři dny – neděle,            pondělí a úterý. Tyto dny se nazývají ostatky či fašank nebo také končiny. Jejich pořádání měla            na starost především chasa. Ostatky neboli fašank byly příležitostí k volbě stárkovského výboru.            Nově zvolení stárci museli požádat rychtáře o udělení tzv. ostatkového práva. Udělením tohoto            práva se na tři ostatkové dny dostala vesnice pod stárkovskou pravomoc. Masopustní oslavy            se konaly v několika dnech před Popeleční středou. Začátek byl na tzv. tučný čtvrtek, kde se            na stolech objevovalo hlavně maso. Podle tradice se mělo jíst hodně masa právě na tučný čtvrtek,            aby byl člověk zdravý a silný po celý rok. V sobotu a v neděli se pořádaly taneční zábavy, které            mnohdy končily až v pondělí ráno. Existovaly také různé tancovačky určené jen pro svobodnou            mládež, nebo naopak pro ženaté muže a vdané ženy. V Praze byly v 18. století oblíbené tak zvané","|  10  Vztah člověka ke hmotnému a nehmotnému kulturnímu dědictví venkova a cestovní ruch  93              reduty – masopustní plesy pro lepší společnost. Přestrojování patřilo k velmi oblíbeným zába-             vám. Nejvíce si ho lidé užívali právě v období masopustu, ať už při vesnických ostatcích nebo             při maškarních bálech a zábavách. Na rozdíl od masek tanečních, karnevalových ale měly lidové             masky svou symboliku a funkci.                Již po několik generací se na Hlinsku udržuje tradiční obyčej, při němž ožívají tradiční             masky a rituály. Pro svoji jedinečnost byly v roce 2010 masopustní obchůzky a masky na Hli-             necku zapsány na seznam nemateriálního kulturního dědictví lidstva UNESCO. Obchůzky se             konají v obcích Studnice, Vortová, Hlinsko-Blatno, Hamry a Veselý Kopec. V říjnu 2002 byla             v památkové rezervaci Betlém Hlinsko otevřena stálá Expozice masopustních masek a obchů-             zek z Hlinecka. Hlinecko patří k místům, kde se masopustní obchůzky konají v tradiční podo-             bě. Průběh obchůzky, podoba masek i jejich funkce jsou shodné s podobou masek z 19. a 20.             století. Masopustní obchůzky nejsou organizovány žádným folklórním souborem, jejich konání             zajišťuje spolek dobrovolných hasičů. Představitelé masek se však obchůzek zúčastňují z vlastní             vůle. Sami si tak musejí nachystat masky, které v průvodu představují. Příprava masek je velmi             náročná a účastníci musí přípravě věnovat dostatek času, ale také financí. Výjimku tvoří pouze             jedna maska patřící do skupiny masek červených, a to sice „Turci“, a jedna patřící do skupiny             masek černých, a to „slaměný“. Sbory dobrovolných hasičů se starají o zajištění kapely, která             celý masopustní průvod doprovází. Dále zajišťují propagaci termínu konání obchůzky v okolí             a koordinaci účastníků. Vesnické masopustní masky jsou součástí obyčejové tradice. Náležejí             k obyčejové tradici lidové kultury nejen v České republice, ale i v celé střední Evropě. Docho-             vané zmínky o tomto obyčeji pocházejí z konce 19. století, ale jeho historie je mnohem starší             (Blahůšek, 2006).                Milevské maškary se datují od roku 1862. Vyvinuly se ze středověkých lidových her, které se             konaly v celém kraji. Mezi tyto hry patřily: Barborky, Mikuláši, Lucie, Tři králové, Liška, Řehoři,             Líto, Hra o svaté Dorotě a Bakus. Od středověku se v Milevsku slavil konec masopustu Bakusem,             který v pondělí a úterý masopustní obcházel městem po hostincích a na Popeleční středu byl             pochován v potoce. Bakusův průvod tvořily komické figury, například: ženy s dítětem, hrobaři,             kněz a na konci průvodu byl bláznivý s křížkem po funuse. Bakus byl vezen na káře a oble-             čen do oděvu vycpaného hrachovinou. Pochování do sněhu u potoka mělo pro občana, který             představoval Bakuse, leckdy nemilé následky. Když pak jeden představitel Bakuse z nachlazení             zemřel, zakázaly úřady Bakuse zcela (1864). Průvody pak měly každoročně určitý ráz. Během             doby se některé figury staly součástí maškarního průvodu a také Bakus se objevil mezi maskami,             avšak již bez pochování a bez ceremonií, které kdysi bývaly součástí průvodu.              Folklórní slavnosti. Významnou složku nabídky kulturně-společenských služeb tvoří organizo-             vané akce, např. folklórní slavnosti, dožínkové slavnosti, jarmarky, oslavy výročí založení měst             a obcí. Jak vyplývá z definice kulturního cestovního ruchu, jednou z jeho významných složek je             také folklór. Jedná se o soubor kulturních jevů realizovaných formami ústní, hudebně-zpěvní,             herní, taneční a dramatické přímé neboli kontaktní komunikace. Konkrétně vydělujeme folklór             slovesný, hudební, taneční, dětský a lidové divadlo. Folklórní tvorba vznikala v tradičním prostře-             dí převážně anonymně, bez písemné fixace. Některé folklórní žánry ztratily svou společenskou             funkci a tím i životnost, jiné se neustále vyvíjejí a přijímají podněty z daných společenských             podmínek. Důležití jsou také nositelé lidových tradic – interpreti, autoři, místní znalci tradic             a sběratelé nebo kronikáři, v případě hudebních nástrojů také jejich výrobci. Přestože řada folk-             lórních jevů ve své původní podobě a funkci na většině území již zanikla, v některých lokalitách             či regionech mohou i přes svůj zánik nadále tvořit významnou součást lokální tradice a regionál-             ní identity (jako součást povědomí, kolektivní paměti, vzpomínek). Jsou daným společenstvím             považovány za vlastní, reprezentativní a všeobecně známé. Součástí regionální či místní identity","94                                                                Venkovský cestovní ruch  |             a slovesné kultury je také jazyk-dialekt, včetně některých ustálených rčení, přirovnání, přezdívek            a archaismů. S folklórním bohatstvím je možné se setkat po celém území České republiky. Lidové            tradice udržují po celé České republice folklórní soubory a spolky a soubory lidové hudby (Flo-            rec, 1997).             Obr. č. 2: Maškarní průvod                                                                         Zdroj: http://sonaprazakova.blog.idnes.cz/blog.aspx?c=320007             Obr. č. 3: Folklórní oblasti České republiky a mezinárodní folklórní festival Strážnice                                                                      1.  Kozácko * * *  17.  Litomyšlsko * * *                                                                   2.  Blata  18.  Horácko                                                                   3.  Doudleby * * *  19.  Podhorácko * * *                                                                   4.  Prácheňsko  20. Brněnsko                                                                   5.  Chodsko * * *  21.  Haná * * *                                                                   6.  Plzeňsko  22. Slezsko                                                                   7.  Stříbrsko * * *  23.  Lašsko * * *                                                                   8.  Plasko  24. Valašsko                                                                   9.  Karlovarsko * * * 25.  Moravské Slovácko                                                                 10.  Střední Čechy     a/ Kyjovsko *                                                                 11.  Polabí * * *     b/ Dolňácko *                                                                 12.  Boleslavsko     c/ Horňácko                                                                 13.  Podještědí * * *     d/ Podluží *                                                                 14.  Podkrkonoší     e/ Luhačovické Zálesí *                                                                 15.  Náchodsko * * *     f/ Moravské Kopanice                                                                 16.  Hradecko                                            Zdroj: http://folklor.cz/public/kapitola.phtml?kapitola=4774 a http://www.straznice-mesto.cz/","|  10  Vztah člověka ke hmotnému a nehmotnému kulturnímu dědictví venkova a cestovní ruch  95              Obr. č. 4: Folklórní slavnosti, ilustrační foto                                                                                          Zdroj: http://festivalstraznice.cz/              Soukromá nebo domácí muzea. Mezinárodní síť domácích muzeí má za cíl registrovat, dokumen-             tovat, vědecky zpracovávat a popularizovat soukromé sbírky starožitností a památek jako spe-             cifické formy kulturního dědictví, především venkovských oblastí, a využití těchto činností pro             hospodářsko-sociální a kulturní rozvoj. Soukromá muzea jako místní a rodinné sbírky různých             předmětů z domácností, starožitností a jiných odkazů minulosti lze vytvářet v každém domě,             ve školách, světnicích venkovských chalup a usedlostí, v kostele, mlýně, vojenské pevnosti apod.             Řada majitelů sbírek postupuje po malých krocích bez velkých nákladů.               Experimentální část               A) Vztah obyvatel vesnických památkových rezervací a zón ke kulturnímu dědictví             a k cestovnímu ruchu             Cílem výzkumného projektu bylo zjistit, do jaké míry ovlivňuje památková ochrana souboru             lidové architektury ve VPR a VPZ rozvoj venkovského prostoru. Hlavním smyslem práce bylo             ověřit výsledky památkové ochrany a postoje občanů, orgánů samosprávy i státní správy k této             problematice a její důsledky pro rozvoj vybraných sídel. Do práce byly zahrnuty okresy s vyšším             počtem chráněných území. Tato práce zahrnuje pouze postoje občanů a jejich názory na přínos             prohlášení jejich obce za VPR nebo VPZ pro cestovní ruch. V průběhu šetření bylo osloveno             792 respondentů v 9 VPR a 53 VPZ, šetření bylo rozděleno do 7 souborů. Počet oslovených             respondentů v jednotlivých VPR a VPZ byl od 12 do 20. Článek hodnotí výsledky tohoto šetření             pro celý soubor, v některých případech porovnává názory obyvatel VPR a VPZ. Při náhodném             výběru respondentů byla polovina lidí důchodového věku, což naznačuje stárnutí vesnického             obyvatelstva. Pracovní příležitost nachází v  místě bydliště jen čtvrtina a  v  zemědělství nebo","96                                                                Venkovský cestovní ruch  |             lesnictví pracuje pouze 15 % obyvatel sledovaných obcí. Jen 20 % respondentů žije v památkově            chráněných nemovitostech a 80 % obyvatel žije v památkově nechráněných objektech.             B) Profil návštěvníka skanzenů            Cílem výzkumu, prováděného ve Valašském muzeu v přírodě v Rožnově pod Radhoštěm (VMP)            a Muzeu vesnice jihovýchodní Moravy ve Strážnici (MVJVM), bylo zjistit a analyzovat spokoje-            nost návštěvníků s „produktem muzea“, zjistit míru participace města a provozovatele. Výzkum            byl prováděn formou oslovování jednotlivých návštěvníků s rozložením v jednotlivých dnech            týdne, a to v hlavní turistické sezóně a úměrně i mimo ni. Celkem bylo osloveno v každém muzeu            200 respondentů a  byl též formou řízeného rozhovoru osloven kompetentní zástupce města            a muzea.             C) Tradice maškarních průvodů            Cílem této části příspěvku bylo porovnat masopustní průvody v Milevsku a na Veselém Kop-            ci u Hlinska a ověřit, do jaké míry ovlivnilo zapsání Masopustního průvodu v Hlinsku, jako            nehmotného kulturního dědictví UNESCO, jeho návštěvnost a atraktivitu pro návštěvníky i pro            účinkující. V obou místech bylo po dva ročníky provedeno dotazníkové šetření mezi účinkující-            mi i mezi návštěvníky.             D) Folklórní slavnosti            Na  vybraných folklórních festivalech bylo prováděno dotazníkové šetření mezi účinkujícími            i mezi návštěvníky. Pokud to bylo možné, byl veden řízený rozhovor s organizátory festivalu.            Na každém festivalu bylo osloveno 100 až 200 účastníků i návštěvníků. Byly voleny různé typy            festivalu od mezinárodního přes národní význam až po lokální význam. Jedná se o tyto even-            ty: Mezinárodní folklórní festival Strážnice, Mezinárodní folklórní festival Rožnovské slavnosti,            Mezinárodní folklórní festival v Šumperku, Mezinárodní folklórní festival Pražský jarmark, Mezi-            národní folklórní festival Jihlavské folklórní léto, Folklórní slavnosti v Kyjově.             E) Soukromá muzea ve Slezsku            V  práci  prezentujeme  vybranou skupinu  soukromých  muzeí, aby  bylo  patrné,  jak  různorodé            zájmy mohou mít sběratelé na slezském venkově. V těchto také byly realizovány řízené rozhovory,            které reprezentují názory provozovatelů soukromých vesnických muzeí.              Výsledky a diskuze              Výsledky výzkumu provedeného v reprezentativním souboru VPR a VPZ            Zjišťovali jsme, do jaké míry ovlivňuje památková ochrana souboru lidové architektury ve VPR            a VPZ rozvoj venkovského prostoru. Tato práce zahrnuje pouze postoje občanů a jejich názory            na přínos prohlášení jejich obce za VPR nebo VPZ pro cestovní ruch. Lze konstatovat, že pro-            vedený a dokončený výzkumný soubor obcí a respondentů je dostatečně reprezentativní, aby            charakterizoval  postoje  občanů  památkově chráněných vesnických  území  v  České  republice.            Z provedeného výzkumu plynou tyto hlavní závěry:              •  V památkově chráněných vesnicích nepřevládají rekreační objekty, ale 77 % obyvatel žije                 ve vlastních domech.              •  Z toho 17 % žije v památkově chráněných objektech.              •  Mezi obyvateli VPR a VPZ převládají obyvatelé, kteří zde již dlouhodobě bydlí, a projevuje                 se to také na vysokém podílu obyvatel důchodového věku.","|  10  Vztah člověka ke hmotnému a nehmotnému kulturnímu dědictví venkova a cestovní ruch  97                 •  Zhruba tři pětiny obyvatel si uvědomují výhody a nevýhody bydlení v památkově chrá-                   něných vesnických územích a asi čtvrtina obyvatel si myslí, že prohlášení obce VPR nebo                   VPZ nebylo pro obec přínosem.                •  Téměř dvě pětiny obyvatel jsou hrdé na to, že bydlí právě v těchto obcích, a pouze 5 %                   obyvatel je s bydlením v těchto obcích nespokojeno.                •  Průměrně dvě třetiny obyvatel se domnívají, že k nim velmi často nebo občas jezdí turisté,                   aby si obec prohlédli. V tomto směru jsou však velké rozdíly mezi sledovanými regio-                   ny. Podíl odpovědí však nekoresponduje s podílem těch, kteří považují prohlášení obce                   za VPR nebo VPZ za přínos pro obec. Příliv turistů tedy pro ně není prioritou.                •  Zvýšení cestovního ruchu by bylo podle obyvatel VPR a VPZ dosaženo především zlepše-                   ním kvality komunikací, veřejných prostranství a pořádku v obci a větší propagací těchto                   obcí.              U některých otázek se struktura odpovědí výrazně lišila mezi VPZ, VPR a památkou UNESCO             (Holašovice). Obyvatelé VPR a Holašovic jsou lépe informování o smyslu prohlášení památkové             ochrany a o jeho výhodách a nevýhodách a častěji se setkají s touto problematikou při jednání             na úřadech. Jsou na svou obec častěji hrdí a jsou přesvědčení, že k nim jezdí velmi často turisté             (tabulka 1).              Tabulka č. 1: Rozdíly v názorech obyvatel VPR a VPZ a UNESCO památka                Typ památkové   Vím, že obec je   Znám výhody, které   Památková ochrana   Setkání s turisty  Jsem na obec                 ochrany  VPR/Z, a zajímám   vyhlášení VPR/Z    a jednání s úřady  velmi   hrdý                              se o to    obci přináší               často   občas              VPR              48           33            37         26      39       33              VPZ              81           59            51         46      35       64              Holašovice      100           95            55         100      0       80                                                                                 Zdroj: Vlastní zpracování              Porovnání spokojenosti návštěvníků dvou skanzenů             Z výsledku marketingového průzkumu plyne, že do VMP v Rožnově se návštěvníci vrací častěji             a cestu si plánují dlouho dopředu. Propagace v tomto muzeu je také výrazně lepší, protože téměř             polovina návštěvníků byla při rozhodování ovlivněna reklamou a propagačními materiály rož-             novského muzea. U obou skanzenů převažují rodinné výlety, do MVJMV ve Strážnici přijede více             organizovaných zájezdů. Do Strážnice jezdí návštěvníci především za folklórem. Způsob dopravy             je u obou skanzenů srovnatelný a převládá doprava vlastním automobilem. Z těch, kteří se ubytu-             jí, využívá hotely a penziony v Rožnově asi jedna třetina, ve Strážnici je to jen pětina. Často jsou             využívány kempy a chaty. S ohledem na demografickou strukturu obyvatel daleko nejčastěji ces-             tují lidé s vysokoškolským vzděláním a lidé středního věku. Rozdílné je hodnocení kvality služeb             v obou srovnávaných skanzenech. Celková úroveň služeb a spokojenost je výrazně vyšší u skan-             zenu v Rožnově. Je to dáno tím, že návštěvníci mají možnost si prohlížet skanzen individuálně             i s průvodcem, zatímco ve Strážnici musí chodit jen s průvodcem a často jsou tam dlouhé čekací             doby před vstupem do areálu. Tyto postoje se projevují i v odhodlání doporučit návštěvu příbuz-             ným a známým. Zatímco u návštěvníků skanzenu ve Strážnici to určitě doporučí necelá třetina,             u návštěvníků skanzenu v Rožnově je to 83 % dotazovaných. Výzkum ukázal jako nejvyužívanější             zdroj informací podílející se na rozhodnutí o návštěvě doporučení známých nebo příbuzných.             K návštěvě muzea lidové architektury vedou dva hlavní důvody: poznávání památek, folklóru","98                                                                Venkovský cestovní ruch  |             a návštěva muzea jako prostředku k odreagování, k načerpání sil, k inspiraci a relaxaci. Celkový            dojem z návštěvy a spokojenost s úrovní služeb jsou respondenty hodnoceny kladně, nejlépe            hodnotí návštěvníci výši vstupného, chování personálu a přírodní prostředí. Naopak pouze prů-            měrných hodnot dosahuje úroveň průvodcovských služeb a podmínky pro odpočinek. Návštěv-            níkům v muzeu nejvíce chybí volnost pohybu v rámci celého objektu, stěžují si na nepřiměřenou            délku čekání na prohlídku (hlavně rodiny s malými dětmi), chybí jim doplňkové produkty oži-            vující a zvyšující atraktivitu muzea a odpočinkové zóny v areálu muzea. U VMP v Rožnově je            velmi pozitivně hodnoceno přírodní prostředí a celkový dojem z návštěvy. Určitá nespokojenost            je s nutností platit parkovné, se značením a s tím související orientací v areálech a s chybějícím            dětským koutkem s aktivnějším zapojením dětí. U muzea v Rožnově je výrazně lepší spolupráce            s městem a město muzeum považuje za prioritu z hlediska rozvoje cestovního ruchu. Muzeum            má také zpracován strategický plán rozvoje a vychází z původní ideje zakladatelů „živého muzea“            a jeho dalšího rozšiřování a přizpůsobování potřebám klientů.             Porovnání masopustních průvodů na Veselém Kopci (Hlinsko) a v Milevsku            Zjišťovali jsme, kolikrát se návštěvníci i účastníci průvodu této akce zúčastnili. Uvádíme pouze            průměrné hodnoty (tabulka 2). Je patrné, že se této atraktivity opakovaně zúčastňují lidé v Hlin-            sku, zvláště co se týká účastníků maškarního průvodu.             Tabulka č. 2: Kolikrát jste se masopustního průvodu zúčastnil?                                 Město           Návštěvníci      Účastníci                           Milevsko              2,7krát          3,2krát                           Hlinsko               3,3krát          6,6krát                                                                  Zdroj: Vlastní zpracování            To souvisí i s odpovědí na další otázku, jak se o této akci dozvěděli. V Milevsku je to z 57 % vlastní            zkušenost a v Hlinsku dokonce 77 %. U účastníků průvodu jsou to nejčastěji dvě odpovědi, když            v Milevsku bylo účastníků průvodu ze 47 % na základě pozvání pořadateli (29 % vlastní zkuše-            nost) a v Hlinsku je to dokonce 98 % účastníků na základě pozvání pořadateli.              Pokud jsme se dotazovali na to, kde budou nocovat, pak se ukázalo, že v Milevsku tvoří účast-            níky průvodu z 67 % místní obyvatelé, zatímco v Hlinsku je to 100 % účastníků průvodu. Co se            týká návštěvníků (diváků) na maškarním průvodu, v Milevsku jen 40 % tvoří místní obyvatelé, ale            52 % přijelo ne jednodenní výlet a budou se vracet domů. Ubytuje se jen 6 % účastníků. V Hlin-            sku tvoří místní diváci 47 %, 28 % je na jednodenním výletě a přenocuje 17 % diváků, kteří však            převážně bydlí u svých známých, přátel a příbuzných. Cílem návštěvy byla v Milevsku z 94 % jen            účast na maškarním průvodu, v Hlinsku je to 86 %.              Co se týká odpovědí na otázku „S kým jste přijel na tuto akci?“, pak struktura odpovědí pro            návštěvníky (diváky) byla pro obě místa prakticky stejná: dvě třetiny přijely s rodinou, pětina            s kamarády a jen asi osmina přijela s partnerem. Jde tedy převážně o rodinné jednodenní výlety.            Návštěvníci se dopravovali do Milevska různými dopravními prostředky. 10 % veřejnou autobu-            sovou dopravou, 55 % autem, 9 % vlakem a čtvrtina přišla pěšky. V Hlinsku 85 % autem a 15 %            pěšky. Co se týká účastníků průvodu, používali v Milevsku různé dopravní prostředky (24 %            autobus, 53 % auto, 7 % vlak a 16 % pěšky). Do Hlinska přijede všech 100 % „masek“ zájezdovým            autobusem.              Zjišťovali jsme také, odkud a z jaké vzdálenosti přijeli diváci (návštěvníci) i účastníci průvodu.            Co se týká návštěvníků, jsou průměrné vzdálenosti srovnatelné, účastníci průvodu jsou v Milev-            sku z výrazně větší spádové oblasti. To, co jsme nemohli objektivně zjistit, byl celkový počet","|  10  Vztah člověka ke hmotnému a nehmotnému kulturnímu dědictví venkova a cestovní ruch  99              účastníků a návštěvníků. Dá se však odhadnout, že počet účastníků i návštěvníků byl možná             v Milevsku desetkrát větší než v Hlinsku.                Prověřovali jsme znalosti návštěvníků a účastníků průvodu o zapsaných památkách nehmot-             ného kulturního dědictví UNESCO v České republice. Překvapil nás velký rozdíl znalostí mezi             pasivními účastníky (návštěvníky) maškarního průvodu a  účastníky průvodu. Znalost byla             u účastníků průvodu podstatně větší, zvláště co se týká Jízdy králů. 60 % návštěvníků a 25 %             účastníků neznalo žádnou nehmotnou památku UNESCO. Paradoxní je, že ani v Milevsku a ani             v Hlinsku si nikdo nevzpomněl na to, že Maškarní průvod, kterého se právě účastní, je také             na seznamu UNESCO (tabulka 3).              Tabulka č. 3: Znáte některou z nehmotných kulturních památek UNESCO v ČR?                             Typ nehmotné památky  Návštěvníci     Účastníci                            Jízda králů            23 %             58 %                            Sokolnictví            14 %             12 %                            Slovácký verbuňk        3 %              5 %                            Žádnou                 60 %             25 %                                                                     Vlastní zpracování              Co se týká nejznámějších masopustních festivalů ve světě, čtvrtina návštěvníků si v obou mís-             tech vzpomněla na festival v Rio de Janeiro a u účastníků průvodu to byla třetina respondentů.             Na proslavený maškarní festival v Benátkách si nevzpomněl ani jeden respondent.                Mezi účastníky dominovala věková skupina 26 až 35 let (asi třetina). Pokud jsme v minulosti             sledovali vzdělanostní strukturu u folklórních festivalů, pak struktura účinkujících i diváků byla             prakticky stejná a podíl vysokoškoláků byl kolem 30 %, což je více, než odpovídá demografické             struktuře obyvatel České republiky. V případě maškarního průvodu to bylo u diváků obdobné             (asi 27 %), zatímco u účastníků maškarního průvodu tvořili vysokoškoláci jen 3 %.             Výzkum mezi účinkujícími a návštěvníky vybraných folklórních festivalů             Folklór je v podmínkách ČR důležitou složkou kulturního CR. Mnoho folklórních souborů vyjíž-             dí na festivaly do zahraničí, a naopak mnoho zahraničních souborů se účastní našich festivalů             a nejde jen o soubory z Evropy, ale doslova z celého světa. Předmětem výzkumu se staly folklórní             festivaly různé délky tradice, různého rozsahu z hlediska účastnických souborů z domova i ze             zahraničí, a proto lze provedený výzkum považovat za reprezentativní a poznatky lze do určité             míry zobecnit.                •  Průměrná četnost opakované účasti na zkoumaných festivalech pro účastníky i návštěvní-                   ky je kolem 3,3. Největší opakovaná účast je u festivalů, které mají nejdelší tradici.                •  Hlavním motivem k účasti návštěvníků je vlastní zkušenost (37 %) a doporučení známých                   a přátel (28 %), u souboru je to pozvání pořadatelů (66 %). Výjimku tvoří festival v Šum-                   perku, kde inspiraci k účasti získá na internetu 23 % návštěvníků a 34 % členů souborů.                •  Celý festival absolvuje anebo setrvá nejméně tři dny třetina návštěvníků, 39 % setrvá dva                   dny a 29 % pouze jeden den. Soubory zůstanou na celém festivalu asi v 50 % případů,                   dva dny 21 % a jeden den průměrně 26 %. 100 % účinkujících setrvá po celý festival jen                   v Šumperku.                •  U všech festivalů je většina těch, kteří navštíví jen festival. V Jihlavě je to 91 % návštěvníků,                   v Šumperku je to 100 % členů souboru. V Praze naopak většina účastníků festivalu má                   na programu ještě další aktivity.","100                                                               Venkovský cestovní ruch  |               •  Z hlediska toho, s kým respondent cestuje na festival, se festivaly výrazně liší. Do Strážnice                 přijedou samostatně jen 3 % návštěvníků, naopak v Rožnově je to 68 %. Nejvíce rodin při-                 jede do Jihlavy (59 %). U účinkujících přijede samostatně se souborem bez doprovodu asi                 70 až 80 % respondentů.              •  Nejčastějším dopravním prostředkem návštěvníků je auto. Výjimku tvoří Praha, kdy pře-                 vládá využití veřejné dopravy. Autobusové zájezdy jezdí do Kyjova a do Jihlavy.              •  Účastníkům  se  nejčastěji  líbí  celková  atmosféra  festivalu,  kroje  a  vystoupení  souborů.                 Lákadlem jsou vystoupení zahraničních souborů. Většina respondentů si nevzpomněla                 na žádné výrazné negativum účasti. Pokud v průběhu festivalu pršelo, pak si nejčastěji                 respondenti stěžují na počasí.              •  Rozdílný charakter festivalů je snad nejlépe patrný z průměrné vzdálenosti, kterou museli                 z místa bydliště překonat návštěvníci i soubory. V tomto směru je dominantní Pražský                 jarmark, kde členové souborů průměrně překonali vzdálenost asi 1400 km a návštěvníci                 asi 320 km. Hodně mimoevropských souborů má i festival v Šumperku (950 km), když                 naopak tento festival přilákal návštěvníky jen z okolí (47 km). Vedle Prahy má návštěvníky                 z největší průměrné vzdálenosti festival ve Strážnici (127 km) díky své dlouhé tradici.              •  Poměr  mužských  a  ženských  účastníků  se  pohyboval  v  poměru  od  40/60  do  60/40.                 Ve všech náhodných výběrech respondentů byl výrazně vyšší podíl vysokoškoláků, než                 by odpovídalo struktuře běžné populace, často až nad 50 %. Z hlediska věku tvoří modus                 u všech souborů kategorie 18 až 25 let. Z hlediska povolání je u všech souborů více než                 50 % respondentů zaměstnancem veřejného nebo soukromého sektoru, studenti tvoří sku-                 pinu od 7 do 20 %.             Soukromá muzea ve Slezsku            Včelařský naučný areál Chlebovice. Včelařský naučný areál se nachází v bývalé budově fojtství            a jeho přilehlých pozemcích v obci Chlebovice u Frýdku-Místku. O celý areál se stará Základní            organizace Českého svazu včelařů Frýdek-Místek. Komplex pochází pravděpodobně z poloviny            18. století. V roce 1995 bylo otevřeno včelařské muzeum a skanzen, později byl postaven naučný            včelín a roku 2011 vybudována naučná zahrada pro včelaře s významnými rostlinami. Naučný            areál slouží nejen široké veřejnosti, ale také jako vzdělávací instituce pro děti a mládež. Nápad,            že zde včelaři vybudují muzeum a skanzen, začal objevem historického dřevěného úlu z 18. sto-            letí nedaleko fojtství. Vlastní muzeum se nachází na půdě fojtství a je zde k vidění nepřeberné            množství zajímavých exponátů jako různé typy úlů, jak historických, tak moderních, medomety            (mechanická zařízení k vytáčení medu), nejrůznější včelařské náčiní či příklady včelích pláství.            Pro děti i dospělé jsou zde připraveny informační panely i videoprojekce o všem, co ke včelám            a včelaření patří. Návštěvníci si mohou zkusit zatočit medometem nebo opatrně sáhnout na včelí            plástev. Nejcennějším exponátem jsou historické slaměné úly, nejstarším už zmiňovaný dřevěný            úl z 18. století a za nejzajímavější je považován dekret Marie Terezie o včelařství. Zájemci o agro-            turismus zde mohou prožít „Dovolenou po farmářsku“.             Muzeum vidlí Lichnov. Expozice se nachází v soukromém domě v prostorách přístěnků a zahra-            dy. Majitel ji považuje spíš za sbírku než kamenné muzeum v pravém slova smyslu. Sbírání vidlí            je pro majitele velkým koníčkem. Muzeum bylo založeno v září 2011. Všechny exponáty jsou            darované. Podle majitele je tak uchováno kulturní dědictví vidlí a jejich příběh. Součástí sbírky            však nejsou jen vidle jako pracovní nástroj. Jsou to např. reprodukce obrazů s vidlemi světově            známých malířů, sošky či obrázky bohů a nadpřirozených bytostí s vidlemi, různé zajímavé zmín-            ky o vidlích z historie či světa. S činností muzea jsou spojeny i některé eventy: Mezinárodní den            vidlí, Vidlácké neolympijské hry, Vidlácký pětiboj, Vidlobraní, Vidlotéka.","|  10  Vztah člověka ke hmotnému a nehmotnému kulturnímu dědictví venkova a cestovní ruch  101              Muzeum venkovského života na faře Radkov. Muzeum je obecní a nachází se v památkově chrá-             něné budově bývalé fary z roku 1800, hned vedle kostela Narození Panny Marie ze 13. století.             Historie obce je spjata se šlechtickým rodem Razumovských a na místním hřbitově je k vidění             jejich hrobka, kterou se obci podařilo restaurovat. Budovu fary získala obec od diecéze pod pod-             mínkou, že nebude využívána k bydlení. Myšlenka založení muzea vznikla v roce 2011. Záměrem             bylo utvořit místo kolektivní paměti, kde by se setkávali rodáci, pamětníci a mohli zavzpomínat             nad exponáty, které třeba i sami přinesli. Shromažďování exponátů funguje výhradně na principu             dárcovství. V muzeu se nachází řada zajímavých exponátů, které utvářejí autentickou expozici             života na venkově. Kromě nejrůznějšího typického zemědělského a hospodářského náčiní jsou             to kolekce fotografií či obrazů, sošky, chorvatské kroje připomínající období po 2. světové válce             a pobyt Chorvatů v obci a okolí. Pokoje jsou tematicky zaměřené. Jeden je věnován osobnosti hra-             běte Camilla Razumovského, další pokoj faráři, pak se pokračuje do stylové dobové kuchyně.             Zde stojí původní restaurovaná kachlová kamna, která jsou funkční. Kuchyň je vybavená nádobím             a vše se používá, neboť muzeum neslouží jen jako vzdělávací instituce, ale převážně k setkávání             lidí. Muzeum bývá často svátečně vyzdobeno, hlavně v období Vánoc, Velikonoc či obecní pouti.             Jedním ze vzácných dochovaných exponátů je původní černá kuchyň. V dalších místnostech je             nainstalováno převážně historické zemědělské nářadí, včetně starého fukaru na obilí. V poslední             místnosti stojí druhá restaurovaná kamna, visí zde nejstarší dochovaná mapa obce Radkov, rov-             něž restaurovaná, na stole je umístěn starý hodinový stroj a nad ním visí dokumenty a fotografie             mincí z časové kapsle, která byla umístěna v makovici kostela.              Retro muzeum Úvalno. Sbírka se nachází v objektu bývalé fary vedle kostela sv. Mikuláše. Podařilo             se zde rekonstruovat některé původní vybavení, jako kuchyňská kachlová kamna, verandu nebo             kotel na ohřev vody. Muzeum se snaží shromažďovat exponáty z 50.–70. let 20. století a ucho-             vávat tak kulturní dědictví obce. V roce 2011 vznikla myšlenka vybudovat v prostorách fary             muzeum, které by mapovalo život faráře, jeho služebnictva a také obyvatel obce. Prvotním impul-             sem byly nálezy řady vyhozených předmětů, zejména rádií a telefonů, v objektu barokní sýpky             z konce 17. století, která stojí naproti kostelu a faře. Jelikož byly prostory fary v poměrně dezo-             látním stavu, začaly se pomocí financování z různých zdrojů rekonstruovat. Byl zde ale striktně             zachován původní ráz. Expozice je věrně nainstalována, jako by zde obyvatelé domu opravdu žili,             a návštěvníkovi může připomenout třeba obydlí praprarodičů. Místnosti jsou vybaveny užitný-             mi předměty, jako jsou zarámované dobové fotografie, postele s lůžkovinami, háčkované dečky,             nádobí, valcha, žehlička apod. Cílem muzea je vybudovat zde také dobovou knihovnu. Obec             využívá prostory fary a přilehlou zahradu ke konání akcí, pro zájemce je zde možnost pronájmu.              Slezský venkov Holasovice. Muzeum provozuje spolek Slezský venkov v obci Holasovice nedaleko             Opavy v areálu bývalého ovčína a zemědělského velkostatku, který patří obci. Ta spolku prostory             bezplatně poskytla k umístění expozice. Vznikla tak ucelená expozice tradičního venkovského             života a vesnických řemesel meziválečného Slezska. Dnes se v muzeu nachází několik tisíc sbír-             kových předmětů. V muzeu se pořádají celoročně nejrůznější akce, jako Svatomartinské slavnos-             ti, Draní peří, Svatováclavský jarmark nebo Vánoce v muzeu, přednášky a besedy ve spolupráci             s Národním památkovým ústavem.              Větrný celodřevěný mlýn v obci Choltice nedaleko Opavy. Jde o technickou památku z počátku 19.             století v soukromém vlastnictví. Byl v provozu až do roku 1954. Roku 1958 se jej ujala památ-             ková péče ve spolupráci s obcí Litultovice a opavským odborem cestovního ruchu. Objekt byl             v 70. letech minulého století generálně opraven, oplocen a jeho správa byla svěřena choltickému             občanovi panu Ludvíku Pavelkovi, který veřejnosti umožňoval návštěvy mlýna. Také v mlýnské","102                                                               Venkovský cestovní ruch  |             moučnici vybudoval sbírku sekernického nářadí a vybavení z hospodářství i domácností (cepy,            ošatky, máselnice apod.).              Muzeum historických praček a valch Hošťálkovy – Vraclávek. Návštěvník zde nalezne cca 160 expo-            nátů z let 1850–1950. Jsou zde ruční pračky, necky, prací zvony, ruční mandly nebo ždímačky ze            dřeva, litiny či mramoru. Neméně zajímavé jsou také valchy z nejrůznějších materiálů, jako je            kámen, sklo, dřevo, plech nebo plast. Součástí expozice je také historické žehlicí vybavení. Expo-            náty jsou nejen české výroby, ale pocházejí např. také z Rakouska, Německa či Francie. Je otevřeno            celoročně o víkendu.              Závěr             Hmotné i nehmotné kulturní dědictví venkova je důležitou součástí „historické paměti“ Čech,            Moravy a Slezska. Pomáhá vytvořit národní identitu České republiky. Vytváří vztah lidí k his-            torii země. Je však také důležitou součástí forem trvale udržitelného cestovního ruchu, přede-            vším domácího cestovního ruchu, i když některé formy kulturního dědictví venkova přispívají            i k incomingu. Z provedených výzkumů a z poznatků v literatuře lze učinit tyto hlavní závěry:              •  Obyvatelé vesnických památkových rezervací a zón jsou převážně hrdi na to, že v těchto                 obcích bydlí, ale lákání turistů pro ně není prioritou.              •  Skanzeny jsou důležitou součástí venkovského hmotného kulturního dědictví, ale i důle-                 žitou atraktivitou pro domácí a také zahraniční turisty. Spokojenost návštěvníků je však                 ovlivněna formou prezentace nemovitých i movitých památek tohoto muzea v přírodě.              •  Nehmotné kulturní památky, včetně těch, které jsou na seznamu UNESCO, by se mohly                 stát významnými kulturními eventy, pokud by se zlepšila jejich marketingová komunikace.              •  Obyvatelé venkova mají velmi dobrý vztah k movitému kulturnímu dědictví a spontánně                 vytvářejí v rámci České republiky stovky sbírkových předmětů ve volném čase a bez náro-                 ků na odměnu. Stát by jim měl pomoci s propagací tohoto kulturního dědictví, což by bylo                 přínosem především pro domácí cestovní ruch a pro edukaci návštěvníků ze škol.              •  Hlavním poznatkem těchto výzkumů je, že obyvatelé venkova i měst mají k lidové archi-                 tektuře i k lidovým tradicím dobrý vztah a je to součást jejich národního cítění.              Literatura              BLAHŮŠEK, J., LUTHER, D. \& POSPÍŠILOVÁ, J. (2006). Identifikace dokumentace jevů tradiční lidové kultury v Čes-              ké republice. Strážnice: Ústav lidové kultury. ISBN 80-86156-77-X.            FROLEC, V. (1997). Lidové umění a dnešek. Strážnice: Blok. ISBN 47-011-77.            HUDEČKOVÁ, H. \& ŠEVČÍKOVÁ, A. (2007). Obnova kulturního dědictví venkova České republiky s podporou regio-              nální politiky. Agric. Econ. – Czech, 53, 505–512. ISSN 0139-570X.            PATOČKA,  J.  \&  HEŘMANOVÁ,  E.  (2008).  Lokální a  regionální kultura v  České republice.  Praha: ASPI.  ISBN              978-80-7357-347-8.            POUROVÁ, M. (2002). Agroturistika. Praha: ČZU. ISBN 80-213-0965-2.            STŘÍBRNÁ, M. (2008). Podmínky rozvoje cestovního ruchu v chráněných krajinných oblastech a národních parcích.              Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj, 78 s.            VŠE KOLEKTIV AUTORŮ (2007). Venkovský cestovní ruch, jeho specifika a podmínky pro rozvoj. Praha: MMR.              Dostupné z: www.vzdelavanivcr.cz.","103              11   Značení regionálních produktů – povědomí                     návštěvníků o regionálních produktech                     a vztah k nim                 Úvod               Kulturní dědictví českého venkova v sobě skrývá velký potenciál pro udržitelný rozvoj cestov-             ního ruchu. Tisíce let vývoje společnosti za sebou zanechalo jak hmotné dědictví, tak i mnoho             památek nehmotného charakteru, jako např. zvyky, tradiční řemeslnou výrobu, místní kulinářské             speciality apod. Tyto prvky se dodnes zhmotňují v mnoha místních produktech. Každý region             v České republice má svůj vlastní neopakovatelný charakter, daný přírodním bohatstvím, kultu-             rou a staletými tradicemi jeho obyvatel. Téměř každá vesnice má své charakteristické kulturní             bohatství, které ji odlišuje od okolních vesnic a dodává jejím obyvatelům pocit identity. Místní             výrobky a produkty pocházející z určité oblasti nesou část tohoto charakteru, je do nich vložena             práce tamních řemeslníků a zemědělců i část jejich duše (ARZ, 2010a). Spotřebitelské chování se             v posledních letech proměňuje, posiluje se trend odpovědného spotřebitelského chování, zvyšuje             se obezřetnost spotřebitelů. Spotřebitelé se zajímají o původ výrobků a surovin, které byly při             výrobě použité, přísněji sledují jejich kvalitu a často je zajímá i dopad jejich produkce na životní             prostředí. Vše výše uvedené platí i při cestování. V cestovním ruchu se zvyšuje zájem českých             i zahraničních návštěvníků o autentické regionální produkty. Ty jsou často preferované jak při             konzumaci během pobytu v destinaci, tak i při hledání vhodných suvenýrů či dárků z cest. Otáz-             kou je, zda jsou návštěvníci schopni kvalitní a autentické regionální výrobky identifikovat. V Čes-             ké republice existuje několik systémů značení regionálních výrobků, osvěta vůči producentům             i spotřebitelům je však relativně malá.                V této kapitole je uveden stručný přehled regionálních značek, jsou uvedeny přínosy regionál-             ních značek pro destinace a jsou představeny souhrnné výsledky šetření zaměřeného na zjištění             postoje domácích návštěvníků destinací k certifikovaným regionálním produktům.               Regionální značky a jejich přínos pro rozvoj venkova               Regionální značky se začaly v Evropě uplatňovat od počátku 90. let 20. století (Irsko, Velká Britá-             nie, Nizozemsko, Německo, Rakousko) (Regionální značení napříč Evropou, 2018). Jejich cílem             byla především podpora maloobjemové produkce potravin, její identifikace s konkrétním regio-             nem. Důraz byl kladen na  kvalitu produktů, která se v  cestovním ruchu zdůrazňovala např.             u pokrmů v restauracích využívajících převážně místní suroviny či ve specializovaných prodej-             nách s lokálními zemědělskými produkty a potravinami (Čadilová, 2014).                V České republice je za první registrovanou regionální značku považována známka Tradice             Bílých Karpat, která byla zapsána v roce 1998. V roce 2004 v rámci projektu „Natura 2000 – Lidé             přírodě, příroda lidem“ vznikly značky pro výrobky z Krkonoš, Šumavy a Beskyd. Tyto značky byly             sdruženy pod Regionální environmentální centrum České republiky a zároveň byla stanovena kri-             téria pro udělování certifikátu regionální značky. Na Regionální environmentální centrum České             republiky navázalo občanské sdružení Apus, které sdružilo regionální značky do projektu „Domá-             cí výrobky“. Tento projekt se postupně transformoval v Asociaci regionálních značek (ARZ).","104                                                               Venkovský cestovní ruch  |             Objektem regionálního značení se v České republice kromě potravin, přírodních a zemědělských            produktů staly i výrobky lidových řemesel, později také služby a zážitky. Současný systém regio-            nálního značení spravovaný Asociací regionálních značek je unikátní jednotným vizuálním sty-            lem všech značek. Není to však jediný systém, který je v současné době na území České republiky            používaný.              Současné značení regionálních produktů v České republice              V České republice se souběžně používá několik systémů regionálního značení produktů. Jednot-            livé systémy značení se liší v těchto aspektech:              •  Cíle: ochrana spotřebitele, podpora českých/regionálních výrobců, rozvoj venkova/rozvoj                 regionu, posílení vztahu obyvatel k regionu, ochrana před zahraniční konkurencí              •  Územní působnost: evropská, republiková, regionální              •  Spektrum zahrnutých produktů: potraviny, ostatní výrobky, služby, zážitky              •  Míra finanční spoluúčasti certifikovaných producentů: financování ze státního rozpočtu,                 krajských rozpočtů, samofinancování projektů zapojenými subjekty             Celorepublikovými systémy značení a certifikace produktů jsou např.: Klasa, Czech made, Český            výrobek, Česká kvalita, Vína z Čech, vína z Moravy, Regionální potravina.              Další značení zavádějí krajské systémy regionální podpory výrobků (např. Regionální certifi-            kace Nejlepší z našeho regionu /České Budějovice/). Většina těchto značek se orientuje na potra-            viny a jejich hlavním cílem je podpora producentů.              Dalším systémem používaným v České republice je nadnárodní systém zavedený Evropskou            unií – certifikované regionální označení produktů (Kvalita z Evropy, 2018). Toto označení se dělí            do tří kategorií:              •  Chráněné označení původu je označení výjimečného zemědělského produktu nebo potra-                 viny z daného regionu, jejichž jakost nebo vlastnosti jsou dány zvláštním zeměpisným                 prostředím. České produkty s tímto označením jsou např. Český kmín, Všestarská cibule                 nebo Žatecký chmel.              •  Chráněné  zeměpisné  označení  je  označení  výjimečného  zemědělského  produktu  nebo                 potraviny z daného regionu či místa, je postačující, aby pouze některá fáze výroby proběh-                 la ve vymezeném území. Příklady jsou České pivo, Olomoucké tvarůžky, Třeboňský kapr.              •  Zaručená tradiční specialita je produkt, který se musí prokazatelně vyrábět po dobu více                 než  30  let  tradičním  způsobem,  např.  Pražská  šunka,  Tradiční  lovecký  salám,  Tradiční                 špekáčky.             Regionální značení produktů používá v České republice nejméně 38 regionů. Regiony nejsou            vázány na samosprávné celky, jsou vymezeny historicky či podle turistických oblastí. Nejvíce            regionálních značek (27 značek/regionů v roce 2018) je sdruženo v jednotném sytému koordino-            vaném Asociací regionálních značek. Těmito regiony jsou: Krkonoše, Šumava, Beskydy, Moravský            kras, Orlické hory, Moravské Kravařsko, Górolsko Swoboda, Vysočina, Polabí, Podkrkonoší, Haná,            Českosaské Švýcarsko, Jeseníky, Prácheňsko, Broumovsko, Kraj blanických rytířů, Železné hory,            Moravská brána, Zápraží, Znojemsko, Toulava, Opavské Slezsko, Krušnohoří, Kraj Pernštejnů,            České středohoří, Poohří a Kutnohorsko (ARZ 2010b).","|  11  Značení regionálních produktů – povědomí návštěvníků o regionálních produktech a vztah k nim  105              Obr. č. 1: Mapa s vyznačenými regiony sdruženými v ARZ                                                                                      Zdroj: ARZ, 2010b               Ostatní regiony (Tradice Bílých Karpat, Regionální produkt Český ráj, Regionální produkt Jizerské             hory, Regionální produkt Lužické hory a Máchův kraj, Místní výrobek ze západu Čech, Originální             produkt ze Sokolovska, Kvalita z Hlinecka, Pravé Valašské, Sem patřím… Český les, Regionální             produkt mikroregionu Lužnice, Regionální produkt Vltavotýnsko, Tradiční výrobek Slovácka)             si z různých důvodů zachovávají samostatnost (Jizerské hory, 2018; Regionální produkt Český             Ráj, 1992; TBK, 2018; LBC, 2018; Original product of Sokolovsko, 2018; Kvalita z Hlinecka, 2018;             Pravé valašské, 2018; Tradiční výrobek Slovácka, 2008; Místní výrobky ze západu Čech, 2018).                Systém značení regionálních produktů koordinovaný Asociací regionálních značek sjednocuje             standardy pro certifikaci regionálních produktů i jejich marketingovou podporu. Ze všech sys-             témů v České republice je nejkomplexnější jak z hlediska cílů značení, mezi kterými zdůrazňuje             podporu rozvoje venkova, tak z hlediska portfolia certifikovaných produktů.                Značení podporuje řemeslné výrobky, potraviny a přírodní produkty a služby šetrné k život-             nímu prostředí. Produkt musí být nějakým způsobem charakteristický pro daný region, musí mít             původ z daného regionu a vazbu k tomuto území. Může například odkazovat na dlouhodobou             činnost či tradici nebo na jeho výrobu musí být použity regionální, tradiční suroviny. Dalším kri-             tériem, které je logicky spjato s předchozím, je, že produkt musí být vyráběn místním subjektem.             Výrobky musí mít také nadstandardní vlastnosti a zaručenou kvalitu (ARZ, 2018).                Systém značení a certifikace regionálních produktů koordinovaný Asociací regionálních zna-             ček zahrnuje tři základní kategorie produktů:                •  Výrobky, členěné podrobněji na:                   –  řemeslné výrobky (např. výrobky z pleteného dřeva, slaměné výrobky, keramika,  šper-                      ky, krajka, sklo apod.)                   –  potraviny a nápoje                   –  zemědělské produkty (mléko, maso, obiloviny, víno, ovoce, zelenina, lesní plody,  ryby,                      med apod.)                   –  přírodní produkty (léčivky, bylinné čaje, rákos pro stavební účely, extrakty z rostlin pro                      kosmetické účely, kompost, minerální voda apod.).                •  Služby (nejčastěji jsou certifikované služby ubytování, restaurace a kavárny).                •  Zážitky (tato kategorie je certifikována od r. 2012, většinou se jedná o organizované akce,                   které mají tradici a vazbu k danému regionu, např. exkurze do přečerpávací vodní elektrár-                   ny Dlouhé Stráně, Vítání svatého Martina v Blansku).","106                                                               Venkovský cestovní ruch  |             Podle výroční zprávy vydané Asociací regionálních značek za rok 2017 je na území České repub-              liky certifikováno celkem 1163 produktů, z toho je 999 výrobků, 93 služeb, 71 zážitků. Nejvíce              certifikátů mají regiony Šumava, Krušnohoří a Jeseníky.              Jak vyplývá z výše uvedeného přehledu, je značení regionálních produktů v České republice            velmi roztříštěné a nepřehledné, tím se snižuje jeho funkčnost a efektivita. Částečné sjednocení            značení probíhá pod Asociací regionálních značek, která koordinuje značky začleněných regionů            na národní úrovni a udává jednotná pravidla pro udílení certifikátů. Každý region má svoji vlast-            ní značku, ale značky/loga i propagační materiály mají jednotný vizuální styl. Značky spadající            pod tuto asociaci mají zajištěnou jednotnou propagaci.             Obr. č. 2: Značky regionů začleněných v ARZ:                                                                                                         Zdroj: ARZ, 2010a             Obr. č. 3: Pro srovnání ukázky značek některých samostatných regionů:                                                Zdroj: Regionální produkt Český Ráj, 1992; TBK, 2018; LBC, 2018; Original product of Sokolovsko, 2018;                                      Kvalita z Hlinecka, 2018; Pravé valašské, 2018; Místní výrobky ze západu Čech, 2018.","|  11  Značení regionálních produktů – povědomí návštěvníků o regionálních produktech a vztah k nim  107              Cíle a přínosy regionálního značení produktů              Deklarované cíle zavádění regionálního značení produktů jsou nejčastěji následující: ochrana             spotřebitele, podpora českých/regionálních výrobců, rozvoj venkova/rozvoj regionu, posílení             vztahu obyvatel k regionu, ochrana před zahraniční konkurencí.                Přínosy regionálního značení produktů jsou různorodé, zahrnují měřitelné i  neměřitelné             položky a jsou rozvrstvené na různé skupiny aktérů.                Regionální značky zviditelňují venkovské regiony a s nimi spojené, pro region charakteristic-             ké, typické nebo jinak zajímavé produkty. Zdůrazňují schopnosti a dovednosti místních výrobců             a poskytovatelů služeb a zážitků a tím pomáhají šířit povědomí o daném regionu a jeho dobré             jméno, posilují jeho image.                Klíčovou skupinou regionálního značení jsou výrobci, řemeslníci a  poskytovatelé služeb             v regionu, jejichž produktům je značení určeno. Pro ně znamená spojení s regionem formou zna-             čení marketingovou příležitost (podpora kladné image produktu, propagace) a pozitivní efekty             v oblasti odbytu (rozšíření prodejních příležitostí a míst).                Pozitivní celkové dopady na dané území jsou zakomponovány v konceptu regionálního zna-             čení, který se ztotožňuje se strategií udržitelného rozvoje a bere zřetel na všechny jeho pilíře (eko-             nomický, environmentální a sociální). Regionální značení má pozitivní vliv na místní ekonomiku             přímo podporou výrobců. Přispívá k rozvoji širokého spektra činností, a tím k celkové diverzi-             fikaci ekonomických aktivit na venkově daného regionu, zprostředkovaně je tímto podporová-             na ekonomika regionu a jeho ekonomické oživení. Environmentální pilíř je spojen s kritériem             šetrnosti výrobku k životnímu prostředí. V širším kontextu nákup místních výrobků a využívání             místních surovin snižuje nároky na přepravu surovin a zboží, čímž snižuje zátěž životního pro-             středí. V sociálním prostředí lze benefity spatřovat v posílení image regionu, značka zároveň             posiluje sounáležitost místního obyvatelstva s regionem a hrdost na tradice regionu, může pod-             něcovat obyvatele k zapojení se do dění v regionu. Samo zavedení regionální značky vyžadu-             je spolupráci obecní a městské samosprávy, organizace destinačního managementu, rozvojové             agentury apod. a vede k rozvoji a podpoře místního partnerství.                Přínosy má regionální značení také pro spotřebitele. Mělo by jim usnadnit orientaci v nabíd-             ce a garantovat kvalitní produkty regionálního původu. Jednou z deklarovaných výhod značení             regionálních výrobků značkou ARZ je jednotný design, díky kterému může být certifikovaný             produkt snadněji identifikovatelný.                Význam má regionální značení také v cestovním ruchu. I když původně nebyl žádný z pro-             jektů regionálního značení primárně na cestovní ruch zaměřen, jsou účastníci cestovního ruchu             významnou skupinou spotřebitelů. Poptávka po kvalitních regionálních produktech ze strany             návštěvníků roste, systém na tento trend reagoval v minulosti rozšířením spektra certifikovaných             produktů o služby cestovního ruchu a zážitky.                Účastníci cestovního ruchu mohou nákupem regionálních produktů významně podpořit             ekonomiku regionu, neboť za značené regionální produkty je 92 % návštěvníků ochotno utratit             více, a to o částku až o 30 % vyšší, než utratí za produkty běžné (Jarolímková, 2015).","108                                                               Venkovský cestovní ruch  |             Výzkum postojů návštěvníků             Ve spolupráci s Asociací regionálních značek a regionálními koordinátory bylo na katedře ces-            tovního ruchu VŠE v Praze v letech 2009–2015 zpracováno 5 diplomových prací zaměřených            primárně na zjišťování postojů domácích návštěvníků k certifikovaným produktům, vnímání            regionální značky a zájmu o nákup certifikovaných výrobků. Šetření se zabývalo hodnocením            spokojenosti návštěvníků se službami a produkty regionálních výrobců a prodejců, kteří byli            zapojeni do systému certifikace. Šetření probíhalo v regionech Krkonoše (Dudková, 2009), Šuma-            va (Pálková, 2013), Haná (Ošťádalová, 2013), Prácheňsko (Jakubcová, 2014) a Polabí (Šourková,            2015). Regiony Šumava a Krkonoše jsou z pohledu cestovního ruchu nejvýznamnějšími v ČR            a oba jsou do projektu zapojeny od jeho počátku (r. 2005). Bylo proto žádoucí zhodnotit, zda sys-            tém značení regionálních výrobků přináší očekávané efekty. Regiony Haná, Prácheňsko a Polabí            přistoupily do systému později a jsou destinacemi s menší spádovostí poptávky. U všech regionů            bylo šetření prováděno s určitým odstupem od zavedení systému značení regionálních produktů,            aby měl systém čas se rozvinout a dostat do povědomí veřejnosti. Šetření v regionech probíhala            vždy formou osobního rozhovoru s návštěvníky regionu (počet dotázaných v každém regionu            cca 100 osob), písemného oslovení výrobců (osloveni všichni) a písemného oslovení prodejců            (osloveni významní prodejci). Ochota výrobců i prodejců ke spolupráci při šetření byla relativně            malá, i přes podporu regionálních koordinátorů byla návratnost 35 %.              Omezená kapacita a  finanční zdroje bohužel neumožňují šetření plošné a  kontinuální.            V období září–listopad roku 2018 byl proto v rámci semináře kurzu Cestovní ruch České repub-            liky proveden výzkum zjišťující aktuální povědomí českých spotřebitelů o certifikaci regionálních            produktů ARZ (Semestrální práce, 2018/2019).              Metodika 2018              Cílem šetření v roce 2018 bylo zjistit, nakolik má veřejnost povědomí o regionálních produk-            tech a jejich značení v systému ARZ. Pro primární výzkum byla využita metoda dotazování,            a to zčásti dotazováním osobním a zčásti formou on-line dotazníku. Celkový počet respondentů,            jejichž odpovědi byly vyhodnocovány, byl 700 osob (170 osobní dotazování, 530 on-line). Vzorek            respondentů je možné považovat za reprezentativní, zahrnuje respondenty ze všech krajů ČR            v rovnoměrné věkové, genderové a vzdělanostní struktuře. Data byla zpracována běžnými sta-            tistickými metodami. Výsledky byly porovnány se zjištěními z předchozích šetření v regionech.              Výsledky              Výsledky šetření dokazují, že spotřebitelé kladně reagují na nabídku regionálních produktů. 66 %            dotazovaných upřednostňuje při cestování regionální produkty před běžnými, nejčastěji z důvo-            du jejich místního původu, kvality a tradice. Dalšími zmiňovanými důvody byly chuť vyzkoušet            něco nového a podpora místních výrobců.              Populace je poměrně dobře obeznámena s existencí regionálních značek. 25 % dotazovaných            značení regionálních produktů Asociace regionálních značek s jistotou zná, dalším 25 % dotazo-            vaným byly dané značky povědomé. Vyšší povědomí o regionálním značení Asociace regionál-            ních značek mají ženy, lidé vyššího věku a lidé s vysokoškolským vzděláním. 43 % dotazovaných            značení regionálních produktů při cestování zaregistrovalo. Značku dotazovaní znají nejčastěji            z veřejných médií (37 % z těch, kteří značky znají) nebo od přátel (11 %). Z dotazování vyplynulo,","|  11  Značení regionálních produktů – povědomí návštěvníků o regionálních produktech a vztah k nim  109              že 20 % respondentů nerozlišuje jednotlivé regionální značky a směrodatné je pro ně při rozho-             dování o nákupu slovo „regionální“.                Regionální produkty nakupuje většina dotazovaných. 92 % dotazovaných nevadí vyšší cena             certifikovaného regionálního produktu oproti ceně produktu necertifikovaného. Vyšší cenu jsou             častěji ochotní akceptovat muži, lidé středního věku a lidé s vysokoškolským vzděláním. Více než             polovina respondentů bude i v budoucnu preferovat certifikované regionální produkty.                60 % dotazovaných necestuje cíleně za regionálními produkty, ale rádi je na svých cestách             vyzkouší. (Cíleně cestuje za regionálními produkty pouze 8 % dotazovaných.)                Oproti šetřením z předcházejících let se zvýšilo povědomí spotřebitelů o značení regionál-             ních výrobků ARZ – důvodem je pravděpodobně délka trvání projektu a zapojení více regionů,             díky kterému se spotřebitel může s tímto značením setkat častěji. Významně se zvýšila ochota             akceptovat vyšší cenu za značený regionální produkt. Změna v postoji k ceně může být ovlivněna             současnou dobrou kondicí české ekonomiky a vyšší koupěschopností obyvatel. Zároveň působí             i změny spotřebitelského chování k preferenci odpovědného chování a ochoty zaplatit za kvalitu.                I přes výše uvedené pozitivní změny je žádoucí podpora rozvoje značení regionálních pro-             duktů jak z hlediska rozsahu, tak propagace.                Závěr              Cílem kapitoly bylo upozornit na potenciál udržitelného rozvoje venkovských oblastí prostřed-             nictvím podpory značení regionálních produktů pro cestovní ruch. Lidé se v současné době             čím dál tím více zajímají o původ výrobků, které nakupují, a tím regionální produkty nabývají             na významu. Zájem spotřebitelů o regionální produkty roste, a vzniká tím významný rostoucí             potenciál poptávky po regionálních produktech i v cestovním ruchu. Návštěvníci preferují regio-             nální produkty jak při přímé konzumaci v destinaci, tak při nákupu suvenýrů a dárků z dovolené.                Systém značení regionálních produktů není v České republice jednotný. O sjednocení systé-             mu udělování certifikátu a jednotnou marketingovou podporu a vizuální styl značky regionální             produkt se snaží Asociace regionálních značek. Přestože povědomí o regionálním značení pod             ARZ roste, stále velká část návštěvníků, ale i dalších aktérů v cestovním ruchu nezná konkrétní             regionální značky. Spotřebitelům hrozí záměna kvalitních regionálních produktů za produkty,             které se regionálními pouze nazývají. Pro region je zároveň hrozbou snížení přínosů regionálních             produktů pro region.                Potenciál rozvoje regionů prostřednictvím podpory produkce regionálních produktů není             stále dostatečně využitý. Na toto téma bude zaměřeno další šetření. Jiné šetření bude poměřovat             efektivnost systému sjednocených značek pod ARZ a značek nezávislých.","110                                                               Venkovský cestovní ruch  |             Literatura               ARZ (2010a). Regionální značky [cit. 2018-11-22]. Dostupné z: http://www.regionalni-znacky.cz/            ARZ (2010b). O asociaci [cit. 22. 11. 2018]. Dostupné z: http://www.regionalni-znacky.cz/arz/cs/o-nas/            ARZ (2018). Certifikační kritéria. Asociace regionálních značek [cit. 2018-11-24]. Dostupné z: http://www.regional-              ni-znacky.cz/jeseniky/cs/pro-vyrobce/page/2/certifikacni-kriteria            ČADILOVÁ, K. (2014). Regionální značka v Moravském krasu jako dlouhodobě fungující systém garance kvality              a platforma pro rozvoj místní spolupráce, Studie.            DUDKOVÁ, V. (2009). Vztah návštěvníků destinace k regionálním certifikovaným produktům. Praha. Diplomová              práce. VŠE.            JAKUBCOVÁ, B. (2014). Vztah návštěvníků destinace k regionálním certifikovaným produktům (Prácheňsko). Praha.              Diplomová práce. VŠE.            JAROLÍMKOVÁ,  L.  (2015).  Vztah  návštěvníků  destinace  k  certifikovaným  regionálním  produktům.  In: Sbor-              ník mezinárodní konference Ekonomický rozvoj a  management region. Univerzita Hradec Králové. ISBN              978-80-7435-546-2.            KVALITA Z EVROPY (2018). Označení potravin [cit. 2018-12-08]. Dostupné z: http://www.oznaceni.eu/            KVALITA  Z  HLINECKA.  Logo značky  [cit. 2018-11-24]. Dostupné z:  http://www.hlinsko.cz/mesto/              cestovni-ruch-turistika-pamatky/2            MÍSTNÍ VÝROBKY ZE ZÁPADU ČECH (2018). Logo značky [cit. 2018-11-24]. Dostupné z: https://www.plzens-              ketrhy.cz/            MÍSTNÍ VÝROBKY ZE ZÁPADU ČECH. Domovská stránka [cit. 2018-11-22]. Dostupné z: http://www.mascz.cz/              znacka.html            ORIGINAL  PRODUCT  OF  SOKOLOVSKO  (2018). Mikroregion Sokolov východ. Mikroregion Sokolov východ              |  Logo  značky.  Oficiální  webové  stránky  [cit.  2018-11-22].  Dostupné  z:  https://www.sokolov-vychod.cz/              original-product-of-sokolovsko            OŠŤÁDALOVÁ, I. (2013). Vztah návštěvníků destinace k regionálním certifikovaným produktům (Haná). Praha.              Diplomová práce. VŠE.            PÁLKOVÁ, T. (2013). Vztah návštěvníků destinace k regionálním certifikovaným produktům (Šumava). Praha. Diplo-              mová práce. VŠE.            PRAVÉ VALAŠSKÉ. Logo značky [cit. 2018-11-24]. Dostupné z: http://www.pravevalasske.cz            REGIONÁLNÍ PRODUKT ČESKÝ RÁJ (1992). Regionální produkty Českého ráje. Regionální produkt Český ráj –              Regionální produkty Českého ráje [cit. 2018-11-22]. Dostupné z: http://www.regionalniprodukt.cz/#sek47873            REGIONÁLNÍ PRODUKT JIZERSKÉ HORY (2000). Regionální produkt Jizerské hory – Jizerské hory [cit. 2018-11-              22]. Dostupné z: http://www.jizerske-vyrobky.cz/            REGIONÁLNÍ PRODUKT JIZERSKÉ HORY. Logo značky. LBC, 2018 [cit. 2018-11-24]. Dostupné z: https://www.              kraj-lbc.cz/Oznacenim-Regionalni-produkt-Jizerskych-hor-se-pysni-uz-pres-60-vyrobku-n385259.htm            REGIONÁLNÍ ZNAČENÍ NAPŘÍČ EVROPOU (2018). Sdílení zkušeností v oblasti podpory regionálních produktů              = Regional branding throughout Europe: experience sharing in the field of regional products support. Praha:              Asociace regionálních značek, 2011. ISBN 978-80-254-9506-3. [cit. 2018-11-22]. Dostupné z: http://www.regi-              onalni-znacky.cz/arz/cs/dalsi-tiskoviny/?file=publikace-znaceni.pdf\&do=download            REGIONÁLNÍ ZNAČKA TBK (2015). Tradice Bílých Karpat [cit. 2018-11-22]. Dostupné z: http://www.tradice              bk.cz/znacka-tbk            Semestrální práce studentů kurzu 2CR202, zimní semestr 2018/2019.            ŠOURKOVÁ, N. (2015). Vztah návštěvníků destinace k certifikovaným regionálním produktům (Polabí). Diplomová              práce VŠE v Praze.            TRADICE BÍLÝCH KARPAT. TBK (2018). Logo značky [cit. 2018-11-24]. Dostupné z: https://slovacky.denik.cz/              podnikani/znacka-tradice-bilych-karpat-hleda-nove-podnikatele-20150520.html            TRADIČNÍ VÝROBEK SLOVÁCKA. Domovská stránka [cit. 2018-11-22]. Dostupné z: https://www.tradicnivyro-              bek.cz/            Výroční zpráva Asociace regionálních značek za rok 2017.","Část IV:                                                  Specifika venkovského                                                         cestovního ruchu","112             12   Udržitelný rozvoj cestovního ruchu                   na venkově                Úvod              Venkovské oblasti čelí rostoucím výzvám z důvodu hospodářské restrukturalizace a transforma-            ce zemědělství jakožto produktivní základny. Vhodnou alternativou a možností diverzifikace se            vzhledem k potenciálu venkovské krajiny staly činnosti související s cestovním ruchem. Výzkum-            níci proto často analyzují, jak se venkovské komunity přizpůsobují těmto změnám, přičemž            základní otázkou je, jak se komunity vyrovnávají s pokračujícím rozvojem cestovního ruchu a jak            udržitelný je jejich způsob života (Richards \& Hall, 2003). Mezi cestovním ruchem na venkově            a konceptem udržitelného cestovního ruchu by proto měl existovat zvláštní vztah (Lane, 1994).            Smyslem této kapitoly je proto nejprve poukázat na specifika venkovského cestovního ruchu (tj.            rozmanitý potenciál území a vazby mezi aktéry) a možnosti jeho alternativního rozvoje a násled-            ně představit nástroje a přístupy k udržitelnosti venkovských destinací s ohledem na rozdílnost            dopadů cestovního ruchu.              Teoretická východiska              Klasické vymezení venkovského prostoru (viz Slepička, 1981 nebo Perlín, 1998) není vzhledem            k socioekonomickému charakteru a rozvojovému potenciálu cestovního ruchu dostačující. Ven-            kov je třeba vymezit i z hlediska geografického (prostorového), neboť toto vymezení identifikuje            funkčně-prostorové struktury, ze kterých se odvíjí vhodnost využití území pro cestovní ruch            (Vystoupil a kol., 2007). Vystoupil a kol. (2007) pracují na základě potenciálu rekreačních ploch            s venkovskou krajinou s minimálními předpoklady/atraktivitou pro cestovní ruch; venkovskou            krajinou s průměrnými předpoklady/atraktivitou pro cestovní ruch; venkovskou krajinou s nad-            průměrnou atraktivitou a s venkovskou krajinou s vysoce nadprůměrnými předpoklady/atrak-            tivitou pro cestovní ruch (viz obrázek 1). Mach a kol. (1993) definuje sídla dle jejich lokalizace            s ohledem na nadmořskou výšku a reliéf krajiny, a to horská venkovská sídla; podhorská sídla            a sídla v nížinách.              Venkov však lze vymezit i z hlediska kultury, která je pro venkov více než charakteristická.            Venkovská kultura v sobě zahrnuje hmotné i nehmotné složky, které od sebe nelze oddělit (pří-            kladem je lidová architektura jakožto hmotný projev místní kultury, která by však nevznikla            bez tradičních zvyklostí generačně předávaných a bez duchovních vlivů doby a místa). Zde se            dostáváme k pojmu kulturní krajina, který lze chápat jako výsledek ovlivnění krajiny člověkem,            a to nejen čistě kulturními nástroji. Vazba mezi kulturní krajinou a kulturou, resp. generačním            vývojem tradic a zvyků, je vzájemná, tj. že samotná krajina má vliv na kulturu, tradice, zvyky,            mentalitu a další lidské projevy. Kulturní krajina dotváří místní kulturní klima, a stává se tak            atraktivitou cestovního ruchu.","|  12  Udržitelný rozvoj cestovního ruchu na venkově                         113              Obr. č. 1: Venkovský cestovní ruch v ČR                                                                                                      Zdroj: Kunc, Petr, Šauer, Tonev \& Vystoupil, 2013              Studie 1             Význam kulturní krajiny jako dědictví našich generací si zaslouží ochranu, viz UNESCO: Led-             nicko-valtický areál (ČR), Tokajská vinařská oblast (Maďarsko) či Zemědělská krajina jižního             Ölandu (Švédsko). V kontextu kultury a sociálních teorií lze venkovský prostor chápat jako so-             ciální konstrukt (Cloke, 1992). Na venkově působí místní komunity a jsou zde dobré podmínky             pro vytváření různých partnerských sítí, což je pro rozvoj cestovního ruchu klíčové (Nunvářová             \& Holešinská, 2017). Rozvoj a formování udržitelného venkovského cestovního ruchu by tedy             neměly být ovlivňovány pouze působením vnějších sil, ale svoji roli by v tomto ohledu měla             sehrát zejména místní komunita a místní poskytovatelé služeb cestovního ruchu. Zapojení místní             komunity se tedy jeví jako zásadní pro úspěch iniciativ v oblasti udržitelného cestovního ruchu             (Richards \& Hall, 2003).               Obr. č. 2: Komunitní síť Valašsko                                                                                           Zdroj: Bobková, Holešinská, 2019","114                                                               Venkovský cestovní ruch  |             Cloke (1992) upozorňuje na to, že i vnímání návštěvníka mění „tradiční definici“ venkova, což je            významný poznatek například pro marketing cestovního ruchu. Z ekonomického hlediska je pak            venkov prostorem pro výrobu nebo rozvoj ekonomických aktivit spojených s rekreací a cestov-            ním ruchem.             Studie 2            Mezi regiony s největším podílem obcí venkovského typu na celkovém počtu patří Kraj Vysočina,            jehož historické a kulturní bohatství vybízí k potenciálnímu rozvoji cestovního ruchu. Příkladem            zhodnocení tohoto potenciálu spojeného s obnovou historické památky je zámek v obci Radešín            (okres Žďár nad Sázavou), který nabízí nejen romantickou atmosféru interiérů, ale i širokou škálu            aktivit ve vnějších prostorách, jako je např. balónové létání a balónová aeroturistika.              Rozvoj cestovního ruchu na venkově             Hlavní atraktivitou venkovského prostoru pro rozvoj cestovního ruchu je ruralita, která je charak-            terizována hustotou obyvatelstva a velikostí sídel, dále využíváním půdy k zemědělství a lesnictví            a tradiční strukturou společnosti a otázkou identity a dědictví minulosti sídla. Šíp a Vystoupil            (2005) poznamenávají, že každá venkovská destinace disponuje potenciálem cestovního ruchu,            jehož aktivace závisí na stupni vyspělosti místních obyvatel (komunit) tento potenciál identifiko-            vat a využít ve svůj prospěch. Jedná se např. o vesnické památkové rezervace a zóny, ale i řadové            vesnice s dochovanou lidovou architekturou, místními tradicemi i venkovským životním stylem,            nenarušeným životním prostředím a typickou kulturní krajinou.              Na základě tohoto potenciálu cestovního ruchu, kterým venkovské destinace disponují, lze            vymezit různé formy a druhy cestovního ruchu (viz Holešinská, 2006; Vystoupil a kol., 2007).            Z hlediska konceptu udržitelnosti se lze zaměřit zejména na možnosti alternativního rozvoje            cestovního ruchu ve venkovských oblastech a v tomto ohledu identifikovat i alternativní typy            cestovního ruchu. Mezi tyto nejčastější hlavní formy venkovského cestovního ruchu náleží eko-            turismus, agroturismus, ekoagroturismus či gastroturismus (např. Zelenka \& Pásková, 2002; Šim-            ková, 2008).             Studie 3            K destinacím vyhledávaným právě za účelem realizace specifických forem venkovského cestov-            ního ruchu patří např. Farma Blaník v Ostrově (Středočeský kraj), nabízející zážitkové pobyty            na českém venkově, Horňácká farma v Hrubé Vrbce nebo Ekopenzion Centra Veronica v Hos-            tětíně, realizující různé ekologické projekty a zážitkové doprovodné programy, jako vaření z ple-            velů, pečení frgálů, filcování z ovčí vlny, poslouchání ptačího zpěvu s výkladem ornitologa, ruční            tlačení jablečného moštu či práce v přírodní zahradě.              Koncept udržitelnosti              Venkovský prostor (krajina i místní komunity) je velmi citlivý na změny způsobené cestovním            ruchem. Je proto nezbytné, aby se cestovní ruch rozvíjel v daném území takovým způsobem,            který nenaruší krajinu ani život místních komunit. Zásadním principem rozvoje tedy má být            zachování genia loci daného místa.","|  12  Udržitelný rozvoj cestovního ruchu na venkově                         115              Tuto zásadu naplňuje koncept udržitelnosti, který představuje takový rozvoj, jenž usiluje o zacho-             vání (rekreačních) zdrojů, zachování místní identity a zachování biodiverzity pro budoucí gene-             race. K základním znakům udržitelného rozvoje cestovního ruchu v destinaci patří:                •  soulad  mezi  hosty,  hostitelskými  komunitami,  přírodním  prostředím  a  turistickým                   průmyslem;                •  šetrné využívání zdrojů (zvláště neobnovitelných), které představují klíčový element roz-                   voje cestovního ruchu;                •  uchování biodiverzity;                •  poskytování vzdělání;                •  dialog mezi jednotlivými aktéry cestovního ruchu;                •  percepce budoucího vývoje;                •  uznávají se estetické hodnoty krajiny;                •  k místním komunitám se přistupuje eticky;                •  místní lidé jsou aktivně zapojeni jednak do rozhodovacích procesů a jednak do samotné-                   ho odvětví cestovního ruchu;                •  ekonomické náklady i výnosy by měly být rovnoměrně rozděleny mezi hostitelskou komu-                   nitu a velké společnosti podnikající v cestovním ruchu.              Kromě ekonomického rozměru musí být brán v úvahu i sociálně-kulturní rozměr, který zahrnuje             rezidenty nebo dále např. i kulturu, tradice a místní gastronomii. Zahrnutí tohoto pilíře udržitel-             nosti a vnímání destinace jako společensko-ekonomického systému vyžaduje zapojení rezidentů             do vztahů uvnitř destinace i navenek a hospodaření se zdroji fyzickými i sociokulturními s ohle-             dem na rezidenty žijící v destinaci (Palatková, 2011).                Co se týče dialogu mezi rezidenty a dalšími aktéry cestovního ruchu, Bramwell (1994) se             při výzkumu udržitelných forem v kontextu venkovských oblastí ve vyspělých zemích západní             Evropy domnívá, že se udržitelnost venkovského cestovního ruchu odvíjí od možností nabídkové             strany, tedy od místních poskytovatelů služeb cestovního ruchu, které by měly být právě v sou-             ladu s potřebami hostitelských komunit a životního prostředí, ale i s požadavky turistů, jakožto             strany poptávky.                Nabídková strana může přispět k udržitelnosti a místnímu rozvoji ve venkovských oblastech             i prostřednictvím zvyšování zájmu o místní produkty. Rostoucí poptávka po místních potravi-             nách následně přináší nové příležitosti pro sociální a hospodářský rozvoj, neboť iniciuje vznik             specializovaných trhů a  produktů a  posílení regionální identity. Z  toho důvodu jsou místní             produkty a potraviny často diskutovány z hlediska cílů udržitelnosti v rámci environmentál-             ní, hospodářské a sociální oblasti (Halkier, 2012). Venkovský cestovní ruch spojený s místními             potravinami a jejich výrobou v kombinaci se zážitky z různých gastroeventů a foodfestivalů se             proto také často promítá do strategií rozvoje venkova (Eriksen \& Sundbo, 2015).              Studie 4             Propagovat a popularizovat regionální producenty a tradiční valašskou kuchyni je cílem Karlov-             ského gastrofestivalu, který se každoročně pořádá v údolí Léskové ve Velkých Karlovicích. Čers-             tvé lokální suroviny od farmářů do připravovaných pokrmů vycházející z místních tradic i vlivů             sousedního Rakouska nabízí stylová kavárna v Klentnici na trase cyklostezky pod Pálavskými             vrchy.","116                                                               Venkovský cestovní ruch  |             Konzumace místní produkce může být doplněna dalšími aktivitami, které umožňují hlubší sezná-            mení se s venkovským způsobem života a aktivní zapojení se do zemědělských činností (Zelenka            \& Pásková, 2002). Snahami těchto aktivit je citlivý přístup k životnímu prostředí a důraz na ochra-            nu a rozvoj kulturního dědictví venkova. Využito je přitom celé společenské, kulturní a historické            zázemí venkova spojené s poznáváním tradičních lidových řemesel, místních pamětihodností či            národopisných tradic (Šimková, 2008).             Studie 5            Příkladem využití zázemí venkova pro poznání národních dějin či tradičních řemesel je Archeo-            skanzen Modrá nedaleko Uherského Hradiště, který představuje život obyvatel Velké Moravy,            nebo soubor lidových staveb Vysočina na Veselém Kopci, ve Svobodných Hamrech a v památ-            kové rezervaci Betlém v Hlinsku. Vesnické masopustní obchůzky a masky z Hlinecka byly v roce            2010 zapsány na seznam nemateriálního kulturního dědictví UNESCO.              Dopady cestovního ruchu na venkov              V souvislosti s rozvojem cestovního ruchu na venkově však vyvstává také otázka spojená s hod-            nocením dopadů na venkovské rekreační zdroje. Jelikož se cestovní ruch odehrává v lokálním            prostředí, které je tvořeno lidskými a přírodními složkami, vyvíjí určitý tlak na jeho ekonomické,            sociální a kulturní prvky a procesy a zároveň působí i na rostlinstvo a živočišstvo (Mason, 2015).            Na toto zmíněné prostředí přitom může cestovní ruch působit pozitivně, ale i negativně.             Studie 6            Rekreační využívání krajiny může negativně působit na prvky krajinné struktury a ekosystém.            V České republice proto vzniká řada projektů zajišťujících osvětu pro veřejnost ve snaze zvýše-            ní udržitelnosti cestovního ruchu. Tyto projekty zaštiťuje Ministerstvo životního prostředí ČR,            správy národních parků a Agentura ochrany přírody a krajiny ČR. Pomáhat chránit přírodu nebo            poznávat místní přírodu umožňují speciální aplikace (např. aplikace Skály ČR, BioLog, Poodří).               Řada výzkumníků se snažila o postihnutí sociálních a kulturních dopadů a způsobů, jakými může            rozvoj cestovního ruchu měnit venkovskou kulturu a spotřebu. Hall a Page (2006, 241–251) k cit-            livým tématům v tomto ohledu řadí vliv původních obyvatel, jejich tradic a práv na zdroje. Z eko-            nomických dopadů stojí podle těchto autorů za zmínku výkyvy příjmů či jejich úniky, klesající            multiplikátor či nízká mzda. Z toho je patrné, že i přes nezpochybnitelné ekonomické přínosy            není cestovní ruch často všelékem na řešení všech problémů venkova.              Tlak na venkovské oblasti je vyvíjen i v kontextu environmentálním. Environmentální dopa-            dy na venkovské prostředí souvisí s tím, jakým způsobem se vyvíjí rekreační využití zemědělské            půdy. Využití venkovských oblastí k rekreačním účelům tak s sebou může přinášet např. zvýšený            hluk, znečištění, erozi půdy (Hall \& Page, 2006, 237).              Současným trendem, který představuje potenciální konflikt mezi rozvojem cestovního ruchu            a ochranou rekreačních zdrojů venkovských oblastí, je rostoucí počet obyvatel žijících ve měs-            tech a jejich zvýšená poptávka po pobytech ve zdravém prostředí venkova. Tato poptávka přitom            může způsobit řadu přímých a nepřímých dopadů na venkovské rekreační zdroje (Buckley, 2011).            Jeden z parametrů udržitelnosti by proto měla představovat schopnost destinace udržet si kvalitu            těchto fyzických, sociálních, kulturních a environmentálních zdrojů (Ritchie \& Crouch, 2006).","|  12  Udržitelný rozvoj cestovního ruchu na venkově                         117              Studie 7             Za součást venkovského cestovního ruchu je považováno zpravidla také druhé bydlení, které             do určité míry souvisí s touhou zejména městských rodin po návratu na venkov. Jedním z nověj-             ších typů druhého bydlení jsou tzv. „holandské vesničky“ nebo nové apartmánové rekreační             domy, jejichž nekontrolovatelná výstavba často působí negativně na okolní fyzické a přírodní             prostředí, může zapříčinit poničení krajinného rázu dotčených lokalit a zřetelně narušit přiroze-             nou urbanistickou koncepci obcí (Fialová, 2014).               Z výše uvedeného vyplývá, že i venkovské destinace čelí různým ekonomickým, sociokulturním             a environmentálním vlivům spojeným s rozvojem cestovního ruchu. Vzhledem ke specifikům             těchto destinací a rozmanitosti problémů je také vyžadováno využití různých metod a nástrojů             k jejich řešení. Pro udržitelný rozvoj venkova je proto nezbytný integrovaný přístup k rozvoji             venkovských zdrojů (Hall a Page, 2006, 251).               Nástroje destinačního managementu a udržitelnost               Destinační management má za úkol ROZVÍJET své zdroje, aby byly konkurenceschopné, a SPRA-             VOVAT  své  zdroje,  aby  byly  udržitelné  (Ritchie  \&  Crouch,  2006,  151–153).  Přehled  nástrojů             (technik) řízení udržitelnosti (udržitelného cestovního ruchu) přinášejí Mowforth a Munt (2009)             a Shaw a Williams (2002), viz tabulka č. 1. U autorů jsou zřejmé jisté paralely. Obecně pro zacho-             vání udržitelnosti zdrojů využívá destinační management specifických nástrojů (technik) řízení,             a to řízení rekreačních zdrojů a řízení návštěvníků cestovního ruchu.              Tabulka č. 1: Nástroje řízení udržitelnosti                Mowforth a Munt (2009, resp. 1998)  Ochrana území, Regulace průmyslu, Návštěvnický management, Hodnocení environmentálních                                     dopadů (EIA), Únosná kapacita, Konzultace a participační techniky, Kodexy, Indikátory                                     udržitelnosti, Footprinting a analýzy carbon budget, Fair trade v cestovním ruchu               Shaw a Williams (2002)  Hodnocení environmentálních dopadů (EIA), Návštěvnický management, Únosná kapacita,                                     Limity přijatelných změn, Ochrana území                                                          Zdroj: Mowforth a Munt (2009, 110–111) a Shaw a Williams (2002, 311)              K dalším taktikám zajišťujícím udržitelnost zdrojů, a tudíž eliminaci negativních externalit, které             realizací cestovního ruchu vznikají, patří spolupráce se subjekty přímo iniciujícími dopady nebo             se subjekty pomáhajícími odstranit vzniklé dopady. Jde o tzv. internacionalizaci externalit. Prvo-             řadým krokem při plánování udržitelného rozvoje cestovního ruchu je však vytvoření strategie             rozvoje využívaných zdrojů, tj. destinace.              Řízení rekreačních zdrojů             Klíčovým prvkem při řízení rekreačních zdrojů je prevence, tedy plánování využití disponibil-             ních rekreačních zdrojů, tak aby mohly být opakovaně využívány, a přitom nedocházelo k jejich             „opotřebení“ či totální likvidaci. Mezi základní koncepty řízení rekreačních zdrojů (viz Hall \&             Page, 2006) patří: Koncept únosné kapacity; Koncept limit přijatelných změn (LAC); Model opti-             malizačního řízení cestovního ruchu (TOMM); Spektrum rekreačních příležitostí (ROS).","118                                                               Venkovský cestovní ruch  |             Řízení návštěvníků (návštěvnický management)            V kontextu udržitelného cestovního ruchu v destinaci je využíván návštěvnický management            (visitor management), který je považován za nástroj (techniku) řízení, který má napomoci chrá-            nit (neobnovitelné) rekreační zdroje a současně zajistit návštěvníkům „uspokojivý“ zážitek z des-            tinace. Podstatou návštěvnického managementu je „usměrňování toků návštěvníků a ovlivňování            způsobu jejich chování“ (Zelenka \& Pásková, 2012, 372) a současně „adaptace rekreačních zdrojů            pro potřeby návštěvníka“ (Page \& Connell, 2009, 459).              Obr. č. 3: Návštěvnický management                                                                                 Zdroj: Page a Connell (2009, 459)             Pro  účely  naplnění  návštěvnického  managementu  jsou  využívány  různé  nástroje/strategie  či            techniky. K základním nástrojům řízení návštěvníků patří podle Laws (1995) a Mowforth a Munt            (2009): přístupový management; časování vstupu a pobytu (omezení vstupů); rozptýlení návštěv-            níků / směrování návštěvnických proudů; cenová politika; zonace; značení; vytváření koncen-            tračních areálů (honeypotting); dopravní omezení. Kromě toho jsou v  praxi dále budována            návštěvnická centra, pořádají se výchovně-vzdělávací programy a semináře či jsou zpracovány            etické kodexy a kodexy chování návštěvníků v destinaci.             Studie 8            Z realizovaného předvýzkumu (Holešinská, 2019) na venkovských destinacích České republi-            ky vyplývá, že v rámci destinačního managementu jsou nástroje udržitelného rozvoje cestovní-            ho ruchu aplikovány jen zčásti, tj. buď jsou naplňovány ve spolupráci s dalším subjektem, nebo            nejsou vykonávány v plném rozsahu. Pozornost byla zaměřena především na nástroje návštěvnic-            kého managementu. Výsledky jsou následující:              Necelá polovina venkovských destinací uvedla, že používá  návštěvnický management. Při            dotazu na konkrétní nástroje návštěvnického managementu se však ukazuje, že destinace tyto            nástroje nevyužívají nebo je využívají jen částečně. Polovina venkovských destinací vytváří stra-            tegie rozvoje destinace a další třetina se na jejich tvorbě spolupodílí. Ve stejném poměru využívají            destinace i nástroje značení a informační tabule pro návštěvníky (polovina destinací sama značení            realizuje a další třetina ve spolupráci s jiným subjektem). To je také jediný nástroj, který ve vět-            ším rozsahu venkovské destinace využívají pro naplňování návštěvnického managementu. Často            uváděný nástroj aplikovaný na dopady cestovního ruchu je certifikace. Více než polovina desti-            nací certifikaci provádí sama nebo ve spolupráci s jiným subjektem. Pro řešení externalit desti-            nace využívají spolupráce s jinými subjekty, nejčastěji se subjekty pomáhajícími odstranit dopady.","|  12  Udržitelný rozvoj cestovního ruchu na venkově                         119              Narážejí však při tom na neochotu ze strany podnikatelského sektoru. Více než polovina destinací             spolupracuje na monitoringu dopadů, tedy sleduje indikátory rozvoje destinace. I přes tento pozi-             tivní jev jsou celkově nástroje návštěvnického managementu velmi podceňovány.                Více než polovina destinací nepoužívá nástroje hodnocení environmentálních dopadů (EAI)             a únosnou kapacitu. Jako důvody jsou uváděny chybějící zkušenosti s tímto nástrojem. Polovi-             na destinací pak vůbec nevyužívá nástroje k usměrňování chování návštěvníků pomocí etických             kodexů a stejně tak i pořádání výchovných a vzdělávacích programů/seminářů není destinacemi             využíváno pro eliminaci (prevenci) negativních dopadů cestovního ruchu.                V rámci návštěvnického managementu nejsou venkovskými destinacemi přímo využívány             nástroje cenové politiky (to je ovšem dáno pozicí DMO a vlastnictvím rekreačních zdrojů), přístu-             pový management a usměrňování chování návštěvníků pomocí kodexů.               Závěry              Venkovský prostor (venkov) je spojován s ruralitou, kulturní krajinou a místní komunitou. Tyto             zdroje představují potenciál, který je využitelný pro účely cestovního ruchu. Činnosti spojené             s cestovním ruchem však s sebou přinášejí určité dopady, které mohou mít více či méně pozi-             tivní/negativní vliv na vývoj venkova. Na jedné straně může cestovní ruch přispět ke zkvalitnění             života na venkově a k udržení místních tradic, na druhou stranu však může vyvolat negativní             dopady na krajinu i na místní komunitu. Aby k těmto jevům nedocházelo nebo se jim předcháze-             lo, je zapotřebí rozvíjet zdroje venkova udržitelným způsobem. Tento úkol je v kompetenci DMO,             které v rámci destinačního managementu využívají nástroje stimulující udržitelný rozvoj cestov-             ního ruchu. Ke klíčovým nástrojům patří návštěvnický management, který napomáhá k usměr-             ňování počtu návštěvníků, k ovlivňování jejich chování a k přizpůsobení využívání rekreačních             zdrojů samotnými návštěvníky.                V České republice mají venkovské destinace zájem aplikovat nástroje udržitelného rozvoje             cestovního ruchu a v rámci svých možností se o to i snaží. Ve skutečnosti jsou však využívány             velmi sporadicky a dopady cestovního ruchu na venkovský prostor jsou podceňovány. K hlavním             důvodům, proč venkovské destinace využívají těchto nástrojů v omezené míře, patří neochota             podnikatelů spolupracovat, neznalost nebo chybějící zkušenosti s aplikací konkrétního nástroje             či nedostatek finančních prostředků na jejich realizaci.               Literatura               BOBKOVÁ, M. \& HOLEŠINSKÁ, A. (2019). Behaviour of Stakeholders in Different Destination Networks – Three                Cases from the Czech Republic. Acta Universitatis Agriculturae et Silviculturae Mendelianae Brunensis, 67(2),                s. 535–544. DOI:10.11118/actaun201967020535.             BRAMWELL, B. (1994). Rural Tourism and Sustainable Rural Tourism. Journal of Sustainable Tourism, 2, 1–6.             BUCKLEY, R. (2011). Tourism and environment. Annual Review of Environment and Resources, 36, 397–416.             CLOKE, P. (1992). The countryside. In: Policy and Change in Thatcher’s Britain (s. 269–296). Oxford: Pergamon.             ERIKSEN, S.N. \& SUNDBO, J. (2015). Drivers and Barriers to the Development of Local Food Networks in Rural                Denmark. European Urban and Regional Studies, 23(4), 750–76.             FIALOVÁ, D. (2014). Tradiční a nové formy druhého bydlení jako významná součást vnitrostátního cestovního ruchu.                In: Holešinská, A. (ed.): V. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu (s. 16–29). Sborník příspěvků. Brno:                Masarykova univerzita.             HALKIER, H. (2012). Local Food for International Tourists Explorative Studies of Perceptions of Networking and                Interactions in two Holiday Home Destinations in North Jutland, Denmark. In: DELRAPPORT 3 Fremtidens                feriehus og feriehusområde.","120                                                               Venkovský cestovní ruch  |             HALL, C.M. \& PAGE, S. J. (2006). The Geography of Tourism and Recreation: Environment, Place and Space. London,              New York: Routledge.            HOLEŠINSKÁ, A. (2006). Venkovský cestovní ruch v České republice. In: Žítek, V. a Klímová, V (eds.): IX. mezinárod-              ní kolokvium o regionálních vědách (s. 251–255). Sborník příspěvků. Brno: Masarykova univerzita.            HOLEŠINSKÁ, A. (2019). Sustainable Tourism Development – destination management perspectives. Powerpoint              presentation (October 16-18 2019). Borlänge: Dalarna University.            KUNC, J., PETR, O., ŠAUER, M., TONEV, P. \& VYSTOUPIL, J. (2013). Selected function-space aspects of rural              tourism: Case of Czech Republic. In: Frantál, B. \& Martinát, S. (eds.): New Rural Space: Towards renewable              energies, multifunctional farming, and sustainable tourism (s. 119–130). Brno: Institute of Geonics, Academy              of Sciences of the Czech Republic.            LANE, B. (1994). Sustainable rural tourism strategies: A tool for development and conservation, Journal of Sustainable              Tourism, 2(1–2), 102–111. ISSN0996-9580.            LAWS, E. (1995). Tourist Destination Management. Issues, Analysis and Policies. London: Thomson.            MACH, F. a kol. (1993). Vidiecky turizmus a agroturizmus na Slovensku. Bratislava: Vydavatelství RÉKA.            MASON, P. (2015). Tourism impacts, planning and management. London, New York: Routledge.            MOWFORTH, M. \& MUNT, I. (2009). Tourism and Substainability. Development, globalisation and new tourism in              the Third Word. Abingdon/New York: Routledge.            NUNVÁŘOVÁ, S. \& HOLEŠINSKÁ, A. (2017). Tourism and rural Area in Czech Republic. In: Žítek, V. a Klímová,              V. (eds.): XX. mezinárodní kolokvium o regionálních vědách (s. 794–801). Sborník příspěvků. Brno: Masarykova              univerzita. DOI:10.5817/CZ.MUNI.P210-8587-2017-104.            PAGE, S. J. \& CONNELL, J. (2009). Tourism. A modern synthesis. Andover: Cengage Learning EMEA.            PALATKOVÁ, M. (2011). Marketingový management destinací. Praha: Grada.            PERLÍN, R. (1998). Typologie českého venkova. Zemědělská ekonomika, 44(8), 349–358.            RICHARDS, G. \& HALL, D. (eds.) (2003). Tourism and sustainable community development. London, New York:              Routledge.            RITCHIE, J. B. \& CROUCH, G. I. (2006). Destination competitiveness. Cheltenham: Edward Elgar Publishing Ltd.            SHAW, G. \& WILLIAMS, A. M. (2002). Critical Issues in Tourism. A Geographical Perspective. Malden/Oxford/Vic-              toria: Blackwell Publishing.            SLEPIČKA, A. (1989). Přeměny venkova. Praha: Svoboda.            ŠIMKOVÁ, E. (2008). Udržitelný rozvoj venkova a role venkovské turistiky. E+M Ekonomie a Management, 11(1),              26–32.            ŠÍP, J. \& VYSTOUPIL, J. (2005). Metodika analýzy hodnoty území venkovského prostoru v intencích trvale udržitelné-              ho rozvoje cestovního ruchu jako základní nástroj nové rajonizace. In: Recenzovaný sborník + CD ROM referátů              z 10. mezinárodní konference na téma: Cestovní ruch, regionální rozvoj a školství – Trvale udržitelný rozvoj              a turismus (s. 117–123). Tábor: Jihočeská univerzita v Českých Budějovicích.            VYSTOUPIL, J., HOLEŠINSKÁ, A., KUNC, J. \& ŠAUER, M. (2007). Návrh nové rajonizace cestovního ruchu ČR.              Brno: Masarykova univerzita.            ZELENKA, J. \& PÁSKOVÁ, M. (2002). Cestovní ruch. Výkladový slovník. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj.            ZELENKA,  J.  \&  PÁSKOVÁ,  M.  (2012).  Cestovní  ruch. Výkladový  slovník. Kompletně přepracované a  doplněné              2. vydání. Praha: Linde.              Poděkování              Kapitola byla zpracována díky podpoře projektu specifického výzkumu na Masarykově univerzi-            tě MUNI/A/1166/2018 Udržitelnost destinace pod tlakem globálních trendů v cestovním ruchu.","121              13   Druhé bydlení jako specifický typ venkovského                     cestovního ruchu                 Úvod               Druhé bydlení, všeobecně známé v naší společnosti jako chataření a chalupaření, ale i jeho nové             podoby, tzv. rekreační apartmánové domy či „holandské vesničky“, jsou nedílnou součástí ven-             kovského prostředí (Fialová, 1999). Ač se jedná o individuální rekreační objekty zpravidla nevy-             užívané komerčně, jsou rozhodně jejich uživatelé účastníky cestovního ruchu. Druhé bydlení             tedy můžeme považovat za specifický typ venkovského cestovního ruchu (Fialová, 2014), který             významným způsobem ovlivňuje venkovské prostředí, ve kterém se nachází (Horáková \& Fialo-             vá, 2014).                Tato kapitola je inspirována příspěvkem publikovaným ve sborníku z Mezinárodního kolo-             kvia v cestovním ruchu (Fialová, 2014) a knihou „Transformace venkova. Turismus jako forma             rozvoje“, ve které jsou z antropologického a geografického pohledu sledovány projevy druhé-             ho bydlení ve venkovském prostoru, a to jak z hlediska ekonomického, environmentálního, tak             sociokulturního (Horáková \& Fialová, 2014). Druhé bydlení představuje významnou součást vni-             trostátního cestovního ruchu. Uspokojuje poptávku zejména domácí klientely po krátkodobém,             ale i dlouhodobém cestovním ruchu. Představuje specifický typ ubytovacích kapacit, které mají             výrazné sezónní využití, jejich územní rozložení je výrazně diferencované nejen na základě jejich             formy. S tím souvisí i jejich postavení jakožto konkurence pro komerční ubytovací zařízení. Kapi-             tola přináší zamyšlení nad dlouhodobou situací.               Pojetí druhého bydlení               Pojem druhé bydlení není ve světě jednotně definován (Kowalczyk, 1994; Pásková a Zelenka,             2002), přesto vždy v podstatě vyjadřuje objekt určený k individuální rekreaci. V této kapitole             vycházíme z definice užívané v posledních desetiletích v české literatuře. „Druhé bydlení chápe-             me jako komplex jevů a procesů spojených s objektem (či částí objektu), který je přechodným             místem pobytu vlastníka(ů) či uživatele(ů), využívajícího(ch) tento objekt převážně k rekreačním             účelům (Vágner, 1999; Fialová, 2000). Za základní charakteristiky považujeme využívání objektu             převážně za účelem rekreace, situování objektu v jiném místě, než je trvalé místo bydliště vlast-             níka, a individuální různorodost v době i periodicitě využívání objektu (Mariot, 1983)“ (Vágner,             Fialová a kol., 2004, 20). K problematice druhého bydlení je možné přistupovat z různých úhlů             pohledu (Fialová, 2000). Nejfrekventovanější bývají tři přístupy, které se prolínají z hlediska sys-             tému osídlení, cestovního ruchu a životního stylu populace. Blíže jsou tyto přístupy rozpracovány             v článcích Fialová \& Vágner (2005 a 2009).","122                                                               Venkovský cestovní ruch  |             Metodika             Druhé bydlení bude z hlediska systému osídlení a životního stylu populace zmíněno jen okrajo-            vě s odkazy na dílčí literaturu, podrobněji bude pozornost věnována druhému bydlení jakožto            formě cestovního ruchu. Text vychází z domácí i zahraniční literatury, publikovaných výsledků            případových studií založených na výzkumu v terénu na území Česka a z dosud nepublikovaných            výsledků databáze sociálně-geografických ukazatelů reflektujících postoje obyvatelstva Česka            zpracovaných Centrem pro výzkum veřejného mínění pro katedru sociální geografie a regio-            nálního rozvoje PřF UK. Průzkum veřejného mínění, ve kterém byly také otázky týkající se dru-            hého bydlení, byl uskutečněn na reprezentativním vzorku české populace od 18 let. Účastnilo se            ho 1013 respondentů. Terénní část projektu, tedy samotné dotazování, proběhlo v týdnu od 21.            do 30. listopadu 2015. Výzkum byl realizován metodou kvótního výběru, kde kvótními znaky            byly kraj, velikost místa bydliště, pohlaví, věk a vzdělání. Zdrojem dat pro kvótní výběr jsou údaje            poskytované ČSÚ. Dotazování vždy probíhalo formou osobního rozhovoru tazatele s responden-            tem na základě dotazníku (CVVM, 2016). Z dotazovaných odpovědělo 16 %, 170 respondentů, že            jsou uživateli druhého bydlení. Ti pak dále odpovídali na dotazy týkající se např. dalších plánů            s využíváním objektu.              Diskuze, zda a jaký význam má druhé bydlení (DB) v cestovním ruchu, se opírá o data ČUZK            (2015), kde můžeme částečně dohledat počty objektů určených k individuální rekreaci, a dále            o data ČSÚ (2019) o počtu přenocování v hromadných ubytovacích zařízeních. Počet přeno-            cování v HUZ pak můžeme srovnat s hypotetickým počtem přenocování v objektech druhého            bydlení, který získáme následujícím výpočtem: počet objektů DB x počet osob x (počet víkendů            v sezóně x 2 + počet prodloužených víkendů x 3 + počet dnů dovolené).            Druhé bydlení jako součást systému osídlení            Informace o druhém bydlení v Evropě i ve světě zaměřené především na jeho roli při plánování            rozvoje venkova nalezneme v publikaci Gallent a Tewdwr-Jones (2000) a především v knize Hall,            Müller (2004), kde je pozornost zaměřena na problematiku rekreační mobility obyvatel. Druhé            bydlení je pak chápáno jako součást deurbanizačních trendů, kdy dochází ke stírání rozdílů mezi            prvním (trvalým), sezónním a druhým (rekreačním) bydlením i místem pracoviště, v závislosti            na rozvoji informačních technologií a narůstajících možnostech mobility (Flognfeldt, 2004).              V Česku bylo na problematiku rekreačního osídlení (druhého bydlení) upozorněno velmi            záhy (Joura, 1944), následně pak koncem šedesátých let (Gardavský, 1968) i v období největší-            ho kvantitativního nárůstu (Librová, 1975; Vystoupil, 1981) a dále pak v letech devadesátých,            kdy byly publikovány výsledky Sčítání lidu, domů a bytů 1991 (Kučera, 1992). V té době bylo            doloženo, že objekty druhého bydlení představují v Česku 20 % všech obytných objektů. Regio-            nální diferenciace rozložení druhého bydlení je zachycena např. v Atlase cestovního ruchu Čes-            ké republiky (Vystoupil a kol., 2006) či podíl objektů druhého bydlení v Atlase krajiny České            republiky (Hrnčiarova a kol., 2010). Z poloviny se jedná o rekreační chalupy, což jsou objekty,            které původně sloužily zpravidla k trvalému bydlení a došlo k přeměně jejich funkce na funkci            rekreační. Ty se značnou měrou zasloužily o zachování mnoha venkovských sídel, především            v oblastech nedosídlených po odsunu německého obyvatelstva po druhé světové válce (pohrani-            čí, Neveklovsko, Svitavsko…) a vysídlených v průběhu socialistické industrializace v souvislosti            se střediskovou soustavou osídlení (blíže Librová, 1996, 1997; Bičík a kol., 2001; Fialová, 2001;            Vágner, Fialová a kol., 2004; Fialová \& Vágner, 2005; Perlín, Kučerová \& Kučera, 2010; Vágner,            Müller \& Fialová, 2011). Tyto objekty nalezneme prakticky v každém venkovském sídle, s větší            koncentrací v pohraničních horských a podhorských oblastech (Vystoupil a kol., 2006) a v oblas-            tech definovaných jako vnitřní periferie (Musil, 1988; Musil \& Müller, 2008). Vizuálně nemá","|  13  Druhé bydlení jako specifický typ venkovského cestovního ruchu        123              průměrný pozorovatel příliš šanci rozeznat na první pohled tyto objekty od obdobných trva-             le obydlených. Vodítkem může být např. nízce sečený trávník, převaha okrasných stromů nad             ovocnými, důsledné zachovávání rustikálního stylu, absence chovu drůbeže, žluté evidenční čís-             lo. Z druhé poloviny se jedná o chaty, případně rekreační domky, což jsou objekty vybudované             primárně za účelem rekreace. Jejich lokalizace je částečně vázána na původní venkovská sídla,             častěji se však vyskytují územně odděleně na místech, kde by venkovské osídlení původně závislé             na zemědělské činnosti niky nevzniklo (lesnatá, strmá, špatně dostupná údolí apod.). Vznikla tak             nová sídla, jejichž funkce je rekreační a která byla a v mnohém jsou i dosud využívána v omeze-             ném časovém období (jarní až podzimní víkendy, letní prázdniny). Často jsou specifická svým             půdorysem (Fialová, 2000) i architekturou (Zapletalová, 2007). Jedná se o lokality z estetického             hlediska ve velmi kvalitním přírodním prostředí, které byly zpravidla dobře dostupné železniční             dopravou. Podrobně se lokalizaci tohoto typu druhého bydlení věnuje ve svém článku Kubeš             (2011). Jejich vznik datujeme do meziválečného období. Lokality vzniklé v návaznosti na původní             venkovské sídlo (zejména 60. a 70. léta 20. století) představovaly svým způsobem náhradu subur-             banizačního procesu, který byl v období socialismu legislativně potlačen (Fialová \& Vágner, 2005)             a který se projevuje v současnosti. Na vhodných místech proto vedle nové výstavby rodinných             domů dochází k transformaci objektů druhého bydlení na bydlení trvalé (Fialová, 2003a, b; Fialo-             vá \& Kadlecová, 2007; Fialová a kol., 2009). Detailně je tato problematika ukázána na příkladech             v kapitole „Druhé bydlení v zázemí Prahy“ (Fialová, 2012) v knize Sociální proměny pražských             čtvrtí (Ouředníček \& Temelová, 2012).              Druhé bydlení jako součást životního stylu             Využívání objektů druhého bydlení představuje specifický způsob trávení volného času, které je             předmětem zájmu sociologů (Schulze, 1992; Dufková, 2002, 2006) i geografů (Bičík a kol., 2001;             Vágner, 2003). Svým způsobem se jedná o jakousi prostorovou schizofrenii, kdy uživatel druhé-             ho bydlení dělí své finanční prostředky, zájem a čas mezi dvě lokality – trvalé a druhé bydlení.             Často během kalendářního roku dochází ke změně v preferenci místa pobytu. V letní sezóně             (typické pro objekty druhého bydlení v zázemí měst) se v obci svého trvalého bydliště, zpravidla             i pracoviště, zdržuje pouze z důvodu pracovních povinností, ale to se omezuje i s rozvojem infor-             mačních technologií. Výrazně tak upřednostňuje pobyt v objektu druhého bydlení. Mnohdy pak             přesídlí i natrvalo, což můžeme považovat za jeden z případů amentní migrace (Librová, 1994,             2003; Bartoš \& Kušová, 2005; Bartoš, Kušová \& Těšitel, 2009; Šimon, 2011; Loquenz \& Šimon,             2013; Novotná, Preis, Kopp \& Bartoš, 2013). Dominantně hovoříme o transformaci druhého byd-             lení, bylo by však chybou neupozornit, že druhé bydlení prožívá jistou renesanci ve spojitosti             s přechodem od „společnosti zážitků“ devadesátých let (Schulze, 1992) „ke společnosti smyslu“             (Romeiss–Stracke, 2003) přelomu tisíciletí, období tzv. druhé moderny, kdy jsou uspokojeny exi-             stenční potřeby, jsou k dispozici volné prostředky na zábavu, ale té je velké množství a naskýtá se             potřeba výběru. Je vyhledáván klid, který v jistém slova smyslu může druhé bydlení poskytnout             a který je protikladem adrenalinových zážitků a masového cestovního ruchu (Franch, Martini             a Buffa, 2008; Kůsová, Fialová \& Hučínová, 2017). Jistá je zde samozřejmě souvislost i se stárnu-             tím populace i se zakládáním rodin v pozdějším věku a v období existenční zajištěnosti (druhý             demografický přechod). Hovoříme-li o životním stylu, je nezbytné poukázat na vztah uživatelů             k místu, regionu, kde je jejich objekt druhého bydlení lokalizován. Vztah a intenzita využívání             souvisí do jisté míry s životním cyklem (Fialová, 2000), sousedskými vazbami (většinou pozitiv-             ními) (Vágner, Fialová a kol., 2004), individuální povahou jednotlivce i charakterem lokality. Je             však možné pozorovat i jakési formování regionální identity, případně identity regionu (Chromý,             2003; Fialová a kol., 2010; Vágner \& Fialová, 2011; Fialová \& Vágner, 2012, 2014; Fialová, Vágner             \& Kůsová, 2018).","124                                                               Venkovský cestovní ruch  |             Druhé bydlení jako jeden z typů cestovního ruchu            Druhé bydlení je zpravidla považováno za  součást venkovského, krátkodobého, domácího,            individuálního cestovního ruchu (Jackson, 1986; Gardavský, 1986; Fialová 2000; Timothy, 2004;            Vystoupil, Šauer a kol., 2011; Petr, 2012; Fialová, 2014; Konečný, 2014). K lokalitám druhého byd-            lení je možné přistupovat jako k destinaci cestovního ruchu, která má svůj vlastní vývoj. V praxi            (pro charakterizování dosavadního vývoje a především predikci budoucího) bývá využíván tzv.            životní cyklus destinace (Butler, 2006; Pásková, 2008), kdy jsou popsány fáze vývoje: objevení,            vtažení, rozvoj, konsolidace, stagnace, poststagnace (omlazení, adaptace, stabilizace, pokles, úpa-            dek), kdy jsou ukazateli lůžková kapacita, počet hostů, příjmy (není u druhého bydlení) apod.            Z hlediska lokality druhého bydlení, kdy za fázi stagnace z hlediska tohoto modelu by bylo mož-            né považovat období transformace na bydlení trvalé, je nutné mít na paměti, že dochází k velmi            výrazným kvalitativním změnám a úpadek z hlediska počtu objektů druhého bydlení tak může            představovat pro lokalitu z pohledu stability sídla naopak tzv. omlazení či adaptaci (Godbey \&            Bevins, 1987; Strapp, 1988). To je právě příklad vyskytující se v zázemí měst. Nesmírně důležité je            posuzování vývoje z hlediska času, v různých periodách (Fialová, 2009). V klasických destinacích            cestovního ruchu pak naopak může v posledních letech docházet k rozvoji druhého bydlení, což            je vázáno na změny v motivačních prioritách účastníků cestovního ruchu a ve využití volného            času části populace (Romeiss–Stracke, 2003; Franch, Martini \& Buffa, 2008; Kůsová, Fialová \&            Hučínová, 2017). V zázemí Prahy se jedná o lokality při vodních nádržích, kde byly situovány            objekty vázaného cestovního ruchu (podniková rekreace). V rámci cestovního ruchu vystupuje            druhé bydlení v posledních cca 20 letech také jako klasická komerční forma, kdy dochází k pro-            nájmu těchto objektů (Fialová \& Kadlecová, 2007). Na pronájmy jsou orientovány i specializo-            vané agentury působící jak v tuzemsku, tak v zahraničí. Z hlediska lokalizačních faktorů je zájem            o objekty v přírodně atraktivním prostředí u vodních ploch či v horských a podhorských oblas-            tech, kde je vedle relativního klidu a soukromí i dostatek sportovně rekreačního vyžití. Klientela            je zastoupena jak rodinami s dětmi, tak skupinami přátel všech věkových kategorií. Z pohledu            destinací cestovního ruchu však mají velký význam především nové typy druhého bydlení, kte-            rým bude věnována detailněji další část textu.            Nové typy druhého bydlení            Jako reakce na politické, ekonomické a společenské změny po roce 1989 se objevují nejen výše            zmíněné nové formy využívání (pronájmy, komerční využití, transformace na bydlení trvalé)            klasických objektů druhého bydlení (chat a chalup), ale vznikají i nové typy (apartmánové domy,            „holandské vesničky“). Jedním z nejnovějších projevů je i forma internacionalizace, kdy druhé            bydlení již plně nezapadá pouze pod druh domácího cestovního ruchu, ale je stále častěji vyu-            žíváno, nejnověji i vlastněno, zahraniční klientelou, a to především z Nizozemska (Kadlecová            \& Fialová, 2007; Nožičková a kol., 2008; Fialová a kol., 2009; Fialová \& Vágner, 2009; Horáková,            2010 a, b; Fialová, 2013 a, b; Fialová \& Horáková, 2013; Horáková \& Fialová, 2014).              Jedním z typů nového druhého bydlení jsou tzv. „holandské vesničky“, rekreační areály budo-            vané pro nizozemskou klientelu. Mediálně nejznámější je nikdy neuskutečněný projekt „Raj-            chéřov“, který měl dát vzniknout rekreační obci s kapacitou 2500 lůžek na místě bývalé osady            Rajchéřov v pohraničním pásmu v oblasti České Kanady. Nejznámějším realizovaným projektem            je pak rekreační areál při vodní nádrži Landal Marina Lipno. Rekreační lokality „holandských            vesniček“, kterých se na našem území v různé fázi výstavby nachází více než 25 (nejvíce v Krá-            lovéhradeckém kraji), můžeme podle typu vlastnictví a využívání rozdělit do dvou základních            typů: rekreační areály a rekreační vesnice. Za rekreační areál je označován ucelený soubor objek-            tů, resp. ubytovacích jednotek určených k přechodnému ubytování hostů a vlastníků jednotek,            s dalšími zařízeními a plochami sloužícími k rekreaci a jiným potřebám rekreantů (Nožičková,","|  13  Druhé bydlení jako specifický typ venkovského cestovního ruchu        125              2010, 2011; Horáková \& Fialová, 2014). Svou vnitřní organizací a rozsahem poskytovaných slu-             žeb se rekreační areál podobá jiným hromadným ubytovacím zařízením. Rekreační vesnice je             soubor individuálních objektů, které jsou primárně využívány k rekreačním účelům vlastníků             objektů, jejich příbuzných a přátel, přičemž další funkce nebo jejich přeměnu nelze vyloučit.             Vnitřní vybavení objektů, jejich způsob využívání a organizace dalších aktivit spojených s pro-             vozem a údržbou rekreační vesnice se může lišit i v rámci jedné rekreační lokality.                Ve vybraných lokalitách proběhl průzkum (Horáková \& Fialová, 2014), který svou pozornost             soustředil na dopady, které tyto projekty mají na dotčené území. Jedná se o sledování dopadů             na přírodní a fyzické prostředí (poničení krajinného rázu, narušení přirozené urbanistické kon-             cepce dotčeného sídla, ztráta genia loci, vytvoření turistické pasti), ekonomické dopady (zvý-             šení nároků na údržbu okolí objektů a komunikací, projevy turistifikace, omezení rekreačních             poplatků – nemohou být v těchto objektech obcí nárokovány), dopady sociální (nárůst turistic-             ké funkce, sezónní přelidněnost, nárůst turistické iritace ze strany rezidentů i dalších uživatelů             území) a zejména byla identifikována dualizace místní společnosti, která je způsobena existencí             tohoto nového typu cestovního ruchu (Kadlecová \& Fialová, 2010; Fialová, Kadlecová \& Nožič-             ková, 2011; Kadlecová \& Fialová, 2012; Fialová, 2013 a, b; Fialová \& Horáková, 2013). Z výsledků             vyplynulo, že éra „holandských vesniček“ v Česku již má svůj vrchol za sebou, a bude zajímavé             sledovat, jak budou objekty využívány nadále.                Nejdiskutovanější je další typ nové výstavby, a to tzv. rekreační apartmánové domy, které byly             z akademického pohledu již představeny v několika statích (Kadlecová, 2009; Kadlecová, 2010;             Kadlecová \& Fialová, 2010, 2012). Apartmánové rekreační domy jsou lokalizovány v atraktivních             horských a podhorských oblastech, na březích vodních nádrží a rybníků, v blízkosti golfových             hřišť či v lázeňských městech (Kadlecová \& Fialová, 2010). Apartmánový rekreační byt je pak             situován v bytovém domě, který je nově postaven či rekonstruován (zhruba od poloviny 90. let             20. století) a slouží z větší části k rekreačním účelům (Kadlecová, 2009). První objekty začaly vzni-             kat již v polovině 90. let v tradičních destinacích cestovního ruchu v Krkonoších či na Šumavě.             Výstavba v některých horských obcích (Špindlerův Mlýn, Harrachov, Lipno, Čeladná) je obdobně             intenzivní jako v zázemí měst, kde probíhá suburbanizační zástavba (Ouředníček a kol., 2011).             Trend se postupně prosadil v dalších obcích situovaných v horských a podhorských oblastech             a v současnosti se apartmánové rekreační domy nacházejí ve více než 50 obcích Česka (Krajňá-             ková, 2013) a výstavba pokračuje. Důvody vzniku tohoto trendu souvisí hlavně s inspirací v alp-             ských projektech a snahou developerů po velkých a snazších ziscích. Oblíbenými pro kupující se             apartmánové byty staly díky změnám v trávení volného času a módě aktivních dovolených (lyžo-             vání, turistika a cykloturistika) (Kadlecová, 2010). Největší boom této výstavby zaznamenáváme             na našem území v letech 2003–2009, dále došlo ke zpomalení výstavby vzhledem k ekonomické             krizi a především k nasycení poptávky (Krajňáková, 2013). Přesto i v současnosti nalezneme             na realitním trhu nabídky na koupi nových rekreačních bytů. Především v oblastech, kde existuje             modernizovaná turistická infrastruktura, ovšem nedostatek ubytovacích kapacit.                Zkoumání toho, jaké dopady mají rekreační apartmánové domy na dotčené lokality a cestov-             ní ruch v nich, bylo předmětem několika dílčích studií přímo na danou problematiku zaměře-             ných či se jí dotýkajících (Kadlecová, 2009; Krajňáková, 2013; Polanská, 2013; Svobodová, 2014).             Část výsledků byla již publikována (Kadlecová \& Fialová, 2010, 2012). Zásadní poznatky nabízí             i další text. Výstavbou apartmánových rekreačních domů dochází v dané obci k posílení dopadů             klasického cestovního ruchu. Zároveň však podobná výstavba přináší další specifické problémy             typické přímo pro výstavbu tohoto typu druhého bydlení. Nekontrolovaná výstavba nových             apartmánových domů může působit negativně na okolní fyzické a přírodní prostředí, ekonomic-             kou situaci dotčené obce a v neposlední řadě může negativně ovlivnit sociální atmosféru v obci             (Kadlecová, 2009).","126                                                               Venkovský cestovní ruch  |             Jedním z nejvíce diskutovaných problémů je poničení krajinného rázu dotčených lokalit. Obrov-            ské komplexy apartmánových domů jsou často stavěné v ambiciózním architektonickém stylu,            zřetelně narušují přirozenou urbanistickou koncepci obcí a přetvářejí tradiční ráz horských sídel            do městské podoby. S tímto souvisí možná ztráta genia loci, z něhož pramení původní turistic-            ká atraktivita těchto lokalit. Výstavbou nových apartmánových domů dochází ke skokovitému            nárůstu ubytovacích kapacit, které jsou však využívány s velkými sezónními výkyvy, a tak přispí-            vají ke zvýšení sezónnosti v horských turistických destinacích. Vysoká návštěvnost a přelidněnost            obcí během hlavní turistické sezóny způsobuje nárazové zatížení technické infrastruktury obcí.            Druhým extrémem, který obyvatelé obcí s výskytem apartmánových rekreačních bytů negativ-            ně vnímají, je vznik tzv. „mrtvých domů“ či „domů duchů“, tedy opuštěných, prázdných domů            v obdobích mimo hlavní zimní sezónu a mimo víkendy (Kadlecová, 2009; Polanská, 2013; Svo-            bodová, 2014). Negativní vlivy v souvislosti s rozpočtem obce vyplývají především z kombinace            zvýšených nároků na údržbu okolí nemovitostí a komunikací, nakládání s odpady a zanedbatel-            ného příjmu do rozpočtu obce. Státní daňová politika nezajišťuje dostatečné zapojení majitelů            rekreačních bytů do místního poplatkového a daňového systému obce. Vlastníci těchto bytů zde            totiž nemají hlášené trvalé bydliště, a obec tedy nedostává na tyto „přechodné“ obyvatele pro-            středky do svého rozpočtu. Zároveň obce nezískávají ani rekreační poplatky z lůžek, jak je zvy-            kem u komerčních ubytovacích zařízení (hotely, penziony…) (Polanská, 2013; Svobodová, 2014).            V mnoha horských obcích s vysokou návštěvností chybí základní služby pro místní obyvatele,            a naopak existuje mnoho služeb určených pro turisty. Předpoklad, že by díky výstavbě apartmá-            nových domů mohlo dojít ke zlepšení situace pro rezidenty, se ale nepotvrdil. Tento jev bývá            označován jako tzv. turistifikace, tedy proces, při kterém dochází k vytlačování základních funkcí            sídla, které se stává destinací cestovního ruchu (Pásková \& Zelenka, 2002). Jedná se o soubor            mnoha dílčích efektů turismu, které působí ve vzájemné synergii, a původní rezidenční funkce            obce je vytlačována funkcí turistickou a jejím výsledkem může být vznik tzv. turistického ghetta            (Kadlecová, 2009; Kadlecová, 2010; Fialová, 2013; Polanská, 2013; Svobodová, 2014). Rezidenti,            samospráva obce, státní správa, majitelé bytů, developeři – zájmy těchto aktérů se často výrazně            rozcházejí a může docházet ke konfliktům (Krajňáková, 2013; Polanská, 2013). Mínění občanů se            ve většině případů kryje se smýšlením představitelů obcí, avšak nemusí to být pravidlem. Neuvě-            domují si však, že rezidenti dotčených obcí vnímají všechna výše uvedená negativa a jevy spojené            s existencí apartmánových bytů v obci. Nespokojenost místních obyvatel může vyústit až v jejich            vystěhování z obce, tzv. derezidencializaci. Paradoxně tak v těchto obcích dochází k růstu počtu            bytů a zároveň poklesu trvale žijících obyvatel (Svobodová, 2014; Horáková \& Fialová, 2014).              Výše bylo uvedeno, že dochází k snížení intenzity výstavby. To je však výrazně regionálně dife-            rencováno. Výstavba je pozastavena v některých obcích, kde je objektů větší množství – jak bylo            zjištěno, s růstem objemu vzrůstá i nevraživost místních občanů, a pod jejich tlakem ustupuje            od investic tohoto typu i zastupitelstvo např. Harrachova (Kadlecová, 2009; Kadlecová \& Fialová,            2012; Polanská, 2013). Existují však i lokality, kde výstavba trvá i přes stavební uzávěru pro tento            typ výstavby, např. Špindlerův Mlýn (Svobodová, 2014), případně jsou do ní vkládány velké nadě-            je – což je případ obcí v těsné blízkosti lyžařského areálu na Klínovci, který má v zázemí dosud            nedostatečnou ubytovací kapacitu (Krajňáková, 2013; Peterka, 2016).","|  13  Druhé bydlení jako specifický typ venkovského cestovního ruchu        127              Diskuze – je druhé bydlení opravdu formou             cestovního ruchu?               Uživatelé druhého bydlení opouštějí za účelem rekreace své obvyklé bydliště, tedy splňují nále-             žitosti určené definicí cestovního ruchu (Pásková, Zelenka, 2002). Zpravidla můžeme hovořit             o domácím cestovním ruchu, neboť v rámci šetření CVVM (2016) vypovědělo 42 % uživatelů             druhého bydlení, že se jejich objekt nachází do 20 km od místa jejich obvyklého bydliště, 87 %             deklarovalo vzdálenost do 100 km. Jedná se o stabilní aktivitu u 35 % uživatelů trvající déle než             15 let, přičemž 67 % objekt hodlá dále využívat k vlastní rekreaci a 1 % k rekreačnímu pronájmu.             Současný počet objektů druhého bydlení není možné přesně zjistit (naposledy odpovídaly realitě             počty ze Sčítání lidu, domů a bytů 1991, blíže Kučera, 1992), řada objektů vedených jako rekreační             je využívána k trvalému bydlení a naopak. Také počty jednotek v rekreačních apartmánových             domech nejsou souhrnně podchyceny. Realitu neodhalí ani katastr nemovitostí (ČUZK, 2015).             Na základě dostupných dat můžeme hovořit o 350–400 tisících objektech druhého bydlení.                Pro porovnání tohoto typu cestovního ruchu s ostatními můžeme využít počty přenocování.             Ze statistiky známe počet přenocování v hromadných ubytovacích zařízeních. Za rok 2018 to             na území Česka činilo 55 519 431 přenocování (ČSÚ, 2019). V objektech druhého bydlení může-             me zjistit pouze hypotetický počet. Na základě v metodice uvedeného vzorce můžeme získat             při počtu 350 000 objektů využívaných 2 osobami, 30 víkendů a 3 prodloužené víkendy v roce             a při týdenní dovolené počet 53 200 000 přenocování. Při počtu objektů 400 000, využívaných             3 osobami a při 14denní dovolené dokonce 99 600 000 přenocování. To jsou jistě čísla, která             stojí za úvahu a jsou srovnatelná s počty přenocování v hromadných ubytovacích zařízeních.             A o to více jsou zásadní pro venkovský prostor, neboť objekty DB jsou téměř všechny na venkově,             na rozdíl od HUZ.               Závěry               Druhé bydlení v Česku ať již ve svých klasických formách, které doznávají řady změn (transfor-             mace na trvalé bydlení, komerční využití, pronájmy), či především ve formách nových, před-             stavovaných rekreačními areály, rekreačními vesnicemi a  rekreačními apartmánovými domy,             znamená nedílnou součást našeho sídelního systému, který ovlivňuje svou fyzickou přítomností             (architektonické řešení, kompozice v krajině, využití půdy…) i zpravidla sezónním fungováním             (přetížení základní infrastruktury, dopravní omezení, přelidněnost o víkendech, prázdninách…).             Je nedílnou součástí životního způsobu řady obyvatel napříč generacemi i lokalizací a typem             jejich trvalého bydliště. Rozhodně pak představuje nezanedbatelnou součást cestovního ruchu.             A to jako významný podíl ubytovacích kapacit (Vystoupil, Šauer a kol., 2011), kdy může působit             jako konkurence komerčních zařízení.                Není možné generalizovat současný ani budoucí trend ve využívání tradičních objektů, jako             jsou chaty a chalupy. Je zde výrazná diferenciace z hlediska lokalizace – nalezneme místa, která             působí jako brownfields, zejména v oblastech v poslední době opakovaně postihovaných povod-             němi, kde již někteří starší uživatelé nemají finance, sílu ani chuť opětovně vkládat investice             do obnovy. Naopak, řada lokalit, především chalupářských, dotváří atmosféru stále častěji vyhle-             dávaného poklidného venkova s tradičními prvky kultury. Diferenciace je i z hlediska poptávky,             a to ve spojitosti s ekonomickou situací, zvýšeným zájmem o domácí cestovní ruch daným vzrůs-             tajícími bezpečnostními riziky ve světě i příklonem části populace k zájmu o klidnou dovolenou             stranou hektického způsobu života. Příčinou mohou být i demografické změny, kdy se prodlužuje","128                                                               Venkovský cestovní ruch  |             věk a zlepšuje zdravotní stav obyvatelstva. Senioři jsou v důchodovém věku aktivní, rodiny zaklá-            dají mladí lidé v pozdějším věku, kdy jich je část dobře bytově zajištěna a hledají alternativní            pobyt v přírodě pro své malé děti. Z hlediska cestovního ruchu, tedy především z hlediska klasic-            kých zavedených destinací především v horských oblastech (Harrachov, Špindlerův Mlýn, Lipno            apod.), je mnohem závažnější, jakým směrem se bude ubírat životní cyklus rekreačních areálů            a rekreačních apartmánových domů. Jejich existence, jak dokládají dílčí studie (Kadlecová, 2009;            Nožičková, 2010, Polanská, 2013; Krajňáková, 2013; Svobodová, 2014; Horáková \& Fialová, 2014),            velmi výrazně rozděluje především rezidenty v daných destinacích a představuje výraznou kon-            kurenci ubytovacím zařízením hotelového typu a penzionům.              Literatura             BARTOŠ, M. \& KUŠOVÁ, D. (2005). Amenitní migrace jako nová forma specifické migrace a její vliv na kvalitu života.              Životne prostredie, 39(6), 315–318.            BARTOŠ, M., KUŠOVÁ, D. \& TĚŠITEL, J. (2009). Motivation and life style of the czech amenity migrants (case study).              European Countryside, 3, 164–179.            BIČÍK, I., FIALOVÁ, D. \& VÁGNER, J. A KOL. (2001). Druhé bydlení v Česku. Praha: KSGRR PřF UK.            BUTLER, R. W. (2006). The tourism area cicle, vol. 1. Applications and modifacations. Clevedon: Channel view              publications.            ČSÚ (2019). Počet přenocování v hromadných ubytovacích zařízeních v Česku v roce 2018. Dostupné z: https://www.              czso.cz/csu/czsu/cru_cr (18. 2. 2019).            ČUZK (2015). Databáze staveb v katastrálních územích Česka. Interní materiál pro KSGRR PřF UK.            CVVM (2016). Databáze sociálně-geografických ukazatelů reflektujících postoje obyvatelstva Česka. Praha: Centrum              výzkumu veřejného mínění, Sociologický ústav AV ČR v. v. i.            DUFFKOVÁ, J. (2002). První a druhý domov: Vývoj české záliby v chataření a chalupaření z pohledu sociologie. Pří-              tomnost, 7.            DUFFKOVÁ, J. (2006). O tom, jak a proč vzniklo a (zatím) nezaniklo chataření a chalupaření v Čechách. Studijní              podklady pro studenty sociologie životního stylu. Dostupné na: www.janaduff.estranky.cz/clanky/sociologie-              -zivotnihho-stylu/Duffkova_chatareni. Katedra sociologie FF UK.            FIALOVÁ, D. (1999). Druhé bydlení – nedílná součást našeho venkova. Geografické rozhledy, 9(4), 92–93.            FIALOVÁ, D. (2000). Transformace druhého bydlení (v zázemí Prahy). Dizertační práce. Praha: KSGRR PřF UK.            FIALOVÁ, D. (2001). Druhé bydlení a jeho vztah k periferním oblastem. Geografie, 106(1), 36–47.            FIALOVÁ, D. (2003a). Approaches to Second Housing. Studies in Czechia. In: Kowalczyk, A. (ed.): Theoretical and              Methodological Aspects of Geographical Space at the Turn of Century. Warszawa (FGRS Warsaw University),              s. 89–98.            FIALOVÁ, D. (2003b). Regional differentiation of second housing transformation in Czechia. Acta Universitatis Caro-              linae Geographica, XXXVIII, 1, 59–66.            FIALOVÁ, D. (2009). Hledisko času při výzkumu rekreačního prostoru. Acta Geographica Universitatis Comenianae,              53, 105–112.            FIALOVÁ, D. (2012). Druhé bydlení v zázemí Prahy. In: Ouředníček, M., Temelová, J. (eds.): Sociální proměny praž-              ských čtvrtí. Praha: Academia, s. 229–249.            FIALOVÁ, D. (2013a). Udržitelný cestovní ruch a české destinace. In: Jeřábek, T., Trunečková, P. (eds.): Regionální              rozvoj cestovního ruchu, hotelnictví a gastronomie. Sborník příspěvků z šesté mezinárodní konference. Brno:              Vysoká škola obchodní a hotelová, s. 62–71.            FIALOVÁ, D. (2013b). Vnímání destinace cestovního ruchu vybranými aktéry – metodické přístupy. In: Aktuální pro-              blémy cestovního ruchu „Cestovní ruch – destinace – regionální rozvoj“, sborník z mezinárodní konference.              Jihlava: Vysoká škola polytechnická Jihlava, s. 37–42.            FIALOVÁ, D. (2014). Tradiční a nové formy druhého bydlení jako významná součást vnitrostátního cestovního ruchu.              In: Holešinská, A. (ed.): 5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11.–12. září              2014. Brno: Masarykova univerzita, s. 16–29.            FIALOVÁ, D. \& HORÁKOVÁ, H. (2013). Holandské vesničky v Čechách – východiska výzkumu. In: Svobodová, H.              (ed.): Výroční konference České geografické společnosti. Nové výzvy pro geografii. Sborník příspěvků. Brno:              PedFMU, s. 24–28.            FIALOVÁ, D., CHROMÝ, P., KUČERA, Z., SPILKOVÁ, J., ŠTYCH, P. \& VÁGNER, J. (2010). The importance of","|  13  Druhé bydlení jako specifický typ venkovského cestovního ruchu        129                 settlement recreational function in the process of forming regional identity and identity of regions in Czechia. Acta                Universitatis Carolinea Geographica, 45 (1–2), 49–60.             FIALOVÁ, D. \& KADLECOVÁ, V. (2007). Nové trendy a dopady druhého bydlení. In: Kraft, S., Mičková, K., Rypl,                J., Švec, P., Vančura, M. (eds.): Česká geografie v Evropském prostoru. Sborník XXI. sjezdu České geografic-                ké společnosti. České Budějovice: Jihočeská univerzita v Českých Budějovicích, Pedagogická fakulta, katedra                geografie, s. 36–41.             FIALOVÁ, D., KADLECOVÁ, V. \& NOŽIČKOVÁ, V. (2011). Koncept timesharingu jako alternativa apartmáno-                vých rekreačních bytů a „holandských rekreačních vesnic“? Czech Hospitality and Tourism Papers – Hotelnictví,                lázeňství, turismus, VII, 14, 55–67.             FIALOVÁ, D., KADLECOVÁ, V., NOŽIČKOVÁ, V. \& VÁGNER, J. (2009). Changes in second housing in the integra-                ting Europe. In: Wilk, W. (ed.): Global changes their regional and local aspects. FGRS Warsaw University.             FIALOVÁ, D. \& VÁGNER, J. (2005). Struktura, typologie, současnost a perspektivy druhého bydlení v Česku. Geogra-                fie, 109(2), 73–81.             FIALOVÁ, D. \& VÁGNER, J. (2009). Sociogeografické aspekty druhého bydlení v Česku a jejich regionální diferenciace.                Geografický časopis, 61(2), 107–128.             FIALOVÁ, D. \& VÁGNER, J. (2012). Regionální identita obyvatel a rekreantů v periferních oblastech Česka. In: Teme-                lová, J., Pospíšilová, L., Ouředníček, M. (eds): Nové sociálně prostorové nerovnosti, lokální rozvoj a kvalita                života. Plzeň: Aleš Čeněk, s. r. o., s. 122–139.             FIALOVÁ, D. \& VÁGNER, J. (2014). The Owners of Second Homes as Users of Rural Space in Czechia. Acta Univer-                sitatis Carolinea Geographica, 49(2), 21–28.             FIALOVÁ, D., VÁGNER, J. \& KŮSOVÁ, T. (2018). Second homes, theirs users and relations to the rural space and the                resident communities in Czechia. In: Hall, C. M., Müller, D. (eds.): The Routledge Handbook of Second Home                Tourism and Mobilities. New York: Routledge, s. 222–232.             FLOGNFELDT, T. (2004). Second Homes as a Part of a New Rural Lifestyle. In: Hall, C. M., Müller, D. K.: Tourism,                Mobility and Second Homes. Between Elite Landscape and Common Ground, s. 233–243.             FRANCH, P., MARTINI, U. \& BUFFA, F. (2008). 4L tourism (landscape, lemure, leasing and limit). Responding to                new motivations and tourist to improve the competitiveness of Alpine destinations in sustainable way. Tourism                review, 63(1), 4–14.             GARDAVSKÝ, V. (1968). Rekreační zázemí Prahy. Kandidátská disertační práce. Praha: PřF UK.             GARDAVSKÝ, V. (1986). „Ke geografii rekreace“. In: Sborník referátů 6. semináře „Rekreace a volný čas“. Znojmo:                ČGS.             GODBEY, G. \& BEVINS, M. (1987). The lifcycle of second home ownership. A case study. Journal of Travel Research,                25(3), 18–22.             HALL, C. M. \& MÜLLER, D. K. (2004). Tourism, Mobility and Second Homes. Between Elite Landscape and Common                Ground. Aspects of Tourism. London: Channel View Publications.             HORÁKOVÁ, H. (2010). Post-Communist Transformation of Tourism in Czech Rural Areas: New Dilemmas. Anthro-                pological Notebooks, 16(1), 18.             HORÁKOVÁ, H. (2010). Transformation of Rural Communities: Mobility, Tourism and Identity. Acta historica uni-                versitatis klaipedensis, 20(4), 1–14.             HORÁKOVÁ, H. \& FIALOVÁ, D. (2014). Transformace venkova. Turismus jako forma rozvoje. Plzeň: Nakladatelství                a vydavatelství Aleš Čeněk, s. r. o.             HRNČIAROVÁ, T., MACKOVČIN, P. \& ZVARA, I. (EDS.) (2010). Atlas krajiny České republiky. MŽP Průhonice,                VÚKOZ.             CHROMÝ, P. (2003). Formování regionální identity. Nezbytná součást geografických výzkumů. In: Jančák, V., Chromý,                P. \& Marada, M. (eds.): Geografie na cestách poznání. Sborník příspěvků k šedesátinám Ivana Bičíka. Univer-                zita Karlova v Praze, Přírodovědecká fakulta, katedra sociální geografie a regionálního rozvoje, s. 163–178.             JAAKSON, R. (1986). Second-Home Domestic Tourism. Annals of Tourism Research, 13, 367–391.             JOURA, L. (1944). Příspěvek k studiu sídelních poměrů v středním Povltaví a přilehlých oblastech. In: Věstník králov-                ské české společnosti nauk třída pro filosofii, historii a filologii, IV., s. 2–32.             KADLECOVÁ, V. (2009). Geografické aspekty problematiky apartmánových rekreačních domů a bytů v Česku. Diplo-                mová práce. Praha: katedra sociální geografie a regionálního rozvoje, PřF, Univerzita Karlova.             KADLECOVÁ, V. (2010). Apartmánové rekreační byty v horských lokalitách – moderní alternativa tradičních chat                a chalup, nebo problém pro obec? Geografické rozhledy, 20(2), 26–27.             KADLECOVÁ, V.  \&  FIALOVÁ,  D.  (2010).  Recreational housing, a  phenomenon significantly  affecting  rural  ares.                Moravian Geographical Reports, 18(1), 38–44.             KADLECOVÁ, V. \& FIALOVÁ, D. (2010). Timesharing a apartmánové byty. Urbanismus a územní rozvoj, 15(1),                20–25.             KONEČNÝ, O. (2014).  Geographical perspectives on agritourism in the Czech Republic. Moravian Geographical                Reports, 22(1), 15–23.","130                                                               Venkovský cestovní ruch  |             KOWALCZYK, A. (1994). Geographiczno-spoleczne zjawiska „drugich domow“. Warszawa, Uniwersytet Warszawski.            KRAJŇÁKOVÁ, K. (2013). Rekreačné apartmánové domy v Česku a na Slovensku. Bakalářská práce, KSGRR PřF UK.            KUBEŠ, J. (2011). Chatové oblasti České republiky. Geografický časopis, 63(1), 53–68.            KUČERA, M. (1992). Rekreační objekty v České republice. Statistika, 8–9, 337–471.            KŮSOVÁ, T., FIALOVÁ, D. \& HUČÍNOVÁ, M. (2017). Sociální sítě a vznik sociálního kapitálu v lokalitách druhého              bydlení. GEOGRAFIE, 122(2), 236–256.            LIBROVÁ,  H.  (1975).  Dva typy druhého bydlení v  ČSR.  Sborník  prací Filozofické  fakulty  Brněnské univerzity,              G 19, 53–64.            LIBROVÁ, H. (1994). Pestří a zelení (kapitoly o dobrovolné skromnosti). Brno.            LIBROVÁ, H. (1996). Decentralizace osídlení – vize a realita. Část první. Vize, postoje k venkovu a potenciální mig-              race v ČR. Sociologický časopis, 32(3), 285–296.            LIBROVÁ, H. (1997). Decentralizace osídlení – vize a realita. Část druhá. Decentralizace v rámci České republiky.              Sociologický časopis, 33(1), 27–40.            LIBROVÁ, H. (2003). Vlažní a váhaví – Kapitoly o ekologickém luxusu. Brno.            LOQUENZ, J. \& ŠIMON, M. (2013). Amenitní migrace. Geografické rozhledy, 18(2), 26–27.            MUSIL, J. (1988). Nové pohledy na regeneraci našich měst a osídlení. Územní plánování a urbanismus, 15(2), 67–72.            MUSIL, J. \& MÜLLER, J. (2008). Vnitřní periferie v České republice jako mechanismus sociální exluze. Sociologický              časopis, 44(2), 321–348.            NOVOTNÁ, M., PREIS, J., KOPP, J. \& BARTOŠ, M. (2013). Changes in Migration to Rural Regions in the Czech              Republic. Position and Perspectives. Moravian Geographical Reports, 21(3), 37–54.            NOŽIČKOVÁ, V. (2010). Nově vzniklé rekreační lokality v kontextu sídelní struktury a ochrany krajiny v Česku. Diplo-              mová práce. KSGRR PřF UK v Praze.            NOŽIČKOVÁ, V. (2011). Nové rekreační lokality ve vlastnictví cizinců. Geografické rozhledy, 20(3), 28–29.            NOŽIČKOVÁ, V., FIALOVÁ, D., KADLECOVÁ, V. \& VÁGNER, J. (2008). Recreational areas – a new element in the              countryside. In: Majerová, V. (ed.): Sborník příspěvků mezinárodní konference Venkov je náš svět – Countryside              – Our World. Praha: Česká zemědělská univerzita, s. 456–467.            OUŘEDNÍČEK, M. \& TEMELOVÁ, J. (EDS.) (2012). Sociální proměny pražských čtvrtí. Praha: Academia.            OUŘEDNÍČEK, M., TEMELOVÁ, J. \& POSPÍŠILOVÁ, L. (EDS.) (2011). Atlas sociálně prostorové diferenciace České              republiky. Praha: Univerzita Karlova, Nakladatelství Karolinum.            PÁSKOVÁ, M. (2008). Udržitelnost rozvoje cestovního ruchu. Hradec Králové: Gaudeamus.            PÁSKOVÁ, M. \& ZELENKA, J. (2002). Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj.            PERLÍN,  R.,  KUČEROVÁ,  S.  \&  KUČERA,  Z.  (2010).  Typologie venkovského prostoru Česka.  Geografie,  115(2),              161–187.            PETERKA, P. (2016). Změny lyžařské infrastruktury a jejího využití v Krušných horách v posledním desetiletí. Diplo-              mová práce. Praha: UK, PřF, KSGRR.            PETR, O. (2012). Venkovský cestovní ruch v kontextu rozvoje českého venkova. Czech Journal of Tourism, 1(2),              135–155.            POLANSKÁ, M. (2010). Percepce turistické destinace; případová studie Harrachov. Diplomová práce, KSGRR PřF              UK v Praze.            ROMEISS-STRACKE, F. (2003). Abschied von der Spassgesellschaft. Freizeit und Tourismus im 21. Jahrhundert.              Amber: Büro Wilhelm.            SCHULZE, G. (1992). Die Erlebnisgessellschaft. Kultursoziologie der Gegenwart. Frankfurt/New York.            STRAPP, J. D. (1988). The resort cycle and second homes. Annals of Tourism Research, 15(4), 504–516.            SVOBODOVÁ, N. (2014). Percepce turistických destinací Špindlerův Mlýn a Rokytnice nad Jizerou rezidenty. Diplo-              mová práce. Praha: KSGRR PřF UK.            ŠIMON, M. (2011). Únik z měst na venkov. Geografické rozhledy, 20(3), 6–7.            VÁGNER, J. (2003). První nebo druhé bydlení? Druhé bydlení jako významná složka životního stylu. In: Jančák, V.,              Chromý, P. \& Marada, M.: Geografie na cestách poznání. Sborník příspěvků k šedesátinám Ivana Bičíka. Praha:              KSGRR PřF UK, s. 99–106.            VÁGNER, J. \& FIALOVÁ, D. A KOL. (2004). Regionální diferenciace druhého bydlení v Česku. Praha: KSGRR PřF              UK.            VÁGNER, J. \& FIALOVÁ, D. (2011). Impacts of Second Home Tourism on Shaping Regional Identity in Regions with              Significant Recreational Function. Encontros Científicos – Tourism \& Management Studies. ESGHT University              of Algarve, Faro, Portugal, s. 285–294.            VÁGNER, J., MÜLLER, D. K. \& FIALOVÁ, D. (2011). Second home tourism in light of the historical-political and              socio-geographical development of Czechia and Sweden. Geografie, 116(2), 191–210.            VYSTOUPIL, J. (1981). Geografické problémy (krátkodobé) rekreace v ČSR. Kandidátská disertační práce. Brno: GÚ              ČSAV.","|  13  Druhé bydlení jako specifický typ venkovského cestovního ruchu        131              VYSTOUPIL, J. A KOL. (2006). Atlas cestovního ruchu České republiky. Praha, Brno: MMR.             VYSTOUPIL, J., ŠAUER, M. A KOL. (2011). Geografie cestovního ruchu České republiky. Plzeň: Nakladatelství Aleš                Čeněk, s. r. o..             WEAVER, D. B. \& LAWTON, L. J. (2006). Tourism Management. Milton Qld.: John Wiley \& Sons Australia.             ZAPLETALOVÁ, V. (2007). Chatařství. Architektura lidských snů a možností. Brno: Era.             ZEMAN, J. (2006). Ochrana spotřebitele v cestovním ruchu na příkladu timesharingu. Czech Hospitability and Tou-                rism Papers, 4, 59–65.","132             14   Změny využití venkovského prostoru                   Třeboňska cestovním ruchem očima                   místních aktérů                Úvod              V posledních letech stále více roste v české geografické literatuře uvědomění venkova jako hetero-            genního prostoru. Tato diskuze se zdá být reakcí na prostorové procesy, které vedly k diferenciaci            venkova v sociálním a ekonomickém slova smyslu od počátku 90. let. Britští geografové se snažili            konceptualizovat rozsáhlé prostorové procesy ve venkovském prostoru probíhající od počátku            80. let v souvislosti s přechodem od keynesiánské ekonomiky k ekonomice neoliberální. Pod            pojmem „rural restructuring“ se pak skrývá výsledek této debaty – někdy označované jako celist-            vý koncept, někdy jen jako soubor konceptů (komodifikace, produktivistický vs. postproduktivis-            tický venkov, kontraurbanizace, rurální gentrifikace atd.). Cílem příspěvku je nastínit vývoj změn            ve využití Třeboňska cestovním ruchem za posledních 15 let v kontextu postproduktivistické            tranzice venkova a zjistit, zda lze v oblasti identifikovat (počínající) projevy rurální gentrifikace.            Příspěvek se tak snaží přispět k diskuzi v rámci okruhů 1 a 2, nastíněných v úvodní kapitole, a to:              1.  snahou o hledání odpovědi na otázku „Lze na českém venkově identifikovat projevy rurál-                 ní gentrifikace?“ – na modelovém území Třeboňska              2.  a  částečně také řešením okruhu 2, neboť vnímání rurální gentrifikace jako kapitálové                 investice úzce souvisí s majetkovými a podnikatelskými aktivitami aktérů, kteří do dané                 oblasti přicházejí zvenčí (často z urbanizovaných oblastí) s určitými individiuálními eko-                 nomickými zájmy, často bez ohledu na jejich důsledky pro místní lokalitu.              Teoretická východiska              Postproduktivistický venkov, rurální gentrifikace a turismus            Pojem gentrifikace použila poprvé socioložka Ruth Glass v 60. letech minulého století. Na základě            neoklasických městských land use modelů byl termín „gentrifikace“ použit v souvislosti s „inva-            zí“ dělnických čtvrtí bohatšími vrstvami „gentrifiérů“. Podobné procesy (i když s jistými speci-            fiky) lze pozorovat i ve venkovských oblastech. Rurální gentrifikace byla poprvé identifikována            ve Velké Británii v 80. letech (Phillips, 2009). Tento pojem byl použit pro popis transformace            malých venkovských obcí. Nové komunikační technologie, nakupování přes internet, telemarke-            ting a práce z domova umožnily části městské střední třídy opustit město a usídlit se na venkově            (Sigler, 2012). Koncept rurální gentrifikace se tak objevil jako jedna z forem gentrifikace. Rurální            gentrifikaci však nebyla věnována taková pozornost jako gentrifikaci ve městech. Na počátku 90.            let 20. století již bylo možno v souvislosti s gentrifikací sledovat pět odlišných, avšak překrývají-            cích se přístupů, z nichž každý má určitou aplikovatelnost i v rurálním prostředí (Phillips, 2009):             •  Gentrifikace jako třídní kolonizace a vyloučení – od konce 60. let 20. stol. věnovala řada stu-              dií pozornost migraci středních vrstev do venkovských oblastí Velké Británie a dalších zemí.              Příchozí byli považováni za osoby, které vytěsňují místní obyvatele a jejich způsob života              na venkově, a to prostřednictvím mechanismu vyšší nabídky na trzích s byty a ovládnutí","|  14  Změny využití venkovského prostoru Třeboňska cestovním ruchem očima místních aktérů  133                 místních  politických  a  společenských  organizací.  Cloke  (1987,  1990,  1995)  a  Little  (1987)                začali používat termín venkovská gentrifikace k popisu migrace střední třídy na úkor jiných                skupin nižší třídy. Zjednodušené vnímání příchozích jako střední třídy a místních obyvatel                jako dělníků se stalo záhy terčem kritiky. V 80. letech začali někteří autoři spekulovat o tom,                že mohou existovat různé střední třídy, nebo její části, které se do venkovských oblastí stěhují                (Hoggart, 1997; Phillips, 2002). To vedlo k názoru, že existuje komplexní geografie kolonizace                střední třídy (Smith \& Phillips, 2001). Tento přístup spojuje venkovskou gentrifikaci s moti-                vacemi migrace (přírodní krajina, vnímaná soudržnost, vzdálenost od sociálních negativních                jevů, jako je kriminalita, chudoba, bezdomovectví a různé druhy konfliktů). Haines (2007)                a mnoho dalších zdůrazňují autentičnost míst jako motivaci k migraci. Důraz na environmen-                tální motivaci (např. Yagley et al., 2005) ukazuje paralely s tak zvanými spotřebními teoriemi                městské gentrifikace (Darling, 2005). Studie spotřeby mohou tak jednoznačně čerpat ze studií                migrační motivace a procesů podporujících kontraurbanizaci. Vedle migrace se venkovská                gentrifikace také pojí s výzkumem sociální marginalizace a vyloučení (Shucksmith, 2000), kdy                invaze bohatých obyvatel, kteří dojíždějí do zaměstnání, může nepříznivě ovlivnit maloob-                chod, dopravu, sociální služby a dostupnost bydlení v místě. Příchozí obyvatelé mohou vyví-                jet svou politickou, intelektuální a kulturní hegemonii nad třídami a sociálními skupinami                na venkově (Day \& Murdoch, 1998). Toto popsali také Cloke a Goodwin (1992) a následně                začlenili do modelu stadií gentrifikace. Smith (2013) zkoumal příklad komunitního konfliktu                spojeného s venkovskou gentrifikací. Velké množství studií se neomezuje pouze na vnímání                rurální gentrifikace jako třídní kolonizace, ale využívá při jejím studiu řadu dalších konceptů,                jako je kontraurbanizace, demografické změny ve venkovských oblastech, regenerace venkova                a restrukturalizace venkovských oblastí (např. Day et al., 1989; Marsden a kol., 1993; Murdoch                \& Marsden, 1994; Lewis, 1998; Abram, 1998; Stockdale et al., 2000; Beyers \& Nelson, 2000;                Nelson, 2001).              •  Gentrifikace jako kapitálová investice – podle Neila (2007) byla gentrifikace spíše procesem                kapitálových investic než migrace obyvatelstva. Smith (1979, 2002) vyvinul tzv. Produkční                teorii gentrifikace, kde je tento proces považován za projev nerovnoměrného oběhu kapitálu                a konkrétně produkt procesu devalorizace a revalorizace. V tomto procesu se objevují tzv. rent                gaps, kdy současné využití plochy přináší výrazně nižší finanční výnosy, než jaké jsou k dis-                pozici v rámci některých alternativních využití půdy (Smith, 1979). Rurální gentrifikace se                pojí s konceptem postproduktivistického venkovského prostředí, který zdůrazňuje devalvaci                pozemků a budov s ohledem na zemědělskou produkci a jejich revalorizaci s ohledem na jiné                kapitálově orientované sítě více orientované na spotřebu (Murdoch \& Marsden, 1994) a roz-                voj bydlení. Tyto procesy se neomezují pouze na zemědělskou půdu a nemovitosti, ale mohou                pokrývat řadu dalších hospodářských odvětví (maloobchod, volný čas, rekreaci, cestovní ruch                a další). To odpovídá Zukinové konceptu gentrifikace jako „socioprostorového komplexu“,                vytvořeného ze série toků práce, komodit a financí (Zukin, 1990). Cestovní ruch se v mno-                ha případech stal hlavním hnacím motorem gentrifikace venkovských oblastí (např. Hines,                2010). Přístup ke gentrifikaci venkova zaměřený na kapitál se rozdělil do dvou diskuzních                linií. Za prvé byla věnována pozornost ekonomickým motivům, které podporují gentrifikační                aktivity, jež mají další rozměr ve studiích migrační motivace. Za druhé se zaměřuje na agenty,                které se zabývají gentrifikací, jako v modelu stadií gentrifikace Philips (Phillips, 2004). Little                (1987) a Phillips (1993) poukazují na rychlé zisky, které mohou plynout z nákupu a prodeje                domů v přírodním prostředí, a také na existenci významného počtu venkovských obyvatel,                kteří provádějí značné stavební práce na svém majetku, aby zvýšili jeho hodnotu. Byla pro-                vedena řada studií zkoumajících rozvoj venkovského bydlení (Shucksmith, 1990; Murdoch \&","134                                                               Venkovský cestovní ruch  |               Marsden, 1991, 1994). Některé studie, které vycházejí z pojetí marginální gentrifikace (Rose,              1989), naznačují, že některé renovace a přestavby obytných domů byly prováděny osoba-              mi s nižšími příjmy, které se snaží získat přístup k vysoce konkurenčním trhům s bydlením              (Cloke et al., 1995, 1998), zatímco Sherwood a Chaney (2000) se zabývali zisky, které vznikly              z prodeje domů zakoupených bývalými obecními nájemníky, což může být také považováno              za formu gentrifikace.             •  Agenti gentrifikace a sociální rozdíly – rozhodování o migraci na venkov může být ovlivně-              no např. i dostupností maloobchodních, rekreačních a zábavních zařízení. Gentrifikace může              souviset s demografickými změnami, na rozdíl od změn ve třídě, se změnami v manželství              a vzory výchovy dětí. Byla také intenzivně diskutována role konkrétních agentů (stát a politi-              ka, developeři, finančníci).             •  Gentrifikace, pohlaví a reprodukční práce – gentrifikace (zejména městská) byla alespoň              zčásti výsledkem rostoucí účasti žen na placené zaměstnanosti, která vedla k rostoucímu počtu              domácností s vysokým příjmem, které si mohou dovolit zapojit se do gentrifikačních aktivit.              Projevil se vliv feministických i postmoderních perspektiv. „Návrat do měst“ byl považován              za reakci na zvýšený tlak na výkon reprodukční práce vyvolaný nárůstem zaměstnaných žen,              v důsledku čehož se domácnosti snažily žít v místech, která minimalizují náklady na cestu              do zaměstnání. Ženy a další skupiny gentrifiérů se stěhovaly do oblastí s méně pociťova-              nými či oslabenými patriarchálními postoji a vztahy. Tyto genderové aspekty mají význam              i pro rurální gentrifikaci. Migrace na venkov je často stimulována rodičovstvím. Zatímco              přestěhování se na venkov může být považováno za dobré pro děti, je ale také často doprová-              zeno uvolněním či vyloučením žen z pracovního trhu a prostorovou a genderovou separací              produktivní či reproduktivní pracovní síly, mj. také v důsledku horší dopravní dostupnosti              venkovských oblastí a vybavenosti službami. Následkem může být silná a genderová třídní              asymetrie vedoucí ke vzniku feminizovaného proletariátu ve službách. Na druhou stranu dis-              ponují venkovské oblasti vysokými úrovněmi osobních či komunitních služeb, které mohou              tyto tendence pomoci potlačit. Komunitní a osobní služby jsou považovány za převážně femi-              nizované aktivity, což je způsobeno patriarchálními sociálními vztahy a identitami.             •  Gentrifikace a kultura – od konce 80. let je věnována významná pozornost zjišťování toho,              jakým způsobem podněcuje kulturní vztah k venkovu migraci do venkovských oblastí. I když              tato diskuze nebyla přímo spojována s gentrifikací, diskuze o frakcích střední třídy (Cloke \&              Thrift, 1987, 1990) obsahovaly i úvahy o tom, jak mohou různé venkovské identity a životní              styly odrážet a aktivně konstituovat konkrétní třídní vztahy. Prvotní důraz byl kladen na to,              jakou roli hraje spotřeba při vytváření sociální pozice ve vztahu ke kulturnímu kapitálu. Dis-              kutován byl Bourdieův „habitus“ (Smith \& Phillips, 2001; Haines, 2012). Avšak kritické připo-              mínky k této koncepci ve studiích na venkově argumentují, že když je spojena s koncepty, jako              je kulturní kapitál, kultura má tendenci k tomu, aby se omezovala na osobní prospěch. Gon-              záles (2017) zkoumal vztah mezi kulturním dědictvím a rurální gentrifikací prostřednictvím              případové studie Santiaga Millas, vesnice nacházející se v oblasti Maragatería ve Španělsku.              Na základě dlouhodobého etnografického vztahu s různými aktéry (nově příchozí, místní              obyvatelé a  státní úředníci) zkoumal konkrétní příklad globalizačního fenoménu rurální              gentrifikace.","|  14  Změny využití venkovského prostoru Třeboňska cestovním ruchem očima místních aktérů  135              Haines  (2012)  vysvětluje  proces  venkovské  gentrifikace  jako důsledek  přechodu  z  předchozí             dominance režimu produkce/spotřeby komodit/přírodních zdrojů na rostoucí vzestup produk-             ce/ spotřeby „zkušeností“. Smith a Phillips (2001) dokonce navrhli výraz „rurální greentrifika-             ce“ k podtržení významu, jaký hraje zelený prostor při stimulaci migrace (podobně Paquette             a Domon, 2003). Venkovská gentrifikace není nutně důsledkem místní ekonomické změny. Důle-             žitou roli ve venkovské gentrifikaci hrají malé podniky. Walker (2003, 17) charakterizuje restruk-             turalizaci komunity v centrální Kalifornii jako posun od „krajiny produkce přírodních zdrojů             ke krajinám estetické spotřeby“ a uvádí, že rostoucí konflikty mezi venkovskými obyvateli a nově             příchozími jsou výsledkem „základního napětí mezi konkurenčními kapitalismy, které komodifi-             kují přírodu nekompatibilními způsoby“ (podobně Michels, 2017).               Metodika               Při hodnocení změn vývoje využití Třeboňska cestovním ruchem v uplynulých 15 letech v kon-             textu širších souvislostí postproduktivistické tranzice venkova a rurální gentrifikace vycházíme             z následujících hypotéz: 1) v uplynulých 15 letech došlo k významnému navýšení intenzity vy-             užití území cestovním ruchem, 2) v území lze identifikovat projevy rurální gentrifikace ve spojení             s rozvojem cestovního ruchu – zejména ve smyslu kapitálových investic gentrifiérů do této oblasti             podnikání. Výše zmíněné hypotézy byly ověřovány získáváním informací od místních aktérů:             řízenými rozhovory se starosty obcí, resp. institucí působících v oblasti cestovního ruchu; dotaz-             níkovým šetřením zabývajícím se spokojeností místních obyvatel s rozvojem cestovního ruchu             v oblasti, analýzou dostupných datových a jiných zdrojů.               Výsledky               Vzhledem k omezenému prostoru se omezíme pouze na některé vybrané aspekty studované pro-             blematiky, resp. vybrané části území. V uplynulých 15 letech došlo k výrazné změně struktury             ubytovacích zařízení v oblasti, která souvisí se změnou struktury návštěvníků. Na přelomu sto-             letí navštěvovaly Třeboňsko převážně rodiny s dětmi (vyhledávající rekreaci u vody), skupiny             mladých lidí (přijíždějících s přáteli za přírodou), vodáci (Klufová, 2003). Celkově se na lůžkové             struktuře rekreačních a turistických zařízení na Třeboňsku největší měrou podílela ubytovací             zařízení nižší cenové i kvalitativní úrovně (autokempy, vodácká tábořiště, dětské tábory). Napro-             ti tomu velmi nízký podíl na celkové lůžkové kapacitě vykazují zařízení s vyšším standardem,             vhodná pro náročnější klienty (hotely, resp. penziony). V současné době tvoří největší segment             návštěvníků cyklisté, zvýšil se i počet návštěvníků historických, kulturních atraktivit a eventů.                Rostoucí poptávce po kvalitnějších službách odpovídá i změna struktury ubytovacích zaříze-             ní. Nad zařízeními nižšího standardu začínají převažovat kapacity s vyšším standardem (hotely,             penziony, ubytování v soukromí). Mnozí ubytovatelé byli v souladu s tímto trendem nuceni pře-             budovat svá zařízení ve smyslu zvýšení standardu ubytování. Změnila se i prostorová distribuce             ubytovacích a stravovacích zařízení. Jestliže na přelomu století byla většina ubytovacích kapacit             koncentrována do oblasti Třeboně a Chlumecka (Chlum u Třeboně, Staňkov), v současné době             jsou rozesety po celém území. Nejvyšší koncentraci však vykazuje Třeboň a bezprostřední okolí.             Z obrázku č. 1 je tento posun patrný. V uvedeném období došlo k navýšení zatížení ubytovacími             kapacitami Třeboně o několik řádů.","136                                                               Venkovský cestovní ruch  |             Obr. č. 1: Hustoty ubytovacích zařízení v roce 2002 a 2018                                                                                                           Zdroj: Vlastní zpracování v programu ArcGIS              Zaměříme-li se na hypotézu č. 2 o počínajících projevech rurální gentrifikace ve smyslu kapitálo-            vých investic do cestovního ruchu, pak lze zejména v Třeboni sledovat probíhající projevy tohoto            procesu. Pro ilustraci jsme zvolili jádro Třeboně vymezené městskými hradbami. Z nemovitostí            nacházejících se v dané části města jsme vyloučili ty, jejichž majitelem je město, stát či instituce,            a zaměřili se pouze na nemovitosti ve vlastnictví soukromých osob či firem. Z takto vymezených            134 parcel je 65 (48,8 %) vlastněno majiteli, kteří nemají bydliště v Třeboni. Z toho je 9 společností            různého typu. Šestnáct parcel vlastní občané Třeboně spolu s občany s jiným bydlištěm (12 %).            Ze 105 budov s č. p. má 53 (50,4 %) vlastníka s trvalým bydlištěm odlišným od Třeboně. Zaměří-            me-li se na deklarovaný účel stavby těchto domů, pak 87 % z nich slouží jako rodinný dům nebo            objekt k bydlení. Po 4 % pak shodně představují stavby ubytovacích zařízení a objekty občanské            vybavenosti. Na obrázku 2 jsou zároveň vyznačena i ubytovací zařízení nabízená na webových            stránkách města Třeboně a portálu booking.com.              Změny vlastnické struktury v centru města potvrzují i názory některých aktérů, se kterými            byly provedeny řízené rozhovory. Předsedkyně Spolku přátel Třeboně např. uvedla, že „na začát-            ku 90. let prodalo město řadu domů pod cenou (např. č. p. 10, 11) a došlo ke změnám cen nemo-            vitostí, centrum města v podstatě již nepatří místním starousedlíkům – ovládají jej lidé zvenčí,            kteří zde podnikají (ubytování, restaurace).","|  14  Změny využití venkovského prostoru Třeboňska cestovním ruchem očima místních aktérů  137              Obr. č. 2: Vlastnické poměry nemovitostí v centru Třeboně                                                                                           Zdroje: https://nahlizenidokn.cuzk.cz/, http://services.cuzk.cz/shp/ku/,                                                           vlastní zpracování v programu ArcGIS               Nárůst turistiky změnil systém života ve městě. V centru nejsou místní obyvatelé, obchody, ale             restaurace, život se přenáší na předměstí, změnila se struktura prodeje i obyvatelstva.“ To potvr-             zuje probíhající proces rurální gentrifikace v  téměř všech jejích podobách spojený s  procesy             turistifikace a komodifikace. Pracovnice Správy CHKO dokonce uvedla, že „Třeboňsko je dnes             v hledáčku leckoho, v případě některých podnikatelů/investorů se začínají projevovat snahy vysá-             vat území ekonomicky až na krev“. Bývalé vedení města poměrně intenzivně prosazovalo snahy             o zápis třeboňské rybniční soustavy na seznam kulturního dědictví UNESCO. Většina dotazova-             ných starostů se však spolu s rybáři proti těmto snahám různým způsobem ohrazovala. Na dotaz,             zda existuje nějaká studie dopadů zápisu území na seznam, nedokázal z nich nikdo odpovědět             pozitivně.                Podobné tendence nákupu nemovitostí, jejich rekonstrukce a  následné využití cestovním             ruchem lze však sledovat i v dalších částech Třeboňska – např. privatizace a změna bývalých zaří-             zení vázané podnikové rekreace v oblasti Chlumu u Třeboně či jinde.","138                                                               Venkovský cestovní ruch  |             Pro návrhy budoucího rozvoje, resp. usměrňování cestovního ruchu v  oblasti, jsou důležité            i názory místních obyvatel. Z toho důvodu bylo provedeno také šetření mezi místními obyvateli.            Jako nejzávažnější problém uvádějí neohleduplné a arogantní chování cyklistů. Obrázek č. 3 uka-            zuje, jak pociťují místní negativní dopady cestovního ruchu. Problémem není prostituce, zvýšená            kriminalita a zčásti ani komercionalizace.             Obr. č. 3: Odpovědi místních obyvatel na otázku            „Jak pociťujete negativní dopady cestovního ruchu?“                                                                                                  Zdroj: Vlastní šetření a zpracování (letní sezóna, 2018)             Negativně však vnímají již zmíněnou neukázněnost cyklistů (81 %), pohyb velkého množství            osob (53 %) a automobilů (79 %), hlučnost (59 %).              Zaměříme-li se na pozitiva cestovního ruchu tak, jak je vnímají místní obyvatelé, téměř polo-            vina respondentů (49 %) pozitivně hodnotí nárůst rekreačních kapacit a možnost jejich využití            i místními; 56 % respondentů pociťuje pozitivně posílení místní identity obyvatel a nárůst sou-            náležitosti. Nejvýznamněji však rezidenti hodnotí zvýšení příjmů obce (59 %) a zlepšení stavu            chátrajících objektů (63 %).","|  14  Změny využití venkovského prostoru Třeboňska cestovním ruchem očima místních aktérů  139              Obr. č. 4: Pozitiva cestovního ruchu vnímaná místními obyvateli                                                                                                    Zdroj: Vlastní šetření a zpracování (letní sezóna, 2018)              Obr. č. 5: Rozdělení četností stupně iritace místních obyvatel návštěvníky (stupnice 0–10)                                                                                                       Zdroj: Vlastní šetření a zpracování (léto, 2018)","140                                                               Venkovský cestovní ruch  |             Obrázek č. 5 znázorňuje rozdělení odpovědí na otázku stupně iritace. Z grafu je patrné, že dochází            k jejímu nárůstu. Lze konstatovat, že nejvyšší míra iritace návštěvníky ze strany místních obyvatel je            pociťována v Třeboni a jejím bezprostředním okolí. S rostoucí vzdáleností od Třeboně nejsou pro-            blémy spojené s cestovním ruchem pociťovány významně ani místními obyvateli, ani starosty obcí.              Závěry              S ohledem na omezený prostor byly v příspěvku stručně zmíněny pouze vybrané výsledky výzku-            mu změn, jež proběhly ve využití území Třeboňska cestovním ruchem. Zvyšující se intenzitu            tohoto využití jsme se pokusili zasadit do širšího rámce tzv. rurální gentrifikace. Provedená ana-            lýza údajů z katastru nemovitostí spolu s výsledky řízených rozhovorů s místními aktéry (staros-            tové, pracovníci destinačního managementu a další) potvrzuje projevy rurální gentrifikace, kdy            dochází k oživování území zejména prostřednictvím turistických aktivit. Podle názorů někte-            rých aktérů se však začínají projevovat i její negativní konsekvence (změna přirozené struktury            obchodu a služeb spojená s turistifikací a komodifikací přírodního i kulturního dědictví, změna            struktury obyvatelstva) zejména v centru a nástupním místu oblasti Třeboně. Zvyšuje se rov-            něž míra iritace místního obyvatelstva, které jako největší problém pociťuje neukázněné chování            cyklistů. Destinační management oblasti by tak měl do budoucna velmi pečlivě zvažovat, jakým            směrem se bude vývoj využití území cestovním ruchem ubírat. Půjde zejména o snížení intenzity            v některých částech území, snahu rovnoměrněji využít aktraktivit celého území a zejména pod-            poru šetrných forem cestovního ruchu.              Literatura              ABRAM, S. (1998). Class, countryside and the “Longitudinal Study”: a response to Hoggart. Journal of Rural Studies,              14(3), 369–379.            BEYERS, W. B. \& NELSON, P. B. (2000). Contemporary development forces in the nonmetropolitan West: new insights              from rapidly growing communities. Journal of Rural Studies, 16, 459–474.            CLOKE, P. (2013). Key Settlements in Rural Areas. New York: Routledge Revivals.            CLOKE, P. \& GOODWIN, M. (1992). Conceptualizing countryside change: From post Fordism to rural structured              coherence. Transactions of the Institute of British Geographers, 17, 321–336.            CLOKE, P. \& LITTLE, J. (1990). The rural state: limits to planning in rural society. Oxford: Clarendon Press.            CLOKE, P., PHILLIPS, M. \& THRIFT, N. (1995). The new middle classes and the social constructs of rural living. In:              Butler, T., Savage, M. (eds.): Social change and the Middle Classes. London: UCL Press, s. 220–238.            CLOKE, P., PHILLIPS, M. \& THRIFT, N. (1998). Class, colonisation and lifestyle strategies in Gower. In: Boyle, P.,              Halfacree, K. (eds.): Migration to Rural Areas. London: Wiley, s. 166–185.            CLOKE, P. \& THRIFT, N. (1987). Intra class conflict in rural areas. Journal of Rural Studies, 3, 321–333.            CLOKE, P. \& THRIFT, N. (1990). Class change and conflict in rural areas. In: Marsden, T., Lowe, P. and Whatrmore,              S. (eds.): Rural Restructuring. London: David Fulton, s. 165–181.            DARLING, E. (2005). The city in the country: Wilderness gentrification and the rent gap. Environment Planning A 37,              1015–1032.            DAY, G., REES, G. \& MURDOCH, J. (1989). Social change, rural localities and the state: the restructuring of rural              Wales. Journal of Rural Studies, 5, 227–244.            GONZÁLES, P. A. (2017). Heritage and rural gentrification in Spain: the case of Santiago Millas. International Journal              of Heritage Studies, 23(2), 125–140.            HINES, J. D. (2010). Rural gentrification as permanent tourism: the creation of the “New” West Archipelago as postin-              dustrial cultural space. Environment and Planning D: Society and Space, 28, 509–525.            HOGGART, K. (1997). The middle classes in rural England, 1971–1991. Journal of Rural Studies, 45, 54–70.            KLUFOVÁ, R. (2003). Cestovní ruch Třeboňska. Dizertační práce. Praha: Přírodovědecká fakulta Univerzity Karlovy.            LEWIS, G. (1998). Rural migration and demographic change. In: Ilbery, B. (ed.): The Geography of Social Change.              Harlow: Prentice Hall, s. 131–160.","|  14  Změny využití venkovského prostoru Třeboňska cestovním ruchem očima místních aktérů  141              LITTLE, J. (1987). Rural gentrification and the influence of local level planning. In: Cloke, P. (ed.): Rural Planning:                Policy into Action? London: Harper and Row, s. 185–199.             MARSDEN, T., MURDOCH, J., LOWE, P., MUNTON, R. \& FLYNN, A. (1993). Constructing the Countryside. Lon-                don: UCL Press.             MICHELS, J. (2017). Permanent Weekend: Nature, Leisure and Rural Gentrification. Montreal: McGill-Queen´s Uni-                versity Press.             MURDOCH, J. \& MARSDEN, T. (1994). Reconstituting Rurality: Class, Community and Power in the Development                Process. London: UCL Press.             NEIL, S. \& WILLIAMS, P. (2007). Gentrification of the City. New York: Routledge.             NELSON, P. B. (2001). Rural restructuring in the American West: land use, family, and class discourses. Journal of                Rural Studies, 17(4), 395–407.             PACQUETTE, S. \& DOMON, G. (2001). Trends in rural landscape development in sociodemographic recomposition                in southern Quebec (Canada). Landscape and Urban Plannig, 55, 215–238.             PHILLIPS, M. (1993). Rural gentrification and the process of class colonisation. Journal of Rural Studies, 9(2), 123–140.             PHILLIPS, M. (2002). The production, symbolisation and socialisation of gentrification: A case study of two Berkshire                villages. Transactions of the Institute of British Geographers, 27, 282–308.             PHILLIPS, M. (2004). Other geographies of gentrification. Progress in Human Geography, 28(1), 5–30.             PHILLIPS, M. (2005). Differential productions of rural gentrification: illustrations from North and South Norfolk.                Geoforum, 36, 477–494.             PHILLIPS, M. (2009). Gentrification, Rural. In: Kitchin, R., Thrift, N. (eds.): International Encyclopedia of Human                Geography. London: Elsevier, s. 368–375.             ROSE, D. (1989). “A feminist perspective of employment restructuring and gentrification: The case of Montreal”. In:                Wolch, J., Dear, M. (eds.): The Power of Geography: How Territory Shapes Social Life. Boston: Unwin Hyman,                s. 118–138.             SCOTT,  M.  (2011).  Exclusive Countrysides? Rural Gentrification, Consumer Preferences and Planning. Planning                Theory \& Practice, 12(4), 593–635.             SIGLER, T. (2012). Is There Such a Thing As „Rural“ Gentrification?. Planetizen – available online at http://www.                planetizen.com/node/54684, (citováno 2013-12-11).             SHERWOOD, K. \& CHANEY, P. (2000). The re-sale of right-to-buy dwellings: a case study of migration and social                change in rural England. Journal of Rural Studies, 16, 79–94.             SHUCKSMITH, M. (1990). Housebuilding in the Countryside. London: Routledge.             SHUCKSMITH, M. (2000). Exclusive Countryside? Social inclusion and regeneration in rural areas. York: Joseph                Rowntree Foundation.             SMITH, D. \& HOLT, L. (2005). Lesbian migrants in the gentrified valley and other geographies of gentrification. Jour-                nal of Rural Studies, 21, 313–322.             SMITH, D. \& PHILLIPS, D. (2001). Socio cultural representations of gentrified Pennine rurality. Journal of Rural                Studies, 17, 457–469.             SMITH, D. P. (2013). Reclaiming the ´Public´ Lands: Community Conflict and Rural Gentrification. Journal of Rural                and Community Development, 8(3), 215–227.             SMITH, N. (1979). Toward a theory of gentrification: A back to the city movement by capital not people. Journal of the                American Planners Association, 35, 538–548.             SMITH, N. (2002). New globalism, new urbanism: Gentrification as global urban strategy. Antipode, 34, 428–450.             STOCKDALE, A., FINDLAY, A. \& SHORT, D. (2000). A repopulation of the countryside: opportunity or threat. Jour-                nal of Rural Studies, 16, 43–257.             YAGLEY, J., GEORGE, L., MOORE, C. \& PINDER, J. (2005). They paved paradise… gentrification in rural communi-                ties. Washington: Housing Assistance Council.             ZUKIN, S. (1990). Socio spatial prototypes of a new organization of consumption: The role of real cultural capital.                Sociology, 24, 37–56.","142             Summary                   The Czech non-profit non-governmental organization „Society of Scientific Tourism Experts“            (SVECR, registered 4 June 2009) is dedicated to the study of theoretical implications emerging            from practices and economic policy related to tourism in the Czech Republic and other EU            countries. Currently, the association has more than 30 full members drawn from academic and            business spheres who constitute a wide professional forum for the study of tourism. SVECR aims            to consolidate and optimize research methods, improve statistical analysis methods, unify profes-            sional terminology, set standards for tourism education in secondary schools and universities and            train active professionals in the industry. The representatives of SVECR also cooperate with state            and local authorities in developing plans for tourism development in the Czech Republic. SVECR            is also dedicated to the support and production of professional and scholarly publications. The            association presented its first monograph Municipal Tourism (J. Vystoupil, H. Kotíková et al., 2017,            ISBN978-80-2445255-5) as a pilot publication of a team of members of SVECR as part of a series            entitled Current Topics in Tourism.              As a continuation of the series Current Topics in Tourism we present the second publication            Rural Tourism. This monograph aims to present a wide range of issues related to rural tourism,            which can be considered a possible option for sustainable development in rural areas and is            a product of an on-going process of restructuring in rural areas brought on by a reduction in the            income potential of the cultivation of agricultural land as well as of agricultural labor. The need            for regular maintenance of the cultural landscape of the countryside requires the development of            new alternative programs which will include tourism as one component.              This monograph is organized into thematic Blocks which together make up a conceptually            interconnected mosaic intended to express the complexity of the issues related to the countryside            and rural tourism. It should also be emphasized that it is difficult to compare the issue of rural            areas in the Czech Republic is with that of similar areas in the broader international context.            Important factors that significantly differentiate the current reality found in the realm of the            Czech countryside with that of other countries include:              •  The climatic and geographical conditions of the Czech Republic, which is most compara-                 ble to the surrounding states.              •  Historical events after World War II associated with the Socialization and collectivization                 of the Czechoslovak countryside. Today this is comparable with Slovakia and Poland.             The individual Blocks of the monograph consist of chapters presenting the insights of these            authors derived from their research and publications on the subject.             Block I. The first chapter of this monograph aims at constructing a theoretical foundation for the            study of rural tourism in the context of the theory and practice of Czech tourism research. The            resulting framework is methodologically formulated on the basis of the search to find answers in            5 thematic spheres concerning the foundations of rural tourism:              1)  What is the countryside and rural space? What socio-economic processes are associated                 with it?              2)  Interlinking bonds between town and country. What socio-economic processes are asso-                 ciated with them?","|  Summary                                                                   143                 3)  What is rural tourism and what socio-economic processes are associated with it?                4)  What are the links between rural tourism and its European and domestic legislative and                   legal frameworks?                5)  What is the optimal Czech and international tourism terminology for use in examining                   rural tourism? The authors of the individual chapters have endeavored to use uniformly                   agreed upon terminology.              Block II  consists of thematic chapters dealing with the offering and potential of tourism in             the future development of rural space. Individual chapters explore a wide spectrum of issues             related to the supply side of the economic environment of rural tourism. The second chapter             deals with the issue of quality management in the Czech Republic. The third chapter focuses on             gastrotourism, which links local agricultural production with regional gastronomic traditions.             Chapter 4 focuses on the similar issue of competitive advantages in the creation of tourism             products using the example of the wine-growing sub-regions of Znojmo and Slovácko. Further             opportunities for the use of regional resources in line with the natural and social potential of             cultural heritage through rural tourism are examined in the subsequent chapters of this Block.             The fifth chapter presents research on classification of the attractiveness of the Ohře River Basin.             Chapter 6 presents the possibilities of using intangible cultural heritage in the creation of tourism             products using the example of the Central Moravia and Jeseníky region. Cultural events and             research on the motivation of visitors of rural cultural events are the subject of Chapter 7. The             goal of the case study “European Cultural Route of Saints Cyril and Methodius“ from Velehrad             to Slovakia in Chapter 8 is to present an analysis of the concept of cultural routes in the context             of modern rural tourism.               In its three chapters, Block III deals with studies of demand in rural tourism. The results of a study             of the common features of visitors to rural destinations in Šumava, Vysočina and South Moravia             are presented in Chapter 9. The relationship of mankind to the tangible and intangible cultural             heritage of the countryside is discussed in Chapter 10. The results of a survey aimed at ascertai-             ning the attitude domestic visitors of destinations have towards certified products are presented             in Chapter 11.              Block IV collects chapters focused on the special features of rural tourism, which are continuously             brought on by socio-economic and physical-geographical changes in the countryside connected             with the phenomenon of environmental protection (Chapter 12), second homes (Chapter 13) and             the processes of rural gentrification (Chapter 14).","Jiří Šíp a kolektiv              Aktuální témata cestovního ruchu            Venkovský cestovní ruch              Typografické zpracování provedl pan Václav Mekyska.            Jazykovou korekturu provedla paní Mgr. Veronika Ptáčková.            Pro Společnost vědeckých expertů cestovního ruchu (SVECR), z.s.,            vydala Masarykova univerzita, Žerotínovo nám. 617/9, 601 77 Brno.                  1. vydání, Brno 2020             ISBN 978-80-210-9593-9","Publikace „Venkovský cestovní ruch“  představuje  kolektivní                           práci členů Společnosti vědeckých expertů cestovního ruchu                            v České republice (SVECR). Je pilotním dílem monografií                           v publikační řadě „Aktuální témata cestovního ruchu“, které                           chtějí členové SVECR publikovat jako výstup své výzkumné                           činnosti. Téma venkovského cestovního ruchu v České repub-                            lice není zatím komplexně zpracováno a cílem monografie                           Venkovský cestovní ruch je zaplnit tuto mezeru. Publikace                           obsahuje aktuální poznatky v podobě teoretických výcho-                           disek, vlastních výzkumů a případových studií vztahujících                     Venkovský cestovní ruch                           se k problematice venkovského cestovního ruchu zejmé-                           na v České republice a ukazuje na možné směry a aktuální                           témata dalších výzkumů v této oblasti.                                                                                                                                         Jiří Šíp a kolektiv"];