var textForPages = ["Řízení zpětných toků je v současnosti považováno za jednu z klíčových kom-                                             Radoslav Škapa                  petencí managementu dodavatelsko-odběratelských řetězců. Zpětné toky       TOKŮ                  představují významnou součást podnikových procesů a týkají se každého                                                 Alena Klapalová                  podniku či organizace.Vnímání významu a dopadu zpětných toků na řízení     ZPĚTNÝCH                  a existenci podniků je ovšem u manažerů značně různé.                   V mnoha modelech zajištění úspěšnosti, v přístupech a praktikách pod-                  porujících konkurenceschopnost podniků nejsou zpětné toky zakompono-       ŘÍZENÍ                  vány a toto opomíjení zpětných toků v uvedených přístupech a modelech                  trvá dodnes. Přitom nevyužívat toky znehodnocených, fyzicky či morálně                  zastaralých výrobků, obalů a reklamovaného zboží (příklady, které patří                  mezi typické představitele obsahu zpětných toků) neznamená ztrátu pouze                  pro společnost jako celek kvůli ekologickým dopadům, ale pochopitelně                  také pro jednotlivé podniky.                                               Klapalová                   Tato kniha přináší výsledky několikaletého empirického výzkumu autorů                  zaměřeného na přístup českých podniků k řízení zpětných toků, a to z hle-                  diska vnímání potenciální hodnoty z těchto toků. Přispívá také k budování  Alena                  teoretické báze řízení zpětných toků v českém prostředí. Obsahuje množ-    –                  ství pojmů vážících se ke zpětným tokům v určitém relativně uceleném                  rámci a nabízí čtenářům poprvé i české významy.                            Škapa                                                                                             Radoslav                                                                                                                                                               MAS ARY KOVA UNIV ERZITA","19.1.2012 12:47                                              Str nka 1nka 1                                       12:47 Str      vstupy-toky:Sestava      vstupy-toky:Sestava 11                            19.1.2012                                                  R Radoslav Škapa – Alena Klapalováadoslav Škapa – Alena Klapalová                                                  Ř                                                  ŘÍZENÍ ZPĚTNÝCH TOKŮÍZENÍ ZPĚTNÝCH TOKŮ                                                                Všechna práva vyhrazena. Žádná část této elektronické knihy nesmí                                         být reprodukována nebo šířena v papírové, elektronické či jiné podobě                                         bez předchozího písemného souhlasu vykonavatele majetkových práv                                         k dílu, kterého je možno kontaktovat na adrese – Nakladatelství                                         Masarykovy univerzity, Žerotínovo náměstí 9, 601 77 Brno.","19.1.2012  vstupy-toky:Sestava 1             Knihu recenzoval:     12:47  Str nka 2          doc. Ing. Roman Bobák, Ph.D.","12:47                                             Str nka 3     vstupy-toky:Sestava 1                            19.1.2012                                                Radoslav Škapa                                                Alena Klapalová                                                                                                      MASARYKOVA UNIVERZITA                                                EKONOMICKO-SPRÁVNÍ FAKULTA                                                                    BRNO 2011","Str nka 4                     19.1.2012                                12:47  vstupy-toky:Sestava 1          Citace: ŠKAPA Radoslav – KLAPALOVÁ,Alena. Řízení zpětných toků.Vyd. 1.          Brno : Masarykova univerzita, 2011, 105 s. ISBN 978-80-210-5691-6.          DOI 10.5817/CZ.MUNI.M210-5691-2011                                                        Copyright ©2011 Masarykova univerzita          Copyright © 2011 Radoslav Škapa,Alena Klapalová          Layout © 2011 Eva Lufferová           ISBN 978-80-210-6228-3          ISBN 978-80-210-5691-6 (brož. vaz.)          DOI 10.5817/CZ.MUNI.M210-5691-2011","OBSAH                 ÚVOD ...................................................................................................... 7              1.  VYMEZENÍ ZPċTNÝCH TOKģ....................................................... 11                1.1   Historie Ĝízení zpČtných tokĤ..............................................................13                1.2   Definice Ĝízení zpČtných tokĤ .............................................................14                1.3   Obsah zpČtných tokĤ..........................................................................19              2  ěÍZENÍ ZPċTNÝCH TOKģ ............................................................. 21                2.1   Prvky Ĝízení zpČtných tokĤ .................................................................21                2.2   Plánování zpČtných tokĤ a zdroje podniku.........................................22                2.3   Procesy a aktivity v rámci Ĝízení zpČtných tokĤ a tvorba hodnoty......23                2.4   ěízení zpČtných tokĤ a životní cyklus produktu .................................27                2.5   ěízení zpČtných tokĤ a Supply Chain Management ..........................29                2.6   AktéĜi Ĝízení zpČtných tokĤ.................................................................34                2.7   Hybné síly (dĤvody) a bariéry Ĝízení zpČtných tokĤ ...........................37                2.8   Specifika Ĝízení zpČtných tokĤ............................................................42                2.9   MČĜení hodnoty ve zpČtných tocích....................................................44              3  ěÍZENÍ ZPċTNÝCH TOKģ – EMPIRICKÉ ŠETěENÍ ..................... 51                3.1   Motivace, charakter a cíl výzkumu .....................................................51                3.2   Metodika výzkumu..............................................................................52                3.3   Analýza výsledkĤ................................................................................55              ZÁVċR................................................................................................... 79              SUMMARY ............................................................................................ 83              SEZNAM LITERATURY ........................................................................ 87              SEZNAM TABULEK .............................................................................. 93              SEZNAM GRAFģ .................................................................................. 94              SEZNAM OBRÁZKģ ............................................................................. 95              PěÍLOHA: DOTAZNÍK........................................................................... 97                                                          5","","ÚVOD                 ěízení  zpČtných  tokĤ  je  v souþasnosti  považováno  za  jednu  z klíþových              kompetencí  managementu  dodavatelsko-odbČratelských ĜetČzcĤ  (De  Brito,              2003). ZpČtné toky pĜedstavují ménČ þi více významnou souþást podnikových              procesĤ a týkají se každého podniku þi organizace. Vnímání významu a dopadu              zpČtných tokĤ na Ĝízení a existenci podnikĤ je ovšem u manažerĤ znaþnČ rĤzné.              Pokud abstrahujeme od podnikĤ, pro které jsou zpČtné toky jádrem podnikatel-              ské þinnosti, nČkteré podniky zpČtné toky až na nezbytné minimum ignorují, jiné              si  postupnČ  uvČdomují  možnosti,  které  jim  tyto  toky  skýtají,  a  existují  také              podniky,  které  zpČtné  procesy  považují  za  strategicky  významné  (Li,  2007)              a  mohou  zastupovat  konkurenþní  výhodu  na  trhu,  resp.  vést  k dlouhotrvající              konkurenceschopnosti dodavatelského ĜetČzce (Mollenkopf a Closs, 2005). Pro              nČkterá  odvČtví  mohou  být  dokonce  zpČtné  toky  kritické  pro  konkurence-              schopnost  a  úspČšnost  (Rogers  a  Tibben-Lembke,  1998).  Proaktivní  pĜístup              k zpČtným tokĤm mají vČtšinou podniky, které si uvČdomily hodnotu, jež mohou              získat z tČchto tokĤ (De Brito a Dekker, 2003).              Zájem  o  zpČtné  toky  mezi  praktiky  i  teoretiky  se  zvyšuje  až  v 80.  letech              20.  století  (De  Brito  a  kol.,  2003).  RovnČž  i  zvýšená  pozornost  vČnovaná              hodnotČ  vznikající  v dopĜedních  tocích  spadá  do  této  doby.  Navzdory  této              þasové  shodČ  je  potĜeba  upozornit  na  následující  rozpor:  V mnoha  modelech              zajištČní  úspČšnosti,  v  pĜístupech  a  praktikách  podporujících  konkurence-              schopnost  podnikĤ  (viz  napĜ.  modely  procesního  managementu,  EFQM,              Balanced  Scorecard  aj.)  právČ  z uvedeného  období  nejsou  zpČtné  toky  –  na              rozdíl  od  hodnoty  –  zakomponovány  a  toto  opomíjení  zpČtných  tokĤ              v uvedených pĜístupech a modelech trvá dodnes.              PĜitom  nevyužívat  toky  znehodnocených,  fyzicky  þi  morálnČ  zastaralých              výrobkĤ,  obalĤ  a  reklamovaného  zboží  (pĜíklady,  které  patĜí  mezi  typické              pĜedstavitele obsahu zpČtných tokĤ) neznamená ztrátu pouze pro spoleþnost jako              celek  kvĤli  ekologickým  dopadĤm,  ale  pochopitelnČ  také  pro  jednotlivé              podniky.  ZbyteþnČ  tak  pĜicházejí  o  možnost  snížit  své  náklady  napĜ.  tím,  že              použijí  funkþní  souþástky  starých  výrobkĤ  v nové  produkci  (typicky  napĜ.              kanceláĜské kopírky), nebo tím, že ušetĜí na stále se zvyšujících poplatcích za              skládkování.              Máme-li  doložit  ekonomický  význam  zpČtných  tokĤ  pomocí  þísel,  nabízí  se              vícero možností. Vedle národních statistik o recyklacích a vývoji odpadĤ (což              by  byl  nepĜímý  ukazatel)  mĤžeme  použít  závČry  z marketingových  studií              o zájmu spotĜebitelĤ o nákup použitých, opravených þi upgradovaných výrobkĤ.              Vedle toho mĤže marketing mČĜit dĤležitost zpČtných tokĤ z environmentálního              a  sociálního  aspektu:  zda  a  jak  je  nákupní  chování  ovlivnČno  informací,  že              daný  podnik  je  aktivní  ve  spoleþenské  odpovČdnosti,  konkrétnČ  aktivitách                                               7","souvisejících  se  zpracováním  svých  starých  výrobkĤ  (recyklace,  opravy,          poskytnutí charitČ).          ExaktnČjší  informace  o  významu  zpČtných  tokĤ  a  ekonomické  stránce  jejich          hodnoty získáme ze studií, které se zamČĜují na reverzní logistiku. Dále citované          práce  v této  monografii  pĜinášejí  odhady  nákladĤ  na  reverzní  logistiku  a  její          efekt na hospodaĜení.          Problémem, na který musíme upozornit a který dále ovlivĖuje získané konkrétní          hodnoty,  je  nejednota  v pĜedmČtu  tČchto  výzkumĤ  a  tím  v pĜedkládaných          závČrech,  daná  mimo  jiné  také  nejednotou  výkladu  pojmu  „zpČtné  toky“,          souvisejícího  s šíĜí,  pĜípadnČ  i  konkretizací  obsahu  zpČtných  tokĤ.  NejþastČji          používaným  synonymem  je  pojem  „reverzní  logistika“,  která  se  v literatuĜe          používá  ve  tĜech  významech,  odlišujících  se  zmiĖovanou  šíĜí  zábČru  (viz  text          v Kap. þ. 1). Jako pĜíklad ekonomické stránky existence zpČtných tokĤ lze uvést          odhad  „Reverse  Logistics  Executive  Council“  (Meyer,  1999),  podle  nČjž  již          v roce 1999 náklady pĜipadající na zpČtnou logistiku v USA þinily pĤl procenta          národního  produktu  (35  miliard  dolarĤ  v  nákladech  amerických  spoleþností).          Dodejme, že v USA koncem 90. let pĜevládal užší pohled na zpČtnou logistiku          (blíže viz Kap. þ. 1), proto i tento odhad bude podhodnocený. Navíc jen stČží lze          oþekávat,  že  by se tyto  náklady  v prĤbČhu uplynulých let výraznČ snížily. Na          druhou stranu, zmiĖovaná hodnota mĤže mít podobu úspory nákladĤ (napĜíklad          o  40–60%  nižší  náklady  na  výrobu  nových  produktĤ,  pokud  þást  vstupĤ  není          z nových  materiálĤ  a  souþástek,  ale  z již  použitých)  (Dowlatshahi,  2000),          opakovaných nákupĤ, zvýšené hodnoty znaþky apod.          ZpČtné toky zahrnují vícero typĤ tokĤ – surovinových, materiálových, produkto-          vých, obalových, informaþních, finanþních – a jsou tedy zdrojem rĤzných typĤ          hodnot. ěízení  zpČtných  tokĤ  zahrnuje  všechny  aktivity  vztažené  ke  zpČtným          tokĤm vþetnČ reverzní logistiky, efektivní kontroly vstupĤ a také snahy o snižo-          vání  zpČtných  tokĤ.  Realizace  zpČtných  tokĤ  probíhá  jednak  prostĜednictvím          interních  procesĤ  v podniku,  nicménČ  jejich  podstatná  þást  se  uskuteþĖuje          v rámci  tzv.  dodavatelsko-odbČratelských  vztahĤ  jako  souþást  logistických          þinností, resp. Supply Chain Managementu. PotĜebný je proto holistický pĜístup          k managementu zpČtných tokĤ – úspČšné Ĝízení zpČtných tokĤ vedoucí k získání          hodnoty pro podniky a organizace pĜedstavující jednotlivé souþásti þi þlánky je          nároþným  a  komplexním  manažerským  úkolem.  DĤležité  je  také  poznání          a  uvČdomČní  si  rĤzných  dĤvodĤ  vzniku  zpČtných  tokĤ,  protože  ty  mohou          vystupovat jednak jako bariéry úspČšnosti podnikĤ, jenž je potĜebné manažersky          zvládnout,  a  jednak  jako  pĜíležitosti,  resp.  hybné  síly,  které  je  zase  potĜebné          managementem využít.          PĜedkládaná monografie si klade za cíl prezentovat þást výsledkĤ nČkolikaletého          empirického výzkumu autorĤ zamČĜeného na pĜístup þeských podnikĤ k Ĝízení          zpČtných tokĤ a to z hlediska vnímání potenciální hodnoty z tČchto tokĤ. Vedle                                            8","toho pĜedkládá výsledek zmapování dosavadních poznatkĤ v této problematice              týkající  se  vybraných  oblastí  Ĝízení  zpČtných  tokĤ.  Výsledky  uvedené  v této              monografii  pĜedstavují  startovací  bod  pro  extenzivnČjší  empirický  výzkum              zacílený na reálnou praxi Ĝízení zpČtných tokĤ v ýeské republice.              Druhým cílem monografie je obohatit poznatky a pĜispČt k budování teoretické              báze Ĝízení  zpČtných  tokĤ  alespoĖ  v rámci  þeského  prostĜedí.  Podle  názoru              autorĤ podepĜeného mimo jiné také empirickým výzkumem problematika Ĝízení              zpČtných tokĤ v þeském prostĜedí není poznávána v takové hloubce, jako by si              zasloužila.  Zda  ovšem  tuto  mezeru  pociĢují  i  podniky,  tj.  zda  by  požadovaly              získat  urþité  poznatky  týkající  se  rĤzných  aspektĤ Ĝízení  zpČtných  tokĤ,  také              není  známo.  Chybí  i  statistiky,  resp.  prĤzkumy  situace  Ĝízení  zpČtných  tokĤ              v praxi podnikĤ v ýeské republice.              Termín „zpČtné toky“ je jedním z vícera termínĤ, které se mohou do urþité míry              používat  jako  synonyma.  Výše  uvedený  druhý  cíl  monografie  je  zároveĖ              spojený  se  skuteþností,  že  vČtšina  poznatkĤ  týkajících  se  zpČtných  tokĤ  byla              vytvoĜena  v anglofonním  prostĜedí,  resp.  teoretiky  publikujícími  v jazyce              anglickém. ýeština  ovšem  v této  problematice  nemá  dostatek  výrazĤ  jako              plnohodnotných  ekvivalentĤ  anglické  terminologii,  což  je  dĤsledek  reflexe              urþitého menšího zájmu o studium zpČtných tokĤ v ýeské republice ze strany              teorie. Monografie tedy nabízí množství pojmĤ vážících se ke zpČtným tokĤm              v urþitém  relativnČ  uceleném  rámci  a  až  na  nČkteré  výjimky  nabízí  þtenáĜĤm              i možné þeské významy.              Text  monografie  je  strukturován  do  tĜí  kapitol:  první  dvČ,  charakterizující              povahu zpČtných tokĤ a problematiku jejich Ĝízení, pĜedstavují literární rešerši              aktuálních,  témČĜ  výhradnČ  zahraniþních  zdrojĤ.  Smyslem  tČchto  pasáží  není              pouze výklad tématu, resp. analýza dané problematiky, ale souþasnČ i kompara-              ce  pĜístupĤ  a  pojedí  rĤzných  autorĤ,  neboĢ  jak  již  bylo  uvedeno,  neexistuje              jednost  v terminologii,  v  jejím  obsahu,  þi  v používaných  teoretických              konceptech.  TĜetí  kapitola  pak  pĜibližuje  výsledky  empirického  zkoumání              zpČtných tokĤ, resp. jejich Ĝízení, v podnicích v ýeské republice.                                                                9","","1. VYMEZENÍ ZPċTNÝCH TOKģ                Ke  zpČtným  tokĤm  dochází  jak  ve  vnitĜním  prostĜedí  podniku,  tak  mezi              podniky, resp. mez podniky a organizacemi anebo ještČ v rozšíĜenČjším pohledu              také  mezi  spotĜebiteli,  podniky  a  organizacemi.  Jde  pĜitom  o  základní  „doda-              vatelsko-odbČratelský“ vztah mezi dodavatelem a zákazníkem, v rámci kterého              je realizována smČna a transakce a mČla, resp. mohla by být vytváĜena hodnota.              S urþitým omezením je možné Ĝíct, že Ĝízení zpČtných tokĤ pĜedstavuje souþást              Ĝízení  dodavatelských  ĜetČzcĤ  (neboli  Supply  Chain  Management),  v rámci              kterého  je  nutné  zohlednit  nejenom  zájmy  podniku  vlastní,  ale  také  zájmy              dalších partnerĤ.              Musíme zdĤraznit, že neexistuje žádná unifikovaná a obecnČ pĜijímaná definice              zpČtných  tokĤ,  resp.  zpČtné  logistiky  (rozdíl  mezi  zpČtnými  toky  a  zpČtnou              logistikou bude uveden dále). Existující definice, z nichž nČkteré budou uvedeny              dále  v textu,  reflektují  tĜi  základní  pĜístupy  managementu  k Ĝízení  zpČtné              logistiky (Škapa, 2004):                 ƒ zpČtná logistika je aktivita realizována zejména maloobchodními podniky                   a pĜedstavuje další prodej a redistribuci neprodaných výrobkĤ vyplývají-                   cích  také  z uplatĖovaných  záruk  spotĜebiteli.  Jejím  úkolem  je  zejména                   naplĖování  ekonomických  a  marketingových  cílĤ  (kromČ  povinnosti                   dodržovat legislativní požadavky);                 ƒ zpČtná  logistika  je  synonymem  pro  materiálovou  recyklaci  a  nakládání                   s odpady  ve  snaze  minimalizovat  náklady,  získat  hodnotu  ze  zpČtných                   tokĤ,  naplĖovat  legislativní  požadavky  týkající  se  apriori  ochrany                   životního prostĜedí;                 ƒ zpČtná  logistika  je  širší  pojem  pro  optimalizaci  dodavatelského ĜetČzce,                   jejímž  cílem  je  podpoĜit  v uzavĜené  smyþce  charakter  dodavatelských                   ĜetČzcĤ  aktivitami  jako  je  navrhování  designu  výrobkĤ,  designu  samot-                   ného ĜetČzce a získání hodnoty z produktĤ i po ukonþení životního cyklu                   produktu.              Vedle zpČtných tokĤ a zpČtné logistiky existuje nČkolik dalších pojmĤ, které se              vzájemnČ  pĜekrývají  na  jedné  stranČ  a  na  druhé  stranČ  se  vzájemnČ  doplĖují.              NejobecnČjší termín je „returns“, což lze volnČ pĜeložit „to, co se vrací“ (ovšem              je  možné  využít  také  jiný  význam,  kterým  je  –  opČtovnČ  volnČ  pĜeloženo  –              výnos  z obsahu  zpČtného  toku).  S pojmem  „returns“  se  þasto  spojuje  pĜímo              aspekt Ĝízení  –  tedy  „returns  management“,  pĜípadnČ  manipulace  nebo              zacházení,  tedy  „returns  handling“  (mimo  jiné  napĜ.  De  Koster  a  kol.,  2002              anebo  Rogers  a  kol.,  2002).  Vzhledem  k tomu,  že  majoritní  þást  obsahu              zpČtných tokĤ je záležitostí logistických procesĤ, pojem jako reverzní (zpČtná)              logistika  (Tibben-Lembke,  1998;  De  Brito  and  Dekker,  2002)  ale  také  i  tzv.                                                11","Supply  Chain  Loop,  tedy  tzv.  smyþka  dodavatelského  ĜetČzce  (napĜ.  French          a LaForge, 2003) doplĖují seznam. PrávČ pojem reverzní logistika ve stávajících          teoretických poznatcích pĜevládá a tento pojem lze do znaþné míry oznaþit i jako          synonymum  Ĝízení  zpČtných  tokĤ.  Pro  diskusi  o  míĜe  totožnosti  obsahu  obou          pojmĤ je možné vycházet z odlišného vnímání pojmu logistiky v USA a v Evro-          pČ, viz napĜíklad práce Delfmanna a Alberse (2000).          Jako reverzní logistika se v polovinČ 90. let minulého století zaþaly oznaþovat          þinnosti související s Ĝízením materiálových tokĤ, které jsou tvoĜeny reklamo-          vanými,  použitými  þi  neprodanými  výrobky  a  obaly,  které  vrací  obchodníci          a  koncoví  zákazníci  svému  dodavateli  þi  výrobci  tokĤ  uvedených  materiálĤ          a  jejich  zpracováním  (Rubio  a  kol.,  2008).  Podle  De  Brito  a  Dekkera  (2003)          „Reverzní  logistika  zahrnuje  aktivity  spojené  s  nakládáním  þi  manipulací          a Ĝízením  zaĜízení,  produktĤ,  komponentĤ,  materiálĤ  anebo  dokonce  celých          technických  systémĤ  s  cílem  znovuzískání  hodnoty  …Znovuzískání  mĤže  být          jednoduše naplnČno opČtovným prodejem produktu anebo mĤže být doprovázeno          sérií  procesĤ,  kterými  jsou  sbČr,  kontrola,  tĜídČní  apod.,  které  vedou          k opČtovnému pĜepracování anebo recyklaci…“          ZpČtné toky tvoĜí pĜedevším produkty a obaly (Tibben-Lembke a Rogers, 2002),          z tohoto dĤvodu se používá taktéž pojem „product returns“. Ve skuteþnosti se          spolu s produkty a obaly vrací (anebo pouze plynou v rámci zpČtného toku, aniž          by  se  vracely)  informace  a  finance.  Pro  oblast  služeb  právČ  informace  tvoĜí          stČžejní obsah zpČtných tokĤ.          Jelikož pĜevážná þást zpČtných tokĤ není pro vČtšinu podnikĤ žádoucí, manažeĜi          by se mČli snažit získat z nich co nejvyšší možnou hodnotu. Z tohoto dĤvodu          patĜí mezi další pojmy v rámci Ĝízení zpČtných tokĤ také pojmy jako „recovery“          (znovuzískávání  hodnoty),  resp.  „product  recovery“  anebo  „packaging          recovery“  (tedy  znovuzískávání  hodnoty  z obalĤ)  (mimo  jiné  napĜ.  Guide  Jr.          a kol., 2003). Jako další pĜíklad lze nalézt v literatuĜe pojem „backwards“, kdy          pĜímý pĜeklad do þeštiny zní „zpČtný“. ZpČtné toky jsou také pĜedmČtem zájmu          tzv. „zelené logistiky“ (mimo jiné Srivastava, 2007) vzhledem ke zvyšujícímu se          zájmu  o  životní  prostĜedí  a  legislativu,  kdy  oba  faktory  a  vČtšinou  vzájemnČ          provázané nutí podniky a organizace hodnotu ze zpČtných tokĤ získávat, resp.          alespoĖ minimálnČ jim vČnovat pozornost. ýásteþnČ do této problematiky patĜí          i na druhou stranu do urþité míry individuální oblast managementu, kterou je          odpadové hospodáĜství (De Brito a Dekker, 2003).                                                     12","1.1  Historie Ĝízení zpČtných tokĤ              Termín  „zpČtné  toky“  se  poprvé  v odborné  literatuĜe  objevuje  v 70.  letech              20.  století.  PravdČpodobnČ  první  použití  pojmu  „zpČtné“  spojili  Gultinan              a  Nwokoye  v roce  1974  ve svém  þlánku  uvedeném  ve  sborníku  vydaném              Americkou  marketingovou  asociací  s názvem  „New  marketing  for  social  and              economic  progress“.  ýlánek  mČl  název  „Reverse  channels  for  recycling:  an              analysis for alternatives and public policy implications“. Z názvu þlánku i názvu              celého sborníku je tedy zĜejmé,  že první  teoretické  uchopení pojmu se týkalo              marketingové Ĝízení  distribuce  produktĤ  a  nikoliv  logistického  Ĝízení  jako              takového (De Brito, 2003).              Pokud  ale  na  chvíli  opustíme  vČdecké  zkoumání  pojmu  je  zĜejmé,  že  historie              Ĝízení  zpČtných  tokĤ  a  tvorby  hodnoty  v rámci  nich  je  stará  právČ  tak  jako              historie  tzv.  tokĤ  dopĜedných.  Lidé  vždy  vytváĜeli  produkty,  z  kterých  þást              nebyla  spotĜebována  kompletnČ  celá  beze  zbytku  a  museli  proto  urþitým              zpĤsobem Ĝešit zbytek, tedy napĜíklad jednou z otázek bylo, co dČlat s odpadem              anebo  co  dČlat  se  špatnČ  vyrobeným  výrobkem.  Jedním  z  primárních  motivĤ              praxe v dávné minulosti byl také nedostatek zdrojĤ (De Brito a Dekker, 2002).              Tento  motiv  se  znovuobjevil  v souvislosti  se  stále  se  zvyšujícím  tlakem  na              efektivnost a efektivitu od 80. let 20. století. Ovšem jedno desetiletí pĜedtím, tj.              zaþátkem 70. let 20. století, bylo upozornČno na blížící se nedostatek pĜírodních              surovin  vzhledem  k vyþerpání  existujících  zdrojĤ  a  to  (nejenom)  kvĤli              nešetrnému  pĜístupu  k životnímu  prostĜedí.  V EvropČ,  konkrétnČ  v Evropském              spoleþenství  (posléze  Evropské  unii)  byl  koncem  80.  a  zaþátkem  90.  let  20.              století  ekologický  rozmČr Ĝízení  zpČtných  tokĤ  podpoĜen  legislativními              požadavky,  které  musela  hospodáĜská  praxe  reflektovat  (mj.  Rogers  a  kol.,              2002; De Koster a kol., 200; Pourohammadi a kol.). Tyto požadavky se týkaly              a  týkají  likvidace  nebezpeþného  odpadu  a  nevratných  obalĤ,  podmínek  na              skládkách  odpadu  nebo  recyklace  a  lze  je  zaĜadit  pod  tzv.  rozšíĜenou              zodpovČdnost  za  produkty  (Gonçalves-Dias  a  kol.,  2006).  Zajímavostí  je,  že              ještČ  v roce  1981  Lambert  a  Stock  považují  zpČtné  toky  za  toky  putující              „nesprávným smČrem“ (uvedeno v De Brito, 2003)              Na rostoucí význam zpČtných tokĤ poukazují také studie, které si všímají reakce              podnikĤ  na  environmentální  požadavky.  Jak  píše  Boks  a  Komoto  (Boks              a Komoto, 2007), na zaþátku 90. let 20. století se mluvilo velmi optimisticky              o pĜíležitostech a konkurenþní výhodČ, které nabízí proaktivní opatĜení jako je              ecodesign.  Skuteþnost  se  ale  ukázala  v jiném  svČtle  –  místo  aby  se  podniky              soustĜedily  na  invenþní Ĝešení  potenciálních  problémĤ  v rámci  zpČtných  tokĤ              cestou  prevence  þi  pomocí  zcela  nových  koncepcí  svých  výrobkĤ,  v praxi              vČtšina jejich úsilí smČĜovala k naplĖování legislativních požadavkĤ a zejména              otázce zpracování vysloužilých produktĤ. Lze tedy Ĝíct, že zájem o zpČtné toky              je tímto reaktivním Ĝešením, které pĜináší „rychlé ovoce“ (low hanging fruits).                                                13","90.  léta  20.  století  lze  oznaþit  také  za  období  zaþátku  zvýšené  pozornosti          o zpČtné toky a jejich Ĝízení ze strany akademické obce pĜestože, jak již bylo          uvedeno,  termíny  jako  „zpČtné  kanály“  nebo  „zpČtné  toky“  se  používaly  jako          odborný  termín  již  v 70.  letech  20.  století  –  ovšem  pouze  v souvislosti          s recyklací  a  spíše  technickou  stránkou  tohoto  procesu  (De  Brito  a  Dekker,          2003; Li, 2007).          Problematika  životního  prostĜedí  a  udržitelného  rozvoje  patĜí  k jednomu  ze          stČžejních pilíĜĤ nebo proudĤ souþasného studia a praxe Ĝízení zpČtných tokĤ.          K ní se v 90. letech 20. století pĜidal znovuprobuzený zájem o možnost snižo-          vání  nákladĤ  a/anebo  možnost  získávání  hodnoty  v rámci  zpČtných,  do  urþité          míry  podníceného  i  zvyšujícími  se  poplatky  za  svoz,  skládku  a  likvidaci  (De          Koster  a  kol.,  2002).  Šlo  tedy  o  urþitý þasový  posun  oproti  zájmu  o  tvorbu          hodnoty  v tocích  dopĜedných  v letech  osmdesátých  (tedy  zájem  o  Ĝízení          dodavatelských ĜetČzcĤ, Porterova teorie hodnotových ĜetČzcĤ apod.). K odpadu,          zmetkĤm,  použitým  produktĤm  –  pokud  jde  o  materiálové  zpČtné  toky  –  se          pĜiĜadil rostoucí objem bezvadných produktĤ, které se vrací ke svému dodavateli          z dĤvodu nárĤstu zásilkového obchodu vþetnČ internetového obchodování a také          i  rĤst  leasingu  výrobkĤ  (Mollenkopf  a  Closs,  2005).  Možnost  vrácení          spotĜebního zboží, resp. i jiných produktĤ je daná jednak legislativou a jednak          z dĤvodu  další  skuteþnosti,  kterou  je  zvýšená  snaha  vyjít  vstĜíc  požadavkĤm          a  potĜebám  zákazníkĤ,  jenž  se  mohou  vztahovat  i  ke  zpČtným  procesĤm  (De          Brito a Dekker, 2003).          Výše uvedená snaha je pĜíkladem zapojení poznatkĤ z marketingového a strate-          gického  managementu  do  Ĝízení  zpČtných  tokĤ  (Mollenkopf  a  Closs,  2005).          V souþasnosti  se  do  teoretické  báze  poznatkĤ Ĝízení  zpČtných  tokĤ  zakompo-          novávají – ménČ þi více – rĤzné další koncepce, filosofie þi pĜístupy vycházející          z Ĝízení  dopĜedných  tokĤ  –  ovšem  ještČ  stále  je  tato  souþást  podnikových          procesĤ  ponČkud  v minoritním  postavení,  co  se  týþe  zájmu  managementu          i objemu nashromáždČných znalostí (Rogers a kol., 2002).             1.2  Definice Ĝízení zpČtných tokĤ          Pro vytvoĜení koncepþního rámce výzkumu bylo potĜebné pokusit se formulovat          definici Ĝízení  tvorby  hodnoty  ve  zpČtných  tocích,  která  by  reflektovala          požadovaný rozmČr i obsah cílĤ výzkumu. ZpČtné toky charakterizují napĜíklad          Gonçalves a kol. „…jako toky vznikající na opaþné cestČ pĜímého ĜetČzce, kde          použitelné  produkty  po  spotĜebČ  jsou  pĜedmČtem  pĜidávání  rĤzných  typĤ          hodnoty  prostĜednictvím  reintegrace  komponentĤ  a  materiálĤ  v produktivních          a obchodních cyklech…“ (Gonçalves-Dias a kol., 2006). ěetČzec zpČtných tokĤ          ale nemusí kopírovat strukturu ĜetČzce dopĜedných tokĤ, tj. nemusí být pĜímý,                                             14","hodnota  nemusí  být  pouze  pĜidávána,  ale  mĤže  taktéž  vznikat  nejenom              reintegrací ne jenom komponentĤ a materiálĤ.              Ke  zpČtným  tokĤm  dochází  jak  ve  vnitĜním  prostĜedí  podniku,  tak  mezi              podniky, resp. mez podniky a organizacemi anebo ještČ v rozšíĜenČjším pohledu              také  mezi  spotĜebiteli,  podniky  a  organizacemi.  Jde  pĜitom  o  základní  „doda-              vatelsko-odbČratelský“ vztah mezi dodavatelem a zákazníkem, v rámci kterého              je realizována smČna a transakce a mČla, resp. mohla by být vytváĜena hodnota.              S urþitým omezením je možné Ĝíct, že Ĝízení zpČtných tokĤ pĜedstavuje souþást              Ĝízení  dodavatelských  ĜetČzcĤ  (neboli  Supply  Chain  Management),  v rámci              kterého  je  nutné  zohlednit  nejenom  zájmy  podniku  vlastní,  ale  také  zájmy              dalších partnerĤ.              ěízení  zpČtných  tokĤ  dále  vymezili  Rogers  a  kol.  jako  „Ĝízení  zahrnující              všechny aktivity vztažené ke zpČtným tokĤm, reverzní logistice, efektivní kontrole              a  provČĜování  vstupĤ  (gatekeeping)  a  dokonce  vyhýbání  se  zpČtným  tokĤm“              (Rogers a kol., 2002). Tato definice ovšem nezahrnuje aspekt hodnoty a tvorby                                                            1              hodnoty a nekonkretizuje, co je myšleno pod pojmy Ĝízení .              Tvorba  hodnoty,  kterou  autoĜi  považují  za  stČžejní  dĤvod Ĝízení  (nejenom)              zpČtných  tokĤ,  je  zachycena  v definici  reverzní  logistiky,  kterou  Rogers              a  Tibben-Lembke  charakterizují  jako:  „Proces  plánování,  implementování              a kontrolování nákladovČ-efektivního toku surovin, zásob vzniknutých v prĤbČhu              produkþních procesĤ, hotových produktĤ a taktéž informací z místa spotĜeby do              místa pĤvodu za úþelem znovuzískání anebo vytvoĜení hodnoty anebo za úþelem              náležité  likvidace“  (Rogers  a  Tibben-Lembke,  1998).  Tato  definice  je  až  na              jeden bod stejná jako definice Supply Chain Managementu, kterou zformulovala              v 80.  letech  20.  století  celosvČtovČ  renomovaná  Council  of  Supply  Chain              Management Professional (uvedeno v Gonçalves-Dias a kol., 2006). Rozdílným              bodem je zrcadlový obraz místa pĤvodu a místa spotĜeby, které jsou v definici              týkající se zpČtných tokĤ uvedeny opaþnČ než v definici originální.              Pro potĜeby výzkumu lze využít napĜíklad definici Supply Chain Managementu              Mentzera a kol. upozorĖující také na celý dodavatelský ĜetČzec, na podnikové              funkce  a  dále  na  aspekt  výkonnosti:  „…systematická  strategická  koordinace              tradiþních  podnikových  funkcí  a  taktik  obsažených  v tČchto  funkcích  uvnitĜ              jednoho  podniku  a  vnČ  v rámci  dodavatelského  ĜetČzce  za  úþelem  zlepšit              dlouhodobou  výkonnost  individuálních  podnikĤ  a  celého  dodavatelského              ĜetČzce...“  (Mentzer  a  kol.,  2001).  Pro  „uzavĜený  cyklus  Ĝízení  dopĜedných              i zpČtných tokĤ (ve smyslu propojení obou smČrĤ tokĤ) se využívá taktéž termín              “ Closed-Loop Supply Chain” (De Brito a Dekker, 2002).              Pracovní  definice  Ĝízení  tvorby  hodnoty  ve  zpČtných  tocích  na  B2B  trzích  je              autory monografie formulovaná takto:               1  PĜestože lze dedukovat, že autoĜi mČli na mysli þinností, které pĜedstavují obsah Ĝízení.                                               15","„…proces realizace všech manažerských funkcí za úþelem znovuzískání anebo          vytvoĜení  nové  hodnoty  z hodnot,  jež  jsou  pĜedmČtem  zpČtných  tokĤ  s  cílem          udržet,  resp.  zvýšit  dlouhodobou  výkonnost  všech  partnerĤ  v dodavatelsko-          odbČratelském ĜetČzci, resp. síti.“          Autorský tým pro koncipování pracovní definice využil výše uvedenou definici          Rogerse  a  Tibbena-Lembkeho  z r.  1998,  kterou  ale  považoval  za  potĜebné          upravit. Úprava, resp. doplnČní definic vychází z argumentace, že ne vždy lze          ĜetČzce považovat za tzv. „pĜímé“ (ne vždy tedy ĜetČzec zpČtného toku kopíruje          svými  þlánky  smČr ĜetČzce  dopĜedného  –  jinými  slovy,  ĜetČzec  zpČtného  toku          mĤže zapojit také nČkteré jiné þleny – podniky a organizace), mohou obsahovat          (jiné) uzly, ve kterých výrobní a obchodní cykly probíhají odlišnČ na rozdíl od          tokĤ  dopĜedných;  dále  zpČtné  toky  nemusí  zaþínat  až  na  konci  ĜetČzce,  nýbrž          u  jakéhokoli  þlánku;  bohužel  ne  vždy  dochází  k  pĜidávání  hodnot  –  nČkdy          dochází naopak k znehodnocování hodnoty, resp. k tvorbČ zcela nových hodnot          nebo produktĤ; nejde vždy o použitelné produkty až po jejich spotĜebČ – v mnoha          pĜípadech  –  zejména  napĜíklad  u  tokĤ  bezvadných  produktĤ,  které  jsou  ale          vráceny z dĤvodu nezájmu, nemódnosti, nevyhovČní urþitým pĜedstavám nebo          požadavkĤm a v rámci zpČtných tokĤ také zdaleka ne vždy dochází k reintegraci          komponentĤ nebo materiálĤ – možností tvorby hodnoty v rámci zpČtných tokĤ          je  mnohem  více.  Procesu  plánování  pĜedchází  také  analyzování,  pĜípadnČ          prognózování  a  management  mĤže  být  pojímán  šíĜeji  než  pouze  základní          manažerské funkce, jenž jsou uvedeny v definici Rogerse a Tibbena-Lembkeho.          Pro úþely výzkumu bylo potĜebné vypoĜádat se také s dalšími pojmy v oblasti          zpČtných  tokĤ  a  jejich  Ĝízení.  Jedním  z výsledkĤ  pĜibližnČ  tĜiceti  let  (resp.          padesáti let, pokud zapoþítáme zaþátky teoretického formování dnes již souþásti          vČdomého Ĝízení zpČtných tokĤ – oblasti recyklace) trvajícího úsilí týkajícího se          rozpracování  a studia  obsahu  pojmĤ  spojených  se  zpČtnými  toky  a reverzní          logistikou  je  ustálený  a zažitý  slovník  termínĤ  této  disciplíny.  RelativnČ          vyþerpávající  pĜehled  termínĤ  reverzní  logistiky  nabízí  napĜíklad  Rogers          a Tibben-Lembke  (1998)  anebo  De  Brito  (2003),  resp.  De  Brito  a Dekker          (2003),  podobnČ  jako  i  De  Brito,  Dekker  a Flapper  (2003),  kteĜí  soustĜedili          nejbČžnČjší  pojmy  pro  získání  existujících  pĜípadových  studií  vČnujících  se          reverzní  logistice  pro  obsahovou  analýzu  textĤ  za  úþelem  získání  dalších          poznatkĤ.          V následující tabulce je uvedený pĜehled nejbČžnČjších pojmĤ reverzní logistiky,          resp. Ĝízení zpČtných tokĤ.                                                    16","Tabulka þ. 1: Klíþová slova z oblasti reverzní logistiky a Ĝízení zpČtných tokĤ              Asset recovery        Post-consumer        Repair              By-products/byproducts  Producer responsibility   Repairable              Closed-Loop Supply    Product ownership    Resale / re-sale              Chain                 Product recovery     Resell / re-sell              Composting (perishables  Product stewardship   Return (includes              processing)           Reassembly           commercial returns)              Containers            Rebuild              Reuse/ re-use              Co-products/co-products  Recalls           Reutilization              Core                  Reclaim              Reusable              Defects               Reclamation          Reverse logistics              Defective             Reconditioning       Rework              Disassembly           Re-consumption       Salvage              Dismantling           Recovery (product,   Secondary (market,              Disposal              resource, asset)     materials)              Downgrading           Recycling            Separation              End-of life products   Refill              Source reduction              End-of use products   Refill able          Take back              Energy recovery       Refurbishing         Upgrading              Environment           Remanufacturing      Value recovery              Garbage               Remarketing          Warranty              Gate keeping          Repack               Waste              Green logistics                            Write-off              Green marketing              Landfill              Material recovery              Obsolete (stock)              Outlet              Overstock              Zdroj: De Brito, Dekker a Flapper (2003).               PĜi studiu jednotlivých pojmĤ je zĜejmé, že nČkteré z nich si našli své místo také              v þeském  slovníku  reverzní  logistiky  a to  buć  v prakticky  100%  podobČ  jako              v originálu (napĜ. environment), resp. urþitou malou úpravou výrazu do podoby              tzv. poþeštČní (napĜíklad recyklace, reklamace) – z pohledu lingvisty jde v obou              pĜípadech  o tzv.  „výpĤjþku“,  nČkteré  byly  doslovnČ  pĜeloženy,  resp.  jejich              pĤvod  je  velmi  obtížné  vysvČtlit,  protože  již  dávno  existuje  þeský  ekvivalent              (oprava, odpad, pĜepracování, skládka) – lingvisticky vyjádĜené jde o tzv. kalk.              Ujaly se i nČkterá slova v dvojí podobČ – poþeštČná podoba originálního slova              a pĜeklad anebo pĤvodní slovo (napĜíklad defekt a vada, separace a oddČlování,              tĜídČní).  Pojem  „environment“  þi  „environmentální“  vČtšinou  není  chápaný              v plném  slova  významu  originálu.  V þeském  vnímání  se  þasto  považuje  za              (témČĜ)  synonymum  ekologického,  což  není  správné.  Pojem  ekologie  kromČ                                               17","toho neznamená ochranu životného prostĜedí (takto zúženČ bývá þasto chápaný),          ale  oznaþuje  vČdu  zabývající  se  vzájemnými  vztahy  mezi  živými  organizmy          navzájem  a  prostĜedím,  kde  žijí,  zatím  co  pro  environment  mĤžeme  citovat          Slovník ekopolitika (blíže: http://slovnik.ekopolitika.cz/e.shtml#ekologie), který          nabízí nČkolik definic a to:          1.  definice  dynamická  od  norského  profesora  Wika,  pĜijatá  na  konferenci          UNESCO v PaĜíži v roce 1967: „životní prostĜedí je ta þást svČta, se kterou je          živý organismus ve stálé interakci, to znamená, kterou používá, mČní a které se          musí pĜizpĤsobovat.“          2. definice tbiliská pĜijatá na konferenci v Tbilisi v roce 1979: „životní prostĜedí          je systém složený z pĜírodních, umČlých a sociálních složek materiálního svČta,          jež jsou, anebo mohou být s uvažovaným organismem ve stálé interakci.“          3. definice uvedená v našem zákonČ þ.17/1992 Sb., o životním prostĜedí: „vše,          co  vytváĜí  pĜirozené  podmínky  existence  organismĤ  vþetnČ þlovČka  a  je          pĜedpokladem jejich dalšího vývoje. Jeho složkami jsou zejména: ovzduší, voda,          horniny, pĤda, organismy. ekosystémy a energie.“          4.  definice  uvedená  v  normČ ýSN  EN  ISO  14001:  „prostĜedí,  ve  kterém          organizace  provozuje  svou  þinnost  a  zahrnující  ovzduší,  vodu,  pĤdu,  pĜírodní          zdroje, rostliny a živoþichy, lidi a jejich vzájemné vztahy.“          Jde teda o urþitou zmČnu slovného významu, již relativnČ generalizovanou.          V pĜípadČ tzv. výpĤjþky upozorĖuje Dickins, že je nutné vylouþit již zdomác-          nČné slova a je potĜebné jednoznaþnČ „rozlišovat mezi ostatními výpĤjþkami: (1)          pĜejatými slovy, jež jsou všeobecnČ známá a používaná, ale stále rozpoznatelná          jako  slova  cizího  pĤvodu…“,  „…(2)  importovaným  slovníkem,  který  byl          þásteþnČ asimilován do þeského lexika, ale uchovává si silný rys cizosti, a mĤže          tudíž  znít  stylizovanČ…“  ….“  a  (3)  lexikálními  exotismy,  jež  se  týkají  hlavnČ          cizích  reálií  a  zĤstávají  mimo  standardní  užití.“  (Dickins,  2005).  VýpĤjþky          mohou doplnit slovní zásobu o chybČjící slova (tak, jak se to v prĤbČhu lidských          dČjin souvisejících s vývojem jazyka dČje), pĜiþemž vlivem globalizace je þasto          kvĤli  zjednodušení  mezinárodní  komunikace  velmi  výhodné  používat          internacionalizmy,  teda  v pĜípadČ  reverzní  logistiky  a  Ĝízení  zpČtných  tokĤ          anglicizmy. Dickins taktéž upozorĖuje na to, že adopce nČkterých výrazĤ mĤže          byĢ  pochopitelná  z toho  dĤvodu,  že  v domácím  jazyku  jednoduše  neexistuje          jednoznaþný  ekvivalent  (a  z þasového  tlaku  není  možné  ekvivalent  vytvoĜit)          anebo domácí jazyk poskytuje možnosti jednoduchého a rychlého parafrázování          (Dickins, 2005).          PĜi používaní nČkterých pojmĤ ale již v souþasnosti dochází k urþité paradoxní          situaci  –  napĜíklad  termín  „green  logistics“  se  používá  jako  zelená  logistika          ale  i  jako  „green  logistika“  a podobná  situace  nastává  také  u pojmu  „green          marketing“.                                            18","NČkteré výrazy v tabulce jsou velmi problematicky pĜeložitelné a je nutné použit              více slov k vysvČtlení správného kontextu. KromČ toho u nČkterých z nich jde              o pojmy, které jsou v jiné oblasti pojmy zažitými – napĜíklad downgrading  þi              upgrading  u informaþních  technologií.  Jak  napĜíklad  pracovat  s pojmem              marketingové  reverzní  logistiky  „remarketing“?  Zatím  se  v þeském  prostĜedí              termín  „reverzní  marketing“  nepoužívá.  Naopak  nČkteré  rĤzné  pojmy              v anglickém  originálu  znamenají  v þeštinČ  stejný  význam  –  napĜíklad              refurbishing  a reconditioning  je  možné  pĜeložit  jako  renovaci,  uvedeni  do              lepšího  stavu.  O malém  posunu  ve  významu  si  mĤže být vČdomá pouze úzká              skupina  znalcĤ  –  refurbishing  totiž  konkrétnČ  znamená  zlepšení  produktu  nad              rámec pĤvodního stavu, zatím co reconditioning znamená uvedení produktu do              pĤvodního  stavu.  Ale,  co  jiného  potom  znamená  „repair“,  tj.  pojem,  který  se              pĜekládá  jako  oprava?  Podobná  situace  mĤže  nastat  pĜi  termínech  waste              a garbage. Oboje je možné pĜeložit jako odpad, ale waste mĤže ještČ znamenat              nadbytek þi plýtvání. Dalším pĜíkladem jsou termíny „rework“ a „remanufactur-              ing“, kterých pĜímý pĜeklad je „pĜepracování“ a „disassembly“ a „dismantling“,              tj. v pĜímém pĜekladu demontáž (u druhého výrazu) anebo také jiné možnosti              pĜekladu u prvního termínu, kromČ jiného napĜíklad rozložení na þásti. Pojem              „salvage“  se  pomocí  slovníku  pĜekládá  jako  „sbČr  odpadových  surovin“,  ale              kontextuální pĜeklad znamená významový posun – tĜídČní komponentĤ/souþástí              pro  opakované  použiti.  Pojem  „recalls“  je  nutné  pĜeložit  pomocí  nepĜímého              pĜekladu – jde o stažení výrobkĤ z trhu.                 1.3  Obsah zpČtných tokĤ              Výše uvedené problémy s pĜekladem anglických pojmĤ z oblasti Ĝízení zpČtných              tokĤ naznaþují také i obsah zpČtných tokĤ (a jejich Ĝízení). Názory na pĜedmČt              a obsah zpČtných tokĤ souvisejících mimo jiné i s délkou a složitostí dodavatel-              ských ĜetČzcĤ,  resp.  až  sítí  pro  zpČtné  toky  se  u  akademikĤ  liší.  Souvislost              s obsahem  má  také  rozdílná  priorizace  nebo  naopak  absentování  nČkterých              dĤvodĤ  vzniku  tČchto  zpČtných  tokĤ.  NČkteĜí  autoĜi  vČnují  pozornost  pouze              materiálovým  tokĤm  –  zejména  produktĤm  a  obalĤm  a  zájem  koncentrují  na              toky od koncových spotĜebitelĤ smČrem k jejich dodavatelĤm, tj. maloobchodu,              pĜiþemž v nČkterých pĜípadech pĜevažují tzv. produkty s koncem použitelnosti              anebo  na  konci  životního  cyklu,  v jiných  pĜístupech  jsou  zahrnuty  taktéž              produkty s nevyhovující kvalitou, resp. další skupiny spotĜebitelských produktĤ.              Jiní autoĜi akcentují tzv. recyklaþní aktivity a zájem o životní prostĜedí (zdroje              uvedeny  v  Gonçalves-Dias  a  kol.,  2006).  Další  autoĜi  spojují  obsah  zpČtných              tokĤ s odpadem surovin a materiálĤ ve výrobČ, nebo s odpadem napĜíklad vody              nebo pohonných hmot pĜi spotĜebČ v rámci tvorby a dodávání produktu. A to              s odpadem,  který  lze  po  urþitých  úpravách  znovupoužít,  znovu  prodat  anebo              s odpadem, který je nutné zniþit anebo odvézt na skládku.                                               19","De  Brito  rozdČluje  obsah  zpČtných  tokĤ  podle  pĤvodce  –  od  výrobce,  od          distributora,  od  zákazníka.  Typickými  pĜíklady  obsahu  zpČtných  tokĤ  od          výrobce jsou: nadbytek surovin, zmetky, reklamace, zbytky vzniklé pĜi výrobČ          a  vedlejší  produkty;  od  distributora:  opČtovnČ  reklamace,  vadné  produkty          stahované  z trhu,  nadbyteþné  zásoby,  neprodejné  produkty,  chybné  dodávky,          obaly  a  od  zákazníka:  reklamace,  vrácené  produkty  z dĤvodu  nezájmu  anebo          nevyhovČní požadavkĤm, výrobky na konci životního cyklu, výrobky na konci          používání,  nadbyteþné  zásoby  (u  nČkterých  produktĤ  –  napĜíklad  lékĤ)  apod.          Druhý pĜístup k obsahu zpČtných tokĤ je podle typu produktĤ. V tomto pĜípadČ          tvoĜí  obsah  zpČtných  tokĤ:  suroviny,  stavební  hmoty,  materiály,  obaly,          souþástky,  díly,  chemikálie,  oleje,  distribuþní  zaĜízení,  stroje  a  zaĜízení,          dopravní  prostĜedky,  další  spotĜebitelské  produkty  (De  Brito,  2003).  AutoĜi          považují za obsah zpČtných tokĤ taktéž reklamaci služeb, odpady, rostliny apod.          I  z tohoto  dĤvodu  na  rozdíl  od  De  Brito  a  jejích  spolupracovníkĤ  autoĜi  této          monografie považují za souþást Ĝízení zpČtných tokĤ i odpadové hospodáĜství          (resp.  odpadový  management)  a  tzv.  zelenou  logistiku,  pĜestože  si  uvČdomují          dĤvody,  jenž  vedly  tým  Marisy  De  Brito  k odmítnutí  obou  pojmĤ.  De  Brito          a spolupracovníci totiž považují pojem „odpad“ za problematický mj. z právního          vymezení  odpadu  a  soustĜećují  pozornost  na  pojem  hodnota  a  akcent  na          ekologii  v zelené  logistice  považují  za  souþást  svého  pĜístupu  (blíže  napĜ.          De Brito a Dekker, 2002).                                                                          20","2 ěÍZENÍ ZPċTNÝCH TOKģ                2.1  Prvky Ĝízení zpČtných tokĤ              Již výše uvedené definice zpČtných tokĤ obsahují prvky Ĝízení. Pracovní verze              definice,  o  kterou  se  opírali  autoĜi  monografie,  zahrnuje  všechny  manažerské              funkce Ĝízení,  tj.  plánování,  organizování,  rozhodování,  pĜikazování,  kordino-              vání,  kontrolování,  evidování  a  podávání  zpráv,  analyzování  a  rozpoþtování,              mČĜení  a  vyhodnocování  výsledkĤ,  integrování,  komunikování,  personální              zajišĢování,  motivování  a  vedení  (Klapalová,  2007).  Pro  konkretizaci  obsahu              Ĝízení zpČtných tokĤ a zároveĖ neopomenutí zapojení externích aktérĤ mĤžeme              využít pČt základních manažerských procesĤ pro Ĝízení dodavatelských ĜetČzcĤ                                            2              tak, jak jsou uvedeny modelu SCOR , tedy opČtovnČ plánování a dále hledání              zdrojĤ, vytváĜení, dodávání a vracení.              Prvkem Ĝízení (konkrétnČ subjektem) jsou taktéž samotní manažeĜi, resp. další              pracovníci podílející se na Ĝízení a pracovníci, kteĜí jsou objektem Ĝízení a do              urþité  míry  taktéž  nČkteĜí  partneĜi.  SouhrnnČ  je  lze  nazvat  aktéĜi  a  bude  jim              vČnovaná pozornost v dalších þástech monografie.              Základní  otázky  fungování  a  Ĝízení  zpČtných  tokĤ  vymezil  kolektiv  Ĝešící                                                3              výzkumný projekt pod názvem REVLOG.  Tyto základní otázky jsou: PROý,              CO, JAK a KDO, konkrétnČji:              ƒ proþ dochází ke zpČtným tokĤm, resp. zúženČ, proþ se vrací produkty (jinými                 slovy,  jaké  jsou  hybné  síly  a  dĤvody  pro  vznik  zpČtných  tokĤ  a  þinností                 s nimi spojenými a spolu s tím i objasnČní, zda lze tyto dĤvody považovat za                 bariéry anebo slabá místa v Ĝízení tokĤ dopĜedných, þi za pĜíležitosti hodné                 pozornosti managementu);              ƒ co se vrací (tj. co je pĜedmČtem nebo obsahem zpČtných tokĤ a v zúženém                 pohledu,  jaké  jsou  typy  a  charakteristiky  produktĤ  pohybujících  se  ve                 zpČtných tocích). Tomuto tématu již byla vČnována pozornost výše;              ƒ jak jsou zpČtné toky realizovány (procesy) a kdo se na zpČtných tocích podílí                 (aktéĜi) – uvnitĜ (hierarchie a organizace podniku) i vnČ podniku (zapojení                 dalších þlánkĤ,  outsourcing  apod.).  Ovšem  JAK  mĤže  zodpovídat  i  na                 otázku, jak ke zpČtným tokĤm dochází – jde tedy o doplnČní otázky proþ.                    2  Tedy Supply Chain Operations Reference model – blíže viz Supply Chain Council (2010).              3  Blíže: http://www.fbk.eur.nl/OZ/REVLOG/. Název projektu REVLOG je zkratkou reverzní               logistiky a pravdČpodobnČ vychází z názvu skupiny pod jejíž záštitou projekt probíhal, což               je European working group on Reverse Logistics.                                                21","AutoĜi této monografie považovali pro svĤj výzkum za dĤležité poznat odpovČdi          i na další tĜi základní otázky: KDY, KDE a ještČ jednou CO. DvČ první doplĖují          výše uvedené otázky a pomáhají poznat i þasem podmínČné souvislosti vzniku          zpČtných tokĤ (v nČkterých odvČtvích mohou být velmi významné, kromČ toho          pro Ĝízení procesĤ je také otázka þasu dĤležitá) a kromČ aktérĤ také místo vzniku          a  místa  realizace  zpČtných  tokĤ,  mimo  jiné  pro  optimalizaci  Ĝízení  zpČtných          tokĤ, pro odstranČní úzkých míst apod. KDY lze tak analyzovat z hlediska fáze          životního cyklu (produktu ale i procesu, resp. až etapy vývoje podniku anebo,          jak bylo uvedeno v prvním roce výzkumu – až z makroekonomického pohledu –          napĜíklad  vývojová  fáze  úrovnČ  ekonomiky  zemČ  (blíže  Klapalová  a  Škapa,          2008).  Druhé  CO  znamená  zodpovČdČt  na  otázku,  co  vzniká  z anebo  v rámci          zpČtných tokĤ. Jinými slovy, jakou hodnotu (kladnou, ale i zápornou) je možné          získat  a/anebo  vytvoĜit.  Kladnou  z dĤvodu  podpory  zájmu  o  zpČtné  toky,          zápornou vedle zájmu i z dĤvodu možnosti nalézt místa a pĜíþiny vzniku takové          hodnoty. Také tuto otázku je nutné spojovat s místem vzniku – KDE, dĤvodem          vzniku – PROý, s osobami, podílejícími se na získání a tvorbČ a posléze na užití          –  takže  KDO  a  PRO  KOHO,  samozĜejmČ  i  s otázkou  PROý  –  proþ  taková          hodnota,  proþ  ne  jiná  apod.  a  s otázkou  JAK  –  vedoucí  napĜíklad  inovacím,          optimalizaci procesĤ atd.            2.2  Plánování zpČtných tokĤ a zdroje podniku           DĤležitým  ukazatelem  zájmu  o  zpČtné  toky  je  jejich  pĜítomnost  v systému          podnikového  plánování.  Zhiqiang  Lu  si  ve  své  disertaþní  práci  (citováno  dle          Bostel  a  kol.,  2005)  všímá  úloh  reverzní  logistiky  podle  jejich  strategického,          taktického a operativního významu. Mezi rozhodnutí, které podniky musí uþinit          na  strategické  úrovni,  uvádí  otázku  cílĤ  systému  reverzní  logistiky  a  dále          zapojení  ostatních  subjektĤ  do  reverzní  logistiky  vþetnČ  vymezení  jejich  rolí.          Bostel, Dejax, Lu pĜitom za „základní otázku strategického plánování“ zpČtných          tokĤ  považují  rozhodnutí  o  Ĝízení  (organization)  a  struktuĜe  sítČ.  Otázku  cílĤ          systému zpČtné logistiky dále nekomentují a pravdČpodobnČ pĜedpokládají, že          cíle  jsou  jasné  a  samozĜejmé.  Domníváme  se,  že  toto  zcela  samozĜejmé  není          a právČ pro vyjasnČní si cílĤ je dĤležité rozumČt hodnotČ, která ze zpČtných tokĤ          mĤže  pro  podnik  plynout.  Teprve  po  ujasnČní  si  cílĤ,  má  smysl  postupovat          v dalším  návrhu  a  optimalizaci  reverzní  logistiky  (design  sítČ,  urþení  kapacit,          geografické hledisko atd.).          Podobný  rozpor  identifikovali  Mollenkopf  a  kol.  (2007)  pomocí  hloubkových          rozhovorĤ  v pČti  podnicích  a  nesoulad  mezi  strategickou  a  operativní  rovinou          plánování. V dlouhodobých cílech se podniky zamČĜují na otázky zpČtných tokĤ          (nejþastČji  ale  jako  souþást  jiných  cílĤ,  které  mají  internČ  vČtší  prioritu,          pĜedevším je to spokojenost a loajalita zákazníkĤ). V operativní rovinČ však na          tyto  strategické  plány  provázanost  není.  PĜípadné  dosažené  úspČchy  ve                                           22","zpracování zpČtných tocích tak existují navzdory nízké prioritČ Ĝízení zpČtných              tokĤ.              ÚroveĖ  nebo  kvalita  Ĝízení  zpČtných  tokĤ  koresponduje  jednak  se  zdroji,              kterými ten-který podnik disponuje a se schopnostmi, dovednostmi, znalostmi              a zkušenostmi zejména manažerĤ (ale i Ĝadových zamČstnancĤ) jak tyto zdroje              využít.  Na  obrázku  þ.  1  je  uvedený  model  Möllera  a  Törrönena  vycházející              z  teorie  firmy  založené  na  zdrojích  (Resource-based  Theory)  vztažený              k propojení schopností podniku ke tĜem z možných cílĤ, v rámci tvorby hodnoty              adaptovaný pro potĜebu Ĝízení zpČtných tokĤ (Möller a Törrönen, 2003).                Obrázek þ. 1: Schopnosti dodavatele a tvorba hodnoty ve zpČtných tocích                     tvorba jádra hodnoty   tvorba pĜidané hodnoty   na budoucnost                                        na základČ vztahĤ     orientovaná                                                             tvorba hodnoty                   výrobní               procesního           vztahové             radikálních inovací            osvojování si                                            zlepšování                                                                                    podnikání                         dodavatelské                      inkrementálních                  síĢové                       zákazníka                                                                         inovací                                     schopnosti podniku                 Zdroj: Möller a Törrönen, 2003, upraveno autory.                 2.3  Procesy a aktivity v rámci Ĝízení zpČtných tokĤ a tvorba                   hodnoty              Již  v první  kapitole  se  þtenáĜi  mČli  možnost  seznámit  s mnohými  procesy              a þinnostmi realizovanými ve zpČtných tocích pĜi vysvČtlování nČkterých pojmĤ              a  pĜi  pĜedstavení  definic  Ĝízení  zpČtných  tokĤ.  Šlo  vČtšinou  o  tzv.  výkonné              a podpĤrné procesy a þinnosti. V pĜedcházejícím textu byly shrnuty manažerské              neboli Ĝídicí procesy.              Jak již bylo uvedeno na zaþátku Kap. þ. 1, hodnota v podnikání je pĜedmČtem              smČny mezi interními a externími aktéry, mezi kterými existuje vztah. PĜedtím              ale  musí  být  vytvoĜena  (v  nČkterých  pĜípadech  získána  jiným  zpĤsobem  než              tvorbou). Aþkoliv tvorba hodnoty ve zpČtných tocích reflektuje urþitá specifika                                                23","Ĝízení, hodnota v tČchto tocích je taktéž vytváĜena prostĜednictvím jak primár-          ních,  tak  podpĤrných  procesĤ,  resp.  pokud  budeme  vycházet  z Porterova          hodnotového ĜetČzce,  který  mĤže  sloužit  jako  nástroj  analýzy  primárních                                                         4          a  podpĤrných  (Ĝídicích)  procesĤ  (v  jeho  pojetí  aktivit).   Jde  tedy  o  Ĝízení          vstupních  logistických  procesĤ  a  nákup  (i  v pĜeneseném  slova  smyslu),          „produkci“  (ve  smyslu  vykonání  urþitých  operací  na  zpČtných  tocích),  prodej          (pokud je to možné) anebo posunutí obsahu zpČtného toku dále vþetnČ logistic-          kých operací pĜi výstupu a mĤže sem patĜit i marketing. ManažeĜi by si proto          mČli být vČdomi, které procesy a þinnosti týkající se zpČtných tokĤ patĜí mezi ty,          ze  kterých,  anebo  pĜispČním  kterých,  lze  hodnotu  získat  (snižují  anebo          odstraĖují  náklady  a/anebo  umožĖují  získat  urþité  benefity  þi  až  konkurenþní          výhodu  odlišením  se  a  naopak,  které  patĜí  mezi  ty,  jež  zvyšují  náklady,  jsou          pĜíþinou problémĤ a potenciální hodnotu buć snižují anebo zcela eliminují. Tato          skuteþnost  se  týká  jak  interních  procesĤ  a  aktivit,  tak  i  procesĤ  a  aktivit          spojujících podniky s externím prostĜedím, což je pro velkou þást zpČtných tokĤ          typické,  protože  þastým  aktérem  spouštČjícím  zpČtný  tok  je  zákazník  smČrem          k podniku  anebo  podnik  smČrem  ke  svému  dodavateli,  resp.  subjektĤm          realizujícím  urþité  procesy  anebo  þinnosti  v rámci  zpČtných  tokĤ  (napĜíklad          v rámci outsourcingu, sbČru odpadu apod.).          Podoby  nebo  formy  hodnoty,  kterou  podnik  vytváĜí þi  získává,  jsou  rĤzné.          Hodnota mĤže mít jak monetární, tak nemonetární podobu. Je vysoce relativním          a do znaþné míry subjektivním pojmem (FĘrstrĘm, 2005) závislým na urþitém          kontextu. V obecném smyslu je výsledkem podílu mezi užitky/pĜínosy (funkþní          a  emocionální)  a  náklady  (penČžní, þasové,  energetické  a  psychické)  (Kotler,          2001 a Flint a kol. a Biong a kol., uvedeno v Förström, 2005) anebo vyjadĜuje          „…vztah  mezi  uspokojením  potĜeby  a  zdroji  použitými  pro  dosažení  tohoto          uspokojení…“  (Vlþek,  2002).  PĜíkladem  nemonetárního  pĜínosu  mĤže  být          i  konkurenþní  výhoda,  image,  informace,  znalosti  atd.  (MĘller  a  TĘrrĘnen,          2003).  Užitky  i  zdroje  tedy  mohou  mít  charakter  ekonomický,  technický,          sociální (napĜíklad i þas) a vystupovat v podobČ služeb (volnČ podle Andersona          a Nauruse, blíže Klapalová a Škapa, 2008). Procesní podstatu získání hodnoty          vyjadĜuje  vymezení  pojmu,  kdy  hodnota  pĜedstavuje  „...vnímanou  preferenci          a  hodnocení  tČch  atributĤ  produktu,  atributĤ þinnosti  a  dĤsledkĤ  vzniklých          v procesu jejich využití, které umožĖují (anebo zabraĖují) dosahovat cíle a zá-          mČry  spojené  s požadovanou  hodnotou.“  (volnČ  dle  Woodruff,  1997,  s.  5).          RozšiĜující pohled na hodnotu vznikající pĜi smČnČ, tedy v jejich pojetí v podobČ          hodnoty  nabídky,  nabízí  mimo  jiné  také  Norman  a  Ramirez,  kdy  hodnota          pomáhá  šetĜit,  usnadĖovat  apod.  (tzv.  „odlehþující  hodnota“)  anebo  hodnota          napomáhající k vyšší efektivnosti, efektivitČ, bezpeþnosti apod. (tzv. „umožĖu-          jící  hodnota“)  a  lze  ji  nalézt  jak  v produktu,  službČ,  tak  i  ve  sdílení  a/anebo           4  Na tomto místČ si dovolujeme upozornit na skuteþnost, že podle poznatkĤ autorĤ PorterĤv           hodnotový ĜetČzec nebyl zatím nikdy aplikovaný na zpČtné toky.                                          24","pĜevzetí  rizika  nebo  v  pĜístupu  anebo  možnosti  používání  systémĤ  anebo              infrastruktury  a  informací  (uvedeno  v  FĘrstrĘm,  2005).  Jak  již  bylo  uvedeno,              hodnotu je možné zvyšovat dvČmi zpĤsoby – zvyšováním pĜínosĤ/užitkĤ anebo              snižováním nákladĤ/ztrát.              S tČmito externími partnery vstupují podniky do vztahu. Každý vztah plní rĤzné              funkce,  které  napomáhají  k vytvoĜení  rĤzných  hodnot.  V úvodu  uvedené              procenta  nižších  nákladĤ  na  výrobu  nových  produktĤ  v pĜípadČ  využití              použitých  materiálĤ  poukazující  na  schopnost  podnikĤ  znovuzískat  hodnotu              z vrácených produktĤ je dle taxonomie tČchto funkcí vytvoĜené Walterem a kol.              (blíže Klapalová a Škapa, 2008) výsledkem funkce ziskové. Další funkce, jež              Walter  a  kol.  vymezili,  úzce  souvisí  s rozhodováním,  zda  zdroje  a  schopnosti              podniku  budou  dostateþné  a  dostateþnČ  efektivní  pro  získání  hodnoty  ze              zpČtných  tokĤ  –  v tomto  pĜípadČ  jde  o  funkci  objemovou,  týkající  se  mimo              jiného i rozhodování o outsourcingu procesĤ a aktivit. K dalším funkcím patĜí              funkce inovaþní – Ĝízení zpČtných tokĤ mĤže stimulovat inovaþní úsilí podniku              zamČĜené  na  nové  produkty,  zvýšení  kvality  produktĤ,  efektivnČjší  procesy              apod.; dále funkce tržní, kdy výsledkem Ĝízení zpČtných tokĤ mĤže být dosaženo              pozitivního  image,  pĜivádČjícího  nové  zákazníky  nebo  partnery  (resp.              udržujícího stávající partnery) a prĤzkumná a pĜístupová – obČ zajišĢují podniku              potĜebné  informace  a  znalosti  (blíže  Walter  a  kol.,  2001).  Inovaþní  a  tržní              funkce  zároveĖ  velmi  úzce  souvisí  s problematikou  životního  cyklu  produktu,              jenž  je  pro  mnohé  podniky  zásadní  pro  žádoucí  eliminaci  zpČtných  tokĤ.  Ve              struþnosti lze uvést, že eliminace zpČtných tokĤ mĤže být realizována mimo jiné              i navrhováním produktĤ, jež budou dostateþnČ kvalitní, dostateþnČ zajímavé pro              zákazníky anebo budou obsahovat komponenty, získané ze zpČtných tokĤ, což              sice  není  pĜímo  spojeno  s eliminací  tokĤ,  spíše  s nákladovou  stránkou  jejich              existence,  nicménČ  tuto  skuteþnost  lze  využít  i  v rámci  imagové  komunikace              ohlednČ péþe o životní prostĜedí (blíže Klapalová a Škapa, 2008).              Proces  tvorby  hodnoty  je  tedy  procesem,  ve  kterém  podnik  vytváĜí  hodnotu              prostĜednictvím svých aktivit. VČtšinu procesĤ lze dČlit na subprocesy a dále na              aktivity, pĜiþemž podniky sledují realizací procesĤ, subprocesĤ a aktivit urþité              zájmy a cíle, které vymezují, jaká hodnota je vytváĜena (Hirvonen a kol., 2000).              Rogers  a  Tibben-Lembke  rozdČlují  zpČtné  procesy  a  aktivity  v rámci  nich              do  dvou  skupin  v závislosti  na  tom,  zda  se  týkají  primárnČ  produktĤ  anebo              obalĤ – viz tabulka þ. 2. Výþet samozĜejmČ není koneþný (Rogers a kol., 2002).                                                          25","Tabulka þ. 2: Aktivity zpČtného toku produktu                              Aktivity zpČtného toku produktu                      Produkt                           Obal          Vrácení dodavateli              OpČtovné použití          OpČtovný prodej                 Obnova          Prodej prostĜednictvím outletu   Znovuzískání materiálu/surovin          SbČr odpadu                     Recyklace          Oprava                          SbČr odpadu          Renovace          OpČtovné zpracování          Znovuzískání materiálu/surovin          Recyklace          Uložení na skládce          Zdroj: Rogers a Tibben-Lembke, 1998.             Pokud se zamyslíme nad nČkterými uvedenými aktivitami, vidíme, že možnosti          tvorby  hodnoty  a  výsledku  tvorby  hodnoty  jsou  odlišné.  NapĜíklad  opČtovný          prodej vrácených produktĤ vede ke zvýšení nákladĤ za péþi o vrácené produkty          (transport, skladování…) a jde tedy o aktivity tvorby hodnoty v rámci nabídky          bez  možnosti  vyššího  zisku  než  u  primárního  prodeje,  tj.  prodeje  úspČšného          bez  nutnosti  opakovat,  resp.  i  pĜidávat þinnosti  v rámci  opČtovného  prodeje.          U prodeje prostĜednictvím outletu je potenciální možnost zisku ještČ menší, co          se týká také i výše marže, zatímco náklady jsou obdobné jako u výše uvedeného          pĜípadu.  Navíc  u  obou  pĜíkladĤ  je  nutné  (vČtšinou)  vstupovat  do  nových          obchodních vztahĤ.          De Brito a Dekker navrhli tzv. pyramidu volby opČtovného získávání hodnoty          v dodavatelském ĜetČzci, kterou tvoĜí aktivity zpČtných tokĤ (viz obrázek þ. 2).          Aktivity, které jsou na vrcholu pyramidy, pĜináší vyšší hodnotu, naopak, aktivity          ve spodní þásti nízkou, resp. až žádnou hodnotu. Záleží ovšem na tom, pro koho          je hodnota vytváĜena. Rozhodli jsme se ponechat pĤvodní anglickou verzi textu          vzhledem  k možnostem  ne  zcela  korektního  pĜekladu  termínĤ,  pĜestože  již          nČkteré z nich v textu pĜeloženy byly. Pyramidu doplĖuje seznam aktivit – þísla          jsou  souþástí  pyramidy.  Také  tento  seznam  je  ponechán  v originálním  jazyce          zdroje.                                                  26","Obrázek þ. 2: Pyramida volby opČtovného získávání hodnoty v rámci rĤzných                         aktivit zpČtných tokĤ                                                                ZpČtné toky               1. Reimbursement, End-of-use (Re-sale,   10. End-of-Use, End-of-Life (Re-                 Re-use)                        manufacturing)               2. Commercial \& Stock adjustments (Re-  11. Faulty products (Retrieval)                 distribution)                12. Idem               3. Recalls (Re-processing)     13. Commercial Returns, Recalls (Retrieval)               4. Warranty, Service (Repair)   14. End-of-life, End-of-Use (Retrieval)               5. Faulty Products (Repair)    15. Raw materials surplus ( Re-use, Re-sale)               6. Commercial returns, Recalls   16. Faulty Products, Production Leftovers                 (Refurbishing)                 (Recycling)               7. End-of-Use, Warranty (Re-furbishing)   17. Commercial Returns, Recalls (Recycling)               8. Faulty products (Remanufacturing)   18. End-of-Life (Re-cycling)               9. Commercial returns, Recalls   19. All Reverse Flow Types (Incineration,                 (Remanufacturing)              Landfilling))               Pozn.: ZpČtný tok typu 3 – „Recalls“ – mĤže být zpracován v závislosti na své povaze všemi              postupy,  které  patĜí  do  kategorie  Re-processing,  jak  je  i  doslovnČ  uvedeno  v legendČ  ke              schématu. Samotné oznaþení „3“ proto autoĜi explicitnČ ve schématu neuvádČjí.              Zdroj: De Brito a Dekker, 2002.                  2.4 ěízení zpČtných tokĤ a životní cyklus produktu              RĤzné stádia životního cyklu výrobku vyžadují odlišné logistické zabezpeþení,              zejména pokud jde o intenzitu a stupeĖ logistických služeb. Analogii mĤžeme              nalézt také u zpČtné logistiky, neboĢ i ta je dotþena jednotlivými stádii výrobku.                                               27","Toto zabezpeþení je základem pro danou tvorbu hodnoty v jednotlivých fázích.          Následující charakteristika vychází ze Smithse (Smith, 2005), který cituje práce          své  i  Tibben-Lembkeho  a  Rogerse  a  Beullense.  V souladu  s marketingovou          literaturou rozdČlíme šest fází:          1. Výzkum a vývoj – V této fázi jsou uskuteþnČna rozhodnutí, které budou mít             dlouhodobý  a  zásadní  vliv  na  reverzní  logistikou  výrobku,  resp.  další             související zpČtné toky. MĤžeme se setkat s oznaþeními jako je „design for             disassambly“, „design for remanufacturing“, „design for recycling“ nebo také             „design for reverse logistics“. Všechny tyto témČĜ módní pojmy znamenají             požadavek  na  takovou  konstrukci  výrobku,  které  umožní  jeho  snadnČjší             opČtovné  zhodnocení.  NapĜíklad  tím,  že  výrobek  nebude  obsahovat  nebez-             peþné látky, že je snadno demontovatelný, nebo že je vyroben z látek snadno             recyklovatelných. V pĜípadČ, že je zavádČn zcela nový výrobek (z hlediska             své  konstrukce  a  použitých  materiálĤ),  musí  podnik  zvážit  dĤsledky  pro             reverzní logistiku a pĜípadnČ zavést potĜebné strukturní opatĜení.            Zvláštní  pozornost  podniky  vČnují  intuitivnosti  ovládání  výrobkĤ  a  srozu-             mitelným návodĤm. Ukázalo se totiž, že do zpČtných tokĤ vstupují funkþní             výrobky,  které  pokazili  sami  zákazníci  nebo  proto,  že  je  nebyli  schopni             ovládat. Tyto neopodstatnČné reklamace nejenže stojí peníze (prodávajícího             þi kupujícího), ale také snižují spokojenost zákazníka.            PĜi vývoji nových produktĤ mĤže být dosaženo podstatných úspor prostĜed-             nictvím  substitutce  nových  materiálĤ  komponenty  získanými  z použitých             produktĤ. KromČ toho pĜi zpracování použitých produktĤ lze získat mnoho             dĤležitých informací a opČtovné zpracování tČchto produktĤ sehrává dĤleži-             tou roli v další fázi – tedy uvedení produktu na trh, a to pĜi komunikaci image             podniku (Herold a Kovacs, 2005).          2. Ve fázi uvedení na trh je nutné poþítat s vyšším podílem vracených výrobkĤ             z dĤvodu neustálené kvality produkce, a to zejména pokud je uvádČn zcela             nový výrobek nebo významnČ inovovaný. Jak ale upozorĖuje Smith (2003),             þastými spotĜebiteli v rané fázi výrobku jsou „early adopters“, tedy lidé, kteĜí             jsou technicky zdatnČjší a umí si s nástrahami nových výrobkĤ zþásti poradit.             Pracovníky vČnující se vstupní inspekci vracených výrobkĤ je tĜeba seznámit             s novými parametry výrobkĤ a podmínkami reklamací. Jejich úkolem je také             získávat zpČtnou vazbu pro zdokonalování výrobku.          3. RĤst  prodeje  je  typicky  spojen  nárĤstem  zpČtných  tokĤ.  Tento  nárĤst             nesouvisí  jen  s rĤstem  obratu  ale  také  s jinými  uživateli  –  již  se  nejedná             o technicky zdatné „early adopters“ ale o uživatele, kteĜí i v pĜípadČ menších             komplikací výrobek vracejí jako vadný. I v této fázi je potĜebné monitorovat             stížnosti zákazníkĤ za úþelem úprav výrobku.          4. Zralost  je  období,  které  bývá  spojené  s tlakem  na  prodejní  cenu  (napĜ.             z dĤvodu  konkurenþních  nabídek).  Hlavním  úkolem  reverzní  logistiky  je                                           28","pĜispČt  ke  snižování  nákladĤ.  V této  fázi  je  tĜeba  snižovat  relativní  podíl                 reklamovaných produktĤ. Tlak na liberální reklamaþní politiku obchodníkĤm                 v tomto komplikuje situaci.              5. Nasycení  trhu  a  pokles  prodeje  neznamená  automaticky  zásadní  snížení                 objemu  zpČtných  tokĤ,  neboĢ  zde  pĤsobí  efekt  þasového  zpoždČní  mezi                 prodejem a reklamací. Délka zpoždČní je do znaþné míry dána poskytovanou                 reklamaþní lhĤtou.              6. Ukonþení  prodeje  je  pevným  bodem,  od  kterého  i  objem  vraceného  zboží                 výraznČ klesá až k nule. Pro obchodníky i výrobce pĜináší tato fáze kompli-                 kaci v tom, že vrácené (a opravené) výrobky již nelze jednoduše uplatnit na                 trhu, a tak se volí alternativní cesty jako je vČnování charitČ apod. Také v této                 fázi  lze  ale  nalézt  Ĝešení,  jak  získat  urþitou  hodnotu  –  vČnování  výrobkĤ                 charitČ patĜí mezi budování dobrého jména podniku.                 2.5 ěízení zpČtných tokĤ a Supply Chain Management              Poznání obsahu aktivit pro tvorbu hodnoty má svĤj význam také v Ĝízení celého              dodavatelského ĜetČzce/sítČ.  NČkteré  poznatky  již  byly  uvedeny  v Kap.  2.3.              a þtenáĜe  taktéž  odkazujeme  na  další  text  této  monografie  vČnovaný  aktérĤm              a i hybným sílám Ĝízení zpČtných tokĤ vzhledem k tomu, že mimo jiné napĜíklad              zákazník patĜí mezi iniciátory vzniku zpČtného toku.              Dodavatel  a  zákazník  jsou  souþástí  dodavatelského  nebo  dodavatelsko-              odbČratelského ĜetČzce,  pro  Ĝízení  kterého  se  také  v þeském  prostĜedí  používá              termín  Supply  Chain  Management.  Urþitým  synonymem  je  termín              z marketingové  logistiky,  resp.  z marketingu,  þímž  je  „marketingový  kanál“              anebo „distribuþní kanál“. AĢ je název jakýkoliv, ĜetČzec, kanál, pĜípadnČ celá              síĢ nabízí pohled na to, jak a kde mĤže být vytváĜena hodnota. Urþitý vhled jsme              již  získali  pĜi  vymezování  schopností  a  kompetencí  dodavatele  pĜi  tvorbČ              hodnoty. ZpČtné toky ale plynou nejenom v kanálu, nýbrž nČkdy v rámci celé              sítČ aktérĤ. Každý z tČchto aktérĤ – v závislosti na své funkci a schopnostech,              ale i na cíli, který má ĜetČzec þi síĢ plnit (pokud je ovšem cíl známý a jasný),              mĤže pĜispČt k tvorbČ hodnoty a pro každého aktéra mĤže také urþitá hodnota              vznikat.              Brehmer a Johansson uvádí, že hodnota, která vzniká v kanálu (ĜetČzci/síti), je              tvoĜena  jednak  prostĜednictvím  realizace  služeb  (dodáváním,  tĜídČním,              zajištČním pohodlí, vytváĜením sortimentu apod.) a toky (fyzického vlastnictví,              propagace, komunikace, financování, placení, objednávání atd.). ýlenové kanálu              disponují  rĤznými  zdroji  a  schopnostmi,  tudíž  i  výsledná  hodnota  je  rĤzná.              Podle  Portera  (citováno  v Brehmer  a  Johansson,  2001)  mĤže  být  hodnota              vytváĜena  zejména  diferenciací  –  tedy  odlišením  se  –  a  to  v kterémkoliv              kroku/aktivitČ hodnotového ĜetČzce, které pomáhají snížit náklady anebo zvýšit                                               29","pĜínosy, jak již bylo uvedeno výše. Zdroje diferenciace a tedy i tvorby hodnoty          jsou:  volba  aktivit  a  zpĤsobu  jejich  realizace,  spojující  þlánky  s ostatními          partnery, þasový  aspekt  aktivit,  lokalizace,  sdílení  aktivit,  uþení  se,  integrace,          rozsah a institucionální faktory.          Navržení  vhodné  struktury  a  organizace  dodavatelsko-odbČratelských ĜetČzcĤ          nebo sítí zpracovávajících zpČtné toky je podmínČno cíli, které má systém plnit,          jak  bylo  uvedeno  výše.  Návrh  musí  zohlednit  samozĜejmČ  další  faktory  a  to          pĜedevším  charakter  výrobkĤ  –  jednodušší  výrobky  mají  omezenou  škálu          zhodnocovacích operací, a proto lze oþekávat síĢ s menším poþtem stupĖĤ. Další          faktory jsou poþet subjektĤ na daném trhu, které lze do zpČtného toku zapojit,          legislativní  požadavky  a  samozĜejmČ  finanþní  možnosti.  NapĜ.  nutnost  koupČ          drahého zaĜízení na zpracování zpČtného toku podporuje centralizaci sítČ.          Fleischmann a kol. (2000) navrhují pro popis sítí následující ukazatele:             ƒ stupeĖ centralizace – poþet míst v síti, kde se uskuteþĖují stejné             ƒ poþet stupĖĤ – tedy délka sítČ             ƒ míra vazby na jiné sítČ             ƒ míra spolupráce v odvČtví             ƒ Open-loop versus Closed-loop (vysvČtlení viz níže)          PrávČ  poslední  ukazatel  je  nejdĤležitČjším  hlediskem,  pomocí  kterého  rĤzní          autoĜi vytváĜí typologie sítí. V uzavĜeném dodavatelském systému (closed-loop)          zpČtný  tok  ústí  k pĤvodnímu  výrobci,  tedy  zdroji,  a  tak  alespoĖ  nejdĤležitČjší          þásti  materiálového  toku  zĤstávají  obíhat  v jednom  ĜetČzci.  OtevĜený  systém          (open-loop)  je  takový,  kdy  zpČtný  tok  smČĜuje  k jiným  subjektĤm  než          pĤvodcĤm.  PĜíkladem  jsou  recyklované  materiály  (napĜ.  sklo),  které  jsou          využitelné rĤznými subjekty pro jejich výrobu. V tČchto pĜípadech není nutné,          aby  se  konkrétní  produkty  vracely  ke  konkrétnímu  producentovi.  Naopak          ekonomicky hospodárnČjší je, když materiál obíhá na této vyšší úrovni – tj. na          úrovni region þi státu, nejen v jednom ĜetČzci.          Fleischmann  a  kol.  (2000)  pomocí  uvedených  kriterií  na  základČ  empirie          vymezují tĜi typy sítí:             ƒ sítČ hromadné recyklace – tedy systémy open-loop.             ƒ sítČ  zamČĜené  na  demontáž  a  pĜepracování  –  struktura  sítČ  bývá               vícestupĖová a uzavĜená (close–loop).             ƒ síĢ pro pĜímé použití bez pĜedchozích oprav – jednostupĖová a uzavĜená               síĢ (closed–loop).          PodobnČ sítČ þlení i Thierry a kol. (Thierry a kol., 1995), který doplĖuje þtvrtý          typ  –  a  to  sítČ  zamČĜené  na  opravy  výrobkĤ.  Výstup  tČchto  sítí  nemusí  vést          pouze  k pĤvodnímu  výrobci,  a  proto  mají  charakter  open-loop.  Zcela  odlišné                                           30","pojmenování  zavedli  Wells  a  Seitz  (2005).  Vycházeli  ze  svých  poznatkĤ              o automobilovém prĤmyslu a svou typologii – mluví o obchodních modelech –              vytvoĜili podle míry uzavĜenosti sítČ (close) a délce její smyþky (loop), tedy od              kterého subjektu dodavatelského ĜetČzce zpČtný tok vychází:                 1. Interní model – k uzavĜenému obČhu materiálu dochází na úrovni výrobce                   samotného. Jedná se o situaci s nejmenšími nároky na logistiku a Ĝízení.                   Její ekonomický pĜínos spoþívá ve vyšší materiálové efektivnosti.                 2. Post-business model. Pro tuto situaci je typické, že zpČtné toky vycházejí                   od  podnikĤ  (výrobce  ale  i  zákazníka  investiþního  produktu  –  B2B                   segment)  a  þasto  jsou  zde  zapojeny  tĜetí  subjekty.  Vedle  zpracování                   vedlejších produktĤ ve výrobČ a výrobních odpadĤ formou recyklace do                   této  skupiny  sítí  autoĜi Ĝadí  i  pĜepracování,  upgrade,  refurbishing                   (pĜíkladem nechĢ jsou letadla þi kanceláĜské kopírky).                 3. Post-consumer model. Jde o zĜídkavou situaci, kdy výrobky jsou získány                   zpČt  od  koncových  spotĜebitelĤ  a  pĤvodním  výrobcem  opČtovnČ                   zhodnoceny.  Výrobce  se  snaží  získat  z tČchto  starých  produktĤ  co                   nejvyšší  hodnotu  a  má  k tomu  pĜedpoklady  v tom  smyslu,  že  dané                   výrobky nejlépe zná.                 4. Post-society model. Tento zpĤsob zhodnocování zpČtných tokĤ je zajištČn                   nejdelší sítí (tj. nejvČtším poþtem zúþastnČných subjektĤ) a jeho podstatou                   jsou  materiálové  recyklace  –  tedy  postup,  které  zhodnocují  zpČtný  tok                   mnohem  ménČ,  než  jsou  postupy  jiné  (opravy,  upgrade,  pĜepracování                   a  podobnČ).  Materiálový  tok  obíhá  na  úrovni  celé  spoleþnosti.  Tato                   situace  se  blíží  nejvíc  stávající  realitČ.  Podstatný  rozdíl  je  v tom,  že  ve                   skuteþnosti  díky  recyklacím  obíhá  jen  malá  þást  materiálu  a  vČtšina  je                   likvidována.              Wells  a  Seitz  (2005)  soudí,  že  lineárnČ  pojatý  hodnotový  ĜetČzec,  jak  jej              pĤvodnČ  navrhl  Michael  Porter,  neodpovídá  potĜebám  i  realitČ  dnešních              podnikĤ,  které  jsou  souþástí  sítí  a  uzavĜených ĜetČzcĤ  tvorby  a  opČtovného              získávání hodnoty – closed-loop supply chains. Druhým jejich závČrem je, že              požadavek  na  efektivní  zhodnocování  zpČtného  toku  nelze  naplnit  bez  zmČn              v pĤvodním  hodnototvorném  ĜetČzci.  Lze  to  Ĝíct  i  tak,  že  efektivního              hospodaĜení  s materiálovými  toky  nelze  docílit  vytvoĜením  nezávislého              zpČtného  logistického  ĜetČzce,  ale  že  si  toto  žádá  i  zmČny  v pĤvodním              (dopĜedném) ĜetČzci.              K typologii sítí a struktuĜe sítí v reverzní logistice se vyjadĜují Roy a kol. (Roy              a kol., 2006), kteĜí se pomocí pĜípadových studií snaží prokázat vhodnost teorie              transakþních  nákladĤ  a  tzv.  teorie  „resource-based  view“  pro  vysvČtlení              struktury  zpČtných  sítí  a  mocenských  (Ĝídicích)  vztahĤ  v ní.  Protože  teorie              transakþních nákladĤ je – jak autoĜi uvádČjí – kritizována za neschopnost zcela              vysvČtlit  strategické,  tedy  dlouhodobé,  kroky  podnikĤ,  doplĖují  ji  autoĜi                                               31","pohledem  teorie  zdrojĤ.  Podle  ní  je  konkurenceschopnost  podnikĤ  dána          schopností integrovat vnitĜní zdroje. DĤležitá je taková kombinace zdrojĤ, která          se  obtížnČ  imituje  a  která  vyúsĢuje  k tomu,  co  zákazníci  požadují.  Možnosti          jednoho podniku jsou vždy omezené, a tak nemĤže integrovat všechny potĜebné          zdroje a proto vstupuje do vztahĤ s jinými podniky, þímž vznikají sítČ.          AutoĜi použili pro popis mocenské struktury práce Willimasona a van Hoeka,          a tak pracují s následujícími typy mocenské struktury (viz obrázek þ. 3.):             ƒ tržní  struktura  –  kde  pĤsobí  mnoho  subjektĤ  s vyrovnanou  mocenskou               silou             ƒ hierarchická struktura – situace, kde jeden subjekt má moc (ekonomickou,               ale i napĜ. právní) ovlivĖovat jiné podniky a urþuje tak podobu sítČ.             ƒ hybridní struktura – forma mezi dvČmi krajními pĜípady            Obrázek þ. 3: ěídicí mechanizmy                            Zdroj: Roy a kol., 2006.            Faktory, které utváĜejí strukturu (nejen sítČ zpČtné logistiky) jsou specifiþnost          aktiv,  frekvence  transakcí  a  míra  nejistoty.  VČtší  specifiþnost  aktiv  znamená          obecnČ pĜíklon od tržní struktury k hierarchické. RĤst transakcí a nejistoty pak          odklon od hybridní formy smČrem k tržní þi hierarchické struktuĜe. AutoĜi po          analýze pĜípadových studiích konstatují, že charakter tČchto prozkoumaných sítí          je  v souladu  s uvedenými  teoriemi.  Dodejme  i  zajímavý  poznatek,  a  to  že          dominantním subjektem, který zpĤsobuje hierarchický charakter nČkterých sítí,          nemusí  být  pĜímo  jeden  z hráþĤ  na  trhu,  ale  i  tĜetí  subjekt.  PĜípadové  studie          ukázaly,  že  tuto  funkci  plní  asociace  podnikĤ  daného  odvČtví  (konkrétnČ  šlo          o zavedení standardizovaných pivních lahví) anebo zákonodárci.                                            32","ěízení zpČtných tokĤ a green supply chain management              Poznatky  z oblasti  tvorby  hodnoty  ve  zpČtných  tocích  uvedené  v tomto              pĜíspČvku ani zdaleka nejsou vyþerpávající, nicménČ je nutné je doplnit o další              téma,  kterým  je  tzv.  „zelený“  dodavatelský  ĜetČzec  (green  supply  chain              management – GrSCM).              Termín  se  doþkal  vČtšího  rozšíĜení  v prĤbČhu  posledních  deset  let,  kdy  faktor              ochrany pĜírody (evnironmentální pĜístup) zaþal více zdĤrazĖovat i v souvislosti              se Supply Chain Managementem. Zatímco koncem 90. let autoĜi pojem GrSCM              užívali  volnČ  jako  synonymum  pro  „green  purchasing“  (zelené  poĜizování,              nákup), v souþasnosti se jeho chápání ustálilo v širším pojetí.              Podstatou  GrSCM  je  pĜedpoklad,  že  pro  dosažení  výrazného  snížení              nežádoucích  vlivĤ  hospodáĜských þinností  na  životní  prostĜedí  je  nutné              systémovČ  uskuteþnit  opatĜení  v rĤzných  oblastech  þinnosti  dodavatelského              ĜetČzce. Srivastava (Sristava, 2007) proto napĜ. definuje GrSCM jako integraci              environmentálních  požadavkĤ  na  SCM,  které  se  dotýká  návrhu  výrobkĤ  (tzv.              green  design),  výbČru  a  poĜizování  materiálĤ,  výrobních  procesĤ,  dodání              hotových  výrobkĤ  koneþným  spotĜebitelĤm  a  také  zpracování  po  skonþení              životnosti výrobkĤ. GrSCM je tudíž koncept, který zdĤrazĖuje environmentální              aspekty  v celém  hodnotovém  ĜetČzci.  V logistické  terminologii  bychom  tedy              mohli Ĝíct, že GrSCM klade dĤraz na ekologické opatĜení ve vstupní logistice              (inbound  logistics),  ve  výrobních  þinnostech  dodavatelského  ĜetČzce,  ve              výstupní logistice (outbound logistics) a zpČtné logistice (reverse logistics).              Aby se docílilo významných efektĤ v ochranČ životního prostĜedí, je tedy nutné              zapojit  producenty,  dodavatele  materiálĤ,  zpracovatele  použitých  výrobkĤ              (v  širším  smyslu  zpracovatele  odpadĤ),  poskytovatele  logistických  služeb              i samotné koncové spotĜebitele.              Podniky mohou k GrSCM pĜistupovat v zásadČ tĜemi zpĤsoby. Van Hoek (1999)              nazývá  první  jako  reaktivní.  Podniky  v dodavatelském  ĜetČzci  uskuteþĖují              finanþnČ  nejménČ  nároþné  akce,  jako  napĜ.  upozorĖují  zákazníky  na              recyklovatelnost svých výrobkĤ pomocí znaþek (labelling), nákupem koncových              ”end-of-pipe”  technologií,  které  snižují  následky  technologických  postupĤ              výroby.  Proaktivní  pĜístup  znamená,  že  podniky,  aby  pĜedešly  novým,              pĜísnČjším zákonĤm o ochranČ životního prostĜedí, se sami zavazují navrhovat              „zelené“ výrobky a provádČt recyklaci výrobkĤ. TĜetí – „value seeking“ pĜístup              pĜedpokládá,  že  podniky  si  snižování  environmentálních  dopadĤ  stanoví  jako              jeden ze strategických cílĤ a pokusí se do svého Ĝízení aplikovat environmentál-              ní manažerské systémy (EMS) nebo „green purchasing“ programy. Rao a Holt              (2005)  pak  ve  svém  empirickém  výzkumu  dokládají,  že  systematické              uplatĖování environmentálních opatĜení v rámci celého dodavatelského ĜetČzce              zvyšuje  jeho  konkurenceschopnost  a  zlepšuje  ekonomické  výsledky  zúþastnČ-              ných podnikĤ.                                               33","Dodejme,  že  vedle  názvu  GrSCM  se  lze  setkat  s již  uvedeným  oznaþením          Closed-loop  SCM,  které  je  starší  a  které  pĜednostnČ  odkazuje  na  nezbytnost          uzavĜít materiálové toky pomocí recyklací do pomyslného kruhu. V koneþném          dĤsledku jsou oba pojmy totožné, protože vedou k prakticky stejným aktivitám          podnikĤ.            Green purchasing          „Zelené  opatĜování“  znamená,  že  podniky  pĜi  svém  zásobování  zohledĖují          dodateþné  kriterium  a  tím  je  vliv  na  životní  prostĜedí.  KonkrétnČ  je  cílem          upĜednostnit ty vstupy (materiály, energie, popĜ. služby), které obsahují ménČ          nebezpeþných  látek,  nebo  jejichž  zpracování  vede  k nižší  produkci  odpadĤ.          UpĜednostnČny jsou suroviny získané environmentálnČ citlivČjší cestou a samo-          zĜejmČ materiály získané recyklací. Aby mohly podniky uskuteþĖovat strategii          „zeleného opatĜování“, musejí nezbytnČ spolupracovat se svými dodavateli ve          dvou  smČrech.  Za  pravé  musí  dodavatele  motivovat  a  napomáhat  jim  pĜi          zvyšování jejich „environmentální výkonnosti“ a souþasnČ tuto jejich výkonnost          provČĜovat exaktními postupy.             2.6  AktéĜi Ĝízení zpČtných tokĤ           ZpČtné toky mohou být velmi komplikovanými procesy, na realizaci kterých se          zúþastĖuje mnoho þlánkĤ distribuþního ĜetČzce, resp. mnoho subjektĤ zaþlenČ-          ných  do  celé  dodavatelsko-odbČratelské  sítČ,  anebo  naopak  velmi  jednoduché          procesy, kde se na tvorbČ hodnoty podílí pouze nČkolik málo hráþĤ. V prvním          pĜípadČ  mĤže  docházet  k situaci,  že  kromČ  znalosti  partnerĤ  v základním          dyadickém  vztahu  tito  partneĜi  neví  o  dalších  subjektech  tvoĜící  provázaný          ĜetČzec þi síĢ.          De  Brito  a  Dekker  rozdČlují  aktéry  na  „vracející“  „pĜijímající“,  „sbírající“          a  „zpracovávající“  (De  Brito  a  Dekker,  2003).  Jednotliví  aktéĜi  mohou          vystupovat  témČĜ  ve  všech  uvedených  rolích  (kromČ  posledního  þlánku  ve          vertikálnČ pĤsobícím ĜetČzci, který již nemá komu vracet a na opaþném konci          této vertikály prvního þlánku, tj. koneþného spotĜebitele, který bude výraznČji          ménČ þasto pĤsobit v roli sbírajícího a zpracovávajícího, pĜestože ani toto není          zcela  vylouþené).  Sbírající  a  zpracovávající  aktéĜi  a  v nČkterých  pĜípadech          taktéž  i  pĜijímající  (omezenČ  vracející)  mohou  být  vnČ  jednoho  pĜímého          dodavatelsko-odbČratelského ĜetČzce – jsou þlánky složitČjší sítČ. PatĜí mezi nČ          nezávislí  zprostĜedkovatelé,  speciální  spoleþnosti  zabývající  se  zpČtnými  toky          (napĜ.  velkoobchodníci),  poskytovatelé  služeb  reverzní  logistiky,  municipality          zajišĢující  sbČr  odpadu,  resp.  v þeském  prostĜedí  surovin  nebo  veĜejné,  resp.                                             34","soukromé  nadace/neziskové  organizace  organizující  zabývající  se  nČkterou              aktivitou v rámci zpČtných tokĤ (De Brito a Dekker, 2003).              Vznik,  existence  resp.  pozice  jednČch  aktérĤ  je  daná  legislativou  (napĜíklad              municipality anebo sbČr a likvidace urþitých produktĤ), vznik a pozice jiných              mĤže  být  závislá  na  podnikatelském  duchu  a  schopnosti  a  kompetenci  nalézt              a využít pĜíležitost na trhu. U nČkterých produktĤ je pozice daná specifickými              dodavatelsko-odbČratelskými  vztahy,  kdy  dodavatel  je  na  základČ  smluvních              podmínek nucen hrát roli pĜijímajícího, resp. sbírajícího (pĜípadnČ i zpracováva-              jícího).              Fuller  a  Allen  (uvedeno  v De  Brito  a  Dekker,  2003)  na  základČ  poznatkĤ              z recyklace  použitého  spotĜebního  zboží,  zpracovali  tuto  typologii  zpČtných              kanálĤ vymezující urþité typy aktérĤ:                      1. výrobce – integrovaný (manufacturer-integrated)                      2. pĜepravce odpadu (waste-hauler)                      3. specializovaný  reverzní  dealer  –  zpracovatel  (specialized  reverse                        dealer-processor)                      4. „dopĜedný“  maloobchodník  velkoobchodník  (forward  retailer-                        wholesaler)                      5. usnadĖovatel (doþasný) (temporary/facilitator.)              Znamená  to  tedy,  že  jako  aktéĜi zpČtných tokĤ mohou vystupovat: a) tradiþní              aktéĜi  dopĜedných  tokĤ  (výrobce,  velkoobchodník,  maloobchodník  ...);              b) specializovaní „reverzní“ subjekty a c) pĜíležitostní hráþi (De Brito a Dekker,              2003).              Znát pozici, zdroje, schopnosti a kompetence jednotlivých hráþĤ mĤže být pro              podniky  v ĜetČzci/síti  velmi  dĤležité.  Jednotliví  hráþi  totiž  mohou  do  znaþné              míry ovlivnit výslednou hodnotu; mohou tedy jednak pĜispČt, jednak ovlivnit,              zabránit nebo naopak podpoĜit užitky/pĜínosy na jedné stranČ a náklady/ztráty na              stranČ druhé.               Outsourcing zpČtných tokĤ              Velká þást  z výše  uvedených  aktérĤ  patĜí  mezi  podniky,  kterým  jiné  podniky              nČkteré  procesy  nebo  þinnosti  v rámci  zpČtných  tokĤ  takzvanČ  outsourcují.              V logistice a tedy i v rámci Ĝízení zpČtných tokĤ se takovéto subjekty nazývají              také Third party anebo Fourth party logistics (3PL a 4PL). V dopĜedných tocích              patĜí  outsourcing  mezi  velmi  populární  volbu  zejména  v  posledních  letech              a nejinak tomu je i ve zpČtných tocích. Outsourcovat lze kterýkoliv proces þi              aktivitu zpČtných tokĤ. ManažeĜi by ale mČli znát podstatu outsourcingu a dopad              tohoto  rozhodnutí,  které  by  mČlo  i  strategický  rozmČr,  na  fungování  podniku              a na tvorbu hodnoty. Na tomto místČ lze citovat Vinninga a Globermana, kteĜí                                               35","Ĝíkají: „…podniky  musí  znát  jak  benefity  tak  rizika  outsourcingu  a  specifické          determinanty konfliktu)…“(Vining a Globerman, 1999, s. 646).          Aþkoliv existuje více definicí outsourcingu, pro potĜeby výzkumu lze vycházet          z  velmi  jednoduché,  kterou  formuloval Arnold  (2000,  s.  23).  Pojem  oznaþuje          zkratku  tĜí  slov  „outside  resource  using“.  Tato  definice  vychází  z teorie          založené  na  zdrojích  (Resource  Based  View  Theory),  podle  které  podniky          hledají a snaží se disponovat vzácnými, nesubstitovatelnými a obtížnČ kopíro-          vatelnými  zdroji  a  schopnostmi  (vþetnČ  znalostí  a  zkušeností),  které  jim          napomohou získat nadprĤmČrné výnosy a maximální hodnotu (Verwaal a kol.,          2009).  Pokud  podnik  takovýto  potĜebný  zdroj  nevlastní  a  nemá  potĜebné          schopnosti,  musí  se  obrátit  na  externího  „dodavatele“  (napĜ.  Lambert  a  kol.,          2001).          Nedostatek  zdrojĤ  (hmotných  i  nehmotných)  je  tedy  jedním  z  dĤvodĤ  pro          rozhodnutí outsourcovat procesy þi aktivity a to i v pĜípadČ zpČtných tokĤ. Mezi          další dĤvody patĜí oþekávané snížení provozních nákladĤ, zlepšení cash flow,          eliminace investic do infrastruktury anebo kapitálových investic, sdílení rizika,          zvýšení  flexibility,  expanze  na  nové  trhy,  snížení  komplexnosti  logistických          operací,  redukce  þasu  transakcí  apod.  (Persson  a  Virum,  2001;  Hilletoft          a Hilmola, 2010; Belcourt, 2006; Ordoobadi, 2009) Ordoobadi tĜídí dĤvody pro          outsourcing  zpČtných  tokĤ  na  strategické,  provozní  a  finanþní  (Ordoobadi,          2009). Zejména strategické dĤvody  nebývají  manažery  dostateþnČ pochopeny.          Outsourcing  pĜitom  ovlivĖuje  zdroje,  které  jsou  (nebo  nejsou)  alokovány          podnikatelským  jednotkám  a  úroveĖ  vertikální  specializace  podniku  (Grant,          2000). V rámci zpČtných tokĤ by mČlo být urþení politiky zpČtných tokĤ, které          zahrnuje  i  aktéry  zahrnuté  do  zpČtných  procesĤ,  jejich  roli  a  také  i  podíl  na          vytvoĜené hodnotČ a potenciální vliv na konkurenþní výhodČ podniku provedeno          na strategické úrovni (Lambert a kol., 2001).          Je  také  potĜebné  zohlednit  skuteþnost,  že  nČkteĜí  z aktérĤ  zapojených  do          zpČtných  tokĤ  jsou  ve  vzájemném konkurenþním  vztahu,  jiní  naopak  úzce          spolupracují, nČkteĜí hrají nČkolik rolí najednou, zatímco jiní se specializují na          provádČní  nebo  pouze  organizování  þi  zajišĢování  pouze  velmi  specifické          aktivity vzhledem k outsourcingu þinností v rámci zpČtných tokĤ. Pro ilustraci          lze uvést výsledky zájmu o outsourcing þinností v rámci zpČtných tokĤ plynoucí          z prĤzkumu,  jež  provedla  Aberdeen  Group  v roce  2006  na  vzorku  175          amerických  podnikĤ.  NejþastČji  podniky  outsourcovaly  opravy,  zpČtný  tok          reklamací, vratky a neprodejné zásoby (Gecker a Vigoroso, 2006).                                                    36","2.7  Hybné síly (dĤvody) a bariéry Ĝízení zpČtných tokĤ              Obecnou  kategorizaci  hybných  sil,  resp.  dĤvodĤ  vzniku  zpČtných  tokĤ  anebo              zájmu o zpČtné toky prezentují ve svém þlánku De Brito a Dekker a rozdČlují je              do tĜí hlavních skupin (De Brito a Dekker, 2003):                 ƒ ekonomické (pĜímé a nepĜímé)                 ƒ legislativní                 ƒ rozšíĜené odpovČdnosti              RozšíĜená odpovČdnost mĤže ale patĜit i mezi pĜedchozí dvČ skupiny závislosti              na konkrétních cílech, které podniky sledují. PravdČpodobnČ majoritní skupinou              je skupina první. Ekonomické pĜíþiny se týkají všech aktivit v rámci zpČtných              tokĤ,  ve  kterých  podniky  mĤžou  získat  pĜímé  nebo  nepĜímé  ekonomické              užitky/pĜínosy, resp. mohou vést ke snižování nákladĤ/ztrát. Mezi pĜímé užitky              patĜí napĜíklad získávání hodnotných surovin nebo náhradních dílĤ ze zpracova-              ného odpadu. NepĜímé užitky mohou mít nČkolik podob – spojené se strategic-              kým  Ĝízením  (napĜíklad  vþasná  pĜíprava  na  chystanou  legislativu),  získání              konkurenþní výhody – napĜíklad prostĜednictvím odlišení anebo marketingovou              –  mimo  jiné  zlepšení  nebo  získání  image  ekologicky  odpovČdného  subjektu              anebo naplnČní potĜeb zákazníkĤ/pĜípadnČ i dodavatelĤ. Ekologicky odpovČdný              subjekt je pĜíkladem prolínání všech tĜí skupin pĜíþin – dosažení tohoto image              mĤže  být  cílem  etického  chování  –  subjektivní  odpovČdnost  i  sekundárním              dopadem splnČní legislativních požadavkĤ.              De Brito a Dekker nabízí také druhý pĜístup ke þlenČní pĜíþin vzniku zpČtných              tokĤ  a  to  podle  þlánku  v  distribuþním  (resp.  dodavatelsko-odbČratelském)              ĜetČzci, tedy podle místa vzniku dĤvodu existence zpČtných tokĤ. Tyto dĤvody              byly rámcovČ pĜiblíženy v textu monografie vČnovaném obsahu zpČtných tokĤ              a detailnČji jsou charakterizovány níže.              Otázkou  ovlivĖující Ĝízení  zpČtných  tokĤ  a  výsledky  Ĝízení  v podobČ  rĤzných              hodnot vyplývají apriori z cílĤ, které jednotliví aktéĜi  sledují.  Cíle  mohou  být              totožné s dĤvody (napĜ. vyhovČní legislativním požadavkĤm) a mohou se taktéž              pĜekrývat  s rĤznými  hybnými  sílami  þi  bariérami  –  pĜíležitostmi  anebo              ohroženími. Pokud se na cíle a dĤvody podíváme z nejobecnČjší roviny, aktéĜi              vrací produkty buć proto, že nefungují tak, jak by se oþekávalo (tedy „ĜádnČ“)              anebo  proto,  že  buć  o  tyto  produkty  jako  takové  anebo  o  jejich  funkce  není              zájem (De Brito a Dekker, 2003).              Podle  znalostí  autorĤ  této  monografie  neexistuje  jednotná  taxonomie  nebo              dokonce  hierarchie  cílĤ.  V následujícím  textu  budou  proto  jako  ilustrace              uvedeny  jednak  výsledky  rĤzných  empirických  výzkumĤ  a  jednak  literární              rešerše  snažící  se  dát  odpovČć  na  otázku,  proþ  se  podniky  vĤbec  zpČtných              tokĤm vČnují a zda je možné v tČchto cílech – dĤvodech nalézt i možnosti pro              vytváĜení hodnoty.                                               37","VČtšina  autorĤ  si  všímá  zpČtných  tokĤ  na  spotĜebitelských  trzích  a  trzích          finálních výrobkĤ. Jednou z mála prací, které se výhradnČ zamČĜují na zpraco-          vatelský  prĤmysl  studie  od  Moniky  French  a  Richarda  Discenza  (2006).  Na          základČ dotazování mezi témČĜ 150 podniky popisují nejþastČjší pĜíþiny vzniku          zpČtných tokĤ ve zpracovatelském prĤmyslu. Pokud jde o zpČtné toky vznikající          uvnitĜ  zpracovatelských  závodĤ,  nejþastČjším  dĤvodem  jsou  zbytky  vznikající          pĜi  dávkové  výrobČ,  které  pĜesahují  kapacitu  kontejnerĤ,  ve  kterých  jsou          produkty  expedovány.  Následují  nekvalitní  šarže,  které  nesplĖují  požadavky          zákazníka.  To  je  þastou  pĜíþinou  i  u  externích  tokĤ,  vrácených  od  zákazníkĤ.          Zde se ještČ pĜidávají výrobky vrácené z dĤvodu poškození pĜi dopravČ.          Tyto zpČtné toky jsou zpracovány nejþastČji jako odpad nebo jsou pĜimíchány          (ve  stanovené  míĜe)  do  výroby  nového  produktu  (aĢ  už  nového  nebo          podobného). U produktĤ, které jsou vráceny od zákazníkĤ (tedy externí zpČtný          tok),  existuje  vČší  riziko  kontaminace  materiálu,  a  tak  jeho  opČtovné  použití          mĤže být rizikové. U interních „zdrojĤ“ má podnik lepší informace o zacházení          s materiálem a o riziku kontaminace.          Podle této studie je typické, že podniky zpracovatelského prĤmyslu nevyužívají          pĜi zpracovávání zpČtných tokĤ specializovaná zaĜízení.          SpotĜebitelé  vrací  zboží,  které  vykazuje  jakostní  vady  (jde  tedy  o  reklamace)          nebo které nenaplnilo oþekávání zákazníka z jiného dĤvodu. Toto spotĜebitelĤm          umožĖují  obchodníci  v rámci  garanþních  programĤ  (tzv.  reimbursement          guarantee). Takovéto pomČrnČ liberální postupy pĜijímání zboží zpČt a vracení          penČz souvisejí s konkurenþním bojem o udržení zákazníkĤ a v pĜípadČ nákupu          na dálku (typicky zásilkové obchody vþetnČ internetových) jde o nárok, který          spotĜebitelĤm  plyne  pĜímo  z  legislativy.  Anglické  oznaþení  tČchto  tokĤ  je          Customer returns nebo User returns.          Kulp, Ofek a Whitaker (2003) poukazují na dĤsledky, které plynou z poskyto-          vání  liberálního  zpČtného  odbČru.  Maloobchodník,  který  má  možnost  bez          problémĤ vrátit neprodané nebo poškozené zboží výrobci, je tak zbaven rizika          spojeného  s držením  nadbyteþné  zásoby  (neprodejného)  zboží  a  toto  riziko  je          pĜeneseno  zpČt  na  výrobce.  Ten  je  ale  souþasnČ  vystaven  dalšímu  problému.          Jelikož  maloobchodníci  riziko  nenesou,  mohou  objednávat  víc,  než  jsou          realistické odhady. Náhlé a rozsáhlé objednávky mohou výrobci zpĤsobit pĜed-          þasné  vyþerpání  zásob.  Výrobce  tento  systém  vystavuje  zvýšenému  riziku          a  vyžaduje  od  nČj  efektivní  systém  zpČtné  logistiky  s dĤrazem  na  redistribuci          zboží mezi obchodníky. Aby minimalizoval ztráty musí mít pĜedevším fungující          redistribuþní procesy – tj. zajišĢovat tok od obchodníkĤ, kteĜí vrací neprodejné          položky k obchodníkĤm (tady do míst) kde je poptávka naopak neuspokojená          (Kulp a kol., 2003).                                               38","SpotĜebitelé také vrací (na sbČrná místa) þi likvidují použité výrobky, které jsou              na  konci  fyzické  nebo  morální  životnosti,  nebo  protože  jsou  pro  spotĜebitele              zbyteþné. Mluví se o „End of use returns“.              Také obchodní zprostĜedkovatelé jsou „pĤvodci“ zpČtných tokĤ – ty „zásobují“              zpČtné kanály neprodaným a neprodejným zbožím, dále obaly vþetnČ vratných              obalĤ. Anglická literatura zde používá ustálené pojmy jako distribution returns              þi commercial returns.              I  producenti  jsou  „zdroji“  zpČtných  tokĤ.  Jde  o  odpad  a  materiálové  ztráty              v  souvislosti  s  výrobou  (Production  waste,  by–products  þi  Manufacturing              returns). ZpČtné toky tohoto charakteru nemusí opustit producenta, a to v situaci,              kdy si tyto toky producent zapracovává sám (tedy „in house“).              Uvedený  výþet  je  proveden  z hlediska  pĤvodcĤ  zpČtného  toku.  DoplĖme,  že              další þastou  pĜíþinou  vzniku  je  situace,  kdy  nastane  potĜeba  stáhnout  z trhu              výrobek,  u  kterého  byla  objevena  napĜ.  konstrukþní  vada  nebo  zdravotní              závadnost.  Jde  o  tzv.  product  recalls  (tedy  již  zmiĖované  stahování  produktĤ              z obČhu).              Výzkum  Aberdeen  Group  ukázal,  že  podniky  sledují  zejména  dva  cíle  –              spokojenost zákazníkĤ a zajištČní ziskovosti a snaží se vyrovnat se tĜemi tlaky              prostĜedí – rostoucí náklady zpČtné logistiky, nadbyteþné zásoby a konkurence              v rámci Ĝízení zpČtných tokĤ (Gecker a Vigoroso, 2006).              Výzkum The Chartered Institute of Logistics and Transport v Cranfieldu v roce              2003 sumarizoval nČkolik hybných sil pro Ĝízení zpČtných tokĤ, mezi které patĜí              (Bernon a kol., 2004): legislativní faktory, obchodní/smluvní podmínky, životní              cyklus produktĤ a uvádČní nových produktĤ na trh, Ĝízení cash flow, propagaþní              aktivity,  pĜesnost  odhadĤ  a  prognóz  a  variabilita  poptávky,  nákupní  politika,              liberální „zpČtná“ politika a zájem managementu o „bezvadné produkty“ v oþích              zákazníkĤ, produktová politika a politika v oblasti zásob (šíĜe a hloubka nabídky              produktĤ a velikost zásob), logistický výmČnný obchod a politika zamČĜená na              dostupnost produktĤ (tzv. „na pultČ“, tj. k okamžitému pĜevzetí).              DĤvody zpČtných tokĤ mající charakter strategický zkoumali Rogers a Tibben              Lembke na vzorku 150 podnikĤ, jejichž manažeĜi se stali respondenty osobního              interview a 311 podnikĤ, kteĜí zodpovČdČli otázky zasláním dotazníku (Rogers              a Tibben-Lembke,1998).              Nejvíce podnikĤ – 65,2 % uvedlo rĤzné konkurenþní dĤvody – snaha o udržení              nebo  zvýšení  spokojenost  zákazníkĤ  a  zajištČní  jejich  loajality  vede  podniky              k liberálnČjší  politice  týkající  se  možnost  vracet  produkty.  AutoĜi  upozorĖují              také na kulturní, ale i legislativní rozdíly mezi zemČmi v této politice. KromČ              toho  mezi  tyto  dĤvody  patĜí  i  konkurenþní  boj  –  proaktivní  anebo  reaktivní              a  v rámci  nČho  také  již  zmiĖované  marketingové  aktivity  vþetnČ  zamČĜení  na              správného  spoleþenského  obþanství  (tedy  varianta  spoleþenské  odpovČdnosti                                                39","podnikĤ nebo rozšíĜené odpovČdnosti). „Vratná“ neboli „zpČtná“ politika mĤže          vést i k lepšímu a výhodnČjšímu rozdČlení rizika mezi partnery.          Druhou nejþastČji uvádČnou (33,4 % podnikĤ) skupinou strategických dĤvodĤ          existence  zpČtných  tokĤ  bylo  tzv.  „vyþištČní  kanálu“.  VyþištČní  kanálu          znamená,  že  podniky  pomáhají  zbavovat  své  zákazníky  nadbyteþných  zásob          s cílem  motivovat  je  ke  koupi  nových  produktĤ.  TĜetí  skupinou  –  28,9  %          respondentĤ – zastupují problémy legálního disponování s pĜedmČty zpČtných          tokĤ,  zejména  odpadu  a  jeho  likvidace.  ParalelnČ  jde  o  otázku  snižování          nákladĤ,  resp.  ochranu  proti  rĤstu  nákladĤ,  napĜíklad  za  pokuty  za  nesprávné          nakládání s odpadem apod.          Až na þtvrtém místČ skonþily dĤvody týkající se znovuzískání hodnoty (27,5 %                 5          podnikĤ) ,  resp.  znovuobnovení  aktiv  (26,5  %).  Následuje  zájem  o  marži          (18,4 %), který je ale spojen s vyþištČním kanálu.          Na  závČr  lze  uvést  struþnou  sumarizaci  potenciálních  pĜínosĤ,  které  uvádí          Gonçalves-Dias  a  kol.  OpČtovnČ  jde  o  pĜínosy,  které  se  týkají:  a)  splnČní          environmentálních  požadavkĤ,  b)  dosažení  ekonomické  efektivnosti  a  c)  pod-          poĜe získání požadovaného image podniku (Gonçalves-Dias a kol., 2003).          Vedle  již  vzpomenuté  liberální  politiky  v oblasti  reklamací  zopakujme,  že          hlavním  faktorem,  který  zapĜíþiĖuje  rĤst  objemu  a  významu  zpČtných  tokĤ          v dnešní dobČ je vyšší dĤraz na ochranu životního prostĜedí a zdrojĤ, které se          promítají i do legislativních požadavkĤ.          Jayaraman a Luo (2007) pak doplĖují, že zájem podnikĤ o zpČtné toky a o jejich          Ĝízení  souvisí  také  s rozvojem  „Corporate  citizenship“,  kdy  se  podniky  snaží          vystupovat jako „dobĜí“ obþané. Mezi veĜejností pozitivnČ vnímané kroky patĜí          nejen ochrana životního prostĜedí, ale také filantropie, což ve vztahu ke zpČtným          tokĤm  znamená  poskytování  funkþních  (byĢ  použitých  nebo  reklamovaných          a opravených) vČcí na charitativní úþely.            Bariéry Ĝízení zpČtných tokĤ          V souvislosti s citovanými závČry Geckera a Vigorosa (2006) o nespokojenosti          se stavem reverzní logistiky v podnicích vyvstává otázka, co je toho pĜíþinou,          jaké  jsou  „bariéry“,  které  omezují  její  rozvoj.  OdpovČć  hledalo  nČkolik          výzkumĤ. Jedním z prvních bylo šetĜení mezi americkými podniky v roce 1998          (Rogers  a  Tibben-Lembke,  1998),  které  jako  nejþastČji  zmiĖovanou  pĜekážku          reverzní  logistiky  uvádí  relativní  nedĤležitost  zpČtných  tokĤ  (39  %  respon-          dentĤ), dále s malými odstupy následují podniková politika (35 %), systémová             5  NicménČ, prĤzkum byl realizován v roce 1998, zatímco zájem o hodnotu ze zpČtných tokĤ           narĤstá spíše pozdČjší dobČ                                          40","nekompatibilita  se  zamČĜením  podniku  (34  %),  konkurenþní  dĤvody  (33  %)              a nezájem managementu (26 %).              K shodným závČrĤm docházejí o 10 let pozdČji Chan a Chan (2008) v menším              prĤzkumu mezi 34 manažery telekomunikaþních podnikĤ. I zde je jako pĜekážka              reverzní  logistiky  na  prvním  místČ  jmenována  relativní  nedĤležitost  zpČtných              tokĤ, což uvedla tĜetina respondentĤ. Dalším omezujícím faktorem je restriktivní              politika firmy ve vztahu ke zpČtným tokĤm, což je zapĜíþinČno tím, že podniky              nevidí pozitivní aspekty zpČtných tokĤ. I zde se objevuje konstatování, že Ĝízení              zpČtných tokĤ není kompatibilní se stávající organizací a zamČĜením podniku.              Bariéry reverzní logistiky a zejména vzájemný vztah mezi nimi zkoumá Ravi              a Shankar (2005). NejvlivnČjšími bariérami v sestupném poĜadí jsou: nedostatek              pochopení významu zpČtných tokĤ a jejich Ĝízení, nedostatek zájmu vrcholových              manažerĤ,  chybČjící  strategické  plánování  zpČtných  tokĤ,  finanþní  pĜekážky              a problémy s kvalitou produktĤ.              PodobnČ  strukturované  typy  bariér  zkoumají  Erol  a  kol.  (2010)  v tureckém              prostĜedí; v podnicích patĜících do þtyĜ prĤmyslových odvČtví. Jejich výsledky              jsou ale odlišné. NejvČtší význam je pĜisuzován bariéĜe systémová nekompati-              bilita se zamČĜením podniku a legislativním záležitostem. Nezájem top manage-              mentu je na konci poĜadí dĤležitosti spolu s „nedĤležitostí reverzní logistiky“.              Janse a kol. (2009) v dotazování 44 zástupcĤ z podnikĤ spotĜební elektroniky              pĜináší soupis bariér, který je zpracován s vČtší konkrétností. Na prvním místČ je              chybČjící  jasná  politika  Ĝešení  zpČtných  tokĤ.  Další  pĜíþiny,  které  vyjmenová-              vají, jsou: reverzní logistika není pojímána jako faktor vytváĜející konkurenþní              výhodu, chybČjící vhodný systém pro sledování výkonnosti reverzní logistiky,              nedostateþná podpora reverzní logistiky ze strany IT, omezené možnosti tvorby              pĜedpovČdí a plánování.              Uvećme  ještČ  výsledky  studií,  které  se  vČnovaly  faktorĤm,  které  ovlivĖují              rozvoj Ĝízení zpČtných tokĤ v kontextu tzv. Green Supply Chain Managementu              (GrSCM).  Jak  již  bylo  uvedeno,  jde  o  oznaþení  pro  širší  okruh  aktivit,  které              mimo  zpČtnou  logistiku  zahrnují  tzv.  green  product  design,  green  purchasing              a nebo green logistics (Srivastava, 2007). Podle výzkumĤ Hu a Hsu (2010) nebo              Lin a Ho (2011) je podpora manažerĤ nejdĤležitČjším faktorem, který ovlivĖuje              úspČšnou realizaci GrSCM. Bariérami rozvoje GrSCM jsou naopak náklady na              požadavky  spojené  s ochranou  životního  prostĜedí,  nedostatek  pochopení              vrcholových  manažerĤ  a  jejich  podpory,  technologické  bariéry  a  nedostatek              informací, znalostí a školení (Nikbakhsh, 2009). Sarkis (2011) bariéry doplĖuje              a  mluví  o  obecnČjších  skupinách  faktorĤ,  které  zahrnují  i  externí  vlivy.              KonkrétnČ  jsou  to  organizaþní,  vzdálenostní  (proximal),  politické,  þasové              (temporal), právní, kulturní a ekonomické vlivy.              Z pĜedcházejícího  literárního  pĜehledu  je  patrné,  že  vČtšina  ze  zmiĖovaných              bariér  je  interního  charakteru.  K podobnému  závČru  mimochodem  dochází  ve                                               41","své  literární  rešerši  i  Walker  a  kol.  (2008).  Souþasné  bariéry  Ĝízení  zpČtných          tokĤ  jsou  spíše  zapĜíþinČny  pĜedchozími  rozhodnutími,  které  v podnicích          provedl vrcholový management, než vnČjšími okolnostmi. Lze vyvodit, že stav          Ĝízení  zpČtných  tokĤ  tak  souvisí  s  postoji  manažerĤ  ke  zpČtným  tokĤm.          Potvrzuje  to  i  Alvarez-Gil  a  kol.  (2007):  na  vzorku  118  španČlských podnikĤ          identifikovali skuteþnČ silný (a statisticky spolehlivý) vztah mezi progresivním          postojem manažerĤ a pravdČpodobností, že podnik zavede programy na rozvoj          reverzní logistiky.          Gecker  a  Vigoroso  (2006)  se  ve  své  studii  pod  hlaviþkou  Aberdeen  Group          zabývají  mnoha  stránkami  reverzní  logistiky.  Dotazovali  se  spoleþnosti  ze  tĜí          kontinentĤ. Podle výsledkĤ jejich výzkumu považuje až 61 % spoleþností Ĝízení          zpČtných  materiálových  tokĤ  za  velmi  dĤležité,  zároveĖ  je  ale  až  60  %          spoleþností  nespokojeno  s  jejich  souþasným  pĜístupem  k  reverzní  logistice.          Jinými slovy, výsledky dotazování naznaþují, že možnosti ke zlepšení a úsporám          stále existují i po témČĜ deseti letech od publikovaného odhadu McKeefryho.          KonkrétnČ  dnes  firmy  vidí  jako  nejproblémovČjší  oblast  aktivity  pĜíjímání          vráceného  reklamovaného  zboží  a  poskytování  náhradních  výrobkĤ.  Lze          pĜedpokládat, že to souvisí jednak s masovČ uplatĖovaným liberálním pĜístupem          k reklamacím a informaþní a znalostní nároþností tohoto procesu.          Neznalost rĤzných pĜíþin vzniku a existence zpČtných tokĤ mĤže taktéž patĜit          k bariérám jejich efektivního Ĝízení.             2.8  Specifika Ĝízení zpČtných tokĤ          StČžejní  specifikum  Ĝízení  zpČtných  tokĤ  spoþívá  v otázce,  které  z þinností          v rámci všech procesĤ probíhajících v zpČtných tocích, lze Ĝídit s využitím prvkĤ          „dopĜedního Ĝízení“ a pro které þinnosti þi celé procesy je nutné Ĝízení „obrátit“.          Jak upozorĖuje De Brito (De Brito, 2003) manažeĜi, v jejichž náplni je Ĝízení          zpČtných tokĤ (resp. jejich þásti), apriori myslí a tedy i Ĝídí „dopĜednČ“, nikoliv          zpČtnČ. Ve své práci si klade otázku, zda jde o Ĝízení zpČtných tokĤ (v pĜípadČ          dané  práce  zpČtné  logistiky)  anebo  o  „reverzi  tedy  „zpČtnost“  (logistického)          Ĝízení.  Mimochodem  i  Marisou  De  Brito  zmiĖovaná  kritika  smČru  myšlení          manažerĤ mĤže být oznaþována za jednu z bariér Ĝízení zpČtných tokĤ.          Diskusi týkajících se stČžejních specifik Ĝízení zpČtných tokĤ nabízí napĜíklad          Fernández (2004) na základČ práce Guiedeho a kol. (1997). Mezi tato specifika          patĜí:             ƒ nejistota – v zodpovČzení otázek: kdy (þas), kolik nebo jak moc (kvantita)               a co (diverzita) vztažená k tokĤm. Jinými slovy, manažeĜi mohou velmi               obtížnČ, lépe Ĝeþeno spíše nemohou pracovat s daty pĜi plánování a v sou-               visejících Ĝídicích  procesech,  kdy  se  budou  muset  zabývat  jakým                                            42","množstvím  a  jakým  druhem  zpČtných  tokĤ.  K tČmto  otázkám  ovšem                   mĤžeme  pĜidat,  že  nejsou  ani  známé  dostateþnČ  dopĜedu  odpovČdi  na                   otázku,  kdo  bude  co  vracet  a  samozĜejmČ  ani  proþ.  V otázce  „co“  je                   zakomponovaný i aspekt promČnlivosti obsahu zpČtných tokĤ.                 ƒ Nejistota  má  dopad  na  Ĝízení  dopravy  a  manipulace  (budou  k dispozici                   potĜebné  kapacity  sloužící  k manipulaci  zpČtných  tokĤ?,  skladování                   (budou  k dispozici  potĜebné  kapacity  na  skladování  zpČtných  tokĤ?),                   Ĝízení  lidských  zdrojĤ  (budou  k dispozici  potĜebné  lidské  zdroje  co  do                   poþtu,  znalostí,  dovedností,  zkušeností  pro  potĜebné  procesy  týkající  se                   zpČtných  tokĤ?),  cash  flow  (budou  k dispozici  potĜebné  finanþní  zdroje                   pro Ĝízení zpČtných tokĤ?) apod. Diener a kol. (2004) ve své práci taktéž                   upozorĖují na výrazný dopad faktoru nejistoty na nutnou odlišnost Ĝízení                   zpČtných tokĤ.                 ƒ Layout sítČ dodavatelsko odbČratelských vztahĤ – výše uvedená nejistota                   má negativní dopad na vytvoĜení sítČ dodavatelsko-odbČratelských vztahĤ                   podílejících se na procesech a operacích týkajících se zpČtných tokĤ. SíĢ                   musí  být  dostateþnČ  flexibilní  a  efektivní  a  pro  podniky  to  znamená                   zvažovat provádČní procesĤ a operací vlastními sílami anebo se rozhod-                   nout pro outsourcing, jak bylo uvedeno výše.                 ƒ Množství a rĤznorodost aktivit v rámci zpČtných tokĤ – v rámci zpČtných                   tokĤ je nutné provádČt aktivity, které sice mohou zdánlivČ být stejné jako                   v tocích dopĜedných, ale i tyto aktivity mohou být specifické požadavky.                   Navíc samotné nČkteré aktivity mohou být nutné pouze v souvislosti se                   zpČtnými  toky  a  na  rozhodnutí  manažerĤ  tedy  je,  zda  se  jim  provádČní                   tČchto  aktivit  vyplatí  (tedy  opČtovnČ  se  musíme  vrátit  k otázce,  zda                   outsourcovat, þi  nikoliv).  Aktivity  v rámci  zpČtných  tokĤ  mohou  totiž                   vyžadovat specifické znalosti a dovednosti, specifické zaĜízení a pĜístroje,                   specifickou manipulaci, specifická Ĝešení.                 ƒ Objem  zpČtných  tokĤ  –  výše  zmiĖované  nejistota,  která  se  týká  také                   neznalosti  množství  zpČtných  tokĤ  má  také  konkrétnČjší  specifický                   charakter  Ĝízení.  Objem  zpČtných  tokĤ  (pokud  nebudeme  uvažovat                   o podnicích, které se zpČtnými toky zabývají v rámci své podnikatelské                   þinnosti) nelze jednoduše ošetĜit smluvnČ. Objem navíc ovlivĖují kromČ                   pĜedvídatelných faktorĤ, jakými je legislativa (napĜ. povinný zpČtný sbČr)                   i  faktory,  jakými  je  technologický  pokrok,  životní  cyklus  produktĤ                   a  poptávka  a  pro  mezinárodnČ  podnikající  subjekty  i  kulturní  faktory                   a jejich dopad na spotĜebu a pospotĜební, resp. ponákupní chování.              Fleischmann a kol. (citováno dle Bostel a kol., 2005) uvádí jako odlišnost mezi              klasickou a reverzní logistikou (na úrovni Ĝízení) to, že první fází je sbČr (tedy              koncentrace  materiálu),  nabídka  i  poptávka  po  materiálu  ve  zpČtných  tocích                                                 43","z hlediska  velikosti  a  místa  je  exogenní  promČnnou  a  že  struktura  reverzní          logistiky je více komplexní díky vČtšímu poþtu zpracovávajících míst.          Specifiþnost Ĝízení zpČtných tokĤ je spojená taktéž se skuteþností, že vČtšinou          vyžaduje výraznČjší podíl Ĝízení napĜíþ funkcemi v podniku, resp. napĜíþ celým          podnikem (Herold a Kämäräinen, 2004).             2.9  MČĜení hodnoty ve zpČtných tocích           Již  v textu  výše  bylo  uvedeno  nČkolik  pĜíkladĤ  potenciální  hodnoty,  kterou          mohou  podniky  získat  ze  zpČtných  tokĤ.  KromČ  toho  v subkapitole  vČnované          bariérám Ĝízení zpČtných tokĤ bylo opakovanČ poukazováno na skuteþnost, že          neuvČdomování  si  potenciální  hodnoty  manažery  mĤže  pĜedstavovat  stČžejní          bariéru Ĝízení. Pokud totiž manažeĜi nepovažují zpČtné toky za potenciální zdroj          hodnoty,  vyhýbají  se  proaktivnímu  Ĝízení.  Jedním  z prvkĤ Ĝízení  je  i  mČĜení          hodnoty (nebo, jak bylo uvedeno výše i aspektĤ výkonnosti). Dodejme, že podle          výsledkĤ empirických výzkumĤ stále ještČ mnoho podnikĤ považuje zpČtné toky          za nákladné a zpĤsobující pouze problémy (Trebilcock, 2001, uvedeno v Richey          a kol., 2005) a Norek dokonce uvádí, že manažeĜi þasto existenci zpČtných tokĤ          neberou  v potaz  (nepĜipouštČjí  si  je)  (Norek,  2002,  uvedeno  v  Richey  a  kol.,          2005).          Následující  text  pĜináší  další  pĜíklady  podob  hodnoty,  která  mĤže  být  ze          zpČtných tokĤ získána a to jak na obecnČjší úrovni, tak i jako konkrétní pĜíklady.          Dodejme, že také hodnotu ve zpČtných tocích lze mČĜit jak pomocí finanþních,          tak i nefinanþních ukazatelĤ.          Pokud se vrátíme k vymezení hodnoty jako pomČru mezi pĜínosy/užitky a ná-          klady/ztrátou,  hodnotu  lze  zvyšovat  dvČmi  zpĤsoby  –  zvyšováním  pĜíno-          sĤ/užitkĤ  anebo  snižováním  nákladĤ/ztrát.  Stávající  praxe  ve  zpČtných  tocích          zatím  hovoĜí  v prospČch  druhého  pĜístupu.  Mimo  jiné  Mollenkopf  a  Closs          (2005)  poukazují  na  skuteþnost,  že  podniky  se  mnohem  více  soustĜećují  na          nákladovou stránku zpČtných tokĤ než na pĜíjmy/výnosy/pĜínosy/užitky. Svým          zpĤsobem  je  to  pochopitelné  –  náklady  jsou  relativnČ  snadnČji  sledovatelné          a mČĜitelné (minimálnČ pĜímé náklady) než pĜíjmy/pĜínosy a navíc zpČtné toky          jsou  považovány  za  nákladnČjší  než  dopĜedné  –  v mnoha  odvČtvích  zejména          z dĤvodu vČtší nejistoty dalšího využití pĜedmČtu tČchto tokĤ a také i menšího          množství.  KromČ  toho  Ĝízení  zpČtných  tokĤ  je  pro  mnohé  podniky  relativnČ          novou  záležitostí  zahrnující  nové  procesy,  pro  kterou  bylo  potĜebné  vynaložit          i vyšší poþáteþní náklady.          ObecnČ  se  ukazuje,  že  velké  podniky  jsou  schopny  získat  vČtší  hodnotu  ze          zpČtného  toku,  než  podniky  malé  a  stĜední.  Náklady  velkých  podnikĤ  na          reverzní  logistiku  jsou  ale  vyšší  a  také  jsou  liberálnČjší  v reklamaþní  politice                                            44","(Mollenkopf  a  Closs,  2005).  VČtší  jsou  ale  také  samotné  zpČtné  toky  a  tedy              nutnost vČnovat se jim více a mČĜit je mĤže být pro velké podniky dĤležitČjší              než pro podniky malé – alespoĖ z urþitého úhlu pohledu.              Empirické  prĤzkumy  napĜíklad  ukazují,  že  efektivní  Ĝízení  zpČtných  procesĤ              mĤže podniku ušetĜit až 10 % z celkových logistických nákladĤ na jedné stranČ              a na stranČ druhé mohou být skryté náklady zpČtných procesĤ zdrojem až 35 %              rĤstu zisku. Nevyužívat toky znehodnocených, fyzicky þi morálnČ zastaralých              výrobkĤ, obalĤ a reklamovaného zboží neznamená ztrátu pouze pro spoleþnost              jako  celek  kvĤli  ekologickým  dopadĤm,  ale  pochopitelnČ  také  pro  jednotlivé              podniky.  ZbyteþnČ  tak  pĜicházejí  o  možnost  snížit  své  náklady,  napĜ.  tím,  že              použijí  funkþní  souþástky  starých  výrobkĤ  v nové  produkci  (typicky  napĜ.              kanceláĜské kopírky), nebo tím, že ušetĜí na poplatcích za skládkování.              Z porovnání nejlepších (Top 20 %) a prĤmČrných podnikĤ plyne ve výzkumu              Aberdeen Group, jenž byl již zmiĖován, velký rozdíl mezi nejlepšími a prĤmČr-              nými  podniky  (s  ohledem  na  finanþní  výsledky).  Nejlepší  podniky  tvrdí,  že              z vrácených výrobou získávají 64 % jejich pĤvodní hodnoty. Podniky prĤmČrné              jen 12.5 %. Podíl nových výrobkĤ, které zákazníci reklamují v reklamaþní lhĤtČ,              je 6 %, zatímco u prĤmČrných je to 10 %. Rozdíl je i v nákladech na reverzní              logistiku.  Nejlepší  podniky  uvádČjí,  že  tyto  náklady  dosahují  9  %  z obratu,              u  prĤmČrných  je  to  12  %.  Pro  doplnČní  uvećme,  že  tĜetina  dotazovaných              podnikĤ  nevČdČla,  kolik  þiní  náklady  na  reverzní  logistiku  a  kolik  procent              z pĤvodní hodnoty tČmito aktivitami získávají.              Jeden z posledních pĜíkladĤ využití potenciálu získání hodnoty ze zpČtných tokĤ              poukazuje na výnosový aspekt. Stock a Mulki ve svém šetĜení u 200 amerických              podnikĤ,  který  byl  uveden  v roce  2009,  zjistili,  že  podniky  jsou  schopné              opČtovnČ  získat  pomČrnČ  vysokou  hodnotu  z vrácených  položek  a  to  rĤzným              zpĤsobem, pĜiþemž velko a maloobchodníci dosahují vyššího procenta znovu-              získané hodnoty – až 61 % – velkoobchodníci, 76 % maloobchodníci (pravdČ-              podobnČ  kvĤli  možnosti  produkty  opČtovnČ  v prakticky  nezmČnČné  podobČ              nabídnout  na  trhu)  než  výrobci  –  38,3  %  z  hodnoty.  Vzhledem  k tomu,  že              podniky  jsou  nucené  vzhledem  k dosahování  zisku,  být  schopny  znát              i  monetární  stránku  hodnoty  ve  zpČtných  tocích,  mČly  by  pro  tuto  znalost              používat  metriky  pro  mČĜení.  PrĤzkum  také  ukázal,  že  podniky  využívají              specifické  mČĜítka  pro  mČĜení  zpČtných  tokĤ,  aþkoliv  jejich  aplikace  praxi  je              v prĤmČru  nízká.  OpČtovnČ  nejaktivnČjší  jsou  v této  oblasti  maloobchodníci              a  nejménČ  aktivní  výrobci  a  to  v pomČru  29  %  maloobchodníkĤ,  21,4  %              velkoobchodníkĤ a 11 % výrobcĤ z Ĝad respondentĤ prĤzkumu využívá zkouma-              né  metriky.  Pro  ilustraci  byl  nejvyšší  podíl  respondentĤ  využívající  konkrétní              metriku  zjištČn  u  maloobchodníkĤ  (52  %)  s metrikou  „kus/manipulovaný              1 zamČstnancem/1 hod.“ (ve srovnání s výrobou – s 10 % a velkoobchodem –              s 23  %)  a  dále  metrika  podobná  „poþet  kusĤ  zpracovaných  v rámci  zpČtných              tokĤ celkem/den“ – opČtovnČ nejþastČji u maloobchodníkĤ (48 %) ve srovnání                                               45","s 26 % u velkoobchodníkĤ a 19 % u výrobcĤ. Nejnižší procento bylo zjištČno          u  metriky  „míra  chybovosti  kvĤli  nesprávné  dispozici/manipulaci  v rámci          zpČtných  tokĤ“,  kdy  tuto  metriku  opČtovnČ  nejvíce  využívají  maloobchodníci          (20 %), velkoobchodníci již pouze s podílem 7 % a pouze 1 % z dotazovaných          výrobních  podnikĤ  (Stock  a  Mulki,  2009,  uvedeno  v Supply  Chain  Digest,          2009).          PrávČ odvČtví a konkrétní zamČĜení podniku zásadnČ ovlivĖuje složitost reverzní          logistiky  a  možnosti  úspor  nákladĤ  na  ní  (De  Brito  a  Dekker  2003;  Marien,          1998).          Výše  uvedené  pĜíklady  ukazují,  že  hodnotu  podniky  mČĜí  prostĜednictvím          rĤzných metrik nebo ukazatelĤ. Jayaraman a Luo (2007) nabízí pĜehled nČkolika          rĤzných  efektĤ/benefitĤ  reverzní  logistiky,  které  mohou  sloužit  jako  pĜíklad          dalších pĜístupĤ k mČĜení hodnoty. ZdĤrazĖují roli reverzní logistiky jako zdroje          zpČtné vazby, tedy zejména informaþní hodnotu. NicménČ pĜehled benefitĤ – dle          jejich  pojetí  dokonce  konkurenþní  výhody  –  zahrnuje  i  další  možnosti  pro          mČĜení,  viz  tabulka  þ.  3.  Potenciální  konkurenþní  výhody  jsou  rozdČleny  na          hmotné a nehmotné a autoĜi této monografie si je dovolili doplnit. Dodejme ale,          že autoĜi vycházeli z podmínek maloobchodního trhu USA, který se nČkterými          charakteristikami liší od trhĤ Evropské unie, a proto uvedené pĜíklady nemusí          být aplikovatelné v celé šíĜi.          Pokud se pokusíme dále rozšíĜit pohled Jayrama a Lua na možné oblasti mČĜení,          napĜíklad  Mollenkopf  a  Closs  (2005)  zdĤrazĖují,  že  poznání  marketingových          a  logistických  komponentĤ Ĝízení  zpČtných  tokĤ  je  stČžejní  pro  poznání,  jak          vytváĜet  a  získávat  hodnotu  z tČchto  tokĤ.  DĤsledky  marketingových  kompo-          nentĤ jsou zastoupeny pĜedevším zákazníkovým vnímáním kvality produktové          a procesní stránky nabídky, minimalizací nákupních rizik a zvýšením goodwillu          spojeného  s demonstrací  tzv.  good  corporate  citizenship.  Jako  dĤsledky          logistických komponentĤ uvádí autoĜi snižování provozních nákladĤ, dodateþné          výnosy,  minimalizaci  nákladĤ  pĜíležitostí  odepsání  zmetkĤ  a  neprodejných          produktĤ.  Vzhledem  k tomu,  že  pĜevážná  þást  hodnoty  ve  zpČtných  tocích          vzniká  v rámci  realizace  reverzní  logistiky,  mezi  dĤsledky  lze  zaĜadit  také          zvýšení efektivnosti a úþinnosti logistických operací.                                                         46","Tabulka þ. 3: Konkurenþní výhody Ĝízení zpČtných tokĤ                    Hmotné konkurenþní výhody      Nehmotné konkurenþní výhody               Získání hodnoty z použitých produktĤ  Filantropie a goodwill v rámci              zajišĢuje lepší návratnost investic  zpČtných tokĤ mĤže zlepšit image              a nové trhy pro vrácené produkty.   podniku.              Nabídka “zelených”produktĤ mĤže   Feedback z vrácených produktĤ              podnikĤm získat a udržet          mĤže manažerĤm objasnit dĤvody              environmentálnČ zamČĜené zákazníky     vracení a zároveĖ napomoci pĜi              a zamČstnance a produkce zelených   rozhodování o volbČ zpĤsobu získání              produktĤ mĤže snížit budoucí závazky,  hodnoty.              náklady a to i zákazníkĤm.               Vrácené produkty sebou nesou mnoho   ZpČtné toky nabízí pĜíležitost pro              informací o efektivnosti          zlepšení Ĝízení vztahu se              merchandisingu, produktu, oþekávání  zákazníkem.              zákazníkĤ a ziskovosti výrobkové Ĝady.               Politiky, jako napĜíklad prodloužení   Vrácené produkty sebou nesou              lhĤty možnosti vrátit produkt, volba   informace o míĜe spokojenosti              míst pro možnost vrátit produkty,   zákazníkĤ s jak fyzickými atributy              placení nákladĤ spojených s vracením   produktu, tak i s úrovní služby.              mohou podpoĜit rĤst online a offline              nakupování.              Zdroj: Jayaraman, Luo (2007), upraveno a doplnČno autory.                Specifickou otázku pro mČĜení ve zpČtných tocích ve svém výzkumu sledoval              Linton  (2008)  a  to  obecnČ  negativní  postoj  manažerĤ  vĤþi  pĜepracovávání              výrobkĤ (remanufacturing). Dva argumenty, o které se manažeĜi opírají a tedy              pravdČpodobnČ i na základČ namČĜených údajĤ, jsou ekonomická prodČleþnost              (což  nemusí  být  pravda)  a  kanibalizace,  kdy  pĜepracované  výrobky  získávají              tržní podíl na úkor nových výrobkĤ daného výrobce.              Linton  dále  zkoumal  otázku  preferencí  a  vnímání  rozdílu  v hodnotČ  mezi              novými  a  pĜepracovanými  výrobky.  Jeho  závČry  mĤžeme  shrnout  takto:              Vnímání  hodnoty  (preference)  nového  versus  pĜepracovaného  výrobku  je              ovlivnČno  typem  produktu,  postojem  konkrétního  spotĜebitele.  Vnímání  není              tedy univerzální, ale souvisejí s osobou spotĜebitele a s tím, o jaký produkt jde.              NapĜíklad nČkteĜí spotĜebitelé v této studii nebyli ochotní koupit pĜepracovaný              produkt  za  žádnou  cenu,  jiní  byli  ochotni  zaplatit  za  pĜepracovaný  výrobek              dokonce  cenu  vyšší  než  u  nového  výrobku  (toto  zjištČní  mĤže  být  dáno                                               47","pĜeceĖováním  environmentálních  pĜínosĤ,  silnou  preferencí  pro  „zelené“          výrobky).          Podniky by tedy mČly sledovat výkonnost i v takové oblasti jako je potenciál          získání nového trhu, nového segmentu apod. Lintonova zjištČní totiž podporují          myšlenku,  že  oblast  pĜepracování  výrobkĤ  nabízí  podnikĤm  více  segmentĤ.          Podniky, které se chtČjí vČnovat pĜepracování, nemusí nutnČ vsázet na strategii          nízké  ceny  a  nízké  hodnoty  výrobkĤ.  Je  šance,  že  i  v segmentu  dražších          a hodnotnČjších produktĤ si najdou své zákazníky, neboĢ ti jsou ochotni pĜiplatit          napĜ. za environmentální rozmČr výrobkĤ (Linton, 2008).          Specifickou  oblast  výkonnosti  zpČtných  tokĤ  sledovali  Mollenkopf  a  kol.          (Mollenkopf  a  kol.,  2007),  kteĜí  pomocí  metody  strukturálního  modelování          zkoumali vztah mezi spokojeností z nákupu pĜes internetový obchod a loajalitou          na  jedné  stranČ  a  vnímání  kvality  zákaznických  služeb  spojených  s vracením          výrobkĤ  (tedy  reklamacemi).  PĜi  tvorbČ  svého  modelu  vychází  z nČkolika          výzkumných prací (Rabinovich a Baily, Boyer a Hult, Thirumalai a Sinha, na          které  se  odvolává),  které  prokázaly,  že  kvalita  doruþování  výrobkĤ  zlepšuje          spokojenost  zákazníkĤ  internetových  obchodĤ,  zvyšuje  loajalitu  a  také  mĤže          pĜinášet vyšší zisky. PodobnČ je tomu i v pĜípadČ zpČtných tokĤ – tedy Ĝízení          reklamací. JasnČ stanovené reklamaþní podmínky jsou signálem o kvalitČ služeb          obchodníka  a  v dĤsledku  pozitivnČ  ovlivĖují  tržby.  Je-li  proces  vyĜizování          reklamací  zvládán  dobĜe,  dochází  ke  zvýšení  hodnoty  vnímané  zákazníky.          SouþasnČ  je  prokázáno,  že  zákazníci  oþekávají  liberální  (vstĜícné)  reklamaþní          podmínky, jakožto prostĜedek ke snížení rizika plynoucího z nákupu na dálku.          ZávČry modelu Mollenkopf a kol. jsou v souladu s uvedenými poznatky. AutoĜi          zdĤrazĖují snadnost reklamace pro zákazníka. Jestliže plynou z reklamace pro          zákazníky  nČjaké  komplikace,  dochází  ke  snížení  spokojenosti  zákazníkĤ.          Podniky by proto mČly zapracovat na zmírnČní tČchto komplikací (automatizace          procesu reklamace, jeho ovlivĖování a sledování z domova zákazníka pĜes web,          možnost  vyzvednutí  reklamovaného  výrobku  v místČ  bydlištČ  apod.,  pĜípadnČ          poskytnutí  protihodnoty  za  vystavenou  námahu  zákazníka  –  napĜ.  dárky,          poukázky).          Z  prĤzkumu  mezi  americkými  spoleþnostmi  rovnČž  pochází  následující  údaj,          týkající  se  mČĜení  dopadu  otusourcování  nČkterých  aktivit  v rámci  zpČtných          tokĤ:  PĜenechají-li  se  þinnosti  zpČtné  logistiky  specializovaným  firmám,  které          disponují odpovídajícím know-how, lze snížit celkové logistické náklady firem          v rozsahu až 10 %, pĜiþemž pČtina pĜipadá na úspory práce a zbytek na dopravu          a  skladování  (McKeefry,  1997).  Autor  tím  poukazuje  na  nevyužitý  potenciál          pro  úspory  nákladĤ.  Dodejme,  že  v nČkterých  oborech  (typicky  internetové          a katalogové obchody) je tento potenciál výraznČ vČtší.          Na závČr dodejme, že možností, zpĤsobĤ, pĜístupĤ mČĜení výkonnosti a získané          hodnoty v rámci zpČtných tokĤ je mnohem více. Také specifika Ĝízení zpČtných                                           48","tokĤ  mohou  ovlivĖovat  úroveĖ  a  míru  mČĜení.  Z pĜíkladĤ  pĜístupĤ  lze  zmínit              napĜíklad  aplikaci  Activity  based  costing  (Goldsby  a  Closs,  2000),  Balanced              Scorecard  (Hernández  a  kol.,  2009;  Ravi  a  Shankar,  2005).  PAF  model              identifikující náklady na kvalitu navrhuje pro zpČtné toky Fassoula (2005).                                                                                                       49","","3 ěÍZENÍ ZPċTNÝCH TOKģ – EMPIRICKÉ                 ŠETěENÍ                 3.1  Motivace, charakter a cíl výzkumu              Informace  o  Ĝízení  zpČtných  tokĤ  v þeských  podnicích  jsou  velmi  strohé.              S výjimkou  prací  publikovaných  autory  této  monografie  (jde  zejména  o  tituly              Škapa  (2004),  Klapalová  (2009)  Klapalová,  Škapa  (2010)  þi  Škapa  (2011)),              neexistují jiné podobnČ zamČĜené výzkumy v þeském prostĜedí. PĜesnČji Ĝeþeno,              autorĤm existence takových výzkumĤ a studií není známa.              A  zatímco  jiné  aspekty  podnikání  a  þinnosti  podnikĤ  jsou  v þeském  prostĜedí              zkoumány již dlouhodobČ (þtenáĜ nech si zde laskavČ doplní pĜíklady výzkumĤ,              se  kterými  se  jako  þtenáĜ,  respondent  þi  výzkumník  sám  setkal),  zpČtné  toky,              jejich  dĤležitost  a  zpĤsob  nakládání  s nimi  byl  témČĜ  mimo  zájem  jak              akademických tak i komerþních studií.              Pro lepší porozumČní chování þeských podnikĤ a situace v nich je dĤležité znát              také  oblast  zpČtných  tokĤ,  neboĢ  jejich  význam  pro  mnohé  podniky  není              zanedbatelný a z retrospektivy deseti þi dvaceti let mĤžeme konstatovat, že tento              význam  byl  rostoucí  a  jak  plyne  z pĜedchozí  teoretické  þásti,  pro  nČkteré              podniky rostoucí bude i nadále.              Charakter výzkumu              S ohledem na výše vyĜþené byl charakter výzkumu stanoven jako exploratorní              s prvky deskriptivního výzkumu. Exploratorní proto, že cílem je popsat a po-              rozumČt  rĤzným  aspektĤm  zkoumaného  fenoménu  (Kotler,  2000,  206)  –  tj.              zpČtným  tokĤm  a  jejich  Ĝízení.  NČkteré  otázky  a  odpovČdi  na  nČ  lze  ale              charakterizovat i jako deskripci (napĜ. otázka zapojení podnikových útvarĤ do              Ĝízení zpČtných tokĤ, viz dále). Aþkoliv teorie (resp. uþebnice) hovoĜí o vzájem-              nČ vyluþujících se typech výzkumu – exploratorní, deskriptivní a kauzální –, ve              výzkumné praxi se tyto typy v mnoha pĜípadech prolínají (Hair, 2006, 210), což              platí i pro tento výzkum.              Cíl výzkumu              Cíle výzkumu byly formulovány do podoby následujících výzkumných otázek:              Výzkumná  otázka  (VO)  1:  Jaké  jsou  dĤvody,  jenž  podniky  vedou  k Ĝízení              zpČtných tokĤ, jaké jsou cíle, které podniky sledují v rámci zpČtných tokĤ, resp.              jaké hybné síly pĤsobí na Ĝízení zpČtných tokĤ?              VO  2:  Jak  jsou  zpČtné  toky  vnímány  managementem,  jak  lze  charakterizovat              management  zpČtných  tokĤ  a  došlo  ke  zmČnČ  vnímání  zpČtných  tokĤ              managementem?                                                51","VO  3:  Znají  podniky  hodnotu  (a  to  i  potenciální),  která  pro  nČ  vzniká  ve          zpČtných tocích?          VO  4:  Jsou  zpČtné  toky  Ĝízeny  na  všech  úrovních,  tj.  na  strategické,  taktické          i operaþní? Kdo je v podniku zodpovČdný za Ĝízení zpČtných tokĤ?          VO 5: Jaké jsou pĜíþiny vzniku zpČtných tokĤ? Jaké aktivity/procesy podniky          realizují pĜi zpracování zpČtných tokĤ?          VO 6: Které þinnosti v rámci zpČtných tokĤ jsou realizovány internČ a které jsou          outsourcovány?          VO 7: Jaké jsou ekonomické souvislosti Ĝízení zpČtných tokĤ? Zvyšují/snižují          zpČtné  toky  zisk?  Jaké  procento  z celkových  nákladĤ  na  logistiku  pĜedstavují          náklady na zpČtné toky? MČĜí podniky výkonnost systému Ĝízení zpČtných tokĤ?          Pokud ano, jak?          VO 8: Existují bariéry v Ĝízení zpČtných tokĤ?            3.2  Metodika výzkumu           ExploratornČ-deskriptivní  podoba  výzkumu  pĜedurþila  metodiku  zkoumání  –          zpĤsob tvorby výzkumného vzorku a jeho velikost, zpĤsob sbČru dat, podobu          dat i zpĤsoby zpracování a interpretace dat.          Základní metodou sbČru dat bylo dotazování, a to za pomocí strukturovaného          dotazníku (který je uveden v pĜíloze). Získané údaje mČly pĜevážnČ subjektivní          charakter. Tato ve své podstatČ mČkká data, byĢ v nČkolika pĜípadech pĜevedená          do þísel  –  napĜ.  pomocí  škál,  byla  zpracována  kvantitativnČ.  Použijeme-li          terminologii  autorĤ  Smithe  a  Fletchera  (2004,  7),  uplatnili  jsme  kvantitativní          metody  sbČru  dat,  které  jsme  následnČ  zpracovali  v tzv.  kvantitativním  módu          a v menším rozsahu i módu kvalitativním (viz obrázek þ. 4).          Vyhodnocení  jsme  provedli  za  pomocí  popisné  statistiky  –  uplatnČny  byly          pĜedevším analýzy þetností, kontingenþní tabulky, ukazatelé polohy a variability          dat.            PrĤbČh dotazování a podoba dotazníku          Jak  bylo  uvedeno,  pĜedložený  výzkum  má  ve  své  podstatČ  exploratornČ-          deskriptivní cíle a tomu odpovídá i výzkumný vzorek, resp. zpĤsob jeho tvorby          a  jeho  velikost.  Máme-li  použít  ustálenou  anglosaskou  terminologii,  jedná  se          o zpĤsob vzorkování oznaþovaný jako „convenience sampling“ (viz napĜ. Hair,          2006,  s.  359),  což  v doslovném  pĜekladu  znamená  „pohodlné“  vzorkování.          Prakticky  to  znamenalo,  že  výbČr  podnikĤ  byl  proveden  na  základČ  existence                                             52","pĜímých  i  zprostĜedkovaných  osobních  kontaktĤ  se  zástupci  podnikĤ.  Tímto              postupem bylo þásteþnČ narušeno pravidlo náhodného výbČru.                Obrázek þ. 4: Rozdíl mezi kvalitativní metodou a kvalitativním módem                                        Klasické                                        techniky               Kvantitativní  Strukturované     Tabulace                      mód       vzorky       Testy významnosti                             Obsahová analýza                    MénĢ lidí, více                   Více lidí, ménĢ                    dat od osoby                       dat od osoby                              NepƎesný a        Identifikace                Kvalitativní  pƽsobivý popis  obecných témat                                              SmĢry vývoje                     mód                                       Holistický                                        pƎístup                           Kvalitativní metody Kvantitativní metody                              sbĢru dat          sbĢru dat                Zdroj: Smith a Fletcher (2004, 7), pĜeloženo autory.                SbČr  dat  probíhal  v  letech  2009  a  2010  a  mČl  podobu  osobních  rozhovorĤ.              Získané data tak odrážejí subjektivní stanoviska zástupcĤ podnikĤ. Formulace              otázek  vycházela  z  prací  Rogers  a  Tibben-Lembke  R.  (1999),  De  Britto  \&              Dekker  (2003),  Gecker  \&  Vigoroso  (2006)  a  Klapalová  (2007).  Výsledný              dotazník  obsahoval  22  hlavních  otázek,  pĜiþemž  nČkteré  z nich  byly              rozpracovány  dále  do  dílþích  podotázek.  PĜibližnČ  tĜetina  otázek  mČla  tzv.              polární,  vyluþovací  charakter  (ano/ne).  Další  tĜetina  mČla  podobu  výbČru              z nabídnutých  kategorií  a  škál.  Zbytek  tvoĜily  otevĜené  otázky,  které  byly              vyhodnoceny  pomocí  jednoduché  obsahové  analýzy  s  následnou  analýzou              þetností.              Získané  údaje  byly  pĜevedeny  a  zakódovány  do  cca  270  promČnných              v programovém  prostĜedí  SPSS  v.19  a  STATISTICA  9,  ve  kterých  probíhalo              zpracování dat a veškeré statistické výpoþty.                                                 53","Charakteristika výzkumného vzorku          Dotazování se zúþastnilo 150 podnikĤ z celé ýeské republiky. Respondenty byli          zástupci  vrcholového  a  stĜedního  managementu,  kteĜí  mČli  k Ĝízení  zpČtných          tokĤ blízko. Jinými slovy to znamená, že respondenti byli schopni na základČ          obsahu  své  práce  poskytnout  relevantní  informace  o  Ĝízení  zpČtných  tokĤ          v jejich podniku. Jelikož ani v jednom z podnikĤ neexistovala funkce manažera          zpČtných  tokĤ  (resp.  s názvem,  odpovídajícím  tomuto  názvu),  zastoupeni  byli          vČtšinou  pracovníci  z oblasti  logistiky,  nákupu,  prodeje,  strategického  Ĝízení          apod.          Dotazování  se  zúþastnili  zástupci  malých  (53),  stĜedních  (57)  i  velkých  (40)          podnikĤ. ýlenČní bylo provedeno podle poþtu zamČstnancĤ: do 50 byly podniky          oznaþeny  za  malé,  do  250  zamČstnancĤ  za  stĜední  a  podniky  s více  než          250  zamČstnanci  za  velké.  NejvČtší  zastoupení  mČly  podniky  strojírenské          (29,3 %) a obchodní podniky (28,7 %). PodstatnČ ménČ bylo podnikĤ chemic-          kých a potravináĜských. Velkou skupinu pak tvoĜily podniky z ostatních odvČtví,          které  byly  natolik  heterogenní,  že  nebylo  rozumné  je  dále  þlenit,  a  proto          pĜedstavují  jednu  kategorii  „ostatní  podniky“;  jejich  podíl  byl  27,3  %.  PĜesná          struktura vþetnČ rozdČlení podnikĤ podle velikosti je uvedena v tabulce þ. 4.            Tabulka þ. 4: Struktura výzkumného vzorku           Podniky  Chemické  Obchodní  Ostatní PotravináĜské Strojírenské  Celkem                      4       23       14        4          8        53          Malé      7.5 %   43.4 %   26.4  %   7.5 %      15.1 %   100.0 %                     30.8 %   53.5 %  34.1 %     44.4 %     18.2 %  35.3 %                      5       15       19        2          16       57          StĜední   8.8 %   26.3 %   33.3 %    3.5 %      28.1 %   100.0 %                     38.5 %   34.9 %  46.3 %     22.2 %     36.4 %  38.0 %                      4        5       8         3          20       40          Velké    10.0 %   12.5 %   20.0 %    7.5%       50.0%    100.0 %                     30.8 %   11.6 %  19.5 %     33.3 %     45.5 %  26.7 %          Celkem     13       43       41        9          44       150                    8.7%    28.7 %   27.3 %    6.0 %      29.3 %   100.0 %                    100.0 %  100.0 %  100.0 %   100.0 %    100.0 %  100.0 %          Pozn.: BuĖky obsahují absolutní þetnosti, Ĝádkové a sloupcové relativní þetnosti.          Zdroj: data získaná z dotazníkĤ, vlastní zpracování            Situaci  také  ilustruje  následující  graf  þ.  1,  ze  kterého  je  patrné,  že  nejvíce          malých  podnikĤ  je  mezi  obchodníky.  Velké  podniky  jsou  nejvíce  zastoupené          mezi strojírenskými a podniky.                                           54","Graf þ.  1:  Mozaikový  graf  struktury  výzkumného  vzorku  podle  odvČtví                        a velikosti                   Obchod                                           Malé                                                                   StĜední                                                                   Velké                   Ostatní               Chemický p.              PotravináĜství                Strojirenství               Zdroj: data získaná z dotazníkĤ, vlastní zpracování                 3.3  Analýza výsledkĤ              DĤvody a cíle Ĝízení zpČtných tokĤ (VO 1)              Podniky k zájmu o zpČtné toky a jejich proaktivní Ĝízení pĜimČjí rĤzné dĤvody,              a zpČtné toky tak mohou sehrávat rozmanitou roli ve strategickém Ĝízení. Tyto              dva aspekty byly zjišĢovány prostĜednictvím dvou polootevĜených otázek, kdy              byly  respondentĤm  nabídnuty  odpovČdi  s možnosti  uvést  i  jinou  skuteþnost.              OdpovČdi  v procentním  podílu  na  poþtu  získaných  odpovČdí  jsou  uvedeny              v tabulce  þ.  5  a  grafech  þ.  2  a þ.  3.  Procentní  podíly  jsou  poþítány  z poþtu              odpovČdí na danou otázku, tj. ne z celkového poþtu respondentĤ.                                                                     55","Tabulka þ.  5:  Faktory  pro  strategické  Ĝízení  zpČtných  tokĤ  a  dĤvod  zájmu                       o zpČtné toky                                   Role/místo zpČtných   DĤvody zájmu                                    tokĤ ve str. Ĝízení   o zpČtné toky                                  ano  v %   ne   v %  ano  v %   ne   v %           konkurenþní dĤvody     78  60,5   51  39,5  88  69,3  39  30,7           zrychlení prĤtoku      37  34,9   69  65,1  32  30,8  72  69,2           distribuþním kanálem           získání hodnoty        64  56,6   49  43,4  73  61,9  45  38,1           obnovení/ pokrytí aktiv   44  42,3  60  57,7  45  45,0  55  55,0           ochrana marže          42  42,9   56  57,1  47  47,5  52  52,5           snížení nákladĤ        95  77,2   28  22,8 113  89,7  13  10,3           zvýšení produktivity   60  54,1   51  45,9  65  63,1  38  36,9           spokojenost zákazníka   104  78,8  28  21,2 102  82,3  22  17,7           zájem/tlak zákazníka   74  65,5   39  34,5  77  69,4  34  30,6           služby zákazníkĤm      88  75,2   29  24,8  88  78,6  24  21,4           vyhovČní požadavkĤm    39  36,8   67  63,2  45  42,5  61  57,5           vlády           zájem o životní prostĜedí   66  56,9  50  43,1  68  59,6  46  40,4          Pozn. Souþet þetností odpovČdí „ano“ a „ne“ menší než 150 znamená, že þást respondentĤ na          otázku neodpovČdČla.          Zdroj: data získaná z dotazníkĤ, vlastní zpracování            Graf þ. 2: Role/místo zpČtných tokĤ ve strategickém Ĝízení                                Zdroj: data získaná z dotazníkĤ, vlastní zpracování                                           56","Graf þ. 3: DĤvod zájmu o zpČtné toky                                    Zdroj: data získaná z dotazníkĤ, vlastní zpracování                Ze získaných odpovČdí vyplývá, že dominantním tématem, stejnČ jako dĤvodem              zájmu, pro strategické Ĝízení je zákazník: jeho spokojenost, služby pro nČj jako              i  jeho  tlak  patĜí  k nejþastČji  zmiĖovaným  dĤvodĤm  zájmu  o  zpČtné  toky  ve              strategickém Ĝízení. Role zpČtných tokĤ ve strategickém Ĝízení je spojena rovnČž              se zákazníky. Dalšími dvČma faktory, které ovlivĖují dĤležitost zpČtných tokĤ              ve strategickém Ĝízení a jejich místo v nČm, je snížení nákladĤ a konkurenþní              dĤvody.              V souvislosti s teoretickými východisky výzkumu je potĜebné vČnovat speciální              pozornost  faktoru  získání  hodnoty:  jako  faktor  urþující  strategického  Ĝízení              zpČtných tokĤ jej uvedlo 61,9 % podnikĤ. Z tohoto výsledku lze usuzovat, že              management vČtší þásti podnikĤ chápe zpČtné toky jako zdroj hodnoty (toto viz              také dále). Za nejménČ významný v obou pĜípadech považují respondenti faktor              vyhovČní požadavkĤ vlády a zrychlení prĤtoku distribuþním kanálem. PĜekva-              pivČ pouze „prĤmČrný“ význam pĜiĜknuli respondenti faktoru zájmu o životní              prostĜedí.                Vnímání zpČtných tokĤ managementem a pĜístup k jejich Ĝízení (VO 2)              PĜístup  k Ĝízení  zpČtných  tokĤ  reflektuje  také  vnímání  významu  anebo              potenciálu  zpČtných  tokĤ  vrcholovým  managementem.  Toto  vnímání  bylo              pĜedmČtem další otázky, jejíž výsledky jsou prezentovány v tabulce þ. 6 a grafu              þ.  4.  Respondenti  mČli  možnost  oznaþit více odpovČdí, pĜípadnČ uvést vlastní              hodnocení, z tohoto dĤvodu jsou analyzovány i kombinace odpovČdí.                                               57","Tabulka þ. 6: Vnímání zpČtných tokĤ vrcholovým managementem                      Vnímání zpČtných tokĤ vrcholovým managementem                                                         þetnost   v %           A – jsou výrazným pĜínosem pro                 11        7,6           konkurenceschopnost podniku           B – jsou významným zdrojem hodnoty              6        4,1           C – pĜedstavují konkurenþní výhodu podniku     13        9,0           D – jsou nezbytností, kterou je nutné se zabývat   85   58,6           E – jiné                                        6        4,1           AB                                              1        0,7           AC                                              3        2,1           AD                                              5        3,4           ABC                                             2        1,4           ABD                                             1        0,7           ACD                                             3        2,1           BD                                              4        2,8           BCD                                             1        0,7           CD                                              3        2,1           CE                                              1        0,7           Celkem                                         145      100          Zdroj: data získaná z dotazníkĤ, vlastní zpracování            PĜestože  možností  odpovČdí  bylo  pČt  plus  jejich  nejrĤznČjší  kombinace,          výsledek  je  jednoznaþný.  Tím  je  odpovČć,  podle  které  jsou  zpČtné  toky          pĜedevším nezbytností, kterou je nutné se zabývat. KonkrétnČ takto odpovČdČlo          58,6  %  respondentĤ.  Zapoþítáme-li  i  podniky,  které  spolu  s tím  uvedly  ještČ          další možnosti odpovČdí (tj. A, B, C þi E), jsou celkovČ zpČtné toky vnímány          jako  „nezbytnost  v 69  %  podnikĤ.  Co  do  þetnosti  na  druhém  místČ  bylo          zmiĖováno  vnímání  pĜínosu  zpČtných  tokĤ  a  jejich  Ĝízení  jako  konkurenþní          výhodu – v tomto pĜípadČ ale možnost oznaþilo pouze 9 % respondentĤ (resp.          17,3 % pĜi zohlednČní všech výskytĤ této odpovČdi).                                                       58","Graf þ. 4: Vnímání zpČtných tokĤ vrcholovým managementem – þetnosti                                      Zdroj: data získaná z dotazníkĤ, vlastní zpracování                7,6 % (resp. 16,6 %) podnikĤ vnímá Ĝízení zpČtných tokĤ jako výrazný pĜínos              pro konkurenceschopnost. ěízení zpČtných tokĤ jako významný zdroj hodnoty              nepatĜí  mezi  „typické“  vnímání  managementu  –  tuto  odpovČć  uvedly  pouze              4,1 % podnikĤ, což je diskuse hodný fakt anebo bod pro další hlubší zkoumání,              mimo jiné i vzhledem k pĜedchozí otázce, zahrnující také získání hodnoty jako              faktoru, jenž sehrává dĤležitou roli ve strategickém Ĝízení zpČtných tokĤ (viz již              uvedených  61,9  %  ve  výzkumné  otázce  VO  1).  Možné  vysvČtlení  tohoto              nesouladu spoþívá ve slovČ „výrazný“ (zdroj hodnoty). Tj. že podniky zpČtné              toky jako zdroj hodnoty považují, nikoliv však jako výrazný.              Tuto domnČnku podporuje následující údaj. Pokud odpovČdi rozdČlíme do dvou              skupin,  pĜiþemž  do  jedné  zaĜadíme  podniky,  které  uvedly  výhradnČ  odpovČć              „nezbytnost“, a do druhé ostatní podniky, které uvedly i pozitivní hodnotu – tj.              A, B, nebo C–, získáme ponČkud jiný výsledek. ZpČtné toky jako nezbytnost,              kterou je nutné se zabývat, bez jakýchkoliv dalších (pozitivních) efektĤ vnímá              85 (zde tedy 61,1 %) podnikĤ. Zbývajících 54 podniku (38,9 %) naopak vidí ve              zpČtných tocích (více þi ménČ) i pozitivní efekty, neboĢ v odpovČdích uvedly A,              B nebo C. PĜi této interpretaci výsledkĤ, již není rozdíl v podhledu na hodnotu              zpČtných tokĤ ve výzkumné otázce 1 a 2 tak zásadní.              Do pĜedchozího výpoþtu jsme nezapoþítali možnost „jiné“. NeboĢ v rámci dopo-              vČdí  „jiné“  respondenti  nejþastČji  konstatovali,  že  vzhledem  k nevýznamnosti              zpČtných tokĤ nejsou zpČtné toky managementem jakkoliv vnímány. V jednom                                               59","pĜípadČ  zaznČlo,  že  zpČtné  toky  pĜedstavují  pro  podnik  velké  riziko,  finanþní          a existenþní.          Další dvČ otázky byly zamČĜeny na poznání pĜístupu k Ĝízení zpČtných tokĤ na          škále  konzervativní  versus  inovativní.  Sledovala  se  také  zmČna  pĜístupu  za          posledních  5  let.  Problematika  zpČtných  tokĤ  je  velmi  dynamická  –  zejména          vzhledem k neustálému tlaku na snižování nákladĤ na vstupy a provozní operace          (v interním i externím prostĜedí), vzhledem k relativnČ velmi razantnímu vývoji          legislativy,  jenž  svým  zpĤsobem  vynucuje  aktivnČjší  zájem  o  Ĝízení  zpČtných          tokĤ,  a  také  i  vzhledem  k dalším  skuteþnostem,  jako  je  napĜíklad  neustále  se          zrychlující  životní  cyklus  produktĤ  apod.  Z tohoto  dĤvodu  se  dotazování          zamČĜilo právČ na otázku inovativnosti a její zmČny v þase. Výsledky analýzy          odpovČdí  na  tuto  otázku  a na  otázku  zmČny  daného  pĜístupu  jsou  uvedeny          v tabulce þ. 7 a grafu þ. 5.            Tabulka þ. 7: PĜístup k Ĝízení zpČtných tokĤ a zmČna pĜístupu             Konzervativní versus inovativní   ZmČna pĜístupu vrcholového           politika v oblasti Ĝízení zpČtných tokĤ  managementu k Ĝízení zpČtných tokĤ                                                  za posledních 5 let              škála     þetnost    v %       škála     þetnost     v %           1 – velmi      7        4,7    1 – žádná      10        6,7           konzervativní                  zmČna           2              25       16,7                  27       18,0           3              33       22                    32       21,3           4              29       19,3                  25       16,7           5              26       17,3                  25       16,7           6              25       16,7                  23       15,3           7 – velmi                      7 – výrazná           inovativní     5        3,3    zmČna          8         5,3           celkem        150      100,0   celkem         150      100,0          Zdroj: data získaná z dotazníkĤ, vlastní zpracování                                                          60","Graf þ. 5: PĜístup k Ĝízení zpČtných tokĤ a zmČna pĜístupu – þetnosti                 Konzervativní vs. inovativní politika     ZmČna pĜístupu                          Pozn.:   1 – velmi konzervativní,  Pozn.:    1 – žádná zmČna,                    7 – velmi inovativní             7 – výrazná zmČna               Zdroj: data získaná z dotazníkĤ, vlastní zpracování               Z výsledkĤ  vidíme,  že  vČtšina  podnikĤ  považuje  politiku  v oblasti  Ĝízení              zpČtných tokĤ za ani ne konzervativní, ale ani ne inovativní – odpovČdČlo tak              témČĜ 59 % podnikĤ (pokud bereme do úvahy body 3, 4 a 5 na 7 místní škále).              PrĤmČr odpovČdí byl 3,91 a naznaþuje, že pĜeci jen o nČco více podnikĤ hodnotí              svou politiku jako inovativní než konzervativní. Podobné závČry lze zformulovat              pro zmČnu politiky v prĤbČhu posledních 5 let – také v tomto pĜípadČ se vČtšina              respondentĤ  vyjádĜila  pro  urþité,  ale  spíše  prĤmČrné  nebo  „obvyklé“,  zmČny.              OdpovČdi  rozhodnČ  neposkytují  indicii,  která  by  signalizovala  dramatické              inovace podnikĤ v této oblasti.                Hodnota plynoucí ze zpČtných tokĤ (VO 3)              Na  otázku,  jakou  podobu  má  hodnota  získáná  v rámci  zpČtných  tokĤ,              odpovČdČlo 134 podnikĤ (t.j. 89,3 %). Tato otázka byla otevĜená, jelikož snahou              týmu bylo získat široké spektrum možných odpovČdí a zároveĖ zjistit, do jaké              míry  si  podniky  uvČdomují  rĤzné  možnosti  získání  hodnoty.  Respondenti              uvádČli  i  více  možností.  KromČ  7  odpovČdí,  které  byly  podobné  slovĤm              „nevíme,  není  vyhodnocováno,  žádnou“,  je  možné  odpovČdi zaĜadit  do  násle-              dujících kategorií, které jsou prezentovány v tabulce þ. 8.                                                      61","Tabulka þ. 8: Vnímaná hodnota plynoucí ze zpČtných tokĤ (n=134)                        Podoba hodnoty ze zpČtných tokĤ           ýetnosti          eliminace ztrát a úspora nákladĤ                          28          zajištČní  nebo  zvyšování  spokojenosti  zákazníka,  resp.  hodnoty   27          pro zákazníka a vČrnosti zákazníkĤ          zvýšení obratu a zisku                                    22          zajištČní nebo podpora dobré povČsti, goodwillu           18          získání  informací  pro  Ĝízení  dopĜedných  tokĤ  (pro  plánování,   16          tvorbu strategií, zlepšení Ĝízení, zkušenosti)          ochrana životního prostĜedí a daĖové úlevy vyplývající z ochrany   13          životního prostĜedí prostĜednictvím zpČtných tokĤ          zvýšení kvality                                           10          konkurenþní výhoda                                        10          dodržení legislativních povinností                        3          pĜíznivé pĤsobení na zamČstnance                          2          rĤst nákladĤ a snížení zisku (záporná hodnota)            35          Zdroj: data získaná z dotazníkĤ, vlastní zpracování            DvČ  podoby  hodnoty,  kterou  podniky  získávají  ze  zpČtných  tokĤ,  se  vztahují          k  nákladovým  úsporám  a  ke  spokojenosti  zákazníka.  PrávČ  „eliminace  ztrát          a úspora nákladĤ“ a „zvyšování spokojenosti zákazníka“ byly nejþastČji uvádČné          pozitivní hodnoty – ve zkoumaném vzorku tak odpovČdČlo 28, resp. 27 podnikĤ,          což odpovídá 21 %. Efekt uþení se ze zpČtných tokĤ uvedlo 16 podnikĤ, což je          pĜekvapivČ vysoké þíslo, porovnáme-li to se závČry z dotazování v roce 2004,          kdy využívání zpČtných tokĤ jako zdroj informace pro zlepšování kvality uvedlo          minimum  respondentĤ  (Škapa,  2005).  Jistým  pĜekvapením  je  nízká  þetnost          u „dodržení legislativních povinností“.          Jelikož  podniky  mohly  uvést  více  odpovČdí,  lze  analyzovat  také  nejþastČji          uvádČné kombinace. JednoznaþnČ nejþastČjší bylo souþasné uvedení „rĤst nákla-          dĤ a snížení zisku“ spolu s „eliminací ztrát…“, „…spokojeností zákazníka…“          a  „zvýšením  obratu  a  zisku“,  tedy  s  nejþastČji  uvádČnými  pozitivními          hodnotami. Zejména výroky zdĤrazĖující na jedné stranČ rĤst nákladĤ a souþas-          nČ  i  rĤst  obratu  a  zisku  poukazují  na  nejasnou  pĜedstavu  o  celkovém  efektu          zpČtných tokĤ na podnikání.            ZpČtné  toky  jako  souþást  podnikového  plánování  a  odpovČdnost  za  nČ          (VO 4)          První otázka položená v spouvislosti s VO 4 zjišĢovala, do jaké míry jsou zpČtné          toky považovány za strategicky významné a to z hlediska plánovacího procesu.                                           62","Jinými  slovy,  zda  je  podniky  považují  za  natolik  dĤležité,  že  jsou              zakomponovány  do  strategických  plánĤ  celého  podniku  anebo  naopak  jsou              Ĝešeny  pouze  v pĜípadČ  potĜeby,  tedy  nejsou  plánovány.  PrávČ  opomíjení              zpČtných tokĤ ve strategických plánech bývá primárním symptomem opomíjení              jejich  potenciálu.  A  právČ  takovýto  výsledek  pĜináší  zahraniþní  empirické              studie. Výsledky prĤzkumu jsou uvedeny v tabulce þ. 9 a názornČ také v grafu              þ. 6.              Tabulka þ. 9: Plánování zpČtných tokĤ                        ZT jsou     ZT jsou    ZT jsou     ZT jsou    ZT jsou                        souþástí  souþástí stra.   souþástí  souþástí  Ĝešeny ad                      strategických  plánĤ na   taktických  operativního   hoc –                         plánĤ      úrovni      plánĤ      Ĝízení      nejsou                        podniku     funkcí/                           souþástí                                    útvarĤ                             plánĤ              celkem     144         143         142        143         134                       ano   ne    ano   ne   ano   ne   ano    ne   ano   ne                       67    77    68    75    65   77    99    44   50    84              v %     46,5   53,5   47,6  52,4  45,8  54,2  69,2  30,8  37,3  62,7              Zdroj: data získaná z dotazníkĤ, vlastní zpracování               Graf þ. 6: ZpČtné toky v hierarchii podnikového plánování                                   Zdroj: data získaná z dotazníkĤ, vlastní zpracování                Výsledky dotazování ukázaly, že témČĜ polovina sledovaných podnikĤ považuje              zpČtné toky za natolik dĤležité, že pro nČ vytváĜení strategické plány, resp. že                                                63","zpČtné  toky  jsou  souþástí  strategických  podnikových  plánĤ  –  odpovČdČlo  tak          46,5  %  respondentĤ.  Podobné  procento  respondentĤ  zakomponovává  zpČtné          toky  do  plánĤ  také  na  úrovni  podnikových  funkcí  (útvarĤ)  –  v  tomto  pĜípadČ          také strategických plánĤ (47,6 %) – a vytváĜí také plány taktické (45,8 %). Dle          oþekávání  témČĜ  70  %  respondentĤ  plánuje  zpČtné  toky  na  operativní  úrovni.          37,3 % respondentĤ ovšem Ĝeší zpČtné toky ad hoc, neplánuje je. Toto zjištČní,          že  více  než  tĜetina  podnikĤ Ĝeší  zpČtné  toky  ad  hoc,  je  v  souladu  s  dalšími          prezentovanými  výsledky  (které  þasto  poukazují  na  vnímanou  nedĤležitost          zpČtných  tokĤ  viz  VO  2  þo  VO  8)  a  není  proto  pĜíliš  pĜekvapivé.  Uvedené          procento sice není malé, celkovČ ale lze konstatovat, že plánování zpČtných tokĤ          je  u  sledovaných  podnikĤ  velmi  uspokojivé  a  je  významnou  souþástí Ĝízení          a  plánování,  vþetnČ  plánování  strategického.  Otázkou  ovšem  zĤstává  rozsah          a hloubka, þi obsah tČchto plánĤ a místo zpČtných tokĤ v nich (viz dále).          V další otázce byli respondenti dotazováni na aktéry uvnitĜ podniku, kteĜí se na          Ĝízení  rĤzných þinností  v rámci  zpČtných  tokĤ  (pĜípadnČ  zaĜazených  do          podnikových funkcí nebo útvarĤ) podílí vþetnČ uvedení pĜíkladĤ. RespondentĤm          byl  nabídnut  seznam  tČchto  podnikových  funkcí  resp.  útvarĤ:  financování          a ekonomika, výroba, nákup, prodej, marketing, logistika, strategické Ĝízení na          vrcholové úrovni, výzkum a vývoj, Ĝízení kvality a právní služby.          Co do þetností odpovČdí se nejþastČji na Ĝízení podílí logistika (66,7 %) a výroba          (63,3 %). Za nimi následují útvary prodej, Ĝízení kvality, finance a nákup, které          se do Ĝízení zpČtných tokĤ zapojují v pĜibližnČ 55 % podnikĤ.            Tabulka þ. 10: Zapojení podnikových útvarĤ do reverzní logistiky (n=150)                                                      Relativní                       Útvar/funkce      þetnosti     þetnosti                    Logistika             100          66,7 %                    Výroba                 95          63,3 %                    Prodej                 83          55,3 %                    ěízení kvality         83          55,3 %                    Finance                83          55,3 %                    Nákup                  80          53,3 %                    Strategické Ĝízení     51          34,0 %                    Výzkum a vývoj         40          26,7 %                    Právní služby          22          14,7 %                    Marketing              13          8,7 %          Zdroj: data získaná z dotazníkĤ, vlastní zpracování            Respondenti  byli  také  požádání,  aby  specifikovali  aktivity,  které  ve  vztahu          k zpČtným tokĤm dané útvary vykonávají. Výsledky nemČlo smysl kvantifikovat                                           64","vzhledem  k relativnČ  malé  þetnosti  odpovČdí,  proto  má  výþet  aktivit  uvedený              v následující tabulce spíše ilustrativní význam.                Tabulka þ. 11: Typické þinnosti útvarĤ v souvislosti se zpČtnými toky                  Útvar                    Charakteristika þinností                            Ĝízení obalĤ, doprava zpČtných tokĤ, redistribuce, vstupní              Logistika                            kontrola.                            zpracování a využití odpadĤ, jejich evidence, opravy,              Výroba                            demontáž, pĜepracování, minimalizace odpadu                            vyĜizování reklamací vlastních výrobkĤ (obdržené reklamace),              Prodej        likvidace a odprodej reklamovaných výrobkĤ, dohled nad                            smluvními podmínkami, vratné obaly – pravidla vzhledem                            k zákazníkĤm.                            kontrola v celém výrobním procesu, zkoumání pĜíþin              ěízení kvality   reklamací, zkoumání oprávnČnosti reklamací                            kalkulace, plánování a aktualizace rozpoþtu na reverzní              Finance                            logistiku, evidence nákladĤ                            uplatĖování reklamací vĤþi dodavatelĤm, vratné obaly,              Nákup                            zajištČní dopravy zpČtných tokĤ              Strategické   definování strategických cílĤ v reverzní logistice,              Ĝízení        vyhodnocování jejich plnČní              Výzkum a      zkoumání pĜíþin reklamací, na základČ toho návrh úpravy              vývoj         konstrukce výrobku, þi technologická zmČna              Marketing     prĤzkum spokojenosti zákazníkĤ s vyĜizováním reklamací              Zdroj: data získaná z dotazníkĤ, vlastní zpracování                PĜíþiny vzniku a zpĤsoby zpracování zpČtných tokĤ (VO 5)              Respondenti byli dotazováni na dĤvody vzniku zpČtných tokĤ a jejich relativní              þetnosti. Otázka byla formulovaná jako polootevĜené – respondenti mohli uvést              podíly u vyjmenovaných dĤvodĤ vzniku a dále také uvést i podíl u jiných jimi              jmenovaných dĤvodĤ (viz tabulka þ. 12).              PoĜadí þetnosti odpovČdí od nejþastČji zmínČných dĤvodĤ k nejménČ zmiĖova-              ným  je  následující:  vady  produktu  (96  podnikĤ),  lidský  faktor  (77),  vady              vstupních materiálĤ (58) a toky obalových materiálĤ (54).              Pokud  v tomto  poĜadí  zohledníme  i  rozsah  tokĤ,  které  v dĤsledku  uvedené              pĜíþiny vznikají, získáme jiné poĜadí, ale stejných faktorĤ. KonkrétnČ ve zkou-              maném  vzorku  pĜibližnČ  tĜetina  zpČtných  tokĤ  vzniká  v souvislosti  s obaly,              þtvrtinu tvoĜí vadné produkty a 15 % vzniku zapĜíþiĖuje lidský faktor.                                                65","OdpovČdi  „jiné“  se  týkaly  kvality  transportĤ,  zámČny  produktĤ,  zámČny  po-          žadavkĤ na množství a neodpovídající kvality služeb. Z odpovČdí je patrné, že          respondenti se zamČĜili na externí prostĜedí vzniku zpČtných tokĤ. Procentuální          podíly u jednotlivých dĤvodĤ jsou uvedeny v následujícím grafu þ. 7.            Tabulka þ. 12: ýetnosti rozsah dĤvodĤ vzniku zpČtných tokĤ                                   Poþet                    SmČr.   Variaþní            DĤvody vzniku    n  nenulových PrĤmČr Medián                                 odpovČdí                 odchylka koeficient          nekvalitní dodací   80    43      6,73     1     11,42     1,70          podmínky          nadbyteþné zásoby   85    45      8,09     1     14,35     1,77          sezónní výkyvy    84      46     11,55     5     18,42     1,59          poptávky          neprodejnost      84      40      6,07     0     12,57     2,07          produktu          vady produktu     103     96     23,90    10     28,93     1,21          vady vstupních    62      58     10,02     7     12,98     1,30          materiálu          lidský faktor     65      77     14,47     5     19,16     1,32          toky obalových          materiálĤ         57      54     29,40    20     27,23     0,93          Zdroj: data získaná z dotazníkĤ, vlastní zpracování            V následující otázce byly zkoumány aktivity charakterizující zpĤsoby zpracová-          ní zpČtných tokĤ. KonkrétnČ: respondenti byli požádáni, aby odhadli, v jakém          rozsahu se uvedený konkrétní zpĤsob zpracování vráceného produktu uplatĖuje          v podniku.  Smyslem  tedy  bylo  získat  informaci  o  intenzitČ,  s jakou  se  daný          zpĤsob  zpracování  v podniku  uplatĖuje  –  mČĜeno  relativnČ  k  objemu  všech          aktivit  ve  výþtu.  Zopakujme,  že  také  v této  otázce  šlo  o  odborný  odhad          respondentĤ,  nikoliv  o  uvedení  konkrétních  a pĜesných þísel,  neboĢ  podniky          takovým pĜesným údajem þasto nedisponují. Bylo sledováno pouze pČt aktivit,          které jsou dle zahraniþních empirických poznatkĤ podniky nejþastČji využívané.          Výsledky jsou uvedeny v tabulce þ. 13 a grafu þ. 8.                                                   66","Graf þ. 7: Rozsah dĤvodĤ vzniku zpČtných tokĤ                90               80               70               60               50               40               30               20               10                0               -10                          nekvalitní dodací podmínky  nadbyteþné zásoby  sezónní výkyvy poptávky  neprodejnost produktu  vady produktu  vady vstupních materiálu  lidský faktor  toky obalových materiálĤ   Median                                                                        Non-Outlier Range              Zdroj: data získaná z dotazníkĤ, vlastní zpracování    25%-75%                Tabulka þ. 13: Podíl aktivit zpracování zpČtných tokĤ                                                        SmČrodatná  Variaþní                                N  PrĤmČr Medián Max.                                                         odchylka  koeficient              prodej zákazníkovi  108  25,1 %  10 %   100   30,8     1,23              pĜepracování      47  29,5 %  10 %   100     35,6      1,21              recyklace        114  25,9 %  10 %   100     30,8      1,19              odložení na skládce  105  18,8 %  8 %   90   24,9      1,32              oprava           103  21,8 %  9 %    100     29,9      1,37              Zdroj: data získaná z dotazníkĤ, vlastní zpracování                                                         67","Graf þ. 8: Podíl aktivit zpracování zpČtných tokĤ           120             100             80             60             40            20              0             -20                                                Median                    Prodej zákazníkovi  Recyklace  Oprava     25%-75%                           PĜepracování  Odložení na skládce   Non-Outlier Range          Zdroj: data získaná z dotazníkĤ, vlastní zpracování            Z výsledkĤ je zĜejmé, že podniky se nesoustĜećují na jednu aktivitu, ale kombi-          nují  je  dle  potĜeby  –  viz  prĤmČry  pohybující  se  pĜibližnČ  mezi  20  až  30  %.          V prĤmČru nejþastČji uplatĖovaný zpĤsob zpracování je pĜepracování – podniky          jej  aplikují  na  cca  30  %  svých  zpČtných  tokĤ.  Odložení  na  skládce  a  opravu          využívají  podniky  naopak  nejménČ  –  v prĤmČru  na  18,8  a  21,8  %.  Toto          konstatování je ale tĜeba doplnit o informaci, že právČ u tČchto poslednČ jmeno-          vaných aktivit je nevČtší rĤznorodost mezi podniky, jak dokládají vyšší hodnoty          variaþního koeficientu.            Outsourcing þinností spojených se zpČtnými toky (VO 6)          Zpracování zpČtných tokĤ je v ĜadČ pĜípadĤ technologicky nároþná oblast, která          nemusí být v souladu s hlavními podnikovými kompetencemi, a proto podniky          volí  outsourcing  (þi  smluvní  zajištČní)  místo  uskuteþĖování  aktivit  reverzní          logistiky  ve  vlastní  režii.  Tématu  outsourcingu  se  proto  vČnovala  následující          otázka, jejíž vyhodnocení je uvedeno v tabulce þ. 14 a grafu þ. 9.                                             68","Tabulka þ. 14: Outsourcované aktivity v rámci zpČtných tokĤ                                                            outsourcing                                    ýinnosti                                                            þetnost   v %                     sbČr                                     35   23 %                     nákup                                    12   8 %                     tĜídČní                                  27   18 %                     doprava/pĜeprava                         95   63 %                     pĜepracování/zpracování                  29   19 %                     demontáž a využití souþástí              17   11 %                     pĜebalení a opČtovný prodej              12   8 %                     skladování                               26   17 %                     likvidace                                62   41 %                     pĜedání k charitativním úþelĤm           14   9 %                     prodej získaných þástí/souþástí/materiálu/obalĤ  32   21 %              Zdroj: data získaná z dotazníkĤ, vlastní zpracování                Graf þ. 9: Outsourcované aktivity v rámci zpČtných tokĤ                                      Zdroj: data získaná z dotazníkĤ, vlastní zpracování                Výsledky ukazují, že outsourcované aktivity lze rozdČlit do þtyĜ skupin. První              tvoĜí doprava/pĜeprava, která je jednoznaþnČ nejþastČji outsourcovanou aktivitou              v rámci  reverzní  logistiky  (63  %  respondentĤ  tuto  aktivitu  outsourcuje).  Do              druhé  skupiny  patĜí  likvidace  (41  %).  Dodejme,  že  tento  výsledek  není                                               69","pĜekvapivý.  Podmínky  likvidace  jsou  stanoveny  legislativou.  Likvidace  mĤže          mít Ĝadu podob jako skládkování, spalování þi materiálová recyklace. DĤležité          je,  že  tyto  þinnosti  mohou  být  investiþnČ  velmi  nároþné  a  pro  ekonomický          provoz mohou vyžadovat takové objemy vstupĤ, které jsou mimo možnosti þi          potĜebu jednoho podniku (Škapa, 2004).          Do tĜetí skupiny patĜí sbČr, prodej získaných þástí, souþástí, materiálu þi obalĤ,          dále pĜepracování /zpracování, tĜídČní a skladování. Outsourcing tČchto aktivit          se  pohybuje  na  úrovni  pĜibližnČ  20  %.  Do  poslední  skupiny  patĜi  demontáž          a využití souþástí, pĜedání k charitativním úþelĤm, pĜebalení a opČtovný prodej          a nákup  (produktĤ  v rámci  zpČtných  tokĤ  dodavatelĤ).  Jejich  minimální          outsourcing  je  pochopitelný,  neboĢ  pro  nČ  platí,  že  (naopak)  nemusí  být          investiþnČ nároþné. V pĜípadČ demontáže a využití souþástí bývá nejvhodnČjším          subjektem  samotný  podnik,  neboĢ  ten  disponuje  know-how  o daných          produktech  a potĜebnou  technologií  pro  demontáž  a je  také  schopný  získané          souþásti efektivnČ využít.            Ekonomické souvislosti Ĝízení zpČtných tokĤ (VO 7)          Oblast nákladĤ na zpČtné toky byla šetĜena prostĜednictvím nČkolika otázek a to,          zda  zpČtné  toky  a  jejich  Ĝízení  ve  svém  dĤsledku  snižují  anebo  zvyšují  zisk          podniku a o kolik procent. Respondenti byli také dotazováni na výši procenta          z celkových logistických nákladĤ, kterou vynakládají na zpČtné toky. Ve všech          pĜípadech  šlo  o  odborný  odhad,  pĜiþemž  v mnoha  pĜípadech  tento  odhad  ne-          vycházel ani ze znalosti pĜibližných (tvrdých) dat, protože 40,2 % respondentĤ          uvedlo,  že  dopad  zpČtných  tokĤ  na  ziskovost  vĤbec  nesleduje  Výsledky  jsou          uvedeny v tabulkách þ. 15 a þ. 16 a grafu þ. 10.            Tabulka þ. 15: Vliv zpČtných tokĤ na zvyšování/snižování zisku podniku                       Vliv zpČtných tokĤ na zvyšování/snižování zisku podniku                            Snížení zisku           Zvýšení zisku                          ne         ano         ne          ano                þetnost   19          67         25          37                v %                  64,4                   35,6          Zdroj: data získaná z dotazníkĤ, vlastní zpracování          K otázce dopadĤ zpČtných tokĤ na ziskovost podniku se vyjádĜilo pouze 69 %          respondentĤ  a  pĜevažovaly  odpovČdi,  že  dopad  je  negativní  a  že  tedy  zpČtné          toky  snižují  zisk  podniku  –  takto  odpovČdČly  dvČ  tĜetiny  respondentĤ.          PĜekvapivČ  tento  výsledek  odpovídá  údaji  o  vnímání  zpČtných  tokĤ          managementem,  kde  vyšlo,  že  právČ  tĜetina  podnikĤ  vnímá  i  pozitivní  efekty          spojené se zpČtnými toky (viz také VO 3).                                           70","Graf þ. 10: Vliv zpČtných tokĤ na zvyšování/snižování zisku podniku                            Zdroj: data získaná z dotazníkĤ, vlastní zpracování                Na  otázku  o  podílu  nákladĤ  na  zpČtné  toky  na  snižování  anebo  zvyšování              celkových  logistických  nákladĤ  podniku  odpovČdČla  vČtšina  respondentĤ:              u snížení zisku to bylo 58 z 67 podnikĤ, tedy 86,6 %. V pĜípadČ zvýšení zisku to              bylo 89,1 %, tedy 33 z 37. Údaje o odhadu vlivu zpČtných tokĤ ukazuje tabulka              þ. 16. a graf þ. 11.                Tabulka þ. 16: Rozsah ekonomických dĤsledkĤ zpČtných tokĤ                                                              Náklady na zpČtné                             Procenta snížení   Procenta zvýšení                               zisku vlivem    zisku vlivem    toky z celkových                              zpČtných tokĤ   zpČtných tokĤ      logistických                                                                  nákladĤ              PrĤmČr              4,65            10,63             6,22              Medián               3               5                 4              SmČr. odchylka      5,42            16,45             9,16              Variaþní koef.      1,17            1,55              1,47              Minimum              0               0                 0              Maximum              20              80                50              Poþet odpovČdí       58              33                89              Zdroj: data získaná z dotazníkĤ, vlastní zpracování.                                                           71","Graf þ.  11:  Krabiþkové  diagramy  charakterizující  ekonomické  dĤsledky                       zpČtných tokĤ            40             30             20              10             0                         1               2               3              Snížení zisku v % Zvýšení zisku v % Podíl logistických nákladĤ v %           Zdroj: data získaná z dotazníkĤ, vlastní zpracování            PrĤmČrný odhad velikosti snížení zisku v dĤsledku zpČtných tokĤ byl 4,65 %,          resp. medián získaných dat byl 3 %. Nejvyšší hodnota, kterou respondenti udali,          bylo  snížení  o  20  %.  Výsledky  vztahující  se  k zvýšení  zisku  jsou  ménČ          konzistentní, což dokládají jednak maximální hodnoty ale i variaþní koeficient          o  velikosti  1,55,  pĜiþemž  u  snížení  zisku  mČl  hodnotu  pouze  1,17.  PrĤmČrná          velikost  zvýšení  zisku  je  10,63  %  a  medián  5  %.  PĜekvapí  nČkolik  velmi          vysokých hodnot – napĜ. nejvyšší uvedenou hodnotou bylo dokonce 80 %. Tuto          hodnotu nelze považovat za chybnou þi nevČrohodnou. Spíše vypovídá o tom, že          daný podnik se zabývá specifickou þinností, kde zpČtné toky hrají zásadní roli –          v tomto  konkrétním  pĜípadČ  se  napĜ.  jednalo  o  obchodní  spoleþnost.  ObecnČ          tedy vysoké hodnoty jsou podnČtem pro hlubší prozkoumání daných podnikĤ.          Na otázku, jaké procento pĜibližnČ z celkových logistických nákladĤ pĜedstavují          náklady na zpČtné toky, bylo získáno 89 numerických odpovČdí (tj. 80,1 % ze          všech získaných odpovČdí), a dalších 22 se vyjádĜilo ve smyslu „nesledujeme,          neznáme,  není  vyhodnocováno“.  PrĤmČrný  podíl  nákladĤ  na  zpČtné  toky  na          celkových  logistických  nákladech  podnikĤ þinil  6,22  %.  I  zde  je  variabilita          odpovČdí  vysoká.  NapĜ.  nejvyšší  hodnota  byla  50  %,  kterou  uvedla  jedna          obchodní spoleþnost. NejþastČji se ale hodnoty pohybovaly mezi 1 až 8 % (horní          a dolní kvartil).          K prezentovaným výsledkĤm je potĜeba pĜidat další informaci, aby popis reality          byl  pĜesnČjší.  Tou  je  otázka,  nakolik  jsou  uvádČné  odhady  spolehlivé.  Jinými          slovy je tĜeba prozkoumat, zda a jak podniky náklady a pĜípadnČ efekty, které          jsou  spojeny  se  zpČtnými  toky,  sledují.  Za  tímto  úþelem  dotazník  obsahoval                                           72","otázku o uplatĖovaných ukazatelích, metrikách þi metodách pro mČĜení výkonĤ              a výsledkĤ aktivit v rámci zpČtných tokĤ.              Otázku  bylo  schopno  zodpovČdČt  109  podnikĤ,  což  odpovídá  72,7  %  ze              zkoumaného vzorku. Toto þíslo mĤžeme také chápat jako výpovČć o tom, kolik              podnikĤ výkonnost aktivit zpČtných tokĤ vĤbec sleduje, bez ohledu na pĜesnost              tohoto sledování.              Otázka byla postavena velmi obecnČ, a proto byly odpovČdi respondentĤ velmi              rozmanité  a  bylo  nutné  provést  jejich  obsahovou  analýzu,  kdy  odpovČdi  byly              zakódovány  do  obecnČjších  kategorií.  Tyto  kategorie  nejsou  vzájemnČ              disjunktní,  protože  odpovČdi  byly  na  rĤzných  úrovních  detailnosti.  SouþasnČ              smyslem otázky bylo prozkoumat nejrĤznČjší pĜístupy podnikĤ a ne podat jejich              pĜesnou  deskripci  a  systematizaci.  Protože  respondenti  mohli  uvést  více              odpovČdí, souþet pĜesahuje 100 % (viz tabulka þ. 17).                Tabulka þ. 17: ZpĤsob mČĜení výkonnosti systému Ĝízení zpČtných tokĤ (n=109)                                 ZpĤsob mČĜení               þetnosti   %                  dodržování nákladových limitĤ pro zpČtné toky   20   18,3 %                  výkonnost mČĜena podle nákladĤ              27    24,8 %                  relativní þi absolutní poþet reklamací      22    20,2 %                  spokojenost zákazníka                       13    11,9 %                  benchmarking                                9     8,3 %                  nástroje finanþní analýzy                   13    11,9 %                  tržby z prodeje odpadĤ a opravených výrobkĤ   8   7,3 %                  specializovaný software                     2     1,8 %                  dodržení interních norem pro opravy         4     3,7 %                  activity based costing                      4     3,7 %              Zdroj: data získaná z dotazníkĤ, vlastní zpracování              Výsledné þetnosti  ukazují,  že  podniky  se  soustĜedí  pĜedevším  na  nákladovou              stránku  zpČtných  tokĤ  –  na  sledování  rĤzných  nákladových  druhĤ  spojených              s Ĝízením  zpČtných  tokĤ,  na  dodržování  stanoveného  rozpoþtu þi  nákladových              limitĤ  pro  rĤzné  operace,  þi  i  pĜímo  na  objem  zpČtných  tokĤ  (zde  rozsah              reklamací). Ukazatele, které vypovídají o pĜínosech zpČtných tokĤ pro podnik              jako  je  spokojenost  zákazníkĤ, þi  o  dodateþných  tržbách,  využívá  jen  malé              procento podnikĤ.              Podniky, které výslovnČ uvedly, že výkonnost Ĝízení zpČtných tokĤ nesledují, to              zdĤvodnily jejich nedĤležitostí, þi nemožností systém zpČtných tokĤ ovlivnit –              napĜ.  vlivem  legislativy.  V obou  pĜípadech  by  tak  náklady  investované  do              sledování výkonnosti, dle názoru respondentĤ, nepĜinesly podniku odpovídající              (proti)hodnotu a v koneþném dĤsledku by tak jen podniku vzrostly náklady.                                               73","Graf þ. 12: ZpĤsob mČĜení výkonnosti systému Ĝízení zpČtných tokĤ (n=109)                              Zdroj: data získaná z dotazníkĤ, vlastní zpracování            Bariéry rozvoje Ĝízení zpČtných tokĤ (VO 8)          V posledním okruhu otázek byly zjišĢovány bariéry v Ĝízení zpČtných tokĤ, a to          samostatnČ pro interní a pro externí prostĜedí. Jednalo se o polootevĜenou otázku          –  vedle  výþtu  osmi  interních  a  šesti  externích  bariér  mohli  respondenti  uvést          i další možnosti. Výsledky blíže viz tabulka þ. 18 a þ. 19 a graf þ. 13 a þ. 14.            Tabulka þ. 18: Bariéry Ĝízení zpČtných tokĤ v interním prostĜedí podniku                     (n=150)                                Bariéry              ýetnost  v %                   nepociĢovaný význam zpČtných tokĤ   69    46,0                   nedostatek systematického Ĝízení    54    36,0                   personální zdroje                   41    27,3                   finanþní zdroje                     28    18,7                   charakter produktu                  27    18,0                   chybČjící poradenství               27    18,0                   strategie/politika podniku          14    9,3                   chybČjící know-how                  13    8,6                   jiné                                19    12,6          Zdroj: data získaná z dotazníkĤ, vlastní zpracování                                               74","Graf þ. 13: Bariéry Ĝízení zpČtných tokĤ v interním prostĜedí podniku                                     Zdroj: data získaná z dotazníkĤ, vlastní zpracování                V porovnání  se  zahraniþními  výzkumy  nepĜináší  þeské  výsledky  zásadní              pĜekvapení.  Nízká  priorita  RL,  resp.  nepociĢování  významu  zpČtných  tokĤ              (46  %)  je  hlavní  bariérou  ve  zkoumaných  þeských  podnicích.  Stejný  závČr              uvádČjí napĜ. i výzkumy z USA (Rogers, Tibben-Lembke, 1998) þi Hong Kongu              (Chan,  Chan,  2008).  Druhou  bariérou  je  nedostatek  systematického  Ĝízení              (36 %). To naznaþuje, že zpČtné toky jsou þasto Ĝízeny ad hoc mechanizmy, což              koresponduje  již  uvedeným  zjištČním,  že  v 37,3  %  podnikĤ  jsou  zpČtné  toky              Ĝízeny  ad  hoc  (viz  VO4).  TĜetí  bariéra  –  personální  zdroje  27,3  %  logicky              souvisí s prvními dvČma bariérami, ale také s poslední – chybČjícím know-how.              Je proto nejasné, proþ podniky nevnímají know-how jako významnou pĜekážku.              Bariéra týkající se produktu typicky spoþívá v sezonnosti poptávky, nekvalitních              materiálĤ a komponent.              Souhrnná  kategorie  „jiné“  obsahovala  zejména  výroky  vysvČtlující,  že  není              možné  þi  úþelné  rozvíjet  systém  Ĝízení  zpČtných  tokĤ,  a  to  vzhledem              k charakteru  produktu  nebo  výroby.  Jinými  slovy  se  jedná  o  konstatování,  že              bariéry v podniku nejsou.                                                        75","Tabulka þ. 19: Bariéry Ĝízení zpČtných tokĤ v externím prostĜedí podniku                 Bariéry Ĝízení zpČtných tokĤ v externím prostĜedí podniku (n=93)                                                     ýetnost    v %             zákazník                                  37       39,8             dodavatelé                                28       30,1             finanþní zdroje                           25       26,9             legislativa                               24       25,8             zprostĜedkovatelé                         17       18,3             zájem vlády/politika                      14       15,1             jiné                                      32       34,4          Zdroj: data získaná z dotazníkĤ, vlastní zpracování            Graf þ. 14: Bariéry Ĝízení zpČtných tokĤ v externím prostĜedí podniku                                 Zdroj: data získaná z dotazníkĤ, vlastní zpracování           Na základČ upĜesĖujících otevĜených otázek mĤžeme konstatovat, že za hlavní          externí  bariéru  jsou  považováni  zákazníci  (39,8  %)  vzhledem  k jejich  nedba-          lému, nekvalifikovanému zacházení s výrobky a obaly a jejich tlaku na prodejní          cenu.  PodobnČ  je  nezodpovČdná  manipulace  s obaly  a  jejich  nízká  kvalita          hlavním problémem ze strany dodavatelĤ (30,1 %). Nemožnost získat dodateþné          finanþní  zdroje  na  RL  od  externích  subjektĤ  (26,9  %)  je  tĜetí  nejdĤležitČjší          externí bariérou. Je zajímavé, že v zahraniþních výzkumech se neobjevovala na          tak pĜedních místech.                                           76","Podle získaných (relativních) þetností odpovČdí nelze prohlásit, že podniky vidí              bariéry  RL  více  v interním  nebo  externím  prostĜedí.  Dodejme,  že  další              provedené  analýzy  dat  neposkytují  statisticky  prĤkazné  indicie,  které  by              naznaþovaly  rozdíly  ve  vnímání  bariér  napĜíþ  podniky.  NapĜíklad  tak  nelze              tvrdit, že podniky považující svou reverzní logistiku za ziskovou nebo naopak za              ztrátovou aktivitu definují bariéry odlišnČ.              Jako nejþastČji zmiĖovanou bariéru rozvoje Ĝízení zpČtných tokĤ uvedly podniky              své  zákazníky  a  dodavatele.  Pro  lepší pochopení podstaty tohoto faktoru byla              formulována  další  otázka,  která  zjišĢovala  obsah  komunikace  mezi  podnikem              a  jeho  obchodními  partnery.  Respondenti  byli  požádáni,  aby  popsali  témata,              která  jsou  obsahem  diskusí  se  zákazníky  a dodavateli  a  která  souvisejí  se              zpČtnými toky. Pomocí obsahové analýzy jsme dospČli k þetnostem, které jsou              vedeny v tabulce þ. 20.                Tabulka þ. 20: Témata diskuzí s dodavateli a zákazníky o zpČtných tocích                                 Téma diskuze                    ýetnosti              kvalita produkce a její zajištČní                  17              finanþní  stránky  zpČtných  tokĤ  (rozdČlení  nákladĤ,  garanþní 17              paušál)              podmínky reklamací a zpČtného odbČru               15              rychlost reakce vĤþi zákazníkovi                   15              podmínky dodávek (vþetnČ smluvní spolehlivosti)    10              doprava zpČtných tokĤ                              10              pĜíþina vzniku zpČtných tokĤ                       7              odpadové hospodáĜství                              7              specifikace požadavkĤ na opravu/demontáž /recyklaci   5              reklamaþní lhĤta                                   4              zpĤsob Ĝešení servisních prací (vþetnČ kvality), náhradní díly   4              nadbyteþné zásoby (pĜehnaný odbČr)                 4              inovace                                            4              vratné obaly                                       4              ekologická nebezpeþnost odpadĤ                     2              Zdroj: data získaná z dotazníkĤ, vlastní zpracování                NejþastČji se v rámci dodavatelsko-odbČratelských vztazích vyjednávají pĜesné              požadavky  na  kvalitu  produkce  a  zpĤsoby  jejího  zajištČní,  což  pĜímo  souvisí              s rozsahem zpČtných tokĤ, kterými se pak podniky v pĜípadČ nedodržení kvality              musí  zaobírat.  StejnČ þasto  respondenti  uvedli  jako  téma  otázku  finanþních              kompenzací za vzniklý zpČtný tok. Další témata se týkají specifikace podmínek,                                               77","za kterých je možné uplatnit reklamaci a jaké jsou vyžadované reakþní þasy ze          strany prodávajícího, který musí Ĝešit reklamaci.          Pouze þtyĜikrát  respondenti  uvedli,  že  spolu  s obchodními  partnery  diskutují          možnosti, jak inovovat (tj. vylepšit) nČkterou oblast Ĝízení zpČtných tokĤ. To lze          chápat  jako  nepĜímou  indicii  toho,  že  pokud  podniky  uskuteþĖují  plánované          Ĝízení zpČtných tokĤ, je to na úrovni podniku samotného a ne na mezipodnikové          úrovni.  O  Ĝízení  zpČtných  tokĤ  v rámci  dodavatelského  ĜetČzce  (SCM)  zatím          v þeském  prostĜedí  pĜíliš  mluvit  nelze.  Pro  jednoznaþnČjší  vyjádĜení  by  však          bylo potĜeba bližšího zkoumání této oblasti.                                                                                           78","ZÁVċR                ýeský prĤzkum, jehož þást výsledkĤ byla v monografii prezentována, ukázal, že              zpČtné  toky  jsou  souþástí  života  podnikĤ  –  dobrovolnČ,  ale  i  z  donucení.  Dle              zahraniþních  zkušeností  (a  z  nich  odvozených  teoretických  pĜedstav)  mĤže              efektivní Ĝízení zpČtných tokĤ vést k získání konkurenþní výhody na trhu, neboĢ              zpČtné  toky  jsou,  resp.  mohou  být,  zdrojem  rĤzné  hodnoty.  PrávČ  proto  bylo              smyslem  výzkumu  prozkoumat  v  þeském  prostĜedí  pohled  podnikĤ  na  zpČtné              toky a popsat aktivity, které podniky v souvislosti se zpČtnými toky uskuteþĖují.              Velká þást  otázek  a  analýz  pĜedloženého  výzkumu  se  vČnovala  pohledu              manažerĤ  na  hodnotu  ve  zpČtných  tocích  a  na  její  získávání.  Motivem  byla              skuteþnost, že hodnota, která není podniky rozpoznána (vždy tomu tak nemusí              být  a  není  tomu  tak),  nemĤže  být  ani  adekvátnČ Ĝízena  a  tudíž  její  získávání              a tvorba je pak omezená, þi zcela znemožnČná. Zcela zásadní je v tomto pohled              vedoucích pracovníkĤ na zpČtné toky, neboĢ jak již upozornil Mintzberg, právČ              postoj  top  managementu  (commitment)  je  dĤležitý  pĜi  prosazování  zmČn              v podniku (Mintzberg, 1973).              MĤžeme konstatovat, že situace v þeských podnicích je ponČkud polarizovaná,              neboĢ základním stanoviskem cca 60 % podnikĤ je, že zpČtné toky pĜedstavují              „nezbytnost, kterou je nutné se zabývat“, jakési „nutné zlo“. Zbývající þást vidí              ve zpČtných tocích i pozitivní hodnotu. Výsledky vypovídají o tom, že právČ cca              40 % þeských podniku vidí ve zpČtných tocích i zdroj pozitivní hodnoty, ovšem              nikoliv zdroj zásadní. Navíc je v mnoha pĜípadech patrné, že podniky nemají              jasnou  pĜedstavu  o  celkovém  efektu  zpČtných  tokĤ  na  ekonomiku  podniku,              neboĢ  uvádČjí þasto  protichĤdná  konstatování  ve  vztahu  k  „pĜínosnosti“              a „nákladovosti“ zpČtných tokĤ.              Spektrum  výpovČdí  o  podobČ  získané  hodnoty  je  rozmanité.  Respondenti              nejþastČji  mluvili  o  hodnotČ  plynoucí  z  úspory  nákladĤ,  ze  spokojenosti              zákazníka, ze zvýšení obratu a zisku, þi podpory dobré povČsti. PĜekvapivČ málo              respondentĤ spatĜovalo hodnotu v dodržení legislativních povinností. NejþastČji              zmiĖované podoby hodnoty jsou velmi podobné závČrĤm obdobného prĤzkumu              z roku 2004 (viz Škapa, 2004), což naznaþuje kontinuitu v pohledu na hodnotu              zpČtných tokĤ.              Že za posledních pČt let nedošlo k dramatickým inovacím v pĜístupu k Ĝízení              zpČtných  tokĤ,  dokazuje  také  výsledek  samostatné  výzkumné  otázky  (VO  2),              kde podniky hodnotily svĤj pĜístup ke zpČtným tokĤm na škále konzervativní vs.              inovativní a zda zmČnily tento svĤj pĜístup bČhem posledních pČti let.              UvádČné „dĤvody zájmu“ a „role zpČtných tokĤ“ ve strategickém Ĝízení podnikĤ              jsou ve shodČ s vnímanou hodnotou. I zde jsou dominantními tématy zákazník              (jeho spokojenost i tlak) a snižování nákladu a konkurenþní dĤvody. Z nabízených                                               79","odpovČdí respondenti pĜekvapivČ nejménČ þasto uvádČli „vyhovČní legislativním          požadavkĤm vlády“ a „zrychlení prĤtoku distribuþním kanálem“. Také „zájem          o  životní  prostĜedí“  byl  jmenován  relativnČ  málo  þasto,  což  pĜekvapí  v sou-          vislosti s rostoucí popularitou napĜ. koncepce „corporate social responsiblity“.          O dĤležitosti zpČtných tokĤ vypovídá také zpĤsob jejich Ĝízení – zda jsou vĤbec          plánovány, a pokud ano, na jaké úrovni podniky aktivity spojené se zpČtnými          toky  plánují.  V  našem  výzkumném  vzorku  témČĜ  polovina  podnikĤ  plánuje          zpČtné  toky  na  strategické  úrovni.  NejþastČjší  je  ale  plánování  na  úrovni          operativní (cca 70 % podnikĤ). PĜibližnČ tĜetina podnikĤ nepánuje zpČtné toky          vĤbec a úlohy s nimi spojené Ĝeší ad hoc.          NepĜekvapí,  že  útvary,  které  se  typicky  zaobírají  zpČtnými  toky,  jsou  útvar          „logistika“  a  „výroba“.  Souvisí  to  s  charakterem  dotazovaných  podnikĤ  (se          strukturou  výzkumného  vzorku  –  kde  pĜevažují  výrobní  podniky)  a  následnČ          s pĜíþinami vzniku zpČtných tokĤ, mezi které nejþastČji patĜily „vady produktu“,          „lidský faktor“, „vady vstupních materiálĤ“ a „toky obalových materiálĤ“. Také          následný  zpĤsob  zpracování  s  tímto  koresponduje  –  nejþastČji,  a  v  prĤmČru          nejvČtší  podíl  zpČtných  tokĤ,  podniky  pĜepracovávají.  Na  druhém  místČ  pak          recyklují.          Outsourcing  aktivit  spojených  s  Ĝízením  zpČtných  tokĤ  je  využíván  omezenČ          s výjimkou dvou þinností a tČmi jsou doprava/pĜeprava a likvidace.          NČkolik otázek a následných analýz se vČnovalo hodnocení stávajícího systému          Ĝízení  zpČtných  tokĤ  v  podniku,  jeho  ekonomickým  dĤsledkĤm  a  bariérám          dalšího rozvoje. Vliv na náklady þi pĜípadnČ na zisk nebo tržby podniku sleduje          (s  velmi  rozdílnou  úrovní  pĜesnosti  a  detailnosti)  72,7  %  podnikĤ  ve  vzorku.          Jedná  se  tak  o  stejný  výsledek  jako  pĜinesla  mezinárodní  studie  provedená          autory  Gecker  a  Vigoroso  (2006)  –  také  oni  zjistili,  že  tĜetina  podnikĤ  nezná          velikost nákladĤ spojených se zpČtnými toky.          V þeských  podnicích  pĜevažuje  nákladový  pohled,  resp.  mČĜení  výkonnosti          Ĝízení  zpČtných  tokĤ  pouze  z  pohledu  nákladĤ.  Jen  malé  procento  podnikĤ          sleduje  kvalitu  þi  rozsah  „výstupu“  tohoto  systému  ve  formČ  spokojenosti          zákazníkĤ þi dodateþných tržeb.          Numerické odhady snížení, þi zvýšení zisku v dĤsledku zpČtných tokĤ, byly opČt          podobné  zahraniþním  prĤzkumĤm.  Podniky,  které  uvádČly  negativní  pĤsobení          zpČtných tokĤ, vyþíslily snížení zisku v prĤmČru na 4,6 %. Pokud docházelo ke          zvýšení zisku, prĤmČrná hodnota byla 10,6 % (pro odstranČní odlehlých hodnot          má v tomto pĜípadČ vyšší vypovídací schopnost medián, který þinil 5 %). Podíl          nákladĤ na zpČtné toky jako procento celkových logistických nákladĤ podniky          odhadly na úrovni 6,2%.          ěízení zpČtných tokĤ ovlivĖují jak externí, tak i interní faktory. Nelze obecnČ          prohlásit, že by tyto bariéry rozvoje vycházely více z vnČjšího nebo vnitĜního                                            80","prostĜedí. NejþastČji zmiĖovanou bariérou ve vnitĜním prostĜedí je nepociĢovaný              význam  zpČtných  tokĤ, þi  nedostatek  systematického  Ĝízení  –  opČt  jde              o výsledky podobné zahraniþním studiím. Jedinou výraznČjší odlišností je vČtší              význam bariér spojených s nedostatkem financí pro rozvoj RL (interní bariéra)              a nemožnost je získat z externích zdrojĤ (externí bariéra).              Externí  bariérou  þíslo  jedna  je  zákazník,  za  kterým  následují  dodavatelé.              PodrobnČjším  rozborem  obsahu  komunikace  s  tČmito  subjekty  v  rámci              dodavatelsko-odbČratelských  vztahĤ  se  získal  jeden  dĤležitý  poznatek,  který              implikuje  zajímavý  závČr:  Podniky  Ĝídí  zpČtné  toky  na  úrovni  podniku              samotného  a  nesnaží  se  o  jejich  optimalizaci  v  rámci  dodavatelského  ĜetČzce,              nebo  alespoĖ  v  jeho  þásti.  To  také  koresponduje  s  nízkým  výskytem  tématu              „zrychlení prĤtoku distribuþním kanálem“ ve strategickém Ĝízení zpČtných tokĤ,              jak již bylo zmínČno.              Na  závČr  dodejme,  že  výsledky  pĜedstavené  v  této  monografii  je  možné              zobecĖovat  pouze  s  velkou  mírou  opatrnosti,  a  to  vzhledem  k  (exploratornČ-              deskriptnivnímu) charakteru výzkumu. KonkrétnČ se zejména jedná o omezenou              velikost výzkumného vzorku a jeho odvČtvovou strukturu. ObČ tyto skuteþnosti              napĜ.  neumožĖují  detailnČjší  analýzu  na  úrovni  odvČtví.  Jedná  se  pĜitom              o dĤležitý aspekt, neboĢ zpČtné toky a jejich Ĝízení je oborovČ velmi promČnlivé              (Rogers and Tibben-Lembke, 1998). Druhá oblast omezení plyne ze skuteþnosti,              že  veškerá  zpracovaná  data  byla  subjektivními  výpovČćmi  zástupcĤ  podnikĤ              (byĢ  kvalifikovaných).  NapĜ.  kombinace  s  „tvrdými“  daty  z  úþetnictví þi              provozní þinnosti,  by  závČry  zpĜesnila.  To  jsou  však  již  podnČty  k  dalšímu              zkoumání a k jeho podobČ.              Poznatky týkající se zpČtných tokĤ a tvorby hodnoty v rámci tČchto tokĤ nelze              ani  zdaleka  považovat  za  ucelený  souhrn  teorií,  konceptĤ,  definic  apod.,  a  to              z nČkolika dĤvodĤ. Jednak jde o problematiku stále se vyvíjející, problematiku              zahrnující vícero aspektĤ managementu podnikĤ a organizací (vþetnČ nezisko-              vých) a tedy problematiku v souþasnosti zahrnující znalostní základnu mnoho-              násobnČ  pĜesahující  rozsah  této  monografie.  Vzhledem  k  této  skuteþnosti              i  vzhledem  k  tomu,  že  výzkum  stále  pokraþuje,  je  jednou  z  aspirací  autorĤ              v  dalších  letech  prezentovat  nové  poznatky  a  to  jak  teoretické,  tak  další              empirické reflexe Ĝízení zpČtných tokĤ v ýeské republice.                                                            81","","SUMMARY                Reverse  flows  include  several  types  of  flows  –  raw,  material,  product,              packaging,  information,  and  financial  –  and  therefore  they  pose  a  source  of              different  types  of  values.  Reverse  flow  management  includes  all  activities              related  to  the  reverse  flows  including  reverse  logistics,  effective  control  of              inputs and efforts to reduce reverse flows. The implementation of reverse flows              takes place through internal processes in an enterprise but a substantial part of              them occurs within the Supply Chain Management.              Interest in reverse flows from practitioners and theorists increased in the 1980s;              yet in many models and methods that emerged just in the 1980s and which aim              to  ensure  success  (see,  e.g.,  process  management  models,  EFQM,  Balanced              Scorecard, etc.) reverse flows were omitted and this situation continues partly              until today.              Nevertheless, the management of reverse flows is currently considered to be one              of the key supply chain management competencies. For some industries reverse              flows may even be critical to their competitiveness and success. The perception              of  the  importance  and  impact  of  reverse  flows  on  the  management  and  the              existence of companies, however, varies considerably among managers              The monograph presents a part of the results of the authors’ empirical research              conducted  for  several  years,  focused  on  the  attitude  of  Czech  companies  to              reverse  flow  management  in  terms  of  the  perception  of  a  potential  value.  In              addition, it presents a compilation of current knowledge in the field of reverse              flow management and value creation within these flows. These findings surely              cannot be considered to be a comprehensive summary of the theories, concepts,              definitions, etc., as these issues are continuously evolving and involve multiple              aspects  of  management  of  companies  and  organizations  (including  nonprofit              ones).              A  Czech  survey  among  150  companies  between  2009  and  2010  showed  that              reverse flows are part of their life – voluntarily, but also involuntarily. We can              say  that  the  situation  is  somewhat  polarized,  because  the  basic  opinion  of              approximately 60% of enterprises is the statement that reverse flows represent              “a necessity that must be addressed”, i.e. „a necessary evil”. On the contrary,              about 40% of Czech companies see the reverse flows as a source of value, but              not an essential one. Moreover, many cases show that companies have no clear              idea about the overall effect of reverse flows on the economy of a business, as              they often give contradictory statements in relation to the benefits and costs of              reverse flows.              The  spectrum  of  results  concerning  the  form  the  obtained  value  is  varied.              Respondents  most  often  talked  about  the  value  coming  from  cost  savings,                                               83","customer  satisfaction,  increase  in  turnover  and  profit,  or  promoting  good          reputation. The most frequently mentioned forms of the values are very similar          to  the  conclusions  of  a  similar  survey  from  2004,  suggesting  continuity  in          perceiving the value of reverse flows.          The  importance  of  reverse  flows  is  reflected  by  the  way  of  their  control  –          whether  they  are  planned  at  all,  and  if  so,  at  what  level  businesses  plan  the          activities  related  to  reverse  flows.  In  our  research  sample,  almost  half  of  the          companies  plan  the  reverse  flows  at  the  strategic  level.  However,  the  most          common  planning  takes  place  at  the  operational  level  (approximately  70%  of          companies). About a third of businesses plan no reverse flows at all, and they          deal with tasks associated with them accidentally.          Part  of  the  conducted  analyses  dealt  with  the  evaluation  of  the  current          management  system  of  reverse  flows  in  a  company,  i.e.  its  economic          consequences  and  barriers  for  further  development.  Its  influence  on  costs  or          possibly profit or sales is monitored by 72.7% of the companies in the sample.          Nevertheless, the level of accuracy and  detail of monitoring is very different.          Overall, in Czech companies the cost perspective dominates, i.e. measuring the          performance of reverse flow management from the perspective of costs. Only a          small percentage of companies monitor the quality and scope of “output” of this          system in terms of customer satisfaction or additional sales.          Estimates  of  reduction  or  increase  in  profits  due  to  reverse  flows  were  again          similar to international surveys: in case of a reduction in profit the cited average          is 4.6%. If there was an increase in profits, the average value was 10.6% (or          median was 5%). The share of costs of reverse flows as a percentage of total          logistics costs was estimated by businesses at 6.2%.          The control of reverse flows is affected by both the external and internal factors.          It cannot be generally claimed that these development barriers would be based          more on the external or internal environment. The most frequently mentioned          barrier  in  the  internal  environment  is  the  unperceived  importance  of  reverse          flows,  or  a  lack  of  systematic  management  –  the  results  are  again  similar  to          foreign  studies.  The  only  significant  difference  is  the  higher  importance  of          barriers connected with a lack of funding for the development of RL (an internal          barrier) and the inability to obtain it from external sources (an external barrier).          External  barrier  number  one  is  a  customer,  followed  by  the  contractors.  A          detailed analysis of the content of communication with these entities within the          supplier-customer  relationship  provided  us  with  an  important  finding,  which          implies an interesting conclusion: Businesses control reverse flows at the level          of the company itself and do not try to optimize them within their supply chain,          or at least within its part.          The results presented in this monograph can be generalized only with a great          degree of caution due to the (exploratory-descriptive) nature of the research. In                                           84","particular,  it  involves  the  limited  size  of  the  research  sample  and  its  sectoral              structure. The second area of limitation stems from the fact that all the processed              data  were  subjective  communications  of  representatives  of  businesses  (even              though  qualified).  For  example,  a  combination  with  the  “hard”  data  from              accounting or operational activities would make the conclusions more accurate.              However, these are suggestions for further research and its form.                                                                                                    85","","SEZNAM LITERATURY                [1]  ALVAREZ-GIL, M.J, BERRONE, P., HUSILLOS, J. LADO, N. (2007). Reverse                  logistics, stakeholders' influence, organizational slack, and managers' posture. Journal                  of Business Research. roþ. 60, þ. 5, str. 463–473.              [2]  ARNOLD, A. (2000). New dimensions of outsourcing: a combination of transaction                  cost economics and the core competencies concept. European Journal of Purchasing \&                  Supply Management. roþ. 6, þ. 23–29.              [3]  BELCOURT, M. (2006). Outsourcing – The benefits and the risks. Human Resource                  Management Review, þ. 16, str. 269–279.              [4]  BERNON M., CULLEN J., ROWAT CH. (2004). Efficiency of reverse logistics.                  Cranfield School of Management, Sheffield Hallam University, The Chartered Institute                  of Logistics and Transport.              [5]  BOKS, C. B., KOMOTO, H. (2007). An overview of academic developments in green                  value chain management. In Takata, S., Umeda, Y.: Advances in life cycle engineering                  for sustainable manufacturing businesses - Proceedings of the 14th CIRP International                  Conference on Life Cycle Engineering. Tokyo: Springer, str. 433–437.              [6]  BOSTEL, N., DEJAX, P., LU, Z. (2005). The design, planning, and optimization of                  reverse logistics network. In Logistics Systems: Design and Optimization. Springer US:                  Boston. ISBN 978-0-387-24977-3.              [7]  BREHMER, P.O., JOHANSSON, A. (2001). B2B marketplaces – strategic value for                  whom? Proceedings of IMP konference. Oslo.              [8]  CHAN, F. T. S., CHAN, H. K. (2008). A survey on reverse logistics system of mobile                  phone industry in Hong Kong. Management Decision. roþ. 46, þ. 5. ISSN 0025-1747,                  str. 702–708.              [9]  De BRITO, M. P., DEKKER, R. (2002). Reverse logistics – a framework. Econometric                  Institute Report EI 2002-38.  Erasmus University Rotterdam, Econometric Institute.              [10] De BRITO, M. P., DEKKER, R. (2003). A framework for reverse logistics.                  Econometric Institute Report EI 2003-045. ERIM Report Series Research in                  Management. Erasmus Universteit Rotterdam.              [11] De BRITO, M.P. (2003). Managing reverse logistics or reversing logistics                  management, ERIM Ph.D. Series Research in Management, roþ. 35, Erasmus                  University Rotterdam.              [12] De BRITO, M.P., DEKKER, R., FLAPPER, S.D.P. (2003). Reverse Logistics – A                  Review of Case Studies. ERIM Report Series Research in Management ERS-2003-012-                  LIS. Working paper of Erasmus University, Rotterdam.              [13] DE KOSTER, R. B.M., DE BRITO, M. P., VAN DE VENDEL, M.A. (2002). Return                  handling: an exploratory study with nine retailer warehouses. International Journal of                  Retail and Distribution Management. roþ. 30., þ. 8/9, str. 407–421.              [14] DELFMANN, W., ALBERS, S. (2000). Supply chain management in the global                  context. Working paper No.102. Koln : Universität zu Köln.              [15] DICKINS, T. (2005). Postoje k výpĤjþkám v soudobé þeštinČ. Dostupné na www:                  <http://dlib.lib.cas.cz/4070/>.                                               87","[16] DIENER, D., PELTZ, E., LACKEY, A., BLAKE, D.J., VAIDYANATHAN, K.              (2004). Value recovery from the reverse logistics pipeline. Dostupné na www:              <http://www.rand.org/pubs/monographs/2004/RAND_MG238.pdf>          [17] DOWLATSHAHI, S. (2000). Developing a Theory of Reverse Logistics. Interfaces.              roþ. 30, þ. 3, str. 143–155.          [18] EROL I., NURTANIù VELIOGLU, M. , SIVRIKAYA SERIFOGLU, F. G.,              BÜYÜKÖZKAN, ARAS, N., DEMIRCAN CAKAR, N., KORUGAN, A. (2010).              Exploring Reverse Supply Chain Management Practices In Turkey, Supply Chain              Management: An International Journal, roþ. 15, þ. 1, str. 43–54.          [19] FASSOULA, E.D. (2005). Reverse logistics as a means of reducing the cost of quality,              Total Quality Management. roþ. 16, þ. 5, str. 631–43.          [20] FERNÁNDEZ, I. (2004). Reverse logistics implementation in manufacturin companies.              Acta Wasaensia. þ. 127. Doctoral Thesis. Lund University.          [21] FLEISCHMANN, M., KRIKKE, H.R., DEKKER, R., FLAPPER, S.D.P. (2000)              A charactreisation of logistics networks for product recovery. The International              Journal of Management Science. NY : Elsevier Science Ltd., þ. 28, str. 653–666.          [22] FÖRSTRÖM, B. (2005). Value Co-Creation in Industrial Buyer-Seller Partnerships –              Creating and Exploiting Interdependencies. An Empirical Case Study. Doctoral Thesis.              Dostupné na www <http://www.impgroup.org>.          [23] FRENCH, M. L., DISCENZA, R. (2006). Returns in Process Industries: A Managerial              Perspective. Management Research News. roþ. 29, þ. 12, str. 769–781.          [24] FRENCH, M., LA FORGE, R.L. (2006). Closed-loop supply chains in process              industries. An empirical study of producer re-uses issues. Journal of Operations              Management. roþ. 24, str. 271–286.          [25] GECKER, R., VIGOROSO, M.W. (2006). Revisiting reverse logistics in the customer-              centric service chain. Benchmark report. Boston: Aberdeen Group, Inc.          [26] GOLDSBY, T.J., CLOSS, D.J. (2000). Using activity based costing to re-engineer the              reverse logistics channel. International Journal of Physical Distribution \& Logistics              Management. roþ. 30, þ. 6, str. 500–514.          [27] GONÇALVES-DIAS, S.L.F., SOUZA, P.F.A., SANTOS, M.C.L. (2006). Reflections              on design, sustainablity and reverse logistics: PET packaging recycling in Brazil. 1st              International Design Management Symposium – Design to Business, held in Shanghai.          [28] GUIDE Jr., V.D.R, JAYRAMAN, V., LINTON, J.D. (2003). Building contingency              planning for closed-loop supply chains with product recovery. Journal of Operations              Management. roþ. 21, str. 259–279.          [29] HAIR, J. F, BUSH, R. P, ORTINAU, D. J. (2006). Marketing research : within a              changing information environment. Vyd. 3., Boston : McGraw-Hill, ISBN              0072830875, 700 str.          [30] HERNÁNDEZ, C.T, MARINS, F.A.S., ROCHA, P.M. (2009). Using AHP and ANP to              evaluate the relation between reverse logistics and corporate performance in Brazilian              automotive industry. In 10th International Symposium on the AHP, University of              Pittsburgh.          [31] HEROLD, M., KOVÁCS, G. (2005): Creating competitive advantage with end-of-use              products. Logistik Management. roþ.7, þ.1, str.42–56.                                           88","[32] HILLETOFTH, P., HILMOLA, O.-P. (2010). Role of logistics outsourcing on supply                  chain strategy and management. Survey findings from Northern Europe. Strategic                  Outsourcing: An International Journal. roþ. 3, þ. 1, str. 46–61.              [33] HIRVONEN, P, SALLINEN, S., SEPPÄNEN, V., ALAJOUTSIJÄRVI, K. (2000). A                  Conceptual Tool for Joint Value Creation in Business Relationships: A Case from the                  Software Industry. Proceedings of the 16 th Annual IMP Conference, 7-9 September.                  Bath, UK.              [34] HU, A. H., HSU, C.-W. (2010). Critical factors for implementing green supply chain                  management practice: An empirical study of electrical and electronics industries in                  Taiwan. Management Research Review. roþ. 33, þ. 6, str. 586–608.              [35] JANSE, B., SCHUUR, P., BRITO, M. P. (2009). A reverse logistics diagnostic tool:                  the case of the consumer electronics industry. International journal of advanced                  manufacturing technology. roþ. 47, þ. 5–8, str. 495–514.              [36] JAYARAMAN, V., LUO, Y. (2007). Creating Competitive Advantages through New                  Value Creation: A Reverse Logistics Prespective. Perspectives- academy of                  management. Academy Of Management. roþ. 21, þ. 2, str. 56–73.              [37] KLAPALOVÁ, A. (2007). Vliv e-business na tvorbu hodnoty v ĜetČzcích a sítích.                  Disertaþní práce. Brno: Masarykova univerzita, Ekonomicko-správní fakulta.              [38] KLAPALOVÁ, A. (2009). Tvorba hodnoty ve zpČtných tocích na B2B trzích. In                  Vývojové tendence podnikĤ V. Vyd. 1. Brno : Masarykova univerzita. ISBN 978-80-                  210-5003-7, str. 497–522.              [39] KLAPALOVÁ, A., ŠKAPA, R. (2010). Managing reverse flows in the Czech                  Republic. In An Enterprise Odyssey: From Crisis to Prosperity – Challenges for                  Government and Business. Vyd. 1. Opatija : University of Zagreb. ISBN 953-6025-33-                  7, str. 1111–1123.              [40] KLAPALOVÁ, A,  ŠKAPA, R.  (2008).  Tvorba  hodnoty  ve  zpČtných  tocích  na  B2B                  trzích. In Vývojové tendence podnkĤ IV, Sborník ze specifického výzkumu. Vyd. první.                  Brno : Masarykova univerzita. ISBN 978-80-210-4521-7, str. 335–376.              [41] KOTLER, P. (2000). Marketing Management: The Millennium Edition. Vyd. 10,                  Prentice Hall. ISBN 0–536–63099-2, 785 str.              [42] KOTLER, P. (2001). Marketing management. Praha: Grada. ISBN 80-2470016-6.              [43] KULP, S., OFEK, E., WHITAKER, J. (2003). Supply-Chain Coordination: How                  Companies Leverage Information Flows to Generate Value. In Harrison, T. P., Lee, H.                  L., Neale, J. J. The Practice of Supply Chain Management: Where Theory and                  Application Converge, roþník. 62, International Series in Operations Research \&                  Management Science, Kluwer Academic Publishers.              [44] LAMBERT, D.M., POHLEN, T.L. (2001). Supply Chain Metrics, The International                  Journal of Logistics Management. roþ. 12, þ. 1, str.1–19.              [45] LI, F. A (2007). Cost-benefit analysis of reverse logistics for a UK home appliance                  manufacturer. Thesis. Cranfield Center for Logistics And Supply Chain Management.                  Cranfield University.              [46] LIN, C.-Y., HO, Y.-H. (2011). Determinants of Green Practice Adoption for Logistics                  Companies in China. Journal of Business Ethics. roþ. 98, þ. 1, str.67–83.                                                89","[47] LINTON, J. D. (2008). Assessing the Economic Rationality of Remanufacturing              Products. Journal of product innovation management. roþ.25, þ. 3, str. 287–302.          [48] MARIEN, E.D. (1998). Reverse logistics as competitive strategy. Supply Chain              Management Review. roþ. 2, þ. 1, str. 43–52.          [49] MCKEEFRY, H.L. (1997). Reverse logistics’ finding a ready market in high tech –              returned products yield savings for many OEMs. Electronic Buyers’ News, MBC UP,              roþ. 17, þ. 3,s. 78.          [50] MENTZER, J.T.a kol. (2001). Defining Supply Chain Management. Journal of              Business Logistics. Roþ. 22, þ. 2., str. 1–25          [51] MEYER, H. (1999). Many happy returns. Journal of Business Strategy, roþ. 30, þ.3.          [52] MINTZBERG, H. (1973). The Nature of Managerial Work. New York: Harper \& Row,              298 p. ISBN 0060445556.          [53] MOLLENKOPF, D. A., CLOSS, D.J. (2005). The hidden value in reverse logistics.              Supply Chain Management Review. þ. 7/8. Dostupné na www: <http://www.scmr.com>          [54] MOLLENKOPF, D., RABINOVICH, E., LASETER, T.M., BOYER, K.K. (2007).              Managing Internet Product Returns: A Focus on Effective Service Management.              Decision Sciences Journal. roþ. 38, þ. 2, str. 215–250.          [55] MOLLENKOPF, D.A., FRANKEL, R. and RUSSO, I. (2011). Creating value through              returns management: Exploring the marketing-operations interface. Journal of              Operations Management, roþ. 29, þ. 5, str. 391–403.          [56] MÖLLER, K.E.K, TÖRRÖNEN, P. (2003). Business suppliers´value creation              potential. A capability-based analysis. Industrial Marketing Management. þ. 32.          [57] NIKBAKHSH, E. (2009) Green Supply Chain Management. Supply Chain and              Logistics in National, International and Governmental Environment. In: FARAHANI,              R. Z., ASGARI, N., DAVARZANI, H. (eds.) Supply Chain and Logistics in National,              International and Governmental Environment: Concepts and Models. Heidelberg:              Physica-Verlag. ISBN 3790821551.          [58] ORDOOBADI, S.M. (2009). Outsourcing reverse logistics and remanufacturing              functions: a conceptual strategic model. Management Research News. roþ. 32, þ. 9, str.              831–845.          [59] PERSSON, G., VIRUM, H. (2001) Growth Strategies for Logistics Service Providers:              A Case Study, International Journal of Logistics Management. roþ. 12, þ. 1,s. 53–64.          [60] POUROHAMMADI, H., RAHINI, M., DESSOUKY, M. (2008). Sustainable Reverse              Logistics for Distribution of Industrial Waste/By-Products: A Joint Optimization of              Operation and Environmental Costs. Supply Chain Forum: An International Journal ,              roþ.9, þ. 1.          [61] RAO, P., HOLT, D. (2005). Do Green Supply Chains Lead to Competitiveness and              Economic Performance? International Journal of Operations \& Production              Management. roþ. 25, þ. 9/10, str. 898–916.          [62] RAVI, V., SHANKAR, R. (2005). Analysis of Interactions among the barriers of              reverse logistics. Technological Forecasting and Social Change. roþ. 72, þ. 8, str.              1011–1029.                                             90","[63] RICHEY, R.G., GENCHEV, S.E., DAUGHERTY, P.J. (2005). The role of resource                  commitment and innovation in reverse logistics performance. International Journal of                  Physical Distribution \& Logistics Management. roþ. 35, þ. 4, str. 233–257.              [64] ROGERS, D.S., LAMBERT, D.M, CROXTON, K.L., GARCÍA-DASTUGUE, S.J.                  (2002). The Returns Management Process. The International Journal of Logistics                  Management. roþ. 13, þ. 2, str. 1–18.              [65] ROGERS, D.S., TIBBEN-LEMBKE R. (1998). Going backwards: reverse logistics                  Trends and Practices. University of Nevada, Reno.              [66] ROY, J., NOLLET, J., BEAULIEU, M. (2006). Reverse Logistics Networks and                  Governance Structures. Supply Chain Forum: an International Journal. roþ. 17, þ. 13.              [67] RUBIO, S., CHAMORRO, A., MIRANDA, F.J. (2008). Characteristics of the research                  on reverse-logistics. International Journal of Production Research. roþ. 46, þ. 4, str.                  1099–1120.              [68] SARKIS, J., QINGHUA, Z., KEE-HUNG L. (2011). An organizational theoretic                  review of green supply chain management literature. International Journal of                  Production Economics. roþ.130, þ. 1, str. 1–15.              [69] ŠKAPA, R. (2011). Reverse logistics in the Czech Republic: barriers to development.                  Acta Universitatis Agriculturae et Silviculturae Mendelianae Brunensis. roþ. LIX, þ. 4,                  str. 363–369.              [70] ŠKAPA, R. (2004). Reverzní logistika v koncepci Supply Chain Managementu.                  Disertaþní práce. Brno: Masarykova univerzita.              [71] SMITH, A.D. (2005). Reverse logistics programs: gauging their effects on CRM and                  online behavior. VINE. roþ. 35, þ. 3, str. 166–181.              [72] SMITH, D.Van L, FLETCHER, J.H. (2004). The art \& science of interpreting market                  research evidence. John Wiley \& Sons, USA. ISBN 0470844248, 236 str.              [73] SRIVASTAVA S. K. (2007). Green supply-chain management: A state-of-the-art                  literature review. International Journal of Management Reviews. roþ. 9, þ. 1, str. 53.              [74] Supply Chain Council. (2010). Supply Chain Operations Reference Model. Dostupné                  na www: <http://supply-chain.org/f/SCOR10metrics.pdf>              [75] THIERRY, M., SALOMON, M., van NUNEN, J., van WASSENHOVE, L.N. (1995).                  Strategic issues in product recovery management. California Management Review. roþ.                  37, þ. 2, str. 114–135.              [76] TIBBEN-LEMBKE R.S., ROGERS D. S. (2002). Differences between forward and                  reverse logistics in a retail environment. Supply Chain Management: An International                  Journal, þ. 5, str. 271–282.              [77] Van HOEK, R. I. (1999) From Reversed Logistics to Green Supply Chains. Supply                  Chain Management. roþ. 4, þ. 3, str. 129–135.              [78] VERWAAL, E., COMMANDEUR, H., VERBEKE, W. (2009) Value Creation and                  Value Claiming in Strategic Outsourcing Decisions: A resource contingency                  perspective. Journal of Management. roþ. 35, þ. 2, str. 420–444.              [79] VINING, A. GLOBERMAN, S. (1999). A Conceptual Framework for Understanding                  the Outsourcing Decision. European Management Journal. roþ. 17, þ. 6, str. 645–654.                                                 91","[80] WALKER, H., Di SISTO, L., MCBAIN, D. (2008). Drivers and barriers of              environmental supply chain practices: lessons from the public and private sectors.              Journal of Purchasing and Supply Management. roþ. 14, þ.1, str. 69–85.          [81] WALTER, A., RITTER, T., GEMÜNDEN, H.G. (2001). Value creation in buyer-seller              relationships. Industrial Marketing Management. str. 365–377          [82] WELLS, S. (2005). Business models and closed loop supply chains: a typology. Supply              Chain Management: An International Journal. roþ. 10, þ. 4, str. 249–251.          [83] WOODRUFF, E.B. (1997). Customer value: The next source of competitive advantage.              Journal of the Academy of Marketing Science. þ. 2, str. 139–153.                                                                                           92","SEZNAM TABULEK                 TABULKA ý. 1: KLÍýOVÁ SLOVA Z OBLASTI REVERZNÍ LOGISTIKY A ěÍZENÍ ZPċTNÝCH TOKģ ...17              TABULKA ý. 2: AKTIVITY ZPċTNÉHO TOKU PRODUKTU .............................................................26              TABULKA ý. 3: KONKURENýNÍ VÝHODY ěÍZENÍ ZPċTNÝCH TOKģ..............................................47              TABULKA ý. 4: STRUKTURA VÝZKUMNÉHO VZORKU.................................................................54              TABULKA ý. 5: FAKTORY PRO STRATEGICKÉ ěÍZENÍ ZPċTNÝCH TOKģ A DģVOD ZÁJMU                 O ZPċTNÉ TOKY...................................................................................................................56              TABULKA ý. 6: VNÍMÁNÍ ZPċTNÝCH TOKģ VRCHOLOVÝM MANAGEMENTEM ............................58              TABULKA ý. 7: PěÍSTUP K ěÍZENÍ ZPċTNÝCH TOKģ A ZMċNA PěÍSTUPU.....................................60              TABULKA ý. 8: VNÍMANÁ HODNOTA PLYNOUCÍ ZE ZPċTNÝCH TOKģ (N=134) ...........................62              TABULKA ý. 9: PLÁNOVÁNÍ ZPċTNÝCH TOKģ............................................................................63              TABULKA ý. 10: ZAPOJENÍ PODNIKOVÝCH ÚTVARģ DO REVERZNÍ LOGISTIKY (N=150) .............64              TABULKA ý. 11: TYPICKÉ ýINNOSTI ÚTVARģ V SOUVISLOSTI SE ZPċTNÝMI TOKY .....................65              TABULKA ý. 12: ýETNOSTI ROZSAH DģVODģ VZNIKU ZPċTNÝCH TOKģ ....................................66              TABULKA ý. 13: PODÍL AKTIVIT ZPRACOVÁNÍ ZPċTNÝCH TOKģ ................................................67              TABULKA ý. 14: OUTSOURCOVANÉ AKTIVITY V RÁMCI ZPċTNÝCH TOKģ..................................69              TABULKA ý. 15: VLIV ZPċTNÝCH TOKģ NA ZVYŠOVÁNÍ/SNIŽOVÁNÍ ZISKU PODNIKU.................70              TABULKA ý. 16: ROZSAH EKONOMICKÝCH DģSLEDKģ ZPċTNÝCH TOKģ...................................71              TABULKA ý. 17: ZPģSOB MċěENÍ VÝKONNOSTI SYSTÉMU ěÍZENÍ ZPċTNÝCH TOKģ (N=109) .....73              TABULKA ý. 18: BARIÉRY ěÍZENÍ ZPċTNÝCH TOKģ V INTERNÍM PROSTěEDÍ PODNIKU...................                 (N=150)                                      ................................74              TABULKA ý. 19: BARIÉRY ěÍZENÍ ZPċTNÝCH TOKģ V EXTERNÍM PROSTěEDÍ PODNIKU..............76              TABULKA ý. 20: TÉMATA DISKUZÍ S DODAVATELI A ZÁKAZNÍKY O ZPċTNÝCH TOCÍCH .............77                                                                             93","SEZNAM GRAFģ             GRAF ý. 1: MOZAIKOVÝ GRAF STRUKTURY VÝZKUMNÉHO VZORKU PODLE ODVċTVÍ             A VELIKOSTI ....................................................................................................................... 55          GRAF ý. 2: ROLE/MÍSTO ZPċTNÝCH TOKģ VE STRATEGICKÉM ěÍZENÍ........................................ 56          GRAF ý. 3: DģVOD ZÁJMU O ZPċTNÉ TOKY ............................................................................... 57          GRAF ý. 4: VNÍMÁNÍ ZPċTNÝCH TOKģ VRCHOLOVÝM MANAGEMENTEM - ýETNOSTI ................ 59          GRAF ý. 5: PěÍSTUP K ěÍZENÍ ZPċTNÝCH TOKģ A ZMċNA PěÍSTUPU - ýETNOSTI ........................ 61          GRAF ý. 6: ZPċTNÉ TOKY V HIERARCHII PODNIKOVÉHO PLÁNOVÁNÍ......................................... 63          GRAF ý. 7: ROZSAH DģVODģ VZNIKU ZPċTNÝCH TOKģ ............................................................ 67          GRAF ý. 8: PODÍL AKTIVIT ZPRACOVÁNÍ ZPċTNÝCH TOKģ ........................................................ 68          GRAF ý. 9: OUTSOURCOVANÉ AKTIVITY V RÁMCI ZPċTNÝCH TOKģ.......................................... 69          GRAF ý. 10: VLIV ZPċTNÝCH TOKģ NA ZVYŠOVÁNÍ/SNIŽOVÁNÍ ZISKU PODNIKU....................... 71          GRAF ý. 11: KRABIýKOVÉ DIAGRAMY CHARAKTERIZUJÍCÍ EKONOMICKÉ DģSLEDKY             ZPċTNÝCH TOKģ................................................................................................................. 72          GRAF ý. 12: ZPģSOB MċěENÍ VÝKONNOSTI SYSTÉMU ěÍZENÍ ZPċTNÝCH TOKģ (N=109) ........... 74          GRAF ý. 13: BARIÉRY ěÍZENÍ ZPċTNÝCH TOKģ V INTERNÍM PROSTěEDÍ PODNIKU..................... 75          GRAF ý. 14: BARIÉRY ěÍZENÍ ZPċTNÝCH TOKģ V EXTERNÍM PROSTěEDÍ PODNIKU.................... 76                                                                                94","SEZNAM OBRÁZKģ                 OBRÁZEK ý. 1: SCHOPNOSTI DODAVATELE A TVORBA HODNOTY VE ZPċTNÝCH TOCÍCH............23              OBRÁZEK ý. 2: PYRAMIDA VOLBY OPċTOVNÉHO ZÍSKÁVÁNÍ HODNOTY V RÁMCI RģZNÝCH                 AKTIVIT ZPċTNÝCH TOKģ....................................................................................................27              OBRÁZEK ý. 3: ěÍDICÍ MECHANIZMY .........................................................................................32              OBRÁZEK ý. 4: ROZDÍL MEZI KVALITATIVNÍ METODOU A KVALITATIVNÍM MÓDEM...................53                                                                                                 95","","PěÍLOHA: DOTAZNÍK                                 Masarykova univerzita, Ekonomicko-správní fakulta,                                  Katedra podnikového hospodáĜství                                                   DOTAZNÍK                             TVORBA HODNOTY VE ZPċTNÝCH TOCÍCH                        Cílem dotazníku je zmapovat nČkteré oblasti Ĝízení zpČtných tokĤ v zahraniþnČ-                 obchodní þinnosti  podniku.  AutoĜi  dotazníku  pĜi  jeho  tvorbČ  vycházeli  z definice                 Ĝízení zpČtných tokĤ, která zní: „Proces plánování, implementování a kontrolování                 nákladovČ-efektivního  toku  surovin,  zásob  vzniknutých  v prĤbČhu  produkþních                 procesĤ, hotových produktĤ a taktéž informací z místa spotĜeby do místa pĤvodu                 za  úþelem  znovuzískání  anebo  vytvoĜení  hodnoty  anebo  za  úþelem  náležité                        6                 likvidace“ . ZpČtné  toky  kromČ  reklamací  vadných  produktĤ  tvoĜí  také                 jakékoliv  odpady pĜi výrobČ i spotĜebČ, vratné obaly, nevratné obaly a další                 hotové produkty, souþásti, materiály, pomocné prostĜedky, resp. cokoliv, co                 do  podniku  vstupuje,  slouží  k realizaci  podnikových  funkcí,  ale  z urþitého                 dĤvodu  je  nutné  Ĝešit  jeho  omezené  využití  a nutnost  zajištČní  zpČtných                 procesĤ  a þinností  (napĜ.  vþetnČ  opČtovného  zpracování  nebo  uložení  na                 skládku a podobnČ).                  Dotazník  je  souþástí  specifického  výzkumu  Katedry  podnikového  hospodáĜství.                 Vyhodnocování  dat  a  informací  má  kvantitativní  charakter  zpracování  a  je                 anonymní  –  názvy  podnikĤ  nebudou  zveĜejĖovány.  Dotazníky  slouží  k potĜebČ                 poznání  obecného  trendu  v ýeské  republice,  nikoliv  k analýze  konkrétních                 podmínek urþitého podniku.                                  Za poskytnuté informace pĜedem dČkujeme.                 6  ROGERS, D.S., TIBBEN-LEMBKE, D.S. Going backwards: Reverse logistics trends and               practices, 1998.                                              97","NÁZEV PODNIKU:           ODVċTVÍ – ýINNOST, ZAMċěENÍ (prosíme o vyplnČní):            POýET ZAMċSTNANCģ (prosíme o vyplnČní):          FUNKCE RESPONDENTA V PODNIKU (prosíme o vyplnČní):             Otázka þ. 1: Co tvoĜí zpČtné toky ve Vašem podniku? Uvećte, prosím,          také pĜibližný podíl v % ze zpČtných tokĤ celkem:                   Otázka þ. 2: Vyberte z uvedených možností:                                                                ano  ne          Téma zpracování zpČtných tokĤ je souþástí strategických plánĤ          podniku          ZpČtné toky jsou souþástí strategických plánĤ na úrovni          podnikových funkcí/útvarĤ          Téma zpracování zpČtných tokĤ je souþástí taktických plánĤ          Téma zpracování zpČtných tokĤ je souþástí operativního plánu          ZpČtné toky jsou Ĝešeny ad hoc – nejsou souþástí plánovací          þinnosti podniku            Otázka þ. 3: Oznaþte, prosím, na níže uvedené škále, na které 1 pĜedstavuje velmi          konzervativní  podnikovou  politiku  v oblasti  zpČtných  tokĤ  a  7  pĜedstavuje          velmi inovativní podnikovou politiku v oblasti zpČtných tokĤ, situaci a pĜístup          managementu  ve  Vašem  podniku.  Velmi  konzervativní  znamená  napĜíklad          nezájem o nové oblasti podnikání, nové  (pro podnik) zpĤsoby Ĝízení a pod.          1                2                 3    4                 5         6               7          velmi                                                       velmi          konzervativní                                            inovativní                                                  98","Otázka þ.  4:  Oznaþte,  prosím,  na  níže  uvedené  škále,  jak  se  zmČnil  pĜístup              vrcholového  managementu  k Ĝízení  zpČtných  tokĤ  Vašeho  podniku  za              posledních  5  let,  kdy  1  pĜedstavuje  žádnou  zmČnu  a  7  pĜedstavuje              výraznou/zásadní zmČnu:              1             2        3         4          5                  6                 7              žádná                                                           výrazná              zmČna                                                              zmČna               Otázka þ. 5: Jakou roli/místo hrají zpČtné toky pro strategické  Ĝízení podniku              a jaké jsou dĤvody zájmu o zpČtné toky? Existují odlišnosti v domácí a zahra-              niþní obchodní þinnosti? Lze oznaþit i více odpovČdí.                                  Role/místo     DĤvody       Nabyla uvedená                                ve strategickém   zájmu      položka v prĤbČhu                                    Ĝízení       o zpČtné     posledních 5 let                                                  toky         na významu?                               Ano      Ne     Ano    Ne   Ano         Ne              Konkurenþní              dĤvody              Zrychlení prĤtoku              distribuþním              kanálem              Získání hodnoty              Obnovení/ pokrytí              aktiv              Ochrana marže              Snížení nákladĤ              Zvýšení produktivity              Spokojenost              zákazníka              Zájem/tlak              zákazníka              Služby zákazníkĤm              VyhovČní              požadavkĤm vlády              Zájem o životní              prostĜedí              Nutnost – tlak              prostĜedí              Jiné? Jaké?              DoplĖte:                                                       99","Otázka þ. 6: ZpČtné toky Vašeho podniku:              a) Snižují zisk. Pokud ano, o kolik procent pĜibližnČ? …………….%             b) Zvyšují zisk. Pokud ano, o kolik procent pĜibližnČ? …………… %             c) Nevím – nesleduje se            Otázka þ.7:  Jaké  procento  (pĜibližnČ)  z celkových  nákladĤ  na  logistiku  roþnČ          tvoĜí náklady na zpČtnou logistiku/resp. zpČtné toky? DoplĖte, prosím:              Otázka þ.8: Pokud znáte toto procento, jak kalkulujete náklady na zpČtné toky?             Otázka 8a: Jaké prvky vstupují do kalkulace? Uvećte, prosím:               Otázka þ. 9: Jaké procento  (pĜibližnČ) z nákladĤ na zpČtné toky ve Vašem          podniku se týká (vzniká v prĤbČhu; vzniká z dĤvodu…):           a) dopravy:                                         %          b) práce zamČstnancĤ:                                 %          c) skladování:                                       %          d) manipulace:                                              %          e) zaĜízení a budov (napĜ. nákladĤ             na zaĜízení používané pro aktivity             spojené s Ĝízením zpČtných tokĤ:                     %          f) likvidace                                         %          g) technologií pro opČtovné zpracování zpČtných tokĤ          %          h) nevím, nesleduje se           Otázka þ. 10: Jak jsou zpČtné toky obecnČ vnímány vrcholovým          managementem Vašeho podniku?             a)  jsou výrazným pĜínosem pro konkurenceschopnost podniku             b)  jsou významným zdrojem hodnoty             c)  pĜedstavují konkurenþní výhodu podniku             d)  jsou nezbytností, kterou je nutné se zabývat             e)  jiné. Uvećte:                                               100","Otázka þ. 11: Které z aktivit v rámci zpČtných tokĤ  Váš podnik outsourcuje?              Proþ?                                                          Podíl                    Aktivity v rámci   Outsorcujeme   outsourcingu    DĤvody:                    zpČtných tokĤ                                                     na aktivitČ v %              sbČr              nákup (produktĤ v rámci              zpČtných tokĤ dodavatelĤ)               tĜídČní               doprava/pĜeprava              pĜepracování/zpracování               demontáž a využití souþástí                pĜebalení a opČtovný prodej               skladování               zniþení              pĜedání k charitativním               úþelĤm              prodej získaných              þástí/souþástí/              materiálu/obalĤ              Jiné. Jaké?                Otázka þ. 12: Jakým zpĤsobem zpracováváte zpČtné toky produktĤ/materiálĤ,              resp. obalĤ? OdhadnČte, prosím procentuální zastoupení každého z uvedených              zpĤsobĤ ze všech aktivit v rámci zpČtných tokĤ celkem:               Aktivita                Procento %              Prodané jinému zákazníkovi              Recyklované              Odložené na skládce              Opravené              Jiná. Jaká? DoplĖte:                                                      101","Otázka þ.13  a:  Jaké  bariéry  a  problémy  v interním  prostĜedí  Vašeho  podniku          vnímáte  v rámci  zpČtných  tokĤ?  Vyberte  z následujících  možností  anebo          doplĖte, prosím:          Bariéry/problémy v interním prostĜedí                ano, existují          nepociĢování významu zpČtných tokĤ ve srovnání s jinými aktivitami          rozpor se strategií/politikou podniku          nedostatek systematického Ĝízení          personální zdroje (nekvalifikovaný personál?)          finanþní zdroje          charakter produktu          chybČjící poradenství pro oblast zpČtných tokĤ          know-how          Jiné:             Zde je místo pro komentáĜ k interním bariérám:                Otázka þ.13b:  Jaké  bariéry  a  problémy  v externím  prostĜedí  Vašeho  podniku          vnímáte  v rámci  zpČtných  tokĤ?  Vyberte  z následujících  možností  anebo          doplĖte, prosím:           Bariéry/problémy v externím prostĜedí           ano, existují          legislativa          zájem vlády - politika          finanþní zdroje          zákazník          dodavatel          zprostĜedkovatelé rĤzných služeb týkajících se zpČtných tokĤ          Jiné:              Zde je místo pro komentáĜ k externím bariérám:                                                      102","Otázka þ.  14:  Na  škále  1  až  7  (kde  1  =  velmi  nedĤležitý  a  7  velmi  dĤležitý)              odhadnČte význam Vašeho podniku pro Vaše  zákazníky pĜi jejich rozhodování              být þi nebýt Vašim zákazníkem:                                                       1 –velmi   2   3  4  5 6 7                                                       nedĤležitý              Redukce nákladĤ              (náš podnik nabízí levnČjší produkt a služby než              konkurence)              Cena              Kvalita produktu a služeb              Nabízený produkt              Aktivity zpČtných tokĤ (napĜ. vstĜícnost pĜi              reklamacích, rychlost reakce pĜi potĜebČ zajistit              zpČtný tok od zákazníka a jiné)              Rychlost dodávek              ŠíĜe nabídky              Jiné                  Otázka þ. 15: Jaký je procentuální podíl dĤvodĤ vzniku zpČtných tokĤ ve              Vašem podniku?               a) nekvalitní smluvní a dodací podmínky:                   %              b) nadbyteþné zásoby:                                         %              c) sezónní výkyvy v poptávce:                               %              d) neprodejnost produktu (napĜ. z dĤvodu životního cyklu):                     %              e) vady  produktu:                                           %              f) vady vstupních materiálĤ, surovin, produktĤ, obalĤ...               %              g) lidský faktor (nekvalitní práce, nepozornost...)                 %              h) stroje a zaĜízení (napĜ. zastaralé...)                      %              i) obaly                                                  %              j) odpad z výroby                                         %              k) nutnost zpČtných tokĤ od zákazníka z dĤvodu legislativy                     %              f) jiné dĤvody. Jaké:                                        %                Otázka þ.  16:  Jaké  jsou  nejþastČjší  témata  v diskusích  s Vašimi  zákazníky              (resp. dodavateli) v rámci zpČtných tokĤ ohlednČ Ĝízení zpČtných tokĤ? Uvećte,              prosím:                                                        103","Otázka þ. 17: Které z následujících þinnostiífunkce/resp. útvary se podílí          na Ĝízení zpČtných tokĤ? Pokud ano, uvećte, prosím, také pĜíklad jak:                               Ano  PĜíklad          financování a          ekonomika          výroba          nákup          prodej          marketing          logistika          strategické Ĝízení          (na vrcholové úrovni)          výzkum a vývoj          Ĝízení kvality          právní služby             Otázka þ. 18: Jakou hodnotu (hmotnou i nehmotnou) získává Váš podnik          v rámci zpČtných tokĤ? Jednodušeji Ĝeþeno, co Váš podnik ze zpČtných tokĤ          má? Uvećte, prosím  (i negativní hodnocení):                  Otázka þ. 19: Jaké ukazatele/metriky/metody/nástroje používáte pro mČĜení          výkonĤ a výsledkĤ aktivit v rámci zpČtných tokĤ?                  Otázka þ. 20: Jak jsou využívány zpČtné toky pro Ĝízení jiných oblastí existence          podniku?                                                      104","Otázka þ. 21? Prosím, oznaþte na škále do jaké míry Ĝízení zpČtných tokĤ ve              Vašem podniku vede k/ke:                                        vĤbec ne   trochu   stĜednČ   dost   výraznČ                                                                         moc              zvýšené spokojenosti zákazníkĤ              zvýšené loajalitČ zákazníkĤ              zlepšení environmentální              výkonnosti              zvýšení výkonnosti v oblasti              spoleþenské odpovČdnosti              úspoĜe nákladĤ              zvýšení ziskovosti              získání informací potĜebných              pro zkvalitnČní produktĤ              získání informací potĜebných              pro zkvalitnČní procesĤ                                                  ______                                       DČkujeme za vyplnČní                                                                         105","19.1.2012  vstupy-toky:Sestava 1             Vědecká redakce MU    12:47  Str nka 5           prof. PhDr. Petr Fiala, Ph.D., LL.M.          prof. RNDr. Zuzana Došlá, DSc.          Ing. Radmila Droběnová, Ph.D.          Mgr. Michaela Hanousková          doc. PhDr. Jana Chamonikolasová, Ph.D.          doc. JUDr. Josef Kotásek, Ph.D.          Mgr. et Mgr. Oldřich Krpec, Ph.D.          doc. PhDr. Růžena Lukášová, CSc.          prof. PhDr. Petr Macek, CSc.          PhDr.Alena Mizerová          Mgr. Petra Polčáková          doc. RNDr. Lubomír Popelínský, Ph.D.          Mgr. Kateřina Sedláčková, Ph.D.          prof. MUDr.Anna Vašků, CSc.          prof. PhDr. Marie Vítková, CSc.          Mgr. Iva Zlatušková          Mgr. Martin Zvonař, Ph.D.              Ing. Radoslav Škapa, Ph.D., Ing.Alena Klapalová, Ph.D.          ŘÍZENÍ ZPĚTNÝCH TOKŮ           Ediční rada: R. Lukášová, L. Blažek, E. Hýblová, M. Kvizda, J. Maryáš,          J. Nekuda,V. Hyánek, D. Němec           Obálka a vstupní strany: Eva Lufferová          Redakce:Alena Mizerová          Sazba a příprava k tisku: Radoslav Škapa a Alena Klapalová          Vydala Masarykova univerzita          Brno 2011          1. vydání          Tisk: Reprocentrum, Blansko            ISBN 978-80-210-6228-3            ISBN 978-80-210-5691-6 (brož. vaz.)          DOI 10.5817/CZ.MUNI.M210-5691-2011          www.muni.cz/press","Řízení zpětných toků je v současnosti považováno za jednu z klíčových kom-                                             Radoslav Škapa                  petencí managementu dodavatelsko-odběratelských řetězců. Zpětné toky       TOKŮ                  představují významnou součást podnikových procesů a týkají se každého                                                 Alena Klapalová                  podniku či organizace.Vnímání významu a dopadu zpětných toků na řízení     ZPĚTNÝCH                  a existenci podniků je ovšem u manažerů značně různé.                   V mnoha modelech zajištění úspěšnosti, v přístupech a praktikách pod-                  porujících konkurenceschopnost podniků nejsou zpětné toky zakompono-       ŘÍZENÍ                  vány a toto opomíjení zpětných toků v uvedených přístupech a modelech                  trvá dodnes. Přitom nevyužívat toky znehodnocených, fyzicky či morálně                  zastaralých výrobků, obalů a reklamovaného zboží (příklady, které patří                  mezi typické představitele obsahu zpětných toků) neznamená ztrátu pouze                  pro společnost jako celek kvůli ekologickým dopadům, ale pochopitelně                  také pro jednotlivé podniky.                                               Klapalová                   Tato kniha přináší výsledky několikaletého empirického výzkumu autorů                  zaměřeného na přístup českých podniků k řízení zpětných toků, a to z hle-                  diska vnímání potenciální hodnoty z těchto toků. Přispívá také k budování  Alena                  teoretické báze řízení zpětných toků v českém prostředí. Obsahuje množ-    –                  ství pojmů vážících se ke zpětným tokům v určitém relativně uceleném                  rámci a nabízí čtenářům poprvé i české významy.                            Škapa                                                                                             Radoslav                                                                                                                                                               MAS ARY KOVA UNIV ERZITA"];